La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI
Mémoire de Recherche Appliquée
Les enjeux de la rel...
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Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier V...
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Sommaire
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Introduction
Le marché de l’Assurance occupe une ...
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Aujourd’hui l’assurance est face à un enjeu de ta...
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Revue Littéraire
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préférence…). Le terme « sémantique » n’a pas été...
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« Les réseaux sociaux, comme outils, base de réf...
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 Le Cross-canal :
Comme nous venons de l’expliq...
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Selon J-P Aimetti et J-M Raicovitch, un entrepri...
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1.2) Le Digital dans le Secteur de l’Assurance :...
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 L’apport des réseaux sociaux
Dans son ouvrage ...
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Alors que les réseaux sociaux sont censés permet...
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Ce phénomène prend depuis plusieurs années une a...
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face à son ou ses assureur(s). De ce fait son co...
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Etude Empirique : la Relation client...
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Afin de répondre à ce questionnaire vous devez ê...
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Si vous souhaitez recevoir l'analyse complète de...
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Conclusion
Ce travail de recherche avait pour ob...
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Bibliographie
Revues littéraires
 Pisani F. et ...
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Sites internet
 Tuntzler L. (2013), Evolution e...
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Sommaire des Annexes
Du Web 1.0 vers un Web 4.0A...
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Annexe 1 : Du Web 1.0 vers un Web 4.0
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Annexe 2: Classement E-réputation 2014 : Étude s...
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Annexe 3 : The World of Data
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Annexe 4 : Stratégie d’encerclement du client pa...
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Résumé
Au cours des vingt dernières années, le marc...
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Les enjeux de la relation client en Assurance à l'heure du digital

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Au cours des vingt dernières années, le marché de l’assurance a connu de nombreuses évolutions dont l’arrivée grandissante de nouveaux acteurs rendant le marché saturé et plaçant ses acteurs face à des nouveaux défis.
En parallèle, le web s’est transformé à une vitesse exponentielle et continu de se développer de jour en jour offrant aux consommateurs un nouveau rapport de force. Désormais, c’est lui qui détient le pouvoir dans la relation client.
Bien que le marché de l’assurance soit perçu comme complexe, c’est à présent à ses acteurs de rejoindre la marche vers une digitalisation de ses process.
Ce mémoire de recherche a pour objectif de mesurer l’impact de la digitalisation sur la relation client dans l’assurance. Afin de mettre en avant les enjeux de ce processus pour les acteurs de l’assurance, une étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de clients de produits IARD.

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Les enjeux de la relation client en Assurance à l'heure du digital

  1. 1. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI Mémoire de Recherche Appliquée Les enjeux de la relation client en assurance à l’heure du digital Présenté et soutenu par Smahane MAKRINI Tuteur du mémoire: Hélène MERAL Année Universitaire 2014/2015
  2. 2. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 2 Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier Valérie Laclau Rouart et Audrey Laurent pour toutes les connaissances tant pédagogiques qu’humaines qu’elles m’ont transmises. Anatole France a dit : « L'art d'enseigner n'est que l'art d'éveiller la curiosité » Vous avez su éveiller en moi cette curiosité d’apprentissage qui m’a permis d’arriver au stade d’aujourd’hui. Ce Mémoire de Recherche Appliquée marque la fin d’un cursus riche en enseignements au sein de l’INSEEC Business School. Pour cela, je remercie tout le corps enseignant pour leur contribution à mon parcours. Je tiens également à remercier doublement Hélène Meral pour ses cours d’Engineering Marketing et de Distribution qui m’ont apportée un savoir supplémentaire, ainsi que pour ses conseils avisés lors de la réalisation de mon mémoire. Enfin je remercie toutes les personnes ayant répondu à mon étude, sans leur participation, cette étude n’aurait pas été possible. Pour finir, je remercie profondément ma famille et mes amis qui m’ont soutenue et encouragée à travers toutes les étapes de ma vie.
  3. 3. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 3 Sommaire
  4. 4. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 4
  5. 5. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 5 Introduction Le marché de l’Assurance occupe une place de choix dans l’économie Française. En 2014, il représentait un CA de 199 milliard d’euros. Ce secteur a depuis des siècles connu de nombreuses évolutions. Tout d’abord, l’assurance est aujourd’hui un des secteurs les plus réglementés en France, une réglementation qui ne cesse de se renforcer et qui contraint les acteurs de l’assurance à une adaptabilité à toute épreuve. Au-delà de la réglementation, le secteur des assurances a connu de nombreux bouleversements dans sa distribution. En effet, nous avons d’abord assisté au cours des décennies au développement des intermédiaires d’assurance dits traditionnels (agents généraux et courtiers). Dès le début des années 1970, la bancassurance a vu le jour et continue encore aujourd’hui à se développer. Enfin, depuis peu, nous sommes les témoins d’un développement à vitesse accélérée de plusieurs nouveaux arrivants. La Grande Distribution, qui commercialisent de plus en plus de produits d’assurance, en est un bon exemple mais aussi les comparateurs en ligne ou encore les acteurs présents uniquement en ligne. A terme ces nouveaux acteurs peuvent représenter une véritable menace concurrentielle pour les assureurs. L’étude PwC CEO Insurance survey 2015 montre d’ailleurs que 56% des dirigeants d’assurance dans le monde redoutent l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché. Pour autant, si tous ces acteurs de l’assurance semblent différents dans leurs approches, une notion est omniprésente dans ce secteur : la relation client. Elle peut être définie comme l’ensemble des échanges entre une entreprise et ses clients, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. Les acteurs de l’assurance doivent, malgré un marché saturé, trouver un moyen de satisfaire un consommateur mutant à la recherche d’une véritable expérience client, un consommateur de plus en plus volatile. « Ne cherchez pas à conclure simplement une vente, efforcez-vous plutôt d’établir une relation si vous voulez construire une entreprise prospère et durable.» (Patricia Fripp)
  6. 6. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 6 Aujourd’hui l’assurance est face à un enjeu de taille: la révolution digitale. La prédominance du digital dans les nouveaux modèles de relations client est donc indubitable. Face à cette nouvelle ère, les acteurs de l’Assurance sont donc en plein chantier de leur transformation digitale. Quels sont donc les enjeux des acteurs de l’assurance face à la digitalisation de la relation client ? Nous tenterons de répondre à cette question à travers notre analyse. Dans le but de déterminer l’ampleur de l’impact de la digitalisation sur la relation client en Assurance, une étude quantitative par sondage a été menée. En effet, l’étude quantitative permet d’évaluer le comportement des consommateurs face à leur assurance et a l’ampleur du digital dans ce secteur. Afin que délimiter le terrain de l’étude, les questions ne porteront que sur les contrats d’assurance IARD des répondants, n’incluant pas les contrats d’assurance vie qui présentent d’autres spécificités qui ne seront pas développées dans notre analyse. L’analyse des résultats se fera à l’aide d’outils statistiques tels qu’Excel et XL Stat qui rendra possible une analyse complète des données recueillies. De plus, cette étude sera complétée par une recherche documentaire approfondie. Nous nous baserons sur des hypothèses de départ dans le but d’encadrer notre étude ce qui nous permettra, au terme de l’analyse de confirmer ou infirmer ces hypothèses. Avant de dresser un ensemble de recommandations stratégiques et managériales, nous nous attacherons, dans un premier temps, à étudier les écrits existants traitant notre problématique.
  7. 7. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 7 1ère partie Revue Littéraire
  8. 8. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 8 1) La relation client en Assurance à l’heure du digital 1.1) L’évolution d’Internet à vitesse exponentielle Au début des années 1992 apparaissaient les tout premiers sites internet. Deux décennies plus tard, Internet est devenu le média le plus répandu à travers le monde au 21° siècle. Internet a évolué de manière considérable en quelques années seulement. 1.1.1) Mutation du monde numérique  Du web 1.0 à un web 3.0 et en évolution vers un web 4.0 (cf Annexe 1) Depuis son apparition Internet a vu ses usages se démultiplier. A l’origine, le web était statique, des sites vitrines proposaient alors aux internautes du contenu. On parlera plus tard de web 1.0 car il s’agit du premier stade de développement d’Internet. L’usage d’Internet se limitait à la consommation d’information où l’internaute n’était qu’un simple spectateur passif. Le web 1.0 s’est popularisé au grand public et nous avons assisté à l’apparition de Mosaic, le premier Navigateur. Depuis, ce navigateur a disparu pour laisser Internet Explorer, Mozilla Firefox ou encore Google Chrome se partager l’affiche. Rapidement au début des années 2000 on commence à parler de web 2.0 aussi connu sous le nom de web social. Alors que l’internaute du web 1.0 reste passif, l’utilisateur du web 2.0 vient se placer au centre même de son fonctionnement. En effet, dans les web 2.0 les internautes deviennent coproducteurs de contenu en temps réel. En 2011, Pisani et Pioter développent dans leur ouvrage Comment le web change le monde la notion de « webacteur ». Selon eux, le simple internaute du web 1.0 est devenu un « webacteur ». « Les internautes utilisaient l’internet. Les « webacteurs » le façonnent avec le contenu qu’ils génèrent et leur capacité de l’organiser » (Pisani – Piotet 2011) Grâce au web 2.0, le consommateur est sollicité en permanence et il prend goût à cette socialisation virtuelle. A partir de 2009 on ne parle plus de web 2.0 mais de web 3.0, aussi nommé web sémantique. Ce nouveau web organise la masse d’informations disponibles en fonction d’un contexte donné et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de plusieurs critères (localisation,
  9. 9. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 9 préférence…). Le terme « sémantique » n’a pas été choisi au hasard. En effet, c’est un web qui tente de donner un sens aux données, un véritable défit face à l’infobésité dont le web est victime aujourd’hui. Enfin, nous tendons vers une 4ème génération du web qui apportera des avancées considérables en matière de personnalisation (notamment à l’apport des objets connectés). Cependant, même si le web 4.0 n’est encore qu’en phase de test, il soulève déjà de nombreuses questions liées la protection des données privées etc…. L’analyse de l’évolution des usages du web nous permet de mieux exposer l’étude des différents outils du digital. 1.1.2) La digitalisation quèsaco Le digital n’est pas perçu comme étant un simple canal de communication. En effet, il représente un ensemble harmonisé de tous les canaux confondus. L’utilisation des technologies permettant d’améliorer considérablement l’expérience client et la performance de l’entreprise sur toutes les étapes de la chaîne de valeur du client, la digitalisation va venir modifier les objectifs ainsi que l’organisation des services marketing en profondeur. 1.1.2.1- Les éléments constitutifs de la transformation digitale  Les outils du digital
  10. 10. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 10 « Les réseaux sociaux, comme outils, base de référence, instruments de contrôle, renouvellement des données, sources d’informations, mais aussi d’inspiration, sont à l’opportunité de créer de la valeur ajoutée tout en respectant les vraies valeurs des sociétés et de ses citoyens. » (Michel Revest) Tout d’abord, avec l’avènement des réseaux sociaux et surtout de l’intelligence collective et participative, une nouvelle approche du marketing est née. Le consommateur commence à communiquer avec la marque, à l’interpeler. Marco Tinelli explique, dans son ouvrage Marketing Synchronisé, changer radicalement pour s’adapter au comportement de l’ère numérique, que le consommateur a évolué d’une manière très rapide. Ce consommateur s’est approprié les outils digitaux et les utilise pour « changer radicalement » sa façon de consommer. En utilisant internet, les consommateurs ont clairement inversé le rapport de force qui existait avant : désormais, le consommateur détient le pouvoir.  D’une stratégie multicanale vers une stratégie cross canal  Le Multicanal On parle de multicanal pour désigner une stratégie de distribution utilisant divers supports en interaction avec l’utilisateur mais qui n’ont pas de complémentarités entre eux. L’enjeu principal d’une stratégie multicanale est de toucher une cible la plus large possible. L’entreprise prend en compte les habitudes de consommation du consommateur pour pouvoir l’atteindre de la meilleure manière. Cependant, la mise en place d’une stratégie multicanale est soumise à plusieurs contraintes. Une cohérence des messages doit être garantie d’un canal à l’autre. Il faut ensuite centraliser les contacts sur les différents canaux. Enfin, l’entreprise doit gérer la complémentarité des canaux à travers des interactions en fonction des préférences des consommateurs)
  11. 11. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 11  Le Cross-canal : Comme nous venons de l’expliquer, le multicanal se caractérise par le cloisonnement de différents réseaux, le cross-canal, lui, révolutionne l’expérience client par l’usage simultané de ces derniers. Comme son nom l’indique, il vise à croiser plusieurs canaux. Il enrichit considérablement l’expérience du consommateur grâce notamment aux avantages qu’offre chaque canal. Cette nouvelle manière de consommer a vu le jour avec l’avènement du web mobile : les clients utilisent désormais de nombreux canaux avant leur acte d’achat. J-P Aimetti et J-M Raicovitch expliquent dans leur ouvrage Intelligence marketing : Innovation, digitalisation, cross canal repères et recommandations pour relever les nouveaux défis que l’évènement des nouvelles technologies ont octroyé un réel don d’ubiquité aux consommateurs, leur permettant d’évaluer, de comparer et même de mettre en concurrence de nombreux produits et services, et ce afin de trouver la meilleure offre possible. Si le cross-canal semble nettement favoriser le consommateur en lui conférant un certain pouvoir, l’entreprise mettant en place une stratégie cross-canal en tire également des avantages intéressants. C’est l’occasion pour elle de multiplier les points de contacts avec les consommateurs mais aussi de les accompagner dans chaque étape du processus d’achat, en proposant un contenu pertinent et adapté à chaque consommateur, à tous les points de contact.
  12. 12. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 12 Selon J-P Aimetti et J-M Raicovitch, un entreprise qui adapte sa stratégie au cross-canal admet que le consommateur est à la fois online et offline colle au mieux à son comportement. « La question n’est plus d’avoir une stratégie digitale, mais d’avoir une stratégie dans un monde digital » (Matthieu Aubusson, Responsable Transformation Digitale France de PwC) Une entreprise doit bâtir son écosystème digital afin de répondre au mieux aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants et informés, qui souhaitent pouvoir entrer en contact avec elle à n’importe quel moment. C’est pourquoi il est indispensable pour toute entreprise, tout secteur confondu, de s’engager, si ça n’est pas encore fait, dans la voie de la digitalisation. L’étude annuelle Digital IQ menée en 2014 par PwC nous montre que plus de 80% des dirigeants interrogés ont exprimé le souhait de développer leur entreprise sur le digital alors que seuls 20% se considèrent comme entièrement compétents dans le domaine numérique. D’ailleurs, l’étude rappelle par ailleurs que les entreprises les plus dynamiques sur le digital et les plus innovantes sont également celles qui sont les plus rentables. Pour finir, il est judicieux pour une entreprise de prendre en considération tous les avis des consommateurs à son sujet. En effet, la quasi-totalité des processus d’achat d’aujourd’hui intègre, à un moment donné, la consultation des avis clients par les consommateurs. Dans un marché où le prix n’est plus le principal facteur différenciant, les avis des clients pèsent lourd dans la balance et forge l’opinion du prospect sur l’entreprise et son offre. En somme, le digital ne doit pas être appréhendé comme un simple nouveau vecteur de vente. Il doit être perçu comme un véritable canal complémentaire aux canaux traditionnels. Les entreprises ont tout intérêt à orienter leur stratégie vers une digitalisation afin d’offrir aux consommateurs une expérience client unique. Nous avons pu voir que l’avènement du digital a permis d’améliorer considérablement l’expérience client, intéressons-nous à la situation dans le secteur de l’assurance.
  13. 13. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 13 1.2) Le Digital dans le Secteur de l’Assurance : état des lieux Alors que certains secteurs tel que le commerce ont pris le virage du digital il y a des années, les acteurs du monde de l’assurance ont longtemps pensé, à tort, que la révolution numérique ne rattraperait pas leur secteur, jugé comme complexe et technique. 1.2.1) La mise en place de la transformation digitale dans l’Assurance Aujourd’hui les acteurs de l’assurance ont rejoint le mouvement et sont en marche vers leur transformation digitale. Ralenti par des années de retard, le secteur de l’assurance doit rattraper à moyen terme le stade atteint par d’autres domaines. 1.2.2.1- Quels avantages de la digitalisation pour l’assurance ? La révolution digitale offre des opportunités clés pour les acteurs de l’assurance. Tout d’abord, comme nous l’avons étudié dans notre première partie, l’apogée du web 2.0 et le développement du web 3.0 modifie de manière non équivoque le comportement du consommateur. Historiquement, l’objectif premier des assureurs était de développer leur portefeuille, bien sûr cela reste encore aujourd’hui un but commercial important. Cependant, les acteurs ont dû remettre en question leurs stratégies marketing, alors principalement commerciales, afin d’y intégrer une forte dimension qualitative et relationnelle. En effet, le marché de l’assurance étant saturé par la multitude d’acteurs qui ne cesse de se développer, les assureurs traditionnels ont dû faire face à une volatilité grandissante de leurs clients. Aujourd’hui, afin de fidéliser leur portefeuille clients, les assureurs cherchent donc à créer une relation singulière avec l’assuré. « Le client est dans une non-relation à la base : le produit d’assurance est un produit conçu pour ne pas être utilisé et vendu à des clients qui ne veulent pas l’utiliser » F. MATHIEU Cette citation démontre à quel point il est minutieux pour un assureur de fidéliser des clients en tenant compte du produit d’assurance.
  14. 14. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 14  L’apport des réseaux sociaux Dans son ouvrage Processus et Entreprise 2.0, Yves Caseau développe cette approche. Son fonctionnement est simple : se lancer, expérimenter et en tirer les conséquences. N’étant pas évident de créer une bonne stratégie de fidélisation à travers les médias sociaux, les acteurs de l’assurance qui se sont lancés dans ce défi ont donc adopté une approche dite de « Test and Learn » sur les réseaux sociaux. Rappelons que chaque réseau social vise des objectifs différents. On constate néanmoins une uniformité dans l’usage qu’en ont les acteurs de l’assurance. Facebook a pour but d’attirer les prospects et clients. Il s’agit selon les assureurs, du réseau social de prédilection des consommateurs. Twitter se révèle comme le noyau de la communication institutionnelle sur les réseaux sociaux. Il se présente davantage comme une source d’information plutôt qu'une plateforme d'échanges. Toutefois, News Assurances Pro a révélé dans son « Classement E-réputation 2014 », une étude centrée sur la présence des sociétés d’assurance sur les réseaux sociaux, que malgré une prise de conscience des assureurs de l’importance des réseaux sociaux dans leur communication, ils sont victimes d’une gestion très maîtrisés nuisible pour leur e-réputation. L’étude a été menée auprès de 14 acteurs majeurs de l’assurance menée sur 14 acteurs de l’assurance (cf annexe 2)
  15. 15. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 15 Alors que les réseaux sociaux sont censés permettre une relation plus directe entre les consommateurs et l’entreprise, le secteur de l’assurance se contente dans la grande majorité des cas d’une communication à sens unique laissant peu de place à l’interaction avec les clients. Les acteurs du secteur doivent agir impérativement de façon à adapter leurs stratégies de communication à travers les réseaux sociaux afin de pouvoir créer une réelle relation avec les consommateurs. 1.2.2) Les défis des assureurs face à nouvelle relation client digitalisée Nous avons pu l’expliquer précédemment, il est difficile pour l’assurance, qui a pris un temps de retard, de s’adapter face l’émergence de la relation client digitalisée. Le digital offre aux assureurs une multitude de leviers pour fidéliser leur clientèle mais à quel prix ? 1.2.2.1- Un retour sur investissement difficile à calculer Avant de se lancer ou non dans un projet d’envergure, toute entreprise étudie le ROI en détail. Or, dans le cas de notre sujet il est difficile pour les assureurs d’évaluer avec précision le retour sur investissement que tous leurs efforts pourraient engendrer. On peut donc se poser une question qui paraît légitime : les efforts que nécessite la transformation digitale sont-ils rentables pour les assureurs ? La relation client étant par essence une notion à connotation qualitative, il semble logique que les principaux bénéfices d’une transformation digitale soient de même nature. Ainsi, Internet permet d’abord le développement de la notoriété de la marque et de son image novatrice conduisant à une amélioration de l’opinion des clients, et même de façon générale, des consommateurs. Grâce aux réseaux sociaux, l’entreprise peut également découvrir de véritables clients « ambassadeurs ». Cette valorisation des relations de l’entreprise avec ses clients, permettra enfin les fidéliser de manière pérenne. 1.2.2.2- La place du Big Data dans l’assurance (cf annexe 3) Une exploitation des bases de données clients permet une connaissance affinée de son portefeuille ce qui représente un avantage de taille pour une entreprise d’assurance. Cette connaissance peut être élargie à la cible des prospects grâce notamment à la prolifération des devis réalisés en ligne.
  16. 16. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 16 Ce phénomène prend depuis plusieurs années une ampleur atteignant des niveaux record. En effet, l’une des révolutions majeure apportée par Internet et ses différentes déclinaisons est l’explosion des données numériques. Cette masse d’information dû à la multiplication des usages des différents outils numériques est surnommée Big Data Marc Dupuis explique dans le détail les(infobésité en français). enjeux du Big Data dans l’assurance. Tout d’abord les produits d’assurances étant purement dématérialisés, les assureurs se retrouvent directement concernés par ce phénomène. A eux d’utiliser les données massives non structurées qu’ils détiennent et d’en tirer profit. L’exploitation structurée de toute cette information ouvre la voie à l’intégration croissante des bases de données internes des assureurs avec toutes les sources d’informations externes acquises grâce au digital, permettant ainsi de bénéficier à la fois d’une vue globale de son portefeuille mais aussi d’une vue unifiée du client au travers de l’ensemble des canaux. Le Big Data est donc perçu comme étant l’un des leviers principaux à approfondir afin d’offrir une véritable expérience client en répondant aux attentes réels du nouveau consommateur. D’autre part, on assiste d’ores et déjà au développement grandissant d’applications et d’objets connectés, porteurs d’une mine d’informations sur leurs utilisateurs. A titre d’exemple, nous pouvons citer l’application « Pay as you Drive » lancé par Axa dans une approche de « test & learn » : des assurés ont accepté de fournir un certain nombre d’informations (recueillies par un boitier installé dans le véhicule concerné) à leur assureur, qui en échange leur a proposé une tarification de leur assurance automobile personnalisée en fonction de la conduite de l’assuré. Ce concept de tarification semble facilement être accepté quand il s’agit de données ne touchant pas la personne du consommateur. Reste à savoir si les objets connectés représentent l’alternative de demain pour une personnalisation optimale des produits d’assurance ? Cependant, il faut à l’avenir s’attendre à un encadrement règlementaire strict de ces usages, toujours dans le but de protéger le consommateur en cas d’abus dans l’utilisation ou d’absence de protection de ses données personnelles. En conclusion de cette revue littéraire, nous avons pu analyser l’évolution du web ainsi que ses usages au cours des deux dernières décennies. Nous avons assisté à un véritable « empowerment » du consommateur face aux entreprises dans leur intégralité mais également
  17. 17. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 17 face à son ou ses assureur(s). De ce fait son comportement a radicalement changé pour devenir de plus en plus exigent et à la recherche d’une véritable expérience client. De plus, nous avons pu dresser un panorama des outils du digital à disposition des acteurs de l’assurance pour faire face à la cette nouvelle relation client digitale. Enfin après un état des lieux du stade actuel de digitalisation atteint par le secteur de l’assurance, nous avons évoqué les perspectives de développement. Ainsi, ce travail de recherche nous permet de dresser un ensemble d’hypothèses qui seront confirmées ou réfutées, au terme de notre étude empirique. Hypothèse 1 : Le nouveau consommateur, peu fidèle et de plus en plus exigeant, est à la recherche d’une expérience client unique La concurrence accrue dans l’assureur et l’arrivée de nouveaux acteursHypothèse 2 : totalement digitalisés accentuent non seulement la volatilité des clients mais représentent une véritable menace pour les acteurs de l’assurance dits traditionnels. La digitalisation de la relation client en assurance doit être perçueHypothèse 3 : comme une simple évolution mais comme une révolution dans la stratégie Marketing des entreprises d’assurance. Le Big Data représentant la boite de pandore des assureurs, sonHypothèse 4 : exploitation va bouleverser les produits d’assurance de demain.
  18. 18. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 18 2ème partie Etude Empirique : la Relation client en Assurance à l’heure du Digital
  19. 19. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 19 2.1) Méthodologie de l’étude Cette étude préliminaire a permis d’analyser le comportement du consommateur face à la digitalisation du secteur des Assurances. 2.1.1) Préparation de l’étude A l’instar des différentes études abordées lors de la revue littéraire, nous avons estimé pertinent de réaliser une étude quantitative pour affirmer ou infirmer nos hypothèses de départ. Il est important de rappeler que l’objectif de notre étude est de hiérarchiser les comportements des clients, leurs opinons, leurs motivations, leurs attitudes et leurs attentes. 2.1.1.1- Le questionnaire et administration (cf annexe 5) Le questionnaire nous a permis de déterminer dans un premier temps la segmentation de l’échantillon (critères sociodémographiques, nombre de contrats d’assurance). Les répondants ont également été questionnés sur leur comportement d’achat (critères de choix de l’assureur, moyen de souscription…). De plus nous avons cherché à connaître l’appétence des répondants au digital. En effet, il s’agit de la partie la plus importante du questionnaire : quelle est la position des répondants face à la digitalisation de leur relation avec leur Assureur ? 2.1.1.2- Test du questionnaire Le questionnaire a d’abord été testé auprès de cinq personnes afin de simplifier certaines questions et de les rendre les plus accessibles possible. Les personnes sollicitées pour tester le questionnaire ont volontairement été sélectionnées (Age et Catégorie Socio-professionnelle différents) de manière à ce que leurs remarques ne soient pas similaires. 2.1.1.3- Les différentes typologies de questions Le questionnaire comporte un texte d’introduction permettant de définir le sujet et de le délimiter : « Dans le cadre de mon mémoire de Fin d'Etudes, je réalise une étude portant sur l'impact de la Digitalisation en Assurance sur la Relation Client. Vos réponses me permettront d'établir une analyse de ce phénomène.
  20. 20. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 20 Afin de répondre à ce questionnaire vous devez être détenteur d'au moins un contrat d'assurance en cours. Pour information, ce questionnaire porte sur tous vos contrats d'assurances IARD (hors assurance vie). Enfin vos réponses sont anonymes. Je vous remercie par avance pour votre participation! » Tout d’abord, au vu de la difficulté liée à l’analyse des résultats, les questions ouvertes ont largement été limitées : « Auprès de quelle(s) compagnie(s) êtes-vous assuré ? » Le nombre d’acteurs dans l’assurance étant considérable, il était préférable pour le répondant de renseigner lui-même le nom de son assureur. « De quelle application s’agit-il ? » Cette question n’était pas obligatoire, il ne s’agissait que d’une précision dans le cas où le répondant connaissait le nom de l’application de son Assureur. La majorité des questions étant fermées, elles facilitent le traitement des réponses, mais nécessitent une connaissance préalable permettant de proposer les réponses adéquates, sous peine de retrouver un grand nombre de réponses sous le choix "autres". D’autre part, pour toutes les réponses relatives à des tendances ou à des souhaits, nous avons utilisé l’échelle de Likert afin de nuancer au maximum les réponses obtenues. Le questionnaire comporte enfin une partie signalétique permettant de caractériser chaque répondant. Afin de ne poser ce type de questions personnelles au début du questionnaire, nous avons placé celles-ci en dernière position. Etes-vous ? A quelle tranche d’âge appartenez-vous ? Quelle est votre Catégorie Socio Professionnelle ? En terminant le questionnaire, le répondant avait le choix de communiquer son adresse mail dans le but de recevoir l’analyse de cette étude.
  21. 21. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 21 Si vous souhaitez recevoir l'analyse complète de cette étude, veuillez indiquer votre adresse e- mail ci-dessous: Vous recevrez un mail de redirection vers les résultats courant Juin 2015. En effet, il est intéressant et gratifiant pour une personne ayant pris le temps de répondre au questionnaire de pouvoir accéder à l’ensemble de l’étude. Engagement a été pris de partager avec les personnes qui l’ont souhaité l’ensemble de notre travail. Précisons que 30% personnes souhaitent recevoir les résultats de l’étude. 2.1.1.4- L’administration du Questionnaire L’ensemble du questionnaire a été réalisé grâce à Google Forms. Son administration a eu lieu du 15 au 25 Avril 2015 exclusivement sur Internet. Dans un premier temps, je l’ai administré auprès de mes proches qui l’ont eux-mêmes fait suivre à leur propre réseau. Je l’ai ensuite partagé avec mes contacts sur les réseaux professionnels (Linkedin et Viadeo) afin de toucher une cible hétérogène (étudiants, cadres, employés… Et de tout âge). De plus, j’ai publié le questionnaire sur des groupes de discussions ainsi que sur des forums dédiés aux consommateurs (Que choisir, consomag…). Enfin je souhaite remercier Monsieur Hans Willert, Directeur du cabinet Bleu Azur Consulting, pour avoir partagé le questionnaire auprès de ses propres contacts à travers les réseaux sociaux mais aussi sur son site web professionnel.
  22. 22. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 22 2.2) Analyse des Résultats Composition de l’échantillon : Au total 104 personnes ont répondu au questionnaire. Comme nous pouvons le constater, la population la plus représentée dans notre échantillon regroupe les 25-35 et les 18/24 ans (65%). Aussi appelée Génération Y ou Digital Natives, ce segment comporte des personnes nées entre 1980 et 1995. Ces individus ont évolué entourés d’Internet et de Numérique et comme nous l’avons vu dans notre Revue Littéraire ils représentent le visage du nouveau consommateur. La Génération X qui précède les Digital Natives est moins représentée dans notre échantillon : 35% de l’échantillon global. Ces personnes nées avant 1980 sont reconnues comme étant moins familières avec les outils digitaux et plus attachées aux valeurs Marketing traditionnelles. En ce qui concerne la profession des répondants, les Profession libérales/ Cadres et les Employés sont largement représentés (30% et 39%) suivis des étudiants qui représentent 22% de l’échantillon. 2.2.1) Les tendances de consommation 2.2.1.1- Un client qui s’informe de plus en plus avant de souscrire un contrat Un tiers des personnes interrogées déclarent détenir 4 contrats et plus. Cependant ils ne détiennent pas nécessairement tous leurs contrats d’assurance auprès du même intermédiaire. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18-24 25-35 36-50 51 et plus Répartition de l'échantillon par âge et sexe (en pourcentage) homme femme
  23. 23. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 23 En effet, près de 20% de répondants ont contracté leurs assurances auprès de plusieurs organismes. Il est important de préciser que les acteurs dits « historiques » de l’assurance sont largement cités face aux nouveaux acteurs tels que les banques. Comment vous renseignez-vous avant de souscrire un contrat d'assurance? Je me déplace en agence pour demander conseil à un professionnel 46 % Je me renseigne sur internet (site internet des compagnies, comparateurs d'assurance...) 56 % Je demande l'avis de mes relations et amis 49 % Je me renseigne dans la presse spécialisée 2 % Question à choix multiples (pourcentage en fonction du nombre de répondants) La recherche d’informations en amont d’une souscription est une tendance de plus en plus forte dans l’assurance, une tendance qui est soutenue par l’évolution, la diversification et la multiplication des sources d’informations. Préalablement à tout contact avec un conseiller, pour fonder son opinion, le client va avoir recours à plusieurs canaux à sa disposition : Internet est devenu le moyen d’information privilégié des consommateurs de produits d’assurance. En effet, une étude Ipsos Marketing de 2008 a montré que 78% des consommateurs font confiance aux avis des internautes. De plus, la fiabilité des informations présentes et le périmètre des offres comparées rendent les comparateurs en ligne (Le Lynx, Assurland, les Furets…) incontournables dans la recherche d’informations. Le tiers de confiance qui est représenté par les proches du consommateur, reste très important dans le processus de choix de l’assureur puisque 49% de l’échantillon demande l’avis de son cercle d’amis et de sa famille avant de choisir son assureur. Enfin, bien que cette source d’information fut la principale auparavant, aujourd’hui 46% des répondants préfèrent se renseigner directement auprès d’un professionnel de l’assurance. Au final, les consommateurs croisent au minimum deux sources d’informations différentes avant de prendre leur décision. Cette multiplicité de sources leur permet d’enrichir leur recherche et d’affiner leur choix. Elle implique pour les compagnies d’assurance de gérer une
  24. 24. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 24 communication parfaitement homogène sur l’ensemble des canaux de communication qu’elles utilisent (directs : conseillers, internet / indirects : cercle d’amis, réseaux sociaux…). 2.2.1.2- La souscription en ligne Avez-vous déjà souscrit un contrat d’assurance en ligne ? Un ensemble de 29% de l’échantillon a déjà souscrit une assurance en ligne, après avoir consulté les différentes offres sur un comparateur en ligne (le Lynx, Assurland, les Furets...) pour une majorité (57%) ou directement sur le site web de leur assureur. Cependant, plus de la moitié des répondants n’a jamais souscrit en ligne. Le frein principal à la souscription en ligne est l’absence de contact humain « Je trouve qu'il manque un contact humain important, je préfère donc rencontrer un conseiller pour répondre à toutes les questions que je me pose » L’affirmation précédente est citée par 49% des répondants comme étant le frein principal d’une souscription en ligne. Notre étude montre donc que l’idée reçue selon laquelle les clients ont besoin d’un contact humain reste vraie. Les clients manqueraient de confiance en eux et auraient besoin de conseils d’experts dans l’acte de souscription. Le devoir de Conseil retrouve alors toute son importance. Il est important de préciser que 64% des personnes ayant évoqué ce frein sont des 18-35 ans, faisant partie de la génération des Digital Natives. La notion de digital ne vient donc pas remettre en cause le volet humain, qui représente un moyen de rompre l’asymétrie d’information qui caractérise leurs relations avec nombre de professionnels, dont les assureurs. 29% 54% 17% Oui Non Non mais je pourrais l'envisager si l'occasion se présentait
  25. 25. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 25 Une autre affirmation évoquée par 16% de l’échantillon vient justifier l’importance du contact humain en Assurance. En effet, les consommateurs estiment qu’un contrat d’assurance est encore trop complexe à comprendre pour eux, de simples prospects, il est alors préférable de recourir à un expert pour éviter de souscrire un contrat qui ne répond pas à leurs besoins. Afin de confirmer cette tendance, nous pouvons citer une enquête menée par Opinion Way pour l’Argus (Avril 2015). L’étude menée pointe du doigt le besoin de contact humain toujours important des assurés français. En effet, les chiffres révèlent que 90% des personnes interrogées estiment le contact avec leur assureur important (cf schéma ci-dessus). 2.2.1.3- Un client de plus en plus exigeant Nous avons expliqué précédemment le comportement des consommateurs face aux souscriptions online font de l’ombre aux réseaux de distribution traditionnels. Ce développement de la concurrence a-t-il un impact direct sur la fidélité des clients? L’étude que nous avons menée démontre clairement que le consommateur français n’est pas un exemple en matière de fidélité. En effet, 65% des répondants affirment avoir déjà changé d’assureur dans le passé et 18% d’entre eux souhaitent résilier leur(s) contrat(s) d’assurance à la prochaine échéance. La principale raison soulevée reste le prix (69%). En effet, les conditions tarifaires représentent une variable importante dans le choix de son assureur. A la question « quels sont vos critères dans le choix de votre assureur ? » 58% de l’échantillon ont positionné le prix en première place.
  26. 26. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 26 Ainsi, les français restent fortement sensibles aux prix de leurs assurances, un comportement largement justifié par le poids grandissant des assurances dans le budget des ménages. D’autre part, les répondants (29%) justifient leur changement d’assureur par une offre qui n’est plus adaptée à leurs besoins. La qualité des services proposés est l’un des principaux critères de choix de l’assureur : 55% des personnes interrogées estiment que la pertinence des services qu’on lui propose est décisive dans sa prise de décision. Une personnalisation optimale de votre contrat pour une assurance "sur mesure" 43 % Un chargé de clientèle dédié 28 % Davantage de services digitalisés afin de réaliser de manière autonome les actes de gestion de mon contrat 37 % Une réactivité en temps réel 52 % Question à choix multiples (pourcentage en fonction du nombre de répondants) La notion de Personnalisation est fortement présente dans notre étude. Comme nous pouvons le constater, 43% de l’échantillon souhaite souscrire une assurance « sur mesure ». Jusqu’à présent les acteurs de l’assurance concentraient leurs efforts compétitifs sur le prix de leurs produits, hors les assurés sont particulièrement sensibles à la personnalisation de son assurance. « La personnalisation apparaît clairement comme un levier clé de fidélisation des clients existants et de conquête de nouveaux clients. Mais encore faut-il, pour tirer parti de cette tendance, être capable de repenser sa stratégie prix et de donner à chaque client le sentiment qu’il est unique. » Jean-François Gasc, Directeur de l’Activité de Conseil d’Accenture Europe Comme l’explique Jean-François Gasc, la personnalisation de l’offre peut permettre aux de proposer aux clients quelque de nouveau, de différent. D’autre part, les répondants ont majoritairement exprimé leur volonté de réactivité en temps réel de la part de leur(s) assureur(s). Un besoin de réactivité qui peut être en lien direct avec certains actes tels que la gestion de sinistre. Une telle exigence est tout à fait compréhensible, en effet, un contrat d’assurance a pour essence même l’indemnisation de l’assuré en cas sinistre. Or, il peut arriver que les délais de gestion de sinistres, parfois anodins, soient jugés trop longs par les clients. Dans ce cas, leur fidélité n’est que davantage fragilisée. Enfin, 37% des répondants souhaitent plus d’autonomie sur les actes simples de gestion de leurs contrats tandis que 28% souhaitent un chargé de clientèle dédié. Ces résultats peuvent paraître contradictoires mais sont au contraire en phase avec les attentes de consommateurs. En effet, malgré une volonté d’autonomie, les assurés veulent pouvoir entrer en contact avec un conseiller à tout moment, notamment dans les actes plus complexes où encore une fois l’expertise du professionnel fait la différence.
  27. 27. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 27 2.2.2) La relation client 2.2.2.1- Les points de contact Agence  21% Acte de gestion - suivi du contrat  21% pour déclarer un sinistre  35% pour modifier un contrat  17% pour une réclamation (suivi indemnisation…)  11% pour des services pratiques (simple demande d’information) Téléphone - Courrier  20% pour un acte de gestion - suivi du contrat  61% pour déclarer un sinistre  51% pour modifier un contrat  66% pour une réclamation (suivi indemnisation…)  50% pour des services pratiques (simple demande d’information) Internet – Site Web  14% pour un acte de gestion - suivi du contrat  12% pour déclarer un sinistre  12% pour modifier un contrat  12% pour une réclamation (suivi indemnisation…)  30% pour des services pratiques (simple demande d’information) Application Mobile  3% pour un acte de gestion - suivi du contrat  7% pour déclarer un sinistre  3% pour modifier un contrat  5% pour une réclamation (suivi indemnisation…)  10% pour des services pratiques (simple demande d’information)
  28. 28. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 28 On remarque que les actes de gestion sont encore trop attachés au contact direct avec l’assureur. Même si ce contact se fait majoritairement par voie téléphonique, un tel phénomène peut être expliqué par l’impatience des clients qui vont instinctivement se diriger à la source même de l’information, c’est-à-dire le conseiller. Pourtant, comme nous l'avons précédemment cité, 37% des répondants sont prêts à réaliser les actes de gestion de leurs contrats de façon autonome grâce notamment aux applications que pourront développer leur(s) assureur(s). Or, à l’heure actuelle, seulement 28% de l’échantillon utilise une application mobile tout acte confondu. On peut alors se demander pourquoi les répondants qui semblent être en demande d’autonomie dans la gestion de leur(s) contrat(s) n’utilisent que peu les applications mobiles. 2.2.2.2- Le poids du digital dans la relation client Votre assureur actuel a-t-il développé une application mobile ? Seulement 8% de l’échantillon utilise une application développée par leur(s) assureur(s). Le graphique nous montre clairement que 6 répondants dur 10 ne savent même pas si leur assureur a développé une application. Nous avons vu que le nouveau consommateur cherchait un maximum d’information sur les différentes offres en amont de la souscription. Cependant, en aval de cette dernière, le consommateur estime que le devoir d’information et de communication incombe à l’assureur. Une position légitime pour une génération de 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Oui je l'utilise Oui mais je ne l'ai pas installée Non mais je soujaiterais qu'il le fasse Non et ça ne m'instéresse pas Je ne sais pas Pourcentage de répondants
  29. 29. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 29 consommateurs à la recherche de reconnaissance et d’une véritable expérience. Tous les efforts de communication se retrouvent du côté des assureurs. De la même manière, seuls 34% de l’échantillon connaissaient l’application E-constat Auto en libre téléchargement depuis le 1er Décembre 2014. Pourtant, cette innovation permet de remplir son constat amiable directement sur son smartphone et de l’envoyer directement à son assureur : un gain de temps immédiat. Le taux d’installation de l’E-constat Auto n’est que de 9% auprès de nos répondants alors que 65% d’entre eux trouvent un réel intérêt à l’application. Malheureusement, il est évidement que ces personnes ont été face à un manque de communication de la part de leurs assureurs respectifs. Pour finir, 12% des répondants souhaitent que leur assureur développe une application de gestion des contrats. Cette donnée peut expliquer le déficit des utilisateurs d’applications soulevé plus haut dans notre analyse. En effet, nous avions vu que seuls 28% de notre échantillon utilisaient une application mobile dans la gestion de leur(s) contrat(s) d’assurance. Ainsi, le manque de communication de la part des organismes d’assurance d’une part et l’absence d’applications d’autre part ce permettent pas aux assurés de gérer leur(s) contrat(s) d’assurance à travers les moyens qu’ils souhaiteraient. A quel degré de digitalisation estimez-vous les services proposés par votre assurance ? A cette question une échelle de Likert permettait aux répondants de noter le degré de digitalisation de des services proposés par leur(s) assureur(s). Autrement dit, cette question nous permet de connaître le ressenti de l’échantillon sur l’état de digitalisation actuel des assureurs français. La moyenne des résultats obtenus est de 3 : une note qui en dit long sur la vision des consommateurs d’aujourd’hui. En effet, les répondants estiment que leurs assureurs sont moyennement digitalisés, une vision qui vient conforter notre analyse précédente.
  30. 30. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 30 Face à des secteurs qui sont aujourd’hui quasi digitalisés voire entièrement digitalisés (c’est notamment le cas du commerce et retail), le domaine des assurances a pris certes beaucoup de retard dans sa transformation digitale mais doit aujourd’hui rattraper ce retard coûte que coûte afin de gagner en satisfaction clients et par conséquent en fidélité. 2.2.3) Les objets connectés : L’Apple Watch vient tout juste d’être lancée et pourtant ! Un bon nombre de notre échantillon ne semblent pas être familiarisés avec le phénomène d’objets connectés, ou si l’on préfère de l’internet des objets (« the internet of things »). C’est du moins ce que révèle notre étude : 38% des répondants ont déclaré ne pas savoir ce qu’est un objet connecté ou de manière assez vague. Un tel constat peut sembler surprenant d’autant plus que l’échantillon est majoritairement constitué de Digital Natives. En effet, 69% des personnes ne sachant pas ce qu’est un objet connecté ou de manière floue ont moins de 35 ans. De la même manière, seules 43% des personnes âgées de plus de 35 ans savent tout à fait ce qu’est un objet connecté contre 67% des moins de 35 ans. Ainsi, le segment des moins de 35 regroupent les personnes qui sont le moins à l’aise avec la notion d’objets connectés mais également les personnes qui savent exactement de quoi il d’agit. Laquelle de ces affirmations vous semble la plus réaliste? Les objets connectés vont s'ancrer dans notre quotidien 54 % Les objets connectés sont simplement un effet de mode qui passera avec le temps 2 % Les objets connectés peuvent permettre aux Assureurs de proposer des services plus attractifs et plus personnalisés 28 % Las objets connectés sont une avancée dangereuse pour l'intimité de chacun, nos données privées circuleront librement 16 % Une majorité des répondants (54%) considère que les objets connectés s’ancreront dans notre quotidien tandis que 28 % de l’échantillon affirment qu’ils peuvent permettre aux assureurs de proposer des services plus attractifs et plus personnalisés à leurs clients ou prospects.
  31. 31. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 31 Néanmoins, un groupe des personnes représentant 16% des répondants semblent rejeter les objets connectés puisqu’ils estiment qu’ils sont une avancée dangereuse pour l’intimité et la vie privée de chacun. Pour finir, nous avons souhaité connaître l’opinion des personnes interrogées sur la collecte d’informations personnelles et leur transmission à leur(s) assurance de manière à profiter d’une personnalisation optimale de leur(s) contrat(s).
  32. 32. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 32 Dans la mesure où la protection de vos données serait garantie par votre assureur, seriez- vous prêt à lui fournir des renseignements sur vos habitudes ou votre comportement, notamment sur l’usage de votre véhicule ou sur votre mode de vie, si ces informations se traduisaient par une personnalisation optimale de votre assurance? Afin de ne pas fausser les résultats et de soulever la crainte de la protection des données privées, nous avons précisé que toutes les données qui pourraient être transmises seraient protégées par leur(s) assureur(s). Globalement, les consommateurs interrogés ne sont pas opposés à la collecte de leurs données personnelles à condition de bénéficier de garanties et par conséquent d’une tarification personnalisée. En effet, ils sont 67% à avoir répondu 3 ou plus (3 étant la note moyenne) signifiant que le consommateur consentirait à fournir ses données personnelles selon la nature des informations demandées. Seuls 33% de l’échantillon seraient réticents voire réfractaires à l’idée de partager leurs données privées. En somme, notre analyse de l’étude menée nous permet de confirmer l’ensemble de nos hypothèses de départ. RAPPEL DES HYPOTHESES Hypothèse 1 : Le nouveau consommateur, peu fidèle et de plus en plus exigent, est à la recherche d’une expérience client unique. Hypothèse 2 : La concurrence accrue dans l’assureur et l’arrivée de nouveaux acteurs totalement digitalisés accentuent non seulement la volatilité des clients mais représentent une véritable menace pour les acteurs de l’assurance dits traditionnels. Hypothèse 3 : La digitalisation de la relation client en assurance doit être perçue comme une simple évolution mais comme une révolution dans la stratégie Marketing des entreprises d’assurance. Hypothèse 4 : Le Big Data représentant la boite de pandore des assureurs, son exploitation va bouleverser les produits d’assurance de demain. La première hypothèse est bien confirmée par nos résultats. En effet, nous avons constaté que le consommateur mutant est particulièrement exigeant face à la multitude d’assureurs. Il n’hésite pas à faire jouer la concurrence pour obtenir la meilleure offre possible. Au-delà de
  33. 33. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 33 de cette dimension, le consommateur souhaite un produit « sur mesure », et même si la transmission de données pouvant permettre une personnalisation optimale des produits connait des limites, nous pouvons confirmer l’hypothèse 4. Ainsi, à condition d’un travail en profondeur et d’une restructuration globale de la gestion de relation client, les assureurs pourront personnaliser leurs produits à la hauteur de la demande. Cette affirmation vient confirmer l’hypothèse 3 car la transformation digitale doit se faire à tous les niveaux du marketing d’une part, mais également à d’autres niveaux de l’entreprise (cf recommandations). Enfin, l’hypothèse 2 est partiellement confirmée car l’étude montre que les clients sont peu fidèles. Cependant, les assureurs dits traditionnels restent encore majoritaires. Une tendance qui s’explique notamment par l’attachement au contact humain à certaines étapes de la vie du contrat.
  34. 34. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 34 3ème partie Préconisations et Implications Managériales
  35. 35. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 35 3.1) Repenser la relation client en profondeur Face à la révolution digitale qui chamboule le secteur de l’assurance à son tour, la relation client est l’épicentre des changements auxquels doivent procéder les acteurs de ce secteur. Bon nombre de leviers existent aujourd’hui pour réinventer cette relation client. Alors que certaines entreprises sont déjà en plein processus de digitalisation de sa relation client, certaines peinent à suivre le rythme. 3.1.1) Harmoniser son circuit de distribution Lorsqu’on parle de digitalisation de la relation client en assurance, il serait faux de pense qu’il s’agit là de remplacer progressivement les canaux de distributions offline (agences) par une distribution exclusivement online. En effet, notre étude a montré que le contact humain reste un critère très important pour la majorité des assurés français. Ce contact direct avec un conseiller est d’autant plus souhaité lorsque le client est face aux étapes clés de la vie de son contrat d’assurance (souscription, modification de garanties…etc). Un comportement expliqué par la complexité du secteur de l’assurance et de la volonté d’être accompagné par un expert de la profession. Il est indispensable pour une entreprise de concilier ses canaux digitaux avec les canaux offline car la montée du digital ne doit en aucun cas se traduire par un recul du rôle de conseil. Un premier facteur clé de succès et d’imbriquer les différents canaux (digitaux et traditionnels) utilisés à toutes les étapes de manière à rassurer le consommateur. Désormais, bien que bouleverser, le rôle et les missions des agences d’assurance ne doivent se concentrer que sur la dimension qualitative de la relation client. En d’autres termes, les conseillers ne seront sollicités que par des clients qui le souhaitent afin d’être rassurer. 3.1.2) L’approche omnicanal de la relation client 3.1.2.1- Ecouter le client Tout d’abord, la construction d’un modèle omnicanal repose dans un premier temps sur l’écoute client. Cette phase est déterminante dans l’évaluation des attentes et la priorisation des zones d’effort. En effet, il ne serait pas pertinent de déployer certains parcours en ligne si ceux-ci ne sont pas souhaités par les clients.
  36. 36. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 36 Le marché de l’assurance étant segmenté, une partie des clients favorisent des interactions avec un réseau physique tandis que d’autres préfèreront recourir à des canaux numériques. Par ailleurs, il est important d’identifier les différents segments composant portefeuille client afin de mettre en avant leurs caractéristiques respectifs. La stratégie omnicanal sera par conséquent déployée en tenant compte des spécificités et des attentes de chaque segment. 3.1.2.2- Identifier des parcours omnicanaux, simples et cohérents L’approche omnicanal permet au consommateur de commencer son parcours sur un canal et de le terminer sur celui de son choix. A titre d’illustration, un client peut s’informer sur internet, contacter un conseiller par téléphone pour demander des conseils et finir par souscrire son contrat d’assurance via une application mobile. Ainsi, afin de proposer une expérience client intéressante les assureurs doivent homogénéiser leur communication et les tarifs proposés au travers de tous les différents canaux utilisés. En effet, sans une cohérence globale des contenus, l’entreprise perdra non seulement en crédibilité mais risque également de perdre une partie de leurs clients qui se sentiront trompés. 3.1.2.3- Mettre en place les parcours clients Avant de développer une application, il faut réfléchir aux parcours pouvant s’adapter au plus grand nombre de segments clients. De plus, il peut être intéressant de retenir les parcours engendrant le meilleur gain de productivité de l’entreprise. En effet, le client est parfaitement capable d’accomplir certains actes de gestion qui représentent un coût pour l’assureur. Il convient donc d’autonomiser les clients et d’en intégrer un maximum dans les applications développées. En somme, les applications mobiles représentent aujourd’hui ou outils incontournable de l’omnicanal. L’instantanéité et la mobilité qu’elles proposent représentent une réelle opportunité pour l’assureur d’apporter le service là où se trouve le client. Néanmoins, le développement d’une application mobile coûte cher. Il faut compter en moyenne 80K euros pour une application (et pour une seule plateforme). Que représente le retour sur investissement d’une application ? Comme nous avons pu le faire dans la revue
  37. 37. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 37 littéraire, le retour sur investissement se traduit en amélioration du service proposé au client et ainsi à sa satisfaction. Pour finir, les acteurs de l’assurance doivent être vigilants quant à la clarté de leur(s) application(s). Il faut à tout prix éviter de tomber dans l’excès en proposant une offre « trop » multicanale : le client risquerait alors de se perdre sous un flot d’informations. 3.1.2.4- Quelle politique de contact omnicanal ? (cf annexe 4) Les enjeux sont multiples pour les assureurs car le développement de la relation client se fait par la mise en place d’une politique de contact qui s’inscrit dans la durée. La fréquence des interactions doit être maîtrisée et le mode de contact adapté au segment du client afin de capter rapidement tous signaux faibles d’insatisfaction et de pouvoir y remédier. Les médias sociaux représente permettent un dialogue client / assureur renouvelé. Cependant nous avons eu l’occasion de constater lors de notre travail de recherche que malgré une présence quasi-systématique des acteurs de l’assurance sur les principaux réseaux sociaux, à savoir Facebook et Twitter, les fans et abonnées ne sont que très peu (voir jamais) sollicités par l’entreprise. Les entreprises d’assurance, à l’exception de certaines, utilisent les réseaux sociaux à sens unique. Or, à l’heure du digital les réseaux sociaux permettent aux entreprises d’être au plus près de leurs clients et d’engager un dialogue « communautaire ». Cette stratégie permettrait aux assureurs d’identifier les clients « ambassadeurs », satisfaits de leur expérience client. En effet, il est primordial aujourd’hui pour un assureur de connaître d’une part ses clients les plus fidèles et d’autre part ses détraqueurs. Une connaissance permettant d’engager des efforts de fidélisation plus ciblés. 3.1.3) Une connaissance client optimisée Connaître son client est essentiel pour lui proposer une offre personnaliser (gardons à l’esprit que de plus en plus de consommateur souhaite une personnalisation optimale de son assurance). Les sources de données clients sont variées, il est important de les identifier. Les informations exploitables peuvent provenir des bases de données internes ou externes à l’entreprise. Les réseaux représentent également une véritable mine d’information sur les clients, c’est
  38. 38. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 38 pourquoi, rappelons-le, il est plus que nécessaire d’exploiter les fonctionnalités multiples qu’offrent ces outils. D’ailleurs les réseaux sociaux disposent d’un très large panel d’informations sur les clients catégorisées comme suit : Données sociodémographiques qui renseignent l’identité de la personne, son âge et son sexe…etc. Données comportementales apportent des informations sur leurs habitudes de consommation, leurs préférence…etc. Données émotionnelles permet de connaître le ressenti de la personne par rapport à un évènement par exemple. D’autre part, il peut être pertinent d’adopter une approche « Big Data », si toutefois l’entreprise dispose des moyens (financiers, technologiques et humains) nécessaires pour entreprendre un tel chantier. Dans les années à venir, les objets connectés feront partie de notre quotidien, or nous savons qu’ils sont une source de données clients particulièrement convoitées par les entreprises en général. Dans le secteur de l’assurance les opportunités que représentent ces données sont considérables. En effet, l’exploitation d’une volumétrie importante de ce type d’information peut permettre aux assureurs de façonner des offres parfaitement personnalisées en appliquant une tarification sur mesure. Tous les nouveaux outils digitaux venus bouleverser la relation client en assurance peut laisser penser qu’une déshumanisation progressive a lieu au cœur du secteur. Au contraire, le véritable enjeu de la transformation digitale de l’assurance est de « re-émotionnaliser » cette nouvelle relation client. Afin de réussir ce défi, les acteurs de l’assurance doivent procéder dans les règles de l’art.
  39. 39. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 39 3.2) La digitalisation de la relation client : une problématique d’entreprise ? 3.2.1) Quelle organisation de l’entreprise ? Ce tournant digital soulève certaines questions d’ordre organisationnel. Tout d’abord, les entreprises doivent-elles positionner le digital de façon transversales ou alors créer une direction autonome ? Comment fertiliser les savoir-faire de différents services à l’origine très différents (marketing, digital, IT, actuariat, CRM…)? Il ne semble exister ni modèle parfait ni de réponse univoque à ces interrogations. Pourtant plusieurs acteurs de l’assurance ont d’ores et déjà commencé leur transition digitale. La direction choisie et l’organisation en interne reste propre à chaque entreprise. Néanmoins, certains points paraissent comme indispensables dans la transformation digitale de l’entreprise et de la relation client. Tout d’abord, les assureurs doivent mobiliser de façon cohérente l’ensemble de leurs services. De plus, l’enjeu du digital doit peu à peu être intégré au cœur même de la stratégie générale de l’entreprise pour faire partie intégrante à moyen terme de la culture entreprise. 3.2.2) Le « test & learn » ou la méthode des petits pas D’autre part, cette transformation digitale engendre un coût très important pour les entreprises, ce qui peut d’ailleurs expliquer le retard qu’on prit certains acteurs. Certaines entreprises préfèrent expérimenter à petite échelle sur plusieurs projets digitaux cherchant à optimiser la relation client à l’ère digital: il s’agit de l’approche de « test & learn ». Sa mise en place requiert certaines conditions. Il faut informer le comité de Direction de l’entreprise de la volonté d’entreprendre cette démarche qui peut être inscrite dans le projet d’entreprise. La mise en place d’un véritable dispositif de gouvernance "test and learn" piloté au niveau de la Direction générale permet d’installer un véritable état d’esprit "test-and-learn" au sein de l’entreprise. Informer en continu l’ensemble des collaborateurs au fur et à mesure de la démarche "test-and-learn" (explication des tests, résultats et analyses…) contribue également à la création de cet état d’esprit.
  40. 40. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 40 Enfin, le « test & learn » présente un réel intérêt à être poursuivi dans la durée. En effet, il ne s’agit pas s’arrêter dès le premier test s’il ne présente pas de résultats concluants. Dans une démarche "test-and-learn", il n’y a jamais d’échec.
  41. 41. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 41 Conclusion Ce travail de recherche avait pour objectif de mettre en avant l’impact de la digitalisation sur la relation client en assurance et les enjeux pour les acteurs de ce secteur. Une problématique intéressante qui intervient alors que la plupart des entreprises françaises a d’ores et déjà pris le train de la transition digitale. Une étude a été menée auprès d’un échantillon de clients afin de vérifier des hypothèses de hypothèses et permettant de dresser un ensemble de préconisations pour les acteurs de l’assurance. Afin de mieux appréhender le défi de taille qu’est la digitalisation de la relation client, les assureurs doivent mettre en œuvre une approche omnicanal de façon à faire vivre une expérience client unique. De plus les entreprises doivent s’intéresser à l’exploitation du big data car les produits d’assurance de demain pourraient être parfaitement personnalisés. Enfin, nous avons expliqué l’importance de mener la transition digitale de manière global dans l’entreprise et transversale à tous les services. Pour finir, en ce qui concerne les limites de l’étude, les résultats récoltés ne sont représentatifs qu’à un instant « t » du marché de l’assurance car ce secteur en pleine marche vers sa transformation digitale et donc en constante évolution. De nouvelles études sont à prévoir au fur et à mesure que la transition évolue. Par manque de temps je n’ai pas réalisé d’étude supplémentaire mais j’aurais souhaité m’entretenir avec des professionnels de l’assurance. Cela aurait été l’occasion de croiser mon étude quantitative tournée client avec le point de vue de professionnels qui sont face à la problématique de mon mémoire. J’étais déçue de ne pas avoir pu les rencontrer, d’autant plus que j’effectue mon stage de fin d’étude au sein d’Arval, filiale de la BNP Paribas. J’ai pu néanmoins visiter le Cardif’Lab de la filiale Cardif qui vient parfaitement illustrer les efforts des acteurs de l’assurance dans leur transition digital.
  42. 42. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 42 Bibliographie Revues littéraires  Pisani F. et Piotet D. (2008), Comment le web change le monde: l'alchimie des multitudes, Paris, Pearson.  Tinelli M. (2012), Marketing Synchronisé, Changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique, Paris, Eyrolles.  Aimetti JP. et Raicovitch JM. (2013), Intelligence Marketing, innovation, digitalisation, cross canal…repères et recommandations pour relever les nouveaux défis, Paris, Eyrolles.  Badoc M. et Trouillaud E. (2013), Le Marketing Bancaire et de l’Assurance (3ème édition), Paris, RB édition.  Dupuis M. (2014), Le Big Data dans l'assurance, Paris, l’Argus de l’assurance.  Caseau Y. (2011), Processus et Entreprise 2.0 - Innover par la collaboration et le Lean management, Paris, Dunod. Travaux cités  Eurogroup Consulting (2010), Analyse sur l’évolution des réseaux de distribution d’assurances en France en 2010, perspectives 2015.  Accenture (2011), Les moments de vérité dans la relation client : quelles opportunités de croissance pour les assureurs ?  Dupuis D. et Deslandres L. (2013), Le numérique : l’agenda 2013 des directions de la relation client.  Ernst&Young Europe (2012), La voix du client, il est temps pour les assureurs de repenser leur relation client.  CLCV (2012), Les consommateurs et leurs assurances.  Eurogroup Consulting (2014), La révolution digitale dans le secteur de l’assurance.  Capgemini et Efma (2014), World insurance report 2014.  EY Global Insurance (2013), Insurance in a digital world : the time is now.  Ernst&Young (2011), The digitisation of everything : how organisations must adapt to changing consumer behaviour,
  43. 43. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 43 Sites internet  Tuntzler L. (2013), Evolution et complexité de la relation client en banque et assurance, RelationClientmag.com http://www.relationclientmag.fr/thematique/acteurs-strategies-1014/etudes-tendances- 10066/Tribunes/Evolution-et-complexite-de-la-relation-client-en-banque-et-assurance- 294.htm  Dufay-Debray M. (2013), La révolution des applications mobiles dans le secteur des assurances, emarketing.fr http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Tribunes/La-revolution-des- applications-mobiles-dans-le-secteur-des-assurances-604.htm
  44. 44. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 44 Sommaire des Annexes Du Web 1.0 vers un Web 4.0Annexe 1 : Classement E-réputation 2014 : Étude sur la présence des sociétés d’assurance surAnnexe 2: les réseaux sociaux The World of DataAnnexe 3 : Stratégie d’encerclement InternetAnnexe 4 : Questionnaire de l’étudeAnnexe 5 : Données brutes (réponses) de l’étudeAnnexe 6 :
  45. 45. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI Annexe 1 : Du Web 1.0 vers un Web 4.0
  46. 46. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 46 Annexe 2: Classement E-réputation 2014 : Étude sur la présence des sociétés d’assurance sur les réseaux sociaux
  47. 47. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 47 Annexe 3 : The World of Data
  48. 48. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI 48 Annexe 4 : Stratégie d’encerclement du client par Internet Communication Interactive Génération du Lead CLIENT Film Viral Techniques Interactives Blogs - Sites Réseaux sociaux et communautaires… Ordinateur TablettesTéléphone mobile TV Interactive SMS, MMS … E-mail Media
  49. 49. La Relation Client en Assurance à l’heure du Digital – Smahane MAKRINI Résumé Au cours des vingt dernières années, le marché de l’assurance a connu de nombreuses évolutions dont l’arrivée grandissante de nouveaux acteurs rendant le marché saturé et plaçant ses acteurs face à des nouveaux défis. En parallèle, le web s’est transformé à vitesse exponentielle et continu de se développer de jour en jour offrant aux consommateurs un nouveau rapport de force. Désormais, c’est lui qui détient le pouvoir dans la relation client. Bien que le marché de l’assurance soit perçu comme complexe, c’est à présent à ses acteurs de rejoindre la marche vers de la digitalisation. Ce mémoire de recherche a pour objectif de mesurer l’impact de la digitalisation sur la relation client dans l’assurance. Afin de mettre en avant les enjeux de ce processus pour les acteurs de l’assurance, une étude quantitative é été menée auprès d’un échantillon de clients de produits IARD.

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