PFR Guillard

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PFR Guillard

  1. 1. VESTE BLANCHE D'ESCRIME THERMO-RÉGULÉE PRODUIT FIL ROUGE - MARKETING S1 IUT MONTESQUIEU-BORDEAUX IV Sarah Guillard Groupe 3 2013-2014
  2. 2. 2 LA VESTE BLANCHE D’ESCRIME THERMO-REGULEE INTRODUCTION 1 I- Analyse de l’environnement du Produit Fil Rouge 2 A- Analyse de la définition du marché et de sa structure 2 B- Analyse du champ concurrentiel 4 C- Analyse des tendances et acteurs de l’environnement 8 II- Analyse du comportement d’achat et de la segmentation 12 A- Identification des étapes du processus de décision d’achat du Produit Fil Rouge 12 B- Segmentation du marché du Produit Fil Rouge 14 CONCLUSION 17 BIBLIOGRAPHIE 18
  3. 3. 1 INTRODUCTION L’escrime est un sport de combat qui consiste à toucher son adversaire sur certaines parties du corps pour marquer des points. Trois armes sont utilisées : le sabre, l’épée et le fleuret. La tenue d’escrime comporte plusieurs éléments : une sous-cuirasse qui protège l’avant-bras portant l’arme et une veste blanche commune aux trois armes. Ces deux équipements protègent l’escrimeur des éventuels coups reçus. Puis vient s’ajouter à la tenue une cuirasse électrique, complète pour les sabreurs ou sans manches pour les fleurettistes. Afin de concilier la mise en application des apprentissages théoriques du cours de marketing et mon vécu de l’escrime en compétition, j’ai décidé de créer une veste blanche d’escrime thermo-régulée en guise de Produit Fil Rouge. Ce produit sera conçu dans un tissu technique chauffant/réfrigérant capable de s’adapter à la température corporelle du sportif pour le réchauffer ou le refroidir suivant ses besoins. Cette veste améliorera le confort des escrimeurs dans leur pratique et leurs performances physiques. Bien qu’étant inédits pour l’escrime, il existe des équipements thermo- régulés destinés à des sports tels que la randonnée ou le cyclisme. Les raisons du choix de création de ce produit sont nombreuses. Tout d’abord, ce produit n’a jamais été commercialisé à ce jour et peut être vendu auprès des particuliers, il répond donc aux critères du Produit Fil Rouge. Par ailleurs, par sa praticité, cette veste répondra aux attentes des escrimeurs qui éprouvent souvent une sensation d’inconfort dans une tenue froide en début d’entraînement, puis humide à la fin d’une série d'assauts. Cette gêne devient plus significative encore lors des compétitions puisque les sportifs doivent porter leur équipement une journée entière et ont rapidement chaud sous les épaisseurs de la tenue d’escrime classique. Enfin, la veste thermo-régulée sera facile d’utilisation et dotée d’une fermeture éclair sur le devant gauche ou droit suivant l’escrimeur. Tout d’abord, nous traiterons de l’environnement relié à ce produit, puis identifierons les étapes du processus de décision d’achat le concernant, et enfin, la segmentation de son marché. Chacune des citations rencontrées dans cette étude sont extraites de l’ouvrage Le Comportement du Consommateur de Joël Brée (Edition Dunod, 2012), choisi dans le cadre de la Lecture Appliquée.
  4. 4. 2 I- Analyse de l’environnement du Produit Fil Rouge Dans cette première partie du dossier, nous tenterons d’analyser le marché de référence correspondant à la veste d’escrime thermo-régulée et de définir les acteurs et tendances extérieurs au Produit Fil Rouge qui influencent son devenir. A- La définition du marché et sa structure Le marché générique correspondant au Produit Fil Rouge est celui de l’équipement d’escrime. Ce marché comporte deux marchés principaux. On différencie le marché de l’équipement vestimentaire (vestes, pantalons, cuirasses), du marché de l’équipement technique (matériel électrique, armes). Ce marché générique se compose d’un nombre restreint d’offreurs pour plusieurs milliers de demandeurs, il s’agit donc d’un marché oligopolistique. Le marché substitut répondant aux mêmes besoins que ceux du marché générique de l’équipement d’escrime par des technologies différentes est celui de la veste d’escrime thermo-régulée. Ce produit Fil Rouge est destiné à remplacer une veste blanche d’escrime classique. Il répondra donc aux normes imposées par la règlementation fédérale. Tout en assurant le même niveau de protection contre les coups de lames, il améliorera la technologie des produits déjà existants. Enfin, d’autres marchés complémentaires à celui de l’équipement sportif permettent d’accompagner la consommation des produits principaux sans se substituer à ces derniers. Avec le port d’une veste d’escrime peut venir s’ajouter la consommation de boissons tonifiantes destinées aux sportifs (VitaminWater, VitaCoco, Powerade) et de barres énergisantes. L’ajout d’accessoires sportifs (corde à sauter, mini-haltères) vient compléter l’équipement d’escrime de base durant les échauffements.
  5. 5. 3 Marché Générique : L’équipement d’escrime Marchés Principaux Analyse des différents marchés du Produit Fil Rouge Afin d’évaluer la demande théorique du Produit Fil Rouge, il faut estimer à partir de la population totale française, les non-consommateurs absolus de ce produit c'est-à-dire tous les individus qui n’auront jamais l’utilité d’une telle veste. Pour la veste d’escrime thermo-régulée on considèrera uniquement un marché potentiel pour la France, soit 58374 escrimeurs pratiquants sur la saison 2012-2013, toutes catégories et armes confondues.1 Par conséquent, chaque escrimeur représente un consommateur théorique pour ce produit. Population Totale Française 65 millions de consommateurs Non consommateurs absolus du PFR - Non-escrimeurs français 64.94 millions de consommateurs Consommateurs relatifs du PFR – Les escrimeurs français 58.374 consommateurs La demande théorique de ce PFR est égale aux consommateurs relatifs de ce produit 1 http://www.escrime-ffe.fr/presentation/les-chiffres Marché de l’équipement vestimentaire (Tenue, gants, casque) Marché de l’équipement technique (Arme, fils électriques) Marché Substitut La veste d’escrime thermo-régulée Marché Complémentaire Boissons et Nourriture énergétiques
  6. 6. 4 B- Analyse du champ concurrentiel du Produit Fil Rouge Le schéma des cinq forces concurrentielles selon l’économiste Michael Porter (1979) adapté au PFR Selon l’économiste américain Michael Porter, on distingue cinq principales forces concurrentielles : La menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la rivalité entre les firmes présentent sur le secteur, la position de force des clients et la menace liée aux produits de substitutions. La concurrence rattachée au Produit Fil Rouge est déterminée par la menace réelle de chacune des cinq forces concurrentielles. Par conséquent, nous allons mesurer l’intensité de chaque force concurrentielle en prenant en compte les caractéristiques rattachées à chacune d’elles et leur incidence sur le produit. Intensité de la concurrence entre les firmes FORTE Nouveaux Entrants FAIBLE Pouvoir de négociation des clients FAIBLE Menace de Produits de substitution FAIBLE Pouvoir de négociation des fournisseurs FAIBLE
  7. 7. 5 Première force concurrentielle -L’intensité de la rivalité entre les firmes présentes Sur le marché de l’équipement d’escrime sont présentes plusieurs firmes identifiables par leur nationalité et leurs produits. Tout d’abord, on trouve les firmes françaises Prieur, Cartel et Glisca. Puis, viennent s’ajouter à l’offre française, d’autres firmes internationales comme la marque anglaise Leon Paul, les firmes allemandes All Star et Uhlmann, l’entreprise hongroise PBT et la firme chinoise Enlighten Power Escrime Equipment (EPEE), pour les plus célèbres. 2 Le principal défi des fabricants est de créer un équipement ergonomique mais suffisamment résistant pour protéger des coups de lames. Pour se différencier des autres concurrents, les fabricants d’équipements utilisent le levier compétitivité-prix. Les marques françaises proposent deux modèles de vestes qui se distinguent par leur degré de protection contenu dans les fibres de tissu (350 ou 800 newtons) et pratiquent des prix équivalents. Les fabricants PBT et EPEE proposent des prix inférieurs à ceux du marché national sur les mêmes modèles de vestes, tandis que la marque Leon Paul a fait le choix de produire quatre gammes de tenue (Spartan, Phoenix, Team et London) avec des prix évolutifs, afin d’attirer vers ses produits une cible plus élargie de consommateurs. La force de ces firmes est importante et ces fabricants représentent une réelle menace pour notre Produit Fil Rouge. En effet, le secteur de l’équipement vestimentaire d’escrime connaît une croissance économique ralentie due à une stabilisation du nombre d’escrimeurs ces dernières années. De plus, l’offre proposée en termes d’équipement vestimentaire est homogène puisqu’elle doit répondre à une réglementation spécifique. Seul les prix pratiqués sur les produits participent à la différenciation des firmes. Deuxième force concurrentielle - La menace des nouveaux entrants La force exercée par les nouveaux entrants dans le secteur de l’équipement d’escrime est faible. En effet, l’accès aux canaux de distributions français est réduit puisque les magasins spécialisés sont peu nombreux. De plus, les fabricants présents sur le marché ont une notoriété due à leur ancienneté et le nombre d’escrimeurs français n’évolue pas de manière assez significative pour rendre ce marché attrayant pour les nouvelles firmes. 2 http://www.ggg.com.hk/ http://www.leonpaulfrance.com/ http://www.pbtfencing.com/component/dealers/ http://www.prieur-sports.com/ http://www.cartel-escrime.com/catalog/index.php http://www.allstar.de/ http://www.uhlmann-fechtsport.com/ http://www.glisca-escrime.com/
  8. 8. 6 Troisième force concurrentielle - La menace des produits de substitution La menace rattachée aux produits de substitution est très faible, puisque l’escrime est un sport très réglementé. Les vestes blanches n’ont pas connu d’évolutions technologiques fondamentales depuis le passage à l’escrime électrique en 1950 et ont conservé la même forme. Chaque produit commercialisé sur le marché français doit répondre à des normes européennes (CE) et nationales (N.F) de qualité ainsi qu’à plusieurs codes établis par la Fédération Française d’Escrime. Pour être commercialisée, la veste d’escrime thermo-régulée devra répondre impérativement à la législation en vigueur, au risque d’être interdite du marché. Chaque élément d’une tenue d’escrimeur possède une fonction bien précise qui ne semble pouvoir être substituée par un produit provenant d’un autre marché principal. Lors d’une compétition, les seuls éléments de la tenue qui ne sont pas imposés au sportif sont ses chaussures. Toutefois, force est de constater que la firme Adidas possède le monopole sur la production des baskets spécialisées. Quatrième force concurrentielle – Le pouvoir de négociation des clients La capacité des clients à négocier les prix ou les conditions de vente est faible sur ce secteur car le pouvoir de choix des acheteurs est limité à un nombre restreint de produits proposé par les fabricants. Par ailleurs, les équipements d’escrime ne sont pas commercialisés dans les boutiques sportives généralistes (Decathlon, GoSport). Seuls des distributeurs spécialisés fournissent du matériel d’escrime. On peut citer les enseignes Escrime Star, Escrime Diffusion, Planète Escrime, Frances Lames et Royal Escrime ainsi que le fabricant Cartel.3 Les dix-sept magasins distributeurs français sont concentrés dans la région parisienne et l’on retrouve une seule boutique d’escrime dans les grandes agglomérations de province présentant un nombre élevé de licenciés de la fédération : Lyon, Bordeaux et Marseille. Par conséquent, la force de négociation des clients est supérieure pour les escrimeurs parisiens qui bénéficient de huit magasins différents, ces derniers pouvant changer facilement de fournisseur pour leurs achats. L’offre restreinte de province empêche les autres consommateurs d’exercer une force auprès de l’unique distributeur présent dans leur région. A l’occasion des rendez-vous incontournables d’une saison d’escrime (Championnats de France, Fêtes des Jeunes Escrimeurs, Horizons Jeux Olympiques), chacun des huit distributeurs installe un stand de vente pour proposer les équipements directement aux compétiteurs. Durant ces évènements annuels, sont présentées les dernières créations des fabricants. La force de négociation de la clientèle y est plus forte puisqu’un choix conséquent de produits leur est proposé à des prix plus attractifs que pendant le reste de la saison. 3 http://www.escrimestar.fr/escrime_materiel_magasin_fournisseur.htm http://www.planeteescrime.com/ http://scrime.eklablog.fr/magasin-d-equipement-d-escrime-p31899 http://royalescrime.com/ http://www.cartel-escrime.com/catalog/index.phphttp://www.cartel-escrime.com/catalog/index.php
  9. 9. 7 Cinquième force concurrentielle – Le pouvoir de négociation des fournisseurs Cette force de négociation est faible puisque les fabricants de tissus en polyester (principal composant des vestes d'escrime) sont très nombreux. Par conséquent, chaque fabricant d'équipement peut facilement changer de fournisseur de tissu, si les prix ne lui conviennent plus. Le secteur de l’équipement sportif accède à maturité et connait une croissance ralentie. En effet, il y a peu de renouvellement des produits existants et chacun des fabricants présents sur ce secteur cherche à concurrencer les autres firmes par des prix ou services différenciés. La lutte pour les parts de marchés s’est internationalisée avec l’arrivée des entreprises étrangères. Dans cette situation de forte concurrence entre les firmes présentes, il sera essentiel de mettre l’accent sur l'avantage technologique du PFR afin de le différencier durant sa phase de commercialisation. Le positionnement du produit devra être efficace. Citation de l'ouvrage (page 10-11) "Pour une marque, les avantages essentiels d'être associée à une position claire sont de deux ordres : se différencier par rapport aux offres des concurrents et se protéger d'éventuelles attaques de leur part. En effet, un positionnement réussi va associer étroitement la marque à un ou deux avantages qui, s'ils correspondent aux attentes de la cible visée, rendront très difficiles l'appropriation et la crédibilisation de ces avantages par d'autres. "
  10. 10. 8 C- Tendances et acteurs de l’environnement Analyse de l’environnement général de la veste thermo-régulée Pour appréhender l’environnement général du PFR, la méthode retenue est celle de l’analyse de des aspects économiques, politiques et législatifs. Environnement Opportunités Menaces Politique Initiative du Ministère de l’Education pour la hausse de l’activité sportive à l’école primaire4 Initiative du gouvernement envers une diffusion télévisuelle plus importante des sports peu médiatisés 5 Augmentation de l’attrait pour le sport dès le plus jeune âge. Médiatisation de l’escrime sur les chaînes publiques Economique Réduction de la part du pouvoir d’achat destinée aux loisirs depuis 2012.6 Hausse de 14% du budget consacré à la Jeunesse et au sport 7 Promotion du sport de haut niveau et démocratisation des activités. Baisse du nombre de sportifs et donc du nombre relatif de consommateurs de la veste Législatif Projet de Loi pour la modernisation du sport français voté en 20148 Développement, modernisation des équipements sportifs 4 http://www.education.gouv.fr/cid4363/le-sport-a-l-ecole-elementaire.html 5 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203150149809-l-etat-veut-plus- de-sports-peu-mediatises-a-la-tele-632722.php 6 http://www.lesechos.fr/economie-politique/france/actu/0203073998158-pouvoir-d-achat-il- manque-540-euros-par-mois-aux-francais-619347.php 7http://www.nice-premium.com/sports,2/budget-2014-du-ministere-des-sports-la-ministre- valerie-fourneyron-s-explique,12940.html 8http://www.localtis.info/cs/ContentServer?pagename=Localtis/LOCActu/ArticleActualite&jid=125026626 8121&cid=1250266261765
  11. 11. 9 Définition des principaux acteurs de l’environnement du PFR Acteurs institutionnels Le Ministère du Sport, de la Jeunesse, de l’Education populaire et de la Vie Associative soutient les fédérations sportives nationales et l’activité sportive professionnelle ou amatrice. De plus, il encadre l’activité sportive nationale grâce à des conventions d’objectifs et l’offre de cadre techniques. Par ailleurs, le ministère est chargé de former les professionnels du sport scolaire et associatif. Son champ d’action s’étend au-delà des frontières nationales par son lien avec le Ministère des Affaires étrangères dans l’organisation des manifestations et compétitions. Sa coopération avec celui des Affaires Sociales et de la Santé par le biais de la médecine du sport participe à la lutte anti-dopage. Cet acteur national ne représente pas une menace pour le PFR puisqu’il n’agit pas à l’échelle d’un sport précis mais de manière globale.9 La Fédération Française d’Escrime détient le pouvoir de promotion et d’organisation de la pratique de l’escrime en France. Elle gère également la pratique de l’escrime de haut niveau, la formation des arbitres et informe les usagers sur les actualités sportives, les clubs présents sur le territoire et les résultats nationaux. Cet acteur possède un impact important pour le PFR puisqu’il constitue la référence pour tous les escrimeurs du pays. Son récent partenariat avec le fabricant Leon Paul complique l’introduction d’équipement des autres firmes auprès des champions de l’équipe de France. 10 Acteurs économiques Les fabricants français et étrangers de matériel vestimentaire d’escrime. - Marques françaises : Cartel, Prieur et Glisca - Marques étrangères : PBT (Hongrie), Leon Paul (Angleterre), Ulhmann et All Star (Allemagne), Enlighten (Chine). Ces firmes représentent une menace importante pour le PFR puisqu’elles répondent aux besoins des escrimeurs et commercialisent leurs produits depuis de nombreuses années. Les distributeurs de matériel d’escrime sont au nombre de six : Royal Escrime, Escrime Diffusion, Escrime Star, Cartel, Planète Escrime et France Lames, répartis en majorité dans la capitale et les grandes villes de province. Ils possèdent une forte influence sur les fabricants d’escrime puisqu’ils choisissent les produits à commercialiser et cherchent à se démarquer de leurs concurrents en proposant des biens et services différenciés (flocage offert, promotion…). Les fournisseurs de tissu polyester vendent leur matière première auprès de fabricants d'équipement. Plusieurs sont implantés en France mais également en Asie. 9http://fr.wikipedia.org/wiki/Minist%C3%A8re_des_Sports,_de_la_Jeunesse,_de_l'%C3%89ducation_popu laire_et_de_la_Vie_associative 10 http://www.escrime-ffe.fr/presentation/missions-de-la-ffe
  12. 12. 10 Analyse de l’environnement spécifique de la veste thermo-régulée Cette analyse consiste à recenser quelques tendances et acteurs constituant des opportunités ou des menaces pour le PFR. Tendances Championnats du Monde d’escrime de Budapest 2013 et JO de Londres 2012 perdus par la France11 100e anniversaire de la Fédération Internationale d’Escrime12 Laura Flessel élue marraine officielle des Gay Games Paris de 201813 Opportunités Internationalisation constante de la pratique, nouveaux consommateurs étrangers. Notoriété du sport importante Communication importante sur l’escrime durant cet évènement Menaces Baisse de la médiatisation de l’escrime et ralentissement de l’attrait pour ce sport Acteurs Election d’Isabelle Lamour, Présidente de la Fédération Française d’Escrime14 Leon Paul, élu fournisseur officiel de l’équipe de France d’escrime15 Volonté de renouveau de l’escrime française et de redynamisation de la pratique : modernité. Monopole de la firme anglaise auprès des sportifs de très haut niveau 11 http://londres.franceolympique.com/londres/actus/1464-escrime--des-jeux--oublier.html 12 http://www.fie.org/fr/centennial/introduction-106-2752 13 http://www.la1ere.fr/2013/10/08/laura-flessel-marraine-des-gay-games-qui-se-derouleront-paris-en- 2018-75549.html 14 http://www.la-croix.com/Actualite/Sport/Isabelle-Lamour-la-douce-main-de-fer-de-l- escrime-francaise-2013-04-26-953232 15 http://www.escrime-ffe.fr/nos-partenaires/leon-paul-nouveau-partenaire-de-la-ffe
  13. 13. 11 LIEN DU PRODUIT FIL ROUGE AVEC LA REVUE D'ACTUALITÉ Les acteurs du secteur sportif ou de l'équipement d'escrime ne sont pas les seuls protagonistes qui interviennent dans l'environnement du PFR. Les entreprises des marchés complémentaires à celui de la veste thermo-régulée exercent eux aussi une force importante sur les produits des marchés principaux. Ma revue d'actualité présentait la marque d'eau de coco Vita Coco, qui commercialise ses jus naturels aux vertus reminéralisantes, destinés aux sportifs, dans plusieurs points de vente. Une coopération avec cette enseigne au cours d'actions commerciales permettrait de faire connaître les produits Vita Coco et le PFR puisque la marque de boisson distribue des échantillons lors de courses sportives. De plus, les actions de communication menées par la marque auprès de la clientèle française sont inspirantes. Il serait intéressant d'organiser un événement promotionnel identique, en invitant les membres de l'Équipe de France d'Escrime à découvrir le PFR. Des places seront aussi offertes aux gagnants d'un jeu concours sur les réseaux sociaux. 16 PRÉSENTATION DES VARIABLES CRUCIALES DU PFR Grâce à l’étude du champ concurrentiel, des tendances et acteurs de l’environnement et à la définition du marché de l’équipement d’escrime, nous avons identifié les variables cruciales du PFR. 16http://www.lsa-conso.fr/vita-coco-fait-sa-tournee-des-plages-a-paris-et-en-plein-hiver,152895 Menaces ou Opportunités Faible Influence Forte Influence à Court Terme Laura Flessel élue marraine officielle des Gay Games Paris de 2018 Leon Paul élu fournisseur officiel de l’équipe de France d’escrime à Long Terme Initiative du gouvernement envers une diffusion télévisuelle plus importante des sports peu médiatisés Projet de Loi pour la modernisation du sport français, voté en 2014 Election d’Isabelle Lamour, Présidente de la Fédération Française d’Escrime
  14. 14. 12 II- Analyse du comportement d’achat et de la segmentation Dans cette seconde partie du dossier, nous aborderons la durée et la complexité du processus de décision d'achat du Produit Fil Rouge puis nous analyserons la segmentation du marché du produit. A- Identification du processus de décision d’achat du PFR L'acquisition d'une la veste thermo-régulée est occasionnelle puisqu’il s’agit d’un produit durable. Le processus de décision d'achat de cet équipement est long et complexe. En effet, cette veste ne représente pas un achat familier pour un escrimeur et lui est donc méconnue. Cet acte nécessite une forte implication de l'acheteur, tout d'abord en raison du prix élevé du produit et de son évaluation en fonction de ses attributs importants et déterminants. L'achat suppose donc une longue réflexion et de nombreuses recherches d'informations auprès de l'entourage du sportif (membres de son club, maître d'armes..) et l'influence d'actions commerciales. Les sources d'informations consultées avant l'achat seront principalement externes. Cette analyse du comportement du consommateur est essentielle, mais nécessite d'être complétée par une étude sur le produit en lui-même et son incidence sur les consommateurs afin de mieux adapter leurs besoins à l'offre proposée. Citation de l'ouvrage (page 11) : "En ce qui concerne le produit par exemple, il serait très dangereux de ne pas s'interroger sur les problèmes de réaction par rapport à la nouveauté, sur la sensibilité et la fidélité à la marque ou encore sur le ressenti par rapport à différentes formes ou à différentes couleurs de packaging." Le besoin satisfait par la veste d’escrime thermo-régulée est celui de s’équiper lorsque l’on fait de l’escrime tout en cherchant à obtenir du confort et de la technicité à travers son matériel vestimentaire. Ce produit répond également au besoin des sportifs qui cherchent à augmenter leurs performances physiques. RECONNAISSANCE DU BESOIN DU PFR La reconnaissance du besoin satisfait par le PFR peut être reliée aux besoins présentés dans la pyramide de Maslow. L'envie d'acquisition du produit peut être rencontrée : - Au cours d'une longue compétition d'escrime qui suppose plusieurs variations de la température corporelle du sportif due à l'alternance entre les assauts et les pauses. (Besoin d'accomplissement) - Durant un entraînement en saison hivernale ou estivale lorsque la température extérieure rend inconfortable la pratique du sport. (Besoin d’accomplissement)
  15. 15. 13 -Le port de la veste par des escrimeurs de haut niveau lors de leurs matchs peut susciter un désir d'acquisition du produit aux escrimeurs moins confirmés. (Besoin d'appartenance) C'est le besoin d’accomplissement qui prime et caractérise une volonté de réalisation et de réussite pour le consommateur, rencontrée lors de l’utilisation de la veste qui améliore les conditions physiques. Le besoin d'accomplissement du consommateur fait partie intégrante des tendances de consommation actuelles. Citation de l'ouvrage (page 25) : "L'accomplissement : on consomme pour "être" et non plus pour "avoir"; on veut faire quelque chose de sa vie" D'autres modes de consommation orientent les comportements des consommateurs durant leur processus d'achat comme "la recherche de personnalisation; le lien social, la recherche d'émotions.." et seront à prendre en compte lors de la conception et de la commercialisation du PFR. (Marketing sensoriel) Le risque éventuellement perçu par l’achat du PFR est financier puisque de par sa technicité, il sera commercialisé à un prix supérieur aux autres vestes d'escrime. Or, il faudra au minimum compter une centaine d'euros pour s'offrir cet équipement et un prix plus élevé que celui proposé sur le marché constitue un frein à l'achat pour les revenus les plus modestes. L'achat d'un matériel d'escrime est occasionnel mais un équipement a besoin d'être renouvelé. Après l'achat du PFR, l'action commerciale devrait se prolonger suffisamment pour que les acheteurs pensent à racheter le PFR après son obsolescence. Citation de l'ouvrage (page 30) : "Si le renforcement est positif, il faut continuer à envoyer le signal pour que le consommateur renouvelle sa réponse n'initie pas un apprentissage concurrent. Tout apprentissage non-entretenu finit par disparaître (plus ou moins vite suivant la nature de celui-ci). "
  16. 16. 14 B- La segmentation du marché du Produit Fil Rouge Population Totale Française - 65 M de consommateurs CR (Consommateurs Relatifs) - Les escrimeurs français / 58 374 individus Escrimeurs Débutants 14 594 escrimeurs Fréquence d'entraînement Occasionnelle 64 21 escrimeurs Fréquence d'entraînement Régulière 8 173 escrimeurs Escrimeurs de niveau Intermédiaire 35 024 escrimeurs Fréquence d'entraînement Occasionnelle 14 360 escrimeurs Fréquence d'entraînement Régulière 20 664 escrimeurs Escrimeurs confirmés 8 756 escrimeurs Fréquence d'entraînement Occasionnelle 3 065 escrimeurs Fréquence d'entraînement Régulière 5 691 escrimeurs NCA (Non-consommateurs absolus) - Les non- escrimeurs / 64,9 M d'individus Critère 1 - Activité sportive pratiquée : Escrime Critère 2 – Niveau d’escrime Critère 3 - Fréquence de la pratique
  17. 17. 15 La segmentation du marché de la veste thermo-régulée s’est opérée grâce à trois critères d’analyse. Tout d’abord, le premier critère est celui qui définit la caractéristique générale du consommateur de cette veste. Ici, il s’agit de la pratique de l’escrime, qui permet de soustraire à la population totale de consommateurs français, les non- consommateurs absolus du PFR, soit les non-pratiquants. Au cours de la saison 2012- 2013 le nombre d’escrimeurs s’élevait à 58 374 sportifs licenciés. Puis, le second critère de segmentation retenu détermine les caractéristiques psychologiques de l’escrimeur, à savoir son niveau de pratique (débutant, si inférieur à deux ans de pratique/ intermédiaire, si supérieur à deux années de pratique et une participation à quelques compétitions/ confirmé, pour les sportifs de haut niveau, les maîtres d’armes, arbitres nationaux et pratiquants atteignant un bon niveau en compétition). Ce critère est important et explique en partie le comportement d’achat. En effet, un escrimeur débutant aura tendance à utiliser le matériel de son club d’escrime et à ne pas acheter son équipement neuf. En revanche, la majorité des escrimeurs de haut niveau, possède son propre équipement et est prête à investir un prix important pour disposer d’un matériel de qualité. Enfin, le troisième critère de segmentation dépend des caractéristiques situationnelles de l’escrimeur, soit sa fréquence d’entraînement au cours d’un mois (occasionnelle, si inférieure à deux entraînements/ régulière, si supérieure à quatre entraînements par mois). Celle-ci définit en partie les bénéfices recherchés par l’escrimeur dans sa pratique. Une pratique occasionnelle est associée à une recherche de divertissement, de détente et de plaisir, tandis qu’une pratique régulière de l’escrime caractérise une recherche de perfectionnement et d’amélioration de ses capacités. LA QUANTIFICATION DES SEGMENTS DU MARCHE Le marché de l’équipement d’escrime est très spécialisé. Il s’est avéré impossible de rencontrer des données précises sur la fréquence de la pratique de ce sport et de quantifier le niveau des escrimeurs français. Afin de pallier ce manque d’informations, mon maître d’armes (Fabien Farthouat) et moi-même, avons réalisé une étude à l’échelle d’un club, le CAM Escrime Bordeaux. Ce centre sportif bénéficie d’un rayonnement important sur l’agglomération bordelaise et accueille des escrimeurs de tous âges et toutes armes, chaque soir de la semaine (hors week-ends, vacances scolaires et jours fériés). Cette étude consistait à calculer la fréquence d’entraînement des inscrits sur la saison 2013-2014 et à juger leur niveau au cours des mois de septembre et octobre 2013. Ces calculs ont pu être réalisés grâce aux fiches d’appels quotidiennes et à l’évaluation du niveau de l’entraînement auquel ils participent. Ensuite, nous avons reporté ces chiffres à l’échelle nationale afin de compléter l’arbre de segmentation. Il faut bien entendu prendre en considération les limites de cette analyse qui permet seulement de se rapprocher des chiffres de la réalité. En effet, la présence et le niveau des escrimeurs varient d’un club à l’autre. De plus, la pratique de l’escrime est inégalement répartie sur le territoire, la situation géographique de ce club, situé au sein d’une grande ville, est à prendre en compte.
  18. 18. 16 Près de 165 tireurs sont inscrits au Cam Escrime sur la saison 2013-2014. Parmi eux, on compte 40 débutants et enfants en bas âge (éveil escrime). Le groupe de niveau intermédiaire recense 60 escrimeurs de niveau départemental et 40 escrimeurs de niveau régional. Enfin, les 20 escrimeurs de niveau national, les 2 maîtres d’armes, l’éducatrice d’escrime, l’arbitre national et l’athlète de haut niveau handisport participant aux JO Paralympiques forment le groupe des escrimeurs confirmés. En analysant, les chiffres du Cam Escrime et en les comparant au nombre de tireurs français nous avons pu obtenir les données présentées dans le tableau suivant. Débutants (25%) Intermédiaire (60%) Confirmés (15%) Total (100%) CAM Escrime 40 personnes 100 personnes 25 personnes 165 personnes France 14594 personnes 35024 personnes 8756 personnes 58374 personnes Fréquence Régulière par catégorie (France) 56% soit 8173 personnes 59% soit 20664 personnes 65% soit 5691 personnes 59% soit 34528 personnes ATTRIBUT SAILLANT DE CHAQUE SEGMENT Un attribut saillant correspond aux caractéristiques présentes à l'esprit du consommateur au moment de son achat. - Escrimeur débutant occasionnel : Sensible au prix - Escrimeur débutant régulier : Sensible à la praticité - Escrimeur intermédiaire occasionnel : Sensible à l'adaptabilité - Escrimeur intermédiaire régulier : Sensible à la qualité - Escrimeur confirmé occasionnel : Sensible au confort - Escrimeur confirmé régulier : Sensible à la technicité
  19. 19. 17 CONCLUSION Produit innovant et pratique, la veste blanche d’escrime thermo-régulée apporte confort et technicité aux escrimeurs dans leur pratique. La principale force de ce produit est qu’il n’exclut aucune catégorie de tireurs. La composition de la veste alliera des fibres polyester et un tissu fonctionnel afin de s’adapter à la chaleur corporelle. Ce Produit Fil Rouge est un produit substitut du marché générique de l’équipement d’escrime. Le marché de l’équipement connaît une concurrence importante entre les firmes présentes qui se partagent l’ensemble des consommateurs. Par ailleurs, les fabricants commercialisent leurs produits auprès de plusieurs distributeurs répartis sur le territoire et utilisent actions commerciales (sponsoring, publicité) afin de faire connaître les équipements. Afin d’adapter les besoins des escrimeurs à l’offre du PFR, nous avons déterminé le processus du comportement d’achat du PFR. La veste d’escrime présentera un prix plus élevé et des caractéristiques différentes des autres vestes, le processus d’achat assimilé sera long et complexe. De plus, la reconnaissance du besoin d’acquisition du produit apparaît dans plusieurs situations ce qui multiplie son attractivité auprès des futurs clients. Les différentes conclusions déduites de cette analyse de l’environnement, de la segmentation du marché et du comportement d’achat du Produit Fil Rouge permettent d’identifier l’ensemble des facteurs liés à la veste, en vue de sa commercialisation. Par ailleurs, une recherche plus développée sur l’innovation textile m’a permis de découvrir l’attrait des produits textiles intelligents auprès des chercheurs et industriels. L’ampleur de ce marché est tel que le Centre Européen des Textiles Innovants organisera une journée de conférence dédiée aux textiles fonctionnels, « Entretien des EPI et des textiles fonctionnels actifs », le 17 décembre prochain. Il serait judicieux de surveiller l’ensemble des tendances innovantes des fibres textiles pour en équiper le PFR.
  20. 20. 18 BIBLIOGRAPHIE DU DOSSIER PFR OUVRAGES SPÉCIALISÉS - OTTOGALI Cécile, SIX Gérard, TERRET Thierry - UN POUR TOUS, TOUS POUR UN, L'histoire des championnats du monde d'escrime (2010) Pages 50-57 (consulté le 17 novembre) - BRÉE Joël - Le comportement du consommateur (3e édition-2012) (consulté le 23 novembre) SITES INTERNETS - Fédération Française d’Escrime : http://www.escrime-ffe.fr/presentation/les-chiffres http://www.escrime-ffe.fr/presentation/missions-de-la-ffe http://www.escrime-ffe.fr/nos-partenaires/leon-paul-nouveau-partenaire-de-la-ffe (consulté le 2 décembre) - Page du Ministère de l'Éducation Nationale : http://www.education.gouv.fr/cid4363/le-sport- a-l-ecole-elementaire.html (consulté le 2 décembre) -SCHMITT Fabienne. L’Etat veut plus de sports peu médiatisés à la télé, http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203150149809-l-etat-veut-plus- de-sports-peu-mediatises-a-la-tele-632722.php (consulté le 2 décembre) -GRADT Jean-Michel. Pouvoir d’achat, il manque 540 euros par mois aux français, http://www.lesechos.fr/economie-politique/france/actu/0203073998158-pouvoir-d-achat-il- manque-540-euros-par-mois-aux-francais-619347.php (consulté le 12 novembre) -Nice Premium. Budget 2014 du ministère des sports : la ministre Valérie Fourneyron s’explique, http://www.nice-premium.com/sports,2/budget-2014-du-ministere-des-sports-la-ministre- valerie-fourneyron-s-explique,12940.html (consulté le 26 novembre) -LESAY Jean-Damien. Modernisation du sport : un rapport affine les contours du futur projet de loi, http://www.localtis.info/cs/ContentServer?pagename=Localtis/LOCActu/ArticleActualite&jid= 1250266268121&cid=1250266261765 (consulté le 20 décembre) -Page Wikipédia du Ministère des Sports, de la Jeunesse, de l'Éducation populaire et de la Vie associative,http://fr.wikipedia.org/wiki/Minist%C3%A8re_des_Sports,_de_la_Jeunesse,_de_l'%C 3%89ducation_populaire_et_de_la_Vie_associative (consulté le 2 décembre) -MARTIN Nelly. L’escrime en Bluetooth pour les Jeux Olympiques, http://www.tomsguide.fr/article/escrime-bluetooth-olympique,2-543-3.html (consulté le 30 novembre) -Londres France Olympique. Escrime : Des Jeux à oublier, http://londres.franceolympique.com/londres/actus/1464-escrime--des-jeux--oublier.html (consulté le 30 novembre)
  21. 21. 19 - Autorité de la concurrence. Décision n° 02-D-26 du 9 avril 2002 relative à une saisine de la société Prieur Sports dans le secteur de la distribution des équipements d’escrime http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/02d26.pdf (consulté le 16 novembre) -Article choisi pour la revue de presse marketing. LEBOULENGER Sylvie. Vita Coco fait sa tournée des plages à Paris et en plein hiver, http://www.lsa-conso.fr/vita-coco-fait-sa-tournee-des-plages-a-paris-et-en-plein-hiver,152895 (consulté le 13 novembre) -Page de la Fédération Internationale d’Escrime, http://www.fie.org/fr/centennial/introduction-106-2752 (consulté le 20 novembre) -PONCHELET David. Laura Flessel marraine des Gay Games qui se dérouleront à Paris en 2018, http://www.la1ere.fr/2013/10/08/laura-flessel-marraine-des-gay-games-qui-se-derouleront- paris-en-2018-75549.html (consulté le 29 novembre) -FOURNEL Jean François. Isabelle Lamour, la douce main de fer de l’escrime française, http://www.la-croix.com/Actualite/Sport/Isabelle-Lamour-la-douce-main-de-fer-de-l-escrime- francaise-2013-04-26-953232 (consulté le 29 novembre) -HOFSTEIN Cyril. L’escrime l’école de l’acier : http://www.lefigaro.fr/actualite- france/2013/11/29/01016-20131129ARTFIG00345-escrime-l-ecole-de-l-acier.php (consulté le 29 novembre) -Site spécialisé sur l’information d’Escrime : http://www.escrime-info.com/ (consulté le 12 novembre) -Page Europages sur les articles d’équipement d’Escrime : http://articles-equipements- sport.europages.fr/entreprises/Escrime%20-%20mat%C3%A9riel%20et%20fournitures.html- (consulté le 12 novembre) Pages Web des fabricants d’équipement d’escrime (consulté le 15 novembre) Enlighten Power Escrime Equipment : http://www.ggg.com.hk/ Leon Paul France : http://www.leonpaulfrance.com/ PBT : http://www.pbtfencing.com/component/dealers/ Prieur : http://www.prieur-sports.com/ Cartel : http://www.cartel-escrime.com/catalog/index.php All Star : http://www.allstar.de/ Uhlmann : http://www.uhlmann-fechtsport.com/ Glisca : http://www.glisca-escrime.com/ Pages Web des distributeurs d’équipement d’escrime (consulté le 16 novembre) Escrime Star : http://www.escrimestar.fr/escrime_materiel_magasin_fournisseur.htm Planète Escrime : http://www.planeteescrime.com/ Royal Escrime : http://royalescrime.com/ Cartel Escrime : http://www.cartel-escrime.com/catalog/index.phphttp://www.cartel- escrime.com/catalog/index.php

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