Mémoire de Recherche Appliquée
Comment la prise de conscience des enjeux liés au
développement durable a-t-elle modifié le...
Remerciements
Je tiens à adresser mes plus sincères remerciements aux personnes qui
m’ont aidé à réaliser ce mémoire.
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Sommaire
INTRODUCTION 1
REVUE DE LA LITTERATURE 3
1. Le concept de marketing appliqué aux collectivités territoriales 3
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INTRODUCTION
Treize. C’est le chiffre 13, un chiffre au départ anodin, qui m’a conduit à m’intéresser
au sujet du dévelo...
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mais aussi par le changement de comportement du grand public a bouleversé notre manière de
vivre, de consommer, de pense...
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REVUE DE LA LITTERATURE
Le marketing territorial au service de l’écologie
Dans notre présent cas, il est important de co...
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Le marketing territorial, ses points communs et ses différences avec le
marketing :
Tout comme pour le marketing au sens...
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d’attirer de nouvelles entreprises, investisseurs, touristes afin de pérenniser ou relancer leur
économie locale (Proulx...
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Place :
Les attraits de la place en elle-même sont toujours mis en avant dans l’offre marketing
des collectivités territ...
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Figure 1: Territorial marketing basic components (Dinis, 2004) :
Différences :
Si, comme nous avons pu le voir, le marke...
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marketing et marketing territorial, il est important de définir l’écologie. Pour cela, j’ai choisi
de reprendre le dicti...
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des remèdes appropriés aux maux de l’environnement, ou bien encore « la tragédie des
communs » (Hardin, 1968)
Le terme d...
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futur à tous, 1987). Il est le reflet d’une nécessité d’articuler le côté économique et la
dynamique écologique dans un...
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durable met elle, en avant un développement économiquement efficace, socialement équitable
et écologiquement soutenable...
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développement durable. On y retrouve alors des secteurs tels que le logement, la pollution, la
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d’appartenance. Cette démarche de création de marque se retrouve dans les stratégies de
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Des chiffres qui progressent et qui montrent l’utilisation des villes et collectivités de
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Développement Durable) tels que les Agenda 21 ou les projets d’aménagement durable du
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• Le développement durable a pris une part importante dans les stratégies marketing des
collectivités territoriales
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ETUDE EMPIRIQUE
Dans le cadre de ce mémoire, j’ai réalisé une étude empirique afin de répondre à la
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B. Les niveaux d’analyse :
Pour répondre à la question posée, et ainsi comprendre en profondeur deux processus
distinct...
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Choix des interlocuteurs :
Pour les deux villes étudiées que sont Brive-la-Gaillarde et Bordeaux, j’avais décidé
d’inte...
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Issu du milieu universitaire, Patrick était avant de devenir le directeur de la délégation du
développement durable, Ch...
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ANALYSES & RESULTATS
La méthode d’analyse qualitative précédemment présentée m’a donc permis de mieux
comprendre les dé...
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« essaye d’insuffler une culture du développement durable à travers des missions
transversales ». Patrick Faucher, Dire...
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abordés dans le journal de la CUB depuis plus de dix ans maintenant, puis qui engendreront la
création de documentation...
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se retrouvent à partir de 2013. Un sujet qui s’installera alors définitivement au cœur du débat
public. En témoigne la ...
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Brive-la-Gaillarde et sa Communauté Urbaine (organigramme, annexe n°1, page 48) ,
quant à elles, n’ont pas séparé leurs...
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communication par des prestataires pour l’Agglo de Brive-la-Gaillarde tout est réalisé en
interne. C’est également le c...
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Aujourd’hui à la question « qu’elle est l’importance du développement durable dans
vos démarches de communication ? » H...
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Communauté d’Agglomération de Brive, accorde au fil de ses numéros une part importante au
développement durable et à se...
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d’exemplarité. Ce mot était pour mes interlocuteurs comme une logique préalable à la réussite
de leurs stratégies, auss...
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collectivité pour les personnes disposant d’une voiture hybride ou électrique, le maire de
Brive-la-Gaillarde, Fréderic...
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page 55), une mise en avant de la création du Plan Déplacement d’Entreprise. Un plan qui
permet aux entreprises de dres...
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Si ces deux territoires utilisent donc les mêmes supports de communication comme le
journal de la ville et de la commun...
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Treize. C’est le chiffre 13, un chiffre au départ anodin, qui m’a conduit à m’intéresser au sujet du développement durable. Treize, c’est donc le rang auquel se situe la France au classement des pays les plus durables – Paris étant à la 16ème place des villes dans le monde – d’après l’étude « Global Green Economy Index1 » (2014) réalisée par le cabinet privé américain Dual Citizen LLC2.

C’est donc la lecture de cette étude qui a suscité chez moi un certain nombre de questions sur le sujet du développement durable. Quelles sont les démarches mises en place ? Quels sont les acteurs ? Quelle est son importance ? Mais aussi comment s’articule son aspect mercantile? Cette série d’interrogations et plus particulièrement l’aspect commercial, m’ont poussé à m’intéresser de plus près au lien existant entre les stratégies de développement durable et le marketing.

En effet, lorsque l’on parle de stratégie, le terme de marketing est souvent très proche. Dans leur quête de développement, « l’attractivité » est devenue aujourd’hui le cri de guerre des collectivités afin de continuer à renforcer leur expansion. Dans cette optique de valorisation du territoire, les collectivités mettent alors en place des stratégies de marketing territorial. Ces stratégies, ordonnées de manière collective, ont pour but de se différencier des concurrents en adoptant un positionnement et en ordonnant un plan d’action. Création de marque, création d’évènements, connaissance client, communication, analyse des facteurs clés de succès, les collectivités utilisent donc, telles des entreprises, des actions marketing. C’est la raison pour laquelle il était important de comprendre le lien existant entre le développement durable et le marketing territorial.

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Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux liés au développement durable a-t-elle modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales ?

  1. 1. Mémoire de Recherche Appliquée Comment la prise de conscience des enjeux liés au développement durable a-t-elle modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales ? Présenté et soutenu par Simon BOISSIERAS-NEUVILLE Tuteur de mémoire Carola Guyot Phung Année universitaire 2014/2015
  2. 2. Remerciements Je tiens à adresser mes plus sincères remerciements aux personnes qui m’ont aidé à réaliser ce mémoire. Tout d’abord, je souhaite remercier Madame Guyot Phung, ma tutrice de mémoire qui a su me guider et m’accompagner lors de la conduite de cette recherche. Mes remerciements vont également à l’ensemble des interlocuteurs qui ont contribué à la réalisation de cette étude en me fournissant les données nécessaires à la bonne conduite de ma recherche.
  3. 3. Sommaire INTRODUCTION 1 REVUE DE LA LITTERATURE 3 1. Le concept de marketing appliqué aux collectivités territoriales 3 2. Le développement durable, de l’utopie à la réalité 7 3. Le marketing territorial et le développement durable 11 4. Conclusion 14 ETUDE EMPIRIQUE 17 1. Méthodologie 17 A. La méthode d’étude comparative 17 B. Les niveaux d’analyse 18 2. Processus de recueil de données 18 A. Les données primaires 18 a. Les entretiens individuels 18 b. Les documents écrits 20 B. Les données secondaires 20 3. Analyse des données recueillies 20 ANALYSES ET RESULTATS 21 1. Bordeaux et Brive-la-Gaillarde, deux modèles différents 21 A. Apparition et évolution 21 B. Organisationnel 24 C. Communication 26 2. Des similitudes générales 28 A. Le mot d’ordre est « exemplarité » 28 B. La preuve comme préalable à la communication 30 C. Les supports de communication, une même idée de l’avenir 31 D. Les enfants et les écoles comme cibles 32 3. Conclusion 33 PRECONISATIONS ET DISCUSSIONS 36 1. Préconisations 36 A. Être acteur pour être un meilleur sensibilisateur 36 B. L’exemplarité est primordiale 37 C. Les jeunes comme axe stratégique 38 2. Discussions et prolongements 39 A. L’avenir du développement durable 39 B. L’avenir du marketing 40 C. Vers une communication durable ? 41 D. L’économie circulaire 41 CONCLUSION 43 BIBLIOGRAPHIE 45 ANNEXES 48 RESUME 56
  4. 4. 1 INTRODUCTION Treize. C’est le chiffre 13, un chiffre au départ anodin, qui m’a conduit à m’intéresser au sujet du développement durable. Treize, c’est donc le rang auquel se situe la France au classement des pays les plus durables – Paris étant à la 16ème place des villes dans le monde – d’après l’étude « Global Green Economy Index1 » (2014) réalisée par le cabinet privé américain Dual Citizen LLC2 . C’est donc la lecture de cette étude qui a suscité chez moi un certain nombre de questions sur le sujet du développement durable. Quelles sont les démarches mises en place ? Quels sont les acteurs ? Quelle est son importance ? Mais aussi comment s’articule son aspect mercantile? Cette série d’interrogations et plus particulièrement l’aspect commercial, m’ont poussé à m’intéresser de plus près au lien existant entre les stratégies de développement durable et le marketing. En effet, lorsque l’on parle de stratégie, le terme de marketing est souvent très proche. Dans leur quête de développement, « l’attractivité » est devenue aujourd’hui le cri de guerre des collectivités afin de continuer à renforcer leur expansion. Dans cette optique de valorisation du territoire, les collectivités mettent alors en place des stratégies de marketing territorial. Ces stratégies, ordonnées de manière collective, ont pour but de se différencier des concurrents en adoptant un positionnement et en ordonnant un plan d’action. Création de marque, création d’évènements, connaissance client, communication, analyse des facteurs clés de succès, les collectivités utilisent donc, telles des entreprises, des actions marketing. C’est la raison pour laquelle il était important de comprendre le lien existant entre le développement durable et le marketing territorial. Le développement durable, défini comme « le développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » (Gro Harlem Brundtland, 1987), représente aujourd’hui l’avenir de nos stratégies de développement. Toutes les villes, toutes les collectivités, ont déjà commencé à utiliser ce terme en pensant à l’avenir. Cette prise de conscience traduite par le rapport Bruntland (1987) 1 The Global Green Economy Index™ (4th edition) measures the green economic performance and perceptions of it in 60 countries and 70 cities. 2 Dual Citizen LLC est un cabinet d’étude américain
  5. 5. 2 mais aussi par le changement de comportement du grand public a bouleversé notre manière de vivre, de consommer, de penser. En ce début du 21ème siècle, il est évident que nous sommes à un tournant de notre évolution humaine et sociétale, et c’est pourquoi ce sujet du développement durable représentait une réelle opportunité de travail. L’objectif de ce mémoire de fin d’études était donc de comprendre les pratiques marketing et les motivations des collectivités territoriales en lien avec le développement durable, puis en analyser son évolution. Ce qui m’a amené à me poser la question suivante : comment la prise de conscience des enjeux liés au développement durable a-t-elle modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales ? Si une partie de ma recherche littéraire traite du sujet de l’écologie, nous réaliserons ensemble que c’est le développement durable qui est mis en avant dans cette recherche. Une expression qui correspondait mieux au vocabulaire des collectivités territoriales essayant de jongler entre écologie et stratégie de développement. Afin d’atteindre les objectifs fixés et de répondre à la problématique posée, j’ai décidé de réaliser une étude qualitative auprès des acteurs du secteur. Cette étude, formulée sous forme d’entretiens semi-directifs m’a permis d’interroger cinq acteurs, tous en lien étroit avec le marketing, le développement durable et les collectivités territoriales. Afin de comprendre au mieux l’évolution des pratiques et motivations, j’ai réalisé une étude comparative entre deux collectivités, « Bordeaux Métropole » et « L’Agglo de Brive-la- Gaillarde ». Ce travail comparatif avait pour but d’analyser les différences pouvant exister entre deux collectivités aux attributs différents. Afin de compléter les données récoltées lors des interviews, j’ai également axé mon travail de recherche sur les délibérations des Conseils Communautaires. Cette démarche m’a permis d’enrichir mon recueil de données primaires et de mieux comprendre l’évolution du marketing territorial. Ce mémoire s’articule en trois grandes parties. Tout d’abord, une partie théorique correspondant à ma revue de la littérature intitulée « le marketing territorial au service du développement durable ». La deuxième partie de mon mémoire, la partie empirique, expose la méthodologie de mon étude, la collecte des données et son analyse. Enfin, dans une troisième et dernière partie, j’expose les préconisations qui ressortent de mon étude à destination des collectivités territoriales ainsi que les axes de discussions.
  6. 6. 3 REVUE DE LA LITTERATURE Le marketing territorial au service de l’écologie Dans notre présent cas, il est important de comprendre de manière précise les termes qui définissent le sujet de ce mémoire. En effet les termes de marketing territorial et de développement durable sont des termes vastes, flous et pouvant correspondre à différentes définitions en fonction de leur contexte d’utilisation. Le but de cette revue de la littérature est donc dans un premier temps de définir les sujets qui nous entourent. Mais aussi, d’appréhender les termes principaux de cette recherche, de comprendre les évolutions de leur apparition à aujourd’hui. Enfin, analyser les informations de fond et les recherches antérieures, puis ensuite de comprendre le lien existant entre le marketing territorial et le développement durable aujourd’hui. 1. Le concept de marketing appliqué aux collectivités territoriales : Dans le but de définir le marketing territorial et afin de mieux l’appréhender, il semble au préalable nécessaire de définir ce qu’est le marketing. Le marketing est un champ disciplinaire, dont il est difficile de donner une définition claire et unilatérale. En effet il s’applique à de nombreux domaines tels que les produits, les services, l’industrie, le Business to Business et il en découle des définitions différentes. Tous les secteurs du marketing peuvent avoir une définition différente mais l’essence même de ce terme repose sur les mêmes principes. Dans l’optique de définir le marketing, j’ai retenu la définition donnée par Kotler1 (Anglais, EU, 1996) : « Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others ». Une définition assez générale qui permet d’aborder cette notion d’un point de vue global mais qui met également l’accent sur la notion de la valeur créée. 1 Kotler : Philip Kotler is an American marketing author, consultant, and professor
  7. 7. 4 Le marketing territorial, ses points communs et ses différences avec le marketing : Tout comme pour le marketing au sens large, il est important de définir la notion de marketing territorial. Dans ce but, j’ai choisi de reprendre la définition de Patrice Noisette1 (auteur de Le marketing des villes), qui définit le marketing des territoires comme : « une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marchés. Il doit reposer structurellement sur des partenariats d’acteurs, en faisant converger logiques publiques et privées ». Les pratiques des villes et régions en tant qu’institutions avec, comme optique, d’attirer de nouveaux habitants, entreprises, capitaux et touristes remontent à environ 150 ans (Ward, 1998). La volonté d’inclure des nouveautés tels que le territoire et la politique dans le monde du marketing vient de Kotler, qui a élargi le marketing aux « échanges non marchands» (2003). Les origines du marketing territorial prennent source dans l’impossibilité des collectivités, dans un contexte de mondialisation et de changement rapide, d’évoluer et de croître (Dinis, 2004). En effet, le déclin de certains secteurs d’activités ou industries traditionnelles a bouleversé les collectivités et le fonctionnement de leur stratégie défensive. De plus, les instances politiques semblaient perdre de leur aura (Cardy, 2011), ainsi le marketing et plus précisément la communication sont alors des aides pour les collectivités. Cela va en effet leur permettre, comme dans le monde du commerce, de se différencier, de se créer une image, afin d’optimiser leur communication et d’être plus efficaces dans leurs démarches stratégiques. C’est dans ce contexte qu’une concurrence s’est peu à peu instaurée entre les villes et que les pouvoirs publics ont commencé à chercher de nouveaux moyens de développement pour leurs régions afin d’obtenir des avantages compétitifs en matière d’économie et à conquérir des marchés. C’est ce que confirma Michael Porter dans son ouvrage "The Competitive Advantage of Nations" en 1990. En effet, il est important pour les collectivités 1 Patrice Noisette est Professeur Enseignant Associé, Département Droit et Environnement de l'Entreprise à l’ESSEC Paris
  8. 8. 5 d’attirer de nouvelles entreprises, investisseurs, touristes afin de pérenniser ou relancer leur économie locale (Proulx et Tremblay, 2006). Les collectivités vont alors commencer à communiquer à propos de leurs avantages propres mais aussi par rapport à la concurrence (Proulx et Tremblay, 2006). La communication et le marketing entrent alors dans l’air des collectivités (Début des années 1990). Si l’on parle de marketing territorial, alors les collectivités, départements et régions, doivent être considérés comme des produits (Dinis, 2004). En effet, en se situant dans une perspective de marketing territorial, nos collectivités sont assujetties aux lois du marketing, analysées telles que des produits et sont donc considérées en concurrence les unes avec les autres. Dans cette logique d’analyse, il en va également de changer la vision naturelle des habitants en vision de clients à satisfaire, de touristes en prospects à attirer, et d’entreprises en investisseurs à charmer (Dinis, 2004). Tout comme les produits ou services, nos collectivités sont dans cette analyse, des marchés à conquérir (Cardy, 2011). Dans cette logique de transformation, les collectivités territoriales se voient donner des attributs à l’instar des produits et il convient de lui attribuer tous les composants de base du marketing. Reprenons ici les concepts du marketing mix : Product : Le produit est défini comme quelque chose pouvant être fourni afin de répondre à un besoin ou une envie. Les territoires et les ressources sont donc un package considéré comme devant être attractif sur un marché donné (Dinis, 2004). Price : Le prix correspond tout simplement au prix associé à la réalisation des avantages souhaités et à sa perception. En effet, tous comme pour des produits ou services, la notion de prix crée des valeurs et une image. Les collectivités territoriales peuvent, tout comme les entreprises, exercer des prix plus ou moins élevés en fonction des valeurs véhiculées.
  9. 9. 6 Place : Les attraits de la place en elle-même sont toujours mis en avant dans l’offre marketing des collectivités territoriales. Elles mettent en avant des paysages, des ressources ou des infrastructures par exemple. Dans notre cas, cela correspond aux activités qui visent à rendre le produit disponible et accessible aux consommateurs (Dinis, 2004). Mais contrairement à un produit que l’on peut vendre où bon nous semble, la place de vente d’un territoire reste essentiellement son territoire. Promotion : La communication a pour but de « fédérer » et de « faire avancer les projets » (Cardy, 2011). Exemple de la campagne de publicité « Montpellier la surdouée » avec des affiches qui seront placardées partout et même à Paris (Métro et Champs Elysées) afin d’attirer de nouvelles entreprises et actifs. Cette partie dédiée à la communication deviendra dans les années 1990 une part importante du marketing territorial. Gilmore (2002) souligne lui l’importance de la communication pour attirer des investissements. La communication provient le plus souvent du conseil régional qui définit les campagnes de communication, mais elle peut être également pratiquée indépendamment à plus basse échelle. (Cardy, 2011) Analyses : Comme pour une entreprise et ses produits, l’importance des études est déterminante dans l’obtention d’un avantage compétitif. L’analyse se fait aussi bien en interne sur les ressources de la collectivité qu’en externe (Dinis, 2004). Les collectivités territoriales vont donc utiliser des outil tels que l’analyse PORTER, l’analyse SWOT ou bien encore la matrice BCG afin de connaître quels sont les produits ou services phares de son portefeuille. Segmentation : Le fait d’apparenter une collectivité à un produit met également en perspective les différentes cibles. En effet il existe plusieurs cibles différentes, les résidents et les non- résidents, mais également les entreprises, les touristes ou encore les institutions étrangères. Le message sera bien sûr différent selon que le marketer s’adresse à un groupe ou à l’autre.
  10. 10. 7 Figure 1: Territorial marketing basic components (Dinis, 2004) : Différences : Si, comme nous avons pu le voir, le marketing territorial a beaucoup de points communs avec le marketing produit ou service, il a bien sûr des différences de par sa complexité. Les collectivités ne sont pas des espaces que l’on tente de vendre au plus offrant (Proulx et Tremblay, 2006). En effet, le but principal d’une entreprise est l’obtention du profit (Proulx et Tremblay, 2006). A contrario, le territoire va orienter sa stratégie dans le but d’optimiser la satisfaction habitant et d’attirer l’œil extérieur. De plus, la définition même du produit « territoire » (Asworth et Voogd,1990 ; Padadopulos et Heslop, 2002) montre la complexité du sujet : « le territoire est une entité à multiples facettes qui peut être « consommée » de milliers de façons différentes par des centaines de groupes différents. » 2. Le développement durable, de l’utopie à la réalité : Comme pour toute notion large, chaque nouvel article, livre ou revue sur l’écologie en suit une nouvelle définition. Il est en effet difficile de définir un terme encore jugé flou par certains, abstrait et encore mal maîtrisé pour beaucoup. Tout comme pour les termes de
  11. 11. 8 marketing et marketing territorial, il est important de définir l’écologie. Pour cela, j’ai choisi de reprendre le dictionnaire Larousse qui définit l’écologie comme la: « Science ayant pour objet les relations des êtres vivants (animaux, végétaux, micro-organismes) avec leur environnement, ainsi qu'avec les autres êtres vivants ». L’écologie est donc un vaste sujet pouvant englober des termes tels que l’écosystème, la nature, la protection de l’homme, l’environnement, les sciences de la vie ou bien le développement durable. C’est à ce terme de développement durable que nous allons, ici, nous intéresser plus précisément. Si l’environnement est apparu dans le monde politique en 1971 avec la création du ministère de la nature et de l’environnement, la notion d’écologie était présente dans le monde scientifique depuis déjà plus d’un siècle. Ces concepts sont apparus en Europe au cours du 19ème siècle (Matagne, 2003) avec des auteurs comme Ugen Warming, (fondateur de la science écologique) et Haeckel. Ce dernier dans son ouvrage « Generelle Morphologie der Organismen » (1866) donne une définition de l’écologie encore d’actualité : « la totalité de la science des relations de l'organisme avec l'environnement, comprenant au sens large toutes les conditions d'existence ». Cette notion d’écologie restera considérée comme une science jusqu’au milieu du 20ème siècle lorsque l’homme a pu se rendre compte de l’étendu des dégâts irréversibles qu’il commettait sur la terre. Le parfait exemple correspond aux premiers essais de bombes nucléaires à partir de 1945 avec des effets désastreux sur l’écologie. Une période durant laquelle l’homme arrive à un seuil jusqu’alors jamais atteint en terme d’activités désastreuses sur terre. En même temps, cela correspond à la première réelle prise de conscience au point de vue mondial des conséquences de certaines activités sur l'environnement. C’est ce que l’historien Donal Worster1 définit comme « l’âge écologique » (Les pionniers de l'écologie, Une histoire des idées écologiques, 1992). Paul Crutzen utilisera lui le terme de « anthropocène » afin de définir cette nouvelle époque géologique. L’écologie au sens large n’est à ce moment, plus simplement une science, mais bien le début d’un mouvement social. Les problèmes liés à la gestion et au rôle des pouvoirs publics commencent à émerger avec des ouvrages tels que « Nous n’avons qu’une terre » (Ward et Dubos, 1974) proposant 1 Donald Worster is the Hall Distinguished Professor of American History at the University of Kansas. He is one of the founders of, and leading figures in, the field of environmental history
  12. 12. 9 des remèdes appropriés aux maux de l’environnement, ou bien encore « la tragédie des communs » (Hardin, 1968) Le terme de développement durable apparaîtra presque 10 ans après la création du premier ministère de l’environnement, plus précisément en 1980. C’est en effet à cette date que l’UICN (l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature), le PNUE (Programme des Nations Unies pour l’Environnement) et the WWF (World Wildlife Found) se sont réunis afin de publier un rapport intitulé « la stratégie mondiale pour la conservation » (1980) et qui posera les bases des politiques environnementales contemporaines (Denis Chartier, 2004). Un rapport tirant à l’époque la sonnette d’alarme sur la stratégie de développement jusqu’alors utilisée et qui demande la participation de tous les pays et de tous les groupes sociaux afin de créer des actions et une stratégie cohérente et durable (Stratégie mondiale de la conservation, UICN, PNUE et WWF, 1980). Le développement durable est alors bien « qu’utopique », la seule « stratégie rationnelle » (UICN/PNUE/WWF, 1980). Ce terme restera encore quelques années mal maîtrisé et peu connu jusqu’à l’année 1987 où le concept sera clairement défini. En effet, c’est la CMED (Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement des Nations Unies), alors présidée par la Norvégienne Gro Harlem Brundtland1 qui publie un rapport appelé « Our Common Future » et qui clarifia le terme de développement durable et propose « un programme global de changement » (Gro Harlem Brundtland, Première Ministre Norvégienne, 1987). Ce rapport aussi bien connu sous le nom de rapport Brundtland s’articule alors en trois parties, les parties communes, les problèmes communs à gérer, et une partie de propositions en matière d’efforts communs. Il définit par la même occasion la politique nécessaire pour parvenir à un développement durable. Cet écrit met principalement l’accent sur la nécessité de « préserver l’environnement » et de « consommer de manière prudente ». Mais pour la première fois, ce rapport met en évidence le lien qui existe entre la « situation de pauvreté » et de « protection de l’environnement » mais aussi souligne l’accumulation des problèmes environnementaux que ce soit dans les pays développés ou en voie de développement (Notre 1 Gro Harlem Brundtland is a former Prime Minister of Norway, a current Special Envoy with the United Nations, and the Deputy Chair of The Elders.
  13. 13. 10 futur à tous, 1987). Il est le reflet d’une nécessité d’articuler le côté économique et la dynamique écologique dans une même logique (Denis Chartier, 2004). Le Rapport Brundtland aura donc permis, lors du célèbre Club de Rome de 19871 , de donner une portée mondiale à une notion qui deviendra très vite populaire, qui servira de base internationale jusqu’au sommet de Rio en 19922 et restera une référence jusqu’à aujourd’hui encore. « Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. » (Brundtland, 1987). Il comporte deux concepts essentiels, le concept de besoin pour les plus démunis étant une priorité, et la notion de limite des capacités de l’environnement à répondre à nos besoins. Ce terme va, au fur et à mesure des années, prendre une forte connotation politique (Marcel Jollivet, 2001). En effet, la sphère politique se pose alors la question de la responsabilité et de la place des pouvoirs publics dans cette situation et dans leur devoir face à ce développement durable (Nicole Mathieu et Yves Guermond, 2011). C’est donc avec un objectif de « mission » au départ que l’environnement est rentré dans le monde politique avec par exemple l’importance de questions à traiter telles que l’hygiène et la santé (Franck Aggeri, 2004). Aujourd’hui cela a pris une toute autre dimension jusqu’à devenir un partie politique et un ministère influent (14 869 adhérents). Un ministère qui s’est d’ailleurs développé jusqu’à intégrer, aujourd’hui, dans ses activités, l’énergie et le développement durable. Entre temps bien sûr, les progrès de la médecine et de la science avaient permis aux citoyens et aux politiques de mieux comprendre des phénomènes comme la consommation d’énergie, les risques encourus par la pollution et les dégradations lentes de l’environnement telles que la couche d’ozone et effet de serre entre autre (Franck Aggeri, 2014). Le terme d’écologie au sens large a été, et est encore synonyme pour certains économistes, comme un frein au capitalisme et au développement des sociétés (Bellamy Foster, Clark et D. York, l’écologie de la consommation, 2011). La notion de développement 1 Le Club de Rome est un groupe de réflexion réunissant des scientifiques, des économistes, des fonctionnaires nationaux et internationaux 2 Les sommets de la Terre sont des rencontres décennales entre dirigeants mondiaux organisées depuis 1972 par l'ONU
  14. 14. 11 durable met elle, en avant un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable. Cette expression inclut donc le rôle de l’économie dans la durabilité environnementale. Cela donne donc une équation à trois branches se présentant comme suit : Environnemental Impact = Population x Affluence x Technology. La mise en avant de la relation entre l’économie et l’impact environnemental est alors une avancée importante qui prouve la nécessité d’opter pour un développement économique durable. Le but de faire durer le développement car le développement conditionne la survie des sociétés (Denis Chartier, 2004). 3. Le marketing territorial et le développement durable : La prise de conscience des enjeux écologiques puis à fortiori du développement durable a changé les stratégies, et cette prise de conscience verra les collectivités territoriales se développer en prenant en compte leurs responsabilités. L’apparition d’écosystèmes dits durables tels que les éco-quartiers ou bien le développement des équipements en matière de transports en commun sont, par exemple, l’aboutissement d’une nouvelle pensée (Mathieu et Guermond, 2011). Comme nous le rappelle Cyria Emelianoff (2002), l’exemple de l’urbanisme est un des plus frappant car aujourd’hui plus que jamais, une vision écologique de l’urbanisme prend forme. L’apparition des éco-quartiers est un exemple frappant. Cette innovation considérée encore comme une expérience reste la preuve d’une prise de conscience de la part des collectivités, mais également des citoyens qui viennent y vivre. En effet, ces quartiers reprennent ce qui constitue la base du développement durable, à savoir un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable (Emelianoff, 2004) L’un des principaux exemples qui témoigne également de cette prise de conscience est la création de « l’Agenda 21 » (1992, sommet de Rio). Cette solution reflète le lien qui existe entre le marketing territorial et le développement durable. Cet agenda met alors en évidence les secteurs pour lesquels les collectivités territoriales doivent appliquer une stratégie de
  15. 15. 12 développement durable. On y retrouve alors des secteurs tels que le logement, la pollution, la gestion des déchets ou encore la santé. Ce plan d’action pour le 21ème siècle est adopté en 1992 par des chefs d’état du monde entier lors du « sommet de la terre » à Rio de Janeiro, et marque ainsi la volonté des hauts dirigeants d’intégrer le développement durable dans leurs démarches locales et ainsi concilier les exigences économiques, sociétales et environnementales. Cet agenda est aujourd’hui devenu un véritable tableau de bord pour les collectivités territoriales dans leur démarche de développement durable. En effet les territoires ont ainsi créé des Agendas 21 délimités aux frontières de leur territoire afin de mettre en œuvre les recommandations planétaires à l’échelle du territoire. Des techniques empruntées au monde marchand : Dans le but de créer et de développer des Agendas 21 aux échelles locales en France, « le comité 21 » a été créé en 1995 (www.comite21.org). Ce réseau d’acteurs a pour objectif d’accompagner les territoires dans l’élaboration et la mise en place de leur programme de développement durable. De plus, les collectivités font directement appel aux habitants afin de construire leur stratégie d’Agenda 21. Beaucoup d’entre elles utilisent en effet la technique de Crowdfunding. Une pratique pouvant être comparée à une boîte à idées et qui permet aux habitants de proposer des innovations et partager leurs idées. Cette technique, utilisée dans le monde de l’entreprise et en marketing montre le changement des stratégies des collectivités qui tendent de plus en plus vers celles des entreprises (comite21.org). Les entreprises utilisent en effet cette technique afin bien sûr, d’obtenir de nouvelles idées mais également pour engager le consommateur dans sa stratégie et en le valorisant. La collectivité déclenche le sentiment d’appartenance chez l’habitant, un sentiment qui doit déclencher la prise de conscience et l’agissement. Dans cette démarche d’utilisation des techniques d’entreprises par les collectivités territoriales, on retrouve également la création de marques, tirée de l’anglais City-Branding. Dans le monde de l’entreprise et sur un marché concurrentiel, la notion de marque est très importante afin de se différencier des concurrents (autres collectivités), véhiculer des valeurs, attirer des clients (investisseurs, touristes, habitants), mais aussi créer un sentiment
  16. 16. 13 d’appartenance. Cette démarche de création de marque se retrouve dans les stratégies de marketing territorial. En voici une liste non exhaustive1 Ces collectivités territoriales ont donc, comme toute entreprise, créé des logos et des slogans afin d’être mieux identifier et pouvoir l’intégrer à leur communication. Cependant, cette liste représente également les fondateurs d’un Master (CHAIRE) « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial ». Le premier Master en France qui a pour but de suivre les tendances de marketing territorial dans le monde et de favoriser la mise en œuvre de nouveaux modèles (note : http://www.sciencespo-aix.fr/fr_FR/recherche_attractivite.php). Cette initiative montre que le marketing territorial prend place à côté des grandes disciplines du marketing. Lorsque l’on parle aujourd’hui de communication d’entreprise, il est difficile de passer à côté du phénomène des réseaux sociaux. La majorité des entreprises utilisent ces médias de communication, c’est également le cas pour les villes. C’est ce que confirme Franck Confino2 , « près de 80% des grandes villes sont présentes sur Facebook contre moins de 30% en 2010 ». 1 Source : sciencepo-aix.fr 2 Franck Confino est le patron de l’agence de communication Adverbia
  17. 17. 14 Des chiffres qui progressent et qui montrent l’utilisation des villes et collectivités de techniques démocratisées dans le monde des entreprises. La création de logos, de slogans, de communication autour du terroir et des valeurs, de création d’événement sont autant de techniques utilisées par les collectivités territoriales, empruntées au monde du commerce. 4. Conclusion : Nous pouvons voir grâce à cette revue qu’après une longue période de méconnaissance et de questionnement, le développement durable semble aujourd’hui bien ancré dans la société suscitant l’intérêt des citoyens, des entreprises mais aussi des pouvoirs publics (Theys, 2002). L’exemple précédent de l’Agenda 21 met en avant la prise de conscience des enjeux du développement durable d’un côté, mais également les différences importantes qui existent entre cette pensée globale, et son application. En effet, comme le rappel Monsieur Theys (2002), « le concept a émergé dans un contexte extrêmement éloigné des préoccupations locales ». Cette remarque met en avant la nécessité pour les territoires de développer leurs propres démarches locales. La France est un parfait exemple de cette hétérogénéité des problèmes et solutions en fonction des territoires (Theys, 2002). En effet, la diversité de la France fait que, par exemple, 80% des risques écologiques sont concentrés dans cinq départements. Ainsi, sauf pour des problèmes comme l’effet de serre ou la couche d’ozone, l’hétérogénéité des territoires accentue la notion de territoire dans la démarche de développement durable. C’est en traitant les problèmes et en trouvant les solutions au niveau territorial que la pensée globale du développement durable se construira car il impossible de conduire une politique commune à l’échelle mondiale, mais aussi nationale (Theys, 2002). Ce que confirme Franck Scherrer (note) « l’essentiel en matière de développement durable des territoires ne tient pas, en effet, dans un programme à prescrire, dans une forme idéale et unique, mais dans un choix de bonnes pratiques » (année) Mais malgré son apparition sur fond de problème mondial (rapport), il est difficile de conduire des réformes et prescrire une marche à suivre globale concernant le développement durable (Theys, 2002). Il semble donc incontestable que c’est à l’échelle locale que des démarches importantes ont grandi. L’exemple des PTDD (Projets Territoriaux de
  18. 18. 15 Développement Durable) tels que les Agenda 21 ou les projets d’aménagement durable du territoire (Loi Voynet, 1999) en sont le parfait exemple. Le développement durable tient donc son avenir dans le territoire De son côté, au fil des années, « l’offre » et le marketing, se sont adaptés aux changements politiques (Ward 1998). Comme le souligne Kotler (1972), le marketing s’est introduit dans les échanges non marchands comme pour les associations, la politique ou les œuvres de charités, mais cette idée reçoit encore des critiques et un manque de reconnaissance dans le milieu avec des chercheurs tels que Luck (1969), ou bien Bartels et Tucker (1974). En résumé, le marketing est partout, dans tous les domaines, et les institutions publiques ne dérogent pas à la règle. Le marketing territorial prend en compte la position des pouvoirs publics et/ou des agences de développement qui ont pour but de valoriser un territoire sans réaliser de profits (Asworth et Voogd 1990). Néanmoins beaucoup d’écrivains s’accordent à dire qu’il est aujourd’hui nécessaire de voir et de développer les collectivités territoriales comme des produits. Cette recherche nous permet également de faire ressortir un paradoxe important qu’il y a au niveau du développement durable. En effet, le développement durable a une valeur globale mais les spécialistes se rendent compte que c’est au niveau local que les actions doivent être menées et où elles seront le plus efficaces (Theys, 2002). De plus, le paradoxe s’accentue lorsque les forces financières sont beaucoup moindres à l’échelle locale et disparate en fonction des secteurs. L’ensemble de cette analyse nous a permis de mieux comprendre ce que sont le développement durable et le marketing territorial. Elle nous amène cependant son lot de doutes et de questionnements. C’est pourquoi, j’ai décidé d’orienter ma recherche sur les trois hypothèses suivantes : • La communication est la composante du mix marketing la plus importante dans les stratégies marketing des collectivités territoriales sur le sujet du développement durable.
  19. 19. 16 • Le développement durable a pris une part importante dans les stratégies marketing des collectivités territoriales • Les enjeux liés au développement durable ont influencé et modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales.
  20. 20. 17 ETUDE EMPIRIQUE Dans le cadre de ce mémoire, j’ai réalisé une étude empirique afin de répondre à la problématique posée. Le choix de cette étude s’est donc porté sur une étude qualitative. Elle a pour but de compléter la revue de la littérature effectuée, et répondre à la problématique précédemment posée: comment la prise de conscience des enjeux écologiques a t elle modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales ? 1. Méthodologie : A. La méthode d’étude comparative : Pour cette étude de cas qualitative, j’ai décidé de mettre en place une étude dite « comparative ». Dans notre cas l’étude comparative a pour avantage de comprendre les différences, si il en existe, entre deux territoires en rapport à leur démographie, leur situation géographique et leur évolution récente. La comparaison est en effet, « dans sa forme explicite une pratique fréquente pour analyser les traces du passé » (Severin-Barboutie, 2010). Ce travail comparatif a permis de mettre en avant la « confrontation de deux cas sous un angle particulier » (Courtin, 2012). Afin d’optimiser l’étude comparative, il faut « que les conditions de recherche soient comparables » (Budde & Freist, cités dans « Entre idéal et réalité. L’histoire comparée face aux sources », Severin-Barboutie, 2010). C’est pourquoi j’ai essayé de mettre en place un même dispositif d’enquête et de recueil de données afin de proposer une comparaison relative et des plus cohérente. Cela étant, « plutôt que d’imposer comme impératif de travail la comparabilité du matériel empirique » (Severin-Barboutie, 2010), j’ai su m’adapter aux disponibilités de certaines personnes et certains documents afin de ne pas altérer la finalité du projet initial. L’objectif de cette étude qualitative était donc d’analyser deux cas différents, de comparer leurs pratiques, leurs motivations, et enfin comprendre l’évolution du marketing au sein de leur collectivité. Pour cela j’ai décidé de comparer deux villes, Brive-la-Gaillarde, Bordeaux et leurs Communautés Urbaines respectives. Ces deux villes représentaient l’opportunité de mettre en opposition deux territoires différents. D’un côté, Brive-la- Gaillarde, ville « moyenne » de 50 000 habitants et une communauté urbaine avoisinant les 80 000 habitants. De l’autre, Bordeaux, une « grande » ville française avec ses 250 000 habitants et comptabilisant 750 000 habitants au sein de sa communauté urbaine.
  21. 21. 18 B. Les niveaux d’analyse : Pour répondre à la question posée, et ainsi comprendre en profondeur deux processus distincts, j’ai décidé de découper mon étude en deux niveaux d’analyse. D’une part, l’analyse des pratiques en matière de marketing au sein des collectivités territoriales en rapport avec les enjeux environnementaux, et d’autre part les motivations qui entourent ces pratiques. Cette étude qualitative a également pour objectif de retracer et comprendre les modifications apportées au marketing territorial depuis l’arrivée du développement durable. 2. Processus de recueil de données : A. Les données primaires : Les données primaires sont les données que j’ai directement récolté sur le terrain auprès des villes et collectivités territoriales. Dans le cas présent, ce type de données provient des entretiens réalisés et des documents écrits récupérés. a. Les entretiens individuels : Afin de constituer une base empirique solide, j’ai décidé d’opter pour la technique des entretiens individuels. Dans notre cas, ce procédé présente les meilleurs avantages en rapport avec les objectifs. En effet, l’entretien individuel permet de comprendre les comportements des individus en profondeur. Pour ces interviews, j’ai plus précisément choisi la technique de l’entretien individuel semi-directif. Avec « un degré de directivité moindre » que l’entretien directif, cette technique permet « de favoriser l’émergence d’une parole libre dans laquelle le non-dit parvient à s’exprimer » (Fenneteau, 2015) et de laisser la parole à l’interviewer tout en gardant une ligne directrice. Ce mixe qui combine directivité et liberté d’expression, m’a permis d’aborder, avec une attention positive et subjective, une liste préétablie de sujets. J’ai donc pu laisser l’interlocuteur s’exprimer afin de récolter le maximum d’informations possibles sur et autour des sujets abordés. Chaque interview, d’une durée d’environ 30 minutes, a été réalisée en face à face ou par téléphone, et a également été enregistrée afin de faciliter sa retranscription et son analyse.
  22. 22. 19 Choix des interlocuteurs : Pour les deux villes étudiées que sont Brive-la-Gaillarde et Bordeaux, j’avais décidé d’interviewer au minimum : • Un(e) responsable marketing/communication • Un(e) responsable de service environnement/développement durable Un choix qui s’est fait en rapport avec les objectifs fixés. Afin de comprendre du mieux possible le lien entre le développement durable et les stratégies marketing des collectivités territoriales. La disponibilité des interlocuteurs lors de cette étude et les différents types d’organisations internes rencontrés font que les titres des personnes interviewées ne sont pas forcément les mêmes. Interlocuteurs interrogés pour le territoire de Brive-la-Gaillarde : Nom : Cyril GRANET Poste : Directeur de la communication de la ville de Brive-la-Gaillarde et de l’Agglo Issu du monde du journalisme et de la communication, monsieur Granet est directeur de la Communication depuis 2014. Nom : Marie-Line LAVAL Poste : Responsable au Pôle Développement Durable et Mobilité de l’Agglo de Brive-la- Gaillarde. Madame Laval est à ce poste depuis 2011. Date correspondant à la création du service Développement Durable de l’Agglo. Interlocuteurs interrogés pour le territoire de Bordeaux : Nom : Hélène FRIBOURG Poste : Directrice de la communication de Bordeaux Métropole. Arrivée en 2003 au sein de la CUB et après avoir été chargée de mission en communication, madame Fribourg est Directrice de la Communication de Bordeaux Métropole depuis 2009. Nom : Patrick FAUCHER Poste : Directeur de la Délégation du Développement Durable
  23. 23. 20 Issu du milieu universitaire, Patrick était avant de devenir le directeur de la délégation du développement durable, Chercheur Enseignant. Il est au service développement durable de la ville de Bordeaux depuis 2006. Nom : Emmanuel Vella Poste : Responsable de la marque Bordeaux Recruté en 2011 par le service communication de la ville de Bordeaux dans le but de créer la marque Bordeaux. Monsieur Vella est la deuxième personne à être recrutée par une ville à ce poste en France après Lyon. Un troisième poste ayant depuis été créé à Paris. b. Les documents écrits: Dans le cadre de cette étude, les interviews n’ont pas été le seul recueil de données utilisé afin de répondre aux objectifs et à la problématique posée. Afin de compléter l’analyse faite lors des interviews, j’ai analysé deux types de document. Les délibérations des Conseils Communautaires de l’Agglo de Brive-la-Gaillarde et de Bordeaux Métropole ainsi que les journaux gratuits mis à la disposition des citoyens que sont Brive Mag et le Journal la CUB. Le but de cette démarche était de comprendre et d’analyser, comment ces deux territoires ont évolué et communiquent depuis l’apparition de l’écologie dans leur écosystème. B. Les données secondaires: Dans le cadre de cette analyse, les données recueillies dites secondaires correspondent aux informations récoltées en annexe aux données primaires. Ces données accessoires, récoltées dans d’autres circonstances que les entretiens et les documents écrits sont des articles de presse, des supports de communication, ou tout autre document permettant d’optimiser la conduite de cette étude. 3. Analyse des données recueillies : Afin d’analyser les différentes données recueillies lors de cette étude, j’ai retranscris l’ensemble des entretiens effectués afin de faciliter son analyse. Concernant les documents fournis par les collectivités tels que les journaux et les délibérations des conseils communautaires, l’analyse s’est faite via l’examination de l’ensemble des sommaires et des principaux dossiers présents dans ces documents. Les informations clés ont alors été extraites afin de faciliter leur utilisation.
  24. 24. 21 ANALYSES & RESULTATS La méthode d’analyse qualitative précédemment présentée m’a donc permis de mieux comprendre les démarches des collectivités territoriales en terme de marketing et de pouvoir maintenant exposer des résultats en relation avec la problématique et les hypothèses posées. Avant de réaliser cette étude, j’avais développé à la suite de ma revue de la littérature, un certain nombre d’hypothèses concernant l’approche marketing du développement durable par les collectivités territoriales. Ces hypothèses, comme nous allons le voir, n’ont pas toutes été démontrées. De plus, la réalisation des interviews via un guide d’entretien semi-directif et l’analyse de sources documentaires ont mis en lumière des informations annexes qui m’ont permis de mieux comprendre les motivations et les pratiques des collectivités territoriales en terme de marketing concernant le sujet du développement durable. En effet, via l’approche comparative des villes de Bordeaux, de Brive-la-Gaillarde et de leurs communautés urbaines, j’ai pu analyser et mettre en avant des différences, mais ces deux territoires se ressemblent également sur un grand nombre de points. Ce qui m’amené à vous présenter les résultats de mon étude de la manière suivante : 1. Bordeaux et Brive-la-Gaillarde, deux modèles différents 2. Des similitudes générales 3. Conclusion 1. Bordeaux et Brive-la-Gaillarde, deux modèles différents : A. Apparition et évolution : Le thème du développement durable est un thème important pour la ville de Bordeaux mais également pour sa Communauté Urbaine qu’est Bordeaux Métropole. En effet, le développement durable est aujourd’hui un axe stratégique pour les responsables politiques de la collectivité. Un thème dont « on en a entendu parlé très vite » souligne Hélène Fribourg et qui engendrera en 2001 la mise en place du dispositif « les chineurs du développement durable » au sein du service de la communication de la CUB. Cette prise de conscience ne cessera de croitre jusqu’à la création, dix ans plus tard, en 2011, d’une direction du développement durable qui comme nous le précise Hélène Fribourg,
  25. 25. 22 « essaye d’insuffler une culture du développement durable à travers des missions transversales ». Patrick Faucher, Directeur de la délégation du Développement Durable de la ville de Bordeaux explique lui « que même si 99% du boulot reste à faire, il y a eu une réelle prise de conscience et que le regard des politiques et des habitants a changé ». Cette réalisation des enjeux du développement durable se retrouve également dans les décisions politiques et donc dans les Délibérations du Conseil de Bordeaux Métropole. C’est en consultant les archives de ces délibérations remontant à 2005 que l’on se rend compte que le développement durable est un sujet présent lors des débats. Le 24 juin 2005 par exemple, le conseil débattait sur la création d’un poste de chef de projet à la direction du Développement Durable et de l’écologie urbaine. Un poste qui a pour but d’avoir « un suivi technique » mais également d’insuffler « une réflexion stratégique pour l’élaboration de la nouvelle Délégation de Service Public à l’horizon 2008, conciliant à la fois des objectifs économiques, mais aussi de respect de l’environnement et de solidarité. » (Délibération du CBM, 24/06/2005). Les délibérations du Conseil de Bordeaux Métropole mettent en avant la réflexion des politiques sur le sujet du développement durable. Deux ans plus tard, durant l’année 2007, six délibérations traitent spécialement de ce sujet avec par exemple le débat sur la « charte municipale d’écologie urbaine et développement durable de Bordeaux» (DCBM, 21/09/2007) ou la « participation de l’ADEME 1 au dispositif de sensibilisation aux actions de développement durable » (DCBM, 21/12/2007). Patrick Faucher souligne cette évolution en précisant qu’aujourd’hui, le sujet du développement durable « est indispensable à la ville de Bordeaux ». D’années en années, le sujet reste très présent au sein des débats du Conseil de Bordeaux métropole. En témoigne les 25 délibérations concernant le développement durable, débattues entre 2008 et 2013. Aujourd’hui, Bordeaux « se positionne comme leader et innovateur sur ses compétences » souligne Emmanuel Vella, responsable de la marque Bordeaux. Des compétences clés comme les transports, le tri des déchets ou la qualité de l’eau. Des sujets 1 ADEME : l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie de l’Aquitaine
  26. 26. 23 abordés dans le journal de la CUB depuis plus de dix ans maintenant, puis qui engendreront la création de documentations dédiées sur ces sujets à partir de 2009 avec par exemple le « guide pratique de l’eau », « plan climat » ou encore « tri, aide mémoire ». Ces documents, mis à la disposition des citoyens montrent une réelle évolution dans la communication de la ville et de sa collectivité sur le thème du développement durable. Un thème qui, comme le souligne Emmanuel Vella, est devenu « un axe fondamental au cœur des questionnement de la ville ». Patrick Faucher met lui en avant le fait que « la ville m’a toujours donné carte blanche pour innover ». La ville de Brive-la-Gaillarde et sa Communauté de Communes accordent elles aussi une importance primordiale au sujet du développement durable. Un sujet qui même si présent depuis plus longtemps au sein des discussions, est réellement « apparu au niveau des inter- collectivités entre 2006 et 2008 » (Marie-Line Laval). Une époque qui a vu également l’arrivée des premiers Agendas 21 comme le précise Marie-Line Laval du pôle développement durable et mobilité de l’Agglo de Brive-la-Gaillarde. La prise de conscience des enjeux liés au développement durable s’est également opérée en interne, ce que souligne Marie-Line Laval : « on a eu à cœur de démontrer à tous les services de l’agglo qu’à travers toutes leurs actions ils faisaient du développement durable, qu’ils ne faisaient pas que de l’économie, du social, ou de l’environnement mais que parfois ils travaillaient autour de l’économie et du social, du social et de l’environnement, de l’économie et de l’environnement ». Une manière de faire comprendre à tout le monde « qu’ils apportaient une pierre à l’édifice ». Si Cyril Granet, directeur de la communication pense qu’il y a « encore du boulot » concernant une réelle influence du développement durable sur toutes les politiques publiques, Marie-Line Laval s’attache elle à dire que l’Agglo de Brive-la-Gaillarde « tente de donner au développement durable du sens et du pragmatisme ». Tout comme pour Bordeaux Métropole, cette prise de conscience se répercute sur les débats politiques et donc des délibérations du Conseil Communautaire de l’Agglomération du Bassin de Brive. Si les sujets de l’environnement, des transports en commun et de l’eau sont présents depuis 2006, le terme de développement durable fera son apparition dans les délibérations plus tard. En effet des dossiers traitant de ces sujets sont présents dans toutes les délibérations mais les délibérations abordant directement le sujet du développement durable
  27. 27. 24 se retrouvent à partir de 2013. Un sujet qui s’installera alors définitivement au cœur du débat public. En témoigne la délibération du Conseil Communautaire du 17/11/2014 traitant de « la dématérialisation des transmissions aux élus et communes membres dans le cadre de sa démarche de développement durable » ou bien la délibération du 23/02/2015 portant sur « le rapport sur la situation en matière de développement durable ». Cette évolution de l’importance du développement durable dans les stratégies de développement de l’Agglo de Brive met également en lumière la création d’un service dédié au développement durable intervenu au 1er janvier 2014, au moment de la création de la Communauté de Communes du Bassin de Brive-la-Gaillarde. B. Organisationnel : Si le choix d’analyser ces deux territoires s’est fait en partie par leurs différences démographiques, il est évident que des disparités sont apparues lors de la conduite de cette étude. Leur différence de taille fait que l’organisation en interne n’est pas la même pour les deux territoires. Bordeaux, forte d’une communauté de 28 communes et d’une population totale avoisinant les 750 000 habitants a séparé les compétences entre la ville et Bordeaux Métropole (anciennement la CUB). En effet, le service communication de Bordeaux Métropole (organigramme annexe 2, page 49), un service de 22 personnes « dépend du président » (Hélène Fribourg) tandis que Emmanuel Vella, responsable de la marque Bordeaux dépend lui de la ville et de sa Directrice de la communication Marie-Laure Hubert-Nasser. Deux services différents et qui selon Monsieur Vella, manque un peu d’harmonisation « pas par manque de volonté mais parce que la collectivité est en phase de changement politique ». Le responsable de la marque précise que « la communication extérieure de Bordeaux passe exclusivement par la marque de Bordeaux. C’est la seule marque puisqu’elle a été créée pour l’attractivité du territoire ». Des compétences séparées tout comme pour le développement durable, du moins pour le moment. En effet Patrick Faucher, Directeur du développement durable dépend de la ville de Bordeaux, tandis que Bordeaux Métropole dispose de sa propre direction dédiée aux enjeux écologiques et au développement durable. Ces services distincts se verront rassemblés et mutés en un seul et même service. Patrick faucher est « préfigurateur de cette future Direction de l’Energie, de l’Ecologie, et du développement durable ». Une direction qui dépendra donc de Bordeaux métropole.
  28. 28. 25 Brive-la-Gaillarde et sa Communauté Urbaine (organigramme, annexe n°1, page 48) , quant à elles, n’ont pas séparé leurs compétences comme a pu le faire Bordeaux. La communication par exemple est gérée par Cyril Granet qui est « directeur de la communication, et de la ville et de l’agglo ». Une séparation en deux services distincts n’étant pas forcément nécessaire en terme de besoin. C’est-à-dire que « la ville communique énormément parce que la ville brasse énormément de choses alors qu’à l’Agglo la communication est plus diffuse parce que l’on n’est pas dans le rush de la ville ». A l’Agglo par exemple, « il n’y a pas le volume de travail pour quelqu’un à demeure » (Cyrile Granet). Tout est donc centralisé autour de sa direction, dont le but, d’un point de vue développement durable est « de relayer en terme de communication pour expliquer ce que l’on fait ». Le service du développement durable, quant à lui, est géré au niveau de l’Agglo de Brive-la-Gaillarde par Olivier Nicaud, son directeur. Comme pour la communication, tout est centralisé en un seul et même service. Ce qui n’était pas le cas avant la création en janvier 2014 de la Communauté d’Agglomération du Bassin de Brive-la-Gaillarde. Avant, l’Agglo menait des actions « avec le service de développement durable de la ville avant une réorganisation des services » et cette création « a permis de créer un vrai service dédié au développement durable » précise Marie-Line Laval. Une réorganisation qui permet, tout comme pour le service communication, une centralisation des compétences. Cette étude m’a donc amené à voir que l’organisation des services est différente entre Brive-la-Gaillarde, Bordeaux et leurs collectivités. En effet, pendant des années la ville de Bordeaux et sa Métropole ont séparé les compétences, cela étant certainement dû à son territoire vaste et au nombre d’habitants. La ville de Brive-la-Gaillarde a, elle, centralisé ses compétences afin d’agir en un seul et même service pour le développement durable, mais également pour la communication. Brive-la-Gaillarde avait en 2014, décidé de regrouper ses services de développement durable afin de regrouper les compétences. Patrick Faucher (Bordeaux) nous a lui confirmé que les directions du développement durable se verront mutées en 2016. Un point commun entre ces deux territoires est donc la volonté d’harmoniser l’impact des actions sur leur territoire. Si ces deux territoires présentent des organisations différentes, la communication est quant à elle gérée en interne dans les deux cas. Mise à part la réalisation de supports de
  29. 29. 26 communication par des prestataires pour l’Agglo de Brive-la-Gaillarde tout est réalisé en interne. C’est également le cas pour Bordeaux, les compétences sont là car ils « ont recruté des gens qui viennent d’agences de communication » (Hélène Fribourg). C. Communication : A Bordeaux, la communication sur le sujet du développement durable se retrouve déjà dans les journaux de la CUB de 2006. Des sujets y sont déjà très présents comme les transports (la CUB le Journal n°1), l’eau ou encore le traitement des déchets (la CUB le Journal n°3). Ce type de communication via des articles de presse et des coups de projecteur va s’accentuer au fil des années. En 2007 par exemple, dans le n°5 de la CUB le Journal, nous retrouvons un dossier central dédié au sujet du développement durable intitulé « Développement durable : la CUB en action ». Le but de ce dossier est de présenter le thème du développement durable et d’expliquer les enjeux qui le concernent et d’aborder des sujets tels que l’agenda 21 et les grands projets de la CUB en relation avec le développement durable. Ce thème va prendre de plus en plus d’ampleur dans la communication de la CUB via son journal, elle va mettre en avant des actions mises en place. En 2009, le développement durable va prendre encore plus de place dans la communication de la CUB avec la création et la mise à disposition de documents spécialement dédiés. C’est ainsi que l’on retrouve un guide pédagogique traitant des « Juniors du développement durable », un « guide pratique de l’eau », une brochure dédiée au « Plan Climat » et des documents sur le thème des déchets comme « tri, aide mémoire » et « trions ». Cette évolution souligne une réelle volonté des institutions de communiquer sur le développement durable. Ce que souligne Hélène Fribourg : « L’idée c’est de faire comprendre que le développement durable, ça n’est pas forcément une contrainte mais aussi quand on l’applique au quotidien une autre façon de vivre, des économies potentielles, une convivialité. » et pour cela la CUB a axé sur « une communication très ciblée famille, pratique et en lien avec le quotidien ». Ce type de communication et la création de communications dédiées va continuer d’années en années et le thème du développement durable prendra même les premières pages de la CUB le journal à partir du numéro 9 (deuxième trimestre 2009).
  30. 30. 27 Aujourd’hui à la question « qu’elle est l’importance du développement durable dans vos démarches de communication ? » Hélène Fribourg souligne que « sur le territoire c’est assez essentiel parce que c’est lié à nos compétences » et que si « c’est moins présent en terme de communication extérieure et que c’est moins un argument direct, c’est qu’en même présent ». Emmanuel Vella, responsable de la marque Bordeaux et donc de l’attractivité de la ville précise que « le développement durable est présent dans nos communications externes via l’innovation, le numérique, ou la possibilité pour les entreprises d’implantation dans des nouveaux quartiers fortement durables […] ces facteurs de développement durable sont mis en avant et que bien entendu ça intéresse ». Il conclut son propos en précisant que Bordeaux « est indéniablement durable » dans sa communication. Brive-la-Gaillarde met quant à elle à disposition de ses habitants un journal mensuel, le Brive Mag et aux habitants de l’Agglo un magazine trimestriel, L’Agglo et vous. Les journaux démontrent également une mise en avant de la problématique du développement durable. En effet nous pouvons voir que dès les numéros de 2006, des sujets gravitant autour de ce thème tels que les économies d’énergie (Brive Mag n°148, mars 2006), la mobilité (Brive Mag n°159, mars 2006), ou les transports (Brive Mag n°151, mars 2006), apparaissent. Néanmoins, l’évolution de la communication via ce journal est différente de celle opérée par la CUB de Bordeaux. En effet, au fil des années le sujet du développement durable et de ses problématiques sera abordé dans ce journal avec la mise en lumière d’une économie solidaire, des transports en commun ou encore la mise en place de la semaine du développement durable. Cela étant, mis à part le numéro 230 de février 2011 « vers un développement cohérent », dédié à ce sujet, le journal n’accentue pas sa communication sur ce sujet comme l’a fait la CUB et son journal. C’est donc à partir de janvier 2015 et un réagencement du journal qu’une rubrique dédiée au développement durable voit le jour (n°273). Le magazine « l’Agglo et vous » met également en avant le sujet du développement durable. Dès sa première publication (L’agglo et vous, décembre 09/février 2010), le magazine traite des sujets de l’énergie renouvelable, de la semaine du développement durable, du PDU1 et accorde même un dossier complet sur l’Agenda 21. Ce magazine, édité par la 1 PDU : Plan de Déplacement Urbain. Le but est de promouvoir une utilisation plus rationnelle de la voiture au profit des transports alternatifs.
  31. 31. 28 Communauté d’Agglomération de Brive, accorde au fil de ses numéros une part importante au développement durable et à ses problématiques. Le thème de l’eau, des transports alternatifs et du développement durable sont abordés à chaque numéro. Preuve en est que l’Agglomération accorde de l’importance à ce sujet et que sa communication s’en ressent. Une communication dédiée via les journaux qui « veut dire que la mairie s’en occupe et que le maire veut sensibiliser les gens à cela et faire comprendre aux Brivistes que la mairie de Brive est sensible à ce problème là » (Cyril Granet) ou comme celle opérée pour le projet des voitures vertes et le stationnement gratuit pour les voitures dites écologiques (annexe n°5, page 52). La communication sur le thème du développement durable via les journaux de ces deux collectivités met en avant des différences en terme de timing et de quantité. D’après cette analyse, le sujet du développement durable est plus présent au sein de Bordeaux et de son agglomération en terme de communication. Une différence due à l’arrivée hâtive du sujet du développement durable. Pour Bordeaux Métropole, Hélène Fribourg dit même qu’aujourd’hui « il y a forcément un des aspects du développement durable qui est mis en avant dans la plupart de nos communications ». L’évolution et la mise en place sont différentes entre ces deux collectivités. Malgré tout, nous pouvons tout de même conclure que le sujet a fait évolué les démarches en terme de communication. Le sujet a pris aujourd’hui une réelle importance et qu’il y a une réelle volonté de communiquer sur ce sujet. 2. Des similitudes générales : Si comme nous avons pu le voir, cette approche comparative a souligné des différences entre Brive, Bordeaux et leur communauté de communes, mon étude met également en lumière des similitudes entre ces deux territoires. Il était en effet logique, malgré leurs différences organisationnelles et d’évolution, de retrouver des pratiques ou des pensées similaires entre ces deux territoires. A. Le mot d’ordre est « exemplarité » : Lors des différentes interviews que j’ai eu la chance de réaliser au cours de cette étude qualitative, s’il y a un terme qui est revenu avec redondance, c’est bien le terme
  32. 32. 29 d’exemplarité. Ce mot était pour mes interlocuteurs comme une logique préalable à la réussite de leurs stratégies, aussi bien en terme de communication que d’action. Afin de pouvoir communiquer sur le sujet du développement durable, Brivistes comme Bordelais s’accordent à dire que le fait d’être exemplaire est un moyen de valider la communication mise en place. Hélène Fribourg le met en avant en soulignant que : « la CUB essaye d’être elle même exemplaire, je pense que c’est important. Elle a notamment rénové ses bâtiments et certains sont à énergies positives. C’est important pour véhiculer un message et pour les politiques publiques de vraiment montrer qu’elle (la CUB) s’est mise en conformité avec le développement durable ». Ce que confirme également Emmanuel Vella : « je pense que l’on ne peut pas prôner quelque chose à l’extérieur si on ne le fait pas nous même. C’est au moins précéder l’attente que l’on va avoir vis à vis de l’extérieur […] Bordeaux met en place des procédures qui ont valeur d’exemple. » Même avis du côté corrézien, Cyril Granet avance plusieurs exemples. Tout d’abord les économies d’énergies : « J’ai fait une réunion avec EDF qui veut faire un diagnostic sur la consommation de la mairie et voir comment on peut la diminuer. Ça c’est une initiative très intéressante même en terme de communication externe. Pour que l’on dise en communiquant, voilà la mairie fait aussi des efforts de manière très importante ». Lors de notre entretien, le directeur de la Communication avait également mis en avant la volonté d’implanter une récolte des fermentescibles afin de créer une économie autour de ces déchets et d’en faire profiter les agriculteurs locaux. Cette notion d’exemplarité passe également par les journaux et une mise en avant des actions réalisées par les collectivités. Un exemple parmi tant d’autres est le magazine L’Agglo et vous. Dans chaque numéro, les actions de la CAB sont mises en avant. Par exemple, dans le numéro 9 du magazine, l’Agglo met en avant ses actions lors de la semaine du développement durable (article annexe n°3, page 50), et du tri des déchets (article annexe n°4, page 51). La communication ne passe donc pas que par de la sensibilisation mais également par la mise en avant des actions de la collectivité. Toujours dans une démarche d’exemplarité, il souligne que « dans la démarche de mise en place de cette expérimentation, un certain nombre d’agents et élus dont nous faisons partie ont tenté l’expérience. Ce qui veut dire qu’à partir de maintenant je trie, donc pour relayer le message c’est mieux ». Enfin, afin de communiquer sur les avantages donnés par la
  33. 33. 30 collectivité pour les personnes disposant d’une voiture hybride ou électrique, le maire de Brive-la-Gaillarde, Fréderic Soulier roule en voiture électrique. Ces propos recueillis mettent donc en lumière une réelle stratégie de la part de ces institutions, qui est de montrer l’exemple et être acteur avant de communiquer sur le sujet du développement durable. Ce qui m’amène à parler des similitudes de ces deux collectivités en matière de communication. B. La preuve comme préalable à la communication : L’une des hypothèses que j’avançais à la suite de la rédaction de ma revue de la littérature portait sur le fait que la communication était la composante du Mix Marketing la plus importante en terme de marketing territorial. Cette question a donc trouvé réponse auprès de mes différents interlocuteurs qui étaient tous d’accord sur ce sujet. Une réponse qui rejoint la mise en avant de l’action et l’exemplarité dans les démarches de communication comme précisée au dessus. Emmanuel Vella, Responsable de la marque Bordeaux répond à cette question en disant que « la communication est une façon de donner avoir et qu’elle ne fait rien d’autre que de donner avoir à une preuve ». Il précise même qu’en terme de développement durable, « ce n’est pas du marketing pour du marketing […] sur des publicités comme ça on ne peut pas vendre pour vendre, on ne vend pas du rêve ». Même son de cloche pour Hélène Fribourg qui, même si elle conçoit que « c’est l’accroche qui marche », elle confirme également que « s’il n’y avait que de la communication sans fond ça ne pourrait pas marcher ». Cette mise en avant de la collectivité avant de communiquer est une réelle volonté politique, ce que nous confirme Marie-Line Laval : « Les élus ont fait passer un message qui est : on agit, on est acteur, et on sensibilise les gens pour qu’ils soient acteurs » et que « la collectivité est vraiment dans l’opérationnel et dans l’action ». Ce discours met en relief la nécessité d’être acteur et de donner l’exemple avant de communiquer sur le sujet du développement durable. C’est donc logiquement que la communication des deux collectivités s’est faite par la mise en relief d’actions menées avant de sensibiliser les particuliers ou les professionnels. Nous trouvons par exemple dans le numéro 9 de la CUB le journal (2009, page 5, annexe n°8,
  34. 34. 31 page 55), une mise en avant de la création du Plan Déplacement d’Entreprise. Un plan qui permet aux entreprises de dresser un bilan sur les déplacements véhiculés des salariés afin de les rationnaliser et diminuer. Dans ce même article, nous voyons que la CUB elle-même a réalisé un PDE pour ses employés et a pris les dispositions nécessaires pour les diminuer avec par exemple des abonnements aux transports à prix réduit. Cet exemple démontre parfaitement la volonté de mettre en avant le côté opérationnel et exemplaire de la collectivité et de la ville afin de faire passer un message plus fort auprès des citoyens. Si la communication est donc essentielle afin de progresser et de sensibiliser les citoyens aux problématiques liées au développement durable, la notion d’être acteur est également indispensable. Le fait d’avoir de réelles actions mises en place semble donc être un préalable à la communication. C. Les supports de communication, une même idée de l’avenir: Brive-la-Gaillarde, Bordeaux et leurs communautés urbaines respectives ont donc jusqu’à présent mis en évidence des disparités et des comportements similaires en terme de communication. Cette étude comparative met également en évidence une autre similitude, les supports de communication. En effet, les supports de communication classiques utilisés comme le souligne Cyril Granet « c’est les même combines, la radio l’affichage, on est dans de la communication traditionnelle » sur le sujet du développement durable. Il précise également que la mairie et l’Agglo « n’utilisent pas de médias super ciblés, on a que des médias de masse ». Cyril Granet souligne également avec Marie-Line Laval qu’ils se posent des questions concernant les moyens de communication autour du développement durable et « qu’il faut dématérialiser le plus possible […] créer des sites pour limiter la consommation de papier. On a vraiment une démarche comme ça à chaque fois que l’on fait quelque chose ». Du côté de Bordeaux c’est Emmanuel Vella qui confirme cette dématérialisation de la communication à venir. Il précise que la ville « a fait énormément de communication numérique […] par accident on n’a pas cramé de papier » et que la ville a fait « une communication à 80% numérique et donc à 80% non dévoreuse d’arbres ».
  35. 35. 32 Si ces deux territoires utilisent donc les mêmes supports de communication comme le journal de la ville et de la communauté urbaine, la création de documents, les différents acteurs de la communication s’accordent également à dire que la dématérialisation est importante. Elle est importante pour la communication en générale et encore plus pour celle dédiée au développement durable D. Les enfants et les écoles comme cibles : Pour sensibiliser aux problématiques écologiques et au développement, quoi de mieux que de s’adresser aux enfants. Si lorsque les collectivités communiquent sur le sujet du développement durable, elles s’accordent à dire que tout le monde est visé, les enfants restent une cible intéressante. Les enfants sont en effet des prescripteurs pour les parents et de plus, si l’enfant est sensibilisé dès le plus jeune âge à des problématiques telles que le tri des déchets ou bien l’environnement, il sera d’autant plus facile de le sensibiliser à l’avenir. Une idée reconnue mais également tempérée par Patrick Faucher qui répète tout de même que « si nous sommes, nous les adultes, cohérents aujourd’hui, les enfants comprendront ce qui est bon ». Hélène Fribourg nous parle de cet aspect éducatif lorsqu’elle aborde le sujet des chineurs du développement durable, mis en place en 2001. Elle souligne que « l’idée était une sensibilisation à l’éco-citoyenneté dans les écoles ». Différentes démarches ont été mises en place dans cette optique là comme la création par les élèves de l’école Jean Pometan qui ont écrit une charte des comportements éco-citoyens. Trois classes

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