Zeitungsverlage: Paid Content wird sich durchsetzen
Studie von SCHICKLER und HORIZONT: Kostenlose Internetauftritte als strategische Sackgasse
Hamburg, 28. Juni 2012. Für Zeitungsverlage wird Paid Content zur Notwendigkeit. Neun von zehn Geschäftsführern deutscher Regionalverlage sind der Meinung, dass sich Paid Content in ihrer Branche durchsetzen wird. Das zeigt eine aktuelle Studie der Fachzeitung HORIZONT und der SCHICKLER Unternehmensberatung, die jetzt auf dem 1. Deutschen Zeitungsgipfel in Wiesbaden vorgestellt wurde. Für die Studie wurden mehr als 80 Geschäftsführer regionaler Tageszeitungen befragt sowie die digitalen Angebote der 30 größten deutschen Regionalzeitungen untersucht.
Die Studie belegt: Verlage haben die Bedeutung von Paid Content erkannt, doch zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft eine Lücke. „Online-Werbeerlöse werden auch in Zukunft nicht ausreichen, um die Kosten der Redaktionen zu decken“, sagt Rolf-Dieter Lafrenz, geschäftsführender Gesellschafter von Schickler.
Die meisten Zeitungsverlage bieten derzeit vor allem Gratis-Inhalte an. Die Kapitalisierung durch Online-Vermarktung reicht jedoch nicht aus. Lediglich ein Prozent tragen die Websites zum Umsatz der befragten Verlage bei. Dieser Anteil soll laut den Befragten in den kommenden drei Jahren auf rund 6 Prozent steigen. 90 Prozent bezeichnen Online als echte Alternative zu Print; mehr als die Hälfte geben an, redaktionell gelte bei ihnen „Online first“ auch im Lokalen. Andererseits glauben mehr als die Hälfte der befragten Verlage nicht, dass ihre eigene aktuelle Digitalstrategie schon ausreicht, um dem Strukturwandel erfolgreich zu begegnen.
Rund 70 Prozent der Befragten erklären, ihre Kosten für Digital Publishing im Moment nicht decken zu können. Rechnet man die redaktionellen Personalkosten ein, bleibt kein Verlag übrig, der angibt, aktuell kostendeckend digitale Inhalte anbieten zu können. Drei Viertel der Zeitungsverlage sagen in diesem Zusammenhang, dass passende Vermarktungsmodelle fehlen. Als weitere Hürde für die Entwicklung von Digital-Angeboten nennen rund zwei Drittel der Geschäftsführer geringe Erlöspotenziale
Fazit: Ausschließlich über Werbeerlöse wird das Digitalgeschäft nicht zu finanzieren sein. „Der Umsatz pro Unique User ist aktuell viel zu niedrig und müsste um den Faktor 30 steigen, damit die Verlage ausreichend verdienen, um die Redaktionen zu bezahlen. Dieses Wachstum ist in der Werbevermarktung jedoch nicht zu erreichen“, erläutert Rolf-Dieter Lafrenz. Paid-Content-Angebote werden so zur Pflichtaufgabe für Regionalzeitungen. Allerdings reicht die Einführung einer Bezahlschranke nicht aus: „Entscheidend wird sein, zielgruppengerechte Digitalprodukte zu entwickeln. Die Organisation und Abläufe in den Redaktionen müssen sich erheblich verändern“, so Rolf-Dieter Lafrenz.
Die SCHICKLER Beratungsgruppe gilt als das führende Beratungshaus für Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kontakt: +49 (0)40/376650-0
EDINGER Vom Datenmaterial zur Publikation. Wissenschaftliches Schreiben in de...
Digital Publishing SCHICKLER HORIZONT 2012
1. Tablet, Mobile, Paid Content & Co.
Welche Strategien verfolgen deutsche Zeitungsverlage
im Digital Publishing?
Verdienen regionale Tageszeitungen im Internet mit digitalen Angeboten Geld?
Welche Produkte/Kanäle bieten Verlage heute an?
Was sind die größten Hürden für die Digital-Strategie?
Ist Paid Content eine strategische Richtung?
Hamburg, Juni 2012
2. Digital Publishing Studie 2012
Zielsetzung
Ein Bild über die aktuellen Strategien deutscher Zeitungsverlage
im Digital Publishing schaffen.
Befragung von Verlagen Analyse digitaler Angebote
Analyse der digitalen Angebote
Befragung von 83 Geschäftsführern
Deutschlands 30 größter regionaler
regionaler Tageszeitungen in Deutschland.
Tageszeitungen.
Zusammenführung von Entscheider-Meinungen und einer
Analyse aktueller Digital-Angebote in Deutschland.
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 2
3. Digital Publishing Studie 2012: Die befragten Verlage nehmen die
digitalen Kanäle ernst. Speziell die mobilen Kanäle werden fokussiert.
Digitale Kanäle: Portfolio und Geschäftsmodelle im Digital Publishing
Digital Publishing: Abdeckung mobiler
digitaler Kanäle heute und in 12 Monaten Erläuterung
Jeder Verlag besitzt ein Browser-basiertes
Digital-Angebot.
heute 54%
Die Verlage nehmen die digitalen Kanäle
iPad
ernst. In 12 Monaten wollen über 80% der
12 Monate 85%
befragten Verlage auf dem iPad und über
90% auf Android Geräten verfügbar sein.
Die Abdeckung mit iPhone-Apps wird dann
heute 46% vollständig sein.
Android
Die Windows Mobile Plattform besitzt eine
12 Monate 92%
geringe Relevanz. Die befragten Verlage
geben eine Abdeckung von 23% an. Diese
wird in 12 Monate auf 38% ansteigen. Bei
heute 85% Analyse der Angebote der 30 größten
iPhone Verlage zeigte sich eine geringe
12 Monate 100% Abdeckung von 3%. Die Verlage sehen
hier keinen Fokus.
Quelle: Auswertung Fragebögen, Schickler Research
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 3
4. Unique User / verkaufte Auflage
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SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie
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Durchschnitt 3,5
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* Basierend auf AGOF 2012, IVW 2012, inklusive Unterausgaben.
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Juni 2012
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Normalisierte digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)
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Digital Publishing Studie 2012: Im Durchschnitt erreichen deutsche
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regionale Tageszeitungen 3,5 Unique User pro verkauftem Exemplar.
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Digital Publishing: Anzahl Unique User Online in Relation zu verkaufter Auflage Print*
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Seite 4
5. Digital Publishing Studie 2012: 70% der befragten Verlage können
Kosten für Digital Publishing nicht decken. Unter Einbezug der
Redaktionskosten schafft es kein Verlag.
Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing
Umsatz und Kosten des Digital Publishing Erläuterung
69% der befragten Verlage können die
Kosten des Digital Publishing nicht mit den
Kosten lassen Erlösen decken.
sich decken Oft werden hierbei journalistische Kosten
31% nicht mit einbezogen.
Unter Einbezug eines fairen Anteils dieser
Kosten für die Redaktion erklären 100%
der befragten Verlage, dass sie die Kosten
für Digital Publishing nicht decken können.
69%
Kosten lassen
sich nicht decken
Quelle: Auswertung Fragebögen
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 5
6. Digital Publishing Studie 2012: Über 46% der befragten Verlage
glaubt fest, dass sich Paid Content für regionale Tageszeitungen
durchsetzen wird.
Strategie im Digital Publishing
Paid Content für Regionalzeitungen Erläuterung
Wird sich Paid Content für regionale Über 46% der befragten Verlage glaubt
Tageszeitungen durchsetzen? fest, dass sich Paid Content für
8% Regionalzeitungen durchsetzen wird.
eher nein 46% Weitere 46% stimmen der Aussage unter
ja Vorbehalt zu.
46% 31% der Verlage sind der Meinung, dass
eher ja sich journalistische Inhalte nur mit Paid
Content refinanzieren lassen. Weitere
Nur Paid Content kann journalistische 38% stimmen der Aussage unter Vorbehalt
Kosten refinanzieren zu.
31% 31%
eher nein ja
38%
eher ja
Quelle: Auswertung Fragebögen
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 6
7. Digital Publishing Studie 2012: Über 90% der Verlage positionieren ihr
Online-Angebot als Alternative zu ihrem klassischen Print-Angebot.
Strategie im Digital Publishing
Einordnung der Strategie im Digital
Publishing Erläuterung
Über 90% der Verlage sehen ihre Digital-
Online als Alter- Angebote als Alternative zu Print, und
90%
native zu Print wollen alle Inhalte – auch die lokalen
Inhalte – digital zur Verfügung stellen
Auch lokale Inhalte 77%
(77% Zustimmung).
digital bereitstellen Etwas mehr als die Hälfte der befragten
Verlage sieht Online-First als redaktionelle
Online-first auch Strategie, auch im Lokalen (53%
53%
im Lokalen
Zustimmung).
Digitale Investition Trotzdem belassen die Verlage ihre
70% Investitionen in Digital Publishing eher auf
auf niedrigem Niveau
einem niedrigen Niveau (70%
Mit Digital-Angeboten Zustimmung).
30%
Leser an Print führen Etwa ein Drittel der Verlage zielt darauf ab,
mit Digital Publishing zukünftige Leser an
Mit digitalen Ange- Print heranzuführen (30% Zustimmung)
69%
boten Marke stärken oder zumindest die Marke zu stärken
(69% Zustimmung).
Quelle: Auswertung Fragebögen
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 7
8. Digital Publishing Studie 2012: Als größte Hürde für die Umsetzung
werden die geringen Erlöspotenziale sowie fehlende
Vermarktungsmodelle gesehen.
Strategie im Digital Publishing
Hürden zur Umsetzung der Strategie im
Digital Publishing Erläuterung
Als größte Hürden für die Umsetzung der
Geringe
digitalen Strategie werden die geringen
69% Erlöspotenziale (69% Zustimmung) sowie
Erlöspotenziale
die fehlenden Vermarktungsmodelle (77%
Zustimmung) gesehen.
Fehlende Ver- Die geringen Erlöse lassen keine großen
77%
marktungsmodelle Personalausstattungen zu. Fehlende
Kapazitäten werden als größtes Hindernis
Fehlende in der Umsetzung gesehen (69%
69%
Kapazitäten Zustimmung), insbesondere in den
Lokalredaktionen (61% Zustimmung) und
im Management (61% Zustimmung).
Fehlendes
16% Dagegen glaubt die Mehrzahl der
Know-how
befragten Verlage, dass fehlendes Know-
how (84% Zustimmung) und die IT-
IT-Voraus- Voraussetzungen (76% Zustimmung)
24%
setzungen keine Hürden darstellen.
Quelle: Auswertung Fragebögen
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 8
9. Digital Publishing Studie 2012: Über die Hälfte der befragten Verlage
glaubt nicht, dass ihre aktuelle Strategie ausreichend ist.
Einschätzung der Verlags-Strategie
Strategie ausreichend um Strukturwandel
der Tageszeitung zu meistern? Erläuterung
Die Ungewissheit im Bereich Digital
Publishing bleibt groß. Über die Hälfte der
Ja, Strategie befragten Verlage (53%) glaubt nicht, dass
ausreichend ihre aktuelle Strategie für die digitale Welt
ausreicht, um den Strukturwandel der
Tageszeitungen zu meistern.
47%
53%
Nein, Strategie
nicht ausreichend
Quelle: Auswertung Fragebögen
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 9
10. Digital Publishing Studie 2012: Da die Online-Werbeerlöse auch in Zukunft nicht
ausreichen, um Redaktionskosten zu tragen, wird Paid Content zur Notwendigkeit.
Schickler Einschätzung/Empfehlung
SCHICKLER Einschätzung SCHICKLER Empfehlung
Die Online-Werbeerlöse werden auch in Voraussetzung für Paid Content sind
Zukunft nicht ausreichen, um einen fairen exklusiver Content (regionale Inhalte,
Anteil an den Redaktionskosten zu tragen. attraktiv dargestellt),
Gründe hierfür sind: intensive lokale Nutzung der Site, und
Niedriges Preisniveau für Online-Werbung. attraktive Angebote, die intensiv verkauft
werden müssen.
Keine führende Marktposition im Online-
Notwendig für die Einführung von Paid Content
Werbemarkt.
Neue Ziele und Strategien, die die
Geringe Nutzungsintensität in der Region. Nutzungsintensität im Lokalen in den
Fokus stellen.
Neue Zielgrößen (jenseits von
Reichweite und Werbeerlöse), die diese
Nutzungsintensität abbilden.
Wenn größere Teile der Leserschaft digitale Neue redaktionelle Konzepte in den
Medien bevorzugen, geht an Paid Content kein Lokalredaktionen, um bei gleichen
Weg vorbei. Kosten die Attraktivität des lokalen
Auftritts zu stärken.
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 10
11. Die Schickler Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der
Personalberatung und in der Personalentwicklung.
Schickler Beratungsgruppe
Gegründet vor 30 Jahren, im Besitz der aktiven Partner Professionelle und praxisbewährte Methodik
Fokus auf umsetzungsorientierter Beratung Schwerpunkte: Medien, Versicherungen und IT
Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung 60 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München
Unternehmensberatung Personalberatung Personalentwicklung
Strategieentwicklung Besetzung von Management und Verkäufer
Geschäftsentwicklung Führungspositionen Assessments
Prozessoptimierung Beratung/Begleitung von Individuelle Trainings
Aufsichtsgremien in Instrumente zur
Restrukturierung Besetzungsfragen Personalentwicklung
M&A-Begleitung Coaching von
Projektmanagement Führungskräften
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 11
12. Wir glauben, dass die Schickler Unternehmensberatung mit über 500 Verlagsprojekten
im deutschsprachigen Raum die breiteste Erfahrung in der Verlagsberatung besitzt.
Referenzen der Unternehmensberatung im Verlags- und Medienbereich
Top 100 Top 100 Top 12
Medienunternehmen* Zeitungsverlage** Zeitschriftenverlage***
55% 76% 67%
Schickler-Kunden Schickler-Kunden Schickler-Kunden
Insgesamt haben wir mit der Schickler Unternehmensberatung für knapp 200 Medienunternehmen im deutschsprachigen Raum gearbeitet,
darunter über 100 Verlage.
Darunter sind beinahe alle großen (privaten) Mediengruppen in Deutschland, der Schweiz und Österreich, aber auch viele mittelständische
und familiengeführte Verlagshäuser.
Weiterhin haben wir viele Projekte für Fach- und Buchverlage, Radiosender und Online-Unternehmen durchgeführt.
* Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2011), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten
** Quelle: Marktanalyse SCHICKLER der deutschen Zeitungsverlage (2010)
*** Quelle: Horizont Ranking (siehe oben): Von den 100 größten deutschen Medienunternehmen sind 12 Unternehmen Publikumszeitschriftenverlage oder verlegen u.a. Zeitschriften
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 12
13. Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche,
mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vorträgen.
Unsere Aktivitäten über die Projekte hinaus: Studien, Vernetzung und Events
Schickler-Studien 2011 Hochschulkooperationen
Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“
Social Networks: „Wie entwickeln sich die Social-
Media-Umsätze?“
Trends der digitalen Welt: „Topographie der Zukunft“
LMU München
Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen
Regelmäßige Erwähnungen in der Medien-Fachpresse
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 13
14. Kontakt
Für Ihre weiteren Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.
Rolf-Dieter Lafrenz
Partner
Tel.: (040) 376650-0
E-Mail: R-D.Lafrenz@schickler.de
SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH
Große Bäckerstraße 10
D-20095 Hamburg
SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Juni 2012 Seite 14
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