Hamburg/München, 30. Januar 2013. Regionalzeitungen müssen Paid-Content-Angebote entwickeln, Paywalls werden zur strategischen Notwendigkeit. Darauf weist die SCHICKLER Unternehmensberatung hin. Für die Verlage reicht es allerdings nicht aus, lediglich eine Bezahlschranke einzuführen. Genauso erfolgsentscheidend sind Content und Prozesse: Es gilt für die Verlage, zielgruppengerechte Digitalprodukte zu kreieren und Organisation und Abläufe in den Redaktionen zu verändern. Für ein Ende der Kostenlos-Kultur im Internet sprechen vor allem drei Gründe: Erstens sind die Online-Werbeerlöse zu gering, um die Redaktionskosten zu einem angemessenen Anteil zu finanzieren: Pro Unique User erwirtschaften regionale Tageszeitungen 2 bis 4 Euro pro Jahr. Damit liegt die Kapitalisierung bei etwa 1 Prozent des heutigen Print-Umsatzes pro Leser. „Selbst eine Steigerung der Online-Werbeerlöse um 1.000 Prozent würde nicht ausreichen“, so Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung: „Zudem ist der Online-Werbemarkt hart umkämpft, und die Preise werden eher sinken statt steigen.“ Zweitens können kostenlose Inhalte im Internet das Kerngeschäft im Print erschweren. Leser, die an kostenlose Online-Lektüre gewöhnt sind, werden kein Print-Abo für 30 Euro abschließen. Das gilt auch für die Neu-Leser: Wer auf dem Tablet begonnen hat, Zeitung zu lesen, wird schwer von Print zu überzeugen sein. Dabei nimmt die Bedeutung von Tablet-PCs weiterhin zu. In Deutschland wurden 2012 bereits rund drei Millionen Tablets verkauft. Schließlich ist Paid Content auch aus Marketing-Sicht eine Pflichtaufgabe: Regionale Tageszeitungen sind Premium-Marken. Wer Premium-Inhalte mit einem Kostenlos-Auftritt verschenkt, gefährdet seine Marke; wer seinen Zielgruppen beibringt, dass sie nicht bezahlen müssen, verliert sein Premium. Für regionale Tageszeitungen heißt das auch: Sie müssen ihre Marketing-Ziele, die sie mit ihren Online-Auftritten verfolgen, genauer definieren. Trotzalledem: Viele Verlage haben Paid Content lange gescheut – unter anderem fürchten sie das wirtschaftliche Risiko und die Komplexität, die die Einführung einer Paywall mit sich bringt. In Wirklichkeit aber ist das Risiko einer Paid-Content-Strategie gering. Die meisten Verlage verzeichnen nach der Einführung von Paid Content keine nennenswerten Rückgänge ihrer digitalen Werbeerlöse. Auch die Komplexität von Paid-Content-Projekten lässt sich meistern. Wie die Einführung von Paid Content gelingen kann und was in den verschiedenen Phasen eines Paid-Content-Projektes zu beachten ist, zeigt ein aktueller „Einblick“ der Schickler Unternehmensberatung: "Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen". Auszüge zeigt dieser Download. Gern stellen wir Ihnen unsere Erfahrungen zu Paid-Content-Strategien auch persönlich vor. Kontakt: Rolf-Dieter Lafrenz, Tel. 040/3766500 Karriere bei SCHICKLER: http://www.youtube.com/watch?v=4Ht7veg8bi4

1. SCHICKLER - Ihr Partner für Vermarktungsoptimierung
Identifikation von Leistungs- und Kostenpotenzialen
Hamburg, Januar 2013
01/2013
Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen
Einführung von Paid-Content-Modellen (Auszüge)

2. Paid Content: Drei Argumente, warum eine Kostenloskultur im Internet für regionale
Zeitungsverlage in der heutigen Zeit nicht mehr sinnvoll ist.
Argumente für eine Einführung von Paid Content
1 Auch langfristig werden Online-Werbeerlöse nicht ausreichen, um Redaktionskosten zu
einem angemessenen Anteil zu finanzieren.
Online-Werbeerlöse sind Pro Unique User erwirtschaften regionale Tageszeitungen ca. 2-4 Euro pro Jahr. Damit
zu gering, um Redaktion liegt die Kapitalisierung bei ca. 1% des heutigen Print-Umsatzes pro Leser.
zu finanzieren. Selbst eine Steigerung der Werbeerlöse um 1.000% würde nicht im Ansatz ausreichen,
um den Verlag zu einem Anteil zu refinanzieren.
Der Online-Werbemarkt ist hart umkämpft. Die Preise werden eher sinken statt steigen.
2
Es wird immer schwieriger, Print-Abonnements für ca. 30 Euro pro Monat zu verkaufen,
Kostenlose Inhalte im wenn die Nutzer die Inhalte im Internet umsonst bekommen.
Internet erschweren das In Deutschland wurden in 2012 ca. 3 Mio. Tablet-PCs verkauft. Es wird sehr schwer
Kerngeschäft im Print. werden, diese Menschen vom Medium Print zu überzeugen (als Neu-Leser).
Selbst wenn Sie nur ein eingeschränktes Angebot online stellen, gewöhnen Sie Ihre
Leser an den Kostenlos-Effekt.
3
Viele Verlage, die einen kostenlosen Content-Auftritt aus „Marketing-Gründen“ betreiben,
haben ihre Marketing-Ziele nicht exakt definiert.
Ein Kostenlos-Auftritt Die Marke einer regionalen Tageszeitung ist eine Premium-Marke.
stärkt nicht die Marke. Es kann eine Premium-Marke nicht stärken, wenn ihr Verlag die Inhalte verschenkt und
seinen (zukünftigen) Zielgruppen beibringt, dass sie nicht bezahlen müssen.
Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 1
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3. Das Risiko einer Paid-Content-Strategie ist gering. Die meisten Verlage verzeichnen
nach Einführung keine (nennenswerten) Rückgänge ihrer digitalen Werbeerlöse.
Warum gehen die Werbeerlöse nicht zurück wenn eine Paywall eingeführt wird?
Grund 1 Grund 2
Die meisten Sites können ihr Inventar nicht Abonnenten haben einen höheren Wert für
vollständig zu Premium-Preisen verkaufen. Werbetreibende, da
Die Restplätze werden zu geringen mehr Informationen über den User
Preisen verkauft vorliegen,
(ca. 0,50 Cent/ 1000 Kontakte).
sie meist gänzlich aus dem
Ein Wegfall von 1.000.000 Kontakten Verbreitungsgebiet kommen und
(Ad Impressions) hätte nur einen
sie meist zu den Stammnutzern des
Umsatzrückgang von 500 Euro zur Folge.
Online-Angebots gehören.
Der Anteil der Restplätze in der Vermarktung
ist höher als der Anteil der Reichweite, die im
schlimmsten Fall durch eine (intelligente)
Paywall verloren gehen könnte.
Grenz-Reichweite hat einen geringen Wert Bessere lokale Vermarktung der Werbung
Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 2
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4. Paid Content: Die Einführung einer Paywall stellt Verlage häufig vor
Herausforderungen. Die typischen Probleme lassen sich jedoch vermeiden.
Typische Herausforderungen eines Paid-Content-Projektes
Komplexität und Aufwand des Projekts Steuerungssysteme und Kennzahlen
Die Umsetzung eines Paid-Content Projekts erfordert Es fehlen Ziele für die Redaktion, den Vertrieb und das
einen hohen Ressourceneinsatz. Produktmanagement.
Die Einbeziehung fast aller Verlagsbereiche zur Es gibt wenig Zahlen über das Nutzerverhalten, aus
Anpassung der Abläufe in den Fachbereichen erhöht denen Rückschlüsse für Paid Content gezogen werden
die Komplexität des Projekts. können.
Die Integration aller relevanten Systeme
und die Abstimmung der technischen
Schnittstellen ist sehr komplex.
Interne Ausrichtung des Projekts Qualität des Angebots
Redaktion, Online, IT und Vertrieb Die digitalen Angebote sind nicht wertig
haben unterschiedliche genug, um sie zu vergleichbaren
Vorstellungen und Ziele. Preisen wie das Printprodukt zu
Das Projekt wird aus technischer verkaufen.
Sicht getrieben. Der Kundennutzen Die Organisation ist (noch) nicht in der Lage, einen
steht nicht im Vordergrund. hohen Kundennutzen zu garantieren.
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5. Ein Paid-Content-Projekt besteht aus drei Phasen: 1) Paid-Content-Strategie,
2) Paid-Content-Konzept sowie 3) Umsetzung und Markteinführung.
1 2 3
Paid-Content- Umsetzung und
Paid-Content-Konzept
Strategie Markteinführung
Strategische Produkt- & Preismodell & Umsetzung der internen
Produkt Redaktion
Ziele Preisstrategie Preisniveaus Maßnahmen
Vermarktungs- Einbindung Markteinführung und
Organisation IT-Systeme
strategie Partner Kommunikation
Vermarktung Vermarktung
Steuerung
(Lesermarkt) (Werbung)
Projektmanagement
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6. Schickler besitzt Erfahrungen in der Ausrichtung der gesamten Verlagsorganisation auf
die neuen digitalen Produkte.
Erfahrungen der Schickler Unternehmensberatung
Strategie: Konzeption eines Entwicklung von Produktkonzepten für Paid-Content-Angebote im Internet
digitalen Produktportfolios (Contentstrategie, Usability, Preispolitik, Vertriebskonzepte etc.).
Veränderungen von Abläufen, Strukturen, Kapazitäten und Budgets in einer
Redaktion: Ausrichtung auf eine
Redaktion (Mantel + Regionen), um die Inhalte für ein Paid-Content-Angebot zu
crossmediale Produktion erstellen.
Lesermarketing: Vorbereitung auf Anpassung aller Abläufe (Prozesse, technische Systeme, Marktbearbeitung) auf
den digitalen Vertrieb den Verkauf digitaler Abonnements.
Integration digitaler Vermarktungschancen in das Portfolio des Anzeigenverkaufs
Anzeigen: Erweiterung des
und Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen
Portfolios Verkauf.
Begleitung bei der Zusammenführung der Redaktions-, Content-Management-,
IT: Integration der Systeme
Vertriebs- und kaufmännischen Systeme.
Unterstützung des Verlags in der Durchführung und Umsetzung eines Projektes,
Projektmanagement: Erfolgreich
das beinahe alle Verlagsbereiche umfasst und keinen natürlichen Projektleiter
umsetzen besitzt.
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7. Bitte sprechen Sie uns an, für Fragen stehen wir gern zur Verfügung.
Kontakt
Rolf-Dieter Lafrenz
Partner
Tel.: (040) 376650-0
E-Mail r-d.lafrenz@schickler.de
Alexander Kahlmann
Partner
Tel. (040) 376650-0
E-Mail a.kahlmann@schickler.de
SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH
Große Bäckerstraße 10
20095 Hamburg
Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Januar 2013 Seite 6
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