Recommandation RATP

Faire progresser la marque autour de l’engagement
                      sociétal
Une entreprise sous tension…
…à la
croisée
des
chemins
Le constat

  Une identité d’entreprise sous tension:
      Du service public vers la performance
      De la culture d...
La marque

  Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville”

  Permet de mieux exister face au STIF et aux collectiv...
La marque


Les moins:

  Un manque de compréhension en interne

  Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégrat...
Réalités autour de la marque

  Les preuves
        Animation des espaces: plus de vie dans les espaces
        Travail...
Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers 
Des salariés dépassés par leur réalité quo7dienne  
Des tensions 
régulières sur 
l’offre de 
transport 
Les problèmes

  Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus
   difficile, qui conduit à un sentiment ...
Revoir l’architecture de marque
                        pour intégrer la RSE
   Rôle social de la                         ...
Les nécessités en terme d’architecture

  Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la
   RATP po...
Sor7r l’individu de son isolement face à la ville… 
Les nécessités

  Fournir de quoi réappréhender la ville, sa géographie, ses codes,
   rendre plus lisible ses territoire...
Voir le transport 
comme un moyen de 
s’éduquer à la ville 
Vers une relation éducative

  L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être,
   son incapacité à s...
Construire une attitude éducative

  C’est permettre aux usagers de réexplorer leur territoire RATP
   non plus sur la ba...
La ville ?

  La richesse des individus et des projets, la possibilité de l’anonymat pour
   mieux choisir ses rencontres...
Les axes de la relation éducative

Former les usagers :
  à la richesse culturelle
  à la potentialité des expériences
...
Profiter du voyage pour 
éclairer la richesse de l’autre 
Profiter de l’expérience 
du voyage pour 
orienter la 
contempla7on vers la 
réflexion et la 
compréhension de la 
cité 
Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville
Proposer de décoder les interfaces de la ville
Pourquoi la relation éducative?

Pour les usagers
  La difficulté pour les individus à appréhender les choses (stress qui...
Pourquoi la relation éducative?


Pour la RATP
  Il existe un capital important autour des programmes d’apprentissage à l...
Pourquoi la relation éducative?


Pour la RATP
  Les salariés ont souvent une conception très forte du lien social, de le...
Revoir l’architecture de marque
                           pour intégrer la RSE
                                          ...
Enrichir le schéma narratif:

  Les péripéties

  L’environnement

  Les questionnements

  La relation aux autres par...
Le schéma narratif

  Objet: Permettre aux individus de se relier (transport,expérience,
   connaissance, progrès)

  Ad...
Schéma narratif

En interne
                                               Usagers, Collec7vités 
           Des7nateur:  ...
Schéma narratif

En externe
                                                    Ville, citoyens 
               Des7nateur...
Schéma narratif

Clients - Partenaires
                                                    Ville, citoyens 
              ...
Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir
                           le prés...
Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre
               sur quoi repose sa construction et...
Montrer l’énergie des individus pour redynamiser
      les usagers dans leurs trajectoires.
Eclairer la beauté humaine pour restimuler
    l’envie de rencontre et de partage
Montrer la richesse possible des rencontres et des projets
           pour donner des pistes de catalyse.
Permettre de mieux appréhender les contours de la ville,
        ses repères, les façons de s’y déplacer
Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus
Organiser un miroir inspirant
                  de la ville… et de l’autre
  Animer les espaces autour d’expositions cult...
Construire une interface avec la ville

  Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les
   salariés a...
Nourrir une communauté

  Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à
   travers des concours,...
Comprendre l’autre
et la cité pour
mieux…
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Ratp Vers Plus De Rse

  1. 1. Recommandation RATP Faire progresser la marque autour de l’engagement sociétal
  2. 2. Une entreprise sous tension…
  3. 3. …à la croisée des chemins
  4. 4. Le constat   Une identité d’entreprise sous tension:   Du service public vers la performance   De la culture de la grève à “Reste Assis T’es Payé”   Une remise en cause d’activité: le STIF revendiquant l’innovation autour du transport  Un questionnement identitaire  Des tensions dans le projet
  5. 5. La marque   Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville”   Permet de mieux exister face au STIF et aux collectivités d’Ile de France   Permet de justifier la stratégie de conquête et de développer sa légitimité vis à vis des collectivités hors Ile de France   Permet de réenchanter l’expérience du transport
  6. 6. La marque Les moins:   Un manque de compréhension en interne   Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégration de l’architecture de marque   Un manque de différenciation par rapport aux identités des autres groupes de transports (visibles dans les films publicitaires)
  7. 7. Réalités autour de la marque   Les preuves   Animation des espaces: plus de vie dans les espaces   Travail de design   Informations culturelles   “Service” de proximité   Les déficits:   Pas assez de proximité Aimer la ville est difficile    Un cadre pas assez agréable   “Notre force est notre faiblesse”: la taille, un problème délicat à régler
  8. 8. Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers 
  9. 9. Des salariés dépassés par leur réalité quo7dienne  
  10. 10. Des tensions  régulières sur  l’offre de  transport 
  11. 11. Les problèmes   Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus difficile, qui conduit à un sentiment de manque de proximité   Des tensions sociales extérieures qui conduisent à des tensions dans les transports   Des salariés dépassés et incompris autour des incivilités   Un discours “noble” mais perçu comme trop extérieur à la réalité quotidienne
  12. 12. Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE Rôle social de la  Rôle de tuteur   marque vis à vis  sociétal  de ses usagers  Rôle pédagogique  Rôle philosophique 
  13. 13. Les nécessités en terme d’architecture   Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la RATP possède une identité “sociale” dans son AND de marque   S’inscrire dans un Leadership Sociétal des Entreprises plutot qu’essayer de coller à une norme de secteur (écologie, pratiques sociales autour de la diversité…)
  14. 14. Sor7r l’individu de son isolement face à la ville… 
  15. 15. Les nécessités   Fournir de quoi réappréhender la ville, sa géographie, ses codes, rendre plus lisible ses territoires   Donner à voir l’intérêt des sociétés urbaines et de leur densité: synergie permettant des services diversifiés, richesse de la vie sociale, vie artistique et culturelle intense, dynamique des projets   Eclairer la richesse de l’autre pour catalyser l’envie de connaitre, de partager
  16. 16. Voir le transport  comme un moyen de  s’éduquer à la ville 
  17. 17. Vers une relation éducative   L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être, son incapacité à se construire, à se relier.   L’espace de la RATP est donc tributaire de ces attitudes, et elle apparaît indirectement responsable de ces comportements au titre de la gestion de son espace.   Créer la préférence, c’est donner envie de préserver ces espaces. Il s’agit donc de valoriser ces interfaces pour créer un champ relationnel à part.
  18. 18. Construire une attitude éducative   C’est permettre aux usagers de réexplorer leur territoire RATP non plus sur la base fonctionnelle d’une expérience de transport mais sur l’appropriation d’un territoire et d’une population   C’est créer la surprise et la stimulation. C’est réinventer et enrichir l’expérience du quotidien. C’est donner un sens au mot ville et l’existence urbaine.   C’est permettre de motiver les salariés dans un projet intelligent quelque soit leur poste, dans la cohérence de leur engagement social.
  19. 19. La ville ?   La richesse des individus et des projets, la possibilité de l’anonymat pour mieux choisir ses rencontres, ses itinéraires, ses échanges.   l’expérimentation, la découverte de savoirs et de possibilités de savoirs, la possibilité et la connexion à des projets.   Un lieu de synergie et d’opportunités, où la somme des trajectoires permet de créer des occasions de projets.   la richesse culturelle, l’enrichissement de l’espace et de l’expression, du miroir humain, de la réflexion   Une école du respect, où la coexistence n’est possible que dans un art du vivre ensemble permanent
  20. 20. Les axes de la relation éducative Former les usagers :   à la richesse culturelle   à la potentialité des expériences   aux possibilités de savoirs   aux perspectives de développement personnel   à l’apport d’un espace et d’un projet commun partagé « Guider un individu hors de lui-même, pour qu’il comprenne qu’il est plus que lui-même, le faire exister dans le regard de l’autre » A.Jacquard
  21. 21. Profiter du voyage pour  éclairer la richesse de l’autre 
  22. 22. Profiter de l’expérience  du voyage pour  orienter la  contempla7on vers la  réflexion et la  compréhension de la  cité 
  23. 23. Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville
  24. 24. Proposer de décoder les interfaces de la ville
  25. 25. Pourquoi la relation éducative? Pour les usagers   La difficulté pour les individus à appréhender les choses (stress qui freine les capacités d’appréhension du réel).   La difficulté à relier les informations reçues (zapping, surcharge d’informations, update  traitement parcellaire de l’information qui réduit le sens produit).   Le « bain culturel » insuffisant pour nourrir les individus sur ce qui est susceptible de les relier : sens de l’action commune, de l’espace commun, valeurs démocratiques, dynamiques partagées.   Le besoin de sens est un des grands enjeux des marques aujourd’hui. Il est d’autant plus nécessaire qu’il peut être au niveau individuel et personnalisé, un catalyseur de devenir, en facilitant la compréhension, l’action, le progrès personnel.
  26. 26. Pourquoi la relation éducative? Pour la RATP   Il existe un capital important autour des programmes d’apprentissage à la citoyenneté.   Il s’agit d’une nécessité urbaine : le « vivre ensemble » est d’autant plus important dans un cadre de mégalopole.   C’est un impératif pour l’entreprise qui voit ses salariés en première ligne des victimes des actions d’incivilité.
  27. 27. Pourquoi la relation éducative? Pour la RATP   Les salariés ont souvent une conception très forte du lien social, de leur utilité à la ville, à la vie de la Cité.   La RATP gère un espace, elle est indirectement (dans l’esprit du voyageur) rendue responsable du climat qui y règne.   Son aspect organisateur du transport, lui confère une notion de « guide » fonctionnel de l’espace urbain. Pour équilibrer le contrat de marque, il s’agit de développer un équivalent sur le côté relationnel
  28. 28. Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE Inves7ssement  Connaissance du  social des  territoire   salariés  Implica7on éduca7ve  Qualité de lien social   autour de la civiité  
  29. 29. Enrichir le schéma narratif:   Les péripéties   L’environnement   Les questionnements   La relation aux autres parties prenantes
  30. 30. Le schéma narratif   Objet: Permettre aux individus de se relier (transport,expérience, connaissance, progrès)   Adjuvants:   l’expérience   le lien social et éducatif   la découverte   Opposants:   la haine de l’autre comme réponse à ses propres frustrations   le repli sur soi comme solution aux habitudes (être indifférent c’est aussi s’empêcher de vivre le meilleur).   la violence comme moyen de purger ses contraintes
  31. 31. Schéma narratif En interne Usagers, Collec7vités  Des7nateur:  territoriales,  Régions  Volonté d’aider,  d’améliorer l’ambiance, la  qualité du territoire  Objet: Aider à  faire aimer la  ville, à la  Salariés  comprendre  Opposants:  Adjuvants:  La priorité financière, le  manque de considéra7on 
  32. 32. Schéma narratif En externe Ville, citoyens  Des7nateur:  Volonté d’enrichir son tranposrt, de mieux  comprendre, de découvrir, de rencontrer  Objet: découvrir  la richesse de la  ville,ses  Usagers  condi7ons  Opposants:  Adjuvants:  Le stress, un cadre pas  Des oeuvres ar7s7ques, des   accueillant, la foule, les  ou7ls pédagogiques  retards, l’indifférence 
  33. 33. Schéma narratif Clients - Partenaires Ville, citoyens  Des7nateur:  Responsabilité d’organisateur de la vie en  ville, des infrastuctures  Objet: mieux  organiser le  territoire, avoir  Collec7vités  un climat posi7f   Adjuvants:  Opposants:  Des conseils d’organisa7on,  La mauvaise ges7on, les  d’urbanisme, démarche  violences et les  d’anima7on sociale, culturelle  dégradata7ons  et éduca7ve  
  34. 34. Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir le présent des leçons du passé
  35. 35. Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre sur quoi repose sa construction et sa valeur
  36. 36. Montrer l’énergie des individus pour redynamiser les usagers dans leurs trajectoires.
  37. 37. Eclairer la beauté humaine pour restimuler l’envie de rencontre et de partage
  38. 38. Montrer la richesse possible des rencontres et des projets pour donner des pistes de catalyse.
  39. 39. Permettre de mieux appréhender les contours de la ville, ses repères, les façons de s’y déplacer
  40. 40. Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus
  41. 41. Organiser un miroir inspirant de la ville… et de l’autre   Animer les espaces autour d’expositions culturelles pérennes et éphémères   Occuper une partie des espaces publicitaires dans les rames pour diffuser des expositions.   Réorganiser l’espace visuel des stations et des rames pour mieux organiser la lisibilité du regard.   Redéfinir les expositions publicitaires pour renforcer la cohérence des espaces avec la plateforme de marque: délimiter leur espace de diffusion et definir un cahier des charges pour favoriser leur articulation avec la marque
  42. 42. Construire une interface avec la ville   Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les salariés afin de favoriser l’ouverture à la Cité et la transmission d’un art d’appréhender la ville.   Nourrir une attitude d’échange humain et d’ouverture dans les contacts, s’appuyer sur le lien social cher aux salariés   Construire les réseaux urbains comme des interfaces d’informations et de connaissance avec la ville, en s’appuyant sur les nouvelles technologies, sur les plateformes d’interconnexions (grandes gares et stations)
  43. 43. Nourrir une communauté   Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à travers des concours, des boites à idées, des challenges autour de l’innovation relationnelle, afin d’enrichir le rapport entre usagers et l’environnement, à travers leur degré d’ouverture et de connaissance.   Permettre aux individus de venir expériencer et alimenter le rapport à la ville à travers des propositions, des expressions culturelles autour de l’ode à la ville et au vivre ensemble
  44. 44. Comprendre l’autre et la cité pour mieux…

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