VESTE BLANCHE D’ESCRIME
THERMO-REGULEE
Produit Fil Rouge – Marketing S2
Sarah Guillard 2014
Lecture  Appliquée	
Chacune des citations rencontrées sont extraites de l’ouvrage :
Management stratégique de la marque : ...
Rappel  de  la  segmentation  du  marché  	
Population  Totale  
Française  -­‐‑  65  M  de  
consommateurs	
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(Consomm...
Décisions  Marketing    
Choix  de  la  cible  	
Segment choisi
Escrimeurs Confirmés et Réguliers
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Objectif  Marketing	
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8,7% de part de marché
Référence
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Attentes du Marché
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Décisions  Opérationnelles    
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Citations
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Nom du produit
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Citations
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Le  Prix	
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= 209 x 500
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Page 45
« Pour développer la notoriété d’une marque, il
convient donc, en résumé, d’augmenter le niveau de
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Distribution	
Distribution du produit par toutes les boutiques de
matériel d’escrime en France (17 points de vente)
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Citations
PAGE 99
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annonceurs d’élargir et d’approfondir les relations
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Communication	
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  1. 1. VESTE BLANCHE D’ESCRIME THERMO-REGULEE Produit Fil Rouge – Marketing S2 Sarah Guillard 2014
  2. 2. Lecture  Appliquée Chacune des citations rencontrées sont extraites de l’ouvrage : Management stratégique de la marque : Construire, évaluer et exploiter des marques fortes de Kevin Keller, Nathalie Fleck et Isabelle Fontaine (édition Pearson 2009)
  3. 3. Rappel  de  la  segmentation  du  marché   Population  Totale   Française  -­‐‑  65  M  de   consommateurs CR   (Consommateurs   Relatifs)  -­‐‑  Les   escrimeurs   français  /  58374   individus Escrimeurs   Débutants 14  594  escrimeurs Fréquence   d'ʹentraînement   Occasionnelle 6421  escrimeurs Prix Fréquence   d'ʹentraînement   Régulière 8  173  escrimeurs Praticité Escrimeurs  de   niveau   Intermédiaire 35  024  escrimeurs Fréquence   d'ʹentraînement   Occasionnelle 14  360  escrimeurs Adaptabilité Fréquence   d'ʹentraînement   Régulière 20  664  escrimeurs Qualité Escrimeurs  confirmés 8  756  escrimeurs Fréquence   d'ʹentraînement   Occasionnelle 3  065   escrimeurs Confort Fréquence   d'ʹentraînement   Régulière   5  691   escrimeurs Technicité NCA  (Non-­‐‑ consommateurs   absolus)  -­‐‑  Les  non-­‐‑ escrimeurs  /  64,9  M   d'ʹindividus Pratique  de  l’Escrime Niveau Fréquence
  4. 4. Décisions  Marketing     Choix  de  la  cible   Segment choisi Escrimeurs Confirmés et Réguliers 5691 personnes en France Ciblage concentré Attribut saillant du segment : La Technicité Raisons du choix Haute sensibilité à l’innovation Renouvellement régulier de l’équipement Fréquence   d'ʹentraînement   Régulière   5  691  escrimeurs Technicité
  5. 5. Objectif  Marketing 500 Vestes thermo-régulées vendues en 1 an 8,7% de part de marché Référence Ventes annuelles de vestes d’escrime 800N Témoignage du directeur de la société Cartel Escrime
  6. 6. Positionnement Caractéristiques du produit Veste d’escrime thermo-régulée Technicité Attentes du Marché Prix Praticité Positionnement des marques concurrentes Adaptabilité Qualité Confort Technicité Enlighten (EPEE) - Prix Léon Paul - Qualité/Adaptabilité All Star - Adaptabilité Glisca - Praticité PBT - Technicité / Prix Prieur - Qualité Ulhmann - Praticité Cartel - Technicité/Qualité
  7. 7. Citations Page 46 « L’existence d’associations fortes et uniques joue un rôle capital dans le succès d’une marque. Cependant, sauf à supposer qu’elle soit sans rivale, il est plus probable qu’elle partagera certaines associations avec d’autres marques. Ces associations communes peuvent l’aider à asseoir son appartenance à une catégorie et à préciser l’étendue de la concurrence vis-à-vis d’autres produits et services » Association = Attribut Saillant La TECHNICITE
  8. 8. Décisions  Opérationnelles     Marketing  Mix Stratégie PUSH Distribution comme élément moteur du mix Présence du produit dans les 4 groupes distributeurs Royal Escrime, Escrime Diffusion, France Lames et Planète Escrime Raisons du choix Faible communication en escrime Beaucoup de conseil en point de vente Achat Réfléchi et Occasionnel
  9. 9. Le  Produit Niveau Tangible Veste Blanche Thermo-régulée (Fibre Outlast®) Modèle Adulte Femme et Homme Protection 800 Newtons Doublure intérieure bleue Fermeture sur le côté Passant blanc Emballage Plastique Transparent
  10. 10. Citations Page 81 “L’emballage est aujourd’hui devenu pour les marques un moyen essentiel de reconnaissance, qui véhicule ou suggère des informations favorisant le développement ou le renforcement de précieuses associations mentales” «  Certains observateurs accordent suffisamment d’importance au conditionnement pour en faire le cinquième « P » (packaging) du marketing mix »
  11. 11. Nom du produit Veste FenceAir Citation Page 278 « Les marques produits sont un moyen de désigner un article spécifique, un type de modèle, une version particulière ou une configuration du produit »
  12. 12. Citations Page 75 “Le nom d’une marque représente un choix fondamental dans la mesure où il permet de transmettre la thématique centrale ou les associations clés d’un produit de façon concise et économique. Les noms de marque peuvent constituer des raccourcis communicationnels extrêmement efficaces”
  13. 13. Niveau Global Flocage Personnalisé offert Service Après Vente et garantie de 2 ans Formation d’une journée pour le distributeur Niveau Générique Besoin de Technicité des Vestes d’escrime classique Fraîcheur et Chaleur Amélioration des performances sportives
  14. 14. Le  Prix Prix HT avant distribution 209€ Marge Distributeur (36%) Prix de vente HT 284€ Prix de vente TTC (20%) 340€ Politique d’Écrémage Produit Technique et de qualité Demande inélastique du segment de marché
  15. 15. Choix  du  circuit  de  distribution Producteur   Fence  Air Distributeurs   Escrime  Diffusion   Planète  Escrime             France  Lames                       Royal  Escrime   Consommateurs   Escrimeurs Circuit de distribution court Classique sur le marché de l’équipement d’escrime Marge distributeur sportif : 36%* *hbp://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?ref_id=NATSOS12301
  16. 16. Budgétisation  Commerciale Chiffre d’Affaires prévisionnel Prix de vente HT (avant distribution) X Objectif = 209 x 500 = 104 500 euros
  17. 17. Citations Page 45 « Pour développer la notoriété d’une marque, il convient donc, en résumé, d’augmenter le niveau de familiarité du consommateur par le biais d’exposition répétées et de nouer des associations fortes avec la catégorie de produits appropriée ou avec d’autres signaux d’achats ou de consommation pertinents »
  18. 18. Distribution Distribution du produit par toutes les boutiques de matériel d’escrime en France (17 points de vente) Animations Commerciales et conseil en point de vente Ø  Escrime Star, Escrime Diffusion, Planète Escrime, Royal Escrime Stand de vente directe lors d’évènements sportifs : Coupe du Monde, et Championnats de France N1. Budget 6000 euros
  19. 19. Citations PAGE 99 “Le parrainage d’événements permet aux annonceurs d’élargir et d’approfondir les relations avec leurs cibles en s’intégrant à une expérience pertinente dans la vie du consommateur” “Les événements peuvent s’insérer dans un plan marketing expérientiel. Les émotions suscitées par un événement peuvent, de manière indirecte, se transférer à la marque”
  20. 20. Communication Création d’une page Facebook Ouverture d’un site Web FenceAir Publication d’une page publicitaire sur Escrime Magazine* Budget 4000 euros *http://www.tarifspresse.com/frmMain.aspx?pageid=9&ombrelleid=&supportid

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