Marketing Relacional

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

9. Marketing de servicios Marketing Relacional Lograr una transacción (venta, transacción) Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables).

11. Paradigma de Servicios vs Relacional. De servicios Relacional Intercambio Relación Función discreta Función Continua Bienes de consumo Servicios y bienes industriales Conquistar clientes Retener y fidelizar Calidad endógena Calidad exógena Satisfacción centrada en el producto Satisfacción centrada en la relación

12. Criterios Servicios Relacional Marketing Mix Servicios 4 Ps $ Ps + Servicio Enfoque Mercado genérico Base de clientes Objetivo Venta puntual Venta continuada Factores clave Economía de escala Particip de mercado Resultados x prod. Economía de alcance Lealtad del cliente Resultados x cliente Calidad Técnica / Interna Percibida Comp. De compra Sensibilidad precio Costos de cambio Muy alta Bajos Baja Altos Producto Servicio Diversificación/ extensión de líneas Servicios adicionales Ventas complementarias Organización Figura fundamental Papel Depto Marketing Función de Marketing Product manager Reducido Marketing Consumer y trade m. Substancial, imp estra. Toda la empresa Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva

13. El Mix comercial de la nueva era 4 P´s Definición Producto Diseño y producción modular Accesorios y serv. Opcionales Parte del proceso por el cliente Precio Elección del precio por el cliente Remate de precios Tarjeta de crédito Mezcla de promoción Comunicación individualizada e interactiva Plaza Reparto a domicilio Desde bodegas del fabricante

14. Perspectiva del Marketing Transaccional EMPRESA Marketing - Ventas Desarrollo continuo de producto Hacer promesas (Marketing externo) PRODUCTO MERCADO

15. Perspectiva del Marketing Relacional EMPRESA Marketing - Ventas Mantener promesas (Marketing interno) Hacer promesas (Marketing externo) PERSONAL CLIENTES Asegurar promesas (Marketing interactivo)

16. Marketing Relacional Marketing Interno Marketing Externo (Transaccional) Marketing Interactivo

19. Redefinición del negocio, como un negocio de servicio. El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente. La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente. La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida. La prestación de servicios supone una fuerte relación con los clientes.

20. Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben ser coordinadas y gestionadas en un proceso global. PROCESOS CLIENTES FUNCIONES

21. Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado. Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes. La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes. Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes Interorganizacionales.

22. Desarrollo de Bases de datos. El Marketing Relacional se base en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Opera sobre cliente reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interacción . Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente.

23. Desarrollo de un Sistema de servicio orientado al cliente. Gestión y Exploración de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente. Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo. Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente. El cliente cuenta con un rol activo.

24. LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGÍA CRM EN LA EMPRESA

25. Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, en crear inteligentes oportunidades de cross-selling (venta cruzada), y abrir la posibilidad de una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

26. Un sistema CRM efectivo es un camino para que la organización desarrolle un enfoque hacia el cliente que tenga impacto, que permita a la organización oír la voz de éste. Un enfoque hacia el cliente significa que la organización está lista para ver el proceso de compra desde el punto de vista del consumidor.

27. Beneficios: Enfoque hacia el cliente. Se conserva al cliente, ganancias a largo plazo. Costos: Infraestructura Inversiones Reacciones al proceso. Costos Privacidad Oportunidad Beneficios: Continuidad, Puntos de contacto, Atención individualizada, Incremento de la satisfacción, seguridad Organización Clientes Valor vitalicio de la relación Costos y Beneficios potenciales de los sistemas CRM

28. Beneficios Potenciales de los sistemas CRM para los clientes . La continuidad implica un nexo o una combinación estable. Si una empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes a través del tiempo, la continuidad del intercambio sirve para simplificar el proceso y para reducir el riesgo que encierra tener con un nuevo proveedor. Los compradores se convierten en clientes constantes porque quieren realizar negocios con organizaciones que proveerán un nivel consistente de calidad en el producto o servicio.

29. Conjunción de Objetivos La mayoría de las compañías con éxito en el sistema CRM coinciden al valorar la importancia de alinear la estrategia CRM con la estrategia corporativa. Por otro lado, en aquellas empresas en las que el CRM no esta alineado con la estrategia corporativa, no se obtiene buenos resultados.