Sesión del Curso de Experto en Consultoría en social media, sobre la investigación cualitativa y el método del caso, con Mario Castellanos y Francisco Caro.

1. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Sesión 10 y 11
Caso de Estudio
@marcasver
@fjcaro
15 y 16 de febrero de 2013
@SmmUs
#ExpConsultoUs 1

2. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Estudio de caso como herramienta pedagógica
Estudio de caso como herramienta metodológica
@SmmUs
#ExpConsultoUs 2
2

3. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
OBJETIVO
Dar las características claves como el valor, el beneficio y la utilidad
práctica que el método de estudio de caso ofrece a los
investigadores, de cualquier área del conocimiento, como estrategia
metodológica de la investigación científica y no solo como una estrategia
pedagógica
@SmmUs
#ExpConsultoUs 3
3

4. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA PEDAGÓGICA
ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC
@SmmUs
#ExpConsultoUs 4
4

5. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CASOS DE ESTUDIO
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
@SmmUs
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
#ExpConsultoUs 5
5

6. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA PEDAGÓGICA
@SmmUs
#ExpConsultoUs 6
6

7. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC
Escuela de Negocios de Harvard (1880)
Rápida difusión en diversos campos
Un CASO de enseñanza es la descripción de una situación real que se
somete a discusión en clase, bajo la dirección de un profesor. No hay una
única solución, sino que todas son imperfectas, no se trata de resolver
un problema en grupo para encontrar la solución correcta
El MÉTODO del caso obliga al alumno a diagnosticar y definir los
@SmmUs
problemas; a establecer un orden de importancia entre ellos, de modo
que puedan otorgar prioridades en la búsqueda de soluciones
7
© M. Castellanos 7

8. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC
Los casos no deben ser inventados, sino que deben responder a una
realidad. Es un diálogo abierto entre alumnos y profesor, diálogo
sistemático sobre situaciones reales
Permiten identificar y justificar las decisiones y da la oportunidad de
comparar la decisión que seleccionaron con las que realmente fueron
adoptadas (en contadas ocasiones hay una sola respuesta correcta o
equivocada)
Oportunidad de someter a prueba su pensamiento y de reaccionar
frente a una situación determinada. Conocerse a si mismo y al mismo
@SmmUs
tiempo se capacita para saber apreciar la opinión de los demás
El aprendizaje consiste en perfeccionar modelos de decisión
significativos para resolver determinados problemas concretos
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 8

9. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC
Información real
autorización de uso por parte de la organización
1. Garantiza que el autor del caso ha realizado una investigación
primaria, en contraste con la cómoda y segura labor de escribir
historias ficticias o de “escritorio”
2. Hace que la historia sea auténtica, fiel y precisa. Esto, a su vez,
obliga en numerosas ocasiones, a disfrazar el caso, a petición de la
persona que emite la autorización
3. La autorización otorga permiso para utilizar el caso con fines
@SmmUs
educativos
4. Este requisito ayuda a mantener buenas relaciones entra la
institución educativa y las personas y organizaciones sobre las que
se escriben los casos
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 9

10. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC
Un CASO es:
Situación real
Basado en investigaciones de campo
Involucra una decisión
Notas de enseñanza
@SmmUs
Documento de autorización de uso
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 10

11. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA
@SmmUs
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 11

12. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
@SmmUs
#ExpConsultoUs
12

13. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
“ Investigar es descubrir algo que no se
conoce”
Descubrir que no se sabe algo
EL QUÉ EL POR QUÉ
(la descripción) (el análisis)
@SmmUs
EL ARTE DE INVESTIGAR
#ExpConsultoUs
13

14. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
El método científico es una estrategia consciente, encaminada directamente
a la resolución de los problemas planteados al investigador, sobre un objeto
determinado.
INDUCTIVO: la formulación de la teoría científica comienza con la evidencia
INDUCTIVO:
en bruto aportada por los sentidos, o sea con una observación simple,
imparcial y libre de prejuicios.
HIPOTÉTICO-DEDUCTIVO:
HIPOTÉTICO-DEDUCTIVO: la imaginación e inspiración proporciona una
hipótesis que debe ser rigurosamente verificada con la metodología
apropiada.
@SmmUs
Hay que pensar en el método científico, más como una manera de
redactar la investigación que como una manera de llevarla a cabo.
#ExpConsultoUs
14

15. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La metodología cuantitativa La metodología cualitativa
tiene como objetivo tiene como objetivo
• discernir las regularidades • comprender el mundo social
estadísticas del desde el punto de vista de
comportamiento los actores y
• orientada hacia el recuento • ayuda a describir el
de las frecuencias y funcionamiento de los
medición del alcance del sistemas sociales de forma
comportamiento que está holística, detectando
siendo estudiado relaciones desconocidas a
@SmmUs
priori y generando
descripciones más completas
para facilitar la
generalización.
#ExpConsultoUs
15

16. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA CUALITATIVA
objetivo: muchos casos
objetivo: objetivo: uno o pocos casos
objetivo:
busca describir y explicar busca el estudio a fondo de
características externas los fenómenos, comprender
generales una entidad en profundidad
se centra en los aspectos se centra en descubrir el
@SmmUs
susceptibles de cuantificar sentido y el significado de las
acciones sociales
#ExpConsultoUs
16

17. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Grinnell (1997) señala que, en términos generales, los dos enfoques
(cuantitativo y cualitativo) utilizan cuatro fases similares:
Ambos enfoques logran probar y demostrar el grado en que las
suposiciones o ideas tienen fundamento, a la vez revisan tales
suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del análisis.
Proponen nuevas observaciones para esclarecer, modificar o
fundamentar las suposiciones; o incluso para generar otras.
En los dos se da la observación y evaluación de fenómenos.
Se establecen suposiciones como resultado de la observación y
evaluación realizadas.
@SmmUs
#ExpConsultoUs
17

18. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
PREPARATORIA
PROYECTO DE
Reflexiva Diseño INVESTIGACIÓN
Recogida
TRABAJO Acceso al productiva DATOS
DE CAMPO campo de datos ACUMULADOS
Reducción Disposición y
de datos transformación
ANALÍTICA de datos
RESULTADOS
Obtención de
resultados y
verificación de
conclusiones
Redacción
@SmmUs
del informe
INFORMATIVA
Fases y etapas de la investigación cualitativa. ARTÍCULOS
CIENTÍFICOS
Adaptado de Rodríguez, Gil, y García, 1996: 64.
#ExpConsultoUs
18

19. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA
CASOS DE ESTUDIO
@SmmUs
#ExpConsultoUs
19

20. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
Una estrategia tiene la función de alcanzar de forma contundente y
ordenada un objetivo. El objetivo estratégico debe ser claro, concreto,
medible y puntual; y permite asignar los recursos, los esfuerzos y
direccionar la toma de decisiones de quienes ostentan la responsabilidad
El estudio de casos es una investigación que mediante los procesos
cuantitativo, cualitativo o mixto; analiza profundamente una unidad para
responder al planteamiento del problema, probar hipótesis y desarrollar
alguna estrategia de mejora (Piedad 2006)
@SmmUs
#ExpConsultoUs
20

21. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
El estudio de casos es definido por Denny, como un “examen completo
o intenso de una faceta, una cuestión o quizás los acontecimientos que
tienen lugar en un marco geográfico a lo largo del tiempo”
Según Yin, el método del estudio de casos es una investigación empírica
que estudia un fenómeno actual dentro de su contexto real, dirigido a
situaciones en las que los límites entre el fenómeno y el contexto son
confusos, y usa múltiples fuentes de evidencia
@SmmUs
#ExpConsultoUs
21

22. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
Un caso es un objeto de estudio con unas fronteras más o menos claras
que se analiza en su contexto y que se considera relevante bien sea para
comprobar, ilustrar o construir una teoría o una parte de ella, bien sea por
su valor intrínseco
@SmmUs
#ExpConsultoUs
22

23. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
El estudio de casos es apropiado cuando los investigadores desean:
• Definir ampliamente tópicos, y no desde un punto de vista estrecho
• Cubrir las condiciones contextuales y no exclusivamente el fenómeno
objeto de estudio
• Emplear diferentes fuentes de evidencia empírica
(a) cuando la investigación debe cubrir un fenómeno particular o el
contexto en el que tiene lugar o porque
(b) las hipótesis del contexto contienen importantes variables
explicativas acerca del fenómeno; o
(c) los límites entre el fenómeno y el contexto no están claros
@SmmUs
El método del caso puede ser utilizado como una herramienta de
EXPLORACIÓN, pero también de COMPROBACIÓN y CONSTRUCCIÓN de
teorías
#ExpConsultoUs
23

24. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
@SmmUs
#ExpConsultoUs
24

25. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
@SmmUs
#ExpConsultoUs
25

26. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
Los componentes del estudio de caso, son:
Planteamiento del problema
Proposiciones o hipótesis
Unidad de análisis (caso)
Fuentes de datos e instrumentos de recolección
Lógica que vincula los datos con preguntas y proposiciones
@SmmUs
Criterios para interpretar los datos
Reporte del caso (resultados)
#ExpConsultoUs
26

27. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
@SmmUs
#ExpConsultoUs
27

28. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
Triangulación (Denzin, 1978) (Janesick, 1994)
Triangulación de datos
Triangulación del investigador
Triangulación teórica
Triangulación metodológica
@SmmUs
Triangulación disciplinar
#ExpConsultoUs
28

29. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
La selección de los casos
•Número de casos
•muestreo motivado o teórico
(Yin, 1993: 34) (Coller, 2000: 30):
•Lo críticos que son para que la teoría sea probada.
•Su naturaleza única o rara.
•Su relevancia como tópico.
•La excepcionalidad de su impacto en la sociedad.
@SmmUs
•La viabilidad y accesibilidad.
SELECCIÓN DE LOS INFORMANTES CLAVE
#ExpConsultoUs
29

30. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
La investigación de campo puede referirse a tres niveles de
comprensión:
comprensión subjetiva: Significados cotidianos de los actores
sociales o de los participantes en la investigación
comprensión interpretativa: Significado que da el investigador
a las comprensiones subjetivas de los participantes
comprensión positiva: Significado que da el investigador a los
@SmmUs
hechos objetivos de la situación, la cual necesariamente se
forma a partir de la comprensión interpretativa.
#ExpConsultoUs
30

31. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
En los estudios de caso, se utilizan uno o más métodos de
recolección de datos:
a) Evidencia documental y utilización de registros de archivo,
generalmente de naturaleza cuantitativa: documentos internos,
documentos externos
b) Entrevistas a diversos informantes: entrevistas abiertas o cerradas,
al menos contar con un mínimo de tres entrevistas de las personas
que tuvieron una relación directa con la actividad (actores directos)
@SmmUs
c) Observación directa, realizando visitas periódicas en el lugar por
parte del investigador; puede realizarse una observación
participativa entre el investigador y otras personas competentes o
entre la situación observada
#ExpConsultoUs
31

32. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
El carácter semi-abierto de las entrevistas se debe a que nuestra
intención es analizar los diferentes discursos que desarrollan los
individuos en las empresas y tratar de dilucidar los componentes de los
mismos (Carrasco, Larrinaga, Caro et al; 1997):
1. Componente racional: lo que el directivo piensa que debe hacerse.
2. Componente real: lo que realmente se hace en la empresa.
3. Componente emotivo: es el discurso que sobrepasa la racionalidad y
se construye en torno a posturas emocionales que no precisan más
justificación que los propios sentimientos personales.
@SmmUs
4. Componente social: está muy ligado al racional, y lo constituye el
discurso que está aceptado por el grupo de referencia en el que se
inserta el directivo.
#ExpConsultoUs
32

33. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
La entrevista está estructurada en diversos bloques de preguntas que se
corresponden con los siguientes apartados:
1. Conocimiento del informante. Puesto en la empresa y actividades
que realiza.
2. Percepción de los retos y cambios del entorno en las empresas y sus
efectos en el sector.
3. Efectos de los cambios en la empresa del entrevistado.
4. Relación de la empresa con el entorno.
5. Parámetros de diseño organizativos (grado de especialización de los
puestos, mecanismos de coordinación, organigrama, centralización,
@SmmUs
etc.)
6. Planteamientos estratégicos, relativos al objeto de estudio. Éxitos y
fracasos.
7. Percepción de los resultados de la empresa
#ExpConsultoUs
33

34. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
@SmmUs
#ExpConsultoUs
34

35. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CASOS DE ESTUDIO
@SmmUs
#ExpConsultoUs
35

36. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
@SmmUs
#ExpConsultoUs
36

37. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
1. Requisitos previos
2. Apartados básicos
3. Recomendaciones
@SmmUs
4. Pasos para redactar un caso
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 37

38. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
Elaborar un estudio de caso con fines de enseñanza es una habilidad
especial, existiendo profesionales que se especializan en ello
También hay quienes se especializan en la enseñanza de estudios de
caso; sin embargo, estos no necesariamente son autores de los mismos
Los que son buenos en producirlos no son necesariamente buenos
maestros, y viceversa
@SmmUs
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 38

39. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
Requisitos previos:
Conocer la realidad del problema a estudiar, no solo de la empresa
de manera interna sino también del entorno
Conocer la técnica de casos
@SmmUs
Definir los objetivos del caso
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 39

40. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
Apartados básicos:
Introducción
Marco contextual
Antecedentes y datos generales de la organización a
estudiar
Cuerpo del caso (método deductivo, de lo general a lo
particular: propuestas, estrategias y soluciones)
Anexos
@SmmUs
Notas de enseñanza
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 40

41. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
TÍTULOS EN EL DOCUMENTO APARTADOS BÁSICOS
4-5 párrafos como Introducción Introducción
Producción de software Marco contextual
La industria software en centroamérica
Competidores en la industria de…
Creación de Exactus Antecedentes y datos generales de la
Antecedentes organización a estudiar
Alianza estratégica con KPMG Cuerpo del caso (de lo general a lo
Expansión mediante inversionista… particular)
Oportunidades de crecimiento y desafíos
Capital de riesgo
@SmmUs
Anexos Anexos
#ExpConsultoUs Notas de enseñanza
41
© M. Castellanos 41

42. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
≤15
APARTADOS BÁSICOS
Antecedentes y datos generales de la
organización a estudiar
Cuerpo del caso (de lo general a lo fases
particular) Eª
@SmmUs
Rasgos
líder
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 42

43. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO Recomendaciones:
Crear una trama interesante
Evitar confusiones entre hechos y opiniones
No incluir en el texto opiniones del autor del caso
Usar títulos claros para dividir temas
Escribir de forma impersonal
@SmmUs
Escribir de manera clara y precisa
Utilizar modismos solo en situaciones de dialogo o en las partes
de las entrevistas que se presenten textualmente
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 43

44. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
BUENO EFICAZ
@SmmUs
OPORTUNO ÚTIL
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 44

45. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
1. Desarrollar la situación o problema. El elemento más importante
para investigar casos rápida, efectiva y económicamente, es tener
una noción clara de para qué es el caso
Idealmente, esto significa tener un claro entendimiento de los
puntos de enseñanza particulares que el caso intenta apoyar y cómo
cabe dentro del currículum
@SmmUs
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 45

46. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
2. Investigar el caso. La investigación del caso habitualmente se lleva a
cabo en dos distintas etapas luego de que se escoge un tópico:
trabajo de biblioteca; y entrevistas
La etapa de bibliotecas (datos de las bibliotecas, de las
publicaciones de la empresa, de internet, de la prensa, etc.) es una
oportunidad de aprender rápida y económicamente. La etapa de
entrevistas es una oportunidad para aprender de los actores
principales del caso los detalles de la historia que son
particularmente pertinentes al enfoque del caso, las reflexiones de
@SmmUs
los propios actores y su significado, y las anécdotas que dan color,
sabor e iluminan lo que de otra manera podría ser una historia seca
y aburrida
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 46

47. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Presentarse a la persona a entrevistar y hablarle brevemente acerca del proyecto, sobre todo de cómo se va a
tratar la información y de cómo la empresa va a estar informada de la información que se vaya a publicar
antes de que se haga.
Informarle acerca de cómo se va a llevar a cabo la entrevista y de la duración. Pedirle permiso para grabarla.
Una vez conectada la grabadora preguntarle por su nombre y cargo en la empresa.
Empezar por preguntas amplias que aporten información rica en anécdotas y matices. Preguntas sugeridas:
¿A qué se dedica su empresa? ¿Nos podría contar la historia de su empresa? ¿Cuál fue el germen? ¿Cuáles
han sido los momentos más intensos que ha vivido en su empresa? ¿Cuáles son los principales cambios que
ha experimentado su organización? ¿Por qué cambió? ¿Cómo? ¿Quiénes son los principales protagonistas de
la historia de la empresa? ¿Cuáles cree que han sido los factores clave del éxito de su organización? ¿Cómo
ve el futuro?
En la entrevista se recomienda intentar identificar otros actores clave que pueda resultar interesante
entrevistar por su protagonismo.
Antes de cerrar la entrevista preguntar al entrevistado si quiere aportar alguna información adicional.
@SmmUs
Pedirle los documentos adicionales de la empresa que nos pueda facilitar.
Consultar su predisposición a seguir colaborando si se necesita información adicional o completar la que
disponemos.
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 47

48. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
3. Redactar el caso. Los casos varían en longitud y nivel de dificultad; no
existen “recetas” universales:
Objetividad: no analizar ni editorializar
Disimular: Esto puede ser necesario para preservar la confidencialidad o
sintetizar un caso singular de varios proyectos, pero sólo cuando sea
necesario
Imágenes, tablas, datos estadísticos y otra información pertinente puede
ser incluida en el cuerpo del texto pero mejor en los apéndices
@SmmUs
Material extraño. Se necesita incluir alguno a fin de obligar a los
participantes a distinguir entre información relevante y no relevante
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 48

49. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
4. Notas de enseñanza. Puede incluir, también, material que no es
esencial al caso (tal como la razón por la que el proyecto fue
seleccionado)
5. Prueba. Haga que alguien no familiarizado con el material lo revise a
fin de asegurarse que es comprensible a cualquier lector
@SmmUs
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 49

50. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
A veces hay que ocultar datos estratégicos y nombres que pueden
beneficiar a la competencia. Podemos describir un sector distinto pero
que tiene las mismas tendencias que el sector en el que esta la empresa
de estudio. También podemos cambiar el nombre de la empresa, de sus
directivos e, incluso, la información financiera y que resulte verosímil
pero el mejor caso es el que no se disfraza
Esbozamos un esquema de las distintas partes del caso pero la
@SmmUs
innovación puede estar en ser flexibles
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 50

51. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ELEMENTOS Y REGLAS
PARA ESCRIBIR UN CASO
Los soportes en papel siguen siendo los más habituales, sin embargo
cada vez aparecen más casos en diversos formatos multimedia para
involucrar a los participantes en el desarrollo del caso (gráficos y tablas
interactivas, redes de comunicación y bases de datos)
Cuando nos centramos en el aspecto pedagógico no debemos olvidar
nunca que lo más importante es el caso, y no la ayuda material
Un caso puede tener más de 40 páginas, pero lo normal es que se sitúe
entre las 5 y 15 páginas de texto y las 1 y 10 de gráficas y datos anexos
@SmmUs
Un caso con excesivas páginas mitiga la información, invita a repeticiones
y a descripciones excesivas
#ExpConsultoUs
© M. Castellanos 51

52. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ESTUDIO DE CASO
COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA
@SmmUs
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
#ExpConsultoUs
52

53. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
•AQUAD Five. http://www.aquad.de/
AQUAD Five.
¿Qué programas existen?
•MaxQda. http://www.maxqda.com/
MaxQda.
MaxQda
•ATLAS.ti. http://www.atlasti.de/
ATLAS.
ATLAS ti.
•QSR ofrece distintas versiones del programa Nudist
QSR
•QSR NUD*IST - version 4 "Classic"
•QSR Nvivo
•QSR NUD*IST - new version N5
http://www.qsrinternational.com.
@SmmUs
•The Ethnograph V.5. http://www.QualisResearch.com/
The
•HyperRESEARCH 2.0, http://www.researchware.com/
HyperRESEARCH
•KWALITAN http://www.kwalitan.net/
KWALITAN.
KWALITAN
#ExpConsultoUs 53
© M. Castellanos 53

54. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
CAQDAS
Computer-
Computer-Aided Qualitative Data Analysis
@SmmUs
#ExpConsultoUs 54
© M. Castellanos 54

55. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Ventajas
•Ahorro de tiempo
•Menos papel
•Inclusividad
•Exploración de los datos
•Hipertextualidad
•Intersubjetividad interna
@SmmUs
•Intersubjetividad externa
•Modelización y visualización analítica
•Compatibilidad con otros programas
#ExpConsultoUs 55
© M. Castellanos 55

56. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Resistencias e
inconvenientes
CONCEPTUALES OPERATIVOS
• Son recientes • Necesidad de un aprendizaje
• Tendencia a la cuantificación en • Adquisición del software
la Economía de la Empresa • Programas y manuales no
• Exigencia de sistematización traducidos al español
• Simplificación del proceso de • Preparación previa de los
análisis documentos
• Peligro de automatización de las • Incompatibilidad entre los
conclusiones diferentes programas
@SmmUs
• Sobreutilización • Coste de las transcripciones de
• Fetichismo de las herramientas entrevistas.
#ExpConsultoUs
56

57. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Recomendaciones
• El investigador tiene que ser formado previamente en metodología cualitativa.
La calidad de la investigación reside en el investigador y no en los programas.
• El software ayuda al analista, sobre todo, en el desarrollo de las tareas
mecánicas de la investigación.
• Hay que descartar falsas expectativas en los investigadores cualitativos.
• El uso de estas herramientas incrementa la falsabilidad de las investigaciones
@SmmUs
cualitativas y fomentan, por tanto, su aceptación por la comunidad científica.
#ExpConsultoUs
57

58. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
@SmmUs
Crea un contexto de El resultado puede ser
Inclusividad: permite
investigación con todos un texto, un diagrama o
todo tipo de documento:
los elementos un documento WWW
imagen, sonido, texto
interrelacionados
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59. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Código A
Código A
Q1
Exploración de
los datos
contradice
confirma
@SmmUs
Q2
Q3 Código B
Código B
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60. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Componentes
•Unidad hermeneútica
•Documentos primarios
•Citas (quotations)
•Códigos (codes)
•Anotaciones (memos)
@SmmUs
•Familias
•Networks
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61. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Las estrategias posibles de análisis de los datos son dos:
1. TÉCNICA DE LA ILUSTRACIÓN: el caso se utiliza para ilustrar la
teoría previa o emergente.
2. TÉCNICA DE LA COMPARACIÓN ANALÍTICA: es la más apropiada
para el estudio de casos múltiples. El investigador desarrolla sus
conclusiones a partir de la observación y comparación de varios
casos.
@SmmUs
#ExpConsultoUs
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62. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
replicación (Yin, 1988) cada empresa es tratada como un fenómeno en
sí mismo que es comparado con las otras organizaciones estudiadas:
COMPARACIÓN POR SIMILITUD: en este caso las características que
no aparecen en todos los casos deben ser eliminadas como variables
explicativas
COMPARACIÓN POR DIFERENCIA: casos que difieren en algunos
aspectos importantes, con el objetivo de averiguar las causas de las
diferencias (desviación) al compararlos unos con otros
@SmmUs
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63. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Categorización:
Categorización: Agrupa conceptualmente las unidades que son
cubiertas por un mismo tópico y se realiza conjuntamente a la
división en unidades cuando ésta se hace atendiendo a criterios
temático.
Codificación:
Codificación: Es el proceso físico, manipulativo, mediante el cual se
realiza la categorización. Implica la asignación a cada unidad de un
indicativo (código) propio de la categoría en la que se incluye.
Los códigos que representan categorías pueden ser números o
palabras.
@SmmUs
A través de los códigos también transformarse datos textuales
en otros susceptibles de medición y tratamiento estadístico.
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64. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Un código es como una categoría que “habitualmente deriva de las
preguntas de la investigación, hipótesis, conceptos clave y temas
importantes. Es un instrumento de organización y recuperación
que permite al analista identificar rápidamente, extraer y agrupar
todos los segmentos relacionados con una pregunta, hipótesis,
conceptos, temas” (Miles y Huberman, 1984)
La codificación se entiende como representar las operaciones por
las cuales los datos se desglosan, conceptualizan y vuelven a
@SmmUs
reunir en nuevas maneras (Straus y Corbin, 1990, 57)
#ExpConsultoUs 64
© M. Castellanos 64

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ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
@SmmUs
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66. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Una categoría “habitualmente deriva de las preguntas de la investigación,
hipótesis, conceptos clave y temas importantes. Es un instrumento de
organización y recuperación que permite al analista identificar rápidamente,
extraer y agrupar todos los segmentos relacionados con una pregunta, hipótesis,
conceptos, temas” (Miles y Huberman, 1984)
CÓDIGOS
MORFOGEN MORFOEST
ÉTICOS ÁTICOS
ESTRATEGI COMERCIAL TECNOLOGÍ
MISIÓN CULTURA PRODUCTO RR.HH.
A IZACIÓN A
@SmmUs
Creencias Forma
Valores Contenido
Ritos, mitos
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ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
En el proceso de codificación de textos impresos, seguiremos las
rutinas habituales del análisis cualitativo que indica Huber y otros
(2001):
•Cada segmento de texto no está limitado a un sólo código.
• Cada segmento de texto no tiene porqué mantener sus líneas
claramente diferenciadas unas de otras.
•Una línea puede tener varios códigos.
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• Los segmentos pueden superponerse o anidarse unos dentro de
otros.
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ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Comentarios para P-Docs: Pueden incluir meta-información sobre el
Docs
documento, por ejemplo, una fuente de referencia, comentarios sobre una
situación de la entrevista, etc.
Comentarios para citas Notas sobre una cita particular, pensamientos que
citas:
ocurran durante el análisis, descripciones de citas de video, etc.
Comentarios para códigos: Definiciones
códigos de códigos, criterios de
codificación para un determinado código.
Comentarios para el archivo de la UH: Los comentarios sobre el archivo del
proyecto de ATLAS.ti pueden contener descripciones del proyecto.
@SmmUs
Comentarios sobre las vistas de red Descripciones de la vista de red.
red:
Comentarios para “familias”: Descripciones de un grupo de objetos.
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69. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
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ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
@SmmUs
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2012-2013
Redes
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Cuota
Índice Evolución
Empleado de
CASOS Edad difusión difusión 95-99 PERCEPCIÓN MERCADO P.C.R. (3) PERCEPCIÓN COMPETENCIA TECNOLOGÍA
s mercad
relativo (1) (%) (2)
o (%)
Difusión estancada. Publicidad en Alineamiento tecnológico.
aumento. Hábitos de consumo Difícil, competencia agresiva. Alineamiento: Generador de
“a”· 68 +15 0,92 16,98 desfavorables. Cambiante, exigente, 32,5 1,67 producto, estrategia y tecnología. Otros soportes incertidumbre.
incierto. Oportunidades con nuevos alternativos. 1 competidor directo Reto más importante
segmentos. Internet.
Feroz, se sienten amenazados. Liderazgo. Alineamiento tecnológico.
“b” 60 +20 0,58 -2,5 Ligeramente cambiante 43 2,5
1 competidor directo (edición de “e”) Muy cambiante.
Estancado, influenciado por nuevos 25 Agresivo, desbancar al líder.
@SmmUs
0,55 Adaptación continua.
Matrices “c” 93 -5 1,20 17,9 soportes. Inercia en el mercado
secundario.
(45,3
líder)
(líder: 1,8) Competencia de productos sustitutos (Internet)
1 competidor directo; el líder.
Incertidumbre ante competidores potenciales. La
Rápida obsolescencia.
Cambiante, influencia de nuevos valoran positivamente. Actitud defensiva. Fuente esencial de
“d” 76 +15 0,74 0 67 5,8
soportes En el momento del trabajo de campo no había cambios.
competidores directos. Actualmente hay 2.
Competencia de otros soportes. Incertidumbre ante
Incertidumbre.
nuevos competidores directos. Es un estímulo para
“e” 128 +20 0,94 -4,6 Influencia de nuevos soportes 75 6,41 El reto más importante son
el cambio. No había competidor directo. Actualmente
las nuevas tecnologías.
1.
Competencia con soportes alternativos que influyen Nuevos soportes. Internet
Estancado, influencia de nuevos en los gustos del mercado. Situación actual de introduce incertidumbre.
“f” 135 +20 1,09 -2,7 63 4,41
soportes hegemonía. 1 competidor directo (no estaba en Alineamiento tecnológico =
#ExpConsultoUs 1999) productos.
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71. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Menù principal Barra de herramientas
Campos en los que
encontramos los
documentos
Area del
primarios, las citas,
documento
los código y las notas.
primario
Area de márgenes
Cita seleccionada
Menú contextual
Lista de códigos
@SmmUs
#ExpConsultoUs
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72. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
Elaboración de informes, posible
ubicación de los documentos en la red
@SmmUs
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73. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
@SmmUs
#ExpConsultoUs
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74. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS
@SmmUs
#ExpConsultoUs
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75. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
1. Abrir una UNIDAD HERMENEÚTICA
2. Ponerle nombre
3. Editar comentario describiendo de qué va
4. Asignar DOCUMENTOS PRIMARIOS
5. Crear MEMOS. Tipos de memos
6. Crear familias de documentos PRIMARIOS (poner memos a las familias
explicando por qué)
1. Para entrevistas: TW
2. Para memos: MEMOS
3. Para ALUMNOS: ALUMNOS
4. Para ALUMNAS: ALUMNAS
5. Para otros DOCUMENTOS: OTROS
7. Asignar códigos
1. Código abierto
2. Código “in vivo”
3. Código por lista
4. AUTOCODIFICACIÓN
@SmmUs
8. Wordcruncher: contar las palabras.
9. Imprimir documento con CITAS (DOCUMENTS|OUTPUT|PRINT WITH
MARGIN)
10. Tabla de frecuencia de códigos
#ExpConsultoUs
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76. REFERENCIAS
Aguilera, J. (2009): Estudio de caso en comunicación organizacional y relaciones públicas
Caro, F.J.; Díez, E.P. (2005): Investigación Cualitativa Asistida Por Ordenador en Economía de la Empresa. Investigaciones Europeas de Dirección y
Economía de la Empresa.
Castellanos, M.; Caro, F.J. (2007): El Rol de los Ayuntamientos Como Dinamizadores del Sector Turístico: un Estudio de Caso. Las Administraciones
Públicas y Empresas Turísticas Ante el Reto de la Sostenibilidad. Murcia, España. AECIT (Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo).
Castellanos, M.; Caro, F.J.; Oviedo, M.A. (2010): An Application of Grounded Theory to Cultural Tourism Research: Resident Attitudes to Tourism Activity in
Santiponce. Cultural Tourism Research Methods. Oxfordshire, Reino Unido. Cabi Publishing.
Castro, E. (2010): El estudio de casos como metodología de investigación y su importancia en la dirección y administración de empresas. Revista Nacional
de Administración.
Cepeda, G. (2006): La Calidad en los Métodos de Investigación Cualitativa: Principios de Aplicación Práctica para Estudios de Casos. Cuadernos de
Economía y Dirección de la Empresa.
García del Junco, J. y Castellanos, M. (1994): Métodos de enseñanza en Administración de Empresas y Marketing. Ed. Kronos. Sevilla, España.
García del Junco, J. y Castellanos, M. (1997): La formación de directivos a través del estudio de Incidentes Críticos. Revista Capital Humano.
García del Junco, J. y Castellanos, M. (1997): El Método de las Situaciones. Sevilla
García del Junco, J. y Castellanos, M. (1998): El método del caso y de las situaciones: herramientas de diagnóstico y de decisión. Revista de Dirección,
Organización y Administración de Empresas.
Grinell, R. (1997). Social work research & evaluation: Quantitative and qualitative approaches. E.E. Peacock Publishers, 5.ed. Illinois
Martínez, P. (2006): El método de estudio de caso. Estrategia metodológica de la investigación científica.
Metzger, M. y Castellanos, M. (2007): Caso Exactus. INCAE Business School, Centro de Investigaciones. Alajuela, Costa Rica.
Rodríguez, Gil, y García (1996): Metodología de la Investigación Cualitativa. Ediciones Aljibe. Maracena.
Villarreal, O.; Landeta, J.: (2010): El estudio de casos como metodología de la investigación científica en dirección y economía de la empresa. Una
aplicación a la internacionalización. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa.
Yacuzzi, E.: El estudio de caso como metodología de investigación. Teoría, mecanismos causales y validación .
http://www.cema.edu.ar/publicaciones/download/documentos/296.pdf.
Yin, R. (1993): “Applications of Case Study Research”. Beverly Hills, Sage.
© M. Castellanos 76

77. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
CONCLUSIÓN
El método de Estudio de Caso es una estrategia metodológica de
investigación científica, útil en la generación de resultados que posibilitan el
fortalecimiento, crecimiento y desarrollo de las teorías existentes o el
surgimiento de nuevos paradigmas científicos; por lo tanto, contribuye al
desarrollo de un campo científico determinado
¡GRACIAS!
@SmmUs
#ExpConsultoUs 77
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