Come i social media diventano uno strumento strategico per le decisioni di marketing: social analysis, individuazione bisogni latenti, segmentazione, personas, social customer care.

1. L’O R G A N I Z Z A Z I O N E S O C I A L- D R I V E N :
I S O C I A L M E D I A A S U P P O R TO D E L L A S T R AT E G I A D I
MA R K E T I N G
FACO LTA’ D I L I N G U E E L E T T E R AT U R E S T R A N I E R E
CO R S O D I M A R K E T I N G
S I M O N E M O R I CO N I
MA R K E T I N G & CO M M U N I C AT I O N CO N S U LT I N G
!
1 9 MA R ZO 2 0 1 4

2. Simone Moriconi
Business Marketing Consulting
!
Tweets: @simonemoriconi
Blog: snacksofmarketing.wordpress.com
Mail: simonemoric@gmail.com
Sono consulente di Marketing e Comunicazione Digitale.
Sviluppo di percorsi di marketing strategico e operativo
per aziende, persone e organizzazioni. Faccio
consulenza sia direttamente, che in collaborazione con
alcune web agency per integrare le mie competenze a
quelle di altri professionisti e soddisfare le esigenze dei
clienti nell’ambito web, e-commerce, e in generale, di
progettazione delle strategie di business.

3. Sapete qual’è il più grave errore di
molte aziende?

5. Andare alla cieca…

6. Andare alla cieca…

8. Andare alla cieca…Andare alla cieca vuol dire:
!
• Non avere una strategia
• Non sapere cosa avviene nel mercato
• Non sapere cosa dicono i clienti
• Non sapere chi sono i clienti

9. Social media monitoring
L’analisi e il monitoraggio continuo dei dati e delle dinamiche di settore
riducono il rischio d’impresa e aumentano l’efficacia delle decisioni
strategiche.
!
Il vantaggio competitivo delle aziende è sempre meno difendibile.
!
Le aziende oggi sono (o dovrebbero essere) più snelle e rapide:
l’organizzazione che funziona è quella che adotta metodi di lean
management
!
Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) oggi ha molti più alleati di un
tempo

10. Social media monitoring
I social media e, in generale, il web sono potenti antenne che captano i
segnali continui che arrivano dal mercato.
!
Mentre fino a qualche anno fa le ricerche di mercato erano molto difficili e
costose, e limitate al periodo di tempo in cui si effettuavano, oggi abbiamo
a disposizione una miriade di dati pubblici e continuamente aggiornati.
!
I mercati sono conversazioni. Le conversazioni sono pubbliche.

11. La finestra è aperta: buttarsi o
osservare?

12. Andare alla
cieca…Si osserva per:
!
• Identificare opportunità
• Intercettare bisogni latenti
• Monitorare conseguenze
delle direzioni intraprese

13. Bisogno latente…

14. Opportunità —> Azione di marketing

15. (Ri)lancio del
prodotto

16. Community soddisfatta

17. Monitoraggio continuo…

18. Organizzazione“social driven”
Organizzazione“market driven"

19. Organizzazione market-driven
L’azienda“market-driven”è quella capace di sviluppare relazioni
con gruppi di clienti, fornitori e canale distributivo al fine di avviare
processi di apprendimento in grado di generare innovazione e
differenziazione.
Consegue il proprio vantaggio competitivo valorizzando le
conoscenze dei clienti e delle community di utenti, riuscendo a
immettere nel mercato prodotti e servizi che rispondono agli
effettivi bisogni del mercato.
Instaura con i clienti relazioni di lungo termine al fine di aumentare
fedeltà, passaparola e fatturato, arrivando anche a co-progettare
prodotti e soluzioni.

20. Organizzazione social-driven
L’azienda“social-driven”è la naturale evoluzione della precedente.
E’quella che in grado di capire che le relazioni si sono spostate sulle
piattaforme sociali e che le informazioni strategiche passano
sempre di più tramite questi canali.
Dialoga costantemente con il proprio pubblico in fase pre, durante
e post-vendita, utilizzando i giusti toni e tempi consoni al luogo
virtuale in cui si stanno relazionando.
Monitora continuamente il sentiment della rete e le conversazioni
sul brand, sul settore di appartenenza e sui trend in atto nella
società, anticipando i bisogni e prendendosi“cura”del cliente.

21. MONITORARE IL MERCATO

22. Andare alla cieca…Micro e macro ambiente
!
• Cosa fanno i competitor di settore
• Quali aziende stanno entrando nel mercato
• Quali nuovi prodotti stanno sostituendo i nostri
• Come stanno cambiando le dinamiche di consumo
• Quali innovazioni breakthrough si affacciano all’orizzonte

23. Prodotti sostitutivi
e innovazioni
breakthrough

24. COOL HUNTING

25. Andare alla cieca…Cool hunting
!
• Cosa andrà nella prossima stagione?
• Quali pratiche si stanno sviluppando tra le persone?
• Quali nuovi modelli culturali stanno nascendo?
• Quali dialoghi interessanti stanno avvenendo intorno al
brand?

26. Hipster mania

27. Selfie mania

28. Andare alla cieca…
Mestiere cacciatore di tendenze
!
“In passato si viaggiava molto di più. Con il Web è più
semplice mettere il naso al di fuori della routine. Molta
ricerca oggi si fa in rete. Il lavoro è un mix di viaggi e costante
osservazione che fai in ambienti anche non tuoi.”
- Serena Sala, docente di Cool Hunting
Fonte: Come nasce una moda, professione“cool hunter”
www.linkiesta.it

29. BUSINESS INTELLIGENCE

30. The Data Paradox

31. Andare alla cieca…Business intelligence
!
• L’ambiente è sempre più dinamico e competitivo: occorre
aumentare l’efficacia dei processi decisionali
• Viviamo in un mondo dove i dati a disposizione stanno
crescendo in maniera esponenziale
• Necessario elaborare e trasformare i Big Data in analisi
comprensibili e sulle quali poter fondare decisioni

32. Dietro i numeri ci sono sempre le
persone…

33. Ricerche di mercato: quantitative
Capire il “come”di un fenomeno: definire caratteristiche dei
mercati, anche in termini dimensionali.
!
Phone survey
Email survey
Web survey

34. Ricerche di mercato: qualitative
Capire il“perchè”di un fenomeno: percezioni, atteggiamenti, comportamenti
!
Interviste individuali
Focus Group
Osservazione diretta
!
Al fine di comprendere
• esperienza d’acquisto
• esperienza uso prodotti
• valutazione e recensioni prodotti
• esistenza bisogni latenti

35. Quali sono i limiti delle tradizionali
ricerche di mercato?

36. Limiti delle ricerche di mercato tradizionali
Le opinioni non sempre sono liberamente espresse, in quanto
comunque mediate da una costruzione del reale (ad es. nei focus
group)
Spesso ci sono discrepanze tra ciò che i consumatori dichiarano e
come si comportano effettivamente: questo gap può derivare da
diversi fattori.
Costi e tempi possono essere molto alti e inarrivabili per imprese a
budget limitati.
Profondità e vastità di ricerca sono inversamente proporzionali:
più persone si intervistano, meno si riuscirà ad andare in profondità.

37. WEB & SOCIAL RESEARCH

38. Strumenti di website analytics
Si utilizzano per comprendere i comportamenti all’interno del sito aziendale.
Cosa misurano:
• Numero di visite
• Pagine visitate
• Sorgenti di traffico
• Funnel (analisi del flusso)
• Retention (fidelizzazione nel tempo)
• Conversioni
• Segmentazione utenti su base comportamenti
!
I più utilizzati: Google Analytics, ShinyStat, KissMetrics, MixPanel

39. Strumenti di osservazione social
Utilizzati per monitorare le conversazioni degli utenti sui social
network, i sentimenti, le opinioni e le recensioni su brand e
prodotti.
Cosa fanno:
Buzz Monitoring: analizzano le conversazioni su parole chiave
definite (azienda, prodotto, competitor…)
Sentiment Analysis: misurano la polarità del sentiment (positivo,
neutro, negativo)
Emotion Analysis: misurano le emozioni nelle condivisioni

40. Strumenti di osservazione social
Fonte: www.vincos.it

41. Strumenti di osservazione social
Fonte: www.vincos.it

42. Strumenti di osservazione social
Cosa fanno:
Reputation Analysis: Reputazione e propensione all’acquisto
Keywords Trend: Visualizzano i trend di mention delle keywords nel
tempo
Brand Protection: individuano le opinioni negative su un brand,
analizzano le motivazioni, capiscono quanto sono diffuse tra gli
utenti e quanto influenzano gli acquisti
Influencer hunting: Trovano gli influencer (o“brand ambassador”)
da coinvolgere in campagne di digital PR

43. Strumenti di osservazione social
Fonte: www.salesforcemarketingcloud.com

44. Strumenti di osservazione social
Cosa fanno:
Vedere dove il brand è menzionato (siti, portali, riviste…)
Quali domande gli utenti nei forum fanno sul brand
Monitorano trend di ricerca in multi-lingua
Creano delle word-clouds
Suddividono utenti in segmenti
I più utilizzati: Social Mention, Brandwatch, BlogMeter,
SocialSprout, Sysomos

45. Strumenti di osservazione social

46. Strumenti di osservazione social
Fonte: www.brandwatch.com

47. Strumenti di osservazione social
Sapevate che…
Più di un terzo dei tweet contengono un’espressione
emotiva.
Se gli utenti utilizzano prevalentemente la prima persona
singolare, è molto probabile che siano donne.
Se usano il“noi”è più probabile che siano over 40.
Gli uomini tendono a usare più parole di affermazione.
Fonti: www.vincos.it
www.plosone.org

48. Le classiche ricerche di mercato
perdono valore?

49. ASSOLUTAMENTE NO

50. Non esiste nessuna differenza tra on-line e off-line.
Sono semplicemente cambiati i luoghi e le modalità di
conversazione…
…per cui va integrato l’ascolto in rete con quello fuori
della rete…
…e sopratutto, vanno comprese le dinamiche che si
instaurano tra dentro e fuori!

51. L’organizzazione social-driven
!
è come un organismo che utilizza i cinque sensi per avere
completa percezione del mondo esterno, prestando ascolto
a tutti i momenti e situazioni dove si parla di essa.

52. SEGMENTAZIONE:
LE“PERSONAS”

53. La segmentazione di mercato
La segmentazione è quel processo che serve a individuare e
definire categorie di clienti sulla base di parametri definiti.
Segmentazione demografica: i consumatori vengono divisi in base
a demografiche, economiche, geografiche.
Segmentazione per stili di vita: divisione in base a atteggiamenti e
comportamenti di consumo che possono formare segmenti
uniformi, perlomeno a livello di macro settore.
Segmentazione per comportamenti di acquisto: in base a
modalità e frequenza d’uso del prodotto, finalità d’acquisto,
interesse/disinteresse verso prodotto, ecc.

54. Personas: persone oltre i dati
Creare“personas”è una tecnica utilizzata per testare la
progettazione e la navigazione di siti web, ma in generale
anche per estrapolare valori e insight preziosi per strategie di
prodotto e di comunicazione.
Sono l’archetipo degli utenti-tipo: sintetizzano e
rappresentano le esigenze di grandi gruppi di utenti, in
termini di obiettivi e caratteristiche personali.
Personificando i segmenti di mercato, Danno un volto alle
analisi di monitoring e segmentazione di cui abbiamo parlato
finora.

55. Come si compone
!
• Nome
• Nazionalità
• Età
• Background personale
• Bisogni
• Motivazioni
• Scenari
• Features

56. Andare alla cieca…Immaginare“personas”
!
• Da target a identikit
• Da fascia di età a età
• Pensare come sceneggiatori: immaginare la sua vita
• Capire la sua rete: quali siti frequenta, i suoi momenti vita,
cosa legge, dove lavora, cosa fa nel tempo libero…

57. Personas: esempio nel settore incoming turistico
In collaborazione con

58. In collaborazione con
Personas: esempio nel settore incoming turistico

59. In collaborazione con
Personas: esempio nel settore incoming turistico

60. In collaborazione con
Personas: esempio nel settore incoming turistico

61. Andare alla cieca…Vantaggi di usare le“personas”?
!
• Gli uomini di marketing perdono il proprio cappello e iniziano a
progettare iniziative impersonificandosi con gli utenti reali
• Sono veloci da sviluppare e possono essere modificate in tempi
brevi
• Riducono la necessità di frequenti testi di usabilità (per sviluppo
siti) e ricerche di mercato approfondite.
• Danno ricchezza e valore aggiunto alla segmentazione tradizionale.

62. Andare alla cieca…“Personas”a supporto delle decisioni strategiche
!
• Individuare i must-have customers
• Capire come hanno scoperto l’azienda
• Capire come utilizzano i prodotti
• Capire i loro problemi prima di trovare una soluzione
• Delight and satisfy

63. L’organizzazione social-driven
!
considera le persone oltre i numeri, ascolta e parla con i
clienti, per arrivare a conoscere in profondità le loro esigenze
ed i loro problemi, risolvendoli con soluzioni mirate e
soddisfacenti.

64. E una volta venduto il prodotto?

65. SOCIAL CUSTOMER CARE

66. La Social customer care rientra tra le strategie di Customer
Relationship Management.
L’obiettivo del CRM non è soltanto offrire un servizio post-
vendita al cliente, ma costruire relazioni di lungo termine al
fine di aumentare fidelizzazione, ri-acquisti, passaparola e
sviluppare brand ambassador.
Clienti soddisfatti sono clienti che ritornano e che
diffondono il brand nel mercato, praticamente a costo zero.
Social customer care: costruire relazioni di
lungo termine

67. Social customer care: costruire relazioni di
lungo termine
Fare SCC significa attivare i corretti flussi di risposta e
assistenza, in modo puntuale e tempestivo, alle richieste dei
clienti che giungono da tutti i canali social attivati.
—
Gli utenti delle pagine di Facebook si aspettano di ricevere
una risposta entro 24 ore e gli utenti Twitter entro 2 ore.
L’80% delle domande poste dalle aziende clienti attraverso i
social network rimane senza risposta.

68. Social customer care: tempi medi di risposta
Fonte: www.skande.com

69. Social customer care: costruire relazioni di
lungo termine
Se prima erano sorpresi di ricevere una risposta, ora la
attendono!
Come deve essere il social care?
• Risposte utili e risolutive
• In tempi più rapidi possibile
• Personali e non standard
• Con il giusto tono a seconda del social

70. Social customer care: farlo bene
Fonte: www.ignitesocialmedia.com

71. Social customer care: farlo male
Fonte: www.roccorossitto.it

72. Social customer care: non solo social

73. Social customer care: non solo social

74. Social customer care: non solo social

75. Social customer care: ricerche dimostrano che…
Le esperienze di customer care negativo sono più condivise
di quelle positive (sia passa-parola che nei social)
Il 42% di chi riceve un buon servizio è più preposto ad
acquistare.
Il 52% dei clienti smette di acquistare dopo un caso di
customer care negativo.
L’86% di chi legge una review negativa su un brand è meno
propenso ad acquistare da quell’azienda.
Fonte: www.marketingcharts.com

76. L’organizzazione social-driven
!
ha capito che il buon andamento del business passa dal
“prendersi cura”delle persone, in tutte le fasi di acquisto e
consumo e in tutti i momenti di contatto generati.

77. Grazie.