Sff18 die digitale_republik

Lieber Dialog-Marketeer,
Die sozialen Medien revolutionieren die Art und Weise, wie Menschen
miteinander und mit Marken, die sie schätzen, kommunizieren und wie sie
von Marketeers angesprochen werden wollen.

Zwar verfügen Marketeers über eine Menge Informationen, wie Konsumenten
sich online verhalten. Doch es gibt nur wenige Informationen, die uns helfen
zu verstehen, WARUM diese so agieren.

Wir bei ExactTarget wissen: Um eine Beziehung zwischen Marken und
Konsumenten aufzubauen braucht es mehr als nur flotte Sprüche und schickes
Marketingmaterial. Um echte Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen,
müssen wir deren Verhaltensweisen und Motivationen verstehen. Daher sind
wir der Sache auf den Grund gegangen und haben Konsumenten zu ihrer
Nutzung und Einstellung zu E-Mail, Facebook und Twitter – den Kanälen, die
sie am meisten für ihre Online-Interaktionen nutzen – befragt.

In Die digitale Republik, dem 18. Report unserer laufenden SUBSCRIBERS,
FANS & FOLLOWERS- Forschungsreihe, teilen wir die Erkenntnisse, die
wir bei unserer ersten Studie über die deutschen Online-Konsumenten
gewonnen haben. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen einen Einblick
vermitteln, wie die deutschen Online-Konsumenten ihre Markenbeziehungen
einschätzen und welche Motivation sie haben, Marken online zu abonnieren,
zu “liken” und zu “followen”.

Ich lade Sie herzlich dazu ein, ein wenig Zeit damit zu verbringen, diesen
spannenden neuen Report zu lesen und hoffe, dass Sie interessante
Anregungen für Ihr Marketing gewinnen. Teilen Sie ihn mit Kollegen, diskutieren
Sie, wie diese Erkenntnisse Ihre Dialogstrategie beeinflussen und lassen Sie
uns wissen, was Sie darüber denken: Ihr Feedback ist uns stets willkommen!

Mit herzlichen Grüßen,

Thomas Koenen
Sales Director, ExactTarget

2 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

EINFÜHRUNG Cross-Channel Marketing
Die digitale Republik bietet Marketeers eine Übersicht darüber, wie deutsche Online-Konsumenten
(Substantiv):
E-Mail, Facebook und Twitter nutzen. In diesem Report untersuchen wir drei Hauptthemen:
Die Nutzung eines Marketingkanals zur
• Wann und wie deutsche Konsumenten E-Mail, Facebook und Twitter nutzen Unterstützung oder Bewerbung eines
• Wodurch Interaktionen der Konsumenten in diesen Kanälen motiviert werden anderen Kanals.
• Wie Marketeers effizienter über diese Kanäle kommunizieren können
In diesem Report werden wir den deutschen Markt
Bereits erschienene SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Studien, die wir in den USA, im Detail betrachten, Erkenntnisse zur aktuellen
Großbritannien, Australien und Brasilien durchgeführt haben, hatten einen ähnlichen Fokus. Dabei Rolle von E-Mail im digitalen Marketingmix
fanden wir heraus, dass Konsumenten in diesen Ländern E-Mail, Facebook und Twitter aus den vorlegen, untersuchen, wie die Deutschen die
verschiedensten Gründen nutzen und dass Marketeers, die diese Unterschiede kennen, einen sozialen Kanäle wie Facebook und Twitter
deutlichen Vorteil gegenüber denen haben, die diese nicht kennen: Die Marketeers, die dieses nutzen und Ihnen helfen, besser zu verstehen, was
Konzept verstehen, profitieren von den jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle und verweben Konsumenten dazu animiert, mit Marken online
diese Interaktionen zu einer umfassenden Cross Channel-Marketingstrategie. zu interagieren.

IM RAHMEN DIESER UNTERSUCHUNG DEFINIEREN WIR DIE BEGRIFFE SUBSCRIBERS, FANS UND FOLLOWERS WIE FOLGT:

Subscribers:
Deutsche Online-Konsumenten, die durchschnittlich mindestens eine
erlaubnisbasierte kommerzielle E-Mail pro Tag erhalten.
94% der befragten deutschen Online-Konsumenten
über 18 Jahre sind SUBSCRIBER

Fans:
Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Facebook-Account, die Fan
mindestens einer Marke oder Organisation sind oder diese “geliked” haben.
über 18 Jahre sind FANS

Followers:
Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Twitter-Profil, die
mindestens einer Organisation oder Marke “followen”.
über 18 Jahre sind follower

© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 3

Konsumenten nutzen E-Mail, Facebook und Twitter aus
unterschiedlichsten Gründen und sehen, dass Marketeers,
die diese Unterschiede verstehen, einen deutlichen Vorteil
denen gegenüber haben, die dies nicht tun.

AKTUELLE TRENDS
Deutsche Konsumenten interagieren mit Marken per E-Mail und Twitter haben, ist bei Marketing-Botschaften, die über die neueren digitalen Kanäle wie
ähnlich wie Konsumenten in anderen Ländern, die wir im Rahmen unserer Twitter und Facebook ausgeliefert werden, bei Männern die Wahrscheinlichkeit
SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe untersucht haben – weit höher, dass sie sich davon zum Kauf inspirieren lassen, als bei Frauen.
namentlich Großbritannien und Australien. Bei der Facebook-Nutzung jedoch
Bezeichnen sich 44% als “vorsichtig”, wenn es um ihr Surf-Verhalten online
gibt es Unterschiede.
geht und stimmen der Aussage zu: „Ich tendiere dazu, sehr wählerisch
Während 39% der deutschen Konsumenten sagen, sie seien Fans von Marken zu sein, mit wem und worüber ich online kommuniziere.” Auch wenn sich
bei Facebook, tun dies 77% der brasilianischen, 55% der australischen Konsumenten in anderen Nationen, die wir untersucht haben im Rahmen der
und 45% der Konsumenten in Großbritannien. Der niedrigere Prozentsatz SUBSCRIBER, FANS & FOLLOWER-Reihe, ebenfalls zu dieser Beschreibung
an deutschen Facebook-Fans ist dem relativ niedrigen Prozentsatz der bekennen, ist Deutschland dennoch das erste Land, das wir untersuchten,
Deutschen, die Facebook aktiv nutzen (50%), zuzuschreiben – nicht jedoch wo die Konsumenten stärker darauf achten, online-Diskretion zu wahren, als
einer “Weigerung” der Nutzer, Marken zu “liken”: Tatsächlich haben nämlich mit Freunden und Familie zu kommunizieren oder online nach geschäftlichen
78% der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland bereits eine Marke “geliked”. Möglichkeiten zu suchen.
Zudem tendieren jüngere Zielgruppen eher dahin, Facebook für die Interaktion
Die kulturelle Bedeutung des Datenschutzes wird durch die relativ strengen
mit Marken zu nutzen, als ältere Zielgruppen. Dies liegt vermutlich daran, dass
Gesetze in Deutschland noch weiter verstärkt. Marketeers, welche in
junge Konsumenten Facebook schneller annehmen als ältere.
Deutschland Online-Konsumenten ansprechen, müssen daher im doppelten
Ein Trend, der exklusiv im deutschen Markt nachweisbar ist, ist die Sinne wachsam sein. Auch wenn Verbraucher mit Marken über E-Mail,
anhaltende Bedeutung der Postsendung (Direct Mail). Während die Facebook und Twitter kommunizieren, sind sie vorsichtiger als Verbraucher
Wirkung von Briefwerbung in den USA, UK und Australien etwas nachgelassen in anderen Ländern und tätigen auch seltener Einkäufe als Konsequenz einer
hat, bleibt es in Deutschland eine dominierende Marketing-Taktik: Mehr als Marketingnachricht. Der Schlüssel liegt in einer Ansprache, die den Datenschutz
49% der deutschen Konsumenten geben an, einen Kauf getätigt zu haben beachtet und begründet, warum die Nachricht für den Verbraucher wichtig ist
als Reaktion auf eine Marketing-Botschaft, die sie per Post erhalten haben. und wie er davon profitiert.
Während bei Männern und Frauen gleichermassen die Wahrscheinlichkeit
besteht, einen Kauf in Folge einer Marketing-Botschaft zu tätigen, die sie in
den eher traditionellen Kanälen – Direct Mail (49%) und E-Mail (45%) – erhalten

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
4 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre

Deutsche Subscriber, Fans und Follower (nach Alter)
E-Mail- Subscribers Facebook-Fans Twitter-Followers

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 und älter

95% 95% 96% 94%
92% 92%

64%
59%

38%
26%
20% 21% 18%
8% 6% 3% 1% 1%


DIGITALER MORGEN
Die ersten Online-Aktivitäten, mit denen die Konsumenten ihren Tag Altersgruppen hinweg die erste Anlaufstelle des digitalen Tages – auch
beginnen, bieten interessante Einsichten in deren grundlegende Prioritäten bei den 18 bis 24-Jährigen. 43% der 18 bis 24-Jährigen beginnen ihren Tag
und Motivationen. In dem man den persönlichen Fokus versteht – ob es mit dem Überprüfen von E-Mails - demgegenüber beginnen 40% ihren Tag
um Geschäft, Soziales, Nachrichten geht und in welchem Medium sie ihren mit Facebook.
ersten Online-Content des Tages aufnehmen – erhält man wertvolle Einsichten
Ebenfalls wichtig ist, WIE der Zugang zu den ersten Online-Inhalt des
darüber wo und wie man den Konsumenten am besten abholen kann.
Tages erfolgt:
Insgesamt 71% der deutschen Konsumenten lesen morgens zuerst ihre
• 71% nutzen ihren PC
E-Mails. Weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz kommen
• 11% nutzen ihr Handy
Facebook (13%) und Nachrichten-Seiten (5%), wenn es um die erste
• 8% warten, bis sie zur Arbeit oder in die Schule kommen
morgendliche Online-Aktivität geht. Es ist wichtig, zu bedenken: Auch wenn
die Mailbox das Erste ist was aufgesucht wird, besuchen diese Konsumenten Es überrascht nicht, dass auch das Verhalten der Menschen bei diesem
häufig auch Facebook, Twitter, Nachrichtenseiten und Suchportale. E-Mail initialen “digitalen Morgen-Check” von ihrem Alter beeinflusst wird. Obwohl
ist einfach nur die erste Priorität, wenn Konsumenten in ihren digitalen Smartphones schnell alltäglich werden (55% der Deutschen mit Online-
Tag starten. Zugang besitzen ein Smartphone), warten viele Verbraucher, bis sie Zugang
zu einem PC haben, um ihr erstes digitales Check-In durchzuführen.
Wenn man weltweit den Start in den digitalen Tag vergleicht, scheinen die
Doch langsam scheint sich hier eine Verschiebung anzukündigen – schon
Prioritäten in allen Ländern konsistent zu sein: E-Mail ist ein eher formales
26% der 18 bis 24-Jährigen greifen morgens zuerst nach ihren Handys:
Medium der Online-Kommunikation und hilft den Menschen dabei, Prioritäten
Marketeers sollten also schon bald mit der Optimierung ihres Mobile-
für den Tag zu setzen. Also beginnen die meisten Konsumenten ihren Tag auch
Erlebnisses beginnen!
mit der Lektüre ihrer E-Mails.
Indem Sie verstehen, wo Ihre Konsumenten ihren Tag beginnen, können
Wie bei mehreren der Trends, die wir in diesem Report diskutieren, verändert
Sie Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wann Ihre Zielgruppen am
sich das Online-Medium, mit dem der Tag begonnen wird, je nach Altersgruppe.
empfänglichsten für Ihre Marketing-Botschaften sind und wie Sie den Inhalt
Die Forschung zeigt: Je jünger die Konsumenten sind, desto wahrscheinlicher
und die Ansprache Ihrer Nachrichten gestalten sollten.
tendieren sie zu sozialen oder unterhaltenden Kanälen wie Facebook, Twitter,
Sport- und Nachrichten-Seiten, etc. Dennoch bleibt die Mailbox über alle


Was überprüfen
Sie an einem gewohnlichen Tag als erstes?

13% Facebook

5% Nachrichtenseiten

3% Suchmaschinen/Portale
2% Die Homepage
meines Unternehmens
2% Unterhaltungsseiten
2% Twitter
1% Sonstiges
1% Google+

71% E-mail

Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 7

DIGITALER ABEND
Genauso wichtig, wie es ist, morgendliches Verhalten zu analysieren,
um die Prioritäten und Motivationen von Konsumenten zu verstehen, genauso
wichtig ist es auch, zu untersuchen, wie Konsumenten ihren digitalen Tag
beenden, um so besser zu verstehen, wie sich die Kanalnutzung über den Tag
hinweg verändert.

Wenn der Abend herannaht, tendieren die Konsumenten dazu, ihre Prioritäten
vom Geschäftlichen auf die Freizeit zu verlagern. E-Mail ist “offiziell” – ihre
Nutzung ist aktiv und dient dazu, Dinge erledigt zu bekommen, was auch
der Grund ist, dass die Mailbox morgens so häufig angesteuert wird, wenn
die Menschen ihren Tag planen. Dennoch wählen 34% der Deutschen die
E-Mail auch abends als letzte Online-Aktivität eines typischen Tages. Auch
wenn diese Zahl um 37% niedriger ist als morgens, bleibt die E-Mail doch der
populärste Kanal der deutschen Verbaucher am Abend.

Und was machen die anderen, bevor sie zu Bett gehen? Viele nutzen Online-
Nachrichten oder Online-Entertainmant-Angebote (26%). Es gibt auch einen
leichten Anstieg der Zahl der Konsumenten, die soziale Netzwerke wie
Facebook (18%), Twitter (3%) und Google+ (3%) aufsuchen.

Doch sehen Sie diese Zahlen in Relation – auch wenn die Nutzung der sozialen
und Entertainment-Kanäle zunimmt, so zeigt die stetige hohe Zahl der E-Mail-
Abrufe am Abend doch deren prominente Stellung im Leben der deutschen
Konsumenten. E-Mail spielt eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher –
sowohl beruflich, als auch privat. So können Sie abends Ihre Konsumenten
zwar über die verschiedensten Kanälen erreichen, sollten dabei aber stets
bedenken, dass eine signifikante Zahl von ihnen ihren digitalen Tag immer
noch mit einem letzten Abruf ihrer E-Mails beschließt.

8 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre

Was überprüfen
Sie an einem gewohnlichen Tag als letztes?
14% Nachrichtenseiten

12% Unterhaltungsseiten

18% Facebook

7% Suchmaschinen/Portale

5% Die Homepage
meines Unternehmens

4% Sonstiges

3% Twitter

3% Google+

34% E-mail

DER E-MAIL KONSUMENT
E-Mail ist die Basis der Online-Kommunikation – schließlich sind 94% der Online-Konsumenten
“Subscribers”. Wenn wir das Kaufverhalten im Hinblick auf die Marketing-Kanäle ganzheitlich betrachten,
sehen wir, dass 45% der deutschen Konsumenten einen Kauf getätigt haben als direkte Konsequenz auf
eine Marketing-Botschaft, die sie per E-Mail erhalten haben. Diese Zahl alleine sollte ausreichen, Sie von
der Bedeutung von E-Mail zur Steigerung der Markenbindung und der Konversionsraten zu überzeugen. Bei
der Analyse des Erfolgs dieses Kanals müssen jedoch noch einige andere Faktoren berücksichtigt werden.

ALTER: Es mag nicht verwunderlich sein, dass bei den 18 bis 24-Jährigen dass sie auf den verschiedenen mobilen Endgeräten korrekt dargestellt
die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf als direkte Konsequenz einer werden. Gründe hierfür:
E-Mail tätigen, am niedrigsten ist. Doch schon in der Altersgruppe der
• 55% der Konsumenten geben an, ein Smartphone zu besitzen
25 bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Anstieg. Tatsächlich ist die
und zu benutzen
Wahrscheinlichkeit, einen Kauf als direkte Konsequenz einer E-Mail-Botschaft
• 48% der Smartphone-Besitzer (27% der Deutsche Online
zu tätigen, bei den 25 bis 34-Jährigen am höchsten (53%). Es stellt sich hier
Konsumenten) geben an, mindestens einmal täglich ihre
die Frage, warum sich so ähnliche Altergruppen so unterschiedlich verhalten.
E-Mails mit ihren Smartphones abzurufen
Diese Variation in der Nutzungsweise von E-Mail beruht hauptsächlich auf den
BEWEGGRÜNDE: E-Mail ist nicht einfach nur ein Werkzeug für die
unterschiedlichen Lebensabschnitten. Mit Berufseintritt und der Übernahme
geschäftliche Kommunikation. Sie wird öfter genutzt, um mit persönlichen
von Verantwortung als Erwachsene wird die E-Mail als ein notweniger
Kontakten zu kommunizieren (64%) und um den Kontakt zu alten Freunden
Teil des Lebens tiefer verankert. Wir haben ähnliche Muster gesehen bei
wieder aufleben zu lassen (53%), als für geschäftliche Zwecke (47%). Trotzdem
Untersuchungen, die in den USA, UK und Australien durchgeführt wurden, und
wird E-Mail häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt als Facebook oder
kommen zu dem Schluss, dass die Nutzung von E-Mail signifikant steigt, wenn
Twitter, was ein Zeichen dafür ist, dass Konsumenten E-Mail als multifunktional
Konsumenten ins Berufsleben eintreten:
betrachten. Verbraucher checken ihre E-Mail regelmäßig über den Tag verteilt;
• 80% der Online-Konsumenten rufen mindestens einmal täglich primär, weil sie ihr Postfach für private und geschäftliche Kommunikation
ihre E-Mails ab nutzen.
• Bei 18 bis 24- und 55 bis 64-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit
INHALT: Die zwei Hauptgründe dafür, dass Konsumenten Marken ihre E-Mail-
am niedrigsten, dass sie ihre E-Mails täglich abrufen (74%)
Adressen zur Verfügung stellen sind:
• Bei den 45 bis 54-Jährigen ist das Überprüfen der E-Maii am
stärksten vertreten; 87% prüfen ihre E-Mail mindestens einmal • Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten (45%)
pro Tag. • Um auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte,
Dienstleistungen oder Angebote eines Unternehmens (40%)
ENDGERÄTE: Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist
es wichtig, das Design von E-Mails regelmäßig zu testen, um sicherzustellen,


Es ist offensichtlich, dass finanzielle Anreize wichtige
Treiber für die E-Mail-Registrierung sind, was aber nicht
heisst, dass der einzige Wert von E-Mails darin besteht,
Beweggründe für einen Newsletter
Rabatte zu gewähren. Tatsächlich verpassen Marketeers,
die den Einsatz von E-Mails derart eng beschränken,
wertvolle Chancen für zusätzliche Markenbindung. Hüten 45% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten
Sie sich also davor, Ihre E-Mail-Strategie nur auf eine
einzige Motivation Ihrer Abonnenten zu gründen. 40% Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen
der Subscriber abonnieren einen Newsletter, um auf dem
40% oder Angebote
Laufenden zu sein über Produkte und Dienstleistungen.
Bei genauerer Analyse stellen wir nämlich fest, 29% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
dass 29% der Konsumenten kommerzielle E-Mails
abonnieren, um frühzeitig von zukünftigen Angeboten
Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse
zu erfahren und weitere 28%, um Zugang zu exklusiven 28% (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)
Inhalten zu erhalten.

ERWARTUNGEN: Es ist wichtig zu verstehen, das 28% Zugang zu exklusiven Inhalten
Konsumenten erwarten, im Gegenzug für ihre E-Mail-
Adresse wertvolle Inhalte zu erhalten. Konsumenten
registrieren sich nicht für E-Mails, um mit “trendigen”
26% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw

Firmen in Verbindung gebracht zu werden, und auch nicht,
um irgendeine Firma zu unterstützen. Das ist ein klarer 26% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein
Unterschied zu den sozialen Kanälen wie Facebook und
Twitter, wo Markentreue und –bindung sowie Zugehörigkeit
einen höheren Stellenwert besitzen. Das bedeutet aber 15% Es wurde mir empfohlen
auch mehr Verantwortung für den Marketeer,
Kommunikationen zu liefern, die einen Mehrwert bieten
8% Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation
und die die Motivation des Konsumenten, sich zu
registrieren, bedienen.

Es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass die deutschen
8% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein

Konsumenten von Natur aus vorsichtig sind und dass 43%
der Online-Konsumenten im letzten Jahr wählerischer 7% Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist
geworden sind hinsichtlich ihrer Bereitschaft,
Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Und
Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren
wenn sie dies tun, wollen sie genau wissen, was 5% (einschließlich Freunden und Familie)
sie im Gegenzug dafür bekommen. Indem Sie den
Mehrwert im Vorfeld ganz klar darstellen, können
Sie Erwartungen richtig setzen, die eine beiderseits Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.217 deutsche E-Mail-Nutzer mit mindestens einem Newsletter eines Unternehmens
vorteilhafte, langfristige Beziehung ermöglichen.

DER FACEBOOK KONSUMENT
Viele Marketeers sehen Facebook schlicht als einen Kanal zum Aufbau von Markenaffinität bei Verbrauchern.
In den seltensten Fällen wird es jedoch als aggressiver Verkaufskanal gesehen. Allerdings haben 15% aller
deutschen Online-Verbraucher als direkte Konsequenz einer Facebook-Mitteilung einen Kauf getätigt. Wenn
man bedenkt, dass nur die Hälfte der Deutschen bei Facebook ist, ist diese Zahl umso bedeutender. Jedoch
gibt es eine Reihe von Faktoren, die bei der Bewertung dieses Kanals berücksichtigt werden müssen.

ALTER: Anders als bei E-Mail, wo das Kaufverhalten über alle Altersgruppen BEWEGGRÜNDE: Wie bei der E-Mail ist primärer Grund für das “liken“ einer
hinweg relativ ähnlich ist, ist bei Facebook die Wahrscheinlichkeit größer, dass Firma auf Facebook nicht ausschließlich der, Geld zu sparen. Tatsächlich
junge Verbraucher durch Marken beeinflusst werden können. So haben 25% hängt der Grund, sich auf Facebook mit einer Marke zu verbinden, eher mit
Prozent der 18 bis 34-jährigen Verbraucher bereits auf Basis einer Facebook- dem Erhalt von Neuigkeiten als mit Rabatten zusammen. Die wichtigsten
Mitteilung eingekauft. Gründe sind:

NUTZUNG: Es ist wichtig, zu wissen, warum Verbraucher zu einem • Auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen
bestimmten Kanal tendieren, um zu verstehen, wie sie ihn benutzen und um oder Angebote (32%)
ein Markenerlebnis zu schaffen, das mit den Erwartungen übereinstimmt. • Rabatte oder Sparmöglichkeiten (32%)
• Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte (28%)
Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Facebook ist die Tatsache,
• Zugang zu exklusiven Inhalten (25%)
dass es selten für die Arbeit genutzt und fast ausschließlich als ein soziales
Freizeitnetzwerk gesehen wird. So geben nur 23% der aktiven Facebook- Die Hauptgründe für die Interaktion auf Facebook liegen zwischen
Nutzer an, es für die Arbeit zu nutzen. Im Gegensatz dazu sind die Hauptgründe informationsbasierten Neuigkeiten und Rabatten. Dies zeigt umso mehr, dass
für die Nutzung: es verschiedene Faktoren gibt, um die Markenbindung zu stärken.

• Mit persönlichen Kontakten zu kommunizieren (69%) Es ist ebenso wichtig, die Markenaffinität eines Kunden zu betrachten, bevor
• Kontakt mit entfernt wohnenden alten Freunden aufzunehmen (62%) er Sie auf Facebook “liked”. 25% der Konsumenten werden zu Fans, weil
• Mit Freunden, die auch auf Facebook sind, in Kontakt sie bereits regelmäßig eine Marke kaufen, während 18% eine Marke “liken”,
zu bleiben (54%) um die Affinität gegenüber ihren Freunden und Verwandten zu zeigen. So
• Den Überblick über das tagtägliche soziale Geschehen ist Facebook ein Ort, an dem Bestandskunden bereit sind, Empfehlungen
zu behalten (47%) abzugeben. Setzen Sie auf dieses Phänomen und finden Sie Wege, Ihre

12 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 493 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens eine Marke “liken”

Beweggründe zu “Liken”

Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte,
32% Dienstleistungen oder Angebote

32% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten

28% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
ohnehin loyalen Kunden in Facebook-Fans zu
verwandeln – egal ob Online-Kunden, Kunden aus
Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse
dem stationären Handel, E-Mail-Abonenten oder 28% (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)
Twitter-Follower. So können Sie Ihre umfassende
kanalübergreifende Marketingstrategie weiter
ausbauen und verbessern.
25% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein

ERWARTUNG: Ähnlich zur E-Mail sind
Verbraucher beim “Liken” von Unternehmen 25% Zugang zu exklusiven Inhalten

auf Facebook im vergangen Jahr
wählerischer geworden (38%). Verbraucher Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren
18% (einschließlich Freunden und Familie)
sind nicht mehr bereit, Inhalte zu tolerieren,
die sie als uninteressant oder irrelevant
empfinden - unabhängig vom jeweiligen 18% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw
Kanal. Daher ist es essentiell, dass Sie
die Gründe, warum Fans Ihre Marke
mögen, erkennen und erfassen -
16% Es wurde mir empfohlen

und Inhalte liefern, die ihren
Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein,
Erwartungen entsprechen. 14% weil sie trendy oder cool ist

Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb
14% der Firma oder Organisation



DER TWITTER KONSUMENT
Obwohl die Zielgruppe bei Twitter kleiner ist als bei E-Mail oder Facebook, umfasst sie eine loyale
Benutzergruppe, die Marketeers nicht ignorieren sollten. Nur 7% der deutschen Online-Nutzer geben
an, Twitter-Follower zu sein - jedoch gaben 9% der Nutzer an, einen Kauf als direkte Folge einer
Marketingnachricht über Twitter getätigt zu haben. Doch die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende.

NUTZER: Die direkte Auswirkung von Twitter auf den Verkauf mag relativ NUTZUNG: 61% der Twitter-Nutzer überprüfen den Twitter-Feed mindestens
gering sein, aber die wahre Auswirkung besteht in der Wahrscheinlichkeit, einmal täglich; während 25% fast Twitter-süchtig sind und ihn zwanghaft
dass Ihre Followers neue Kunden für Sie gewinnen. überprüfen. Wenn man davon ausgeht, dass 63% der aktiven Twitter-Nutzer
einer Firma “folgen”, könnte der Aufbau einer Followers-Basis und die
Die aktivsten Twitter-Nutzer haben zu einer hohen Wahrscheinlichkeit auch
Veröffentlichung von interessanten Inhalten zu einer beträchtlichen Anzahl von
außerhalb von Twitter Einfluss. Häufig sind es dieselben Personen, die bloggen
Impressionen pro Tweet führen.
und neue Webinhalte bereitstellen und so andere Verbraucher beeinflussen.
Diese Personen haben ein starkes Verlangen, sich online zu vernetzten, zu Um jedoch interessante Twitter-Nachrichten zu entwerfen, müssen Sie
beraten und mit anderen Wissen oder Informationen auszutauschen. Wenn sie verstehen, wie Ihre Followers Twitter benutzen.
ein Fürsprecher Ihrer Marke sind, könnten sie sehr wertvoll sein.
Twitter ist einzigartig, weil seine Benutzer sowohl soziallastig, als auch
Es ist wahrscheinlicher, dass sich Verbraucher durch Twitter zu einem Einkauf berufslastig sind. Sie sind soziallastiger als E-Mail-Nutzer, aber berufslastiger
verleiten lassen, als dass sie der Marke folgen. Tatsächlich haben 19% als Facebook-Nutzer. Trotzdem ist der Kanal einzigartig, da er nicht nur
dieser Einkäufer keinen eigenen Twitter-Account. Stattdessen besuchen sie für die Arbeit oder die Verbindung zu Freunden benutzt wird. Stattdessen
die Anwendung regelmäßig, nehmen aber nicht aktiv am Online-Dialog teil. verwenden ihn Konsumenten eher, um Langeweile zu bekämpfen oder
Somit ist offensichtlich, dass Twitter eine bedeutsame Auswirkung auf das “Insiderinformationen” zu erhalten. Hauptgründe für die Verwendung von
Kaufverhalten hat. Twitter sind:

ALTER: Die Verbraucher der Altersgruppe 25 bis 34 zählen zu den aktivsten • “Insiderinformationen” erhalten (42%)
Twitter-Nutzern (22%) mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eines Twitter- • Mit persönlichen Kontakten in Verbindung sein (41%)
basierten Einkaufs (15%). Die benachbarten Altersklassen, 18 bis 24- und • Nicht den Überblick über das tägliches Sozialleben zu verlieren (41%)
35 bis 44-Jährige, machen den Großteil der restlichen Twitter-Nutzer in • Mit alten Freunden oder entfernt wohnenden Personen wieder
Deutschland aus; ihr Anteil an der Twitter-Nutzung wie an Twitter-basierten Kontakt aufzunehmen (37%)
Einkäufen ist marginal geringer. Ähnlich wie bei Facebook nimmt die Anzahl
BEWEGGRÜNDE: Jetzt, wo wir wissen, wer Twitter nutzt, ist es wichtig zu
der Twitter-Nutzer mit dem Alter rapide ab.
verstehen, wie Konsumenten diesen Kanal nutzen. Anders als bei E-Mail und


Facebook, wo der Erhalt von Rabatten der
Hauptgrund ist, beobachten wir bei Twitter
Beweggründe zu folgen
eine leichte Bewegung hin zur Beschaffung
von besonderen Inhalten und Informationen -
Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb
besonders wenn es um persönliche Interessen 27% der Firma oder Organisation
geht. Twitter-Nutzer wünschen:

• Benachrichtigungen bei Entwicklungen 26% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw
innerhalb eines Unternehmens (27%)
• Informationen bezogen auf persönliche
Interessen und Hobbys (26%)
22% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten

• Ankündigungen von neuen Produkten
im Vorfeld (22%) 22% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
• Rabatte und Sonderangebote (32%)

Im allgemeinen suchen Verbraucher nach Wegen,
wann immer möglich Geld zu sparen - also sollten
diese Möglichkeiten, auch wenn sie nicht den stärksten
Antrieb darstellen, nicht außer Acht gelassen werden. 21% Es wurde mir empfohlen

ERWARTUNG: Verbraucher sind wählerisch bei der
Auswahl, mit wem sie auf Twitter kommunizieren; 19% Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist
jedoch nicht so vorsichtig wie mit E-Mail oder
Facebook. Im letzten Jahr haben 35% der Twitter-
Nutzer berichtet, dass sie sorgfältiger auswählen, wem 19% Zugang zu exklusiven Inhalten

sie auf Twitter folgen. Obwohl diese Zahl nicht klein ist,
ist sie kleiner als der Prozentsatz bei Facebook- oder 19% Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote
E-Mail-Nutzern. Dies mag zum größten Teil in der Natur
von Twitter begründet sein - es gibt weniger Druck,
Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren
einer Marke zu folgen und Mitteilungen dringen weniger 16% (einschließlich Freunden und Familie)
in die Privatsphäre ein.

15% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein

Nachdem sie zu einem Follower wurden, Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse
15%
steigt die Wahrscheinlichkeit, dass (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)

Twitter-Nutzer einen Kauf tätigen (41%)
oder ein Unternehmen empfehlen (48%). Datenbasis: 91 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens einer Marke folgen


KANALÜBERGREIFEND KUNDENBINDUNG ANREGEN
Jeder digitale Kanal ist einzigartig, aber jeder hat das Potenzial, die Kundenbindung anzuregen und den Umsatz zu beeinflussen.
Sie müssen den richtigen Ansatz wählen und die Stärken des Kanals ausspielen, um Erfolg zu erzielen.
TIPPS FÜR E-MAIL: Der Posteingang ist der Sammelplatz für alle Facebook ist kein aggressiver Verkaufskanal. Um Konversionsraten und den
persönlichen und geschäftlichen Dinge. Trotzdem behandeln Verbraucher die ROI zu erhöhen, müssen Sie kanalübergreifend denken: Bringen Sie Ihre
Mitteilungen unterschiedlich in Bezug auf Wichtigkeit und Beziehung zum Facebook-Fans dazu, sich in Ihren E-Mail-Verteiler einzutragen. Dies gibt Ihnen
Absender (z.B. E-Mail des Vorgesetzten versus E-Newsletter). die Möglichkeit, Nachrichten zu versenden, die von Ihren Kunden erwartet und
gut angenommen werden. Zudem erlaubt es Ihnen, Mitteilungen zielgerichteter
Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, die Einwilligung (Permission)
und personalisierter zu verschicken, um eine optimale Kundenbindung
zu erhalten und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, indem Sie die
zu erreichen.
Teilnehmerinformationen schützen und mit jeder Mitteilung Mehrwerte bieten.
Deutsche Verbraucher sind besonders sorgsam mit ihren persönlichen TIPS FÜR TWITTER: Von den drei in diesem Bericht genannten Kanälen
Informationen und wählerisch, mit welchen Unternehmen sie über diesen hat Twitter in Deutschland die kleinste Zielgruppe. Allerdings schmälert dies
Kanal kommunizieren. Verbraucher MÜSSEN Ihnen ihre Einwilligung nicht den Wert des Kanals oder macht die Followers weniger bedeutend.
geben. Denken Sie stets daran: Wenn Sie eine E-Mail-Adresse ohne Es beeinflusst lediglich die Art und Weise, wie Sie mit dieser Gruppe in
Erlaubnis verwenden, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Mitteilung Verbindung treten.
gut ankommt und müssen auch mit rechtlichen Folgen für Ihr
Twitter-Nutzer sind einflussreich. Geben Sie ihnen exklusive Einblicke in Ihre
Unternehmen rechnen.
Marke und sie werden diese Insiderinformationen in die Welt hinaustragen. Sie
TIPPS FÜR FACEBOOK: Facebook wird an vorderster Front für Kontaktpflege sind der optimale Multiplikator - also schüren Sie ihr Interesse mit attraktiven
benutzt. Verbraucher können Ihre Marke “liken”, erwarten jedoch nicht, und fesselnden Dialogen, die es ihnen erlauben, eine wichtige Rolle bei ihren
umgehend von Ihnen zu hören. Das bedeutet nicht, dass Facebook für Marken eigenen Followers zu spielen. Bedenken Sie außerdem, dass viele Online-
tabu ist, es kommt allerdings auf die richtige Herangehensweise und Tonalität Nutzer Twitter beobachten, ohne aktiv daran teilzuhaben.
an. Verbraucher möchten mit Ihnen so in Verbindung treten, wie sie es in der
Obwohl Twitter-Nutzer recht empfänglich für Marketingmitteilungen sind, ist
Facebook-Umgebung gewohnt sind - entsprechend unterhaltsam sollten Ihre
es primär immer noch ein sozialer, kommunikativer Kanal. Das verhältnismäßig
Mitteilungen gestaltet sein.
formlose und freundliche Umfeld erlaubt es Gleichgesinnten, einen


ZUSAMMENFASSUNG
fortwährenden Dialog über die Themen zu führen, die sie interessieren. Seien Sie ein Unsere SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-
Teil dieses Dialogs, indem Sie die Mitteilungen Ihrer Followers „retweeten“, Eindrücke Forschungsreihe stellt E-Mail als den dominanten Online-
und Erkenntnisse austauschen und geben Sie den Verbrauchern einen Grund, Ihre Kanal dar - in Hinblick auf Reichweite und Nutzungsfrequenz.
Mitteilungen zu lesen. Zwar erfordert die 140-Zeichen-Begrenzung von Twitter Kürze - Zudem kommuniziert eine bedeutende Zahl von Verbrauchern
aber das ist genau das, was Verbraucher an diesem Kanal schätzen. Wecken Sie das mit Marken über Facebook und Twitter. In vielen Fällen sind
es die gleichen Verbraucher, die auch über andere Kanäle
Interesse Ihre Followers mit interessanten Inhalten - und führen Sie sie so zu weiteren
kommunizieren - wie in den Verkaufsstätten vor Ort, online, per
Kanälen wie Ihre Webseite, E-Mail oder Facebook.
Brief oder E-Mail.
TIPS FÜR OFFLINE-KUNDENBINDUNG: Als interaktiver Marketeer könnten Sie der
Eine kanalübergreifende Marketingstrategie ist wichtiger
Versuchung erliegen, die Tatsache zu ignorieren, dass Postsendungen den größten
denn je. Da Verbraucher mit Ihrer Marke von einem Kanal
Kaufeinfluss auf deutsche Verbraucher haben (48%) - tun Sie es nicht! Während wir uns
zum nächsten wandern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern,
ausschließlich auf interaktive Kanäle konzentrieren, ist die Deutsche Post noch lange
dass sie für jeden Kanal eine unterschiedliche Motivation
nicht tot. Der Postbrief wird weiterhin ein rentables Kommunikationsmittel sein - speziell haben. Stellen Sie also sicher, einen einzigartigen Wert für
für Verbraucher mit größeren Datenschutzbedenken. Aber verlieren Sie Ihre Ziele als die Kommunikation mit Ihrer Marke zu bieten - unabhängig
Dialog-Marketeer nicht aus dem Auge und vergessen Sie nicht die Möglichkeiten einer vom Kanal. Wenn Sie Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen
starken kanalübergreifenden Strategie: Die Verwendung des Postbriefs zur Bewerbung planen, bedenken Sie, einen Ansatz zu wählen, in dem die
Ihrer digitalen Kanäle ist ein guter Weg, neue Subscribers, Fans und Followers, die bereits Kanäle aufeinander aufbauen. Verbraucher sind nicht isoliert
mit Ihrer Marke kommunizieren, zu gewinnen. und denken nicht in Datensilos - warum sollten Sie es sein bzw.
so handeln?

DEUTSCHE SUBSCRIBER, FANS UND FOLLOWER einander überdecken Unabhängig vom Kanal gelten die gleichen allgemeinen
Marketingprinzipien ebenso für relevante und ansprechenden
94% Subscribers 39% Fans 7% Followers 4% keine der obigen Inhalte. Verbraucher erwarten keine riesigen Unterschiede
in der Kommunikation: Halten Sie Ihre Botschaft also
konsistent. Jeder Kanal sollte Ihr übergeordnetes Markenprofil
untermauern und gleichzeitig die “kulturellen” Eigenarten des
1% Subscriber und Follower Kanals berücksichtigen. Indem Sie die jeweiligen Stärken der
Kanäle nutzen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation
<1% Fans und Follower eine einheitliche Markenbotschaft unterstützt, vermeiden
Sie, die gleichen Inhalte wiederzuverwenden - und bauen so
6% Subscriber, Fans und Follower eine engere, bedeutendere Beziehung zu Ihren Kunden und
57%
Nur 2% Nur Fans Interessenten auf.

Subscribers
31%
Subscribers
und Fans

Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 17

VERBINDUNGEN ÜBER
INTERAKTIVE
MARKETINGKANÄLE ExactTarget kann Ihnen helfen. Das Web ist das
Sprachrohr Ihrer Kunden. In Echtzeit diskutieren sie dort Ihr Unternehmen

HINWEG
in Tausenden von Tweets, Facebook-Einträgen, Ratings und Bewertungen
sowie Google-Anfragen. Entsprechend schnell wird sich das Ergebnis dieser
Konversationen in Ihrer Markenidentität widerspiegeln!

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