Et si on parlait  relation ...?
C om. M kt. R elation.
Houston, we’ve got a problem…
La crise est là…
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Le marketing,  on sait ce que c’est…
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La révolution relationnelle
La relation n’est pas le CRM
La relation n’est pas le CRM <ul><li>Des efforts mis sur les bases de données et des relances standard plus que sur une at...
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Image Les entreprises apparaissent distantes, dominatrices, indifférentes, prédatrices.
Les êtres humains apparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions proposées et surenchère de gadgets.
La relation au  coeur des existences <ul><li>La nécessite d’un update permanente </li></ul><ul><li>La recherche de l’Autre...
Des éléments qui questionnent le lien social…ou son absence <ul><li>Un isolement de plus en plus grand face à la dynamique...
Accompagner l’individu dans son développement désirable <ul><li>Crise du pouvoir d’achat </li></ul><ul><li>Non sens grandi...
<ul><li>Ateliers mobilité ratp </li></ul><ul><li>Labo fnac </li></ul><ul><li>Rencontres club med </li></ul><ul><li>Max hav...
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Les enjeux de la relation <ul><li>Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu, les différentes sphères...
La relation, ce n’est pas :
La logique de ROI: un geste, une recompense…?
Une logique pérenne via une architecture d’attitudes et d’actes <ul><li>Confiance </li></ul><ul><li>Engagement  </li></ul>...
La relation permet  de venir à la transaction.
 
Le cas Jonathan Coulton <ul><li>En 2005, cet  informaticien  décide d’arrêter son travail pour se lancer  dans la musique ...
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Construire une vraie relation
La relation permet  de venir à la transaction.  <ul><li>Dans une relation amoureuse, on peut embrasser ou coucher après un...
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Respecter les étapes <ul><li>La  confirmation   </li></ul><ul><li>La  consolation    </li></ul><ul><li>L’élargissement de ...
Et pour les marques…?
Et pour les marques…? <ul><li>Nike plus </li></ul><ul><li>Leroy merlin </li></ul><ul><li>Ex E marketing </li></ul><ul><li>...
Une vraie recherche de partenaire <ul><li>Souple </li></ul><ul><li>Proactif </li></ul><ul><li>Fiable </li></ul>
Travailler le partenariat
A world of self-selected fans
Des roles qui se rédéfinissent
Des roles qui se rédéfinissent
L’implication consommateur, ça marche…!
Sur le chemin de la relation
Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques  </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen...
Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques  </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen...
Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques  </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen...
Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques  </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen...
La capacité de régénérescence
La capacité de régénérescence
Un champ fertile
Baby Become
Nature et découvertes
Une logique de synergies
Une histoire permanente <ul><li>Premier champ  : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle u...
Le management orienté relation
Créer des synergies pour optimiser sa chaine de valeur <ul><li>Créer de la relation plus globale permet de créer de l’impl...
La création d’une valeur-ressource…pour l’individu <ul><li>Plus de customisation </li></ul><ul><li>Nécessité de reconfigur...
La création d’une valeur-ressource…pour l’entreprise <ul><li>Orientation marché </li></ul><ul><li>Coût de la customisation...
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Prévoir des clés d’entrée possibles <ul><li>Construire la relation plus que l’achat (facilite  implication, confiance, eng...
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Brouillon Com.Mkt.Relation 26dec

  1. 1. Et si on parlait relation ...?
  2. 2. C om. M kt. R elation.
  3. 3. Houston, we’ve got a problem…
  4. 4. La crise est là…
  5. 5. La crise est là… <ul><li>Investir ou ne pas investir ? </li></ul><ul><li>Que dire? </li></ul><ul><li>Des problèmes par rapport à l’engagement de marque </li></ul>
  6. 6. Le marketing, on sait ce que c’est…
  7. 7. Le marketing, on sait ce que c’est… <ul><li>La conception et la proposition de produit/service </li></ul><ul><li>L’art du design et du packaging </li></ul><ul><li>Le savoir faire de la distribution et de l’animation de lieux de vie </li></ul><ul><li>Le management des marques </li></ul>
  8. 8. La fin d’une époque ? <ul><li>Beaucoup de nouveaux produits sont des échecs qui ne passent pas les deux premières années.   </li></ul><ul><li>La durée de vie des produits se raccourcit. Les produits se vendent de moins en moins longtemps, devenant caducs rapidement.   </li></ul><ul><li>Les nouveaux produits coûtent de plus en plus chers en développement et ont de plus en plus de mal à être rentabilisés.  </li></ul>
  9. 9. La fin d’une époque ? <ul><li>Les marques voient leur légitimité questionnée : MDD et Low cost </li></ul><ul><li>La fidélisation est en baisse constante: multi-fidélité et « braconnage » consumériste   </li></ul><ul><li>De plus en plus de publicités sortent sans remporter l’adhésion de leurs cibles. L’environnement publicitaire peine de plus en plus à convaincre, intéresser, fidéliser. </li></ul>
  10. 10. 5e Etude Publicité et Société (2008 – TNS / Australie) <ul><li>58% des français sont indifférents face aux marques (c’est 6% de plus sur un an) </li></ul><ul><li>78% des français se disent méfiants vis à vis des marques </li></ul><ul><li>57% se disent incompris par les marques </li></ul><ul><li>54% déclarent être pris pour des “gogos” dans les discours de marque </li></ul>
  11. 11. Marketing in black ?
  12. 12. Rente de proposition contre rente de position ? <ul><li>Les condamnations pour entente illicite se multiplient... </li></ul><ul><li>Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du MD et de la promotion...) </li></ul><ul><li>... Et cherchent à les cadenasser dans une relation « trop lourde à défaire  » </li></ul>
  13. 13. Rente de proposition contre rente de position ? <ul><li>Les condamnations pour entente illicite se multiplient... </li></ul><ul><li>Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du MD et de la promotion...) </li></ul><ul><li>... Et cherchent à les cadenasser dans une relation « trop lourde à défaire  » </li></ul>
  14. 14. La croyance dans la machine? <ul><li>Benchmark vs prospective </li></ul><ul><li>Etudes vs prises de risque </li></ul><ul><li>ROI rapide sur cycle long </li></ul>
  15. 15. La tentation est grande… Mais les risques sont de plus en plus élevés
  16. 16. Un consommateur de plus en plus actif…
  17. 17. Un consommateur de plus en plus organisé… <ul><li>Un screening organisé </li></ul><ul><li>Une critique active et une démultiplication du message </li></ul><ul><li>Des logiques de proposition de plus en plus présentes </li></ul>
  18. 18. Un consommateur de plus en plus mature… <ul><li>L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé </li></ul><ul><li>L’ado rebelle qui teste et détourne </li></ul><ul><li>L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie </li></ul>
  19. 19. Des succès qui interpellent <ul><li>Kamini </li></ul><ul><li>Artic Monkeys </li></ul><ul><li>Chanson du dimanche </li></ul><ul><li>Radiohead </li></ul>
  20. 20. Des succès qui interpellent <ul><li>Obama: inconnu qui réussit en trois ans </li></ul><ul><li>Marque forte: lutte contre la guerre – promesse courageuse, itinéraire preuve de marque, capacité à mobiliser, ambassadeurs de marque, relais d’action et de financement </li></ul>
  21. 21. Des succès qui interpellent <ul><li>Dyson </li></ul><ul><li>Alter Eco </li></ul><ul><li>Body Shop </li></ul><ul><li>Michel & Augustin </li></ul>
  22. 22. Une aspiration à… <ul><li>Réinventer les modes d’interaction avec la marque </li></ul><ul><li>Comprendre mieux ce qui entoure… pour mieux agir et se construire </li></ul><ul><li>Se mettre en contact avec les autres, découvrir, rencontrer, partager, créer des réseaux, co-agir, co-construire </li></ul>
  23. 23. La révolution relationnelle
  24. 24. La relation n’est pas le CRM
  25. 25. La relation n’est pas le CRM <ul><li>Des efforts mis sur les bases de données et des relances standard plus que sur une attitude personnalisée </li></ul><ul><li>Des propositions qui se basent sur une information incomplète et souvent dépassée… </li></ul><ul><li>La promesse précède la réalité. Les équipes chargées d’accompagner le produit à travers une politique de services sont insuffisamment rodés ou encadrés. </li></ul>
  26. 26. Les modalités du CRM <ul><li>Récupération de données, moyens d’un contact </li></ul><ul><li>Analyse des informations </li></ul><ul><li>Relance autour d’informations </li></ul><ul><li>Proposition transactionnelle </li></ul><ul><li>Services associés (en ligne ou non) </li></ul>
  27. 27. Les registres relationnels <ul><li>Informer </li></ul><ul><li>Emouvoir </li></ul><ul><li>Proposer des expériences </li></ul><ul><li>Faire découvrir </li></ul><ul><li>Proposer des cadres de projets </li></ul><ul><li>Faire participer </li></ul><ul><li>Accompagner des projets </li></ul><ul><li>Dialoguer </li></ul><ul><li>Permettre de comprendre, développer des connaissances </li></ul><ul><li>Co-construire </li></ul><ul><li>Reconnaître, Prendre en compte les avis ou les propositions. </li></ul>
  28. 28. Image Les entreprises apparaissent distantes, dominatrices, indifférentes, prédatrices.
  29. 29. Les êtres humains apparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions proposées et surenchère de gadgets.
  30. 30. La relation au coeur des existences <ul><li>La nécessite d’un update permanente </li></ul><ul><li>La recherche de l’Autre comme réponse à l’incertitude </li></ul><ul><li>La prise de conscience du relationnel </li></ul><ul><li>La révolution écologique </li></ul>
  31. 31. Des éléments qui questionnent le lien social…ou son absence <ul><li>Un isolement de plus en plus grand face à la dynamique professionnelle </li></ul><ul><li>Une démarche citoyenne de plus en plus difficile </li></ul><ul><li>Une construction personnelle orientée sur l’individu et en défaut sur l’aspect social </li></ul>
  32. 32. Accompagner l’individu dans son développement désirable <ul><li>Crise du pouvoir d’achat </li></ul><ul><li>Non sens grandissant de la consommation </li></ul><ul><li>Volonté d’être éthique </li></ul><ul><li>Aspiration à construire et se construire </li></ul><ul><li>Recherche de clés d’une relation globale intégrant valorisation sociale et éthique </li></ul>
  33. 33. <ul><li>Ateliers mobilité ratp </li></ul><ul><li>Labo fnac </li></ul><ul><li>Rencontres club med </li></ul><ul><li>Max havelaar, artisans du monde </li></ul><ul><li>Promo sfr </li></ul>
  34. 34. De nouveaux enjeux pour les entreprises <ul><li>Réapprendre la logique d’environnement </li></ul><ul><li>Nourrir les symbioses </li></ul><ul><li>Créer des passerelles </li></ul>
  35. 35. De nouveaux enjeux pour les entreprises <ul><li>Accompagner l’individu de manière dynamique </li></ul><ul><li>Composer avec les autres marques pour mieux innover </li></ul><ul><li>Faciliter les passages entre toutes ses vies </li></ul><ul><li>  </li></ul>
  36. 36. Les enjeux de la relation <ul><li>Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu, les différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps imparti à la réalisation de rôles parallèles. </li></ul><ul><li>Se réapproprier son environnement, ses projets, son être : comprendre les éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de la lisibilité </li></ul><ul><li>Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie sociale, les prises de conscience citoyenne, la coopération </li></ul><ul><li>Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les conditions d’un retour à l’équilibre </li></ul><ul><li>Catalyser les projets : permettre la mise en place de dynamiques et de perspectives autour de l’accompagnement de projets </li></ul>
  37. 37. La relation, ce n’est pas :
  38. 38. La logique de ROI: un geste, une recompense…?
  39. 39. Une logique pérenne via une architecture d’attitudes et d’actes <ul><li>Confiance </li></ul><ul><li>Engagement </li></ul>Implication
  40. 40. La relation permet de venir à la transaction.
  41. 42. Le cas Jonathan Coulton <ul><li>En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour se lancer dans la musique . </li></ul><ul><li>Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et développe de nombreuses interactions avec les internautes. </li></ul><ul><li>Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par mois ). </li></ul><ul><li>Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa musique ( free price ou I-tunes et CD), de ses concerts géomarketés . </li></ul>
  42. 43. Le cas Jonathan Coulton <ul><li>Le réseau de ses fidèles fonctionne grâce à deux points: </li></ul><ul><ul><li>Les interactions quotidiennes qu’il entretient avec les internautes: les fans veulent partager la vision de l’artiste plus que ses oeuvres (aspect ponctuel). </li></ul></ul><ul><ul><li>Il propose une co-construction : jaquette, conseils de carrière, riff de guitare sur une composition. </li></ul></ul>
  43. 44. L’édition musicale et le peer to peer: une incompréhension
  44. 45. La relation permet de venir à la transaction. <ul><li>Les sites permettent d’enrichir l’univers émotionnel et l’interaction. </li></ul><ul><li>L’ouverture des artistes permet aussi de préparer la co-construction et d’ouvrir les possibilités de la confiance. </li></ul><ul><li>Un territoire relationnel plus global qui permet de nourrir la confiance, l’implication, l’engagement. </li></ul>
  45. 46. Construire une vraie relation
  46. 47. La relation permet de venir à la transaction. <ul><li>Dans une relation amoureuse, on peut embrasser ou coucher après un simple échange, mais on peut aussi venir après une semaine ou un mois ou même un an. A la suite d’une danse, d’une partie de volley sur la plage montrant les corps, mais aussi un projet commun, une discussion chez des amis... </li></ul>
  47. 48. Ce qui construit la relation <ul><li>Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire </li></ul><ul><li>Une fuite du systématique: l’envie d’originalité </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Pas à pas: une adoption réciproque et progressive  </li></ul>
  48. 49. Ce qui construit la relation <ul><li>Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante  </li></ul><ul><li>Un apport de facteurs de progrès  </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Une réactivité et une disponibilité en cas de problème. </li></ul>
  49. 50. Ce qui construit la relation <ul><li>Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante  </li></ul><ul><li>Un apport de facteurs de progrès  </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Une réactivité et une disponibilité en cas de problème. </li></ul><ul><li>Un individu est souvent intéressé par ce qu’il n’est pas. Cela lui permet de s’enrichir et se compléter. Dans le cadre d’une relation commerciale, un client peut être intéressé par ce que permet une marque par rapport à l’expérience de consommation. </li></ul>
  50. 51. Ce qui construit la relation <ul><li>Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante  </li></ul><ul><li>Un apport de facteurs de progrès  </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Une réactivité et une disponibilité en cas de problème. </li></ul>L’être humain est dynamique et a besoin de stimulation afin de nourrir sa capacité à entreprendre, à comprendre. Voilà pourquoi il aime les nouveautés, les évènements.
  51. 52. Ce qui construit la relation <ul><li>Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante  </li></ul><ul><li>Un apport de facteurs de progrès  </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Une réactivité et une disponibilité en cas de problème. </li></ul><ul><li>La relation entre personnes est donc un chemin reposant sur une construction mutuelle particulièrement fondée sur une somme d’attitudes. Si cet ensemble est délicat, imprévisible et parsemé d’étapes improbables, d’autres éléments plus concrets viennent nourrir le contenu de cette relation. </li></ul>
  52. 53. Une somme d’utilités <ul><li>L’aspect fonctionnel </li></ul><ul><li>L’aspect émotionnel </li></ul><ul><li>L’aspect expérientiel </li></ul><ul><li>L’aspect social </li></ul><ul><li>L’aspect societal </li></ul><ul><li>L’aspect philosophique </li></ul>
  53. 54. Respecter les étapes <ul><li>La confirmation   </li></ul><ul><li>La consolation   </li></ul><ul><li>L’élargissement de gamme   </li></ul><ul><li>La mythification </li></ul><ul><li>Le ressourcement   </li></ul><ul><li>Eviter la chute </li></ul>
  54. 55. Et pour les marques…?
  55. 56. Et pour les marques…? <ul><li>Nike plus </li></ul><ul><li>Leroy merlin </li></ul><ul><li>Ex E marketing </li></ul><ul><li>I tunes </li></ul><ul><li>Velib </li></ul>
  56. 57. Une vraie recherche de partenaire <ul><li>Souple </li></ul><ul><li>Proactif </li></ul><ul><li>Fiable </li></ul>
  57. 58. Travailler le partenariat
  58. 59. A world of self-selected fans
  59. 60. Des roles qui se rédéfinissent
  60. 61. Des roles qui se rédéfinissent
  61. 62. L’implication consommateur, ça marche…!
  62. 63. Sur le chemin de la relation
  63. 64. Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale </li></ul><ul><li>Catalyser les projets, faciliter les échanges </li></ul>
  64. 65. Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale </li></ul><ul><li>Catalyser les projets, faciliter les échanges </li></ul>
  65. 66. Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale </li></ul><ul><li>Catalyser les projets, faciliter les échanges </li></ul>
  66. 67. Sur le chemin de la relation <ul><li>Vers une direction artistique des marques </li></ul><ul><li>Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale </li></ul><ul><li>Catalyser les projets, faciliter les échanges </li></ul>
  67. 68. La capacité de régénérescence
  68. 69. La capacité de régénérescence
  69. 70. Un champ fertile
  70. 71. Baby Become
  71. 72. Nature et découvertes
  72. 73. Une logique de synergies
  73. 74. Une histoire permanente <ul><li>Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;   </li></ul><ul><li>Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des apports, nature des contacts ;   </li></ul><ul><li>Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions, expériences, sens ;   </li></ul><ul><li>Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité, capacité de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ;   </li></ul><ul><li>Cinquième champ  : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de partenariat, coopération .   </li></ul>
  74. 75. Le management orienté relation
  75. 76. Créer des synergies pour optimiser sa chaine de valeur <ul><li>Créer de la relation plus globale permet de créer de l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement </li></ul><ul><li>Cette relation implique un coût et une organisation des contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement. </li></ul><ul><li>Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à disposition et de participations pour équilibrer le budget tout en construisant une vraie dynamique relationnelle. </li></ul><ul><li>Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction. </li></ul>
  76. 77. La création d’une valeur-ressource…pour l’individu <ul><li>Plus de customisation </li></ul><ul><li>Nécessité de reconfigurer ses environnements personnels (et leurs attributs) </li></ul><ul><li>Volonté de construire et d’authentifier </li></ul>
  77. 78. La création d’une valeur-ressource…pour l’entreprise <ul><li>Orientation marché </li></ul><ul><li>Coût de la customisation (moins d’effet de masse) </li></ul><ul><li>Nécessité d’impliquer ses parties prenantes…autour de la création de sens </li></ul>
  78. 79. Orientation relations humaines <ul><li>Nécessité de preuves </li></ul>
  79. 80. Prévoir des clés d’entrée possibles <ul><li>Construire la relation plus que l’achat (facilite implication, confiance, engagement) </li></ul><ul><li>Prévoir des entrées possibles, évolutives, variées </li></ul><ul><li>Permettre aux indiividus de trouver la bonne distance, le bon mode </li></ul>
  80. 81. Construire un triple sens <ul><li>La communauté de fans se crée en stimulant et en enrichissant une culture: </li></ul><ul><li>Sensorialité </li></ul><ul><li>Significations </li></ul><ul><li>Direction </li></ul>
  81. 82. Construire le one to one <ul><li>Customisation par “human touch”: les individus au contact du terrain sont plus susceptibles d’identifier les éléments finaux nécessaires. </li></ul><ul><li>l’“interprétation culturelle”: les propositions se renouvellent par l’appropriation de la culture de sens par les parties prenantes </li></ul><ul><li>” innovation personnelle”: l’apport des clients comme des employés ou des partenaires permet de valoriser, d’insérer, d’encoyrager. </li></ul>

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