Selbstmarketing 10 Schritte

Selbstmarketing
Dirk Hannemann, Trainer aus Berlin

Karriere – Warum ich?
Erwartungen steuern
StarKe Marke
„Ich“

K4 K5
K3
K2

K1

Entscheider

Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte 2

GAP-Analyse
Karrieren im Zeitverlauf
Zielwert z.B. Umsatz

Strategische Lücke
Entwicklungsgrenze
Option

Differenz
Sachbearbeitung Operative Lücke
und Führungskraft

Basisgeschäft

35 Jahre 55 Jahre Zeit
Scheidepunkt Karrieren Höhepunkt Karriere


Entwicklung zur Marke Ich – Prozess in 10 Stufen
Stärken-Schwächen-Profil am Markt ausrichten

Marke entwickeln Marke kommunizieren Ergebnis
Stärken-Schwächen-Analyse
Ziele definieren
Markenkern definieren Wirkungs-
Marktposition finden Kontrolle
Zielgruppe definieren

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kern ok? Nische ok? Personen ok? Plan ok? Pilot ok? Test ok? Kanäle ok?

Kommunikationsplan erstellen
Pilotprojekt planen
Testlauf starten
Auf allen Kanälen


Marke Ich – Persönlichkeitsentwicklung mit System
Fakten werden möglichst gut verkauft

 Kompetenzen besitzen
 Erfolge erzielen
 Erfolge kommunizieren
 Profil verfeinern
 Weiterentwicklung der Persönlichkeit
als stimmige, konsistente, erinnerbare
Marke Ich


Leistung erbringen – Katalog der Kompetenzen
Hard Skills und Soft Skills

Soziokulturelle Kompetenzen Basiskompetenzen
 Sprache der Entscheider sprechen  Sicherer Umgang mit Office  Eigenständigkeit
 Einstellung der Entscheider teilen  Erfahrung mit Führung  Kreativität
 In die Unternehmenskultur passen  Adäquate Berufsabschlüsse  Kundenorientierung
 Auf andere Kulturkreise eingehen können  Business Englisch  Verhandlungssicherheit /
 Kommunikationsstärke / Abschlusssicherheit
Präsentationstechnik  Geistige Flexibilität

6 1
Konzeptionelle Fachliche
Kompetenzen Kompetenzen
 Analytisches Denken  Fundiertes Wissen
 Strukturiertes 5 2 über Unternehmen
Arbeiten  Produktwissen
 Problemlösungs-  Marktwissen
kompetenz  Betriebswirtschaftliche
 Strategisches Denken Kompetenzen
4 3  Strategie kennen

Soziale Kompetenzen Formale Kompetenzen
 Begeisterung / Motivation  Verhandlungskompetenz
 Konfliktfähigkeit  Entscheidungsfähigkeit
 Gutes Teamwork  Stellung im Unternehmen
 Kontaktfähigkeit / Beziehungsmanagement  Beliebtheit bei Kollegen


Leistung vermitteln – Instrumente
Weiche (rot) und harte (blau) Komponenten vereint

Feedback Beziehungen
einholen, ob Kriterien erfüllt wurden zu wichtigen Personen intensivieren
und welche Ziele verwirklicht wurden wie Vorgesetzten, Meinungsführern

Ziele kommunizieren Netzwerk
Mit Vorgesetzten Möglichkeiten zu beruflichen Themen
ausloten, Veränderungen zu 7 1 Bessern, Kontakte pflegen,
erreichen; Kriterien für Informationen einholen
Beförderung erfragen. 6 2

Vorteil für Vorteil für
Kunden Unternehmen
5 3
4
Erwartungen übererfüllen Geschäftsbeziehungen
Die „extra Meile“ gehen, zu externen und internen
Eigeninitiative zeigen, Schlüsselqualifikationen Kunden optimieren; gute
Herausforderungen am herausstellen, verbessern und Leistung sicherstellen, aktiv
Arbeitsplatz suchen neue Verwendung überprüfen Feedback einholen


Leistung als Basis – Selbstmarketing am Arbeitsplatz
Möglichkeiten, sich zu profilieren
 Kernkompetenzen deutlich
 Stimmiger Auftritt
Key Performance Indicators  Botschaft bleibt gleich
Mindestens 50 % der effektiven „Stimmiger Auftritt mit eindeutigen Botschaften“
Arbeitszeit für Hauptaufgaben
(KPI‘s) reservieren
Technische
Guter Leistungsstandard
Kompetenz Weiterbildung

Arbeitsplatz Erfolge Vernetzung
im Team intern
feiern
Führungs-
aufgaben
Erweiterte Sicherer Umgang
Zusätzliche Ehrliche mit neuen Medien
Spielräume Ergebnis-
Projekte
Kontrolle

Vorgesetzte Kunden und Kollegen
Kennen Mitarbeiterin als „easy to handle“ Interne und externe Kunden schätzen
(unkompliziert) und als jemand, der eine Mitarbeiterin, die sich gerne
„delivered“, also seine Leistung bringt neuen Herausforderungen stellt

Nicht jede(r) kann oder möchte alle Möglichkeiten zur Profilierung ausnutzen.


Verwertbarkeit von Fachkompetenzen
Wissen unterliegt Konjunkturen

Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Elimination
Sales and Profit


Kompetenzen entwickeln - Erneuerungsprogramm
First Mover-Advantage

Motive: Welche persönlichen
Eigenschaften sind durch den
Wandel gefragt? Initiative?
Umsetzungsstärke? Kreativität?

Geschäftssystem:
Ändern sich die
Arbeitsbedingungen in
Vorteile: Welche Vorteile
der Firma? Mehr
kann ich aus dem Wandel
Projekte?
ziehen? Werden neue
Internationaler?
Qualifikationen bentötigt,
Drittfirmen?
etwa Projektmanagement?

Timing: Wann werden neue Umsatzmodell: Wie wird in
Kompetenzen benötigt? In Zukunft Geld verdient? Gibt es z.B.
welchen Abteilungen? Änderungen durch das Internet?


SWOT-Analyse
Bietet schnelle Übersicht über aktuelle Situation

Stärken (Strength) Schwächen (Weaknesses)

Externe Analyse
Chancen (Opportunities) Risiken (Threats)


Situationsbeschreibung – SWOT
Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken

Was leiste ich und was Was können Leute in Wie wichtig bin ich für Wie entwickelt sich
will ich noch lernen? meinem Beruf? meine Zielgruppe? der Arbeitsmarkt?

Potenzialanalyse Konkurrenzanalyse Marktanalyse Umfeldanalyse

Stärken-Schwächen-Analyse Chancen-Risiken-Analyse

SWOT-Analyse

Ein realistisches Bild von der eigenen Position am Markt ist Grundlage für Ziele und
Strategie eines erfolgreichen Selbstmarketings


Kompetenzanalyse – Überblick
Bestandsaufnahme

Relevanz
Bereich Erfolgsfaktor Notiz
1 2 3 4 5
FACHLICHE KOMPETENZEN
Ausbildungsstand dokumentiert in Zeugnissen
Erfahrungen in wichtigen Feldern
Relevante Zusatzqualifikationen
METHODISCHE KOMPETENZEN
Zeitmanagement
Problemlösung
Analytische Fähigkeit
SOZIAL-KOMMUNIKATIVE KOMPETENZEN
Qualifikation
Redegewandtheit
und Durchsetzungsstärke
Kompetenz Konfliktlösungsfähigkeit
PERSONALE KOMPETENZEN
Ausdauer
Eigenverantwortung
Empathie
EIGENMARKETING
Klares Profil
Sichtbarkeit
Image


Personalportfolio – Entwicklungschancen im Beruf
Eigene Leistung richtig einschätzen
Gesucht: Right Potential Fragezeichen Star
 Star: hohe Kompetenz mit
Möglichkeiten zur

Hoch
Entwicklung High
Ewiges Potential
 Fragezeichen: Talent noch
nicht bewiesen Potrential Talent
 Arbeitspferd: Macht sein Size / Revenue

Hohes Potential
Ding auf der richtigen
Position Problemfall Arbeitspferd
 Problemfall: Schlechte
Dienst nach
Niedrig

Leistungen ohne Aussicht
auf Besserung Vorschrift

Spielraum geben Gute Leistung
Fordern und Fördern
Motivieren und Anleiten Schwach Stark
Leistung

16

Situationsanalyse – Externe Einflüsse
Chancen und Risiken möglicher Entwicklungen in- und außerhalb der Firma

Chancen Risiken

Neue Leistungen schafft neuen Bedarf an Kompetenzen Firma sieht die neuen Kompetenzen nicht bei Ihnen

Sie schlagen Innovationen vor Erfolg wird nicht Ihnen nicht zugeschrieben

Wechsel bei Vorgesetzten oder Kunden Förderer gehen verloren

Neue Geschäftstätigkeit an unbeliebten Orten Chance zur Bewährung mit Opfern verbunden

Umsatz steigt, damit der Wunsch nach Überstunden Mehr Routine, keine neuen Herausforderungen

Gute Gesamtkonjunktur, Fluktuation am Arbeitsmarkt Zeitpunkt, Entscheidung über Veränderungen zu treffen

Neue Technologie revolutioniert den Markt (Foto) Verfallsdatum des eigenen Arbeitsplatzes wird deutlich

Eigenes Profil eignet sich für Selbstständigkeit Verlust des angestammten Umfeldes


Umfeld-Analyse – 7 S-Modell von McKinsey
Klassifizierung von Unternehmen

Structure
„Harte“ Faktoren

Strategy Systems

Shared
Values

Skills Style

„Weiche“ Faktoren
Staff

18

Vom Wunsch zur Wirklichkeit
Ziele und Instrumente des Marktauftritts

Motiv Zielgruppen

Vorgesetzte
Wunsch
nach ZIELE Kollegen STRATEGIEN
Veränderung
Branche

Quantitative Ziele Qualitative Ziele
(Gehalt, Status) (Befugnisse etc.)


Bedürfnispyramide nach Maslow
Darstellung der Hierarchien unterschiedlicher Stufen von Bedürfnissen

Selbst-
verwirk- Abenteuer,
lichung Unabhängigkeit

Geltungs-
bedürfnisse Macht, Status, Anerkennung

Soziale
Liebe, Freundschaft, Zugehörigkeit
Bedürfnisse

Sicherheits- Schutz der Gesundheit,
bedürfnisse Schutz von Hab und Gut

Physiologische
Grundbedürfnisse Essen, Trinken, Schlafen, Sex


Zielkriterien - SMART
Die 5 Kriterien, die an ein Ziel zu stellen sind, damit es im Projektmanagement verwendbar ist

Spezifisch Messbar Aktiv Realistisch Terminiert
beeinflussbar
Ziele müssen Die Zielerreichung Für das Projekt- Das Ziel muss Das Ziel muss
spezifisch, sollte messbar team sollte es realistischer terminlich klar
eindeutig sein. attraktiv sein, Weise erreichbar festgelegt sein.
und positiv das Projektziel sein.
beschrieben zu erreichen.
sein.


Selbstmarketing - Pyramide
Zweck und Mittel der Werbung für die „Marke Ich“

Ziele

Strategien
des Selbstmarketing

Selbstmarketing-Instrumente

Mein Meine Wie die Leute Wo ich die
Nutzen und Preise und von meinen Leistung
meine Leistungen Konditionen Qualitäten erfahren anbiete


Marketing - 4P-Modell
Das zentrale Modell des Marketings

PRODUKT

PREIS PLATZ

PROMOTION


Marketing Mix – Die 4P‘s für das Selbstmarketing
Analogie zum bekannten Modell

4P´s

Produkt Preis Promotion Platz

Hauptnutzen Gehalt Aufzugrede Standort: Die richtige
Nebennutzen Konditionen Aktive Akquise für Jobs Person am richtigen Platz

Zusatznutzen Leistungsumfang Termine Logistik: Wie kommt
die Botschaft zur
Marke Treue Sitzungen Zielgruppe

Inhalt Mitarbeiter-Gespräche

Qualität Netzwerken

Verpackung Internet-Auftritt


Dienstleistungsmarketing (von 4P´s zu 7 P´s)
Gegenüberstellung 4P´s und 7P´s

4 P‘s des klassischen 7 P‘s des
Konsumgütermarketing Dienstleistungsmarketings

Werbung Produkt

Produkt

Platzierung Personal
Werbung Preis

Platzierung Physikalische
Preis Anlagen
Prozess
Management


Marketing Mix – 7P der Marke Ich Klassische 4P
Eine runde Sache Ergänzung

Meine Leistung
„product“

Mein Arbeitsstil Mein Preis
„process“ „price“

Mein Platz im Team Meine Fähigkeiten
„place“ „physical facilities“

Ich als Mensch So spreche ich mit Ihnen
„personnel“ „promotion“


Belastungstest für Marke Ich – Möglichkeiten
Überblick

Direkte Methoden Indirekte Methoden
Betriebsfest
Headhunter-Anrufe organisieren Mentoren-Funktion für neue Kollegen
Führungskraft im Ehrenamt
Bewerbungsgespräche
führen Xing-Profil

Weiterbildung Kollegen reden
machen gut über mich

Artikel Kunden empfehlen
veröffentlichen mich
Helden-Story: Wie ich fiel
Beteiligung und wieder aufstand
bei Sitzungen Präsentation Mitarbeiter-
intern Fördergespräch


Soll: Situationsanalyse – Meine Position finden
Die eigene Situation analysieren, um Chancen und Risiken zu erkennen

Umfeldanalyse Marktanalyse

Rahmenbedingungen:
 Arbeitsmarktpolitisch „Wett-
 Ausbildung, Erfahrung bewerber“
 Alter, Geschlecht Konkurrenten
 Technologisch
 Unternehmenskultur
„Lieferanten“ „Kunden“
Ich
Stakeholder: Meine Meine
Unterstützer im Beruf Zielgruppen
 Vorgesetzte
 Kollegen
 Kunden
 Berufliche Netzwerke „Ersetzbarkeit“
 Freunde und Familie Spezielle
Qualitäten


Marktanalyse – Fünf Fragen zur eigenen Situation
Checkliste, um Chancen für eine Beförderung zu klären

Welche Leistung erbringt das Unternehmen, in dem ich tätig bin, für den Kunden?
1 Definiere diese Leistung möglichst klar und grenze sie ab zu anderen Leistungen.

Welche Leistungen und welches Verhalten wird intern bei Mitarbeitern geschätzt?
2 Bei welchen Gelegenheiten erkennen Entscheidungsträger diese Qualitäten?

Welche Wettbewerber sind aktuell auf dem Arbeitsmarkt tätig, intern und extern,
3 die um dieselbe Position konkurrieren?

Wie stark spielen fachfremde Elemente eine Rolle im Entscheidungsprozess?
4 Solche Elemente können sein gute Beziehungen oder persönliches Auftreten.

Wie sieht die eigene Situation aus für jemanden, der sich eine Minute den
5 Lebenslauf ansieht? Welche Stärken sind daraus nicht ersichtlich?


Marktanalyse - Umfeldanalyse
Wie sind die Beziehungen zu meinem Umfeld?

QM-
Manager
Süd

Vorstand

Vorgesetzter
+/2
Standort- Chef-
+/2 Sekretärin
Leiter
Nord +/3
+/2 Kunde 1
Standort- +/2
leiter o/0.5
Süd +/2

Konkurrent
+/1
Ich k/0.5

o/1
Kunde 2

Kollege 1 o/3 o/1
Kunde 3
+/3
Kunde
Qualität der Verbindung
+/1 Kollege 3 neu + Perfekt
/0 o Normal
Kollege 2 +/1
K Kritisch
F+E
Alter
Chef Häufigkeit der Verbindungen
Etwa zwölf Personen zählt Ehem. 3 Intensiv
jeder Mensch zu seinen Kollege
2 Mittel
Bezugspersonen, privat. 1 Niedrig
Berufliche Kontakte vergleichbar. 0 nicht vorhanden


Wettbewerbsvorteil - 4 Prinzipien
Was kann ich besser als die Konkurrenz?

Man unterscheidet dabei zwischen vier Prinzipien:

Dauerhaftigkeit Kernkompetenz Wahrnehmung Profilierung

Ich kann etwas besser, Die wichtigste Sache Die von Vorgesetzten Konzentration
was auch in Zukunft oder die drei oder Kunden auf wenige
noch wichtig sein wird wichtigsten Sachen in wahrgenommenen Kompetenzen, was die
und was ich dann immer einem Beruf kann ich Kompetenzen sind die Einordnung und
noch besser kann. richtig gut. wichtigen. Erinnerung erleichtert.
Selbstdisziplin, Erfahrung auf Termintreue, Kreativer Chaot,
Zahlenaffinität Großbaustellen Fehlerfreiheit ehrliche Haut


Marktanalyse – Stärken und Schwächen im Vergleich
Stärken-Schwächen-Profil

Ich Konkurrenz
Schwäche Stärke
Kriterium
-3 -2 -1 +1 +2 +3

Angebot profiliert genug, um wiedererkannt zu werden?

Angebot breit genug, um Nachfrage zu bedienen?

Preis vermittelbar?

Service - Zuverlässigkeit und Fehlerfreiheit?

Kundenorientierung - Erreichbarkeit und Flexibilität?

Kundenzufriedenheit – Anteil Reklamation, Anteil Euphorie?

Eigene Zufriedenheit – entspricht Leistung hohen Ansprüchen?

…


Welche Markenstrategie?
Premium-Produkt auf Augenhöhe im Regal oder preiswerte Bückware?
hoch

Markenartikel

„Sie kennen
Relative Qualität

Handelsmarken vielleicht
mein
Nonames
„Ich war Projektleiter für Buch…“
„Ich mache [bekannte Tätigkeit]
das zum bei [bekannte Firma] und habe
fairen mich jetzt selbstständig gemacht.“
Preis.“
gering

gering Relativer Preis hoch


Was ist mein Vorteil?
Wettbewerbsstrategien

Der Billigste Der Erste Der Beste
Kostenführerschaft: Zeitführerschaft: Qualitätsführerschaft:
Niedrigere Kosten als Wahl des Zeitpunkts Verfolgung und Umsetzung
Wettbewerber verursachen des Markteintritts. technischer Veränderungen
z.B. durch Produktion hoher Vorausgehende Entwicklungs- und Produktverbesserungen
Stückzahlen und günstige zeit, Bearbeitungszeit und mit dem Ziel stets die beste
Material-Beschaffung. Herstellungszeit spielen dabei Qualität auf dem Markt
Meist ist dazu auch ein eine Rolle. anzubieten.
großer Marktanteil nötig.


Positionierung
Entscheidung zwischen „guter Preis“ oder „gute Qualität“

+
Kostenführer Nutzenführer
Rentabilität

- ? +

-
Gefahr: Absaufen im Niemandsland zwischen „billiger Jakob“ und „Premiumanbieter“


Wettbewerbsstrategien
Matrix zur Unterscheidung der Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien
Gesamtmarkt

Differenzierungsstrategie Kostenführerschaft
• Leistung / Qualität • Preis / Kosten
• Einzigartigkeit • Standardprodukt
Wettbewerbsumfang

Differenzierungsfokus Kostenfokus
• Spezifisches Bedürfnis • Begrenztes Bedürfnis
• Relativ preisunelastisch • preiselastisch
Teilmarkt

Leistungsvorteile Kostenvorteile
Wettbewerbsvorteil


Marketing - STP- Strategien
Strategien der Markterschließung

S T P
Segmenting Targeting Positioning
Die richtige Nische finden für Wunsch-Markt Klare Positionierung mit
das eigene Profil – für (-Arbeitsplatz) auswählen eigenem Profil nach den
Arbeitnehmer, die richtige und Zielgruppe analysieren, Erfordernissen der
Tätigkeit auf dem internen über die der Weg zum Job gewünschten Tätigkeit und
oder externen Arbeitsmarkt gelingen muss. Darstellung als „Marke Ich“


Segmenting- Targeting- Positioning (STP- Modell)
Drei Schritte zum zielgruppenorientierten Marketing

Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung
Welches Segment Abwägung, wie attraktiv einzelne Aufbau einer guten Position im
1 spreche ich an? Märkte für einen selbst sind und wie
attraktiv die eigene Qualifikation für
Wettbewerb durch verbesserte
Kompetenzen und geübte
die Märkte ist. Entscheidung für ein bis Selbstdarstellung. Ansprache der
Welches Profil will drei Märkte, die Erfolg versprechen. Zielgruppen mit dem Profil.
2 der Markt?

Abwägung, wie
3 attraktiv Markt ist

4 Prioritäten bilden
Unterteilung des Arbeitsmarktes
für meinen Beruf in einzelne Ideen, Position zu
Gruppen. Welche Kompetenzen
sind dort gefragt, wie kann das
5 beziehen
eigene Profil dort verdeutlicht
Selbstmarketing
werden?
6 in Aktion

Zeit


Die Entscheider kennen – wer ist wichtig?
Pareto-Prinzip, z.B. 20% der Kunden bringen 80% der Umsätze (1).

Pareto Prinzip
100

90

80
Einfluss über Karrieren

Einfluss
70

60

50

40

30

20 20% der Kontakte treffen 80% der Entscheidungen
10

0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Anzahl der Kontakte im Unternehmen

(1) Auch: Lorenz-Kurve. Als Dauenregel zu verstehen zur Hypothensen-Bildung


Unterteilung in Zielgruppen nach Attraktivität
Unterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen

Zielgruppe „Google“
Merkmalsausprägungen: Gehalt
 Gutes Gehalt
 Inovativer Technikführer
 Leistungskultur
Kernmotiv: Renommee des Marktführers

Zielgruppe „Katasteramt“
Merkmalsausprägungen:
 Sicheres Gehalt und Sozialleistungen
 Tätigkeit langweilig Aufgaben-
 Gute Vereinbarkeit Beruf und Familie gebiet
Kernmotiv: Der sichere Arbeitsplatz
Individuen

Zielgruppe Start Up
Merkmalsausprägungen:
 Mittelmäßiges Gehalt
 Innovative Unternehmenskultur
 Kein Job zum Altwerden
Kernmotiv: Teilhabe am großen Projekt


Große Zielgruppe oder kleine Zielgruppe?
Kompetenzen sprechen alle an, nur eine Nische im Markt oder nur ganz Wenige
Segmentierung
Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Mikromarketing

Massen- Produktvarianten- Nischen-
Segment-Marketing Individual-Marketing
Marketing Marketing Marketing

Alle Produkte, Distribution Preise, Distribution und Hoher Marktabdeckungs- Hohe Spezialisierung und Höchster Segmentierungs-
und Werbung sind für alle Werbemaßnahmen werden grad. Bedienung mehrerer Konzentration auf spezielle grad und externer
Käufer gleich konzipiert. entsprechend der bzw. sehr vieler Teilmärkte. Teilmärkte bzw. klar Gegensatz zum
Zielgruppen entwickelt. definierte Kundengruppen. Massenmarketing.
Unterschiede zwischen Weitere Unterteilung:
einzelnen Segmenten Orientierung nach Nischenanbieter sind hoch Zerlegung des Marktes bis
werden ignoriert und der Zielgruppen schafft bessere 1. Konzentration auf nur spezialisiert und streben auf den individuellen
Markt mit einem Ansätze für die Ermittlung ein Segment ein Schaffung einer Kunden durch zunehmende
Einheitsangebot bedient. von Marktchancen. 2. Selektive Spezialisierung gesicherten Marktposition Individualisierungs-
3. Produktspezialisierung an. tendenzen und technischen
4. Marktspezialisierung Fortschritt.
5. Vollständige
Segmentabdeckung Maßgeschneiderte
Massenfertigung
(Mass Customization /
One-to-One-Marketing)

Breite Zielgruppen- Enge Zielgruppen-
ansprache ansprache


Procurement-Center-Modell
Rollenverteilung bei Kaufentscheidungsprozessen im Unternehmensbereich

Vorauswähler Entscheider Einkauf Anwender Beeinflusser
Sekretärin Geschäftsführer Mitarbeiter Mitarbeiter Unternehmensberater

Gatekeeper Decision maker Buyer User Influencer
 Informations-  Kauf-  Kaufabschluss  Anregungen  Kriterien-
sammlung Entscheidung zum Kauf formulierung
 Preisverhandlungen
für Auswahl und
 Angebotsvergleich  Anbieterauswahl Rabatte, Mengen und  Beurteilung nach
Beurteilung der
Lieferbedingungen dem Kauf
 Entscheidungs- Angebote
(Qualitativ)
vorbereitung


Zielgruppe überzeugen - Phasen
Beziehungen zur Zielgruppe systematische aufbauen und pflegen.

Dieser Prozess durchläuft die folgenden 5 Phasen:

Ansprechen Gewinnen Informieren Bedienen Pflegen


Promotion – Marke Ich kommunizieren
Beispiele

Jobbezeichnung
Identifikation mit Unabhängiges Leben
auf Visitenkarte
Sprichworten jenseits der Arbeit

Streitschlichter, Empfehlung durch
Problemlöser Kunden

Investition in Aufmerksamkeit
Fortbildung in Sitzungen

Messeauftritt für Statussymbole
Firma (Parkplatz)

Name auf Broschüre Name in Branche bekannt

Erfolge zurechenbar Markenzeichen


Multi-Channel-Marketing
Viele Kanäle, ein einheitliches Bild

Persönliche Kontakte

Zugang zu wichtigen
E-Mail Austausch Daten und Informationen

Arbeitsnachweise im Netz
Multi-Channel Gewöhnlich gut
unterrichteter
zu finden Marketing Kreis ;-)

Homepage oder Blog Gefragter Ratgeber

Mikroblogging auf Facebook, Twitter


Marktkommunikation - Einstufiges Modell
Modell der einstufigen Kommunikation / Informationsübertragung

Informationsübermittlung
Werbebotschaft

Werbetreibender Kunde

Intendiertes Kodiertes Empfangenes Dekodiertes Verhaltens-
Signal Signal Signal Signal wirkung

Sender Werbeträger Empfänger

Rückkopplung

Der Sender muss sichergestellt haben, dass der Empfänger seine
Botschaft auch richtig dekodieren kann.


Werbung wirkt in vier Stufen
AIDA-Modell

A I D A
Attention Interest Desire Action
(Aufmerksamkeit) (Interesse) (Verlangen) (Aktion)

Aufmerksamkeit Zielgruppe Wunsch nach Zielgruppe
der Zielgruppe für interessiert sich für Verwirklichung des entscheidet,
Angebot erreicht: Leistung: „Find ich Angebots geweckt: Angebot zu
„Aha, das gibt es bei gut!“ „Müssen wir verwirklichen: „So
uns.“ machen.“ geht‘s!“


Kernkompetenzen
Wertvolle Schlüsselqualifikationen sollen für Zielgruppe sichtbar werden

Aktuelle Leistung

Beruf

Kernkompetenzen
BASIS

wertvoll selten schwer zu nicht stärker,
imitieren ersetzbar je intensiver
genutzt


Wie die Marke Ich verschlüsselt wird
Eine Marke muss erlebt werden

Bedeutung

Sprache Geschichten Symbole Sensorik
Stil Geschichten erzählen Arbeitgeber-Marken Stimulation der Sinne

Rhetorik Episoden zeigen Idole, Lehrmeister Farben, Haptik

Wortwahl Handlungsplätze Kleidungsstil

Das Zusammenspiel dieser vier Codes macht den Erfolg der Marke aus.


Reputationsmanagement – Name-dropping
Was sagen Arbeitgeber oder Förderer über mich aus?

Ehemalige Arbeitgeber strahlen mit
ihrem Image auf uns ab – was ist die
Der Dort
nächste Option? Wie verkaufe ich
internationale meinen ehemaligen Job richtig? kann man
Konzern was lernen

Netz-
Gefürchtet
werker
Firma als
Gutes
Abenteuer-
Gehalt
Der Spielplatz
Große
gute
Projekte
Ruf
Qual
der
Wahl Firmen mit
Guter Nimmt komplexen
Name Experte nur die Strukturen
Besten

Finde den richtigen Mentor für eine Karriere über Vitamin B oder über Top-Ergebnisse.


Karriere forcieren – vom Arbeitgeber her denken
Gehaltserhöhung vergütet nicht Leistung der Vergangenheit, sondern der Zukunft

Nutzen für den Mitarbeiter Marktdynamik Nutzen für den Vorgesetzten


Entwicklungsstadien von Kunden
Darstellung der verschiedenen Stadien von Kunden mit Zunahme der
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Vermutete / Erstmalige Wiederholte Exklusive Aktiv für- Integrierte
Aussichtsreiche Kunden Kunden Kunden sprechende Partner
Neukunden Kunden
(Interessenten)

Steigende Kundenzufriedenheit


Entwicklungsstadien von Kunden
Darstellung der verschiedenen Stadien von Kunden mit Zunahme der
Kundenzufriedenheit
Vermutete / Aussichtsreiche Qualifizierte Neukunden mit potenziell starkem Interesse
Neukunden (Interessenten) am Produkt. Vorhandene finanzielle Möglichkeiten.

Erstmalige Kunden Ggf. noch Einkauf bei Konkurrenzanbietern.
Kundenbindungsstrategien bewegen Ihn zu wiederholten
Käufen.
Wiederholte Kunden

Kaufen nur noch bei einem Anbieter / Ihrem Unternehmen
Exklusive Kunden und sehen keine Konkurrenzprodukte mehr ein.

Einsatz von CRM-Instrumenten z.B. Mitgliedschaft im
Aktiv fürsprechende Kunden Kundenclub. Tragen positiven Ansichten zum Unternehmen
/ Produkt an andere potenzielle Kunden weiter.

Aktive Zusammenarbeit zwischen Kunde und Unternehmen
Integrierte Partner (vor allem B-to-B)


Markenpolitik - Voraussetzungen für eine Marke
Wesentliche aufgaben der Markenpolitik: Entwicklung von Markenname
und Markenzeichen

Kriterien und Merkmale einer Marke
Markenname / Unverwechsel-
1 Kennzeichnung 2 Markenschutz 3 barkeit

Produktgestaltung Schützbarkeit der Marke Leistungsunterschied
Verpackung Unterscheidbarkeit von im Vergleich mit
Warenzeichen anderen Marken Wettbewerbsangeboten

4 Standards 5 Preisstabilität 6 Verfügbarkeit 7 Bekanntheit

Standardisierte Qualität Wahrnehmung und
Keine Sonderaktionen Erhältlichkeit und
Gleichbleibend hohe Anerkennung im Markt
oder „Ausverkauf“ weitgehende Verbreitung
Qualität durch Werbung


Kaufentscheidungsprozeß - Phasen
Grafische Darstellung der fünf Phasen eines extensiven
Kaufentscheidungsprozesses (echte Kaufentscheidung)

Bedarfs-, Mangelerkennung (Motiv)

Informationsbeschaffung
Offline / Online

Bewertung,
Kauf-
Feedback, entscheidung
Servieleistungen

Prüfen von Alternativen
Erwerbsentscheidung, wenn die hinsichtlich Eignung und Befriedigung
notwendige Kaufkraft vorhanden ist des Kaufbedürfnisses (Befarf / Nachfrage)


Reichweite – „Mediastrategie“ erreicht Adressaten?
Sechs Parameter entscheiden über Wirkung des Eigenmarketings
Wie viele Personen meiner Zielgruppe erreicht meine Botschaft?
(Der eigenen Abteilung zu präsentieren, hilft nicht der Reichweite.)

Haben non-verbale Reichweite Bin ich mit der
Signale meines Auftritts Zielgruppe häufig genug
im eingesetzten Rahmen in Kontakt, um erinnert
die gewünschte Wirkung? zu werden?
(Krawatte beim Impact Kontakte (Handschlag mit Bill
Betriebsfest passend?) Clinton hilft dem
Netzwerk nicht.)

Ist die Werbebotschaft Ist der Eindruck aus
kraftvoll genug, um die Sitzungen und
Dominanz Intensität Präsentationen
gewünschte Botschaft zu
transportieren? nachhaltig genug, um ein
(Einladung als Dozent Profil zu entwerfen?
gewünschtes Profil in (Sitzungsprotokolle
Repetition verbreiten keinen Glanz.)
einer Macher-Firma?)
Vertrete ich häufig und intensiv genug meine Botschaft,
um damit identifiziert zu werden?
(Meinung zu Mallorca macht kein Profil als Controller)


Erwartungen– „Kundenzufriedenheit“ erfüllt?
Erwartungen, die durch die Marke geweckt werden, mussten erfüllt werden, und
sollen zum gewünschten Ziel geführt haben.

Selbstdarstellung Verhalten

Erfahrungen
Marke Ich Botschaft mit dem
Mitarbeiter

Vergleich
Selbstdarstellung ist Erfahrungen die
a) stimmig, d.h. während der
Elemente passen Zusammenarbeit mit
zueinander Erwartung bei der dem Mitarbeiter
b) entspricht Rolle, z.B. Zielgruppe gemacht werden.
als Vertriebsmitarbeiter


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