ETUDE DE CAS
QUELLE CRÉATION DE VALEUR POUR LE VISITEUR ?
Sara ALVES TAVARES| E-COMMERCE | Mr. Ronald BOUCHER
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points forts, les
points faibles ?
A- Object...
Yves Rocher est aujourd’hui une référence de la cosmétique végétale. Depuis sa création
en 19591, l’entreprise a su innove...
A- OBJECTIFS
Le projet de refonte de la marque, initié en 2006, a mobilisé une équipe d’une dizaine de
personnes pendant 8...
 Modernisation et réorganisation des éléments visuels :
• Insertion de photos de qualité (photothèque retravaillée) qui r...
• Segmentation de la communication : e-mailings liées à des univers et
plus personnalisés
• Progression dans le domaine de...
A- OBJECTIFS
En 2009, le site a été revu et adapté à la nouvelle identité de la marque. L’objectif
principal de cette refo...
• Changement du logo qui donne une identité plus moderne à la marque.
• Interface plus dynamique de la page d’accueil : an...
• Un panier et les réductions sont placés à côté de chaque produit afin d’augmenter le
taux de conversion.
• Le rappel des...
• L’inscription à la newsletter est récompensée par un bon d’achats de 3€ à valoir sur la
prochaine commande, dès 10€ d’ac...
• Malgré la volonté de la marque de mettre au point un site dynamique, on peut peut-
être reprocher un « excès de zèle ». ...
Bug a améliorer
par Newtonton
Bonne application quand elle fonctionne parfaitement mais par moment bug dans la localisatio...
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En donnant la voix à ses clients la marque pourra bénéficier d’une meilleure
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La marque Yves Rocher a également bénéficié d’une honorable 3ème
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des principaux facteurs de succès de la marque, sinon le premier, si l’on considère
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effectuée (mars 2009). A noter également que la position du site remonte à la fin de l’année,
tout comme celle du site Sep...
Site Global Rank Page
1. pinterest.com 42 pinterest.com/galak/logo
2. ask.fm 136 ask.fm/messagesetconseilsanonymes
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page qui contient beaucoup de flas...
Grâce à une politique de communication efficace et un service client de qualité, la
marque a su s’imposer dans le temps co...
En savoir plus: http://www.maxisciences.com/bio/yves-rocher-une-agriculture-bio-pour-peu-de-
produits-bio_art25693.html
Co...
• Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007,
http://www.journaldunet.com/0701/070131-r...
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  1. 1. ETUDE DE CAS QUELLE CRÉATION DE VALEUR POUR LE VISITEUR ? Sara ALVES TAVARES| E-COMMERCE | Mr. Ronald BOUCHER
  2. 2. SOMMAIRE INTRODUCTION I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points forts, les points faibles ? A- Objectifs B- Points forts C- Points faibles I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2009 ? Les points forts, les points faibles ? A- Objectifs B- Points forts C- Points faibles I) Présentation de Bazaar Voice et Data Base Factory. Stratégie d’Yves Rocher concernant la gestion de son marketing relationnel. A- Bazaar Voice et stratégie d’Yves Rocher B- Data Base Factory et stratégie d’Yves Rocher I) Analyse des résultats d’Alexa CONCLUSION Introduction
  3. 3. Yves Rocher est aujourd’hui une référence de la cosmétique végétale. Depuis sa création en 19591, l’entreprise a su innover et se démarquer par ses innovations produits, tout en démocratisant l’accès aux produits de beauté dans le respect de la nature. En 1992 par exemple, Jacques Rocher participe au Sommet de la Terre à Rio, et en 2012 la Fondation Yves Rocher renouvelle cette participation2. La marque a également su s’adapter aux exigences des clientes en rajeunissant son identité visuelle, démarche se traduisant entre autres par les refontes successives de son site Internet en 2007 et 2009. En effet, créée en 2001, la première e-boutique de la marque avait pour objectif de renforcer la proximité avec les clientes. En 2002, l’activité du site explose, mais la marque s’essouffle et les dirigeants se voient dans l’obligation de lui donner une nouvelle fraîcheur. La politique de communication a ainsi évolué vers de nouveaux facteurs de succès : un nouveau concept de magasin, de nouvelles campagnes de communication, la redéfinition des gammes de produits, et la refonte du site Internet. Dans une recherche permanente d’être perçue comme une marque moderne, crédible, et engagée, une deuxième refonte a lieu en 2009. La marque a su rebondir et est parvenue à croître en 2009 sur un marché en baisse de 2%.3 Par ailleurs, dans une ère où le Web 2.0 a une importance cruciale, Yves Rocher a mis en place un partenariat avec Bazaarvoice afin d’exploiter tous les bénéfices du commerce social. Parallèlement à cela, la marque a amorcé en 2005 une stratégie de recentrage. Dans cette optique, Data Base Factory a racheté deux centres intégrés de relation-client du Groupe Yves Rocher, initiative encadrée par un accord de cession-partenariat. I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points forts, les points faibles ? 1 ANDRIAMBOLASON Hanja et LHUISSIER Claire, Cas Yves Rocher : une marque qui a su se renouveler, 14/01/2013, http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/marketing/cas-yves-rocher-une-marque-qui-a-su-se-renouveler, date de consultation: 27/06/2013 2 CHIERICATO Francesca, Yves Rocher participe au Sommet de la Terre de Rio 2010, http://www.journaldesfemmes.com/beaute/soin-corps/yves-rocher-participe-au-sommet-de-la-terre-de-rio-2012- 0612.shtml, Journal des Femmes, date de consultation : 27/06/2013 3 SANCHEZ Sophie, Le changement pour relancer une marque, 31/03/2010, http://www.e-marketing.fr/Article-A- La-Une/Le-changement-pour-relancer-une-marque-1442.htm, e-marketing.fr, date de consultation : 27/06/2013
  4. 4. A- OBJECTIFS Le projet de refonte de la marque, initié en 2006, a mobilisé une équipe d’une dizaine de personnes pendant 8 mois.4 Cette initiative a tout d’abord eu lieu car le canal du Web présente une part croissante du chiffre d’affaires qu’Yves Rocher réalise au sein du pôle de vente à distance (entre 10 et 20%).5 Cette refonte avait trois objectifs principaux : • Améliorer l’efficacité commerciale de la marque : il s’agissait de doper le taux de conversion et le panier moyen en facilitant l’achat en ligne, mais aussi de mettre en place des actions de cross-selling efficaces. • Développer l’aspect relationnel et d’accompagnement : cela se traduit tout d’abord par la valorisation du nouveau positionnement de la marque. En effet, la marque souhaitait réaffirmer et véhiculer des valeurs écologiques (non utilisation du carmin de cochenille dans ses rouges à lèvres par exemple), et renforcer son identité tournée vers le végétal. Ceci s’explique par le fait que les clientes se plaignaient de ne pas retrouver sur Internet les valeurs véhiculées en magasin. Il s’agissait également de moderniser la marque, et d’y associer les valeurs de féminité et de séduction. Pour ce faire, des avis d’expert, des conseils de soins et de maquillage ont été inclus au site. • Moderniser la charte graphique : avant la refonte, le site était confus, manquait d’ergonomie et d’interactivité, ce qui lui donnait un côté vieillissant. Il ne correspondait pas aux nouveaux standards que la marque souhaitait imposer. L’importance donnée au visuel devait être accentuée pour une meilleure scénarisation et valorisation des produits. Enfin, la refonte devait porter à la fois sur le front-office et le back-office, notamment avec une meilleure adaptation du site aux contraintes du SEM via l’utilisation de l’Ajax par exemple, qui permet une meilleure interactivité et rapidité. A- POINTS FORTS Les points forts s’articulent autour de 3 grands thèmes : 4 Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007, http://www.journaldunet.com/0701/070131-refonte-site-yves-rocher.shtml, date de consultation: 27/06/2013 5 Op.Cit
  5. 5.  Modernisation et réorganisation des éléments visuels : • Insertion de photos de qualité (photothèque retravaillée) qui rendent le site plus attractif • Barre de menu verticale avec visuels facilitant l’accès aux entrées du catalogue • Nouvelles rubriques (ex : hommes) • Ajout d’un espace consacré aux nouveautés et promotions dès la page d’accueil afin d’augmenter le panier moyen, en plus d’assurer une meilleure cohérence avec les produits mis en avant en magasin. • Disparition de la barre de menu dans la colonne de gauche, qui était confuse (Mon compte/Offre courrier/Quoi de neuf ?). Remplacée par une zone dédiée aux services à droite. o Mise en avant de la convergence des canaux : meilleure mise en évidence des instituts de beauté, du contact du centre d’appels, de l’avantage courrier. o Mise en avant dynamique du contenu du panier d’achat permettant à l’internaute de connaître le montant de sa commande  Eléments de réassurance • Numéro de téléphone du service client sous le panier d’achats • Lien vers les instituts, permettant de renforcer le savoir-faire de la marque • Des éléments reprenant le positionnement éco-citoyen : valeurs rappelées dans les fiches-produits dans la rubrique « Atouts verts »  Du discours de masse au « one to few »
  6. 6. • Segmentation de la communication : e-mailings liées à des univers et plus personnalisés • Progression dans le domaine de la connaissance client, du relationnel et de l’accompagnement : cross-selling (« Elles ont aimé, vous aimerez aussi »), qui permet aussi d’augmenter l’impulsion d’achat, conseils et diagnostics beauté. A- POINTS FAIBLES • Malgré l’ajout de photos de qualité, celles-ci surchargent la page d’accueil, ce qui peut ralentir le chargement de la page et augmenter le taux de rebond • Manque d’optimisation des accès vers les engagements environnementaux. La forme de pissenlit par exemple, bien qu’étant originale, ne permet pas une bonne lecture des phrases-clés censées illustrer le principe d’éco- citoyenneté. • La présence de certains éléments de réassurance ne compense pas l’absence d’autres éléments de réassurance fondamentaux : délais et modes de livraison, moyens de paiement acceptés, conditions de remboursement. Ils ne sont pas fournis avant la création du compte, ce qui peut augmenter le taux d’abandon de panier. • Toute commande supérieure à 25 euros entraîne la gratuité des frais de port. Or, le site ne le mentionne pas clairement. C’est dommage car cela pourrait avoir des répercussions positives sur le taux de conversion et le panier moyen. • Manque de fluidité de la navigation pour les fiches descriptives des produits mis en avant sur la page d’accueil : l’accès à la fiche produit n’est complète qu’à partir de la navigation générale. Bien que le site ait pu bénéficier d’améliorations, des failles sont encore à corriger concernant l’ergonomie et la mise en place des éléments de réassurance (le positionnement éco-citoyen est à préciser plus clairement ainsi que les éléments de réassurance dans l’acte d’achat). Ces failles sont un frein à l’optimisation du taux de conversion, et le site a donc fait l’objet d’une seconde refonte en 2009. I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2009 ? Les points forts, les points faibles ?
  7. 7. A- OBJECTIFS En 2009, le site a été revu et adapté à la nouvelle identité de la marque. L’objectif principal de cette refonte était donc d’établir une meilleure cohérence entre l’univers « nature » de la marque et le site. Pour ce faire, Yves Rocher a fait appel à Raymond Interactive, filiale de Saguez & Partners, pour la refonte de son site. La marque était d’ailleurs déjà cliente de Saguez & Partners pour le design de ses points de ventes. Cette refonte a été effectuée autour de 2 objectifs : • Faire en sorte que le positionnement de la marque se rapproche des attentes des clients : il s’agit d’illustrer le concept de « cosmétique végétale » en mettant en valeur les produits et la cohérence des couleurs associées au site. Le positionnement est également celui des engagements environnementaux qui n’étaient pas assez présents sur l’ancien site. • Améliorer l’expérience utilisateur afin d’augmenter le taux de conversion et la valeur du panier moyen : une nouvelle navigation est mise en place afin de permettre aux visiteurs de prendre connaissance de l’ensemble des gammes. L’interface doit être simplifiée. Il s’agit de faire un effort sur l’ergonomie, afin que l’utilisateur ait un parcours d’achat fluide. Ceci passe par l’efficacité des moteurs de recherche. En d’autres termes, le visiteur doit trouver le produit en deux clics seulement, et non trois. L’amélioration de l’expérience utilisateur doit aussi passer par un descriptif clair des produits, agrémentés de conseils, afin de permettre à la marque de se rapprocher de ses clients. A- POINTS FORTS Les points forts de la refonte 2009 reprennent les thèmes de la refonte 2007, mais avec plus d’efficacité. • Un code couleurs pastel cohérent : du blanc pour valoriser les nouveautés et les promotions tout en soulignant l’univers épuré, du vert pour le côté « nature », du beige rappelant la Terre. • Les rubriques dédiées à la marque et à ses valeurs éco-citoyennes sont en effet bien présentes.
  8. 8. • Changement du logo qui donne une identité plus moderne à la marque. • Interface plus dynamique de la page d’accueil : animations flash, défilement des produits. • Une lecture du catalogue facilitée grâce aux « roll-overs ». En passant la souris sur une catégorie de produits, le visiteur peut visualiser l’ensemble des gammes, ce qui facilite sa recherche. • Tout est fait pour guider l’internaute dans sa recherche, notamment via un moteur de recherche interne visible en haut de la page d’accueil. • Le moteur de recherche permet de faire gagner du temps à l’internaute puisqu’il propose des suggestions lorsque l’on tape un mot clé. Par exemple en tapant vernis, voici les résultats obtenus : • Un panier d’achat placé en haut à droite permet d’accompagner l’internaute dans son processus d’achat. Est également la mentionnée la gratuite des frais d’envois pour tout commande supérieure à 20€, ce qui a pour objectif d’augmenter le panier moyen. • Personnalisation de l’achat du client qui peut choisir un cadeau et des doses d’essai gratuites lors de sa commande.
  9. 9. • Un panier et les réductions sont placés à côté de chaque produit afin d’augmenter le taux de conversion. • Le rappel des éléments de réassurance est disponible à droite pour chaque catégorie de produits, et en bas de la page d’accueil : • Les prix gagnés par la marque et son lien avec divers organismes agissent également comme des éléments de réassurance : • Présence d’une rubrique « Vidéos & Conseils Beauté » avec des liens vers le blogzine et un wiki de la beauté. Ceci renforce l’objectif d’accompagnement souhaité par la marque. Au-delà d’être considérée comme l’un des leaders de la vente de cosmétiques, il s’agit d’être perçu comme une marque proche de ses clientes. • Présence de liens vers les réseaux sociaux (Sous la rubrique Blogzine : possibilité de devenir fan de la marque sur Facebook, de la suivre sur Twitter, de s’abonner aux flux RSS, et présence de « J’aime » à côté de chaque produits). • Stratégie multi-canale déployée avec la possibilité de commander en ligne avec le code reçu par courrier ou dans le magazine • Prise en considération de l’importance croissante du m-commerce avec le rappel de l’existence d’une application iPhone. • Le titre de la rubrique « Promotions » est de couleur orange, ce qui permet de l’identifier immédiatement et donc d’augmenter le taux de conversion
  10. 10. • L’inscription à la newsletter est récompensée par un bon d’achats de 3€ à valoir sur la prochaine commande, dès 10€ d’achats. . Ceci incite donc les clients à s’inscrire à la newsletter, et permet d’augmenter la base de données d’Yves Rocher qui pourra par exemple effectuer des actions d’e-mailing ciblées. • Bon niveau d’information des produits : possibilité de zoomer et de noter les produits, de déposer et de lire les avis. La marque répond également aux avis, ce qui renforce la proximité avec les clients. Voici un exemple d’échanges entre une cliente et Yves Rocher : • 9 juin 2013 • Des pour et des contre • Cet ensoleillant rend effectivement la peau plus bronzée, mais pour ma part je l'applique 2 fois par jour pour plus d'efficacité. • Le bronzage n'est pas uniforme et fait des tâches au niveau des chevilles, comment faire ? • Sinon l'odeur est très agréable à l'utilisation mais tourne à l'odeur d'un autobronzant classique au bout de quelques heures. • Texture agréable, pénètre rapidement. • Cet avis vous a-t-il été utile ?OuiNon(Signaler comme inapproprié) • Réponse de Yves Rocher :Par Yves Rocher, Service Internet, 26 juin 2013 • Bonjour, L'hydratant hâle progressif corps est faiblement dosé en autobronzant ce qui permet d'obtenir un hâle léger et progressif sans trace. Pour un résultat réussi, avant chaque application, préparez votre peau en la gommant parfaitement. L'exfoliation est le premier geste beauté et aussi un geste anti-âge. Utilisez le Gommage à l'Abricot 1 à 2 fois par semaine sous la douche, il va éliminer les cellules mortes et rendre votre peau plus douce. A découvrir ici : http://www.yves-rocher.fr/control/soins-corps-et-solaires/soins-exfoliants/gommage-vegetal-effet-peau-douce/ • Le site est disponible dans 16 pays, ce qui témoigne de la volonté de la marque d’être présente à l’international. A- POINTS FAIBLES
  11. 11. • Malgré la volonté de la marque de mettre au point un site dynamique, on peut peut- être reprocher un « excès de zèle ». En effet, la page d’accueil est trop chargée, entre le défilement des produits, les animations flash, toutes les promotions mises en avant. Au final, le cerveau du visiteur est encombré de messages, ce qui peut être risqué et être un frein au taux de conversion. • Malgré la possibilité de mettre « J’aime » sur chaque produit, on peut regretter qu’il ne soit pas possible des partager le produit sur Facebook. Par ailleurs, le visiteur ne peut pas devenir fan de la marque sur Facebook à partir de la page d’accueil. Le rappel à la page Facebook d’Yves Rocher n’est que visible lorsque l’on clique sur une catégorie de produits. Sachant que certains visiteurs ne vont pas plus loin que la page d’accueil, il devrait y avoir un lien direct vers la page Facebook pour maximiser les chances de récolter de nouveaux fans. • Il est dommage que l’application ne soit disponible que sur iPhone et qu’elle ne soit pas disponible via Android. Par ailleurs, au vu des commentaires des utilisateurs de l’application, celle-ci est à améliorer : Avis des utilisateurs par Stalou Impossible de mettre des articles dans le panier .... Donc de commander via l'application avec l'iPhone 4 Dommage car le reste fonctionne bien
  12. 12. Bug a améliorer par Newtonton Bonne application quand elle fonctionne parfaitement mais par moment bug dans la localisation d un institut, ne retrouve pas la commune recherchée et proposé toutes les autres du département À améliorer Bug par Netoiile Problème pour mettre les produits dans le panier et lorsqu'on veut accéder au panier. Dommage car c'est une bonne application. Faut vite réparer ça. On remarque que les problèmes d’accès au panier sont récurrents, ce qui est un bug à corriger au plus vite car il empêche la conversion. • Le site est parfois soumis à quelques bugs. Par exemple lors de l’identification pour accéder à l’espace personnel, le bouton « valider » ne fonctionnait pas. Pour conclure sur la refonte 2009, les points positifs sont plus nombreux que les points négatifs. La marque a su prendre en compte les failles de la refonte précédente, et a réussi à affirmer son positionnement d’une marque éco-citoyenne et proche de ses clients. D’autre part, il faut souligner l’importance donnée aux éléments de réassurance bien présents dans cette version. Bien qu’un site de e-commerce soit toujours perfectible, les facteurs mentionnés précédemment ont permis à Yves Rocher d’être élu meilleur e- commerce de beauté. En effet, grâce à la refonte du site, le taux de transformation a augmenté de 10%.6 I) Présentation de Bazaar Voice et Data Base Factory. Stratégie d’Yves Rocher concernant la gestion de son marketing relationnel. A- BAZAAR VOICE ET STRATEGIE D’YVES ROCHER 6 FAUCONNIER Flore, « L’achat en ligne des produits beauté concerne 31% des cyberacheteurs », JDN, 22/10/2009, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/interview/christophe-coussen-l- achat-en-ligne-de-produits-beaute-concerne-31-des-cyberacheteurs.shtml, date de consultation: 28/06/2013.
  13. 13. Bazaar Voice, créée en mai 20057, est spécialiste des technologies et des applications de commerce social. L’entreprise travaille pour placer les avis des consommateurs au cœur de la stratégie commerciale de ses clients. Ainsi, les logiciels de données sociales déployés par la marque permettent aux clients de développer des communautés sociales sur leurs sites Web et sur Facebook, ce qui leur permet d’approfondir la connaissance de leur client et de déployer des actions ciblées. Aujourd’hui, l’entreprise dont le siège est basé à Austin, dans l’Etat du Texas, travaille pour les principaux acteurs de l’e-commerce : Yves Rocher, Sephora, Boulanger, Epson, SFR, P&G, eDreams, Kodak, IBM, entre autres. Aujourd’hui, la réputation de l’entreprise n’est plus à faire : « Nous aidons plus de 30 % des plus grandes marques internationales au monde à placer les clients au centre de leurs activités, c'est-à-dire à transformer les médias sociaux en commerce social mesurable. »8 En adoptant la solution Ratings and Reviews de Bazaarvoice en 2010, Yves Rocher a fait un pas de plus dans la gestion de son marketing relationnel. En quoi consiste celle solution ? Il existe un quadruple objectif : - La collecte des conversations des clients d’Yves Rocher (que ce soit sur le site, sur les réseaux sociaux…), et leur retranscription au bon endroit dans le parcours d’achat dans l’optique d’influencer les ventes. - L’acquisition de nouveaux clients (tirer profit des avis des consommateurs pour optimiser la présence de la marque dans les moteurs de recherche, possibilité de partage des avis sur les réseaux sociaux, utiliser les avis dans une stratégie multicanale (en magasin, sur mobile). - L’augmentation de la conversion des prospects en clients : les technologies de personnalisation contribuent à atteindre cet objectif. - La collecte des informations clients : les informations réunies grâce à Ratings and Reviews contribuent à mieux comprendre les motivations d’achat du client. Ainsi, la marque peut s’adapter afin de répondre au mieux à leurs souhaits. Grâce à cet outil, Yves Rocher a pu bénéficier d’une hausse du panier moyen et du taux de conversion, obtenir un meilleur référencement naturel et faire baisser les taux de retour. En effet, les clients peuvent également laisser des avis négatifs, ce qui apporte un double bénéfice : avertir les consommateurs de certains défauts, et apporter une certaine crédibilité aux avis positifs. A noter qu’il existe cependant un système de filtre permettant d’éliminer les avis comportant des mots-clés interdits. Par l’adoption de cette solution Yves Rocher montre l’importance donnée au rapport entretenu avec sa clientèle, qui se veut permanent. Grâce à l’application de Bazaarvoice, la marque s’engage encore plus dans le Web 2.0. De plus, le positionnement international de Bazaarvoice permet de faire évoluer la plateforme selon les besoins du marché. 7 Bazaarvoice, Ebusinees Info, 20/07/2012, http://ebusiness.info/guide.php3?societe=16015, date de consultation: 28/06/2013. 8 Bazaarvoice, Nos clients, http://www.bazaarvoice.fr/a-propos/clients, date de consultation: 28/06/2013.
  14. 14. En donnant la voix à ses clients la marque pourra bénéficier d’une meilleure connaissance de ceux-ci, d’améliorer et de préciser sa politique de communication en parvenant à une meilleure segmentation de sa clientèle. Chez Yves Rocher, le service client est primordial depuis l’existence de l’entreprise. Le fondateur disait d’ailleurs que « chaque cliente est une reine et qu’elle doit être servie comme telle »9, et Olivier des Portes, Directeur du programme TCB NG (Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération) chez Yves Rocher affirmait : « Notre relation avec les clientes est depuis le premier jour l'une des clefs du succès du groupe Yves Rocher et notre premier axe de différenciation sur un marché ultra-concurrentiel ».10 A- DATA BASE FACTORY ET STRATEGIE D’YVES ROCHER Créée en 199911, Data Base Factory est spécialiste du marketing relationnel. Grâce à son positionnement, l’entreprise agit sur toutes les dimensions de la relation client : télévente, service client, modération, gestion de bases de données… Par ailleurs, sa présence internationale (10 centres de productions en France, au Maroc, Royaume-Uni et Pologne) lui permet de traiter les contacts en plusieurs langues différentes. Suite à l’accord signé le 01/12/2009, le groupe Yves Rocher cède ses deux centres de contacts de Moselle et du Morbihan à Data Base Factory, via un accord de partenariat-cession. Par ce partenariat, Yves Rocher a montré que l’entreprise souhaitait maintenir la qualité des relations sociales en s’assurant que Data Factory assurerait la qualité du service client ainsi que la préservation de l’emploi sur les deux sites. Ainsi, les deux sites travaillent exclusivement pour Yves Rocher et traitent tous les contacts des marques cosmétiques du groupe. Par ce partenariat, le groupe Yves Rocher a montré que la relation client est un enjeu majeur de différenciation pour les marques, et qu’une stratégie multicanale est gage de succès, dès lors que l’on accompagne son évolution. En effet, Yves Rocher proposait déjà ses produits en magasin et en VPC avant l’explosion du e-commerce, et l’entreprise a su s’adapter à l’avènement du digital et à ses enjeux. Elle a su élargir sa présence et son écoute aussi bien via les media classiques (e-mail, téléphone) que le digital. Grâce à une relation client qui se veut personnalisée, toujours déployée dans un souci de proximité, d’écoute et de conseil, Yves Rocher a gagné des prix de la relation client. Ainsi, en 2012, elle remporte le 3ème prix du Podium de la Relation Client, ex-aequo avec MAIF. 4000 consommateurs s’étaient exprimés et avaient jugé les marques sur 14 critères notés de 1 à 10.12 9 DE MONTBEILLARD Astrid, « Des clientes choyées comme des reines », RelationClientmag.fr, 01/06/2011,http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Des-clientes-choyees- comme-des-reines-40515-1.htm? iPageNum=1&TrierPar=2_DESC&FldRech=Christophe+Coussen+Yves+Rocher&RadioExpression=&RadioTitr eArticle=ARTICLE&DateDebMois=12&DateDebAnnee=2009&DateFinMois=12&DateFinAnnee=2011&Univer s=CA, date de consultation : 28/06/2013. 10 Cegid, Témoignages Clients, Cegid, http://www.cegid.fr/retail/yves-rocher/r1-591.aspx, date de consultation: 28/06/2013. 11 Data Base Factory, Historique, http://www.databasefactory.fr/qui-sommes-nous, Data Base Factory, date de consultation: 28/06/2013.
  15. 15. La marque Yves Rocher a également bénéficié d’une honorable 3ème place pour ses activités de relation client « VAD », lors du Palmarès de la relation clients Les Echos/HCG 2013. A noter que Coca-Cola, autre client de Data Base Factory, a été classé 1er pour son service consommateurs. Ces prix attestent de l’effort d’Yves Rocher d’amélioration de sa relation client. Fabrice Lanoë, PDG de The Human Consulting Group (HCG), declare d’ailleurs: « La relation client reste le seul moyen de se démarquer et donc de conquérir des clients : un consommateur n'oublie jamais le service rendu »13 . En effet, il rappelle que le client satisfait est un puissant levier de fidélisation : « Dans 98 % des cas, le client ne réclame pas. Celui qui se plaint vaut donc de l'or : bien traité, il pourra à son tour parler en bien de l'entreprise autour de lui. Le coût de la fidélisation d'un client est inférieur à celui de sa conquête ».14 Pour conclure sur la stratégie de marketing relationnel établie par Yves Rocher, on peut affirmer que : - D’une part, la marque utilise en effet des moyens d’action personnalisés et interactifs. - D’autre part, le groupe a toujours œuvré pour obtenir un changement ou un renforcement de la perception de ses clients, en priorisant le côté relationnel au côté transactionnel et court-termiste. La marque a su tirer profit de ce levier marketing qui vise à renforcer la valeur ajoutée de la relation marque/consommateur. Aujourd’hui, la stratégie de marketing relationnel est l’un 12 Sensduclient.com, Podium de la relation client 2012 : les convictions et l’état d’esprit des vainqueurs, Sensduclient.com, http://sensduclient.blogspot.fr/2012/06/podium-de-la-relation-client- 2012-les.html, date de consultation : 28/06/2013 13 RAMSPACHER Marie-Sophie, Les entreprises françaises peuvent encore progresser en relation client, Les Echos Business, 08/02/2013, http://business.lesechos.fr/directions- generales/strategie/0202490954805-les-entreprises-francaises-peuvent-encore-progresser-en-relation- client-4767.php, date de consultation: 28/06/2013 14 Op. Cit.
  16. 16. des principaux facteurs de succès de la marque, sinon le premier, si l’on considère qu’aujourd’hui le client est au centre des stratégies marketing. I) Analyse des résultats d’Alexa Alexa est un outil permettant d’analyser les performances des sites Internet. Il effectue des classements (les « traffic ranks ») qui permettent d’analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Tous les sites dont le classement est supérieur à 100 000 ne voient pas leurs informations publiées sur Alexa, ce qui signifie que seuls les sites assez conséquents figurent dans le classement Alexa. Ainsi, les entreprises dont les résultats sont visibles sont celles recevant beaucoup de visites. • Commentaires sur le premier graphique : La flèche pointant sur le « Alexa Traffic Rank » désigne le classement du site au niveau mondial. Le site yves-rocher.fr est donc le 26,156ème site le plus visité au monde. A droite, l’autre flèche pointe sur le classement français, qui occupe la 792ème place. Enfin, nous avons un indice de réputation mesurant les liens entrants vers le site. L’indice est de 353. Alexa permet également de fournir des informations sur les visiteurs du site. Pour Yves Rocher, 88% des visiteurs sont en France, et ce sont principalement des femmes de 25 à 45 ans ayant un certain niveau d’études. Sur le graphique d’évolution du traffic rank, on remarque qu’au 2ème trimestre 2009 le site a atteint le rang 10 000, ce qui correspond au moment où la refonte du site a été
  17. 17. effectuée (mars 2009). A noter également que la position du site remonte à la fin de l’année, tout comme celle du site Sephora (représentée par le graphique au dessus). Ceci peut s’expliquer par l’accroissement des ventes pour Noël, d’autant plus que le secteur de la cosmétique fait souvent l’objet de cadeaux à cette période de l’année. On remarquera d’ailleurs les excellents résultats du site sephora.com, mais cela peut s’expliquer par deux facteurs : d’une part, Alexa est sensible aux visiteurs disposant de la barre Alexa, et d’autre part, elle est sensible aux visiteurs us. Le site yves-rocher.fr voit son rang baisser à deux moments : au premier trimestre 2010 et au premier trimestre 2011. Ceci peut s’expliquer par le décès d’Yves Rocher en décembre 2009, d’un accident vasculaire cérébral. Il dirigea l’entreprise jusqu’à sa mort, d’où le besoin de procéder à une nouvelle organisation. Concernant l’évolution de son trafic dans le temps, sur 7 jours la position du site est de 31 614, mais elle a tendance à descendre sur le long terme (position de 26 156) sur 3 mois. Enfin, on remarque que ces données datent d’il y a 3 ans. En les actualisant, on s’aperçoit que la position du site s’est améliorée (on passe d’un rang de 26 156 à 17 786).15 Global Rank 17,786 2,840 Rank in France 476 Concernant les sites pointant vers yves-rocher.fr, les principaux sites sont les suivants : What are the top sites linking to yves-rocher.fr? Total Sites Linking In 1,382 15 Alexa, How popular is yves-rocher.fr ? http://www.alexa.com/siteinfo/yves-rocher.fr, date de consultation: 29/06/2013
  18. 18. Site Global Rank Page 1. pinterest.com 42 pinterest.com/galak/logo 2. ask.fm 136 ask.fm/messagesetconseilsanonymes 3. amazon.fr 117 amazon.fr/gp/pdp/profile/A1AJ9U0HDIP0Y... 4. github.com 352 aleshawinks.github.com/les-masques-de-... 5. sfr.fr 526 olivier.coudurier.perso.sfr.fr Subscribe to Alexa Pro to view all 1,382 sites linking in. On remarquera l’importance du réseau social Pinterest dans les liens entrants, ce qui souligne le poids que tendent à prendre les réseaux sociaux dans la notoriété d’un site. • Commentaires sur les deuxièmes et troisièmes graphiques : Le deuxième graphique nous indique l’évolution du taux de rebond, c’est-à-dire le pourcentage d’internautes ayant visité une page web et ayant ensuite quitté le site sans continuer leur navigation. Concernant Yves Rocher, cette évolution est assez irrégulière, mais on remarque cependant que les taux de rebond sont à leur maximum (autour de 50%) à la fin du 2ème trimestre 2010, et au premier trimestre 2011. A noter cependant que ce pourcentage reste correct. Pourquoi environ la moitié des internautes sortaient-ils du site sans visiter une deuxième page ? Cela peut s’expliquer par plusieurs facteurs : page d’accueil trop chargée,
  19. 19. ce qui peut « décourager » l’internaute, ou problèmes inhérents au téléchargement de la page qui contient beaucoup de flash. A ce propos, la consultation des statistiques actualisées m’a permis de prendre connaissance de l’élément suivant : How fast does yves-rocher.fr load? Very Slow (2.963 Seconds), 82% of sites are faster. Cette information confirme la probabilité que certains internautes quittent le site à cause d’un téléchargement trop lent. D’autres facteurs peuvent expliquer ce taux de rebond assez élevé : mots-clés inadaptés (la page sur laquelle l’internaute arrive ne correspond pas à ce qu’il a cherché sur le moteur de recherche), une navigation qui manque d’intuitivité, entre autres. En revanche, le site de Sephora jouit de taux de rebonds faibles (la moyenne des taux de rebond tournant autour de 20-30%). Ce résultat témoigne de l’excellent positionnement de la marque. Le troisième graphique nous permet de visualiser le nombre de pages vues par visite. En moyenne, un internaute visite 5 pages sur le site yves-rocher.fr. L’évolution dans le temps reste assez irrégulière, avec des fréquences de variation assez importantes, de 3 à 8 pages vues sur la période 2010-2011. Cette irrégularité concerne également le site sephora.com, mais celui-ci enregistre un nombre de pages vues nettement supérieur, pouvant aller jusqu’à 12 pages vues à la fin de l’année 2010. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : tout d’abord, le site sephora.com propose une grande variété de produits, allant des produits en marque propre aux produits d’autres marques. La profondeur et la largeur des gammes de produits est donc bien supérieure à celle proposée par Yves Rocher, ce qui entraîne la consultation de plusieurs pages. Ensuite, Alexa est un outil principalement anglophone. Enfin, comme nous l’avons déjà évoqué plus haut, Alexa calcule à partir des visites des utilisateurs de la toolbar, ce qui finalement biaise un peu les résultats. En effet, bien que l’outil soit complet (information sur le ranking, l’audience, les liens…), comme tout outil il a ses propres limites et il est nécessaire de prendre un peu de recul dans l’analyse des données fournies. De plus, même si l’ensemble permet d’avoir une vision globale de la performance du site, les informations ne peuvent être vues que par les possesseurs de l’outil Alexa dans la barre d’outils, donc principalement de fins connaisseurs du web. CONCLUSION Les refontes successives du site d’Yves Rocher témoignent de la volonté de la marque de fusionner les objectifs d’amélioration de la performance commerciale et de l’expérience de visite. Comme nous l’avons vu, les refontes ont été effectuée dans l’optique d’augmenter le taux de conversion et le panier moyen, tout en se positionnant comme une marque respectueuse de sa clientèle et de l’environnement.
  20. 20. Grâce à une politique de communication efficace et un service client de qualité, la marque a su s’imposer dans le temps comme l’un des leaders de son secteur. Aujourd’hui, une Française sur trois utilise les produits du Groupe Yves Rocher.16 La notoriété de la marque s’exprime entre autres via sa page Facebook, qui enregistre 726 320 fans, et 15 351 personnes qui « en parlent ». Par ailleurs, le site de la marque bénéfice d’un bon référencement naturel (en 3ème position dans les moteurs de recherche). Toutefois, la marque se heurte à quelques difficultés de crédibilisation de son image. En effet, bien que ses produits soient issus de plantes de l’agriculture biologique, pour l’instant une gamme seulement comporte le label bio. Ceci s’explique par les contraintes liées à la labellisation car cela entraînerait la suppression des produits commercialisés par la marque (les parabènes sont en effet bien présents dans les produits). Le consommateur d’aujourd’hui est un consommateur averti qui n’hésite pas à faire part de son mécontentement comme nous pouvons le constater avec les commentaires ci-dessous : Bellemuezza - Bien avant l'avènement des produits BIO, je me suis laissée bernée par une pub qui parlait de l'utilisation de plantes... Oui, mais je ne connaissais pas à l'époque les méfaits des autres produits mêlés... Résultat au bout de deux ou 3 utilisations j'ai eu des réactions allergiques et depuis je n'en ai plus achetés et cela remonte à au moins une vingtaine d'année. Et, bien sûr j'en ai fait état autour de moi. En savoir plus: http://www.maxisciences.com/bio/yves-rocher-une-agriculture-bio-pour-peu-de- produits-bio_art25693.html Copyright © Gentside Découvertes Amira35 - ça n'a jamais été Bio. ça pique les yeux tellement c'est flagrant ! 16 Wikipedia, Groupe Yves Rocher, date de consultation : 29/06/2013
  21. 21. En savoir plus: http://www.maxisciences.com/bio/yves-rocher-une-agriculture-bio-pour-peu-de- produits-bio_art25693.html Copyright © Gentside Découvertes Face à des consommateurs de plus en plus informés, exigeants, et tournés vers les produits bio, le moindre faux pas peut nuire à l’image de l’entreprise. Et ce, d’autant plus lorsqu’une marque revendique certains principes. Le groupe doit donc maintenir une cohérence entre la réalité, et sa politique marketing qui s’appuie en grande partie sur les arguments du produit naturel et de l’éco-citoyenneté. SOURCES • ANDRIAMBOLASON Hanja et LHUISSIER Claire, Cas Yves Rocher : une marque qui a su se renouveler, 14/01/2013, http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/marketing/cas-yves-rocher- une-marque-qui-a-su-se-renouveler, date de consultation: 27/06/2013 • CHIERICATO Francesca, Yves Rocher participe au Sommet de la Terre de Rio 2010, http://www.journaldesfemmes.com/beaute/soin-corps/yves-rocher-participe-au-sommet-de- la-terre-de-rio-2012-0612.shtml, Journal des Femmes, date de consultation : 27/06/2013 • SANCHEZ Sophie, Le changement pour relancer une marque, 31/03/2010, http://www.e- marketing.fr/Article-A-La-Une/Le-changement-pour-relancer-une-marque-1442.htm, e- marketing.fr, date de consultation : 27/06/2013
  22. 22. • Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007, http://www.journaldunet.com/0701/070131-refonte-site-yves-rocher.shtml, date de consultation: 27/06/2013 • FAUCONNIER Flore, « L’achat en ligne des produits beauté concerne 31% des cyberacheteurs », JDN, 22/10/2009, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/interview/christophe- coussen-l-achat-en-ligne-de-produits-beaute-concerne-31-des-cyberacheteurs.shtml, date de consultation: 28/06/2013. • Bazaarvoice, Ebusinees Info, 20/07/2012, http://ebusiness.info/guide.php3?societe=16015, date de consultation: 28/06/2013. • Bazaarvoice, Nos clients, http://www.bazaarvoice.fr/a-propos/clients, date de consultation: 28/06/2013. • DE MONTBEILLARD Astrid, « Des clientes choyées comme des reines », RelationClientmag.fr, 01/06/2011,http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Des-clientes- choyees-comme-des-reines-40515-1.htm? iPageNum=1&TrierPar=2_DESC&FldRech=Christophe+Coussen+Yves+Rocher&RadioExpression=&R adioTitreArticle=ARTICLE&DateDebMois=12&DateDebAnnee=2009&DateFinMois=12&DateFinAnn ee=2011&Univers=CA, date de consultation : 28/06/2013. • Cegid, Témoignages Clients, Cegid, http://www.cegid.fr/retail/yves-rocher/r1-591.aspx, date de consultation: 28/06/2013. • Data Base Factory, Historique, http://www.databasefactory.fr/qui-sommes-nous, Data Base Factory, date de consultation: 28/06/2013. • Sensduclient.com, Podium de la relation client 2012 : les convictions et l’état d’esprit des vainqueurs, Sensduclient.com, http://sensduclient.blogspot.fr/2012/06/podium-de-la- relation-client-2012-les.html, date de consultation : 28/06/2013 • RAMSPACHER Marie-Sophie, Les entreprises françaises peuvent encore progresser en relation client, Les Echos Business, 08/02/2013, http://business.lesechos.fr/directions- generales/strategie/0202490954805-les-entreprises-francaises-peuvent-encore-progresser-en- relation-client-4767.php, date de consultation: 28/06/2013 • Alexa, How popular is yves-rocher.fr ? http://www.alexa.com/siteinfo/yves-rocher.fr, date de consultation: 29/06/2013 • Wikipedia, Groupe Yves Rocher, date de consultation : 29/06/2013

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