Elementi chiave del marketing tradizionale. La mia lezione agli studenti del master organizzato da Confindustria Genova.

1. Master “Imprenditorialità e Management”
Gruppo Giovani Confindustria Genova
Strategie di Marketing:
business case
Sara Di Paolo

2. Agenda
Concetti di partenza
Verso il piano di marketing
Piano di marketing
Lavoro di gruppo
Marketing territoriale

3. Concetti di partenza
Marketing
Marketing Strategico
Marketing Operativo
Piano di Marketing
Perché?

4. Verso il piano di marketing
Visione – Obiettivi – Missione
Analisi Swot
Ciclo di Vita del Prodotto
Matrice di Boston

5. Visione – Obiettivi – Missione
Visione
Missione
Obiettivi
Villa con Parco: diventare tra le 10 cose da vedere in città
Azienda/bungalow: offrire opportunità di turismo di
qualità nel rispetto dell’ambiente
Words: facilitare i processi di cambiamento
Villa con Parco: preservare la villa e il parco e gestirlo
imprenditorialmente
Azienda/bungalow: affermarsi come azienda di
riferimento nel settore del turismo di qualità
Words: fare crescere le aziende sul mercato
Villa con Parco: riportarla allo splendore di un tempo
(razionalizzare i costi/ rendere appetibile il prodotto)
Azienda/bungalow: razionalizzare le azioni commerciali e
di comunicazione

6. Analisi Swot
S = Strengths Punti di Forza
W = Weeknesses Punti di Debolezza
O = Opportunities Opportunità
T = Threat Minacce
AIUTANO CONTRASTANO
ORIGINE
INTERNA
Forza Debolezza
ORIGINE
ESTERNA
Opportunità Minacce

7. Analisi Swot: Azienda/Bungalow
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Alta professionalità nel settore
Esclusiva su prodotti di alta qualità
Azienda familiare (dal 1970)
Bassa notorietà
Mancanza di informazioni di mercato
Azienda familiare (dinamiche
relazionali)
OPPORTUNITA’ MINACCE
Associazioni interessate
Piccoli imprenditori interessati
Contesto “antiquato”
Incertezza legislativa (legge
regionale)
Politiche di distretto

8. Analisi Swot: Villa con parco
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Forte motivazione
Competenza sulle concessioni
Accessibilità
Panoramicità, monumentalità
Mancanza di informazioni di mercato
Elevati costi di manutenzione
Vincoli monumentali rigidi
Poca notorietà
OPPORTUNITA’ MINACCE
Associazioni/Piccoli imprenditori
interessati
Possibilità di aggregazioni e reti
Partecipazione a bandi europei
Fragilità strutturale/ambientale
Vandalismo

9. Ciclo di Vita del Prodotto
Introduzione Crescita Maturità Declino

10. Matrice di Boston
Tasso di sviluppo
Quota di mercato
Alto
Basso
AltaBassa
Problem
children
Stars
Dogs
Cash
cows

11. IL PIANO DI MARKETING
1. Considerazioni generali/Sommario
2. Prodotti e servizi
3. Analisi del mercato
4. Obiettivi commerciali
5. Piano di comunicazione e promozione
6. Aspetti organizzativi, strumenti e strutture

12. MKTG Plan/ 1. Considerazioni generali
•Finalità (perché facciamo il piano di marketing)
•Chi siamo, cosa facciamo, motivazioni
•I nostri obiettivi/le strategie di massima
•In quale contesto operiamo
oOpportunità (che offre il mercato per il raggiungimento degli obiettivi)
oMinacce e rischi del mercato (come pensiamo di monitorarli/affrontarli)
oPunti di forza dell’organizzazione
oPunti di debolezza (e come pensiamo di superarli)
•Valutazione di eventuali elementi innovativi e di vantaggio competitivo dell'idea
di marketing/imprenditoriale rispetto alle esigenze del settore/territorio
•Timing (quanto tempo ci diamo?)

13. MKTG Plan/ 2. Prodotti e servizi
Definizione delle linee di prodotto o di servizio che costituiscono la nostra
offerta, ognuna delle quali richiede l’individuazione di almeno un
segmento obiettivo e l'adozione di strategie di marketing mix adeguate e
mirate.
LINEA 1 LINEA 2
PRODOTTO 1A PRODOTTO 2A
PRODOTTO 1B PRODOTTO 2B
…. ….
o Tipologia del prodotto/servizio (in che cosa consiste)
o Elementi distintivi e innovativi (vantaggio competitivo)
o Descrizione di sintesi della clientela potenziale (dati quantitativi
e qualitativi)
o Valore ed altri elementi di prezzo
Matrice di Boston per ciascuna Linea
Politiche di prezzo/Politiche promozionali
Sintesi delle strategie di marketing mix

14. MKTG Plan/ 2. Prodotti e servizi
Azienda/Bungalow
LINEA 1 LINEA 2
Bungalow tradizionale Altre attrezzature
Bungalow “top”
o Tipologia del prodotto/servizio (in che cosa consiste)
o Elementi distintivi e innovativi (Bungalow
“top”/esclusiva/servizi)
o Descrizione di sintesi della clientela potenziale (dati quantitativi
e qualitativi)
o Valore ed altri elementi di prezzo (Bungalow tradizionale vs
“top”)

15. MKTG Plan/ 2. Prodotti e servizi
Parco con Villa
LINEA 1 LINEA 2
Concessione totale Gestione interna
del parco imprenditoriale
o Tipologia del prodotto/servizio (in che cosa consiste)
o Elementi distintivi e innovativi
o Descrizione di sintesi della clientela potenziale (dati quantitativi
e qualitativi)
o Valore ed altri elementi di prezzo

16. MKTG Plan/ 3. Analisi di mercato
Analisi ambientale
POLITICHE DI GOVERNO
STATO DELL’ECONOMIA
VARIAZIONI TECNOLOGICHE
ANALISI SOCIO-CULTURALE
ANALISI DEL MERCATO
ANALISI DELLA CONCORRENZA

17. MKTG Plan/ 4. Obiettivi commerciali
Definisce gli obiettivi per target e per tipi di prodotto servizio,
con una scansione di tempi e obiettivi intermedi
•Informazioni, dati e obiettivi concreti nell’arco di 2/3 anni
Dettagliati nel breve periodo che si intende perseguire e
raggiungere, con eventuali indicazioni di minima e di massima,
note esplicative
•Da verificare e aggiornare periodicamente.

18. MKTG Plan/ 5. Piano di comunicazione e promozione
Definizione della comunicazione istituzionale e del piano
promozionale aziendale, stile, supporti esterni e interni, idee di
principali.
Struttura del Piano di Comunicazione
CONTESTO COMUNICATIVO (SOCIALE, POLITICO,
CULTURALE, ECC.)
PRINCIPALI DESTINATARI DELLA COMUNICAZIONE
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
TEMATICA
AZIONI
STRUMENTI
BUDGET
TEMPI
FEED BACK

19. MKTG Plan/ 6. Aspetti organizzativi
• Competenze e funzioni
• Area commerciale
• Personale interno/esterno
• Coordinamento piano di marketing

20. Marketing Territoriale
Il marketing territoriale è la capacità di una città o di un’area
geografica di diventare sempre più attrattiva per le imprese
e le persone.
•Proteggere la diversità
•Promuovere la diversità
•Rendere accessibile la diversità