Avec le Lead Nurturing,
faites passer vos prospects
de l’intention à l’action
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Les cahiers
d’Histoire d’Adresses
1. Comprendre le Lead Nurturing p. 4
2. Concevoir votre démarche p. 7
3. Informer, attirer et inciter vos prospects p. 12
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Le lead nurturing est aujourd’hui un enjeu majeur en BtoB pour optimiser la génération de
leads. Nous sommes arrivés à cet...
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Comprendre
Le Lead Nurturing
Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
1. Définition du Lead Nurturing
Selon le Mercator 2013
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, le « lead » représente un « prospect qualifié à propos duquel v...
2. Enjeux et objectifs
L’objectif majeur du lead nurturing est de détecter et faire mûrir des projets d’achat chez le
pros...
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Concevoir
votre démarche
Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
Votre stratégie de lead nurturing se construit en 4 temps pour faciliter votre transformation
commerciale.
1. Alimenter la...
2. Détecter les prospects chauds et
alimenter le tunnel commercial
Les leads générés viennent alimenter le tunnel commerci...
4. Analyser la performance et ajuster
le plan de couveuse
La boucle d’apprentissage est très importante pour assurer la ré...
Concevoir une couveuse intégrée
au plan de prospection actuel
Adresser le marché BtoB
Développer un PIPE continu de leads
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Informer, attirer
et inciter vos prospects
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Pour assurer l’efficacité de votre stratégie de lead nurturing, vous devez équilibrer vos
sollicitations prospects entre c...
Pour animer votre politique de lead nurturing, vous disposez de multiples mécaniques
répondant chacune à des objectifs bie...
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Conclusion
Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
A travers notre livre blanc, vous avez compris que l’enjeu du lead nurturing est d’inciter vos
prospects à passer de l’int...
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Histoire
d’Adresses,
agence
de marketing BtoB
Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © H...
Histoire d’Adresses, agence marketing spécialisée en BtoB, propose depuis 2004 à ses
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2014-10_LIVRE-BLANC_LEAD-NURTURING

  1. 1. Avec le Lead Nurturing, faites passer vos prospects de l’intention à l’action 1 Les cahiers d’Histoire d’Adresses
  2. 2. 1. Comprendre le Lead Nurturing p. 4 2. Concevoir votre démarche p. 7 3. Informer, attirer et inciter vos prospects p. 12 Conclusion p. 15 Histoire d’Adresses, agence de marketing BtoB p. 17 Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses Sommaire
  3. 3. Le lead nurturing est aujourd’hui un enjeu majeur en BtoB pour optimiser la génération de leads. Nous sommes arrivés à cette conclusion en analysant les programmes / opérations que nous conduisons au quotidien avec les annonceurs qui nous font confiance. Aujourd’hui, nos analyses de campagnes soulignent que les leads générés ne se concrétisent pas toujours par une vente en raison du niveau de maturité du prospect ou de la précipitation avec laquelle l’action a été engagée. En effet, beaucoup d’annonceurs se focalisent sur le fait de générer rapidement de nombreux leads mais oublient de construire une approche dans le temps et d’instaurer un véritable dialogue avec leurs prospects. Les équipes commerciales concluent souvent que certains leads sont non-exploitables ou qu’ils ne présentent pas de potentiel. Face à des taux de transformation insuffisants, les annonceurs sont aujourd’hui prêts pour construire une stratégie de lead nurturing. Nous avons rédigé ce livre blanc pour vous aider à comprendre ce qu’est le lead nurturing, vous donner les clés pour construire votre approche et mesurer l’importance de cette démarche. Nous espérons que ces quelques pages vous éclaireront sur ce sujet. Bonne lecture à tous. 3 Le lead nurturing pour optimiser votre génération de leads BtoB Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  4. 4. 4 Comprendre Le Lead Nurturing Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  5. 5. 1. Définition du Lead Nurturing Selon le Mercator 2013 1 , le « lead » représente un « prospect qualifié à propos duquel vous avez accumulé assez d’informations nécessaires pour le transformer en client. » En parallèle, le verbe « nurture » se traduit par élever, soigner, nourrir. Traduire lead nurturing reviendrait donc à parler d’élevage prospects ou de mise sous couveuse de prospects. Les glossaires marketing délivrent une définition globale du lead nurturing comme étant « une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce » 2 . Le lead nurturing vise donc à susciter l’intérêt des leads, mieux qualifier leurs besoins et à les convertir en clients. Ses interactions permettront de mieux les connaître et de leur proposer des contenus répondant à leurs besoins d’utilisateurs. Grâce à la mise en place d’un dialogue régulier avec vos leads, vous les solliciterez au bon moment, avec les offres et les contenus appropriés pour les transformer en clients. Le lead nurturing est particulièrement adapté aux cycles d’achat nécessitant un temps de réflexion, ce qui caractérise précisément le secteur BtoB. Le lead nurturing s’adapte donc aussi bien aux cycles de décision courts ou longs. Par contre, il n’est pas à retenir si vous êtes dans le cadre d’achats impulsifs. 1. Mercator 2013, Théories et nouvelles pratiques du marketing – Auteurs : Jacques Lendrevie et Julien Lévy 2. Source : www.definitions-marketing.com 5 Le lead nurturing est à la fois une stratégie, une réflexion et un processus. Mais c’est surtout un enjeu majeur en BtoB pour rentabiliser et valoriser les leads acquis lors des campagnes de recrutement. Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  6. 6. 2. Enjeux et objectifs L’objectif majeur du lead nurturing est de détecter et faire mûrir des projets d’achat chez le prospect pour alimenter votre force de vente. Ainsi, vous inscrivez vos prospects dans un parcours qui va les conduire « naturellement » à l’acte d’achat. Ces scénarii vous permettent de limiter les frais commerciaux tant que le projet n’est pas avéré et d’améliorer l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes. Les objectifs sont multiples : • Qualifier des leads déjà existants • Rentabiliser l’acquisition de ces leads non-transformés et ainsi amortir le coût de votre génération de leads • Réveiller des prospects « dormants » • Déclencher des ventes additionnelles dans le cadre d’acheteurs et de consommateurs Ces enjeux et objectifs mettent en exergue l’importance du contenu à définir pour votre stratégie de lead nurturing. 6 Qualifier, rentabiliser, réveiller, déclencher Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  7. 7. 7 Concevoir votre démarche Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  8. 8. Votre stratégie de lead nurturing se construit en 4 temps pour faciliter votre transformation commerciale. 1. Alimenter la couveuse de leads générés sur le marché de manière pertinente Avant toute chose, vous devez cadrer le marché à adresser afin de définir une prise de parole adaptée et efficace auprès de votre cible prospects. Ce cadrage marché passe par : => l’analyse des clients pour élaborer le profil du cœur de cible sur la base des informations à votre disposition (critères géographiques, secteur d’activité, taille salariale, comportements, CA, indicateurs propres à votre activité...) => la projection du cœur de cible sur le marché pour déterminer le potentiel marché adressable et la cartographie des contacts de ce marché par canal (e-mail, téléphone, mailing postal, fax…) L’objectif de cette 1ère étape est de segmenter votre marché adressable pour proposer une approche personnalisée à chaque segment. Ainsi, vous faciliterez les prises de parole et le tunnel de conversion. La « verticalité » de vos prises de parole se concrétise par une personnalisation des visuels, des accroches ou de tout autre élément de vos supports. Elle permet aux cibles de mieux s’identifier au message et d’augmenter la performance de vos campagnes. 8 Adaptabilité et efficacité sont les maîtres-mots de votre prise de parole ! Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  9. 9. 2. Détecter les prospects chauds et alimenter le tunnel commercial Les leads générés viennent alimenter le tunnel commercial. Ainsi les équipes commerciales travaillent le prospect non transformé pour le requalifier, évaluer des échéances d’achat… La détection des prospects chauds passent par le tracking et l’analyse de leurs attentes et besoins. Toute interaction sur les sollicitations envoyées doit être prise en compte : abonnement à une newsletter, demande de contact, téléchargement de contenus, inscription à un événement… 3. Instaurer un dialogue via une prise de parole récurrente auprès de chaque segment Votre stratégie de prise de parole ne doit pas uniquement permettre de vous faire connaître. Elle doit être propice à développer votre notoriété pour que le prospect associe votre société et vos offres à ses besoins ou à un domaine d’expertise. Ainsi, il sera plus enclin à penser à vous lorsqu’il sera mature pour passer à l’acte d’achat. Le lead nurturing ne doit pas être synonyme d’envois intensif d’emails. Il est important de bâtir une stratégie de prise de parole, mais également d’élaborer les plans de contacts et les axes créatifs associés à chaque segment. De plus, votre stratégie doit assurer une continuité dans l’approche prospects, ainsi qu’un dialogue récurrent et cohérent dans le temps. Vous devez scénariser et automatiser vos mécaniques de contact en veillant à avoir un juste équilibre entre contenu et action. Le tout doit être organisé autour d’un fil rouge de communication. L’objectif de cette étape est d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Optimiser vos campagnes passe par la réalisation de tests. Cette phase d’A/B testing est importante car elle permet d’améliorer l’efficacité de votre programme. Ces tests peuvent concerner les axes créatifs, les objets, les mécaniques… 9 Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  10. 10. 4. Analyser la performance et ajuster le plan de couveuse La boucle d’apprentissage est très importante pour assurer la réussite de votre stratégie de lead nurturing. Elle passe par : • La mesure des rendements des opérations : les indicateurs clés à suivre sont le taux de désinscription, de réponse (ouvertures, clics, conversion), la durée du cycle, le type de message et de mécanique… Par exemple, les taux d’ouvertures et de clics peuvent vous aider à distinguer les prospects froids des prospects chauds. Vous serez ainsi plus efficace et gagnerez du temps. • La mesure de la transformation des opérations • L’analyse des performances des tests mis en œuvre et des mécaniques • Le suivi de la qualité et de l’adéquation du ciblage cœur de cible au vu des résultats obtenus. Avec les solutions marketing d’automatisation, vous pourrez notamment suivre le potentiel de CA par lead, ce qui vous permettra de consentir à chaque lead les efforts pour optimiser le ROI et travailler sur les bonnes opportunités d’affaires. Toutes ces analyses permettront de : • mettre à jour le plan de contacts selon les recommandations : généralisation de tests, cadrage de nouveaux tests… • d’affiner la stratégie et le fil rouge pour fournir des contenus toujours plus pertinents. 10 Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  11. 11. Concevoir une couveuse intégrée au plan de prospection actuel Adresser le marché BtoB Développer un PIPE continu de leads Alimenter une couveuse de leads qualifiés Assurer une continuité dans l’approche prospects Scénariser et automatiser des mécaniques de contacts spécifiques Tunnel commercial Pour actionPour information QUALIFIER sur les attentes… INFORMER sur l’actualité de la marque… CONSEILLER, DÉVELOPPER Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses Identifier à quel moment le prospect transforme Grâce à la boucle d’apprentissage information / action Plan d’animation de la couveuse Campagne de génération de leads Constitution d’une base de prospection
  12. 12. 12 Informer, attirer et inciter vos prospects Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  13. 13. Pour assurer l’efficacité de votre stratégie de lead nurturing, vous devez équilibrer vos sollicitations prospects entre contenu et action. L’objectif est de privilégier un dialogue, une relation avec vos prospects, le temps qu’ils se décident à acheter. Vous devez devenir le fournisseur vers lequel il se tournera dès qu’il sera prêt à devenir client. Les e-mailings de contenu ou d’information ont pour objectif de bâtir un dialogue dans le temps avec vos prospects, de professionnel à professionnel. Il peut s’agir de documents à télécharger (livres blancs, infographies, études…), de simulateurs, d’une newsletter, d’une invitation à un événement… Pour ces opérations de contenu, vous devez comprendre et connaître les attentes et besoins de vos cibles pour leur proposer du contenu et des solutions adaptés. En parallèle, les e-mailings d’action sont destinés à une communication ponctuelle récurrente. Ils doivent déclencher un RDV commercial, une vente sur un site web… Le fil rouge de votre communication doit donc être basé sur ces 2 leviers. Votre prospect va passer par 3 phases, une fois que le besoin aura été déclenché : 1. S’informer : il cherche des solutions à son besoin. À ce moment, vous devez capter son attention, l’attirer et vous positionner comme un partenaire. Les livres blancs, newsletters ou infographies sont donc à privilégier. 2. Sélectionner : il a bien défini son besoin et se renseigne sur tous les fournisseurs existants pour répondre à ses attentes. Il compare les solutions du marché. Votre objectif est de lui apporter des informations sur vos offres et votre différenciation par rapport aux autres. Cela peut passer par des essais gratuits, des démonstrations, des fiches produits… 3. Décider : votre rôle est de lever les derniers freins potentiels pour l’inciter à passer à l’acte d’achat. Lors de cette phase, des essais ou testimoniaux peuvent appuyer et renforcer l’action commerciale. 13 Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  14. 14. Pour animer votre politique de lead nurturing, vous disposez de multiples mécaniques répondant chacune à des objectifs bien précis. Vous trouverez ci-après une synthèse de ces mécaniques multicanales : N’oubliez pas que le contenu est un élément clé de votre stratégie. Il va devoir : • Attirer et informer pour susciter l’intérêt des leads • Intéresser vos leads pour vous permettre de mieux les connaître • Accompagner vos interlocuteurs dans leurs réflexions • Les convaincre • Les aider à la prise de décision pour les inciter à passer à l’acte d’achat 14 Synthèse des mécaniques multicanales « lead nurturing » Génération de leads Pour information Pour action E-mail texte Pour RDV ou vente directe E-mail teaser simple Proposer du contenu (infographie, questionnaire, vidéo…) E-mail teaser + landing page + renforcé en en display (option) Capter des leads (formulaire pré- rempli avec SIRET) Pour RDV ou vente directe Newsletter Information régulière reprenant l’actualité travaillée en rubrique CRM Display (RTB) Achat d’espace ciblé + landing page Capter des leads du marché de façon ciblée Retargetting Display + landing page Recibler les prospects ayant visité votre site Mailing postal + web key Capter des leads « premium » du marché Valoriser la cible des prospects « Premium » Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  15. 15. 15 Conclusion Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  16. 16. A travers notre livre blanc, vous avez compris que l’enjeu du lead nurturing est d’inciter vos prospects à passer de l’intention à l’action. Pour assurer le succès de votre démarche, vous devez : • Générer un flux continu de leads pour alimenter la couveuse • Disposer de contenus : ces éléments ne concernent pas forcément vos produits ou services mais doivent apporter des éclairages, des informations à vos interlocuteurs en fonction des questions qu’ils se posent, de leur activité ou de leur secteur (environnement légal, juridique, géographique…). La qualité des contenus produits vont permettre d’instaurer un véritable dialogue, démocratiser des offres, et d’adopter une approche pédagogique. • Adapter votre contenu et la fréquence de vos sollicitations à la phase de maturité de votre prospect : quel contenu, à quel moment et à quel lead ? Le déclenchement des actions doit dépendre du comportement de l’interlocuteur. • Établir vos scenarii de prise de parole et automatiser l’envoi des campagnes pour être réactif, tout en humanisant les envois (expéditeur, adresse de retour…) • Maintenir une dynamique : le scénario doit être conçu comme un algorithme et vous ne devez pas rompre le dialogue avec votre prospect. • Devenir un expert pour vos prospects : ainsi votre entreprise ou vos services / produits deviendront incontournables pour votre interlocuteur lorsqu’il sera prêt à passer à l’acte d’achat. • Analyser vos actions en suivant les indicateurs clés. Nous espérons que ce livre blanc vous aidera dans votre démarche et nous tenons à votre disposition pour vous accompagner. Histoire d’Adresses 16 7 actions-clés pour assurer le succès de votre démarche Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  17. 17. 17 Histoire d’Adresses, agence de marketing BtoB Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses
  18. 18. Histoire d’Adresses, agence marketing spécialisée en BtoB, propose depuis 2004 à ses clients une prestation de conseil et d’exécution de leur stratégie de prospection et de fidélisation sur le marché des professionnels et des entreprises. Histoire d’Adresses a développé des compétences spécifiques en digital et display, lead nurturing et web-marketing pour accompagner et conseiller ses clients, tout en optimisant les performances de leurs campagnes. Notre expertise en marketing BtoB et en gestion de bases de données, notre socle technologique et notre organisation apportent à nos clients des solutions sur mesure pour répondre à tous leurs besoins. 18 01 53 01 96 00 contact@histoire-adresses.com histoire-adresses.com twitter.com/hdadresses youtube.com/user/HistoireAdresses Les Cahiers d’Histoire d’Adresses – Le Lead Nurturing –Octobre 2014 - © Histoire d’Adresses

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