4. Na początku było prosto.
Wśród produktów był prosty wybór.
Sami mogliśmy wszystkiego doświadczyć.
Markami stawali się nasi zaufani dostawcy.
4
5. I. PRZEŁOM
Masowość
produktów i marek
(rozwój powojenny)
= trudności w wyborze.
Marki przejęły rolę
przewodników
w „chaosie” mnogości
produktów.
5
6. II. PRZEŁOM
Masowość
komunikacji
(TV, radio)
- duzi mogli więcej,
polaryzacja rynku, marki
globalne, zarządzanie
wizerunkiem marki.
6
7. III. PRZEŁOM
Internet i
multikonsumpcja mediów.
Nowe pokolenia potrafią
inaczej konsumować
informację, internet
zwiększa naszą wiedzę na
temat marek i produktów.
Marki stają się
transparentne - nie do
końca z własnej woli…
7
8. IV. PRZEŁOM
Marki nie mogą już bazować na sile
wizerunku, liczy się realna siła produktu/
usługi. Miliony opinii innych konsumentów
budują lub rujnują nowy rodzaj wartości
marki oparty na reputacji.
Reputacja musi wynikać
z REALNYCH benefitów produktowych
lub innych wartości dodanych do produktu.
8
9. IV. PRZEŁOM
Konsumenci dziś - zanim kupią produkt - sprawdzają opinie
innych internautów. Jest to „moment zerowej prawdy”
o marce i jej produkcie/usłudze.
Powstaje nowy rodzaj działań marketingowych:
marketing rekomendacji.
ZeroMomentOfTruth
9
10. OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...
Społeczeństwo 3.0
sieci społeczne, mobilność,
consumer power, context,
konwergencja produktowa,
generacja Y i Z, nowe trendy
społeczne: „autentyzm”,
„kokonizacja”, „rozważni
i odpowiedzialni”, „życie pod
presją czasu”, „wszystko na
życzenie”...
10
11. OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...
Źródło: TNS Digital Life
Klater informacyjny, także w obszarze
rekomendacji, pierwsze próby nieetycznych
manipulacji opiniami w sieci. Klienci ufają coraz
bardziej znajomym - nie anonimowym internautom.
11
12. OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...
Z racji uwolnienia się od
mediów stacjonarnych
konsumenci oczekują też
kontekstowego
komunikowania się marek
- wtedy, kiedy jej potrzebują,
jej używają, kiedy marka
i jej produkt ma dla nich
jakieś znaczenie,
jest im PO COŚ.
12
15. Produkty różnych marek są do siebie podobne
Zjawisko konwergencji
spowodowało, że produkty
różnych marek mają do
zaoferowania podobne http://ski-boots.findthebest.com/
właściwości na poziomie
funkcjonalnym.
Marki straciły możliwość
konkurowania
na poziomie produktowym.
15
16. Marki własne sieci
dystrybucyjnych oferują
podobne właściwości
funkcjonalne za dużo
private
niższą cenę.
Często są produkowane w
fabrykach właścicieli tzw.
„dużych” marek.
label
Do tej pory było to
tajemnicą.
Jednak sieci społeczne
są dociekliwe...
16
17. Klienci przestali słuchać,
co do powiedzenia mają marki
ex cathedra
w komunikacji masowej.
Kogo obchodzi nowy żel pod
prysznic, kiedy właśnie po pracy
ogląda swój ulubiony show na
kanale YT?
Kto chce wysłuchiwać, jak w tej
chwili się czuje lub czuć powinien,
kiedy on w tej konkretnej chwili
czuje coś innego lub po prostu
nie czuje nic…
17
18. Jednak wciąż chcą mieć możliwość
wiązania się z markami.
Ale z tymi, które są im
potrzebne, które oferują
realne korzyści: produktowe
(spełniające coraz bardziej
precyzyjne, indywidualne
potrzeby) lub innego rodzaju
korzyści na poziomie
wartości, np. budujące ich
prywatny wizerunek,
PERSONAL BRANDING!
18
19. STARY personal branding
PERSONAL BRANDING
to nowy wymiar tego, co znamy
od lat w relacji klient - marka.
To co kupujemy lub nie, określa
nas w naszym środowisku.
Mówi, kim jesteśmy, jakie wartości
wyznajemy.
Jest formą metafory, skrótu
komunikacyjnego, uproszczenia
pozwalającego innym nas
"odczytać" i sklasyfikować we
wzajemnych relacjach
społecznych.
19
20. NOWY personal branding
To, co zmieniło się, to
SKALA ODDZIAŁYWANIA
prywatnego wizerunku
każdego z konsumentów.
Dziś ich "ja" non-stop
dociera do kilkuset,
a czasami kilkudziesięciu
tysięcy ich znajomych,
znajomych-znajomych
i znajomych-znajomych- connect 24/365
znajomych.
20
21. NOWY personal branding
REPUTACJA
Wizerunek
i wynikająca z niego
reputacja w sieci staje
się walutą w relacjach
społecznych.
NOWA WALUTA
21
22. Nowy personal branding
To, co mówią,
co oceniają i jak oceniają,
a także, CO KUPUJĄ,
A CZEGO NIE buduje ich
wizerunek osobisty, który
WPŁYWA NA ICH
PRZYSZŁOŚĆ! your
TURE
Na to, jaką pracę będą
mieli, jakiego partnera w FU
życiu, jakiego w biznesie
itd. is h ere!
22
23. Nowe oczekiwania wobec marki
Marki są więc wciąż
potrzebne i ważne dla
konsumentów.
Konsumenci potrzebują ich do
budowania swojego wizerunku.
Dlatego potrzebują marek
godnych zaufania, z którymi
mogą związać się na lata w
korzystnej dla obu stron
relacji.
CREDIBILITY
23
27. Krok pierwszy - Product is the king
Sprawdź, czy startujesz
z dobrego punktu. Nowa
sytuacja wymaga nowej
strategii, jednak podstawy
muszą być stabilne.
Bez dobrego,
UŻYTECZNEGO
produktu /usługi samym
marketingiem
nic nie osiągniesz.
27
29. Krok drugi - kontekst
Do tej pory marka
występowała w
SWOIM KONTEKŚCIE
produktu/usługi, potrzeb,
które zaspokajała,
wykreowanego wizerunku,
który mogła zaoferować
tym, który chcieli jej użyć
w swoim selfbrandingu.
Kontekst (łac. contextus) – związek, łączność, zależność.
W znaczeniu językowym (komunikacji międzyludzkiej) – zależność
znaczenia treści jakiegoś fragmentu tekstu, wypowiedzi lub słowa,
od treści i znaczeń słów ją poprzedzających lub po nich
następujących.
29
30. Krok drugi - kontekst
Do tej pory to
MARKA DECYDOWAŁA,
kiedy i w jaki sposób
klient jej doświadczy. controlled
Tworzyła wirtualne
doświadczenie poprzez
opowieść o samej sobie
(reklama/PR).
30
31. Krok drugi - kontekst
REALNE
DOŚWIADCZENIE
klienta z marką i jej
produktem zawsze
jednak będzie
„mocniejsze”
niż sama opowieść
marki, jakkolwiek
ujmująca by nie była.
31
32. Krok drugi - kontekst
Klienci nie potrzebują marek
jako nawigacji w morzu
produktów, których sami nie
mogą doświadczyć osobiście.
Wartość PRODUKTU mogą
dziś ocenić w sieci dzięki
rekomendacjom znajomych.
32
33. Krok drugi - kontekst
Dlatego marka dziś, jeśli jest
„konsumowana”, to w
SZERSZYM KONTEKŚCIE.
Zawsze PO COŚ
(selfbrandingowo)
kontekst
i „NA ŻĄDANIE”
marki
(kiedy chce tego konsument).
Jest osadzona w kulturze,
codziennym życiu, a nie szeroki kontekst
tylko w produkcie/usłudze. marki
33
34. Krok drugi - kontekst
Dziś marka musi
zadbać, by być w
tym miejscu i czasie,
kiedy u konsumenta
rodzi się potrzeba
skorzystania z niej
(wide outbound
marketing).
34
35. [przykład]
Kiedy jestem zdrowy, nie
obchodzą mnie reklamy
sprayu do nosa na katar.
Jednak kiedy mam katar,
pierwsze co robię, to
szukam rozwiązania
mojego problemu,
a więc produktu/marki, 88% Internautów czerpie wiedzę na temat
zdrowia przede wszystkim z Internetu
której mogę zaufać, która 2/3 z nich minimum raz w miesiącu
także doradzi mi, 68% z nich zaczyna od wyszukiwarki Google
jak to zrobić najlepiej.
35
36. Krok drugi - kontekst
Dziś marka musi
zrozumieć KONTEKST,
w jakim jest
„konsumowana” przez
klienta i
NADAĆ WARTOŚĆ szeroki kontekst
temu kontekstowi po to, marki
by stał się on częścią
wartości marki.
36
38. Krok trzeci - wartość dodana
Szeroki kontekst marki
musi być więc WARTOŚĆ
budowany w oparciu o +
DODANA
WARTOŚCI DODANE
do dotychczasowych
atrybutów
(produktowych i
wizerunkowych).
38
39. Krok trzeci - wartość dodana
WARTOŚĆ
+
DODANA
Wartości dodane mogą być
tworzone na różnym poziomie
potrzeb konsumenta:
od potrzeb typu wygoda,
bezpieczeństwo, aż po wyższe
wartości wspólnotowe
(ekologia, zmiana zachowań
społecznych), czy też wartości
związanych z samorealizacją.
Kto zna lepiej te potrzeby niż
sami konsumenci?
39
40. [przykład]
Danone to nie tylko jogurty.
Danone to zdrowy tryb życia i aktywność sportowa dzieci, to zachowania Fair Play.
O tym jest szeroki kontekst programu Danone Nations Cup.
Edukacja i propagacja takich postaw jest wartością dodaną do jogurtu,
który matka kupuje swojemu dziecku.
Dzięki temu jej decyzja zakupowa podejmowana jest
w szerszym kontekście korzyści, nie tylko produktowym.
40
41. [przykład]
Jak zachęcić rodziców do kupowania dla dzieci zdrowych napojów Y Water,
najmłodszych do ich picia, a jednocześnie walczyć z nadwagą u dzieci?
Zaprojektowane przez Yves Behara butelki Y Water oprócz tego, że zawierają zdrowe, niskokaloryczne,
pełne witamin i minerałów napoje, mogą służyć jako... zabawki dla dzieci. Dzięki specjalnym mocowaniom
bez trudu ułożymy z nich przeróżne formy i kształty. A co w wypadku, gdy znudzą się naszym dzieciom?
Możemy śmiało je wyrzucić, w 100% podlegają recyklingowi. Dlatego dla wielu rodziców butelki Y Water
to bardzo cenna wartość dodana do produktu, wartość dzięki której warto kupować te, a nie inne napoje.
41
42. [przykład]
Foli - aplikacja mobilna dla
właścicieli restauracji, barów,
którzy dzięki niej mogą
zaoferować swoim Klientom
wartość dodaną.
W jaki sposób? Przebywając
w barze, który współpracuje
z systemem Foli uzyskujemy
bezpłatny dostęp do
e-wydań magazynów na
smartfony i tablety.
Czytane artykuły można
save'ować, a lekturę
dokończyć np. z domu.
42
43. [przykład]
Tesco w Wielkiej Brytanii uruchomiło nową markę, a zarazem serwis dla młodych mam
- Tesco Loves Baby.
Poprzez edukację, porady czy darmowy parking dla rodziców, którzy zarejestrują
się w klubie Tesco Loves Baby, firma chce rozszerzać bazę lojalnych konsumentów i
pozyskiwać naturalnych adwokatów marki.
43
44. [przykład]
Kawa, herbata, przekąski - zwykły bar, jakich wiele w Londynie. Jak zaoferować
klientom coś więcej, jak ich uszczęśliwić?
"Look mum no hands" to miejsce gdzie pasjonaci rowerów mogą pojawić się ze swoimi
dwoma kółkami, naprawić drobne usterki, obejrzeć relację z imprez rowerowych czy
po prostu pogadać o swojej pasji. A wszystko przy pretekście wypicia herbaty:)
44
51. Autor prezentacji ma nadzieję, że stała się ona wartością dodaną dla Ciebie :)
Jarosław Goławski
Strategy Director (Brand Support)
jarek.golawski@brandsupport.pl
www.brandsupport.pl
Dobrego dnia:)
51
