shopper
Happy shoppers spend more
If retailers and brands want shoppers to spend more,
they need to focus first on making ...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
sommaire
éditorial
Editorial  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 perspective 3
Marques de lait maternel, fournisseurs
d’abonnements de téléphon...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20144  Marque  communication
Si l’avènement du digital a profondément modifié les
c...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque  communication 5
Charles de La Portbarré
Chargé d'Études Senior, Consum...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
Constance Leroy
Managing Director Marque  Communication, Consumer
constance.le...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque  communication 7
Gwennaig Malpart
Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion
...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20148  LE FUTUR DES ÉTUDES
... Social Média ou ne sera pas
Avec le développement de...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
Le métier des études aujourd’hui et demain :
(r)évolution(s)
LE FUTUR DES ÉTUD...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
Pourquoi nos
enfants n’écriront
plus demain ?
Interrogation cruciale au moment...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 digital  mobilité 11
Des contributions variables à la
construction de la marqu...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
Imprimante 3D :
une révolution à
plusieurs équations
Tout le monde en parle, e...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société  opinion 13
Français et Union européenne :
où est passée la flamme ?
L...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014
Une passion pour « le vert »
La bonne nouvelle c’est que les Européens sont to...
50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société  opinion 15
Pourquoi
courons-nous tous
après le temps ?
La question se...
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres

1 706 vues

Publié le

Voici le 2e numéro de notre Journal ‘‘50 ans d’anticipation’’. Dans cette 2e édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d’études concrets. Une mine d’infos directement tirées de nos observations sur le terrain et à destination des plus curieux !

Publié dans : Marketing
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 706
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
9
Actions
Partages
0
Téléchargements
22
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

50 ans d'anticipation n°2 : le journal de TNS Sofres

  1. 1. shopper Happy shoppers spend more If retailers and brands want shoppers to spend more, they need to focus first on making them happy.. > suite p16 N°2 Janvier 2014 relation client Les ingrédients clés d’une expérience client réussie Lier les approches relatives à l’Expérience Client et celles relatives à l’Engagement des Collaborateurs nous apparait désormais indispensable. En effet, une organisation résolument tournée vers le client, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis du client, constitue sans nul doute la clé de voûte d’une Expérience Client réussie. Face au monde complexe dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui... > suite p24 Marque & communication Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur permet de travailler des touch points on et off trade sous un angle festif... > suite p5 innovation Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant des sensations inédites... > suite p12 automobile Set the connected car free Car manufacturers pride themselves on controlling every aspect of the driving experience. If they are to take full advantage of the potential of connected cars, this will have to change... > suite p21 société & opinion Jeune Chinoise éduquée cherche époux désespérément 27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards français, mais de plus en plus tard par rapport aux générations précédentes. Le signe d’un véritable bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu... > suite p15 le futur des études Le futur des études sera Social Média ou ne sera pas L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises et les marques n’est pas toujours une chose aisée... > suite p8 consommation L’énergie : le paradoxe des consommateurs Dans un contexte d’augmentation du coût de l’énergie et de crise économique, où de plus en plus de foyers restreignent leur chauffage au cours de l’hiver, on peut s’étonner que seuls 20% des Français aient l’intention de se renseigner sur les offres de la concurrence... > suite p20 digital & mobilité L'argent devient mobile > suite p10 22% des mobinautes ont utilisé leur téléphone pour accéder à leur banque 32 25 15 2923 38 31
  2. 2. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 sommaire éditorial Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Perspective Décider la croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Marque & communication Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre . . . 4 Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet en amont du pluri-média classique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Celebrity Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? . . . . . . . . . . . . 5 Petit bréviaire à l’usage des marques premium . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes . . . . 7 Les secrets des marques irrésistibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 le futur des études Le futur des études sera... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) . . . . . . . 9 digital & mobilité Agence bancaire contre iPad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 L'argent devient mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Jeux vidéos : panorama général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Fans Facebook, quelle valeur pour les marques . . . . . . . . . . . . . . . . 11 innovation Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations . . . . . . . . . . . 12 Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites . . . . . . . . . 12 Les extensions de gamme au service de la croissance ? Oui mais pas que ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 société & opinion Donateur, qui es-tu ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Français et Union européenne : où est passée la flamme ? . . . . . . . 13 La fracture verte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Jeune chinoise éduquée cherche époux désespérément . . . . . . . . . 15 2013 : les Français ont les Bleus à l'âme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Pourquoi courons-nous tous après le temps ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 shopper Happy shoppers spend more    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 consommation Achat de livres : explosion du marché de l’occasion – un effet de la crise ? . . . . . . . . 18 Le petit électroménager n’est pas à la fête, et pourtant… . . . . . . . . 18 Les Français et l'esprit de Noël . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Comprendre les attentes des consommateurs en matière d'alimentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Le p’tit déj des jeunes : zappé ou "vite-fait"  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Les français et la consommation collaborative . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 L’énergie : le paradoxe des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 automobile Set the connected car free    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 quali Time for big metaphore    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 relation client Salariés français et entreprises étrangères : une étonnante idylle . . . 24 Communication interne : hors du multicanal, point de salut . . . . . . 24 Les ingrédients clés d'une expérience client réussie . . . . . . . . . . . . . 24 TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock® , TNS Sofres Impression Imprimerie le réveil de la Marne Voici le 2ème numéro de notre Journal ‘‘50 ans d’anticipation’’. Dans cette 2ème édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d’études concrets. Pour cette rentrée 2014, une mine d’infos directement tirées de nos observations sur le terrain et à destination des plus curieux ! L’économie de la fonctionnalité s’impose. Le marché du petit électroménager à la traine serait anecdotique s’il ne dévoilait pas une évolution plus profonde des comportements de consommation des Français  : le besoin de posséder régresse au profit de ‘‘l’usage’’. Sylvain Lefort rappelle en page 12 que la capacité à créer un nouvel usage est le propre de toute innovation. Ainsi, grâce à l’imprimante 3D, on pourra demain manger son bigmac et dans le même temps reproduire en 3D le cadeau offert dans la box Happy Meal  ! Une innovation - l’imprimante 3D - qui se démocratisera très vite si elle s’insère facilement dans des gestes ‘‘naturels’’. C’est le point clé de tout lancement, et le secteur de la grande consommation y travaille sans relâche : en lançant des gourdes de compote ou des poches de yaourt, les marques savent parler aux enfants, de plus en plus nombreux à finir leur petit déjeuner sur le chemin de l’école, nous précise Joanna Elmoznino, page 20. Une praticité dans les innovations qui fait aussi partie du contrat de base entre une marque et ses acheteurs, rappelle Pascale Grelot au travers des résultats de l’étude Food 360°, page 19. Le consommateur citoyen, un puzzle toujours aussi compliqué. Trois exemples à l’appui. Avec l’Eurobaromètre, Carine Marcé nous apprend en page 13 que les Français ont la plus faible connaissance du mode d’élection des députés européens, alors que le pays compte parmi les principaux organisateurs de scrutins européens. Un manque de curiosité comparable s’observe au sujet de leur consommation d’énergie, comme l’écrit Laurence Lelièvre, page 20. Depuis la dérégulation, et alors que le coût ne cesse de croître, seuls 20% des Français envisagent se renseigner sur une offre concurrente. Au sujet de leur sensibilité environnementale, le même gap s’observe entre une passion déclarée pour le vert et une faible implication en termes d’achats de produits respectueux de l’environnement (seuls 27% en achètent souvent, d’après les résultats de l’étude ‘‘la Fracture Verte’’ page 14). Ces trois comportements, sans lien apparent, sondent en fait la même propension à ‘‘savoir’’ agir, et à ‘‘pouvoir’’ agir… Une troisième, la capacité à ‘‘vouloir’’ agir, resterait-elle lettre morte ? Le contexte est essentiel, pas seulement pour décrypter les pays émergents. Prenons les institutions sociales, telle celle du mariage ; elles ne sont pas regardées de la même manière aux quatre coins de la planète. En Chine, on couvre d’opprobre ‘‘celles qui reste’’ célibataire. Là-bas, nous explique Vanessa Dayde en page 15, plus une femme monte en âge et en statut social, plus elle perd en statut matrimonial. En France aussi, le mariage a longtemps été gage de conformisme social. Mais à en croire le nombre de divorces et l’affaiblissement global du soutien au mariage, le processus de sécularisation a fait un travail de fond. L’attachement des Français à la laïcité est croissant et sa signification s’est élargie, soulignent justement Emmanuel Rivière et Guillaume Caline, page 13. De nouveaux procédés pour s’imposer. Pour être ‘‘irrésistible’’ une marque devra compter en partie sur son ‘‘nexus’’, son ‘‘momentum’’ ou encore son ‘‘unité globale’’, comme l’explique Fabrice Billard qui passe en revue les 8 piliers de la force d’une marque, page 7. Sur le plan marketing et communicationnel, l’une des dernières clés pour aider une marque à prendre un nouveau souffle, voire se repositionner se nomme le ‘‘celebrity marketing’’ ou la mise à contribution d’une célébrité, précise Emilie Dumas, page 5. C’est le cas d’Iggy Pop, star mondialement connue, participant à la campagne de pub pour Le Bon Coin. Un procédé qui pourrait s’avérer efficace en matière de communication institutionnelle, souvent en peine quand elle cible les jeunes, comme vous le découvrirez dans l’article de Laure Salvaing, page 7. Le lien doit rester tangible. Face à une digitalisation qui n’en finit pas de se ramifier, quid du owned, paid et earned media  ? Pour Valérie Morrison et Sophie Pastur, page 4, certaines vérités doivent être replacées. L’engouement des canaux digitaux a beau être croissant, les canaux classiques gardent leur influence dans la construction de l’intention d’achat et de l’image. Dans la relation client non plus, l’internet et le digital n’ont pas remis en cause le modèle traditionnel. Nos experts prescrivent ainsi de remettre les boutiques au cœur de l’expérience de marque dans le secteur bancaire (Cyril Joumier, page 10) comme dans le luxe avec Constance Leroy, page 6. Sans oublier de replacer l’individu au centre, de valoriser sa singularité. Le big data oblige les sociétés d’études à élargir leur terrain de jeu. Ce qui les pousse à évoluer. L’info conso est devenue un bien courant exploité par tous, jusqu’à la NSA qui collecte des données individuelles grâce aux appli Smartphone. Nous voilà tous à courir après le consumer Insight. Une autre chose sera de transformer ces données en véritables Insights marketing. Face à ce défi, les instituts garderont peut-être leur longueur d’avance s’ils savent se ‘‘reloader’’ au travers du Social Media, des Neurosciences et autres mesures passives des comportements digitaux, comme l’explique Stéphane Marcel en page 8. Voilà quelques Insights précisément que nous proposons à votre réflexion pour prolonger nos conversations. Ils sont tous issus d’observations quotidiennes que nous menons sur nos terrains d’études. Nos experts voient loin. Ils pensent le futur avec vous. Vos marques et vos publics les inspirent. Merci à vous et bonne lecture. François Baradat Directeur Marketing, TNS Sofres francois.baradat@tns-sofres.com
  3. 3. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 perspective 3 Marques de lait maternel, fournisseurs d’abonnements de téléphonie mobile, accessoires de luxe, et même hommes politiques, quel est aujourd’hui le point commun à tous ces acteurs ? Le besoin de croissance ! Nous séduire en tant que consommateurs, clients ou citoyens n’a jamais été un enjeu aussi fort pour chacun d’entre eux. Au même moment, nous, clients ou consommateurs, sommes toujours plus réticents à offrir notre confiance aux marques, aux entreprises et aux personnes publiques qui animent notre quotidien. Pendant des décennies, le métier des études marketing et d’opinion - notre métier - avait trouvé sa raison d’être dans l’analyse éclairée des marchés, des attitudes et comportements des individus, de leur satisfaction à l’égard des nouveaux services, de leurs réactions face à de nouvelles idées de produits ou à de nouvelles communications. Rarement la préoccupation de la croissance n’avait été véritablement au cœur de notre métier. Aujourd’hui, produire des études qui répondent à cette exigence de croissance est un impératif catégorique. Pourquoi ? Parce que ces dix dernières années ont vu un changement de paradigme dans l’environnement des entreprises et les comportements des individus ! Historiquement, le développement de la stratégie de l’entreprise s’est fondé essentiellement sur une réflexion concernant l’offre, avec l’objectif d’atteindre les cibles au meilleur coût et de maximiser la valeur créée. Aujourd’hui, le marketing de l’offre s’est banalisé dans la plupart des marchés ; les différences entre modes de production et de commercialisation s’amenuisent, de même que les performances entre marques et produits concurrents. En conséquence de quoi, les consommateurs disposent d’une offre pléthorique ; ils procèdent à des arbitrages de comportement d’achat plus fréquents et plus rapides au sein même des catégories et des catégories entre elles. On pourrait égrener la liste des entreprises et des marques secouées par ce phénomène, celles qui ont disparu, celles qui ont résisté et celles qui se réinventent en permanence. Mais au fond, ce qui fait la différence entre celles qui réussissent et celles qui échouent, c’est principalement leur capacité à appréhender les opportunités et les risques liés à l’acquisition et la rétention de leurs clients. Mais c’est surtout le développement fulgurant du digital qui change la donne et lance de nouveaux défis aux métiers du marketing, sous l’angle de l’instantanéité et du partage, mais également du point de vue de l’exigence de transparence qu’il impose dans la relation client. Sous l’effet de cette double mutation, le marketing devient par conséquent l’élément pivot de tout développement stratégique et les études qui alimentent les prises de décision un élément encore plus incontournable. De ce point de vue, il est tout à fait intéressant - et même rassurant ! - que la plupart des comités de direction chez nos clients font de la ‘‘customer centricity’’ leur nouveau mantra. Ce que cela traduit plus fondamentalement, c’est un souci de remise en cause permanent face à un consommateur toujours plus expert et exigeant. Un défi formidable pour notre métier, dès lors que nous sommes en mesure d’inscrire nos analyses et nos conseils dans des perspectives de croissance claires et précises. Simplicité et exigence, c’est ce que TNS Sofres s’est donné comme ambition dans le développement de ses expertises (Marque & Communication, Innovation, Relation Client et Retail & Shopper, Qualitatif). Cela passe par une démarche structurée de compréhension des enjeux marketing de l’entreprise et de l’application rigoureuse des enseignements des études à ces enjeux. Concrètement, c’est permettre à tout responsable marketing de répondre à 4 questions clés : 1 Comment acquérir de nouveaux clients ? 2 Comment fidéliser les clients acquis et augmenter leurs dépenses ? 3 Quels nouveaux produits / services développer en priorité ? 4 Quels marchés, segments ou territoires géographiques aborder en priorité ? Naturellement, ces dimensions sont rarement indépendantes les unes des autres. La capacité à comprendre leurs interactions et à dégager les vraies opportunités est pourtant souvent moins simple qu’il n’y paraît. L’application de cette simple grille de lecture a pour principal mérite de faciliter le processus de décision marketing et business, et aussi de mettre plus facilement en lumière les tendances transversales. Parmi les tendances que nous observons, 6 méritent de retenir votre attention : En matière d’innovation, estimer le potentiel incrémental des nouvelles offres plutôt que leur volume total est un point essentiel. Une analyse poussée de nos bases de données révèle que, trop souvent hélas, le potentiel des ventes est surestimé et que le risque de cannibalisation n’est pas suffisamment bien apprécié. Au final, seulement 15 à 20% des innovations mises sur le marché se révèlent être des succès. On doit aussi souligner la généralisation des processus de co-création. Dans une étude récente conduite avec le Club des Annonceurs, 92% des directeurs marketing déclarent que les consommateurs seront amenés à l’avenir à jouer un rôle plus important dans le développement de leurs produits/services. En matière de marque, s’appuyer sur des besoins fonctionnels ou identitaires ne suffit plus ! Le pouvoir d’engagement des marques repose aujourd’hui sur leur capacité à créer et renouveler des émotions pertinentes, en cohérence avec les besoins des clients / consommateurs. Dans le domaine de la relation client, face à une montée généralisée du niveau d’exigence, les enseignements du dernier Podium de la Relation Client nous montrent la nécessité non seulement d’exceller dans la qualité d’exécution, mais aussi d’entretenir le lien avec les clients de manière pro-active et transparente. En matière de distribution, la pratique du ‘‘show-rooming’’ par 69% des Français représente un bouleversement fondamental dans la relation au point de vente. D’autant que plus de la moitié des Français ont autant confiance dans la distribution sur Internet que dans les modes de distribution classique. A l’ère du big data, les études qualitatives représentent une extraordinaire opportunité. Car mieux que de décrire des comportements, elles permettent de comprendre et d’interpréter ce qui se passe dans la tête du consommateur, d’établir des connexions d’ordre rationnel, associatif et métaphorique entre des données factuelles, comportementales et des données psychologiques et socio-culturelles. Une source d’insights que seul le quali peut produire ! Et à ce propos, le big data , dont il est beaucoup question aujourd’hui,représentetrèscertainementuneopportunité pour affiner la compréhension du comportement au niveau de l’individu. Attention néanmoins au leurre qu’il peut constituer si on se laisse griser par la surabondance d’informations. Non seulement il restera important que nos analyses mettent en relief les vraies causalités et pas seulement les corrélations entre les phénomènes observés, mais surtout que nos études satisfassent à une véritable exigence de précision pour que les prises de décision qui en résultent s’inscrivent dans de vraies perspectives de croissance. Laurent Guillaume Directeur Général, CEO France Décider la croissance
  4. 4. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20144  Marque communication Si l’avènement du digital a profondément modifié les comportementsetlesmodèleséconomiquesdenombreux secteurs, les canaux dits plus classiques, n’ont pas perdu leur influence auprès des consommateurs. Qu’il s’agisse du paid média, qui assure encore la moitié des contacts influents avec les consommateurs, tous secteurs confondus, ou du point de vente, qui représente la famille de points de contact la plus influente, nous voyons qu’un média ne chasse pas l’autre. Les jeunes sont plus influencés par le digital : vrai… et faux Chez les 25-34 ans, l’influence du digital est quasiment au même niveau que la moyenne nationale. La génération Y, qui a grandi dans un monde où internet, la vidéo et l’ordinateur devenaient de plus en plus accessibles, se montre bien plus sensible à ce qui se dit, s’écrit, se passe sur le web que ses aînés. Pour autant, les points de contact digitaux ne sont pas les plus influents auprès de la génération Y : l’indirect (recommandation de l’entourage, articles de journalistes, classements indépendants…), le point de vente ou point de consommation et le one-to-one (service client, courrier adressé, programme de fidélité…) obtiennent des scores d’influence encore plus élevés que le digital. Même auprès des cibles les plus digitales, tout ce qui se passe dans le monde physique, notamment dans le lieu de vente, reste donc très important. Les jeunes ne sont plus influencés par le paid média : faux C’est l’inverse que nous observons ! Les moins de 25 ans sont plus influencés par le paid que les autres générations. La consommation digitale importante des plus jeunes ne vient donc pas pour autant contrarier l’efficacité du paid média auprès de cette cible. Rappelons d’ailleurs que la durée d’écoute de la télévision est en augmentation chez les 15-34 ans, puisqu’elle est passée de 2h38 en 2010 à 2h47 en 2012** . Au sein du paid, la publicité TV reste d’ailleurs la plus influente chez les moins de 25 ans, la presse quant à elle venant juste ensuite, tandis que le display (la publicité sur internet) n’arrive qu’après. L’influence du point de vente augmente avec l’âge : faux Là aussi, les clichés ont la peau dure ! Le monde n’est pas coupé en deux entre les jeunes générations, connectées en permanence qui ne vivraient plus que dans un monde virtuel, et les plus anciens qui auraient besoin du contact d’un vendeur en point de vente physique. Le point de vente reste un point de contact extrêmement influent. Son influence moyenne est très semblable d’un groupe d’âge à l’autre. Il est d’ailleurs frappant de constater que les différences sont également limitées d’un marché à l’autre. Ce qui compte aujourd’hui c’est de générer du earned média : vrai… et faux La classification Paid, Owned, Earned* est à la mode. Le earned média est le plus influent, toutes générations confondues. En ce sens, il paraît en effet vital pour une marque de générer une expérience positive pour gagner du earned. Cependant, il est rarement le fruit du hasard. Ainsi, les annonceurs qui parviennent à générer le plus de earned média sont ceux qui investissent aussi en paid et en owned, dans une logique d’écosystème où chaque point de contact joue sa partition spécifique. Les Anglais disent ‘‘there is no such thing as a free lunch’’. Pour générer du earned, il faut investir de manière cohérente dans le temps, avec des messages pertinents auprès de publics bien ciblés, que ce soit via des canaux paid ou owned. Dans le concert des points de contacts, le earned média ne représente en moyenne que 25% de l’expérience de marque totale, tous marchés et groupes d’âge confondus. Là encore, il n’y a que très peu de différences entre générations. Chez les moins de 25 ans, le paid représente encore 54% de l’expérience de marque, le owned 21% et le earned 25%. Même chez les plus jeunes, un média ne chasse pas l’autre. * Étude Brand Experience Monitor™, menée sur 8000 individus de 18 à 65 ans, sur 16 marchés (Banques, assurances, téléphones portables, whisky, rhum/vodka/ liqueurs/ apéritifs, boissons chaudes, boissons rafraîchissantes sans alcool, fromages (frais et traditionnels/de caractère), maquillage, soin visage, grande distribution (GSA), GSS hifi/électroménager, chaînes de restauration, médicaments contre les maux de tête, stations-services.), elle mesure la capacité des marques à engager les consommateurs au travers de points de contact influents, puis à transformer ces interactions en désirabilité et en parts de marché. Six grandes familles de points de contact : les médias, le digital, l’indirect, le one to one, le point de vente ou de consommation et le sponsoring. Brand Experience Monitor™ s’appuie sur l’unité commune de mesure de l’efficacité des contacts du modèle MCA® Market Contact Audit, est un système inventé par et appartenant à Integration Marketing and Communications Limited, dont TNS Sofres détient la licence. **Médiamétrie, Médiamat. Valérie MORRISSON DGA, Managing Director, Expertise Marque Communication valerie.morrisson@tns-sofres.com Sophie Pastur Directrice Marque Communication, Consumer sophie.pastur@tns-sofres.com Marques : et si vous activiez davantage le levier Internet en amont du pluri-média classique ? Il est vraiment instructif d’observer comment certains secteurs de la grande consommation se servent désormais d’Internet et des réseaux sociaux de manière structurée et anticipée pour générer du buzz lors du lancement de nouveaux produits. Et ce, avant même le démarrage de leurs campagnes de communication classiques. L’objectif ? Obtenir rapidement un gain de notoriété et d’intention d’achat élevé. 20%, c’est en moyenne le gain de notoriété que peut espérer décrocher un annonceur sur un nouveau produit à l’issue du pluri-média classique (intégrant la TV). 20-25%, c’est le gain de notoriété moyen qu’il peut prétendre obtenir à l’issue d’une phase de pré-campagne (plus de 30 à 35% sur son cœur de cible). Un gain non négligeable quand on raisonne retour sur investissement ! En phase de communication de médias classiques, le dispositif digital peut se poursuivre, mais il sera d’un apport limité s’il n’est qu’une simple redite de la campagne. Le display, tout en maintenant une synergie créative avec le offline, doit offrir une expérience unique et apporter un ‘‘plus’’ par rapport au offline - surtout s’il veut accroître sa contribution à l’efficacité de la campagne et ses effets sur la marque ! Attention, le succès des campagnes de communication activant savamment des phases de pré-campagne, ne doit pas signifier l’abandon des médias classiques. Les points de contact offline continuent de jouer fortement en complément des dispositifs digitaux. Tous nos cross-médias montrent que leurs niveaux de contribution restent très élevés et encore supérieurs à ceux d’Internet dans la construction de l’intention d’achat et de l’image. Le média offline ne doit pas être challengé en tant que tel. C’est son usage, ses objectifs et le moment de son activation qui doivent être constamment questionnés voir encadré ci-contre). Quant aux leviers digitaux, ils ne seront efficaces que s’ils sont spécifiques et précisément orchestrés avec les moyens de communication classiques. Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre La génération Y se montre bien plus sensible à ce qui se dit, s’écrit, se passe sur le web que ses aînés Points de contact offline continuent de jouer fortement Points de contact : passez du mode soliste à l’orchestre symphonique Fournir des mesures qui permettent aux annonceurs d’écrire une partition de communication commune, faite de mélodies et d’harmonies de contacts, au service des objectifs de la marque et de la rentabilité des investissements réalisés. Pour en savoir plus : lc.cx/brand-experience-monitor
  5. 5. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque communication 5 Charles de La Portbarré Chargé d'Études Senior, Consumer charles.delaportbarre@tns-sofres.com Un nouveau relais de croissance pour les spiritueux ? Pour continuer à se développer, les spiritueux dynamisent depuis plusieurs années l'univers des cocktails. Cela leur permet de travailler des touch points on et off trade sous un angle festif. Ainsi Martini Royale, composé à parité de Martini Bianco et de Martini Spumante, permet à Bacardi Martini de prendre la parole en mettant en scène deux de ses produits et, ainsi, d’accroître conjointement la notoriété et la présence à l'esprit de chacun d’eux. Trop largement répandue, la démarche perd aujourd’hui de son efficacité et la question de nouveaux relais de croissance se pose aux marques de spiritueux. Quid du co-branding entre les catégories ? L'incorporation d'alcool dans des aliments transformés peut être une formidable opportunité. Dans les aéroports, la marque Anthon Berq propose des chocolats intégrant différentes liqueurs brandées (Grand Marnier, Havana Club, Cointreau...). Pourquoi ne pas imaginer que, demain, un grand nom de la gastronomie sucrée propose un macaron à la vanille avec quelques gouttes d'un rhum prestigieux dedans ? Ou encore qu’un important producteur de foie gras développe une gamme intégrant dans sa recette un cognac de renom ? En adoptant cette démarche, les marques de spiritueux pourraient à la fois développer leur image et conquérir de nouveaux consommateurs. Quelle marque y renoncerait ? Place à l’audace ! Marques : 7 règles d’or pour optimiser votre éco-système digital De plus en plus de marques s’offrent les services de célébrités pour promouvoir leur image : une stratégie de communication, largement adoptée par les acteurs du luxe qui s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux secteurs, de la banque aux spiritueux, en passant par l’optique ou l’alimentaire. Si 85% des Français pensent qu’on parle davantage d’une marque grâce à la célébrité qui la représente, ils ne sont que 21% à déclarer que la célébrité leur donne plus envie d’acheter la marque. Pourquoi  ? Tout simplement parce que l’impact d’une célébrité est moins conscient que ce qu’il n’y parait. La célébrité permet de créer de la mémorisation et de l’impact. Elle permet aussi, et surtout, de développer l’attractivité de la marque. Ceci sous réserve d’avoir choisi la bonne personne ! Celebrity marketing Quels sont alors les facteurs clés de succès d’un tel choix ? 1. La première étape consiste à assigner un rôle précis à cette égérie. S’agit-il de renforcer l’identification à la marque ? de créer de la crédibilité ? d’affirmer l’expertise ? ou encore de redonner de l’humanité à la marque ? 2. Il faut ensuite s’assurer de la compatibilité émotionnelle de l’égérie et de la marque, au-delà de la proximité d’univers (un sportif pour une marque de sport, oui mais pas n’importe lequel !). 3. Une fois ces conditions remplies, le succès ne sera au rendez-vous que sous réserve de la bonne ‘‘utilisation’’ de l’égérie via une exécution et une mise en scène adéquate, toujours en ligne avec l’ambition de départ. Emilie Dumas Directrice de Clientèle, Consumer emilie.dumas@tns-sofres.com 1 Viser un objectif clair et précis centré sur la construction de votre marque 2 Donner à vos consommateurs la possibilité de tester votre produit et favoriser ainsi un retour d’expérience positif (via les verbatims qui seront postés sur Internet) 3 Travailler en synergie avec vos autres points de contacts, (relations presse, points de vente, service consommateur, site internet,, blogs, forums…) autour d’un seul et même objectif pour maximiser l’effet d’amplification des retombées positives et générer du buzz 4 Faire de la visite du site Internet de votre marque le noyau central du dispositif et qu’elle constitue une expérience positive pour le consommateur 5 Être impactant et spécifique au niveau de la création du display pour qu’il soit un vecteur fort de visibilité, d’interpellation et de relais du buzz 6 Être fortement identifiable pour vous garantir un taux d’attribution élevé 7 Orchestrer précisément vos actions dans le temps : Une activation du buzz juste avant celle du plurimédia classique s’avère efficace pour atteindre une visibilité maximum sur les moteurs de recherche et un pic de retombées positives, grâce aux discussions générées sur le net.
  6. 6. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Constance Leroy Managing Director Marque Communication, Consumer constance.leroy@tns-sofres.com 6  Marque communication Du online au offline : remettez les boutiques au cœur de l'expérience de marque ‘‘Floutez’’ (le phénomène blurring ne concerne pas que le maquillage !) les frontières entre ‘‘online’’ et ‘‘off line’’. Il s’agit bien d’une seule et même expérience clien t tout au long de son parcours, de moins en moins linéaire, d’achat. Créez des prestations surprenantes qui entremêlent les modes physique et virtuel pour sublimer des expériences ‘‘extra’’-ordinaires Abolissez les contraintes, facilitez l'engagement mais aussi la transaction finale avec vos clients. Facilitez le paiement et l’accès aux conseils pour créer un sentiment de fluidité et maximiser le passage à l’acte d’achat. Par exemple la possibilité de payer n'importe où dans le magasin à partir d'une tablette ou d'un smartphone. Renouvelez l'expérience sensorielle en magasin  : choisissez un territoire olfactif, sonore, coloriel et jouez sur l'éclairage programmable, les textures.. etc. pour changer fréquemment l'ambiance du magasin physique ou virtuel sans la refondre complètement, et ‘‘plonger’’ de façon immersive vos clients dans votre univers. Ces leviers émotionnels doivent être travaillés en synergie avec le ton et l’ambiance de vos autres touchpoints digitaux (website, présence sur les réseaux sociaux..) Au delà des 5 sens, pensez à la notion de temps dans le ressenti de l’expérience de votre magasin et visez l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une expérience riche. Petit bréviaire à l’usage des marques premium qui aspirent à utiliser les codes du luxe en matière d’expérience achat Partagez une relation plus authentique avec chaque client Créez une relation plus profonde et plus attentionnée avec vos clients en proposant des actions occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle des petites marques d'attention que l'on a entre amis. Délivrez des conseils sur mesure sur la façon d'exprimer sa personnalité, de valoriser leur singularité,ou de prendre en compte en compte ses propres spécificités ; visez à procurer le sentiment d’être choyé ; cela passe par une importance accrue accordée au rôle des vendeurs, leur connaissance des produits, leur courtoisie, disponibilité, empathie, et capacité à être l’incarnation vivante des valeurs de la marque. Proposez des expériences personnalisées suivies dans le temps en utilisant les données de CRM pour créer des offres sur mesure et des promotions adaptées à chaque client de façon étonnamment pertinente. Les nouveaux traitements de données permettent de judicieuses offres automatisées. Signifiez plus de rareté et le sentiment de privilège qu’elle nourrit Sachez parfois réserver un accueil personnel et exclusif en boutique ou sur internet sur la base d'une invitation propagée uniquement par bouche-à-oreille et de façon virale. Proposez des offres produits exclusives pour créer des ‘‘situations d'urgence’’ qui seront relayées sur la toile. Mettez à profit un événement pour créer une édition limitée disponible sur un temps limité. Anniversaire bien sûr, mais ces éditions peuvent aussi être plus tournées vers l’avenir et sponsoriser un jeune artiste, un prototype innovant, une réinterprétation de votre philosophie, de vos convictions de marque via le prisme d’une autre culture . Considérez un pop up store dans votre plan de communication global en plus ou à la place d’une campagne plus traditionnelle  ; faites alors du concept éphémère de votre magasin une véritable source d'inspiration et pas seulement de nouveauté, et optimisez l’effet de halo et la viralité Offrez l'inattendu en jouant de façon inspirée avec les codes du luxe  : L'art et la culture en général sont autant de sources intarissables pour créer des variations subtiles ou provocantes autour de votre marque, qui la sortent des sentiers battus En quelques mots, inspirez vos clients comme les marques de luxe savent être une source d’inspiration et prenez le parti pris de l’audace généreuse, révélatrice de confiance et momentum. De nouvelles aspirations, fruits de changements d'attitudes et de nouvelles habitudes, guident désormais les consommateurs du luxe. Elles génèrent des interactions inédites entre les marques et leurs clients, facilitées par les technologies digitales. Considérer et intégrer cette évolution, c'est, pour les marques, s'ouvrir (à) de nouveaux horizons. Et dont devraient s’inspirer davantage les marques premium, en suivant quelques codes ci-dessous, fruits de nos réflexions menées en collaboration avec The Futures Company, autre société du groupe Kantar. Visez l’impression de ‘‘temps suspendu’’, garante d’une expérience riche.
  7. 7. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Marque communication 7 Gwennaig Malpart Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion gwennaig.malpart@tns-sofres.com Laure Salvaing Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion laure.salvaing@tns-sofres.com L’indispensable détour par l’émotionnel pour toucher les jeunes Contrairement à ce que leur utilisation intense d’Internet et des réseaux sociaux pourrait laisser penser, les adolescents de 14 à 18 ans se révèlent assez peu curieux en matière d’information  : plutôt peu pro-actifs dans leurs recherches, rares sont ceux qui font la démarche de s’informer sur des sujets ‘‘non ludiques’’, qu’il s’agisse d’orientation, de santé, de culture ou d’alimentation. Pour autant, les jeunes ne sont pas réfractaires à ce genre de thématiques et à la réception d’informations institutionnelles. S’ils ne demandent rien spontanément, ils se montrent en attente d'aide et d’accompagnement vers la vie d’adulte. Il faut donc aller vers eux et ne pas attendre – ni même espérer - qu’ils viennent eux-mêmes chercher de l’information qui serait spécifiquement mise à leur disposition. Mais, s’adresser à eux suppose de respecter certaines conditions. La première est de s’efforcer d’entrer dans leur univers. Un univers relativement fermé, marqué par l’appartenance à un groupe et par une focalisation sur leur propre environnement, autant relationnel que temporel. Toute projection dans l’avenir y est quasi inexistante. Cette information doit ensuite être particulièrement concrète  : pouvoir répondre très rapidement à leurs questions et représenter une valeur ajoutée pratique. Une dimension ‘‘service’’ du discours institutionnel essentielle si le message adressé ne souhaite pas être noyé dans le flot des données et donc ‘‘zappé’’ au profit d’autres sollicitations. Enfin, toute communication adressée aux jeunes doit tenir compte de leurs codes et de leur univers… sans toutefois les caricaturer. Être responsabilisés, oui, mais ne surtout pas être considérés comme des enfants… Pour réussir ce challenge, une des manières les plus efficace consiste à les toucher émotionnellement par des communications mettant en scène des situations très réalistes auxquelles ils peuvent être confrontés au quotidien et dans lesquelles ils peuvent totalement se projeter. Pour les jeunes, encore plus que pour d’autres cibles, la communication est un miroir. Les secrets des marques irrésistibles Une marque ne se résume pas à un simple nom, un logo ou une identité visuelle. Pour être irrésistible, une marque doit être bien davantage ! 6027 nouvelles marques* sont créées chaque jour dans le monde ! Pour les entreprises qui ont l’ambition de développer une marque qui compte dans le paysage, le combat s’annonce dès lors acharné. Mais si la marque est aujourd’hui reconnue comme un actif essentiel de l’entreprise, elle va devoir répondre à certains critères pour l’aider à défendre sa part de marché et ses marges, développer ses clients et en conquérir de nouveaux, tout en rendant la tâche plus ardue pour la concurrence. Quels sont alors les ingrédients qui font la force d’une marque ? Les études menées par TNS sur les attentes des consommateurs ont montré que les marques les plus fortes vont répondre à 3 types de critères : au-delà des facteurs dits ‘‘d’hygiène’’, elles doivent posséder un style personnel, une ‘‘touche de magie’’ qui leur est propre et aussi démontrer une cohérence à toute épreuve. Tout d’abord, les facteurs d’hygiène constituent des incontournables pour toute marque digne de ce nom : n Son savoir-faire, sa compétence qui confère à la marque la crédibilité nécessaire pour exister sur son marché. n Son momentum, sa dynamique de marque: sa capacité à se renouveler constamment pour rester d’actualité et maintenir ainsi l’engagement des consommateurs à son égard. Ensuite, la marque va devoir se forger un style unique, une personnalité propre reposant sur différents principes : n Se différencier de façon pertinente : être différente des autres pour mieux répondre aux attentes de son public. Ceci suppose évidemment des choix pour l’entreprise qui va devoir prendre un parti-pris spécifique en positionnant la marque sur son marché. n Posséder un ancrage émotionnel clair : ce qui va faire la raison d’être de la marque, sa promesse, et lui donne une affinité avec les attentes les plus profondes des individus. n Enfin, le recours à la symbolique va permettre à la marque de parler un langage émotionnel implicite et attirer ainsi à elle ses clients de façon intuitive Pour en savoir plus : Enfin, la cohérence est un gage d’efficacité pour la marque et lui permet de s’inscrire dans la durée : n Ce que l’on appelle nexus est essentiel : la capacité de la marque à répondre de façon homogène et cohérente aux besoins fonctionnels, identitaires et émotionnels de ses clients, via son offre, ses valeurs et sa personnalité. n L’alignement de son discours : la capacité à tenir un discours convergent au travers de l’ensemble de ses points de contacts ; (ce qui peut sembler une évidence mais qui s’avère souvent moins évident que prévu). n Le maintien de l’unité globale renvoie enfin, le cas échéant, à l’architecture de la marque et sa faculté à demeurer fidèle à elle-même via ses différentes marques-filles. Un exercice qui nécessite une forme de discipline mais qui permet au final de renforcer la marque. Voilà donc en résumé les 8 piliers de la force d’une marque, les 8 caractéristiques qui contribuent à rendre une marque irrésistible. Gardons toutefois à l’esprit qu’une marque irrésistible n’est pas irrésistible pour tous  : il est donc primordial de comprendre où se situent les attentes à l’égard des marques d’un marché pour choisir ses batailles ! *Source : Kantar Média Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com
  8. 8. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 20148  LE FUTUR DES ÉTUDES ... Social Média ou ne sera pas Avec le développement des réseaux sociaux, des sites, blogs et autres forums, avec l’accélération de leurs usages portée par la pénétration grandissante des smartphones et des tablettes, les consommateurs et les citoyens commentent, postent, s’émeuvent, racontent leur vie, leurs expériences, positives ou négatives, à l’égard des marques et des produits. L’univers des conversations est une immense botte de foin dans laquelle chercher les aiguilles utiles pour les entreprises et les marques n’est pas toujours une chose aisée. Tous les univers, toutes les marques ne sont pas investies de la même manière, quantitativement et qualitativement. Mais, une fois raffinée, filtrée, analysée par des systèmes de plus en plus experts et par des équipes susceptibles d’en tirer la substantifique moelle, la botte de foin n’en constitue pas moins une source d’insights très importante… En complément ou à la place de méthodes traditionnelles de collecte. En mode continu (voire instantané) ou sur des sujets nécessitant des recherches plus pointues. En France et ailleurs. Pour comprendre l’image et la réputation des produits, des marques, des entreprises ou des personnalités politiques. Pour identifier des tensions, des problèmes propres à une catégorie, une offre ou un service. Pour identifier le buzz, avant ou après le lancement d’une nouvelle offre ou d’un produit. Ou bien encore les réclamations les plus fréquentes, les sources d’insatisfaction en matière de relation client. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de très nombreuses expériences, sur tous ces sujets, dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans cet océan de données qu’est le BIG Social Média data et, ainsi, assurer leurs stratégies de croissance. Le futur des études sera... ... Neurosciences ou ne sera pas Demain, la mesure passive (non déclarative) des réactions émotionnelles deviendra une pratique courante dans notre métier. Mesurer ‘‘scientifiquement’’ les réactions émotionnelles des consommateurs face à un stimuli – une pub, un produit, une odeur - a toujours été un rêve. Un rêve car si les émotions ont un rôle très important dans les processus de décision des consommateurs, elles ne sont pas toujours conscientes, visibles, dicibles. Grâce aux progrès des neurosciences hors du champ du marketing et au développement des solutions techniques de ‘‘capture’’ des émotions et leur accessibilité financière, le rêve est devenu réalité. Codage des mouvements et réactions du visage, électro-encéphalogramme, pulsations cardiaques, sudation, eye-tracking… de nombreuses techniques sont déjà utilisées, tant dans les études qualitatives que quantitatives, dans des domaines aussi variés que les pré-tests publicitaires, les tests de concepts ou en magasins. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce domaine qui suscite autant d’espoirs que de craintes, notamment en matière d’éthique. ... à la mesure passive des comportements digitaux ou ne sera pas Analyser ce que font réellement les consommateurs et les foyers équipés d’ordinateurs, de téléphones portables, de tablettes ou, demain, de tout autre objet connecté est essentiel pour comprendre les usages, les parcours, les publicités auxquelles ils sont exposés, les points de contacts clés dans un parcours d’achat online. Seulement voilà. Dans l’univers fragmenté de l’internet, grâce aux liens qui ouvrent des fenêtres vers de nombreux mondes, avec le développement des applications et la multiplication des usages, parfois simultanés, de plusieurs devices, la mémoire ne suffit pas, et se révèle souvent imparfaite, incomplète, partielle. Ce n’est pas que les personnes que nous interrogeons nous mentent sciemment, c’est qu’elles ne sont pas toujours en mesure de nous restituer ce qu’elles ont fait, ne serait-ce que dans une seule journée. La mesure passive des comportements digitaux, de tous les comportements digitaux, est aujourd’hui possible, que ce soit sur ordinateur, smartphone ou tablette. Elle permet de comprendre quels seront les parcours d’achat ou relationnels de demain. Chez TNS, le futur c’est déjà maintenant. Nous disposons, en France et dans le monde, de nombreuses expériences, sur tous ces sujets, et dans de nombreux secteurs. Sur un, deux ou trois devices. De manière ponctuelle ou continue. Et nous continuons à investir pour comprendre, progresser, identifier les meilleures solutions et approches pour accompagner nos clients dans ce domaine qui nécessite des investissements conséquents sur l’ensemble de la chaîne de collecte et de traitement de l’information, cette autre BIG data. Stéphane Marcel Managing Director, Expertise Innovation Compréhension des marchés stephane.marcel@tns-sofres.com
  9. 9. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Le métier des études aujourd’hui et demain : (r)évolution(s) LE FUTUR DES ÉTUDES 9 Le métier des études sort aujourd’hui d’une assez longue période de stabilité au cours de laquelle l’offre et la demande se retrouvaient plutôt harmonieusement. Cette rencontre se faisait autour de besoins bien exprimés, de techniques affinées sans être bouleversées, d’‘‘experts’’ disposant d’outils proches, de formations similaires et de parcours identiques. Nous vivons probablement la fin de cette époque. Soumis à des forces de transformation multiples, le métier des études est à un moment crucial de son évolution, dont il convient de cerner le contexte avant d’en entrevoir les indispensables (r)évolutions. Des défis multiples Les défis auxquels se trouve confronté le métier des études sont multiples, ces éléments pouvant se recouper et se combiner. Défi ‘‘sociétal’’ La société, l’espace public, sont soumis à des forces de transformation majeures. Les leviers de décision individuels, les critères de segmentation, les valeurs fondamentales, les référents socio- culturels et politiques, les structures territoriales, les effets de génération sont bousculés. La montée en puissance, l’installation, devrait- on écrire, des nouvelles formes de sociabilité en réseau est une autre dimension de ces changements sociétaux. Et les études peinent ou tardent parfois à s’y adapter, que ce soit dans leur conception ou dans leur interprétation. Défi technologique Les outils/moyens de communication ‘‘digitaux’’ impactent considérablement la génération de données de tous types. Ils créent également de nouveaux outils d’interaction entre et avec les citoyens. Ils posent aussi la question de la volonté des citoyens à répondre au travers de moyens d’enquête ‘‘traditionnels’’. Défi de positionnement Le positionnement du ‘‘métier des études’’ reste très encadré et contraint dans les process de décision ou de communication. Déjà largement concurrencé dans le haut de la chaîne de valeur (la dimension ‘‘conseil’’), il l’est aujourd’hui également dans la partie basse de cette chaîne, celle de la collecte des données. Son espace et sa valeur s’en trouvent ainsi potentiellement réduits. Défi de perception Le métier des études est trop souvent lié à des process un peu lourds et opaques alors même que la demande pour plus de transparence, de rapidité et de capacité de décision ne cesse de progresser. Défi de rythme/temps La tendance à l’instantanéité, à l’accessibilité immédiate, à la rapidité de décision ne doit pas masquer la nécessité de prendre le temps du recrutement des interviewés, de l’analyse et de la mise en perspective. Défi de multiplication des acteurs La multiplication et la diversité des sources de ‘‘données’’ sur lesquelles s’appuie le métier des études permettent à de nouveaux venus de se faire une place sur ce ‘‘marché’’, que ce soit au travers d’approches technologiques ou par un positionnement plus ‘‘consultant’’, plus ‘‘communiquant’’, plus ‘‘story-telling’’, plus ‘‘dataviz’’… Défi économique Il est bien entendu central. Le poids de la crise, la réduction des moyens, leur nécessaire optimisation font levier à la fois sur les acteurs du marché des études et sur ceux qui les utilisent. Chacun cherche, avec des moyens et du temps réduits, à améliorer la valeur ajoutée, avec parfois des sens différents, voire antagonistes. Le métier des études doit également aujourd’hui et demain être capable de répondre à – et même d’anticiper - une transformation de la demande qui est soumise aux mêmes éléments contextuels. Sans aucun doute, la demande s’oriente vers le toujours ‘‘plus’’ : n Des recommandations plus stratégiques ; n Des ‘‘livrables’’ plus concis, plus percutants, plus appropriables au sein des organisations ; n Plus de profondeur, de compréhension ‘‘globale’’, de transversalité dans l’analyse des opinions et des comportements ; n Plus de rapidité dans l’analyse et dans la livraison des résultats (même si cela peut parfois apparaître contradictoire avec le point précédent) ; n Plus de prise en compte de l’ensemble des sources d’information, des canaux de communication, des leviers de persuasion. Le citoyen est aujourd’hui à la fois soumis à ces sources plus nombreuses, plus diverses, il en est par ailleurs de plus en plus souvent à l’origine ; n Plus de prise en compte de la dimension non rationnelle, émotionnelle, dans les opinions, les comportements, les prises de décision ; n Plus de données et pourtant plus de demande de sens ; n Plus de valeur. Repenser ses fondamentaux Pour parvenir à relever les défis contextuels et les évolutions logiques de la demande, le métier des études doit, tout en s’appuyant (voire en les accentuant encore) sur ses fondamentaux méthodologiques et principiels (qualité, pertinence, opérationnalité), se projeter et embrasser quelques évolutions majeures. Ces évolutions devront être directement perceptibles au travers des dimensions suivantes : Nouvelles sources n Le métier des études doit aujourd’hui prouver sa capacité d’agrégation, de traitement et de mise en relation intelligente des données provenant de sources multiples : celles que produisent les études comme des données exogènes macro ou micro économiques, sociologiques, statistiques, comportementales. n Face à l’avalanche de données quantitatives, les études qualitatives devraient par contraste prendre encore plus de valeur. En particulier celles qui s’attacheront à comprendre en profondeur des populations, des ‘‘cibles’’ rares, parfois noyées quantitativement ou simplement inatteignables par d’autres moyens. n L’évaluation par les citoyens, omniprésente (en anglais ‘‘rateocracy’’, démocratie de l’évaluation), qu’elle soit sollicitée ou pas, doit être considérée comme une opportunité. Elle représente, notamment pour les pouvoirs publics et les politiques publiques, un potentiel de déplacement de l’espace d’évaluation, aujourd’hui souvent enfermé dans celle de l’image. n Le participatif, rendu possible par les outils d’échange et de communication modernes, doit naturellement être intégré parmi les nouveaux outils hybrides de communication/information/consultation. n La création de communautés, le plus souvent construites autour de ‘‘centres d’intérêt’’, répond à un véritable souhait des individus et permet de générer, en entamant l’échange et la discussion avec ces communautés, une vraie richesse de contenu. Un contenu valorisé par l’implication. Nouvelles interprétations de données Au-delà de la collecte d’un nouveau type, le métier des études implique également de savoir faire appel à des outils différents pour l’analyse des données quantitatives de sources diverses. Face à une potentielle avalanche de données, les sociétés d’études doivent être capables de mobiliser une véritable ‘‘Direction scientifique’’ au sein de laquelle la gestion des algorithmes ou des analyses en réseaux par exemple donnera une nouvelle puissance à l’analyse des données. Une autre tendance importante dans le métier des études, côté analyse, consiste à concentrer l’analyse sur les signaux faibles plutôt que les tendances moyennantes, les points d’inflexion plutôt que les tendances les plus stables, les moments de vérité au sein des parcours, les catégories ‘‘à risque’’ ou ‘‘flottantes’’ plutôt que les captives. Nouvelles présentations Pour prendre en compte la diversité et l’ampleur nouvelles des données disponibles ainsi que les impératifs de rapidité (dans l’analyse et dans la décision) et de ‘‘transmissibilité’’, les présentations doivent aujourd’hui s’exprimer plus clairement que jamais. Cela peut se faire sous forme de data visualisation, de tableaux de bord synthétiques, de vidéos mais aussi en s’appuyant sur toutes les possibilités qu’offrent les techniques du ‘‘récit’’ (story-telling). Nouvel accompagnement L’évolution du métier des études suppose enfin, et sans doute avant tout, une transformation dans l’accompagnement. Un accompagnement d’un nouveau type, qui conduit à une intégration plus ample des sociétés d’études dans la chaîne de décision, suppose notamment : n Un travail qui se prolonge au-delà de la présentation des données analysées, que ce soit sous forme de workshops pédagogiques ou stratégiques. n La multiplication de démarches impliquant tous les publics (internes comme externes), que ce soit dans les dispositifs d’études, dans les restitutions de ces dernières ou dans l’activation des décisions qui en découlent. Donc, pour relever les défis qui se posent à lui, le métier des études doit repenser en les approfondissant les deux disciplines qui sont à l'origine de sa structuration. Il se doit d'être à la fois plus puissant et plus fin statistiquement ; plus profond et plus précis sociologiquement. Mais en s'adaptant aux nouvelles conditions de son exercice, le métier des études doit également éviter un double piège potentiel. Celui où la seule quantité de données tiendrait lieu de qualité. Et celui du bruit qui passerait pour du sens… Édouard Lecerf Directeur Général, TNS Sofres
  10. 10. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Pourquoi nos enfants n’écriront plus demain ? Interrogation cruciale au moment où arrivent massivement dans nos maisons tablettes et smartphones et où se déploient dans les maternelles les fameuses Technologies de l’Information et de la Communication pour l’Enseignement (TICE)… Pour autant : les élèves français ne sont pas en avance. Ils se situent même parmi les derniers en matière de TICE, loin derrière les très avancés Danois qui passent leur baccalauréat connectés à leur ordinateur. Notre usage du digital est avant tout ‘‘récréatif’’, ‘‘quantitatif’’ et ‘‘passif’’ alors que les Danois, Suédois et Norvégiens ont, eux, développé une culture numérique ‘‘formatrice’’. En Corée du Sud, à Singapour et Hong Kong,l’apprentissagedesnouvellestechnologiesvamême jusqu’à supplanter partiellement l’enseignement traditionnel pour une qualité d’apprentissage impressionnante en lecture, mathématique et sciences. Et au pays de Steve Jobs, on annonce qu’à partir de 2014, apprendre à écrire à la main deviendra optionnel au profit de Word dans 45 États… Faut-il s’en inquiéter ? Aux dires des spécialistes, l’écriture à la main permet une meilleure maîtrise de la langue. Et réciproquement : lire, c’est écrire. Là est le nœud du Net ! Ilreprogrammeraitnotrefaçondelire,depenseretd’écrire. La lecture numérique nous apprend à localiser une information, mais pas systématiquement à la retenir. Car pour trouver du sens à une information, notre cerveau a besoin de créer des liens entre ses différents éléments. Pour assimiler, il réclame de répéter. Un processus d’apprentissage bien trop lent pour des Modernes devenus trop rapides ! Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com 10  digital mobilité de renforcer sa position sur le marché et envisageait la refonte de son réseau pour mieux traduire ce positionnement. L’étude a fait émerger tout ce qui pouvait nourrir le positionnement de la marque  : style de l’entrée, distribution des espaces, mobilier, décoration, choix des matériaux, couleurs, ambiance sonore et olfactive, services pratiques… définissant une feuille de route concrète et précise pour la réalisation optimale du concept. Elle a aussi permis de donner des conseils sur les choix à éviter  : malgré son caractère séduisant, la tablette en libre-service s’est ainsi révélée totalement contre- productive car elle produisait de la distance dans la relation émotionnelle proposée au client. Et pour l’avenir, ce sont tous les lieux d’expression de la marque (son site, ses courriers, ses publicités, son logo, ses choix de sponsoring ou d’égérie…) qui devront exprimer de manière cohérente son positionnement. Un enjeu de taille pour les dirigeants. Indispensable pour que le positionnement de leur marque soit clairement perçu. Les Français se rendent de moins en moins souvent en agence bancaire et utilisent de plus en plus fréquemment les services à distance. Mais si l’agence cesse d’être le lieu principal de la relation à sa banque, elle reste par essence le lieu d’incarnation de cette relation, car elle remplit 3 rôles  : un lieu de transaction où l’on vient déposer un chèque ou retirer des espèces  ; un lieu de représentation, où la marque se met en scène et s’expose (vitrines extérieures, affiches et plaquettes à l’intérieur, enseigne…)  ; un lieu d’expérience, où le client peut ressentir et éprouver la relation avec sa marque, où cette relation prend corps et peut s’inscrire dans la durée. Ces 3 rôles répondent précisément aux 3 niveaux d’attentes que relève notre approche NeedScope : des attentes fonctionnelles (le service rendu par la marque au travers de ses offres), des attentes identitaires (l’homme est un animal social qui s’identifie à des pairs en fonction de leurs valeurs) et des attentes émotionnelles (fondamentales et largement subconscientes, sur lesquelles la marque peut créer la relation la plus forte et la plus durable). D’où l’importance de bien comprendre comment une enseigne bancaire, au travers de ses agences, parvient à répondre à ces 3 niveaux. Nous avons récemment mené une étude pour une banque qui avait identifié l’opportunité de nourrir un territoire relationnel (‘‘la banque du dialogue’’) afin Agence bancaire contre iPad : le match ne se joue pas là où l’on croit L'argent devient mobile Jeux vidéos : panorama général Qui pratique le mobile banking ? Pourquoi le font-ils ? Dans les pays développés, ils utilisent leur mobile pour accéder à leur banque à tout moment de n'importe où Dans les pays émergents, ils ne peuvent accéder à leur banque que par mobile 11%84% 22 37 57 5 Internet SMS Applis 50 12 61 2840588785 61 Le mobile banking : l'essayer c'est l'adopter ! 22% des mobinautes ont utilisé leur téléphone pour accéder à leur banque 32 25 15 2923 38 31 Mobile phone / SmartphoneDesktop computer Notebook / Laptop / NetbookAutre device Tablette C'est la seule option possible Ca me permet de mieux maîtriser N'importe où, n'importe quand C'est rapide Pour être adoptés, les services de mobile banking doivent s'appuyer sur les fonctionnalités les plus populaires Pays émergents tier 1 Argentine, Brésil, Chine, Égypte, Indonésie, Mexique, Pologne, Arabie Saoudite, Afrique du sud, Turquie Pays développés Australie, Canada, Republique Tchèque, Finlande, France, Allemagne, Hong Kong, Italie, Japon, Corée du sud, Malaisie, Pays Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Portugal, Russie, Singapour, Slovaquie, Espagne, Suède, Taïwan, EAU, Royaume-Uni, États-Unis Pays émergents tier 2 Cameroun, Ghana, Inde, Kenya, Nigeria, Philippines, Sénégal, Thaïlande, Vietnam Source : TNS Mobile Life 2013 Source : Baromètre de consommation des jeux vidéo pour le CNC, 2013 7 Français sur 10 jouent aux jeux vidéos se divertir s’occuperLes plus joueurs Profil Ils jouent pour... jouent au moins une fois par semaine 1h44 par session de famille de cartes musical d’action de voiture de tir 2h par session 74% jouent plutôt seuls En journée 70% 88% 87% Le week-end Hors vacances L M S D M J V 65% 68% hommes PCS+ 87%79% passer le temps Objectif : Type de jeux : la performance contre 9 enfants sur 10 Moins de 35 ans Moments Cyril Joumier Directeur Marque Communication, Finance Services cyril.joumier@tns-sofres.com
  11. 11. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 digital mobilité 11 Des contributions variables à la construction de la marque La page de fan doit également servir de véhicule pour les messages et les valeurs de la marque. Nos études montrent cependant que ces effets sur la préférence de marque ne sont pas systématiques et sont très dépendants des stratégies mises en place par les marques. Le graphique ci-dessous montre par exemple que la préférence d'une marque de soda (1) est d'abord tirée par le fait de consommer cette marque. Être ou ne pas être fan, là n'est pas la question. Les fans sont d'abord de gros consommateurs de la catégorie Finalité des stratégies marketing, la vente est également l'objectif ultime, même si indirect, des pages de fans. Notre expérience a montré que le fait d'être fan d'une marque est tiré en premier lieu par une consommation importante de la catégorie. Dans l'univers des sodas, par exemple, un fan d'une des marques de la catégorie va ainsi acheter des sodas près de deux fois plus souvent qu'un non fan (1) . Toutefois ils consomment la marque dont ils sont fans dans les mêmes proportions que les non-fans. Une autre étude (2) a, elle, montré que les fans Facebook de la marque de cidre Bulmers dépensaient 38% de plus sur cette marque que des non-fans, soit près de £200 par an (240 €). Loin de prouver un lien de causalité entre le fait d'être fan et l'achat d'une marque, ces études soulignent la puissance des communautés de fans sur Facebook comme outil de ciblage, offrant aux marques la possibilité de toucher et d'échanger directement avec leurs gros consommateurs. Comme pour d'autres médias, la question est moins de mesurer l'aptitude du canal à vendre à court terme, que d'évaluer ce que le contenu qu'il véhicule et les interactions qu'il génère apportent à une stratégie de marque, qui elle, fait vendre, notamment à plus long terme. Les pages de fans constituent ainsi un levier intéressant dans une stratégie de recommandation et d'image, mais aussi dans un objectif de fidélisation. Les pages de fans s'apparentent alors aux clubs clients, autant d'occasions de façonner des ambassadeurs à l'influence positive sur l'image de marque et d'opportunités pour des actions de cross-selling, la dimension sociale en plus. Être sur Facebook pour avoir l'air moderne. A voir le nombre de pages de marques actuellement en friche, créées lors d'une opération tactique puis laissées à l'abandon faute de moyens pour les faire vivre, c'est un calcul qu'ont fait bon nombre de marques. Comme aux débuts du web, où il fallait à tout prix avoir un site internet, nombreuses sont les marques qui se sont dit ‘‘il nous faut une page Facebook’’ sans en mesurer les implications, budgétaires notamment, ni comprendre quelle place les réseaux sociaux pouvaient jouer dans leur stratégie marketing. Vint ensuite la période de prise de conscience qu'une page Facebook, au même titre qu'un site web, n'apporte rien si elle n'est pas régulièrement animée et alimentée en contenu. Sans objectifs stratégiques clairs, difficile de mesurer véritablement le retour sur investissement et l'efficacité d'une page Facebook. Les indicateurs suivis par les marques sont souvent basiques : évolution du nombre de fans, portée des publications, nombre de personnes impliquées (nombre de likes, de commentaires, de partages et de clics sur les publications au cours des 7 derniers jours). C'est s'arrêter trop tôt. Accumuler les likes et les fans n'est rien de plus que la construction d'une audience potentielle. Aux marques ensuite d'engager la conversation, de développer l'engagement et de générer de la valeur pour, in fine, développer leur image et augmenter leurs ventes. En nous appuyant sur plusieurs études menées par TNS dans les domaines de la grande consommation(1) (2) et des comportements digitaux(3) , nous avons étudié la question de l'intérêt des fans pour une marque en examinant plusieurs dimensions. n Le Buzz : un fan Facebook relaie-t-il plus les messages et contenus d'une marque ? n La Brand equity : un fan Facebook est-il plus attaché et engagé à la marque ? n Les Ventes : un fan Facebook achète-t-il plus la marque ? Facebook, catalyseur des messages de la marque Pour une marque, être sur Facebook c'est donc d'abord chercher à générer du earned média en touchant non seulement les fans de sa marque mais également leurs amis et les amis de ceux-ci. Pour cela, il faut que les fans relaient les messages de la marque en les likant, en les commentant ou en les partageant. L'étude TNS Digital Life (3) révèle justement le lien particulier qu'entretiennent les fans de marques avec internet : ils sont plus ouverts que les autres internautes et utilisent internet comme un lieu d'expression et de partage. Plus actifs sur les réseaux sociaux, les fans apparaissent comme des catalyseurs des messages et contenus diffusés par la marque. Ils y sont plus réceptifs et le relaient plus à leurs amis que des non-fans. Thomas Naude-Filonnière Directeur d’Etudes Connect - Media, Techno Loisirs thomas.naude-filonniere@tns-sofres.com Fans Facebook, quelle valeur pour les marques ? (1) Étude interne TNS réalisée au Royaume-Uni en 2011 auprès de 143 consommateurs de soda, utilisateurs de Facebook. L'enquête a été réalisée en ligne après un recrutement conduit au travers de bannières publicitaires sur Facebook. (2) Étude TNS - We are social réalisée au Royaume-Uni en 2012 auprès de 439 consommateurs de cidre divisés en deux cellules  : 241 fans de la marque Bulmers, recrutés directement sur la page de la marque, et une cellule de contrôle de 198 individus issus d'un panel de consommateurs. (3) Étude TNS Digital Life réalisée en France en 2011 auprès de 2004 internautes âgés de 16 à 65 ans. Activités réalisées au moins une fois par semaine (en %) Fans Consommateurs Non consommateurs Internautes Fans d'au moins une marque de soda Fans d'aucune marque de soda 1,2 0,7 Commentaires Mise à jour de statut Partager un lien Source : TNS Digital Life, France Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni Source : Étude interne TNS, Royaume-Uni Des fans très actifs qui peuvent devenir des catalyseurs des messages et contenus diffusés par les marques 71 39 70 54 46 30 Les stragégies actuelles ne semblent pas encore contribuer à la construction des marques Préférence de marque - Une marque de soda (en %) Fréquence d'achat moyenne (en %, par semaine) n Fans n Non fans Multi-Screen Behave Une compréhension en profondeur des usages digitaux et de la place de chaque écran dans l’écosystème digital. Pour en savoir plus : lc.cx/multi-screen-behave
  12. 12. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Imprimante 3D : une révolution à plusieurs équations Tout le monde en parle, et personne ne sait vraiment de quoi il s’agit. Et pourtant. Pour beaucoup, l’avènement de l’imprimante 3D pourrait constituer une révolution industrielle. A l’instar de Barack Obama pour qui les imprimantes 3D “ont le potentiel de révolutionner la manière dont nous produisons à peu près tout“. C’est quoi, une imprimante 3D  ? Oubliez cette malheureuse appellation qui évoque aussi bien Gutenberg que les photocopieuses de bureaux. Il s’agit d’une machine qui ressemble à un gros four à micro-ondes qui permet de créer, réaliser et reproduire à plus ou moins grande échelle des objets de toute taille, d’un dé à coudre jusqu’à celle d’une maison grandeur nature ! A partir d’un fichier en 3D, vous reconstituez un objet via une technologie de solidification de poudre plastique, de résine ou de métal. Après des débuts cantonnés aux sphères de l’industrie, du design et de l’architecture, l’imprimante 3D connaît aujourd’hui un engouement spectaculaire. Et ce, à la faveur d’un double phénomène  : la sophistication accrue des imprimantes professionnelles, qui donne l’occasion à des PME de créer et produire des objets en petite série dans une grande variété de matière ; et la baisse constante du prix des imprimantes personnelles, accessibles désormais pour moins de 1000 euros. Conséquences ? Potentiellement, elles sont énormes et multi-sectorielles : juridiques, commerciales, environnementales, micro et macro-industrielles, micro et macro-économiques. Imaginez demain : plutôt que vous réassortir dans votre enseigne habituelle, vous reproduisez chez vous votre lampe préférée, malencontreusement cassée. Quid du fabricant ? Quid de l’enseigne de distribution ? Quid des transporteurs ? Quid des fabricants d’emballage ? Puis, vous le commercialisez auprès de votre entourage. Quid des droits industriels, des brevets, de la perception de la TVA ? Bref, entre l’impact environnemental, juridique, fiscal, micro et macro-industriel, on est à l’aube d’une transformation d’une envergure insoupçonnable, d’ordre révolutionnaire  ! Et ne parlons pas des conséquences d’ordre éthique et médical, liées au potentiel que représenterait la fabrication de prothèses en tout genre, notamment dentaires, ou d’organes artificiels. Encore faut-il que le consommateur s’approprie l’outil et la technique. Encore faut-il que la durée de reproduction des objets diminue –comptez en moyenne 2h30 pour une coque de smartphone. Encore faut-il que les fabricants d’imprimantes 3D passent à la vitesse supérieure en matière de commercialisation. Déjà, certaines marques ou institutions prennent date. Ainsi, McDonalds déclare s’intéresser à cet outil pour en placer dans quelques restaurants aux USA ; plus près de nous, Auchan met à la disposition de ses shoppers un corner dédié à cette technologie à Roissy-Aéroville ; et La Poste expérimente l’accès à ces nouvelles machines dans 3 bureaux de poste parisiens. La révolution est en marche. Sylvain Lefort Brand Content Manager sylvain.lefort@tns-sofres.com Emilie Dumas Directrice de Clientèle, Consumer emilie.dumas@tns-sofres.com Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com Les extensions de gamme au service de la croissance ? Oui mais pas que ! Les extensions de gammes : un vecteur d’innovation et de croissance. Oui mais pas seulement. Dans le contexte actuel c’est aussi et parfois avant tout un moyen de pérenniser la performance de la marque. Sur de nombreux marchés, fort héritage de marque rime souvent avec marque démodée, vieillissante. Et ces marques se retrouvent souvent mises en difficulté par de nouveaux acteurs, plus jeunes et plus modernes. Se pose alors la question de redonner une nouvelle vie à ses marques, sans détruire leur capital. Et c’est justement là que la marque fille peut intervenir pour porter secours à la marque mère. Ces extensions de marque vont bénéficier de la crédibilité de la marque mère en apportant de la modernité à la marque au global. Elles vont ainsi retenir les consommateurs actuels prêts à quitter la marque pour une marque plus moderne et in fine en pérenniser la performance. Cerise sur le gâteau  : elles créeront aussi dans certains cas de l’incrémental en attirant les consommateurs de la concurrence ! L’innovation est plus que jamais vitale pour les entreprises. L’étude Food 360 réalisée par TNS Sofres en juin 2012 nous révèle les principales attentes alimentaires des consommateurs. Si ceux-ci ont du mal à se projeter positivement sur des nouveaux produits apportant des sensations inédites (goûts, arômes, textures, couleurs), ils expriment, en revanche, des niveaux d’intérêt élevés pour des produits associés au plaisir et à l’authenticité, notamment en France, Allemagne, Russie et Chine. Les offres ‘‘terroir’’ séduisent particulièrement en France et en Allemagne, mais pas réellement aux USA et en Russie Tous les nouveaux produits déclinés sur des promesses de naturalité, de qualité de conservation et de simplicité sont également nettement plébiscités, quels que soient les pays. Ces axes suscitent beaucoup plus d’intérêt que la promesse bio… Les promesses de santé recueillent un fort intérêt dans tous les pays, plus particulièrement lorsqu’elles concernent l’entretien/le renforcement de son capital santé ou les questions d’allergies ou d’intolérances alimentaires. Il est à noter que les innovations relatives à la forme ou à la minceur suscitent des niveaux d’intérêt moyens ou en retrait. L’offre aurait-elle déçue ? Les innovations relatives à la praticité (facilité à manipuler, gain de temps, adaptation à une consommation nomade) suscitent aujourd’hui un intérêt moindre, sans doute parce qu’elle est désormais considérée comme faisant partie du ‘‘contrat de base’’ entre une marque et ses acheteurs. Enfin, les innovations liées à l’éthique (valeurs d’écologie, solidarité) ou au non gaspillage et à la préservation des ressources génèrent de l’intérêt auprès des consommateurs même si elles restent encore minoritaires. Le futur de la consommation est déjà là pour celui qui sait les lire… 12  innovation Innovation alimentaire : des attentes encore insatisfaites Pour identifier le potentiel incrémental de vos idées au plus tôt dans le processus d’innovation. Mais ce n’est pas tout. Concept eValuate propose un diagnostic complet de vos concepts pour en évaluer précisément les pistes d’amélioration, accélérer leur mise sur le marché et garantir leur succès. Pour en savoir plus : lc.cx/concept-evaluate Concept eValuate
  13. 13. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société opinion 13 Français et Union européenne : où est passée la flamme ? Le XXIe sera-t-il spirituel et conflictuel ? Trois phénomènes, actuellement à l’œuvre en France, attisent les tensions autour de la question religieuse. D’abord, la progression de l’Islam qui, si elle reste minoritaire, occupe dans l’esprit de nombreux Français une place importante. Perçue comme étrangère, dynamique et prosélyte, cette religion viendrait ainsi profondément questionner – voire menacer – une identité française par ailleurs déjà ébranlée. Parallèlement, la religion catholique continue son profond déclin que le dynamisme perçu de l’Islam vient souligner. La disparition du pouvoir structurant, longtemps détenu par le catholicisme dans la société française, est devenue tellement naturelle que le réinvestissement de la sphère publique par des mouvements catholiques contre le mariage pour tous a pu sembler incongrue. Plus largement, l’effacement du catholicisme participe, même chez les non-croyants, à un sentiment de perte de repères identitaires. A quelques mois des élections européennes de mai 2014, il est frappant de constater à quel point les Français ont une profonde méconnaissance de l’Union européenne et de ses institutions. Parmi les nombreux enseignements de l’Eurobaromètre standard du printemps dernier réalisé par le Groupe TNS pour la Commission européenne (du 11 au 25 mai 2013), un résultat est particulièrement emblématique : la France, pays fondateur de l’Europe des Six qui a organisé depuis la première élection de 1979 pas moins de sept scrutins européens, est le pays de l’Union européenne où l’on connaît le moins bien le mode d’élection des députés européens. Invités à se prononcer sur l’exactitude ou non de la proposition suivante  : ‘‘les membres du Parlement européen sont élus directement par les citoyens de chaque Etat membre’’, seulement 41 % des Français ont répondu que les députés européens sont élus Face à ces deux mouvements, la laïcité voit sa signification s’élargir pour les Français. Plus qu’une simple neutralité de l’Etat vis-à-vis des religions, elle devient à leurs yeux une spécificité française à laquelle ils se montrent très attachés  : la garante de la paix sociale face à des religions qui diviseraient. Mais, simultanément, face à ce modèle séculaire devenu progressivement dominant, en droit et dans les faits, les religions catholique et musulmane et leurs fidèles se retrouvent parfois dans une commune posture de victimes. C’est en ayant à l’esprit la concomitance de ces 3 phénomènes qu’il faut analyser les tensions et conflits au sein de la société et non pas à travers le schéma binaire souvent proposé, qui se contente d’opposer les religions entre elles et les religions à la laïcité. directement au suffrage universel contre 35 % qui pensent que ce n’est pas le cas et 24 % qui sont sans opinion. A titre de comparaison, on notera que c’est dans des petits pays plus récemment intégrés comme Malte et Chypre que le taux de connaissance est le plus élevé (86 % parmi les habitants de Malte, 83 % parmi les habitants de Chypre) tandis que les résultats en Allemagne montrent une méconnaissance presque aussi forte chez notre partenaire privilégié (44% savent que les députés européens sont élus au suffrage universel contre 37 % qui pensent le contraire). Donateur, qui es-tu ? Emmanuel Rivière Directeur, Stratégies d'Opinion emmanuel.riviere@tns-sofres.com Guillaume Caline Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion guillaume.caline@tns-sofres.com Carine Marcé Directrice Associée, Stratégies d'Opinion carine.marce@tns-sofres.com Source : Baromètre de notoriété des associations et fondations réalisé pour France Générosités, 2013 % donateurs par âge... Pour quelles causes ? … par appartenance religieuse 57% des Français font des dons d’argent au moins tous les 2/3 ans 15 25 35 50 65 ans 68 615854 39 pratiquants non pratiquants 52 73 57 56 athées autres religionscatholiques 60 croyants 39% enfance 35% exclusion pauvreté 31% recherche médicale 24% personnes handicapées 24% personnes âgées 21% personnes malades 19% les droits de l’Homme 18% accès au logement Demain, ça pourrait être moi !
  14. 14. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Une passion pour « le vert » La bonne nouvelle c’est que les Européens sont tous concernés par l’environnement, identifient les problèmes qui lui sont liés et pensent pouvoir agir individuellement pour le préserver. Trier les déchets (84%), économiser l’énergie (80%) sont les actions les plus répandues. Les consommateurs pensent qu’en achetant des produits respectueux de l’environnement, ils peuvent changer les choses. Toutefois seule 1 personne sur 4 en achète souvent. Pour beaucoup, le prix reste un frein. D’autres sont très sceptiques quant à la nature écologique du produit. La négligence du critère environnemental dans l’acte d’achat d’un produit ou service est en priorité due au manque d’information. Un message est adressé aux fabricants et aux distributeurs : davantage d’informations et moins de sur-promesses encourageraient les consommateurs à tenir compte de l’environnement lors de leurs achats. Un meilleur étiquetage répondrait en partie au problème. En effet, la moitié des répondants trouve difficile de distinguer les produits respectueux de l’environnement parmi l’ensemble des produits. Beaucoup de questions et autant d’inquiétudes L’environnement est un sujet très médiatique, qui suscite à la fois une sensibilité et une inquiétude très grande chez les Européens. De la pollution à l’épuisement des ressources naturelles, en passant par le climat, tous les problèmes inquiètent. Confiance moindre La moitié des Européens met en doute l’engagement réel des entreprises qui communiquent sur leur performance environnementale, celle de leur organisation comme celle de leurs produits. Les consommateurs croient sincèrement qu’en obligeant les entreprises à publier les résultats de la performance environnementale de leur organisation et de leurs produits, cela renforcera simultanément la sincérité de leur engagement. La fracture verte Attitudes et comportements des consommateurs dans l’UE et en France Catastrophes humaines (marées noires…) Problèmes environnementaux qui vous inquiètent (%) Augmentation des déchets Pollution de l’eau Épuisement des ressources naturelles 33 42 33 Impact du transport, voitures, etc Changement climatique 34 34 41 22 19 14 36 25 Pollution de l’air Pollution agricole Impact des produits chimiques de la vie de tous les jours sur la santé Réduction de la biodiversité Habitudes de consommation Source : Attitudes des citoyens européens envers l’environnement, Special Eurobaromètre 365 réalisé par TNS Political Social pour la Commission Européenne dans 27 pays membres. 43 40 43 19 33 13 50 48 29 26 Données EU Données France 32 Ne font pas confiance aux rapports des entreprises sur la performance environnementale de leur organisation 54% 47% 69% Ne font pas confiance aux déclarations des fabricants à propos de la performance environnementale de leurs produits Pensent que les entreprises devraient être obligées de publier un rapport sur leur performance environnementale et celle de leurs produits 56% 49% 61% sont prêts à payer plus 68% 14  Société opinion Prédisposés à payer plus cher 3/4 des Européens seraient prêts à payer plus chers les produits s’ils étaient convaincus que ces derniers respectent l’environnement. Toutefois, la moitié de ces volontaires n’accepterait pas une augmentation de plus de 5% du prix actuel. Voilà qui illustre à quel point l’engagement environnemental reste fortement conditionné par le prix. Les européens se montrent plus généreux quand ils ne sont pas les payeurs… 83% soutiennent une baisse des taxes sur les produits respectueux de l’environnement. Quelle augmentation de prix seriez-vous prêt à consentir pour un produit respectueux de l’environnement ? (%) Plus de 20% 11-20% de plus 6-10% de plus 5% de plus Aucune augmentation 5 7 37 20 28 2 4 38 30 24 ? ? Guénaelle Gault Directrice, Stratégies d'Opinion guenaelle.gault@tns-sofres.com
  15. 15. 50 ans d'anticipation... | N°2 Janvier 2014 Société opinion 15 Pourquoi courons-nous tous après le temps ? La question se pose alors que nous savons le maîtriser ‘‘à la nanoseconde près’’ et que le progrès technique aurait déjà dû nous en libérer. A cause des médias ? Le temps médiatique a en effet supplanté et entraîné dans sa spirale tous les autres temps (historique, politique, sociétal ou encore individuel). Si la rapidité a été introduite par la technique (rappelons- nous Taylor qui, au début du 20ème siècle, introduisit un chronomètre dans l’aciérie Midvale de Philadelphie pour accélérer l’efficacité des machinistes de l’usine), l’accélération de nos rythmes de vie s’appuie aussi sur le changement social. Nos sociétés modernes, capitalistes, poussent à aller de plus en plus vite, stimulées par l’économie de croissance et par le progrès. Progrès qualifié de ‘‘formidable’’ quand il nous permet de consulter nos comptes depuis chez nous au lieu de perdre une heure d’attente au guichet. C’est le cas de 8 Français sur 10, tandis que 41% (35% en 2011) ont réalisé dans l’année une opération bancaire via leur smartphone. Seuls 21% (62% en 2007) se rendent plusieurs fois par mois en agence (TNS Sofres/ING direct, février 2013). Le temps, c’est de l’argent, nous ne pouvons plus en perdre ! Heureux alors les possesseurs d’imprimantes 3D ou de 4G. Deux vrais producteurs de temps libre. 85% des abonnés à la 4G de SFR reconnaissent en effet que la 4G leur procure un réel gain de temps (TNS Sofres/ SFR, mars 2013). A ceci près que nous multiplions simultanément les activités. En moyenne, les Français déclarent une dizaine d’activités de loisirs (Baromètre des loisirs PMU/TNS Sofres, mars 2013). Nous revoilà en manque de temps ! Une alternative à l’accélération ? Ralentir et le revendiquer, à l’instar du luxe qui supplante au ‘‘made in’’ un ‘‘slow made’’. Jeune Chinoise éduquée cherche époux désespérément 27 ans : c’est l'âge moyen auquel se marie aujourd’hui une femme en Chine. Tôt par rapport à nos standards français, mais de plus en plus tard par rapport aux générations précédentes. Le signe d’un véritable bouleversement des mentalités dans l’Empire du Milieu qui inquiète car il pourrait annoncer un phénomène plus large d’émancipation féminine dans un pays ou le mariage est un gage essentiel de conformisme social. 27 ans : c’est donc également l’âge à partir duquel une femme toujours célibataire est désignée en Chine sous le terme de ‘‘sheng nu’’. Une expression péjorative mais non moins devenue officielle, qui signifie littéralement ‘‘celle qui reste’’. Selon un sondage commandé en 2010 par la Fédération chinoise de la Femme, 92% des hommes interrogés estimaient en effet qu’une femme devait se marier avant ses 27 ans. Et en corollaire de cet opprobre social, ces jeunes femmes subissent une forte pression familiale, de la part de parents qui ressentent le célibat de leur fille comme leur faisant ‘‘perdre la face’’ auprès de leurs amis ou voisins. Mais pourquoi une telle stigmatisation ? Car dans un pays qui recense 180 millions de célibataires et qui doit faire face à un fort déséquilibre démographique en faveur des hommes, le mariage est une sorte de devoir social et familial pour toute jeune femme entrant dans la vie adulte. Ces ‘‘sheng nu’’ sont donc pointées du doigt pour avoir choisi une autre voie. Ce ne sont pas des célibataires comme les autres : si elles ‘‘ratent’’ leur entrée sur le marché du mariage, c’est qu’elles veulent d’abord réussir sur le marché du travail. A un âge où leurs mères priorisaient la recherche d’un mari, afin de fonder un foyer et d’acquérir une maison, elles privilégient leurs études et leur carrière, s’assurant ainsi une indépendance financière. A mesure qu’elles gagnent en âge et en statut social, elles perdent paradoxalement en ‘‘valeur matrimoniale’’ puisqu’en Chine, un homme épouse rarement son équivalent, mais plutôt une femme plus jeune et d’un niveau éducatif et social inferieur. Le célibat comme contrepartie de leur émancipation, tel est le prix que de plus en plus de jeunes femmes semblent être prêtes à payer. Aujourd’hui, une Chinoise sur 5 âgée entre 25 et 29 ans n’est pas encore mariée. Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com Vanessa Dayde Associate Research Manager, TNS China vanessa.dayde@tns-sofres.com 2013 : les Français ont les bleus à l’âme Dans un climat général morose, le sport pourrait faire office de bouffée d’air frais, se construisant comme une valeur refuge pour les Français. Or on relève depuis quelques années une stagnation à un point bas de l’intérêt du grand public pour les sports  : football et rugby, pourtant les deux figures de proue du sport dans l’Hexagone, ont du mal à susciter l’engouement (¼ des Français se dit intéressé). Lassitude, manque de réussite, affaires de dopage ou encore image des sportifs en berne sont autant de raisons expliquant ce constat. Le sport, comme le reste de la société, semble en quête de sens. Difficile de dire si cette tendance relève d’un désenchantement passager ou d’un désamour durable. Symbole de cette période et de cette tendance : l’équipe de France de football. Après deux compétitions ratées sur le plan sportif et désastreuses sur le plan de la communication, les Bleus semblent être sur la voie de la rédemption... mais le chemin est semé d’embûches. Avant le 1er match de barrage contre l’Ukraine, on enregistrait une confiance en hausse pour la prochaine Coupe du Monde (20%, +13 points vs 2012) alors même que leur image, bien que toujours majoritairement négative, s’améliorait très largement par rapport à notre mesure effectuée juste après l’EURO 2012.Les Français avaient envie d’y croire. Et les supporters de l’équipe marquaient leur retour. Après le 1er match de barrage, on ne comptait plus que 10% de Français à avoir confiance dans l’Equipe de France pour la prochaine Coupe du Monde de football. Et la victoire des Bleus leur a donné raison… L’enjeu pour la suite, au- delà de la réussite sportive qui reste et restera un vecteur fort d’image, est de reconstruire la relation. Pour ce faire, il faut sortir du débat ‘bonne’ ou ‘mauvaise’ opinion pour renouer le dialogue et se focaliser sur un autre indicateur : l’attachement des Français à leur équipe. le chemin est semé d’embûches Sponsoring Pour en savoir plus : lc.cx/sponsoring Un marché à comprendre, une marque à nourrir, une émotion à créer. Roman Ptaszynski Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion roman.ptaszynski@tns-sofres.com Aurélie Bouillot Directrice de Clientèle, Stratégies d'Opinion aurelie.bouillot@tns-sofres.com

×