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•	 Les prints:
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•	 Site internet: 8 000€
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Comme nous l’avons évoqué précédemment, nous allons mettre en place une campagne de teaser qui sera
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•	 LE TEASER
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•	 La durée du premier te...
Par semaine en Access :
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COMMUNIQUÉ DE PRESSE MC DONALD’S
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Stratégie de Communication : Le cas Mc Donald's

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Définition d'une stratégie de communication - lancement d'une nouvelle gamme de burgers de luxe - stratégie marketing

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Stratégie de Communication : Le cas Mc Donald's

  1. 1. AMOURS Chadel Pauline Chaussat Rebecca Eusebio Silvia Marin Benjamin
  2. 2. Dans le cadre du lancement d’un nouveau produit (burger de luxe) chez Mac Donald’s, nous avons mené une analyse SWOT. L ’originalité du burger de luxe chez Mc Donald’s se fait ressentir à travers plusieurs niveaux. Le produit relèverait en effet de l’exception culinaire qui permettrait aux consommateurs de se rendre chez Mc Donald’s pour déguster un burger de luxe typiquement français. Ce burger, qui a été testé pendant une journée au Japon, nous a permis de développer la stratégie jusqu’en France, où il servirait de référence face aux autres produits de la gamme Mc Donald’s. La diversité de la gamme Mc Donald’s étant tout de même connue : variée, éten- due et adaptée localement (nous recensons les burgers dits «locaux» dans divers pays où les habitudes culinaires ne sont pas les mêmes qu’en France), ajouter une gamme de luxe avec un produit adapté ne peut être qu’une force pour l’enseigne. Le produit ne servirait pas simplement à redorer l’image de l’enseigne, mais permettrait de déve- lopper une nouvelle clientèle composée de cadres, personnes actives, appartenant à un milieu aisé. Le genre de personnes qui stéréotypait Mc Donald’s en fonction des aspects négatifs, auxquels il apprend à faire face et tente d’effacer notamment avec cette gamme. Attirer cette nouvelle catégorie de clients permet à l’enseigne de développer son étendue, d’aménager un espace qui leur est dédié, diversifier d’avan- tage la politique Mc Donald’s. L’ouverture de la gamme de luxe par Mc Donald’s permet de noter qu’outre le fait que l’enseigne soit le leader mondial du fast food, la concurrence directe a pour autant tenté l’expérience du luxe. En effet, Quick a précédemment proposé une gamme de burger de luxe qui n’a cependant pas fonctionné. Il s’agissait alors d’un burger au foie gras proposé pendant la période de fêtes de fin d’année. Il reste alors un possible espoir de réussite pour Mc Donald’s qui serait apte à satisfaire la population en attente de ce genre de produit. Le produit attirerait la curiosité, ce qui entrainerait dans un premier temps une consommation par curiosité (lors de son lancement), puis une séduction à coup surs ! Forces du produit : Originalité du produit : c’est un produit diffé- rent de l’ensemble de la gamme Mc Do Nouvelle cible : CSP + Le produit étant à base de produits « nobles » il ne s’adresse pas à des enfants, mais vise des personnes aisées Innovation : passe par le fait de casser l’image de Mc Do et du burger Concurrence directe a échoué : lancement de produit de la part de Quick qui a représenté un échec Eveille la curiosité : produit inattendu, attire les curieux • INNOVER • DIVERSIFIER
  3. 3. La chaine de restauration rapide, leader mondial se doit en permanence de faire face à la concurrence en matière de fast food. Longuement copiée mais jamais égalée, l’enseigne sait faire face aux divers produits lancés par la concurrence, et tire ses avantages de défaites d’autres enseignes. La diversité des supports de communica- tion avec lesquelles elle propose sa campagne est non seulement un atout concernant la visibilité de l’enseigne, mais surtout une preuve d’effort d’adaptation de support en fonction de la cible définie. Il s’agit dès à présent de mettre en place de nouvelles formes de communication interactives, auxquelles pourront s’identifier et partici- per les acteurs ciblés, concernés par le lancement du produit du burger de luxe. Si le secret de communication de l’enseigne résidait jusque présent dans la communication de masse, répétitive et impersonnelle ; il faut dès à présent adapter la communication au secteur du « burger de luxe » pour ne pas employer le terme de gastro- nomie. La première faiblesse du produit est que celui-ci ne colle pas forcément à l’image de McDonald’s. En général, le public a un certain à priori vis-à-vis de la restauration rapide. Les produits ne paraissent pas forcément très sains et les ingrédients utilisés sont souvent perçus comme étant de mauvaise qualité. Le risque du produit est alors de ne pas paraître fiable aux yeux du consommateur, d’autant plus que les ingrédients utilisés dans ce nouveau sandwich se doivent d’être de qualité étant donné qu’il s’agit de produit de luxe pour lesquels on attend une certaine fraîcheur. Il peut donc ne pas convaincre le public. L’autre faiblesse réside dans le fait que ce type de produit a déjà échoué chez un concurrent de McDonald’s : Quick. Ce dernier avait lancé pendant les périodes de fêtes de l’année 2012, le Quick’n’Foie Gras qui n’a pas rencontré le succès escompté. Si le produit a été une faiblesse chez le concurrent, McDonald’s doit veiller à ne pas commettre les mêmes erreurs. Même si nous visons une nouvelle cible pour ce produit, nous tenons quand même à conserver notre clientèle fidèle, et il se peut que celle-ci ne se sente pas concernée par cette nouvelle gamme de luxe qui ne correspond pas forcément à leur attente. Il faut donc veiller à ne pas instaurer une trop grande démarcation entre les consommateurs de la gamme permanente et ceux du nouveau produit. Si une différenciation trop marquée s’installe, le client habituel de la marque risque de se sentir dévalorisé. C’est pour cela qu’il est important de «casser» les habitudes des consommateurs réguliers en les incitant à tester le nouveau sandwich, afin qu’ils se sentent eux aussi concernés par ce produit, même si ils ne sont pas le cœur de cible. Les faiblesses du produit: - Ne correspond pas à l’image que se fait le public de McDonald’s - Produit similaire qui échoue chez le concurrent - Risque de démarcation et dévalorisation entre le consommateur habituel et le nouveau - Habitudes du consommateur régulier Au niveau de la communication les faiblesses de McDonalds sont les suivantes : - Communication décrédibilisée par les spécialistes de la santé - Mac Donald’s « symbole » de la mal bouffe - Image ternie par les scandales d’autres enseignes de restauration rapide - Utiliser un support peu adapté à notre cœur de cible - Grande différence entre ce qui est présenté dans la publicité et la réalité en restaurant Tout d’abord la communication de la marque est souvent contrée par les nutritionnistes qui utilisent la marque comme un exemple parfait de la mal bouffe. De ce fait, les publicités dans lesquels la marque prône la qualité des produits se trouvent décrédibilisées. Le scandale lié au décès d’un enfant suite à une intoxication alimentaire à cause d’un repas pris au sein d’un Quick, a éga- lement terni l’image de la restauration rapide en général, de ce fait, la communication paraît peu pertinente et peu crédible aux yeux du public. De plus les publicités présentant le produit McDonalds sont souvent « mensongères » puisque l’image que renvoi le produit dans ces publicités et souvent éloignée de la vérité et du produit présenté dans les restaurants. Sachant que notre cœur de cible pour ce produit est les CSP+, peu habitués à se rendre dans ce genre de restaurant, il va falloir choisir le support le plus judicieux et le plus pertinent pour réussir à bien toucher notre public.
  4. 4. En terme d’opportunités, ce nouveau produit de « luxe » va permettre à la société McDonald’s d’élar- gir sa cible clients. Ainsi, ils peuvent gagner en part de marché, mais pas que cela. Grâce à la rapidité de service, déjà bien connue chez cette marque, l’entreprise peut continuer à séduire les clients déjà existants en proposant une nouvelle gamme de « luxe » dont le prix n’excède pas 7,50€. L’enjeu est bien sur de ne pas chasser cette clientèle déjà fidèle et existante. Le but est de ne pas les discriminer et de leur donner accès à ces nouveautés. De plus, cette nouvelle gamme propose des hamburgers plus sains, accès sur une gastronomie haut de gamme qui rend le produit différent de tout ce qui était proposé auparavant. Il faut également savoir que les généra- tions d’aujourd’hui sont portées sur le bien être et la santé. Il est donc évident que McDonald’s, qui possède une image malsaine auprès de ses consommateurs doit axer sa stratégie de communication sur un autre message. Bien que la marque soit présente dans l’esprit des français, elle est le souffre douleur par excellence des cabinets de nutrition et possède une très mauvaise publicité auprès de la clientèle dite saine. Une deuxième opportunité pour le géant américain serait le caractère « unique » de cette nouvelle gamme, encore proposée nulle part ailleurs (Quick a essayé mais échoué et n’a pas tenté d’accès son nouveau burger sur une gamme de luxe mais plutôt sur une édition limitée de Noël). Ces produits d’exception ont donc une place privilégiée à occuper auprès des français et McDonald’s va pouvoir jouer cette carte en adoptant une stratégie de communication axée sur la rareté, l’unicité et l’exclusivité. Opportunités : - Cibler un public plus large / gagner en part de marché / business men ? - Innovation → produits inexistants sur notre marché accès sur la gastronomie (même si déjà tenté par Quick) → Différenciation concurrentielle - Accessible à tous car prix de 7,50€ donc pas excessif + entreprise déjà bien implantée sur le marché français avec plus de 1200 restaurants. Nous pouvons donc penser à axer nos stratégies de communication sur la périodicité, c’est-à-dire, faire de cette gamme un produit éphémère afin de la rendre rare donc plus envieux, mais aussi sur l’exclusivité, et pour finir sur l’image plus saine afin de contrer la réputation de mal bouffe que McDonald’s possède aujourd’hui. OUI, nous pouvons proposer de la restauration rapide autour de produits issus d’éléments haut de gamme.
  5. 5. S i ce nouveau produit peut être un atout pour l’entreprise, il n’en représente pas moins une menace. En effet, il se place en rupture totale avec l’image de la marque. Il peut donc dérouter certains consommateurs, on donner une «mauvaise image» de l’entreprise, qui tenterais de se lancer sur un marché ou un segment qui n’est pas le sien. En outre, le service rapide implique une qualité moindre par rapport aux restaurants plus traditionnels, il apparait alors une menace majeure dans le lancement d’un produit «gastronomique» de restauration rapide. Le problème est donc de respecter et d’assurer la qualité du nouveau produit, tout en conservant la formule et le service McDonald’s. A noter également que le concurrent principal français Quick à tenter de lancer un produit similaire durant la période de noël et qu’il a échoué. Le challenge étant alors de comprendre les raisons de cet échec afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs. La réticence au changement peut être un facteur de cet échec, et représente une menace importante pour l’entreprise et le lancement de ce nouveau positionnement. Enfin, le coût de fabrication pour ces nouveaux produits et la communication mise en place pour en faire la promotion représente un fort investissement financier, pouvant en cas d’échec affecter la situation économique du groupe. En terme de communication, les menaces sont également importantes. Sur un aspect pratique, il sera important de mettre en place une communication claire et cohérente, à la fois avec l’entreprise et le pro- duit. En effet, se diversifier peut être un fort atout, mais cela représente un risque d’incompréhension chez les consommateurs. Le produit en lui même étant risqué, la communication qui l’entoure comprend sensiblement les même aspects, et si la campagne n’est pas réalisé de manière efficace, elle peut entamer l’image de l’entreprise. L’effet de Bad Buzz, comme on a put observer sur internet suite au lancement des trois burgers de luxe au Japon est une menace importante. Très mal accueilli par certains consommateur, les critiques se font parfois très sévère, jusqu’à concrètement décrédibiliser le produit ainsi que la marque. Par exemple, ces commentaire laissé sur le site MinuteBuzz (http://www.minutebuzz.com/food--japon-mdcdonalds-burgers-de-luxe-fastfood-41458/) :» Pour $10 donnez-moi au moins de vrais champignons et non pas en conserve», ou encore « « l’emballage est plus couteux que le burger en lui même», « J’ai éclaté de rire. Hamburger de luxe chez macdo ahaha» . Même si les critiques ne sont pas argumentés ou justifier, elle n’en restes pas moins représentatives de la majeure partie des réactions que l’on trouve sur les différents sites relayant la sortie de ce nouveau produit (sites externes à celui de McDonald). La dernière menace concerne donc l’image de McDonald’s, en tant qu’entreprise. Des mauvaises réactions à ce nouveau produit, comme par exemple celle reprises au dessus pourraient avoir des conséquences sur le capital affectif de la marque, les consommateurs actuels pourraient ne pas comprendre ce nouveaux positionnement, ou bien des interprétations néfastes pourraient être faites «McDonald’s lance un burger de luxe car ils sont en crise financière et donc on besoin d’argent», «Les clients actuels ne conviennent plus à McDonald’s etc. SWOT en communication: Menaces : - Une communication non compréhensive - Effet bad buzz - Déstabiliser l’image de McDonald Menaces : -Produit en rupture avec l’image de McDonald - Opposition entre qualité «haut de gamme» du produit et rapidité du service -Echec du produit chez la concurrence -Fort investissement financier dans un produit risqué et controversé -Positionnement inédit dans le secteur du Fast-food, donc risque de réticence au changement
  6. 6. Axe sociétal UNE MEILLEURE REPARTITION DES RICHESSES Comme établi dans le diagnostic préalable, la principale pré- occupation des consommateurs face à ce nouveau produit de luxe est :»pourquoi?». En effet, rien ne semble justifier ce nouveau positionne- ment, si ce n’est un désir de diversification et de développement de la marque, au travers d’un nouveau produit de gamme supérieure, et donc commercialisé à un prix plus élevé que les produits McDonald déjà pré- sents sur le marché. La communication va donc avoir pour objectif de justifier ce nouveau produit, et apporter une valeur ajoutée au consommateur ainsi qu’à la marque. McDonald va donc, grâce à ce nouveau produit se positionner comme une entreprise humanitaire et engagée pour une cause socié- tale, tout en participant à une meilleure répartition des richesses dans le monde. Le groupe McDonald lance le programme «Ensemble à l’aide de tous», qui a pour but d’aider à lutter contre la famine dans le monde, et qui sera financer d’une part avec les fonds du groupe, et de l’autre part les consommateurs, puisque pour chaque «Burger de luxe» acheté, deux euros seront reversés au programme «Ensemble à l’aide de tous». Le principe ici va être de montrer que McDonald s’implique dans le monde humanitaire, qu’il utilise sa position de leader mondial et son capital pour aider les personnes dans le besoin. On exorcise l’image de ce «monstre financier» et des nombreux scandales liés à l’industrie du fast food établis dans le diagnostic pour accompagner le changement d’image de McDonald. Le groupe change son logo, le fond rouge devient alors le fond vert dans un souci d’écologie et de démarche RSE. En 2014 grâce à notre campagne, McDonald continue d’évoluer, et lutte maintenant contre la famine dans le monde. Cet engagement et ce «combat» n’ont pas été choisis au hasard, il est en relation directe avec le secteur d’activité du groupe. Là encore, on lutte contre cette image, ce parallèle souvent dénoncé quand on parle de faim dans le monde, entre les clients de McDonald qui mangent en quantité astronomique et gaspillent souvent une partie de leur nourri- ture, et les personnes dans le besoin qui n’ont pas de quoi s’alimenter. On va utiliser cet axe stratégique pour justifier un nouveau produit, ainsi qu’un nouveau positionnement, tout en améliorant l’image de la marque et de ses consommateurs, en agissant pour une meilleure répartition des richesses et en s’engageant dans la lutte contre la famine dans le monde.
  7. 7. UN ENGAGEMENT ET UN PARTENARIAT ENTREPRISE/CONSOMMATEUR : Comme évoqué précédemment, on va également travailler sur l’image du consommateur McDonald. L’idée ici est également de susciter un engagement consommateur, on leur propose de s’impliquer dans le pro- gramme humanitaire McDonald à travers la consommation de nos nouveaux produits. Le prix d’un burger reste accessible, en moyenne autour de 5€, la gamme de luxe sera elle autour de 7€. Les deux euros de différence représentent l’engagement du consommateur dans le programme de McDonald. Cela permet également de montrer aux consommateurs que cet engagement n’est pas juste un prétexte pour les inciter à consommer des produits plus chers, mais bien une véritable volonté de la marque d’investir du temps et une partie de ses ressources dans la lutte contre la famine. La différence de prix serait alors ici presque de l’ordre du symbolique. Cette démarche permettra également, combinée avec les autres axes stratégiques de communication mis en place d’obtenir de nouveaux clients. Les personnes visées par notre gamme sont plus aisées financière- ment que les consommateurs actuels (même si ils sont déjà très diversifiés, en témoigne le succès du groupe). Ces personnes vont avoir un pouvoir d’achat plus important, qui leur permettrais de consommer notre nou- velle gamme de produit régulièrement sans en faire une exception. Ces mêmes consommateurs sont également attirés par une certaine reconnaissance de leur situation et de leur influence. En leur donnant la possibilité de faire une différence et de s’engager dans notre programme grâce à leur implication financière le groupe McDo- nald offre cette reconnaissance à ses clients. La campagne de communication autour de l’axe sociétal met en avant l’investissement et les apports du consommateur dans le programme, et par conséquent permet à tous de faire le lien entre les nouveaux produits, mis en avant par un nouveau packaging et «la bonne action», «le geste humain» qui les accompagnent. Il va maintenant s’agir de convaincre les consommateurs que leur «investissement» dans le programme McDo- nald est bien justifié et qu’il ne s’agit pas juste d’une opération de communication.
  8. 8. UN STRATEGIE DE TRANSPARANCE ET DE LEGITIMITE : S’engager dans l’humanitaire comme compte le faire McDonald implique des objectifs, des fonds, et des résul- tats. C’est ce même triptyque que nous allons communiquer à nos consommateurs, ainsi qu’aux futurs clients. Si l’on suit la logique établie précédemment, les consommateurs deviennent «partenaires» ou «supports» finan- ciers de notre programme, il est donc nécessaire de leur rendre des comptes sur l’avancée de ce dernier ainsi que sur les retombées effectives de leur participation. Ce programme se décline en trois étapes: 1- Les objectifs: on communiquera alors sur le but final du programme, quel est sa grande finalité, et quel sont les «sous-objectifs» prévus afin d’arriver à respecter la promesse établie. On est donc ici dans la lutte contre la famine, avec comme objectif de rétablir l’équilibre des répartitions des ressources et des richesses afin de satisfaire les besoins de chacun. En terme de sous-objectifs, on se concentrera par exemple dans un premier temps sur un pays ou une région, on développera des centres d’aide aux personnes dont la santé est menacée par leur manque d’alimentation, on mettra en place des plantations et des équipes qui pourront cultiver sur place différents produits, ainsi qu’un programme d’éducation pour apprendre aux habitants comment entrete- nir ces produits et les exploiter par la suite. 2- Les fonds: on va ici communiquer à la fois sur l’investissement du groupe dans un premier temps, afin de lancer le programme mais aussi la nouvelle gamme de burger et les différentes actions qui gravitent autour (par exemple les nouveaux espaces McDonald dans certains restaurants). Dans un second temps, on communiquera sur les investissements réalisés par les consommateurs, dans un soucis de valorisation et de gratitude. On insiste sur le fait que cette démarche est participative et qu’elle n’est possible uniquement grâce au partenariat entre le groupe et ses clients. On va mettre en place un «compteur» qui aura pour but de comptabi- liser en temps réel la totalité des fonds soulevés dans le restaurant par les consommateurs pour le programme. On installera ce compteur dans chaque restaurant proposant la gamme de luxe, au dessus des caisses et dans les nouveaux espaces dédiés aux burgers de luxe. Le même principe sera appliqué sur le site internet du groupe, qui comptabilisera lui la totalité des fonds sur tous les restaurants participants. Le site internet sera également modifié, et un nouvel onglet sera ajouté : «Notre engagement humanitaire». Il aura pour but de présenter le programme, ses différents objectifs, les moyens mis en œuvres, la présentation des acteurs et bénévoles etc. et bien sur les résultats obtenus. 3- Les résultats: Enfin, comme dans tout investissement, on attend des résultats. Il s’agira ici d’amener des «preuves « aux consommateurs, en montrant l’avancé des progrès du programme et les résultats obtenus. Chaque année, un rapport sera publié publiquement et mis en ligne sur le site internet du groupe, afin d’éta- blir un compte rendu complet et transparent des activités et résultats obtenus (un peu à l’image d’un journal interne pour une entreprise) ainsi que des nouveaux objectifs mis en place pour l’année qui vient. On implique toujours autant les consommateurs, et justifie leurs investissements en leur amenant des preuves concrètes de leur participation.
  9. 9. L ’axe sociétal va donc permettre dans un premier temps de justifier les nouveaux produits et le nouveau positionnement du groupe, en expliquant l’intérêt financier qu’ils représentent dans le nouveau programme humanitaire de McDonald. Nous sommes ici dans une communication à la fois produit et corporate, ou nous mettons en avant un produit, au service d’une entreprise qui s’engage dans la lutte contre la famine. On va exorciser l’image de McDonald comme «géant financier prônant la malbouffe et le gaspillage» pour inté- grer une dimension humaine et charitable dans le groupe. Le prix plus élevé des nouveaux produits est justifié puisque la différence est reversée pour le programme humanitaire de McDonald. Cela permet également de mettre en place un partenariat entre le groupe et ses consommateurs, tout en augmentant le capital affectif de la marque. Les différentes critiques que nous avons relevées lors du diagnostic concernant les nouveaux burgers seront également modérées, puisque nous avons justifié leur existence part une démarche citoyenne et altruiste, qui se veux donc «désintéressée» et qu’il sera difficile d’attaquer ou de critiquer. Enfin, en impliquant financièrement les clients dans ses actions humanitaires, le groupe se voit imposer une transparence à leur égard concernant les objectifs et résultats de ce programme. Le nouvel onglet sur le site internet, les différents compteurs ainsi que le rapport annuel vont permettre de respecter cette obligation, tout en continuant d’améliorer la visibilité de l’engagement de McDonald. Le groupe adoptera alors une nouvelle position envers ses clients, et développera une relation particulière avec les consommateurs de notre gamme de luxe.
  10. 10. En terme d’expérience réelle pour nos clients et futurs clients, notre stratégie se décompose sous trois phases : • La phase de « test » • La décoration des boutiques grâce à un nouvel espace dédié aux burgers de luxe • Le packaging haut de gamme adapté Au travers de ces trois composantes, nous souhaitons mettre en place de réelles actions qui seront concrètes pour les clients. En effet, communiquer oralement ou par écrit au travers de pub, d’affichage ou sur internet ne suffit pas. Il faut montrer à la clientèle que McDonald’s n’est pas qu’un « beau parleur ». Ainsi, grâce à des actes matériels, la « promesse » communicationnelle prendra un sens et les clients verront des choses concrètes. Cette phase leur permettra de toucher du concret et de pou- voir donner un avis consommateur très précieux pour la direction de McDonald’s. Dans un premier temps, notre stratégie s’axera sur une phase de « testing ». Elle sera réalisée dans un McDo- nald’s de la région parisienne. Le magasin qui sera choisi se trouvera dans un secteur où la cible que nous visons avec cette nouvelle gamme, c’est-à-dire les businessmen, se trouve. Cette phase consistera à connaître les forces ainsi que les freins qui sont perçus, vécus et ressentis autour des nouveaux produits par les clients. Le test se déroulera sur trois semaines. Chaque samedi marquera l’arrivée d’un burger de luxe, qui sera disponible sur 7 jours puis, qui laissera sa place à un autre. Expérience M is en avant par la campagne de teasing, les burgers susciteront d’autant plus la curiosité des clients puisqu’ils ne seront disponibles qu’une semaine. Suite à cette phase de test, et si elle est un succès, notre équipe travaillera sur la mise en place de la gamme au sein de tous les maga- sins en France. C’est à cet instant là que s’applique notre deuxième stratégie qui est l’aménagement de nouveaux espaces en boutiques. En effet, pour accompagner l’entrée en scène de ces bur- gers de luxe, toutes les boutiques seront entièrement réa- ménagées. Un espace dédié à la nouvelle gamme sera mis en place. Il correspondra au style et à l’image de luxe que McDonald’s souhaiterait posséder grâce à ces nouveau- tés. Dans un décor très épuré, doré et blanc, nous aurons des assises confortables, et travaillées. Les tables et les mange-debout seront eux aussi dans la même idée. Cet espace sera entièrement insonorisé de manière à rester au « calme » et à préserver la tranquillité des business- men. Une zone de caisses sera réservée à la commande des burgers. Les plateaux seront plus solides et plus beaux que ceux que nous connaissons déjà. En complément à cette décoration épurée, notre troi- sième stratégie sera axée sur le packaging qui accompa- gnera la nouvelle gamme. Nous retrouverons des embal- lages blancs et dorés de matière plus solide et de design soigné. Le visuel reste un élément très important pour nous. Grâce à tout cela, les clients et cibles touchés par une communication faite en amont, auront des faits concrets à « se mettre sous la dent ». L’expérience leur permet- tra de mettre des mots sur l’ambigüité qui est dégagée dans nos publicités. De plus, cela nous permet de tra- vailler sur l’image externe de l’entreprise qui se construit aussi autour de choses matérielles, concrètes telles que la propreté des boutiques, les packagings, l’amabilité des employés… L’important est alors de tenir la promesse faite aux clients. Il est également intéressant de travailler sur cet axe de communication, puisque c’est au travers de leurs expériences que les clients vont pouvoir développer un réseau de « bouche à oreille » qui permettra à McDo- nald’s d’améliorer son image mais aussi de toucher de plus en plus de clients si, bien évidemment, il est positif. Samedi 1: Burger chorizo - avocat Samedi 2: Burger à la truffe Samedi 3: Burger ananas
  11. 11. Concernant la phase de test qui sera réalisée dans un McDonald’s parisien, il faut savoir que l’aménagement en dur n’aura pas encore été fait puisqu’il s’agit comme son nom l’indique d’une phase test, mais qu’une partie d’une McDonald’s sera dédié à cette nouvelle gamme incluant les décors qui vont avec ainsi que le packaging accompagnant les burgers. De plus, la phase de teasing sera accompagnée par deux autres axes de communication : - Une phase de street marketing qui aura lieu dans le quartier de la Défense à Paris où un chapiteau sera installé et proposera le nouveau décor McDonald’s et des morceaux de hamburger à gouter et déguster. L’avis des clients sera ensuite recueilli afin de savoir ce qu’ils pensent des goûts et des burgers. - Un partenariat avec la société Air France qui sera développé plus bas
  12. 12. La qualité Pour annoncer l’arrivée de cette nouvelle gamme au public, nous avons décidé de réaliser des teasers. Le but est simple, à travers ces teasers nous souhaitons susciter l’intrigue et éveiller la curiosité du public. Cela permettra aux consommateurs de se questionner sur le pourquoi du comment de ces teasers et ainsi de créer un buzz autour des nouveaux sandwiches, mais aussi de l’envie. Cette opération de teasers va se dérouler en trois phases et les publicités seront diffusées à la télévision et sur les panneaux publicitaires 3 à 4 semaines avant la sortie officielle de notre nouvelle gamme. Phase 1 : nous laissons découvrir juste le nom et l’aspect des produits phare de nos nouveaux sandwichs : truffes, ananas, chorizo… - Dans la publicité télévisée l’appellation des produits entrent et sortent sur un fondu au noir et en écriture blanche. Nous pouvons ensuite voir apparaître des copeaux de truffes, morceaux d’ana- nas… tombés d’en haut et ceci toujours en entrant et en sortant sur un fondu au noir, avec une musique d’opéra en fond. A la fin du sport apparaît toujours sur un fondu mais sans musique, le M de McDonald’s avec une couleur dorée au lieu de l’habituel couleur jaune. La couleur dorée ayant pour but de rappeler l’or, et donc le luxe. Le tout est présenté sur une fond bleu nuit dégradé. Le spot dure moins de 30 secondes. - Pour la campagne d’affichage nous pourrons apercevoir uniquement les produits sur fond bleu nuit exposés comme des œuvres d’art avec en bas le M de McDonald’s toujours en doré. Les produits sont présentés indépendamment les uns des autres, on trouvera donc plusieurs publicités présentant chacun des produits phare. Cette campagne d’affichage reste semblable à l’actuelle campagne de McDonald’s, où seul le produit est exposé. Ici, comme le produit est déjà connu, il parle de lui même. Mais dans notre cas, le produit est encore inconnu donc l’effet escompté, devrait être au rendez-vous. En annonçant et en ne montrant uniquement que les produits qui n’ont habituellement pas de liens entre eux, nous souhaitons créer une énigme auprès du consommateur et susciter sa curiosité pour ainsi espérer générer le buzz autour de ces campagnes.
  13. 13. Phase 2 : elle aura lieu une ou deux semaines après le lan- cement du premier teaser. Toujours sur les mêmes supports. Nous pourrons cette fois-ci apercevoir uniquement les noms des sand- wichs : Black Diamond, Ruby Spark, Gold Ring. - Pour la campagne télévisée toujours les mêmes bases : un fond bleu nuit dégradé et sur un fondu au noir le nom du sandwich écrit en blanc qui apparaît et disparaît. La séquence se répète trois fois pour annoncer chacun des noms de sandwichs. Les noms sont présentés toujours sur une musique d’opéra. Apparaît à la fin, et dans le silence le logo de McDonalds toujours avec sa couleur dorée. Le spot a une durée d’un peu moins de 30 secondes. - Pour la campagne affichage, c’est également le même principe que pour la première phase : le fond bleu nuit dégradé est toujours le même, et nous retrouvons sur le milieu de l’affiche un des trois noms du sandwich en blanc avec en bas à droite le logo en doré. Phase 3 : il s’agit de la phase finale : toujours les mêmes supports. Cette fois-ci, étant donné qu’il s’agit de la publicité finale, les sandwichs sont présentés en entier avec à côté leur nom. C’est avec cette dernière étape que nous allons annoncer les dates de sorties. - Pour la campagne télévisée on reprendre à nouveau les mêmes bases : fond bleu nuit dégradé avec entrée et sortie des produits et de leurs noms écrient en blanc sur un fondu au noir, le tout sur une musique d’opéra. Le premier sandwich apparaît la caméra s’approche au ralenti puis fait le tour du produit en accéléré et en légère contre-plongée pour donner une impression de « domination ». Dans la séquence suivante, on revient sur un plan de face du sandwich puis le nom apparaît en blanc sur un fondu au noir. Ensuite, le sandwich et son nom disparaissent sur un fondu au noir pour laisser apparaître le second sandwich qui est présenté de la même façon que le premier. La séquence se répète une dernière fois pour le dernier produit. A la fin de la publicité nous dévoilons la date de lancement de la gamme sur une entrée et une sortie sur un fondu au noir, avec éventuellement une voix grave annonçant celle-ci. Puis apparaît le logo du fast-food. Cette fois-ci la publicité dure 30 secondes. Pour la campagne d’affichage les trois produits sont présentés sur le même fond bleu nuit dégradé avec leurs noms placés au dessus, ou en dessous, et écrient en blanc. Au dessus d’eux est annoncée la date de sortie de la nouvelle gamme et en bas à droite le logo. Pour chaque phase du teaser nous souhaitons garder les mêmes présentations de publicité afin de créer et de garder une cohérence.
  14. 14. Le produit La société Mc Donald’s souvent associée au terme de malbouffe, redéfinit une gamme de produits axés sur des matières premières nobles. Ne changeant pas son concept initial pour autant (celui de la restauration rapide), la société lance alors une gamme de produits de luxe destinés à une clientèle existante, qui se rendait jusque présent dans les fast food par contrainte moins que par plaisir. Ces personnes concernées représentent alors les cadres, mères de familles, classe bourgeoise voire moyenne qui cherchent dans les produits Mc Donald’s une expérience, mais aussi une reconnaissance comme nous l’avons présenté précédemment. Attirer pour d’autres raisons que celles déjà connues une clientèle déjà existante chez Mc Donald’s réside dans le fait de proposer une nouvelle gamme basée sur des burgers de luxe. La concurrence ayant déjà tenté l’expé- rience (Quick a proposé un burger au fois gras en janvier 2013) et échoué, Mc Donald’s souhaite relever le défi et se base alors sur 3 burgers phares : → BLACK DIAMOND : Le produit noble de ce burger est la truffe. Présentée sous forme de copeaux, la truffe vient alors associée à d’autres produits d’excellente renommée : les cèpes, la confiture d’airelles, le bœuf charolais. Créant un mélange gourmand et savoureux, les amants de truffe ne peuvent qu’être satisfaits de cette association. → RUBY SPARK : Chorizo, crème d’avocat, bœuf charolais, comté, pain baguette. Ici, le produit phare provenant de terres Espagnoles, est mis en avant par son association avec l’avocat et le comté. Le bœuf charolais est présent dans tous nos burgers faisant partie de la gamme de luxe. → GOLD RING : Ananas et bacon créent un mariage parfait sous un pain aux graines de sésame. Ce burger, jouant sur les nuances de sucré/salé propose de l’exotisme aux burgers classiques de la gamme. L’ingrédient caché : un assaisonnement du bœuf avec une sauce aux agrumes, mettant en scène des citrons mondialement connus : les citrons de menton. Une alliance étonnante, qui ne sera pas sans plaire aux plus curieux. Le produit, cette gamme de burgers de luxe doit être prise en compte dans sa globalité, c’est pour cela que l’enseigne veille à lui attribuer une place à part et propose alors un espace épuré qui lui est réservé dans les restau- rants, un packaging et un concept qui lui sont propres. Certainement, il sera essentiel de veiller à la bonne mise préparation des produits, afin que les clients n’aient pas une impression de mensonge face à la promesse créée. Pour cela, les managers de restaurants veilleront à ce que les produits soient correctement assemblés, une étape qui nécessite précision et bonne coordination des équipes. Nous pourrons également nous attendre de la part de nos clients à des mauvaises réactions face à cette gamme, qui mettraient avant tout en avant le fait de la dénaturation des matières premières, et c’est pour cela que la société Mc Donald’s souhaite insister sur le fait que nous ne cherchons pas à imiter la gastronomie mais simplement à nous diversifier pour correspondre au mieux aux attentes de nos consommateurs. L ’importance des produits de qualité ne réside pas simplement dans leur matière, il s’agit de proposer des produits issus de l’agriculture biologique (les citrons de men- ton) ou encore de productions nationales (le bœuf charolais, le chorizo d’Espagne). La société ne cherche cependant pas à se convertir dans la gastronomie, simplement à proposer des produits de qualité et ce pour fidéliser les consommateurs lassés par les burgers saisonniers, mais également à déve- lopper un partenariat associatif (entre pro- ducteurs, mais également envers l’associa- tion de lutte contre la famine à laquelle sont reversés 2€ par achat de burger).
  15. 15. Comme nous l’avons précédemment évoqué, le but de cette nouvelle gamme est d’attirer une nouvelle cible. Cette cible est constituée par des hommes et des femmes, CSP +, ayant un niveau de vie relativement élevé, actifs et modernes, et qui ne sont pas forcément adeptes de notre restaurant. Dans le cadre de la sortie de ces nouveaux burgers nous avons eu l’idée de créer un partenariat avec Air France. En effet, suite à nos études nous avons remarqué, que notre nouvelle cible doit régulièrement se déplacer dans le cadre de son activité professionnelle. Le plus souvent, ces déplacements se font avec la compagnie aérienne Air France. Nous avons donc eu l’idée de créer un partenariat avec la compagnie aérienne afin qu’elle puisse proposer nos nouveaux sandwichs à ses clients lors de ses vols et que nous puissions, à l’aide de questionnaires, recueillir les opinions de notre nouvelle cible au sujet de notre nouvelle gamme. Dans le cadre de notre phase test à partir du 7 septembre et jusqu’au 28 sep- tembre 2013, nos trois burgers seront proposés aux passagers des classes Pre- mium Economy, Business et La Première. Nous avons limité la distribution des menus à ces trois classes car se sont celles qui sont le plus fréquentées par notre cœur de cible. Ces repas seront proposés uniquement sur les vols long courrier, car les classes sélectionnés ne sont disponibles que sur ces vols, et au départ des aéroports de Paris. Les passagers auront la possibilité de choisir un sandwich parmi les trois pro- posés. Les burgers seront toujours présentés dans le packaging correspondant à notre nouvelle gamme. Au préalable nous aurons fait installer dans les avions concernés les appareils nécessaires à la conservation et à la confection de nos sandwichs. En même temps que les menus seront apportés, les hôtesses remettront aux passagers le questionnaire de satisfaction. Celui-ci nous permettra de recueil- lir les avis de notre nouveau cœur de cible, par rapport à notre gamme de sandwichs de luxe. Pour le moment, ce partenariat a été crée uniquement dans le cadre de notre phase test. Les burgers seront donc distribués sur une période limitée. Toutefois, un accord a été conclu avec Air France. Si toutefois, les résultats des questionnaires nous permettent de démontrer le succès des sandwichs auprès de ces classes, alors, nos sandwichs seront proposés de façon permanente sur ces vols. PARTENARIAT AIR FRANCE & MC DONALD’S
  16. 16. • Site internet o Mise à jour du site principal / infographiste et webmaster de McDonald o Mise en ligne le 8 Novembre 2014 Dans le cadre de la mise en place de l’association McDonald, la mise à jour du site actuel est nécessaire. Une nouvelle page destinée à cette fondation sera ajoutée, expliquant le concept des burgers de luxe et de la récolte de fond. Cette mise à jour sera effectuée par l’équipe interne de la société McDonald en charge d’entretenir et alimenter le site. Ce nouvel onglet permettra l’accès à un nouveau site corporate, entièrement dédié à la fondation, hébergé sur une autre adresse: www.mcdonald-ensemblepourtous.fr. o Création d’un site dédié à l’association / infographiste et webmaster de McDonald o Mise en ligne le 8 Novembre 2014 Le site officiel de la fondation sera également accompagné d’une présence de la fondation sur les réseaux so- ciaux, avec une page Facebook et un compte Twitter. L a création du site est également calculée afin de pouvoir mettre le site en ligne dès le début de la campagne de communication. Ce site sera alors réalisé par une nouvelle équipe de webdesigner qui feront partie d’un nouveau service interne à l’entreprise Mcdonald. Le service Ensemble pour Tous: Il s’agit d’un service entière- ment dédié à l’association, la gestion budgétaire, la gestion des actions, des ressources humaines etc. Il s’agit ici de créer une nouvelle équipe de personnes afin de porter le projet (équipe qui pourra ensuite s’agrandir et évo- luer au fur et à mesure que l’association prend de l’ampleur). Nous ne souhaitons pas dissocier l’association de l’entreprise, mais il est important pour une action d’une telle ampleur d’attribuer des personnes à temps plein sur sa gestion et son développement. La communication autour du projet restera gérée par le service communication du groupe, afin d’assurer une image et des actions cohérentes avec ce qui a déjà été fait, et les objectifs à venir. La communication fera le lien entre le groupe et l’association, autant en externe qu’en interne. Seul une personne relais sera placée au sein du nouveau service pour assurer la bonne communication entre les services, et l’entreprise. Accompagnée d’une équipe de 2 journalistes, elle aura pour mission d’assurer les communications écrites autour de l’association pour la presse et les différents bilans et actualités de l’association. • Bilan et actualités de l’association / chargé de communication de l’association et les deux journalistes de son service o BILAN ANNUEL :1er publication annuelle le 1er Décembre (en même temps que la sortie des burgers de luxe) - puis, tous les 1er Décembre de chaque années. o NEWSLETTER: envoyée et mise en ligne une fois par mois o ACTUALITES: publiés au moins une à deux fois par semaine selon la quantité d’information à trans- mettre Actions / Acteurs
  17. 17. Les publications autour de l’association se déclinent en deux parties: La première comprend le bilan annuel de l’association. Le premier bilan sera un document présentant l’association, ses intentions, les causes qu’elle défend, les moyens dont elle dispose ainsi que les différents objec- tifs fixés. Puis, chaque année à la même date, un bilan annuel présentant les progrès effectués, les objectifs atteints et les difficultés rencontrées sera publié. Il présentera également, les nouveaux objectifs pour l’année à venir, et ainsi de suite. Ce bilan sera mis en ligne sur le site de manière publique, sur l’intranet de McDonald, et il sera également envoyé par version HTML au mail de tous les clients souhaitant le recevoir, ainsi qu’aux employés de McDo- nald. Une version papier, sous forme de document professionnel sera envoyé à tous les partenaires et presta- taires de McDonald, et bien évidement de l’association. Enfin, un résumé d’une page recto verso sera disponible en version papier dans les restaurants participant à l’opération. Les actualités quand à elles, seront publiées sur le site de l’association, sous la forme d’un blog. Elles permet- tront de maintenir un lien entre les clients et les membres de l’association, afin de suivre en temps réel l’avancée de leur travaux. Les publications se feront au moins une fois par semaine, comprenant des articles, des témoi- gnages et des photos. Elles seront axées sur les résultats à court terme ou intermédiaire, et c’est l’humain qui ressortira le plus (à l’inverse du rapport annuel, basé sur les objectifs et leur bonne réalisation, ainsi que des chiffres concrets, pour montrer l’impact de l’association dans la lutte contre la famine). Enfin, une newsletter sera mise en place, et diffusée aux partenaires et toutes personnes intéressées par l’asso- ciation souhaitant s’y inscrire. Elle sera diffusée une fois par mois, et reprendra les différentes actualités pu- bliées, soit sous forme synthétique, soit elle mettra en avant les actualités principales du mois. Le site pourra également être alimenté par des photos, des vidéos, des articles de presse, des reportages sur l’association ou bien toutes publications concernant la lutte contre la famine dans le monde. Il sert également de source d’information concernant la famine dans le monde, il ne s’agit pas de mettre uniquement en avant l’association, mais d’informer sur ce fléau, son impact et son importance. Le site de l’association permet une prise de conscience du problème. • Campagne télévisée pour promouvoir et expliquer l’association McDonald / agence TBWA o Début de la campagne télévisée le 8 Novembre Comme évoqué précédemment, la communication autour de l’association reste à la charge du service commu- nication corporate de McDonald, avec l’assistance de la personne relais chargée des relations presses et bilans actualité de l’association. La campagne télévisé sera donc lancée en même temps que la campagne de teaser, l’intérêt étant d’accroitre la présence de McDonald sur les écrans, tout en mettant en lien l’association et les burgers dès le début de la communication. La campagne aura pour objectif, de présenter mais surtout de promouvoir l’association au près des consomma- teurs et futurs clients McDonald. Si l’on peut vendre le concept de l’association, et son principe de financement, alors on pourra vendre les burgers de luxe. Il s’agit alors de travailler avec précision cette campagne télévisuelle, afin de rester dans un ton honnête et respectueux, sans tomber dans des clichés, ou présenter l’association comme «LA» solution à la famine dans le monde. Il sera important de présenter l’association comme une entité, portée par de bonnes intentions, mais nécessitant l’aide des consommateurs pour les mener à bien. On mettra également en avant l’implication de McDonald dans le projet, afin d’assurer une bonne communication autour de la marque, et de toujours bien faire le lien entre l’association et le groupe. Pour la réalisation de cette campagne, on fera appel à l’agence de communication TBWA (à qui la marque a fait appel pour sa campagne «no logo» depuis le 17 Juillet 2013) afin de créer le spot télé et organiser sa diffusion.
  18. 18. • Les prints: Afin d’améliorer la visibilité de l’association, une campagne print sera également mis en place dans les villes participant à l’opération. Paris dans un premier temps pour la phase test, puis dans les autres villes choisies pour continuer l’opération. il s’agit ici de supporter les campagnes télévisuelles avec un autre support, plus exposé au public, et permettant donc une meilleure visibilité de l’association. La diversité des médias utilisés permet donc une redondance du message, auprès d’une cible large, afin d’assurer la bonne compréhension de notre stratégie de communication. Le début de la communication autour de l’association le 8 Novembre • Le bilan et les actualités de l’association Le premier «bilan» sera publié le 1 Décembre, puis chaque année à la même date, le bilan annuel sera diffusé. Les actualités seront elles publiée une à deux fois sur le site, enfin la newsletter sera diffusé une fois par mois par mail. Communiqué de presse Il sera publié le 7 Novembre, afin de donner aux journalistes, la veille du lancement de la campagne de com- munication autour de l’association Spot télévisuel Là encore, ils seront diffusés dès le 8 Novembre, en même temps que le reste de la campagne, l’idée étant de créer une véritable vague médiatique autour de l’association et assurer une visibilité totale sur tous les médias. Prints Les prints seront affichés dès le 8 Novembre également. Site internet La mise à jour du site internet McDonald’s, ainsi que la mise en ligne du site dédié uniquement à l’association seront tous les deux visibles dès le 8 Novembre Page facebook Elle sera mise en ligne dès le lancement du site et de la campagne générale, soit le 8 Novembre.
  19. 19. Budget • Site internet: 8 000€ Le budget alloué pour la mise à jour du site internet, ainsi que la création d’un nouveau site est d’environs 8 000€, en prenant compte des fonctionnalités demandées pour les deux sites. • print : 4 664 000€ Concernant les affiches, dans la mesure ou la cible est la même que celle concerné par les nouveaux burgers nous reprendrons les mêmes supports afin de rester dans une communication cohérente. Les deux offres choi- sies sont encore une fois celle de Jc Decaux: -Offre Major 8 : 884 000 € par semaine x 4 semaines = 3 536 000 € -Offre Diva : 282 000€ par semaine x 4 semaines = 1 128 000€ • Spot télé: 16 377 712€ Concernant la publicité télévisée nous allons diffuser nos spots sur les chaînes privées: TF1 -Canal + et M6 Au niveau des horaires de diffusion nous avons acheté les tranches correspondantes à celles utilisées pour la campagnes de teasing, afin que le consommateur puisse faire le lien entre le produit, et l’association. Il s’agit ici de lancer un mécanisme implicite d’association permettant l’intégration du message : «un burger acheté égal un don pour la fondation» Nous avons donc sélectionné les tranches «Access» : 19h00 jusqu’à 20h20 et «Prime» : 20h20 jusqu’à 22h00. Là encore la communication autour de la fondation durera sur 4 semaines. Le prix de la diffusion du spot sera donc de 16 377 712€ toute chaines et heures de passage confondu. • Bilans et actualités de la fondation: 406€ La diffusion internet du bilan, de la newsletter et des actualités ne représentent pas de budget particulier. La version papier du bilan en revanche, représente pour une publication annuelle, environs 406€ pour 1000 exem- plaires (en comptant l’impression d’un bilan d’environs 8 pages, format A4, en couleur et selon type de reliure magazine ). Evaluation Enfin, il sera important d’évaluer les retom- bées de la campagne de communication, à la fois sur le plan économique, par rapport au nombre de pro- duit vendus et les fonds récoltés, mais également en terme de notoriété de la marque et de l’association, par rapport au nombre de personnes soutenant l’asso- ciation et la suivant sur les réseaux sociaux, ainsi que leur réaction sur internet. Pour cela nous proposons différents outils permettant: - le calcul du nombre de produits vendus (additionner les ventes de chaque magasin participant à l’opération) - de calculer ensuite les fonds récoltés pour l’associa- tion (chaque année, le calcul sera effectué et publié dans le rapport annuel. Il permettra également de voir si le produit marche encore, ou bien si il faut s’adap- ter et proposer de nouveaux type de burger, le risque étant que les consommateurs se lassent du produit). -le calcul du nombre de visiteurs sur le site «McDo- nald Ensemble pour Tous» -le calcul du nombre de personnes suivant l’associa- tion sur les réseaux sociaux (facebook et twitter) -d’analyser les réactions des consommateurs et inter- nautes concernant les produits, l’association et l’enga- gement de McDonald dans la lutte contre la famine. (Des veilles hebdomadaires seront effectuées afin de contrôler l’e-réputation du groupe et de ses produits. Enfin, un questionnaire en ligne sur le site McDo- nald et sur le site de l’association pour récupérer les opinions et réactions des consommateurs vis à vis de l’association) -d’analyser l’efficacité de l’association, en dressant le bilan des objectifs prévus, et atteints en tenant compte du budget et des «deadlines» imposées
  20. 20. Comme nous l’avons évoqué précédemment, nous allons mettre en place une campagne de teaser qui sera diffusée au moins un mois avant la sortie de la nouvelle gamme. Avant le lancement des teasers et la sortie officielle de cette nouvelle gamme, une phase de test va être menée. • LA PHASE DES TESTS Cette phase de tests se déroulera en trois temps : - Premièrement, nous allons réaliser une opération de street marketing : Un chapiteau va être installé du samedi 1er juin 2013 jusqu’au samedi 8 juin 2013, à La Défense à Paris. Nous avons choisi ce lieu car c’est celui qui nous semblait être le plus stratégique. En effet, La Défense est le quartier des affaires de Paris, donc, le quartier où la cible visée par notre nouvelle gamme est la plus présente. De plus, ce quartier abrite un centre commercial, « La Défense », qui connaît une forte affluence ce qui permet de toucher également nos autres cibles. Un questionnaire sera remis aux clients afin de pouvoir connaitre leurs opinions sur le produit, mais également de pouvoir mesurer les retombées de cette action. - Dans un second temps, nous allons faire tester les nouveaux burgers au sein du McDonald’s des Champs Elysées qui est l’un de nos restaurants les plus rentables. Ce test aura lieu sur la période du 15 au 29 juin 2013. Chaque samedi, pendant 3 semaines, sera proposé un des trois hamburgers de luxe de la nouvelle gamme. Au sein de ce restaurant, nous aurons également mis en place un nouvel espace déco éphémère dédié à cette nouvelle gamme, et qui sera par la suite installé de façon permanente dans chaque restaurant Français de la marque. Pour la phase de street marketing aucune opération de communication ne va être mise en place, car l’affluence qu’il y a au sein du quartier des affaires de La Défense sera assez suffisante pour satisfaire nos attentes. En revanche, concernant la seconde phase de test en restaurant, des affiches vont être placardées sur les bus Parisiens. On apercevra ces affiches à partir du 8 juin et jusqu’au 27 juin 2013. Sur celles-ci, nous pourrons lire: « A partir du 15 Juin, venez participer à une expérience inédite dans votre McDonald’s des Champs Elysées ». Ces affiches posséderont les mêmes codes couleurs et le même graphisme que les autres publicités prévues pour cette gamme. - La troisième et dernière phase des tests consiste en un partenariat avec la compagnie d’Air France : Du 7 au 28 Septembre 2013, nos sandwichs vont être proposés sur les vols long courrier de la compagnie, au départ des aéroports de Paris. Les burgers seront proposés dans les classes, Premium Economy, Business et La Première qui sont les classes les plus fréquentées par notre nouveau cœur de cible. Les passagers auront la possibilité de choisir un des trois sandwichs de notre gamme de luxe. Ils seront présentés dans le packaging prévu pour cette nouvelle gamme. Un questionnaire sera également remis aux passagers des vols, afin que nous puissions récolter leurs opinions vis à vis de cette nouvelle gamme. Comme précisé précédemment, pour annoncer l’arrivée de cette nouvelle gamme, nous allons mettre en place une campagne sous forme de teaser afin de créer l’intrigue et de susciter l’envie auprès de notre public. Celle-ci débutera le 9 novembre et s’étalera sur 3 semaines pour se terminer le 29 novembre 2013. Dans cette campagne nous utiliserons deux supports : la télévision et l’affichage. Campagne publicitaire
  21. 21. • LE TEASER L’opération du teaser se décompose en 3 phases, durant chacune environ une semaine. • La durée du premier teaser est du 9 au 15 novembre : - Les affiches de la première phase seront placardées dans chaque ville dans la journée et la nuit du vendredi 8 novembre et seront enlevées et remplacées par celle de la deuxième phase du teaser, le vendredi 15 novembre. - Pour les publicités télévisées, la diffusion débutera le samedi 9 novembre et se terminera, le jeudi 14 novembre. • La durée du deuxième teaser est du 16 au 22 novembre : - Pour la deuxième phase du teaser, les affiches seront collées dans la journée et la nuit du 15 novembre et seront enlevées et remplacées par celle de la troisième phase du teaser, le vendredi 22 novembre. - Pour les publicités, elles seront diffusées à partir du 16 novembre et jusqu’au 21 novembre. • La durée du troisième teaser est du 23 au 29 novembre : - Enfin, pour la dernière phase du teaser, les publicités affiches seront apposées dans la journée et la nuit du vendredi 22 novembre et elles seront retirées le 29 novembre. - Pour les publicités télévisées, la diffusion débutera le 23 no- vembre pour se terminer le 29 novembre. • L’AFFICHAGE Nous avons choisi d’exposer nos affiches sur les mobiliers urbains de JC Decaux. • Nous avons sélectionnés deux offres proposées par l’entreprise JC Decaux : - La première est l’offre Major 8 qui propose : « une couverture nationale optimisée sur les grandes agglomérations et une couverture de la France entière qui assure une forte émergence dans les agglomérations de + de 100 000 habitants » - La seconde est l’offre Diva : « unique dans l’univers de la Communication Extérieure, le Diva cible la population la plus insaisissable : la France des Hauts Revenus. Des adresses ciblées sur les lieux de résidence, de sorties et de déplacements des CSP+.» Ces offres nous permettent d’exposer nos affiches publicitaires sous les formats suivants : - en grands formats : soit 12m2 et 8m2 - sur le mobiliers urbains : dans les abribus (2m2) et sur le domaine public (8m2) dans les principales avenues et boulevards des villes sélectionnées - pour les villes qui en possèdent, dans les métros : soit un format de 12m2 sur les quais, et de 400x150 pour les couloirs. - Dans les centres commerciaux : en format 8m2 - Pour finir, suite à notre partenariat avec Air France, nous allons également apposer des affiches sur les cars de la compagnie. • Budget pour les affiches publicitaires : - Offre Major 8 : 884 000 € par semaine x 3 semaines = 2 652 000 € - Offre Diva : 282 000€ par semaine x 3 semaines = 846 000 € Total budget affiches : 3 498 000 €
  22. 22. Par semaine en Access : - 19h40 : 310 000 € x 3 semaines = 930 000 € - 19h50 : 370 128 € x 3 semaines = 1 110 384 € - 20h01 : 431 210 € x 3 semaines = 1 293 630 € Par semaine en Prime : - 20h50 : 516 840 € x 3 semaines = 1 550 520 € - 21h30 : 677 220 € x 3 semaines = 2 031 660 € - 22h10 : 345 930 € x 3 semaines = 1 037 790 € TOTAL TF1 : 7 953 984 € • LA PUBLICITE TELEVISEE • Concernant la publicité télévisées nous allons diffuser nos teasers sur les chaînes privées : Au niveau des horaires de diffusion nous avons acheté les tranches suivantes : - Access : 19h00 jusqu’à 20h20 Dans notre cas, nos publicités seront diffusées sur : TF1 à : 19h40, 19h50 et 20h01 M6 à : 19h30, 19h45, et 20h05 Canal + à : 19h31 et 20h15 Prime : 20h20 jusqu’à 22h00 Pour cette tranche, nos publicités seront diffusées sur TF1 : 20h50, 21h30 et 22h10 M6 : 20h50 et 22h00 Canal + à : 20h35 et 20h50 Nous avons sélectionné ces chaînes car se sont celles qui sont le plus regardées, à la fois par notre nouveau cœur de cible, mais également par notre cible habituelle. Concernant le choix des tranches horaires, étant donné que nous visons un nouveau cœur de cible, actif et donc tra- vaillant la journée, il n’était pas forcément nécessaire de diffuser nos publicités l’après-midi, puisque notre cible est au travail. Les tranches horaires choisies correspondent au moment où notre cible rentre généralement du travail et allume son poste de télévision. De plus, il s’agit également des tranches horaires où l’audience est la plus élevée, ce qui permet à nouveau de toucher non seulement notre cœur de cible, mais également une cible plus large. • Concernant le budget : - Pour Canal +, pour les trois semaines de teasing, le coût total est de : 195 600€ par semaine x 3 semaines TOTAL CANAL + : 586 800 € Par semaine en Access : - 19h30 : 135 500 x 3 semaines = 406 500 € - 19h45 : 148 000 € x 3 semaines = 444 000 € - 20h05 : 318 000 € x 3 semaines = 954 000 € Par semaine en Prime : - 20h50 : 334 000 x 3 semaines = 1 002 000 € - 22h00 : 312 000 x 3 semaines = 936 000 € TOTAL M6 : 3 742 500 € Total budget TV : 12 283 284 € Total budget campagnes publicités : 15 781 284 € L’évaluation de nos différentes actions de communication pourront se mesurer grâce : - aux résultats quantitatifs des questionnaires - en terme de fréquentaion pour la phase de test de l’expérience inédite dans notre restau- rant des Champs Elysées.
  23. 23. Afin de mettre en place les différentes stratégies de communication auxquelles nous avons pensé, nous avons réalisé un Gantt. Pour des raisons de simplicité, le Gantt nous permet de voir d’un seul coup d’œil la stratégie globale que nous souhaitons proposer. Tout d’abord nous commencerons par une « phase test » comprenant une étude marketing appelée street mar- keting et une campagne de lancement produits dans un McDonald’s déterminé en région parisienne. Au niveau du street marketing, nous installerons un chapiteau sur la place concorde à Paris. Celui-ci sera aménagé avec le futur mobilier qui habillera les restaurants français lors du lancement officiel de la nouvelle gamme. Dans ce chapiteau, nous proposerons aux passants de vivre l’expérience « nouvelle gamme McDonald’s » en dégustant les trois types de burgers de « luxe ». Cette étude s’étendra sur une semaine. A la fin des 7 jours, nous étudierons la ressenti des clients, nous regrouperons leurs avis etc afin de recueillir le maximum d’infor- mations autour des nouveaux hamburgers. Des questions seront également posées pour le mobilier, l’ambiance etc. Tout ceci nous permettra de dégager les forces et les faiblesses des produits mais également de la décoration qui leur est associée. Immédiatement après l’étude en street marketing, nous enchainerons sur la phase « campagne de lancement produits » dans le McDonald’s parisien. En parallèle à cette expérience, des affichages publicitaires illustrant les burgers seront installés sur les bus parisien. Cette étude nous permettra à échelle réelle, de tester la nouvelle gamme dans le restaurant. Nous aménagerons un espace temporaire illustrant la nouvelle décoration, et propo- serons chaque semaine un hamburger spécifique parmi les 3 de la gamme. Nous verrons ainsi si ces nouveautés attire le type de clientèle aisée que nous recherchons ou si nus pouvons toucher des businessmen comme nous le souhaiterions. De plus, cela nous permettra d’observer les réactions des consommateurs vis-à-vis des diffé- rents burgers ainsi que les freins ou les attentes de ceux-ci. En fonction des résultats obtenus durant cette phase de test, et s’ils sont concluant, les travaux de réaménage- ment des restaurants McDonald’s dans toute la France commenceront début octobre 2014. Nous prévoyons environ 2 mois de travaux intensifs. Les nouveaux espaces ouvriront ainsi leurs portes lors du lancement du premier burger, le hamburger à la truffe. Ces travaux prévoient l’aménagement d’un espace entièrement dédié à la nouvelle gamme, comprenant du mobilier blanc et écru, un nouvel espace de paiement et une isolation sonore parfaite. Pour finir, la nouvelle gamme de hamburgers sera accompagnée d’un packaging plus luxueux, reprenant les nouvelles couleurs blanches et or choisies pour le thème. Tout le lancement sera en amont présenté par diverses campagnes publicitaires (teasing, internet, TV) décrites plus bas. Expériences
  24. 24. Gantt BudgetCampagnede Communication
  25. 25. COMMUNIQUÉ DE PRESSE MC DONALD’S « Ensemble à l’aide de tous » Mc Donald’s s’implique dans l’humanitaire : Mc Donald’s propose à ses clients de vivre une expérience unique en son genre : déguster un burger de luxe, tout en reversant un don pour l’association « ensemble à l’aide de tous » qui a pour but de lutter contre la faim dans le monde. Ce concept innovant, mis au point par les dirigeants de Mc Donald’s, soulève les nombreuses problématiques liées à l’enseigne, et montre une fois de plus, la volonté de Mc Donald’s de vouloir aller plus loin dans la satisfaction du besoin de ses consommateurs. Les burgers de luxe ont été créés dans une nouvelle optique : un mélange de saveurs inédits et gourmand, faisant appel à des produits nobles. Pour cela, une gamme de burgers de luxe a été créée spécialement pour l’occasion. 3 produits phares entreront dans la gamme de burgers de luxe de Mc Donald’s. Un défi pour les équipes : s’adapter, est le mot clé de la marque. C’est pour cela qu’un partenariat avec AIR FRANCE sera proposé afin de « tester » les produits. Les passagers de la classe affaire pourront déguster les créations et donner leurs avis. L’innovation, l’adaptation ; tout ceci passe incontestablement par le nouveau design des restaurants : plus épurés, designs et confortables à l’image de la cible. Les burgers proposés sont affichés à 7€ l’unité, dont 2.50 seront reversés à l’association. Un bon geste pour tous, cette nouvelle gamme en séduira plus d’un ! Silvia EUSEBIO Attachée de Presse – Mc Donald’s France eusebio.s@mcdonalds.fr 06.54.35.75.90

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