Un progetto sociale con la rete: Dash Idee per le mamme, per un paese a misura di famiglia. – Flavia Rubino, Partner, The Talking Village

1. Un progetto sociale con la rete:
Dash “Idee per le mamme”
Flavia Rubino, Founder, The Talking Village

2. Il caso, in breve
• Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle
mamme, oggi lo è più che mai
• Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e
rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una
presenza social e un supporto concreto
• Esecuzione: abbiamo affiancato la funzione ER P&G e la
sua agenzia (Peliti Ass.) con una ricerca netnografica +
un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione
• La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel
tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare
dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera
relazione

3. Chi è TTV
Io. Cliente Io. Agenzia
NOI

4. Chi è DASH:
Brand of the people:
-Tradizione
- Spirito
- Superiorità
- Fiducia
- Orgoglio

5. La campagna
Dash celebra e supporta le mamme italiane,
perché ogni mamma è
Più mamma non si può.

6. Le attività
Ci muoviamo all’interno di un territorio molto vivace ed esigente, quello delle
Mamme in rete. Per riempire di significato concreto la vicinanza alle mamme,
il piano ER si basa su:
1. Una innovativa ricerca netnografica condotta con una metodologia
collaborativa, che ha approfondito i problemi e i bisogni delle mamme
2. Il progetto sociale “Idee per le mamme” , che raccoglie, rende visibili e
premia i progetti di sostegno alle mamme e alle famiglie realizzati dalle
associazioni no-profit sul territorio

7. Il lancio
• Il 5 febbraio, a San Gervasio Bresciano
• Testimonial: Maria Grazia Cucinotta

8. Ma come ci siamo arrivati?

9. Partendo dagli obiettivi
delle persone

10. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
1. Noi crediamo nella Rete
come strumento ideale per
instaurare una
conversazione tra brand e
consumatori.

11. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
2. Vorremmo che gli attori di questa
conversazione fossero onesti, trasparenti,
rispettosi degli interlocutori, consapevoli,
competenti.

12. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
3. Brand e Rete possono impegnarsi
in un dialogo autentico solo se
comprendono davvero le
reciproche esigenze.

13. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
4. I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand
e utenti possono collaborare nell’elaborazione e
nella condivisione di contenuti di valore.

14. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
5. Attraverso la loro
comunicazione, i brand
propongono modelli
culturali. Noi vogliamo
collaborare nella creazione
di modelli il più possibile
sostenibili.

15. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
6. L’identità degli utenti della Rete è
espressa dai contenuti che essi
producono e condividono e non dal
loro profilo socio – demografico.

16. TTV e Il manifesto del Marketing della
Conversazione
7. L'empatia come capacità di
immedesimazione e di ascolto è la
chiave di una corretta
conversazione: gli utenti della Rete
possono pensarsi brand, i brand
possono pensarsi consumatori.

17. Le attività TTV per Peliti-Dash
AREA 3: SOCIAL MEDIA
• Diffusione nei nostri
social networks delle
AREA1 . RICERCA NETNOGRAFICA notizie relative alla ricerca
• Consulenza e progettazione e al MSP
• Workshop di
coordinamento del team di
progetto
• Implementazione (field) e
reportistica
AREA 2: CONVERSATIONAL
MARKETING
• Mom Support Project: definizione
meccanica partecipativa e
attivazione community

18. L’esecuzione: ricerca
I Social Network

19. 1
Gli strumenti di ricerca quantitativi dicono poco
sui “perché” delle persone.
2
Gli strumenti di ricerca qualitativa offrono
spesso una visione parziale, come una singola
fotografia
.
Gli interlocutori vogliono vedere il
loro impatto sulle aziende.
Occorre riportare l’elemento umano,
emozionale, relazionale nella ricerca

20. La ricerca partecipata: i principi
Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente: i
partecipanti, l’agenzia, il cliente, e hanno lo stesso diritto di parola;
Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una
presenza in rete , usa quotidianamente Internet, ne conosce a fondo
codici e dinamiche sociali);
Si adotta la prospettiva dello storytelling spontaneo. Attraverso le
narrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra la
semplice somministrazione di task;

21. Definizione di netnografia
L’etnografia è lo studio di un gruppo di persone all’interno del suo ambiente. Il suo
scopo è quello di osservare e descrivere comportamenti, significati, linguaggi;
interpretandoli e ricavandone codici e pattern di comportamento, schemi di
riferimento, significati condivisi.
La Netnografia indica l’etnografia digitale: una ricerca che adatta i principi e le
tecniche dell’osservazione antropologica allo studio delle culture e delle community
formate attraverso le comunicazioni online. Si tratta di una metodologia
– Spontanea (sentire, partecipare)
– Naturale (non forzata)
– Immersiva (ascolto, conversazione)
– Multi-metodo , adattabile
Lo spazio delle interazioni online è esso stesso una forma di cultura e rappresenta il
contesto in cui questa osservazione avviene, dalle cui regole/rituali non si può
prescindere. Ci immergiamo quindi nei luoghi in cui le community vivono e
prosperano.

23. La ricerca netnografica per Dash: obiettivi
Esaminare le modalità con cui le mamme italiane si rapportano al
tema del supporto alla maternità e al mondo dei servizi correlati
Ricercare, attraverso l’ascolto delle conversazioni prima e
l’interazione con le community poi:
– I temi legati al supporto e loro declinazioni
– I bisogni principali
– Atteggiamenti e vissuti emotivi delle persone
– Iniziative concrete di sostegno

24. La metodologia
Il team di ricerca è formato da persone del network TTV con
competenze in ricerca qualitativa, writing e community management e
ha usufruito della collaborazione della Prof.ssa A. Mandelli (SDA
Bocconi, Univ. Svizzera Italiana) in alcune fasi della raccolta dei dati
Ciascuna di esse gestisce
– L’osservazione della rete
– Il coinvolgimento delle persone
– L’editing dei documenti finali e il mantenimento del diario dell’esperienza
Una fase di osservazione della rete è finalizzata – oltre che a rilevare i
dati da studiare – anche a individuare le persone più influenti
all’interno delle community esistenti, e a coinvolgerle
Successivamente, alcune interviste individuali saranno funzionali alla
precisazione dei dati individuati

25. La sequenza
FASE 1: OSSERVAZIONE FASE 2: APPROFONDIMENTI
PARTECIPATA PERSONALI
DESK DESK DESK

26. Il kick off
Meeting di avvio del progetto (Roma/Milano videoconf) in cui si
condividono gli obiettivi e la metodologia del progetto di ricerca.
Partecipano: il team di ricerca (TTV + Prof. Mandelli), Peliti, P&G ER, e
alcune blogger e/o utenti particolarmente attive che avremo invitato
attraverso il nostro network e si saranno dimostrate interessate alla
ricerca.

27. La ricerca, partita dal supporto
alle mamme e alla maternità
ci ha portato a parlare di
genitorialità e FAMIGLIE

29. La ricerca Netnografica
Fase 1: osservazione partecipata

30. Il monitoraggio
3 settimane di osservazione di tutti i luoghi della rete in cui
avvengono conversazioni fra mamme, avendo definito
prima i temi e i contorni dell'osservazione.
Durante questo periodo la nostra persona addetta alle
relazioni fa in modo di contattare le leader dei gruppi e le
esponenti più attive (non necessariamente blogger). Nello
specifico:
Identifichiamo insieme le aree da indagare (aree
semantiche, brand, bacini di interesse)
Osserviamo la rete dei siti istituzionali e la rete delle
persone (blog, forum, social network) per un periodo di
tempo determinato
Comprendiamo quanto un tema è presente in rete, quali
sono i bacini di utenza, e quali sono i confini di questa
presenza
Il report indicherà i valori, le persone, le aree di
riferimento, le percezioni.

31. Nuovi insight culturali, vecchie
resistenze e tabù
Il ruolo della donna ha subito una netta evoluzione, ma la cultura della
maternità e del supporto alla maternità non l’ha seguita, non è stata al
passo
La maternità è parte fondamentale della cultura italiana mainstream
– Lo stereotipo, l’immagine idealizzata, il coro dei consigli…
– I tabù che celano i lati oscuri e ambivalenti …
Nei mass media italiani si parla spesso di maternità
– Dati statistici e tasso di natalità, correlato al basso tasso di
occupazione
– Fenomeno del mommy blogging (esploso dal 2009 in poi),
spesso correlato al trend delle c.d. cattive madri
– Molti blog diventano libri
Insieme ai commenti positivi arrivano anche le critiche. Noto che spesso le prime a
difendere lo stereotipo sacro e monolitico di mamma al quale “bisogna aderire”, sono
proprio le mamme: segno che il tabù è ancora molto forte. (C.C. Santamaria)

33. Media “mainstream”

37. I BLOG
Si stimano circa 2000 blog attivi in Italia, tenuti da donne e madri su argomenti
collegati alla vita famigliare e alla maternità
La dimensione individuale:
– Siamo esseri narrativi - la maternità è prima di tutto una narrazione, un romanzo, una
parte essenziale della costruzione della propria storia e quindi della propria identità
– Il tono è spesso leggero, spesso provocatorio, anche quando il senso della comunicazione
rimane quello dell’aiuto e del consiglio.
– Oppure le tinte si fanno forti: la storia non è sempre necessariamente bella
La dimensione sociale:
– La maternità è un appuntamento con la vita che diventa occasione di crescita attraverso il
confronto con gli altri. In questo contesto i blog servono a costruire un senso comune in
un momento di profonda trasformazione personale.
– Così la narrazione diventa fenomeno sociale, espressione culturale.
“la vera anima che vibra dietro i nostri blog è quella di esserci presentate
soprattutto come persone che, attraverso l’esperienza materna, cercano di
capire, inquadrare, fare il punto sul proprio ruolo in ambito familiare, sociale,
lavorativo, creativo, utilizzando poi questo punto di partenza per
considerazioni più generali su società e istituzioni.” (post di Raperonzolo su
http://www.veremamme.it/category/blogcafe/mamme-2-0-vogliamo-parlarne/)

38. L’importanza dello storytelling
I blog non sono solo diari o spazi personali, ma nodi della Rete,
attraverso i quali si intrecciano e si ramificano delle relazioni.
Il passaggio più importante che realizzano i blog rispetto ai siti è quello
da una dinamica di informazione a una di storytelling. Attraverso le
tecniche narrative, emergono aspetti emotivi e di vissuto che
difficilmente verrebbero manifestati con altre modalità di espressione.
– Metafore esistenziali
– Personaggi e tempi
– Eventi determinanti

41. Possibili decodifiche di “supporto” nel
mondo della genitorialità
Realizzazione
di desideri
Aiuto pratico Corretto sviluppo
psico-fisico
Realizzazione Istruzione
professionale Educazione
Supporto
Ciò che sorregge, che sostiene Aiuto
Relazioni
alla scelta
soddisfacenti
Accompagnare un
Situazioni cambiamento
dolorose Fiducia in se stessi
Determinazione

43. Salute e benessere
Significati condivisi Temi principali
La mamma oggi ricerca le soluzioni migliori e l’informazione
scientifica più avanzata per la salute e il benessere proprio e del Informazione su gravidanza,
proprio bambino parto, allattamento
Ginecologia e ostetricia
Immaginario
Remise en forme
Puericultura, Pediatria
Alimentazione (e disturbi)
Attività fisica
Massaggio, Yoga, Pilates
patologie
infantili (es. dislessia)
Disturbi del comportamento
Attachment, bonding,
Metodi naturali
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto al benessere e all’armonia del corpo. Informazione, corsi, incontri, condivisione,
consigli, specialisti, sostegno psico-fisico per l’allattamento

44. Emozioni e relazioni
Significati condivisi Temi principali
La maternità è un periodo di profonda ridefinizione della
propria identità e dei propri equilibri Self improvement
Life skills
Autostima
Immaginario
Gestione del tempo
Gestione del cambiamento
Gestione delle emozioni
Delega
Stress
Ansia
Depressione
Psicoterapia, Arteterapia
Consultori
Vita di Coppia,
Sesso
Adolescenti
Separazione, Genitori single
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto al benessere psicologico. Informazione, corsi di formazione , incontri individuali e di
gruppo, condivisione, consigli degli specialisti, sostegno psicologico legato a situazioni difficili

45. Educazione
Significati condivisi Temi principali
I genitori si sentono responsabili per l’istruzione dei figli e
coinvolti nelle problematiche educative Scuola (pubblica, privata)
Immaginario Metodi educativi
Apprendimento (e disturbi)
Gioco
Pedagogia
Creatività, arte
Psicomotricità
Intelligenza emotiva
Lingue
Musica
Sport
Attività extrascolastiche in
genere
Internet, tecnologie
Educazione alimentare
Adolescenza
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto alla partecipazione e alle scelte consapevoli. Informazione, condivisione,
disponibilità di risorse addizionali, fonti e materiali

46. Tempo libero e cultura
Significato condiviso Temi principali
Il tempo di qualità trascorso dai genitori con i figli è Libertà, relax
importante per rafforzare la loro relazione. Libri
Immaginario Giochi
Istruzione
Casa
Eventi
Visite, gite
Musei
Favole, filastrocche
Crafting, Lavori manuali
Cucina
Cinema/teatri
Viaggi / vacanze
Natura
Outdoor
Alberghi e ristoranti
Feste
Laboratori creativi
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto alla qualità del tempo libero. Informazione, agende di eventi, consigli, tutorial “how
to”, recensioni, luoghi di incontro, evasione e divertimento, Materiali creativi

47. Lavoro e conciliazione
Significato condiviso Temi principali
L’attività lavorativa di una madre in Italia è fonte di dilemmi
personali e stress, ed è l’area dove maggiormente pesano le Conciliazione famiglia-lavoro
carenze di supporto Servizi childcare
Occupazione femminile
Immaginario
Precarietà
Nuovi percorsi professionali
Imprenditoria
Gestione del tempo
Gestione del cambiamento
Denuncia pratiche scorrette
Lobbying & influencing
Nuove tecnologie
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto alla realizzazione professionale. Flessibilità, coaching/mentoring, informazioni legali,
consulenza, networking professionale, incontri, testimonianze, servizi di ricerca, tempo.

48. Stili di vita e di consumo
Significati condivisi Temi principali
Aspirazione ad una qualità della vita diversa e migliore per sé e
per i propri figli Ambiente, ecologia
Sostenibilità
Baratto, riutilizzo
Immaginario
Risparmio
Gruppi d’acquisto
Downshifting
Autoproduzione
Sharing (co-working, co-
housing, car sharing)
Città sostenibili
Stili di vita family friendly
Babywearing
Parenting
Lentezza, semplicità, sobrietà
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto alla ricerca della felicità: Informazione, letture, consigli, consapevolezza, recensioni,
condivisione, benessere, liberare tempo

49. Lo stile “Natural”
E’ una tendenza “di ritorno” molto visibile in Rete, sia attraverso siti dedicati che blog. Si
esprime in alcuni atteggiamenti di pensiero piuttosto netti. Perché “di ritorno”?
– Contrario all’eccessiva medicalizzazione del parto (per es. favorevole al parto in casa)
– Fautore della centralità del bambino (per es. favorevole al babywearing, all’allattamento
prolungato, al co-sleeping) e talvolta in aperta contrapposizione ideologica verso uno
stile di maternità percepita come troppo “emancipata”, nel senso di “emotivamente
distaccata”
– Promotore di metodi di medicina naturale

50. Lo stile Green
Uno stile che riunisce una tribù speciale, quella delle “Ecomamme”, la cui coscienza ambientale
si “acutizza” con la nascita dei figli: i temi trattati sono quelli dell’eliminazione degli sprechi,
riutilizzo, risparmio energetico, e in generale della sostenibilità ambientale
Tra i fenomeni più visibili, quello dei pannolini lavabili, recentemente lanciati anche da Coop
Oltre ad utilizzare i pannolini lavabili,
Ho notato in questi anni una progressiva attenzione nei confronti facciamo molta attenzione alla raccolta
dei temi green da parte di madri e padri. In rete, in modo differenziata. Per la nostra casa abbiamo
particolare, si parla spessissimo, sia sui blog che sui social network, scelto apparecchiature a basso consumo e
di argomenti green, dal biologico ai pannolini lavabili, almeno ogni cerchiamo di consumare il più possibile in
giorno mi capita di leggere qualcosa in merito. Il Web sta facendo modo consapevole. Consumiamo prodotti
molto bene allo stile di vita verde perché ha permesso a molte di stagione prodotti localmente e
famiglie di informarsi adeguatamente, di scambiarsi opinioni o ricicliamo scatole ed imballaggi vari per i
suggerimenti e di capire che le scelte ecosostenibili sono meno nostri progetti creativi.
faticose e impegnative di quel che si pensa. Intervista di babygreen a
(www.babygreen.it, intervista a www.mammaimperfetta.it) Claudia di www.lacasanellaprateria.com/

51. Lo stile “back to basic”
Parte da una critica alla frenesia e al consumismo eccessivi
E’ legato a un concetto diventato ultimamente di moda, il downshifting – ma non si
identifica con smettere di lavorare
Significa eliminare il superfluo, non solo tra gli oggetti, ma anche tra i pensieri. Facendo
spazio, guadagnando tempo.
http://www.vivere-semplice.org/

52. Baratto, riciclo, riutilizzo .
Fioriscono i mercatini dell’usato tra mamme, sia online che offline, e gli swap
party
Lo scambio e il riutilizzo (di beni, oppure di prestazioni, come nella banca del
tempo) sono parte di una più ampia tendenza che aspira alla riduzione degli
sprechi, alla consapevolezza ambientale e alla collaborazione

53. La ricerca Netnografica
Fase 2: approfondimento

63. L’esecuzione: Il progetto
sociale

64. La presentazione

65. Idee per le mamme – Il concetto
Nessuno più di una mamma sa di cosa le altre mamme hanno
bisogno, soprattutto nelle comunità locali. Ci sono moltissimi esempi
di come le mamme sanno unirsi per risolvere insieme i problemi.
Portiamo all’attenzione pubblica quello che le mamme fanno ogni
giorno per I loro bambini, le loro città e le altre mamme.
http://fattoremamma.com/

66. Idee per le mamme - L’esecuzione
Conversazione sulle meccaniche
La conversazione con le consulenti del team di ricerca prosegue
online, con l’obiettivo di finalizzare insieme una proposta di
meccanica. Il gruppo ristretto può darci molti spunti utili su giuria e
criteri di scelta, avendo il polso di cosa funziona e cosa no in rete.
Regolamento
Ogni associazione puo’ iscrivere un progetto, entro il 30 aprile,
fornendo una documentazione minima. Una commissione composta
da 5 esperti, presieduta dal dott. Roberto Marino, già Capo del
Dipartimento per le politiche della famiglia della Presidenza del
Consiglio dei Ministri, vaglierà e selezionerà a propria discrezione i
progetti candidati.
Attivazione
Una volta lanciata l’iniziativa, si procede alla raccolta delle storie e dei
progetti, che alimentano il blog del sito.

68. Idee per le mamme – la comunicazione
Oltre alla effettiva adesione all’iniziativa, misurata in termini di progetti
iscritti, un criterio fondamentale di successo per l’iniziativa “IDEE PER LE
MAMME” è la sua “notiziabilità” e diffusione nella blogosfera e nei social
networks.
STORYTELLING: Raccontare alle lettrici i principi e la genesi
dell’iniziativa
CALL TO ACTION: Invitare le associazioni aventi diritto a partecipare,
incoraggiando il passaparola
CREDIBILITY: Rendere nota la sponsorship a carattere sociale di Dash,
legittimando così la sua vicinanza alle mamme

69. Dove comunicare? Usiamo le evidenze del
monitoraggio
In base alla fase di monitoraggio qualitativo della Rete, il territorio del
supporto alle mamme in cui dovremmo muoverci comprende :
Siti (e relativi Ufficio Stampa
forum) per
mamme/donne
Siti delle
Twitter
associazioni
Idee per
Gruppi Linked le
In
mamme
Siti territoriali TTV
Blog
Pagine e - Personali
Gruppi
Facebook - Tematici
- Magazine

70. I key messages
Un’unica idea diversi angoli di comunicazione che ne massimizzano la
rilevanza per i vari players
1. Blog PERSONALI
Approccio del supporto: per i blog che informeremo direttamente, cercheremo la
connessione diretta con argomenti di cui le blogger si sono già occupate/interessate.
Laddove questo non fosse possibile, presenteremo i risultati della ricerca e l’invito a
MSP come un servizio utile per le proprie lettrici
2. Blog TEMATICI
Approccio di settore: comunicheremo i risultati della ricerca rendendo rilevante il tema
di cui la redazione si occupa maggiormente, e invito ai lettori a partecipare a MSP
3. Blog MAGAZINE
Approccio NEWS: il primo brand che svolge una ricerca netnografica sul supporto alla
maternità, e invito ai lettori a partecipare a MSP
4. Siti delle ASSOCIAZIONI e TERRITORIALI
Approccio sociale: con focus sulle opportunità di visibilità e di finanziamento
Legame con le città

71. Un’opinione

72. Cosa abbiamo imparato: I fattori chiave
di coinvolgimento
4.Empowerment
gratifica e motiva
3. Relazione 1.Rilevanza
(fiducia) ll minimo per
spinge ad Esperienza generare
attivarsi attenzione
2. Novità
mantiene alta
l’attenzione
Per approfondire: http://www.thetalkingvillage.it/blog/notizia/cos-e-un-insight-ovvero-
cosa-ci-fa-muovere.asp

73. Cosa abbiamo imparato: l’approccio
“ambassador”
Sono le idee a muovere le persone: la loro rilevanza,
la loro utilità
Sono le persone, poi, a muovere le altre persone

74. Un modello partecipativo, un nuovo
modo di lavorare
Basato su numerosi stakeholders, coinvolti in un lavoro di team, fin dalla
genesi del progetto:
– Blogger-ricercatrici
– Operatori Intervistati (blogger, siti, giornaiste, scrittrici, associazioni) e
successivamente informati degli sviluppi
– Relazioni curate dalla blogger di Mamme Acrobate, creatrice di Paese delle
Mamme, portale che raccoglie le associazioni che forniscono servizi di supporto
– Consulenti provenienti dal mondo delle associazioni
– Blogger e networker nel comitato di esperti (Working Mothers Italy,
Filastrocche.it) che seleziona i progetti
– Blogger (Mamma che Testa) curatrice del sito Dash.it/ideeperlemamme
valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui si
vuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primo
passo di una vera relazione

75. TTV e l’approccio personale
• The Talking Village è un facilitatore di conversazioni tra brand e utenti
• Per le nostre caratteristiche fondative, le persone che collaborano con TTV
sono presenti nella conversazione in prima persona.
• Per animare le nostre conversazioni, contattiamo solo persone che
conosciamo direttamente o che possiamo raggiungere grazie al nostro
network.
• Siamo blogger noi stessi e a differenza delle agenzie usiamo la nostra
identità (che è un’identità reale, non virtuale) nei progetti che realizziamo.
Da questi dipende la nostra reputazione online, quindi proponiamo alle
aziende e alla Rete solo idee che riteniamo autenticamente utili e
interessanti per le persone, e le verifichiamo continuamente con loro.

76. In sintesi: la differenza tra un messaggio
broadcasting (push) e un messaggio
empowering (pull)
PUSH PULL
Ruolo del brand Ruolo del brand
• creatore • Sponsor finanziario
• protagonista • Facilitatore, aiutante
Ruolo delle persone Ruolo delle persone
• Audience, target • protagonisti
• Commentatori • Creatori, contributori
Messaggio Messaggio
• Univoco • Flessibile, personalizzato
• One-way • 2-ways

77. Risultati (a oggi)
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(Poche metriche, tanti nuovi amici)