50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

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Voici le 6e numéro de notre Journal "50 ans d'anticipation". Dans cette 6e édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d'études concrets.

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50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

  1. 1. SOCIÉTÉ & OPINION Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ? Souvent considérée comme la “troisième révolution industrielle”, la révolution numérique approfondit la transformation de nos sociétés, que ce soit au niveau de la santé, de l'éducation ou de l'économie. Son impact sur le travail est également important, à tel point que suppression d'emploi et précarisation sont des termes qui reviennent souvent lorsqu’on évoque le numérique. > SUITE P20 N°6 Février 2016 | Édition spéciale LES MILLENIALS PRENNENT LA PLUME ! GÉNÉRATION UN MONDE CONNECTÉ Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? 74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans. > SUITE P9 SPORT & LOISIRS Sport et Rewarding : vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? Considérés comme la troisième révolution digitale, les objets connectés sont encore loin d'être une réalité dans le quotidien des consommateurs. Cependant, s'il y a bien un secteur qui contribue à la démocratisation de ces outils, c'est bien le secteur du sport, et tout particulièrement le running. > SUITE P21 MÉDIA Les médias papier font de la résistance Souvent annoncée comme le prochain cas Kodak de l’industrie de l’information, la presse papier suscite de nombreuses interrogations sur sa pérennité. > SUITE P15 RELATION CLIENT Le choc de simplification ! Dans un contexte marqué par la démultiplication des offres et des canaux de contact, l’accroissement des possibilités de personnaliser leurs parcours clients, les multiplications croisées des conversations et de messages émanant de l’entreprise et directement des consommateurs, l’accélération des évolutions technologiques extrêmement rapides, les clients et/ou les usagers exigent davantage de simplicité à l’égard de l’ensemble des entreprises et des administrations. > SUITE P28 Ils sont l'avenir de notre métier… Selon les sources, les personnes nées à partir de la deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon 2020. C’est donc une population dont il est indispensable de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour construire l’avenir de nos entreprises. > SUITE P2 TENDANCES CONSOMMATION L’or vert des océans Tous à table ! Les éco innovations s’invitent dans les rayons de la grande distribution et l’alimentaire n’est pas en reste. Récemment arrivé en France, le nouvel or vert promet de belles innovations à venir. > SUITE P23
  2. 2. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 sommaire Éditorial Ils sont l'avenir de notre métier… Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 MILLENIALS A nouvelle génération, nouvel environnement de travail . . . . . . . . 3 Génération Y² ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Pour les jeunes, “l’important, c’est maintenant” ! . . . . . . . . . . . . . 3 Les Millenials au Mexique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ? . . . . . . 5 L’abaissement du centre de gravité de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . 5 Génération Y et secteur des études : à la recherche du binôme idéal . 6 Place à la génération Z ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 UN MONDE CONNECTÉ Le consommateur connecté : 8 tendances clés . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Naviguer dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales . 8 Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? . . . . . . 9 Linkedin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 To be connected or not to be… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Les données personnelles, de moins en moins personnelles . . . . . 11 MARQUE & COMMUNICATION La co-création, ça marche aussi en matière de marque et communication ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2016 : quelles tendances visuelles pour la com et la publicité ? . . 12 La publicité, ce nouveau divertissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Youtubeur, Blogueur, Instagrameur : les nouveaux porte-paroles de vos marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Marques et people : les liaisons dangereuses ? . . . . . . . . . . . . . . . 13 Saviez-vous que les marques à succès ont des couleurs ? . . . . . . . 14 MÉDIA Les médias papier font de la résistance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 TV, Radio, Mobile, Internet : décryptage de la conso médias en Afrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Du PAF et du PIF au PIF-PAF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 NOUVEAUX BUSINESS MODELS Dépasser le listening pour atteindre l’insight . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Startup week-end : monter son entreprise en 54h chrono ! . . . . . 16 Quel startuper êtes-vous ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 GAMING Montre-moi comment tu joues et je te dirai si je t’embauche… . . 17 Jeux vidéo : avec le mod DotA, c’est la mode LoL !* . . . . . . . . . . . 17 SOCIÉTÉ & OPINION La politique en voie de tinderisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Heureux comme un élu en France ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Les jeunes et le changement climatique : comment passer de la préoccupation à l’action ? . . . . . . . . . . . . . 19 Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ? . . . . . . . . 20 C’est quoi tes jobs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 SPORT & LOISIRS Sport et Rewarding : vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? . . . . . . . . . . . 21 Vélo, boulot, Géovélo - Pourquoi ne viendriez-vous pas au travail en vélo ? . . . . . . . . . . . 21 TENDANCES CONSOMMATION Food Tech : les nouvelles technologies pour séduire l’estomac des jeunes . . . . 22 Le thé dans tous ses états . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Le maker sera-t-il l’avenir du consommateur ? . . . . . . . . . . . . . . . 22 L’or vert des océans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 S’inspirer du modèle des AMAP pour innover et conserver ses jeunes clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 En situation de crise, quelle est la place des réseaux sociaux ? . . . 24 AUTOMOBILE Grand Prix des Marques Automobiles 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Les Français, la voiture & l’environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 FINANCE & SERVICES Le paiement sans contact, un développement à 2 vitesses . . . . . . 26 Le monde des banques qui changent ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 RELATION CLIENT Saga Africa : le mystery shopping a le vent en poupe ! . . . . . . . . . 27 Les plus beaux voyages commencent dès l’aéroport . . . . . . . . . . . 27 Le choc de simplification ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 TNS Sofres 3, avenue Pierre Masse – 75014 Paris Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort avec Sophie Levy Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock® , TNS Sofres Impression Imprimerie le réveil de la Marne Selon les sources, les personnes nées à partir de la deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon 2020. C’est donc une population dont il est indispensable de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour construire l’avenir de nos entreprises. Chez TNS Sofres comme ailleurs, c’est dès à présent qu’il faut écouter et construire avec elles. D’autant que nos modèles de management traditionnels, même s’ils prennent régulièrement le pouls de cette génération, n’ont pas encore créé les conditions pour lui permettre d’exprimer tout son potentiel. Je vois bien à quel point cette génération nous challenge tous les jours, en nous interpelant directement, en contestant ouvertement des hiérarchies trop verticales, en manifestant son impatience, en s’affirmant très vite dans des modes projets, en s’appropriant très rapidement les nouveaux outils technologiques et en faisant souvent fi d’un savoir académique… parfois tout cela, reconnaissons-le aussi, au risque de brûler certaines étapes. Ne nous trompons pas sur cette génération : elle cultive des vraies valeurs, elle cherche à s’investir, elle est curieuse, apprend vite des autres, adopte les modes agiles, valorise l’entraide, sait créer des réseaux qui dépassent les frontières… bref, autant de dimensions qui seront sources d’enrichissement pour le monde du travail de demain. Être franc-tireur dans un monde en mutation permanente, ce n’est pas nécessairement un problème, il faut juste que l’entreprise capitalise sur ces apports nouveaux, et fasse en sorte que chacun offre le meilleur de sa génération. Toute la question est de savoir comment ! Car cela ne se décrète pas, mais s’alimente par une somme d’actions et d’initiatives concrètes. Chez TNS Sofres, nous avons par exemple pris la décision de créer des occasions d’échanges directs avec le top management, de travailler au quotidien en mode projet en mixant les niveaux de séniorité et d’expertise, d’impliquer directement les jeunes dans la montée en puissance digitale de l’ensemble des collaborateurs, de leur permettre d’animer la vie de l’entreprise tant au niveau sportif que culturel… Et ce n’est qu’un début. Pour inscrire durablement cette génération ô combien inspirante dans la mutation que connaît notre profession, et pour satisfaire leurs souhaits constants d’évolution et d’apprentissage, chez TNS, nous les projetons vers de nouvelles manières d’agir et de travailler, qui constituent d’ores et déjà l’avenir de nos métiers d’études : le conseil et la business intelligence, l’analyse de la data d’où quelle vienne, la coopération et la transversalité, la recherche de partenariats créatifs et innovants. Et nous nous appuyons sur leur engagement, leur énergie pour insuffler à l’ensemble des collaborateurs un nouvel état d’esprit collectif plus agile, plus dynamique, plus impactant. C’est la somme de ces initiatives qui réussira à transformer profondément et durablement non seulement la culture d’entreprise, mais aussi l’ensemble du groupe TNS au sein de Kantar. Aujourd’hui, je suis très fier de partager avec vous le fruit de leur valeur ajoutée, avec ce magazine dont nous leur avons confié le contenu. Lisez leurs contributions avec attention : à travers leurs messages et leurs analyses, c’est leur propre vision du monde qui s’exprime. Bien sûr, vous y trouverez des articles sur les fameux millenials, mais aussi des points de vue sur vos différents marchés illustrant la place centrale qu’occupent désormais la technologie et le digital : Foodtech, réseaux sociaux, gaming, Youtubers… Bonne lecture. Faire en sorte que chacun offre le meilleur de sa génération Laurent Guillaume Directeur Général Kantar TNS Sofres
  3. 3. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 MILLENIALS 3 Génération Y² ? On entend beaucoup parler de la génération Y, cette fameuse génération des moins de 30 ans confiante en elle, pragmatique, sceptique sur le monde et un peu geek sur les bords. Celle-là même qui devrait révolutionner le monde de l’entreprise et bousculer la société. En réalité cette génération Y qui se met en scène et capte la curiosité des médias et psychologues ne correspond qu’à une partie de la jeunesse actuelle. Il faut garder à l’esprit qu’il existe plusieurs branches de la génération Y, car si l’âge est important, d’autres facteurs comme l’origine sociodémographique ou le niveau d’études sont aussi déterminants dans les attentes et comportements des individus. Il existe ainsi davantage de points communs entre deux cadres supérieurs de la génération X et Y, qu’entre deux jeunes issus de classes sociales opposées. Ou encore, si les jeunes pratiquent largement les réseaux sociaux, l’usage n’est pour autant pas le même : un jeune diplômé du supérieur les exploite davantage pour développer son réseau (personnel et professionnel), alors qu’un jeune peu ou non diplômé a un usage beaucoup plus ludique (communication, jeux vidéo). Par ailleurs le digital, présenté comme un des fondements de la génération Y, s’inscrit en réalité davantage comme une tendance de fond qui traverse le temps puisqu’il concerne aujourd’hui aussi bien la génération X (plus de 40 ans) que la génération Z (moins de 20 ans). Enfin la génération Y a été largement présentée comme celle “des enfants de la crise”. Là encore, cette association devient dépassée, puisque la génération Z arrive aujourd’hui sur un marché du travail plus instable que jamais. Beaucoup d’idées reçues peuvent ainsi être nuancées sur la génération Y, qui reste pour le moment davantage un concept marketing qu’une réalité scientifique. Attention donc à ne pas oublier que nous sommes tous un peu différents ! Pour les jeunes, “l’important, c’est maintenant” ! Dans le cadre de leur réflexion sur la stratégie nationale pour l’enfance et l’adolescence, les services du Premier ministre ont confié à TNS Sofres la réalisation d’une grande étude qualitative exploratoire auprès des adolescents français. D’horizons très différents, les 30 jeunes que nous avons rencontrés avaient tous 14 ans, un âge véritablement charnière entre l’enfance et l’âge adulte, où les personnalités s’affirment et où les relations avec les parents et les amis sont interrogées. Ces adolescents vivent presque exclusivement dans le présent, qui concentre leurs pensées et leurs préoccupations : le passé est très peu présent et l’avenir plutôt tenu à distance, sans pessimisme mais avec le sentiment que rien n’est encore joué et que le temps des choix (et donc des renoncements) peut encore être retardé. Ce temps présent se divise en trois univers très compartimentés entre lesquels les passerelles sont peu nombreuses : 1/ L’univers de la contrainte, le temps scolaire S’il structure très fortement le quotidien des adolescents, c’est toutefois un temps très peu investi émotionnellement. Pour beaucoup, l’objectif assumé est de travailler suffisamment pour “faire le job”, sans pour autant sacrifier ce qui est important - à savoir, le temps libre, les amis, les passions. 2/ Un temps libre (celui des amis, des activités, “pour soi”) C’est un univers beaucoup plus investi émotionnellement, un temps dans lequel les adolescents se sentent véritablement actifs et ont le sentiment de se construire peu à peu. A cet égard, la sociabilité est encore largement marquée par la recherche d’une certaine normalité, même si apparaissent des tentatives de s’affirmer davantage face au groupe. 3/ Le temps de la famille Entre contrainte et liberté, cet univers est fortement investi émotionnellement, décrit comme un “pilier”, même si on note progressivement un certain éloignement vis-à-vis des figures parentales. Au-delà de ces trois univers, le monde extérieur, celui des adultes, est perçu comme lointain, a priori assez agressif et éloigné de leurs préoccupations. Les adolescents tendent à cet égard à s’estimer trop jeunes pour s’intéresser vraiment à ce monde, et certains le revendiquent. Des événements peuvent toutefois surgir violemment dans leur réalité – comme cela a été le cas des attaques à Charlie Hebdo. On observe alors des différences de réactions, entre mise à distance et tentatives de compréhension, qui révèlent un rapport au monde encore en construction. Guillaume Caline Directeur d'Études, Stratégies d'Opinion guillaume.caline@tns-sofres.com Michael Giaj Chargé d'Études, Finance & Services michael.giaj@tns-sofres.com Lisa Bally Chargée d'Études, Finance & Services lisa.bally@tns-sofres.com A nouvelle génération, nouvel environnement de travail Plus de 50 ans après sa création, TNS Sofres se dote d’un nouveau “Kampus” et ouvre ainsi une nouvelle page de l’histoire des études de marché et d’opinion. Pourquoi avoir choisi ce nom pour signer notre siège social ? La proximité de la Cité Universitaire Internationale symbolise parfaitement notre souhait de faire de cet espace un lieu de confluence, d’excellence, d’innovation et de co-création. Nous avons également voulu adresser un clin d’œil complice à notre maison mère Kantar, qui nous a inspiré le K de Kampus. Enfin, et surtout, ce nouveau siège agit comme un vecteur fondamental de notre stratégie, incarnant la transformation qui est la nôtre ainsi que celle de notre industrie toute entière, vers plus de mobilité, d’interactions, d’intégration et de coopération. Et les jeunes dans tout ça ? En 2016, si l’on veut attirer et fidéliser les meilleurs talents, en particulier les jeunes diplômés, il convient de leur offrir un environnement de travail correspondant à leur(s) mode(s) de vie(s) ainsi qu’à leurs aspirations et exigences : ouverture, design, modularité, travail en équipe, détente… ont donc été les maîtres mots de notre réflexion. Grâce à l’agence Majorelle, à qui nous avons confié l’aménagement des espaces de travail, et en donnant les rênes du projet à un comité de pilotage transgénérationnel et multidisciplinaire, nous avons réussi le pari fou, en quelques mois à peine, d’embarquer l’entreprise dans une vision en rupture franche avec l’image que véhiculent classiquement les sociétés d’études de marché. Une belle opportunité pour démontrer aux nouvelles générations que les études de marché et d’opinion sont un secteur qui avance et qui contribue activement à inventer le marketing de demain. Le résultat dépasse de loin les attentes, les espoirs (et les craintes) qui s’expriment immanquablement dans le cadre d’un déménagement d’entreprise : un équilibre savant entre open-spaces et espaces collaboratifs, des cocons pour s’isoler ou pour travailler en équipe, une bibliothèque pour étudier et se concentrer dans le plus grand silence, un espace de restauration hybride permettant de se réunir, travailler, se détendre, jouer, et… déjeuner ! Bref, tous les ingrédients d’un espace de travail résolument tourné vers des utilisateurs(trices) jeunes et connecté(e)s qui constituent l’essentiel de nos recrues. De nombreux clients nous rendent déjà visite pour puiser de l’inspiration et bénéficier de nos espaces dédiés à la co-création. Soyez, vous aussi, les bienvenus à Kampus, même si vous avez plus de 30 ans ! François Baradat Directeur Marketing francois.baradat@tns-sofres.com
  4. 4. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 Les Millenials au Mexique Si les marques s’incrustent à leurs soirées, qu’au moins, elles apportent le champagne ! Alors que la génération Z parvient à maturité et suscite l’attention des marketeurs, les Millenials – ou génération Y – demeurent une cible de choix pour nombre de nos clients. Elles présentent de nombreux traits communs, mais aussi quelques traits spécifiques. Partons au Mexique découvrir cette génération, leurs spécificités et leurs habitudes de consommation, pour vous aider à prendre les meilleures décisions dans un monde connecté, ici ou ailleurs. Le secret pour retenir l’attention des Millenials On définit les Millenials comme la génération née entre 1980 et l’an 2000. Ils représentent le quart de la population mondiale, détiennent un énorme pouvoir d’achat collectif, et exercent une forte influence auprès des générations plus âgées. Dans un contexte dans lequel les méthodes de marketing traditionnelles ont fait la preuve de leur faible efficacité, comment les marques peuvent-elles retenir l’attention de cette population et influencer ses comportements d’achat ? TNS Qualitative au Mexique a mené une étude pour répondre à ces questions décisives, en 3 étapes, en voici quelques insights. On relève différents types d’attitudes à l’égard de la technologie et des médias, selon les tranches d’âge : Les Millenials Facebook (26-35 ans) Se montrent toujours attirés par l’évolution technologique et ont besoin d’un peu de temps pour s’ajuster aux nouvelles technologies et aux canaux sociaux. Ils perçoivent la technologie comme un moyen d’élargir leur horizon. Les Millenials Youtube (18-25 ans) En demande constante d’évolution technologique. Ils ont clairement saisi l'opportunité d’engagement que leur offre la technologie. Les Millenials Snapchat (15-17 ans) Considèrent la technologie bien davantage comme une part vitale de leur quotidien que comme un simple phénomène de mode. Ils réclament de l’attention et souhaitent développer leur visibilité sur les médias sociaux. Malgré ces différences, on note un certain nombre de points communs au sein de ces groupes d’âge composant la génération Y. Les Millenials mexicains se montrent, par exemple, réformistes, mais pas révolutionnaires. Même ceux qui ne sont pas religieux considèrent le pape comme un leader d’opinion d’envergure et le respectent pour l’importance qu’il donne aux sujets globaux. A la différence des Millenials américains, les mexicains n’admirent pas aveuglément les people et célébrités bling bling. En fait, ils admirent leurs proches, ceux ayant une expérience de vie réelle et tangible, comme leurs parents ou leurs grands-parents, sur lesquels les événements historiques ont eu un réel impact. Pour ce qui est des marques, les Millenials mexicains se montrent sceptiques et catégoriques à l’égard de promesses qu’ils jugent non réalistes ou vides de sens. Ils rejettent les pubs digitales intrusives, qu’ils comparent à des incrustes à une soirée. Si les marques s’incrustent à une party organisée par des Millenials, qu’au moins, elles apportent le champagne ! MÉTHODOLOGIE (mars-avril 2015) 1 Occasions de consommation, contexte et perceptions Un terrain ethnographique a été mené auprès de 9 Millenials pour obtenir une compréhension approfondie de leurs habitudes de consommation média. En parallèle à ces interviews réalisées à domicile, les participants ont dû remplir un carnet digital visuel pendant une semaine. 2 Pertinence des contenus Nos équipes ont suivi et étudié les réseaux sociaux de chacun des interviewés pendant une semaine, afin d’explorer leurs comportements online. Ont ainsi été menées des interviews one-to-one online d’une durée de 30 minutes pendant et en fin de terrain, afin de mieux connaître leurs motivations et comportements en matière de réseaux sociaux. 3 Habitudes de consommation média Ultime étape : 6 clinics de 3 heures chacun, avec 8 participants. A l’aide de méthodes projectives, ces sessions ont été conçues pour déterminer le rôle et les habitudes consommation média classiques vs online, et pour co-développer les stratégies et contenus qui permettraient de mieux capter leur attention. 4  MILLENIALS Gaby Vaskez Head of TNS Qualitative, Mexique gaby.vaskez@tnsglobal.com
  5. 5. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 L’abaissement du centre de gravité de l’entreprise La génération Y est née avec une révolution technologique qui a profondément modifié la relation de l’individu à l’entreprise. Le travail est devenu une expérience de créativité autant qu’un ferment de lien social. Les nouvelles générations tracent des passerelles entre vie privée et vie professionnelle. Le travail, lui-même, s’intègre à leur style de vie. Ce sont autant de défis pour l’entreprise concernant la sécurité des données et des systèmes, mais aussi d’opportunités de fertilisation, de métissage et de nouvelles prises de risque. Expériences de vie, le travail et l’entreprise sont désormais observés sous l’angle sociétal. Les valeurs affichées par l’entreprise deviennent fondamentales. Les actes concrets de ses dirigeants comptent aussi. Les nouvelles générations dénoncent une forme historique de dissociation entre l’individu et le travailleur, issue d’une conception fordiste de l’industrie. Contrairement aux idées reçues sur le désengagement des jeunes, cette génération veut investir pleinement le travail. Intuitivement, les nouvelles générations redessinnent les matrices d’entreprise. Leur première exigence est de trouver une entreprise ouverte, agile, favorisant des appartenances multiples en interne comme à l’externe. Les générations connectées consentent à des collectifs durables ou éphémères, hybrides et non exclusifs les uns des autres. Charge pour l’entreprise de comprendre que le périmètre de la création de valeur s’étend désormais au-delà de ses propres frontières. Deuxième exigence : une organisation plus horizontale, où les relations sont personnalisées, et la structure déterminée par la capacité de transformation du réel et les prises de décision rapides. L’individualisation de masse, nouveau défi des entreprises de l’économie numérique, est attendue de la même manière par ses collaborateurs. L’obligation de résultat supplante l’obligation de moyen et les nouvelles générations veulent pouvoir apprécier l’impact de leur travail. Le leader supplante la vieille figure du chef. Le leadership n’est plus permanent, il ne peut se maintenir que si les individus l’approuvent et le valident régulièrement. Les nouvelles générations font pénétrer la démocratie au sein de l’entreprise. Enfin, les générations connectées, ce sont celles de “l’empowerment natif”. Les individus veulent retrouver la maîtrise de leur trajectoire. Les anciennes générations voulaient remettre l’homme au cœur du système. Les nouvelles fuient spontanément toutes les organisations qui ne se façonnent pas autour de l’individu. Elles conquièrent leur autonomie, président à la gestion de leur carrière et ne consentent pas à rester là où elles n’apprennent plus rien. Le centre de gravité de l’entreprise se situe désormais à hauteur de l’engagement de l’individu, de sa connaissance, de sa créativité et de ses communautés. MILLENIALS 5 Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ? Au niveau mondial, les Millennials qui disposent d'un smartphone, passent en moyenne 3,2 heures par jour dessus - soit quasiment l'équivalent d'une journée entière par semaine (un peu plus de 23 heures). Ce qui, sur l'année, représente 1 168 heures, soit 49 jours. Les jeunes Français sont légèrement en retrait avec tout de même plus de 2 heures par jour sur leur mobile (2,2 heures exactement) - l'équivalent d'une journée d'école par semaine passée sur un smartphone. Mais que font les Millenials sur leur smartphone ? 63% d'entre eux se connectent quotidiennement aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos online. Certes, ils continuent de consommer les médias via les canaux traditionnels (radio, TV), mais à une fréquence bien moindre que les générations précédentes. En revanche, ils sont toujours friands de contenu “classique” qu'ils consomment toutefois… online. Ainsi près de 2 heures par jour sont consacrées à regarder de la VOD ou des programmes TV via Internet. Notons encore que cette tranche d'âge est la plus encline à adopter le paiement via mobile : 8% des Millennials l'utilisent à raison d'une fois par jour. Les plus âgés, toujours fidèles aux médias traditionnels, sont en train de changer… Les internautes plus âgés n'en sont pas encore là : les 46-65 ans passent en moyenne 1 heure et demie par jour sur leur smartphone. Ces aînés utilisent aussi des plateformes online de plus en plus régulièrement que ce soit via leur smartphone, leur ordinateur ou tablette, notamment Facebook : 24% d'entre eux l'utilisent quotidiennement. Mais leurs habitudes de consommation médias traditionnels restent cependant fortement ancrées : 3,1 heures par jour sont consacrées à regarder la TV, lire la presse ou écouter la radio, soit quasiment une heure et demie de plus que les Millennials. Ces rythmes d'adoption très différents sont particulièrement flagrants en France mais plus globalement en Europe de l'Ouest et aux États-Unis où les marques se débattent avec la question de savoir comment adapter leur stratégie digitale et leur stratégie marketing en général à ces différentes audiences. Dans ce contexte, face à des comportements de consommation média toujours plus fragmentés, les marques ont deux challenges. S'il est clair qu'elles doivent adresser les Millenials online, il leur faut cependant esquiver le piège qui consisterait à cibler leurs consommateurs plus âgés - qui ont des revenus plus importants et des habitudes d'achat bien établies - uniquement au travers des médias traditionnels. Ils passent eux aussi de plus en plus de temps online même si ce n'est pas nécessairement aux mêmes endroits, sur les mêmes plateformes. Les marques doivent ensuite s'assurer qu'elles se concentrent sur du contenu partageable et qui réponde aux besoins de leurs différentes cibles via les canaux qui se prêtent tant à ces cibles qu'à l'usage que celles-ci en ont. Alors c'est vrai, cela requiert des approches plus sophistiquées, pas forcément plus chères mais plus élaborées en amont. C'est surtout aujourd'hui la seule garantie d'efficacité. Guénaëlle Gault ChiefDigitalOfficer,TNSSouthernEuropeFrance&Benelux guenaelle.gault@tns-sofres.com 16-30 ans Millenials 46-65 ans Baby Boomers 31-45 ans Gen X 3,2 2,4 1,5 1,3 1,3 2,3 0,2 0,2 0,5 0,1 0,1 0,3 1,9 1,6 1,2 2,4 1,6 1,2 Mobile Activités quotidiennes (en heures dans le monde) Social Media Vidéos Journaux TV Radio Matthieu Fouquet Directeur des Ressources Humaines et Secrétaire Général, OnePoint Source : Étude TNS Sofres-Connected Life 2016 réalisée entre mai et août 2015 auprès de 60500 internautes dans le monde
  6. 6. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 20166  MILLENIALS Génération Y et secteur des études : à la recherche du binôme idéal Face au digital, les instituts de sondages et sociétés d’études connaissent une importante mutation. Leur évolution concerne à la fois les usages et les outils, mais également l’arrivée sur le marché d’une jeune génération ultra connectée. Quel impact sur les études et les formations ? La génération Y est porteuse de nouveaux réflexes, de connaissances moins académiques, d’une grande capacité de recherches d’informations, d’une grande curiosité et d’une réelle expertise à l’égard du digital. Autant de compétences sur lesquelles doivent s’appuyer les sociétés d’études pour faire évoluer leurs approches dans un monde connecté. Pour autant, les profils études classiques (type Master Progis de Grenoble) ont pleinement leur rôle à jouer. Parce qu’ils détiennent une expérience spécifique, des qualités en matière de décryptage des informations, d’analyse et de mise en perspective des résultats. Ainsi, Pascale Zobec, responsable des études marketing à la FDJ, souligne que “le binôme idéal en matière d’études réunit un profil digital et un profil études classiques. Le partage des compétences, sous un mode de travail collaboratif, est la clé du succès des études avec les jeunes professionnels”. Pour répondre aux évolutions du marché et aux demandes des entreprises, les formations universitaires s’adaptent. Ainsi, le Master 2 Intelligence Marketing et Mesure des marchés de l’Université Panthéon Assas, dirigé par Mathilde Gollety et Philippe Tassi, en formation continue (executiv master) a pour objectif de faire acquérir des compétences de dialogue entre marketeurs et ingénieurs, spécialistes de la data, afin de développer et construire des ponts entre les services de l'entreprise. Le fait que cette formation soit en projet dans une version “formation initiale en apprentissage” est bien le signe que la digitalisation des études, dont est porteuse la génération Y, est une mutation bien réelle ! Tout ceci montre à quel point les projets Data des entreprises concernent, tant d'un point de vue stratégique qu’opérationnel, l'ensemble des services de l'entreprise, même s’ils restent pilotés par la direction marketing. Stéphanie Perrin Commissaire Générale, Le Printemps des Études Place à la génération Z ! La génération Y, ces 18-35 ans appelés “digital natives”, nés avec l’ordinateur personnel, internet et les jeux vidéo, a déjà fait couler beaucoup d’encre. Mais qu’en est-il de la génération Z, ces ados de moins de 18 ans, nés avec les réseaux sociaux, un mobile greffé à la main ? Tout en se montrant similaires sur de nombreux plans, la génération Z va plus loin que ses aînés. On le sait, les Y ont révolutionné les modes de consommation et les relations aux marques : ils comparent les produits sur internet, partagent leurs expériences et donnent davantage de crédit à leurs pairs qu’aux discours des marques. De leur côté, les Z révolutionnent la façon de construire leur identité. Plus connectés, ils font davantage confiance à la communauté digitale. Ils sont nés avec les réseaux sociaux et ont une philosophie du “Do it yourself”. Amateurs de tutoriels, ils connaissent mieux les influenceurs que les célébrités. Ils consultent pour créer, et quand on les interroge sur le métier qu’ils souhaiteraient exercer plus tard, plus de 50% d’entre eux déclarent vouloir devenir entrepreneurs – c’est-à-dire être leur propre patron. Familiers avec le crowdsourcing, ils sont confiants dans l’avenir et n’ont pas peur de créer leurs propres projets. Ils sont conscients qu’ils exerceront en moyenne 13 métiers dans leur vie, tout en sachant qu’une majorité d’entre eux n’existent pas encore. Ils aiment l’éphémère, et ne perçoivent plus l’école comme un socle d’expertise, mais savent qu’ils devront s’updater en permanence - eux-mêmes ! Alice Zyngerman Chargée d'Études, Consumer alice.zyngerman@tns-sofres.com Source : Emmanuelle Duez, Comment les générations Y et Z voient le monde de l'entreprise, Challenge, 16 septembre 2015 ; Charlène Lhermite, Millenials, génération Y, qui êtes-vous ? LSA Conso, 27 novembre 2015
  7. 7. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 7 Le consommateur connecté : 8 tendances clés Au cours des toutes dernières années, la technologie a eu un très fort impact sur les habitudes et comportements des consommateurs. Elle a aussi percuté violemment les stratégies marketing. Dans ce contexte, comprendre vos cibles et vos audiences reste capital pour prendre les meilleures décisions dans un monde connecté. Voici 8 tendances de fond issues de nos observations, et les opportunités associées qu’elles représentent pour les marques : Connected Life est l’étude de référence sur les attitudes et comportements des internautes réalisée auprès de 60 500 individus dans 50 pays dans le monde. Elle étudie la façon dont la technologie transforme le quotidien des citoyens et consommateurs. Source : sauf exception, toutes ces données sont issues de Connected Life 2016 Connexion permanente Ecran agnostique La suprématie des applications De la TV au contenu E-commerce généralisé L’économie de l’échange Envie de rupture Fragmentation sociale1 3 6 4 7 5 8 2 47%des 16-24 ans jugent intéressant de recevoir de la publicité adaptée à leurs préférences. 35%du temps consacré à l’e-commerce se fait maintenant sur mobile. La technologie a aboli les barrières à l’entrée. Réaliser des ventes partout et tout le temps. Temps passé sur mobile aux Etats-Unis : 80%se fait via des applications 20%via navigateur En quoi cela me concerne-t-il ?Les internautes regardent de plus en plus de vidéos, mais de moins en moins à la TV. Tous les écrans font l’affaire. 67% des téléspectateurs de prime-time se connectent avec l’un ou l’autre des écrans à leur disposition. Les 16-24 ans utilisent en moyenne 3,8plateformes sociales chaque jour. Always on. L’univers des médias sociaux s’étend rapidement. 37% des internautes dans le monde jettent un œil à leur mobile juste avant de se lever. Les consommateurs restent connectés tout au long de la journée via leur mobile. Pour une marque, le challenge consiste à cibler ces consommateurs au moment le plus pertinent de la journée. L’usage croissant des plateformes de niche fait apparaître pour les marques de nouveaux moyens d’adapter leurs approches et contenus en fonction des différents canaux. Les internautes ne segmentent pas leurs activités selon leurs écrans. Les marques doivent produire un contenu adapté offrant la meilleure expérience consommateur possible, quel que soit l’écran utilisé. La diversification des formats vidéos ouvre aux marques la possibilité d’adresser des contenus pertinents à des cibles extrêmement spécifiques. D’après Cisco, la vidéo représentera 69%du trafic internet en 2017. Les consommateurs – les plus jeunes en particulier – acceptent aisément de partager leurs données avec des marques, l’occasion pour ces dernières de personnaliser leurs communications. Les comportements digitaux sont désormais banalisés. Les applications multi-fonctions donnent de l’influence à un tout petit nombre d’acteurs. C’est pourquoi, dans le cadre d’un partenariat, les marques doivent apporter de la valeur créative pour créer de l’impact. Le saviez-vous ? Le “Singles Day” du site de e-commerce chinois Alibaba, événement retail le plus important au monde, génère 4 milliards de dollars US via mobile. Les consommateurs adoptent de nouveaux types d’offres, de canaux et de modes de paiement, ils sont ouverts à de nouvelles manières de faire si elles permettent de mieux répondre à des besoins insatisfaits. En six ans, le nombre de locataires Airbnb en France est passé de 144 à 571.821 en 2014. Soit 4.000 fois plus. Année 1 Année 2 Année 3
  8. 8. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 20168  UN MONDE CONNECTÉ Naviguer dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales Les nouveaux modèles de plateformes sociales lancent aux marques des défis d’un nouveau genre, qu’elles ne pourront pas se permettre d’esquiver. Au cours de la dernière décennie, une petite poignée de géants a gardé la mainmise sur nos relations sociales online : Facebook, Twitter, et, pour les professionnels ou les particuliers aisés, LinkedIn. Toutes les stratégies marketing déployées durant cette période ont donc eu pour objectif principal de capter l’attention et de développer l’engagement à travers ces canaux spécifiques. Bénéficiant d’une couverture massive et naturellement ouverts à la publicité, ces mastodontes ont imposé leur capacité à engager les publics sur les réseaux sociaux de manière simple et directe. Mais les temps changent, et ils changent vite. Et pour les professionnels du marketing que nous sommes, les relations sociales online se révèlent bien plus complexes encore. Ce n’est pas tant que les fameux géants soient en déclin. Le nombre de leurs utilisateurs actifs ne cesse d’augmenter, avec par exemple Facebook qui voit 30% des internautes au niveau mondial se connecter quotidiennement à sa plateforme. Mais ils ne structurent plus nos relations sociales sur le web comme ils l’ont fait jusqu’à présent. Dorénavant, les 16-24 ans utilisent chaque jour au moins cinq plateformes sociales différentes. Et la plupart des interactions qui comptent vraiment pour eux ont lieu sur des plateformes d’un nouveau genre, et sur lesquelles la raison d’être des marques est loin d’être évidente. Ce phénomène représente un véritable challenge pour les marketeurs, mais c’est aussi une opportunité majeure qui tombe véritablement à point nommé. Si l’utilisation quotidienne des médias sociaux grand public croît de 6% par an, celle des messageries instantanées augmente du double. Plus de la moitié des internautes au niveau mondial utilise une messagerie instantanée au moins une fois par jour. Un phénomène qui place des plateformes comme WhatsApp, WeChat, Viber, Snapchat et LINE au cœur de l’expérience sociale. Si les messageries instantanées sont encore à la traîne aux États-Unis et au Royaume-Uni (respectivement 35% et 39%), elles dominent dans les pays émergents ou en forte croissance, du Brésil (73%), jusqu’en Malaisie (77%) en passant par la Chine (69%). Et les messageries instantanées ne sont pas seules à agir sur l’expansion des médias sociaux : d’Instagram à Vine, les utilisateurs investissent tout un éventail de plateformes qui reflètent au travers d’une variété d’expériences sociales la diversité de leurs besoins et de leurs centres d’intérêt. Il est particulièrement intéressant de noter la vitesse avec laquelle Facebook a lui-même investi ces nouveaux territoires sociaux : WhatsApp (détenu par Facebook depuis fin 2014) et Facebook Messenger sont aujourd’hui les deux principales messageries instantanées au monde. Facebook possède également Instagram. Le principal acteur de réseaux sociaux au monde reconnaît volontiers que les gens n’ont plus envie de s’exprimer d’une seule façon, et encore moins de le faire sur un réseau unique. Observez attentivement le phénomène des messageries instantanées et vous découvrirez une gamme variée d’expériences utilisateurs, allant du contenu le plus épuré au contenu le plus riche, mais ayant toutes en commun une seule et même promesse. Celle de l’interaction en temps réel avec un groupe restreint d’individus, qui peut se former, se défaire et se reformer à l’infini. Les conversations disparaissent au fil de l’eau, ce qui ne va d’ailleurs pas sans soulever des débats sur la durée de leur conservation par Snapchat. La messagerie instantanée se révèle plus intime, plus réactive et moins durable. Elle reflète également de manière plus naturelle la façon dont les individus ont toujours interagi spontanément les uns avec les autres. Un retour vers la vie privée De nombreux marketeurs ont pu être déroutés par la soudaine fragmentation des médias sociaux. Mais si l’on observe la manière dont les relations humaines ont évolué, ce changement n’a rien d’étrange. En réalité, ce sont les 10 dernières années que nous venons de traverser qui ont tout d’anormal. Dans le monde réel, il faut parfois être plongé dans une foule immense pour vivre intensément certaines expériences : c’est le cas si vous faites du shopping dans une galerie marchande, si vous assistez à un match de foot, si vous participez à un pèlerinage, ou encore, à une échelle moindre, si vous organisez une grande réunion de famille. Pourtant, ces situations restent relativement exceptionnelles. Nous passons finalement très peu de temps à haranguer les autres par-dessus les têtes d’une foule serrée. Nous vivons nos vies de manière plus intime et plus privée, en interaction avec des groupes réduits d’individus qui varient selon les circonstances et selon nos besoins. Vivre intensément nos vies digitales, mais selon de nouvelles règles Le développement massif des messageries instantanées traduit un besoin de transférer dans le monde digital une partie plus importante de ces relations humaines offline. Simplement, les gens n’envisagent pas de soumettre ces relations au jugement des “likes” de Facebook. Les applications de messageries offrent la possibilité d’exprimer de manière plus nuancée la justesse de véritables relations sociales. Et plus les plateformes développent des fonctionnalités autour de leur messagerie, plus elles justifient leur pertinence et leur attractivité pour le public. Les utilisateurs de la plateforme Line, initialement lancée au Japon dans le contexte d’urgence absolue du tremblement de terre de 2011, permet aujourd’hui à ses utilisateurs de jouer en réseau, de produire et de partager des contenus, d’écouter de la musique en streaming ou de regarder la TV – le tout pouvant s’insérer au fil de l’eau au cœur même des conversations. Plus de consommateurs transférant online une part croissante de leurs relations sociales devraient représenter une opportunité significative pour les marketeurs. C’est pourtant un véritable challenge. La manière dont les marques interagissent avec les consommateurs sur Facebook explique précisément la raison pour laquelle Les 16-24 ans utilisent chaque jour au moins cinq plateformes sociales différentes
  9. 9. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 9 les grandes plateformes sociales se révèlent parfaitement inappropriées pour héberger des relations plus intimes. En effet, utiliser Facebook, c’est un peu comme déambuler dans une galerie marchande en étant en permanence distrait par différentes voix et propositions commerciales. Tout l’inverse des plateformes de messageries. Le temps est venu pour une stratégie sociale plus holistique Dans nos vies, il y aura toujours une place pour la galerie marchande, un lieu où nous acceptons d’être stimulés et où nous saisissons en quelques instants ce qui se passe dans le monde. Dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales, les réseaux géants et ouverts qui offrent ce type d’expérience sont des outils parfaits pour opérer des campagnes massives de création de notoriété, de génération de trafic ou d’engagement. En revanche, quand les consommateurs connectés se déplacent vers les messageries instantanées, ils n’acceptent plus si facilement d’être dérangés. La politique ‘sans pub’ de WhatApp fait clairement partie des raisons de son succès, et de manière générale, les marques doivent avancer avec beaucoup de précautions, même sur les réseaux favorables au marketing. Les gens ne pardonnent pas aux marques qui s’immiscent sans prévenir dans les espaces dédiés aux conversations privées avec leurs amis proches ou avec leur famille. Dès lors qu’ils invitent les marques à leur parler, les gens attendent qu’elles ajustent leurs comportements et leurs attitudes à ce contexte particulier. Pour réussir sur internet, les marketeurs doivent donc respecter de nouvelles règles du jeu. Nous avons coutume de considérer les médias sociaux comme un levier d’une stratégie marketing intégrée. Il nous faut à présent les considérer de manière plus spécifique en développant des stratégies sociales intégrées dans lesquelles les différentes plateformes ont chacune un rôle à jouer. Rester au cœur des enjeux humains C’est la nature même des plateformes de messagerie qui définit ces nouvelles règles du jeu. Ces plateformes interviennent avec une grande pertinence dans des moments de vie particulièrement intimes, spontanés et instantanés. Les marques qui veulent réussir doivent également adopter une vision très humaine : animer le dialogue, apporter des réponses aux commentaires qui soient à la hauteur de ce dialogue, se préoccuper toujours des moments de vie qui comptent pour les gens en offrant des contenus parfaitement adéquats. Les marques qui réussissent le mieux savent que cette pertinence peut être liée à leur capacité à apporter une valeur ajoutée tangible pour agrémenter ou simplifier nos vies, mais aussi qu’elle peut provenir d’une connexion émotionnelle profonde découlant d’un format ou d’un ton parfaitement adapté à telle ou telle plateforme. Taco Bell’s a parfaitement saisi l’art et la manière d’établir une connexion humaine à travers Snapchat. La marque accepte de prendre certains risques, de tester différentes approches, et force finalement le respect de ses consommateurs par sa capacité à adopter un ton éloigné du mièvre et du corporate. La marque a également constitué avec soin sa communauté d’influenceurs, en privilégiant des célébrités directement issues de Youtube ou des médias sociaux plutôt que des stars conventionnelles. La marque de décoration américaine Lowe’s a su pareillement proposer un subtil équilibre entre valeur tangible et dimension émotionnelle en postant sur la plateforme Vine des vidéos de 6 secondes sur le thème du “faire soi-même”. Résultat : 33 millions de vues pour les 90 vidéos postées par Lowe’s sur Vine. On partage plus volontiers des sujets personnels Alors que les plateformes sociales prennent une couleur plus personnelle, la valeur des partages se renforce et gagne d’autant en crédibilité. Avec son extension WeChat Moments, la plateforme de messagerie instantanée WeChat offre aux marques un outil d’amplification important, les contenus les plus engageants pour un utilisateur donné ayant toutes les chances de se voir reportés sur les fils d’actualité de ses amis. Le pouvoir de la personnalisation est également visible chez Instagram dont la valeur en tant qu’ “earned media” s’est renforcée auprès des marques. Instagram propose un nouvel environnement où le partage au sein d’une communauté réduite offre de nombreux avantages. Dans une étude récente commanditée par Takumi (une “Instagram influence app”), on apprend que 68% des 18-24 ans auront plus tendance à acheter un produit s’il a été partagé par quelqu’un qu’ils suivent sur Instagram. Pourquoi un environnement social plus complexe recèle-t-il aussi plus d’opportunités ? Il va devenir de plus en plus essentiel pour les plateformes à caractère “intime” d’adopter la bonne stratégie, à mesure que ces mêmes plateformes remplissent des missions de plus en plus diversifiées dans la vie des consommateurs. Les utilisateurs de WeChat peuvent déjà consulter et acheter des produits (10 millions de boutiques WeChat ont ouvert au cours de la dernière année seulement), commander un taxi, contracter un emprunt ou garder un œil sur leurs performances sportives. Avec son nouvel assistant virtuel lancé en septembre, Facebook Messenger propose aussi bien des lieux pour manger, que des lieux à visiter ou encore des lieux pour faire ses achats. Plus les médias sociaux se diversifient, renforcent leur polyvalence et leur personnalisation, plus les consommateurs ont tendance à faire confiance à la bonne plateforme pour guider leurs choix. Avec des plateformes à la fois plus sophistiquées et offrant une expérience toujours plus fluide et intégrée, on pourrait bien voir les consommateurs passer de l’intérêt pour un produit à l’achat pur et simple, sans avoir à quitter la plateforme sur laquelle ils se trouvent. Les marques qui veulent faire partie de cet environnement devront apprendre à adapter leurs approches, oser des partenariats, déployer des ressorts plus humains et prendre davantage de risques. Mais tout indique que le jeu en vaut la chandelle. Nos relations sociales online se complexifient indéniablement, ceux qui sauront s’adapter à cette complexité en seront largement récompensés. Zoë Lawrence Digital Director, Asia Pacific zoe.lawrence@tnsglobal.com Anjali Puri Global Head, TNS Qualitative anjali.puri@tnsglobal.com Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? 74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans. Parmi les raisons expliquant cet écart, une perception différente du cadre de travail avec un sentiment de liberté plus affirmé chez des jeunes décomplexés. En atteste leur propension à faire usage des réseaux sociaux chez leur employeur : 58% des moins de 35 ans les utilisent au moins de temps en temps lorsqu’ils ne sont que 33% des 50-60 ans. Les mauvaises langues argueront que “Linkedin et Viadeo sont des réseaux professionnels”, seulement, ils ne sont pas les réseaux les plus fréquentés (respectivement par 8% et 7% des salariés de bureau français, à des niveaux comparables quel que soit l’âge). Le réseau social le plus fréquenté étant sans grande surprise Facebook (36%), avec ici par contre, un écart générationnel patent : 51% des moins de 35 ans consultent Facebook pour 26% des 50-60 ans. On retrouve des écarts comparables pour Youtube (32% / 17%) et Twitter (15% / 4%). Néanmoins, même dans cette liberté apparente, une part de contrainte persiste : 25% des jeunes qui ont reçu une demande de mise en relation de leur chef sur Linkedin ou Viadeo acceptent en s’y sentant obligés, alors qu’ils ne sont que 8% à se trouver dans cette configuration côté seniors. Connected Life 2016 Aider les marques à prendre de meilleures décisions dans un monde connecté Mickaël Blot Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion mickael.blot@tns-sofres.com Pour en savoir plus : opn.to/a/KhIBz 68% des 18-24 ans auront plus tendance à acheter un produit s’il a été partagé par quelqu’un qu’ils suivent sur Instagram
  10. 10. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 Le consommateur, le citoyen mais aussi le client a évolué. Avec le numérique, ils ont désormais un accès à une information aussi large que diversifiée pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service. Avec la mobilité rendue possible grâce aux nouveaux devices, ils sont désormais mobiles et inter-connectés dans un écosystème qui a fait voler en éclats les unités de temps et de lieu. C’est dans ce contexte et face à ses défis que les professionnels du marketing doivent se réinventer et en saisir les opportunités. Où en sont-ils ? Comment voient-ils leur(s) métier(s) évoluer ? Quels sont les défis qui se posent à eux et à leur(s) organisation(s) ? Une chose est certaine : leur rôle sera central et transversal. Des marketeurs qui ont déjà pris le tournant digital Comme l’environnement dans lequel il évolue, le métier des responsables marketing n’échappe pas aux profondes mutations en cours. Et sur l’échelle du changement, près d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va (encore) se transformer de manière importante voire radicale au cours des prochaines années. Les défis qui se posent à eux sont nombreux mais surtout directement liés au tournant digital. Ainsi, pour une majorité d’entre eux, le principal enjeu consiste à l’avenir en une “meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication” (63% de citations), mais aussi dans “le développement de l’intelligence marketing à partir de la data” (57%) et enfin dans la “connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence” (56%). Ce processus de transformation est déjà bien initié nous disent les responsables marketing qui constatent sans équivoque que le digital a déjà eu ces dernières années un impact important sur l’expérience client (78%), la connaissance client (71%) mais aussi sur le développement des nouveaux produits et services (70%) ou bien la gestion et l’exploitation de la data / du big data (68%). La prochaine étape est, à leurs yeux, celle de la transformation plus globale des entreprises en termes de stratégie, de développement des offres et d’organisation interne. Next step : digitaliser l’ensemble de l’entreprise Preuve que le processus de transformation n’est pas abouti, pour beaucoup de professionnels du marketing, la stratégie digitale de leur entreprise reste encore floue et seulement 11% d’entre eux la jugent tout à fait claire. Le constat est le même concernant le fonctionnement interne de l’entreprise (51% des marketeurs considèrent que le digital a un impact sur les process internes) et du développement des offres, que près d’1 marketeur sur 2 considère comme n’ayant pas fondamentalement changé (44%) alors que des pratiques exploitant les opportunités du web en matière d’interactivité et d’échange restent pour leur part très marginales. Seulement 12% des responsables marketing “font intervenir [leurs] clients et partenaires sur toutes les étapes du cycle de développement dans des logiques de communautés ouvertes” et 10% nous disent avoir “mis en place une démarche structurée de co-idéation- co-création avec l’ensemble des parties-prenantes (clients, fournisseurs, partenaires,…)”. En terme de mesure de la performance de leurs actions, plus des trois quarts des responsables marketing privilégient les “indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et communications sur les transactions business” (71%) loin devant des indicateurs mesurant “l’engagement, l’intensité de la relation et la pertinence des expériences collaboratives entre le client et la marque” (53%), ceux “mesurant son empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS…) (41%) ou enfin ceux permettant de jauger “la conversation de la marque avec ses publics, les flux et la nature des propos échangés” (31%). Mais des défis importants se posent à eux, puisque près d’1 marketeur sur 2 considère ne pas disposer d’ “indicateurs pertinents pour piloter leur marque”. Le premier d’entre eux est, à n’en pas douter, la prise en compte de la complémentarité globale entre les messages et la multiplicité des supports de communication que les logiques du digital ont profondément percutée. La mesure de ce fameux “marketing intégré” ? A noter, les marketeurs BtoB expriment des attentes de manière plus prononcée, notamment en termes d’indicateurs de performance, qu’une majorité d’entre eux déclare pas satisfaisants (56%). Trois chevaux de bataille à relever pour les marketeurs : Réseaux sociaux –CRM – Data De cet usage découle une prise de conscience sans équivoque de leur part. Ils perçoivent en effet l’importance de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens / clients mobiles et connectés, notamment sur les “réseaux qui imposent au marketing traditionnel de se réinventer” de l’aveu de plus de 9 responsables marketing sur 10 (93%). Ils sont, dans le même temps, 41% à considérer que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de leur entreprise et ce, alors qu’ils sont très largement considérés comme un moyen de communication efficace (91%). A ce sujet, le défi est de taille pour les marketeurs BtoB car s’ils sont quasi-unanimes concernant l’importance de leur rôle dans les stratégies marketing B to B (83% considèrent qu’ils ont un rôle important), près d’1 marketeur BtoB sur 2 (51%) considère toutefois que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise. D’ailleurs, si les responsables marketing vivent le changement au quotidien en matière d’expérience et connaissance client, mais aussi de gestion et d’exploitation des datas, il n’en demeure pas moins que c’est précisément dans ces domaines que résident les principaux défis que leur entreprise a à relever, selon eux. Le premier d’entre eux concerne le “CRM et le social CRM” (37% de citations), suivi de très près la “créativité et l’innovation” (35%) et “la personnalisation et le ciblage” (33%) qui renvoie aussi au management de la relation… des prospects. Convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients et/ou prospects constitue avant tout une opportunité (69%), la data est au cœur de cette évolution, car c’est de son exploitation et de son bon usage qui déterminera la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité, et la cohérence des points de contacts dans l’expérience globale du client. En somme, c’est par elle et grâce à elle que la personnalisation et le ciblage en termes de messages, mais aussi de canal et de temporalité pourront se faire. Les responsables marketing l’ont d’ailleurs bien compris : elle est, pour eux, avant tout synonyme de “gestion de la relation client” (36%) mais aussi de “ciblage et profilage” (22%). Ils sont ainsi particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un rôle important en matière de “connaissance client” (89%, dont 44% considèrent qu’elle joue un rôle très important), de “mesure de la performance de la marque” (77%) et dans une moindre mesure concernant la “segmentation / personnalisation des plans medias” (72%). Preuve qu’une partie du chemin reste à parcourir pour les organisations mais aussi en terme de développement des compétences : près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière (67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data. Au final, tout se passe comme si les marketeurs se voyaient investis d’un triple rôle, avec le potentiel d’être les catalyseurs de la transformation digitale de l’entreprise sur la gestion de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens mobiles et connectés ; l’appropriation et l’exploitation du potentiel des réseaux sociaux ; et un nouveau domaine désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation pose la question de l’adaptation des responsables marketing et des nouvelles compétences à développer. 10  UN MONDE CONNECTÉ Eddy Vautrin-Dumaine Chargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion eddy.vautrin-dumaine@tns-sofres.com Le marketeur moderne Le marketing digital vu par la communauté des marketeurs français en 2015 TRANSFORMATION DU MÉTIER L’IMPACT DU DIGITAL Près d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va (encore) se transformer de manière importante voire radicale au cours des prochaines années Ces dernières années, un impact fort sur… MESURE DE LA PERFORMANCE LES PARADOXES Les enjeux les plus importants dans les années à venir... LES DÉFIS une meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication le développement de l’intelligence marketing à partir de la data la connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence 63 % 57 % 56 % L’expérience client [78%] La connaissance client [71%] Le développement des nouveaux produits et services [70%] La gestion et l’exploitation de la data / du big data [68%] MAIS... 67% MAIS... 82% 56%seulement pensent disposer d’indicateurs pertinents pour piloter leur marque Ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise pour 51% Ils ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B pour 83% 44% en BtoB 71% en BtoC RÉSEAUX SOCIAUX DATA un rôle clé CRM un challenge important considèrent qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière Source : Sondage TNS Sofres pour Linkedin, réalisé online du 9 au 17 juillet 2015 auprès de 521 responsables marketing
  11. 11. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 11 Les données personnelles, de moins en moins personnelles À l’heure où les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance et que les démarches en ligne se généralisent, les données “personnelles” sont de moins en moins personnelles. L’Eurobaromètre, baromètre conduit par le groupe TNS dans les 28 pays membres de l’Union Européenne, a donc cherché à comprendre l’opinion des Français – et des Européens en général – à ce sujet. Les Français sont préoccupés par l'utilisation de leurs données personnelles… À l’instar de l’ensemble des Européens, les Français ont pour la plupart conscience que fournir des informations personnelles est une part plus en plus importante de la vie moderne (64% contre 71% pour l'ensemble des pays européens). Cependant, les Français sont plus nombreux que l'ensemble des Européens à considérer n'avoir aucun contrôle sur les informations qu'ils fournissent en ligne (34% contre 31%), qu'il s'agisse de corrections, de modifications ou de suppressions. De même, ils sont majoritairement préoccupés par l’utilisation de leurs données à des fins marketing, de publicité ou de profilage (72% contre 69% pour l'ensemble des Européens). Ils ne font d'ailleurs globalement pas confiance aux entreprises en ligne (72% contre 63%), aux compagnies de téléphonie et fournisseurs de services internet (68% contre 62%) et aux magasins et boutiques (66% contre 56%) pour ce qui est de la protection de leurs données personnelles. Ainsi, les Français sont seulement 23% (contre 35%) à déclarer ne pas avoir de problème à fournir des informations personnelles. … et souhaitent une protection au niveau européen Pour une quasi-totalité des Français (90%), il est donc important de jouir, pour leurs informations personnelles, de droits et de protections identiques, quel que soit le pays d’origine de l’entreprise qui fournit le service. Pour cette raison, les Français sont beaucoup plus nombreux que les Européens (62% contre 45%) à juger que l'application des règles sur la protection des données personnelles devrait être mise en œuvre au niveau européen. To be connected or not to be… “It’s good to be connected”, nous dit-on. Mais savez-vous qu’il serait également bon de déconnecter de temps à autre ? C’est en tout cas ce que laisse présager le phénomène digital detox. Il consiste, pendant une période donnée - généralement les vacances ou le week-end – à s’éloigner de toute forme d’accès au web, aux emails et aux réseaux sociaux afin de mieux se recentrer sur les valeurs réelles de la vie. Autrement dit, se déconnecter afin de mieux se connecter à la réalité. Devons-nous ranger cette pratique au rang des tendances éphémères et futiles ou pouvons-nous au contraire la prendre au sérieux, jusqu’à envisager de tenter l’expérience ? En effet, nous avons parfois du mal à nous souvenir de la dernière journée passée sans consulter nos réseaux sociaux, et il suffit de lever la tête durant un trajet en métro pour se rendre compte de la place qu’ont pris les smartphones dans nos vies quotidiennes. Les réunions entre amis autour d’un verre sont souvent interrompues de tristes silences, les participants préférant dialoguer par écran interposé avec des personnes extérieures. Les chiffres de l’étude Connected Life 2016 sont d’ailleurs sans appel à ce sujet : les Français passeraient 4,4 heures en moyenne devant leurs écrans (hors TV) dont 1,5 heure sur mobile. Associer nos nouvelles habitudes de consommation de devices à de l’addiction qu’il conviendrait urgemment de modérer peut sembler rétrograde. Quand on y réfléchit pourtant, nos comportements vis à vis des réseaux sociaux sont parfois surprenants, voire inquiétants. Qui ne connaît pas cette montée d’adrénaline après avoir publié une photo sur Instagram, un tweet ou un simple statut Facebook ? Et la série de doutes qui s’installent ensuite : “Ça fait déjà 30 minutes que la photo est publiée et je n’ai que deux likes. L’heure de publication était-elle réellement judicieuse ? La légende était-elle vraiment pertinente ? Mes contacts n’en ont-ils pas simplement assez que je les spamme sans arrêt avec mes publications dénuées d’intérêt ? Cela fait maintenant deux heures et j’en suis à quatre misérables likes… j’efface, c’est trop l’affiche !”. Nous pouvons rapidement saisir l’origine de ces inquiétudes sur les réseaux sociaux. En nous donnant accès, chacun à son humble niveau, à une audience d’une dizaine, voire à plusieurs centaines de personnes, nous exposons nos messages et nos publications à une audience considérable. Et en cas de maladresse, bonjour les dégâts ! Rappelons- nous du fameux tweet du mannequin Baptiste Giabiconi en juillet dernier qui avait enflammé les réseaux sociaux. Il avait alors confondu la fête nationale du 14 juillet 1789 avec celle du 14 juillet 1945. Un autre type de comportement anxiogène peut également naître avec notre surconsommation des plateformes sociales : le “F.O.M.O.” (Fear Of Missing Out). Si vous consultez votre boîte mail personnelle ou votre timeline Facebook et Twitter toutes les dix minutes de crainte de rater quelque chose… le “FOMO” est à votre porte ! Les acteurs publics et associatifs prennent d’ailleurs le sujet très au sérieux. Le “National Day of Unplugging” a ainsi été créé aux Etats-Unis, et promeut la déconnexion le temps d’une journée afin de se recentrer sur ses proches. Et de mieux revenir sur soi. La Mairie de Paris, en partenariat avec Reputation Squad, a souhaité sensibiliser les plus jeunes aux dangers d’une surconsommation des réseaux sociaux et des dérives qui y sont associées via une prise de conscience des traces qu’ils peuvent laisser sur ces plateformes. Il est par exemple possible de venir tester gratuitement son e-reputation en quelques minutes via une page web dédiée (http://ereputation.paris.fr). Quant aux acteurs privés, ils y voient un marché porteur. Naturellement, dans le tourisme, tel le Château La Gravière à Bordeaux, qui propose le temps d’un week-end une “pause numérique” au tarif de 300 euros avec au programme : œnologie, méditation et développement personnel. Le smartphone restant à la réception. Dans le numérique, également, avec des logiciels contraignants. Ainsi, le logiciel freedom permet de bloquer sur une période déterminée les sites ou applications jugés trop distrayants par l’utilisateur (idéal pour les étudiants en période d’examen) ou encore sous forme de coaching online par le biais de newsletters quotidiennes contenant des tips originaux pour mieux décrocher (la-pause-digitale.org). En grande consommation aussi, lorsque l’identité de la marque s’y prête, les fabricants surfent sur le digital detox. Souvenons-nous de la campagne virale de Nespresso, Really Friends, dans laquelle Arnaud dépasse la barrière virtuelle des réseaux sociaux en partant à la rencontre de ses amis Facebook. Afin de valoriser l’expérience de dégustation produit et en adéquation avec son slogan “Have a break, Have a KitKat”, KitKat a imaginé aux Pays-Bas la mise en place d’espaces détentes “sans wifi”. A y réfléchir, qu’en-est-il du retour à la réalité après une detox digitale ? Se passer du web le temps d’un week-end facilite l’introspection et l’ouverture aux autres mais à quoi bon si c’est pour replonger ensuite tête baissée dans la “nomophobie” (phobie liée à la peur excessive d'être séparé de son smartphone) ? Adapter sa consommation de contenus digitaux vers une utilisation quotidienne plus qualitative et plus ciblée semble en ce sens, être bien plus appropriée qu’une déconnexion brutale. William Dordé Chargé d'Études, Consumer william.dorde@tns-sofres.com Camille Morisson Chargée d'Études, Stratégies d'Opinion camille.morisson@tns-sofres.com Source : Eurobaromètre printemps 2015, Commission Européenne Il est important de jouir de droits et de protections identiques
  12. 12. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201612  MARQUE COMMUNICATION 2016 : quelles tendances visuelles pour la com et la publicité ? L’agence américaine Getty Images, spécialisée dans la communication visuelle, vient de publier ses prévisions sur les principales tendances visuelles qui impacteront la publicité, le design et la communication en 2016. 6 tendances se dégagent : L’envie de sens L’accent sera mis sur les valeurs et l’aspiration à une consommation plus responsable. Les marques placent la finalité au cœur de leurs messages et récits, et appellent au sens des valeurs des consommateurs. L’humain augmenté La technologie transforme notre quotidien, la manière dont nous partageons nos expériences et dont nous appréhendons le monde qui nous entoure. Cette tendance montre dans quelle mesure la technologie devient un prolongement de nous-mêmes. Les outsiders Rebelles, excentriques et anti-héros auront donc le vent en poupe en 2016. Les individus qui repoussent les limites et les images, rompant avec la tradition susciteront davantage l'adhésion. La finalité ? Sortir des sentiers battus et exprimer un point de vue unique, anti conformiste ! Le chaos esthétique Contrepied de la perfection des images publicitaires classiques, ces communications peuvent être confuses, ternies, belles et laides à la fois. Elles naissent de l’envie de rompre avec un quotidien prévisible et aseptisé. La valorisation du silence Simples et minimalistes, ces images donnent aux clients la possibilité de créer des messages clairs et concis, que ce soit dans la composition ou dans les couleurs. Ces images dégagent une impression de sérénité et se distinguent dans un univers sur-sollicité visuellement. La surréalité Les photographes utilisent de nouvelles techniques pour créer des visuels amusants et souvent surréalistes. Parfois empreintes du psychédélisme des années 60, les images du 21ème siècle sont également influencées par les rêves, le subconscient et le mouvement surréaliste après une décennie dominée par l'authenticité et le réalisme. Ces prévisions dressent le portrait contrasté d’un consommateur moderne avec, d'un côté, la soif d'extrême et l'envie d'aller à contre-courant, et de l'autre, la volonté de faire partie d’une communauté et d'agir pour le bien-être de la société. La co-création, ça marche aussi en matière de marque et communication ! Apparu il y a une dizaine d’années, le concept de co-création avec le client a rapidement trouvé sa place et des adeptes. Mais le concept reste généralement rattaché à la co-création de produits ou de services mettant de côté son adaptation à la communication et à la marque. Dans ces deux cas, la co-création prend généralement deux formes : n Soumission au vote du public ou des clients de spots publicitaires, affiches, noms ou logos de marques ou produits. n Concours adressés au public pour la création d’affiches, croquis, pistes créatives ou spots publicitaires. Côté marque, l’exemple d’Alfa Roméo est particulièrement marquant. En 2007, le constructeur automobile avait soumis au public une liste de 12 noms potentiels pour ce qui deviendra l’actuelle Alfa Mito, dont le logo a également été soumis au vote du public en 2008. Côté communication, les exemples sont nombreux comme le montre le site eyeka.com, recensant les derniers appels à création. Si un des exemples les plus connus nous vient des Etats-Unis : ‘’Will it blend it?’’ de la société Blendtec (défis lancés par les internautes à la société sur la capacité de leur blender à mixer différents objets de la vie courante, suivis de réponses en vidéos par le PDG de Blendtec), de nombreuses marques s’y sont également intéressées (en vrac, Skittles, Vache qui Rit, Numéricable, Oréo, Toshiba et Intel…). Les banques et les assurances se prêtent de plus en plus au jeu comme le montrent la saga “Le bon sens a de l’avenir” du Crédit Agricole et le concours Metlife Alico sur eyeka.com. Mieux comprendre les consommateurs, renforcer les relations, faire d’eux des ambassadeurs de marque, disposer d’un large panel de créations à moindre coût… les enjeux sont nombreux pour les marques qui s’adonnent à la co-création. Kevin Verdy Chargé d'Études, Finance Services kevin.verdy@tns-sofres.com Michaël Giaj Chargé d'Études, Finance Services michael.giaj@tns-sofres.com La publicité, ce nouveau divertissement Pour venir au secours des internautes qui se sentent envahis par la publicité intrusive, les Ad Blockers se sont récemment multipliés. Les agences et annonceurs doivent donc redoubler d’effort pour intéresser leur cible média et leur offrir une expérience publicitaire qu’elle ne pourra pas rejeter. Outre des créations soignées, les professionnels de la publicité misent avant tout sur des formats innovants, générant davantage d’interactivité avec le consommateur et une meilleure mémorisation du message. La technologie Haptic a permis notamment de développer de nouvelles offres de vidéos dans lesquelles les smartphones et tablettes vibrent au rythme de la création. Et un acteur comme TVTY offre la possibilité aux régies d’adapter les plans médias en fonction du contexte à un instant T (Quelle est la météo du moment ? Quel est le score du match de football en cours ? Quelles marques communiquent à cet instant ?…) Côté affichage, média à priori moins prédisposé à innover, les possibilités sont également nombreuses, et certains annonceurs très créatifs l’ont bien compris. Que diriez-vous de vous faire masser par une affiche ? Ou de vous rafraichir en buvant un soda à l’aide d’une paille plantée dans une affiche ? C’est déjà possible ! Afin d’affiner le message, la startup française Bealder permet également d’afficher les campagnes selon les profils de consommation des individus dont la présence est détectée à proximité du panneau publicitaire. La publicité, qui ne semble pas à court d’idée pour se renouveler, devrait continuer de nous surprendre en 2016. Camille Dethorey Chargée d'Études Senior, Média Techno Loisirs camille.dethorey@tns-sofres.com
  13. 13. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 Le recours d’une marque à une personnalité présente de nombreux avantages : on utilise la notoriété (établie) d’une star pour construire la sienne en gagnant ainsi du temps. De plus, selon la personnalité choisie, la marque récupère une partie de l’image émise par son égérie (Allianz avec Inès de la Fressange pour le standing, Matmut avec Chevallier et Laspallès pour euh pour quoi déjà… ah oui, la proximité ! etc…) Mais recourir à ces “stars” présente également quelques risques. Le premier est de voir les évocations suscitées par la star se modifier en fonction de l’actualité. On se souvient, entre autres, du partenariat écourté précipitamment entre Nikola Karabatic et Visa après l’affaire des paris truqués du hand ball. Le second risque est de voir la personnalité multiplier les contrats publicitaires et de se voir ainsi associer à votre marque mais également à de multiples autres entreprises qui, sans vous concurrencer directement, vont venir brouiller le message que vous tentez de véhiculer via votre partenariat. Le troisième est de voir sa marque cannibalisée par son égérie (star ou création de toute pièce) : lors d’un partenariat de longue durée, une marque risque de décevoir ses “fans” en réinitialisant un nouveau registre publicitaire (Groquick parti “en vacances” en 1990 et Mr Malabar disparu en 2011 font l’objet de pétitions demandant leur retour). Enfin, quatrième et dernier risque, si la personnalité devient indissociable de la marque, elle peut revoir ses prétentions et devenir ainsi une vraie charge pour la marque qui l’emploie. Il se murmure ainsi que Natalie Portman, égérie Miss Dior, aurait signé un contrat de 28 millions de dollars pour 3 ans. Pas neutre. Nespresso doit plus ou moins faire face aux trois derniers risques évoqués avec George Clooney. En effet, si la star a certainement contribué au doublement des ventes (même plus) depuis 2006, début de son contrat, elle aurait touché entre 20 et 25 millions d’euros sur cette période, tout en travaillant parallèlement pour Omega, Martini, Fiat et Toyota (mais, reconnaissons-le, tout en restant majoritairement associée à Nespresso). Et il semblerait que la marque suisse ne puisse se débarrasser de son icône facilement : une première tentative a été faite en 2013… sans succès ! En juin 2015, le DG France de Nespresso soulignait l’implication de “George” dans le développement durable au sein de Nespresso, tandis qu’à la fin du mois, la marque prenait la parole sans son icône… avant de réapparaître en fin d’année aux côtés du comique américain Jack Black. Pas sûr néanmoins que ces deux-là restent copains très longtemps : John Malkovitch, puis Matt Damon et Jean Dujardin en ont fait les frais. Alors, inamovible, George Clooney ? A suivre ! MARQUE COMMUNICATION 13 Youtubeur, Blogueur, Instagrameur : les nouveaux porte-paroles de vos marques ! Acheter un produit parce qu’une publicité nous dit qu’il est parfait pour nous ? Ça c’était avant ! Avant qu’Internet ne donne les pleins pouvoirs aux consommateurs ! 63% des internautes lisent des commentaires d’utilisateurs sur des produits ou une marque et 43% font confiance à ses avis* . Et oui, fini la confiance aveugle dans une marque, place à la voix authentique des consommateurs ! Des consommateurs qui peuvent devenir de véritables influenceurs 2.0 grâce à leur blog, chaîne Youtube, compte Instagram… Cyprien, Norman, EnjoyPhoenix, Squeezie, AndyRaconte… Quelques noms incontournables auprès des 13-24 ans, 100% made in Internet et… nouveaux chouchous des marques ! Pourquoi ? Parce qu’ils font fureur auprès de millions de jeunes, autant de consommateurs potentiels ; Parce que les internautes passent plus de temps à visionner leurs vidéos que les médias traditionnels. Ainsi, selon une récente étude d’Influence4you, le temps passé sur une chaîne Youtube est supérieur à celui accordé à la lecture de la presse féminine. A titre d’exemple, en octobre 2014, c’est en moyenne plus de 55 000 minutes passées sur le compte d’EnjoyPhoenix versus moins de 10 000 minutes sur Elle ; Parce qu’ils sont jugés légitimes dans leur domaine auprès de leur audience (humour, gaming, beauté…). En peu de temps, ces stars du web sont devenues de véritables porte-paroles pour des marques, et ce quel que soit le secteur : n EnjoyPhoenix, youtubeuse beauté : présentation de l’émission Youtube T’as Pas du Gloss ? pour Maybelline New York, lancement d’un kit de maquillage en édition limitée pour la marque Benefit… n Cyprien et Norman, humoristes sur Youtube : présentation d’une web série pour le CIC à destination des 16-24 ans n Pat La Réalisation (humoriste sur Youtube) et Coca-Cola pour l’opération digitale #Partageruncocacola n Lisa Gachet, rédactrice du blog Make MyLemonade et sa collection capsule pour Jonak. Autant d’exemples qui illustrent les nouveaux codes de communication des marques pour séduire une génération ultra-connectée. Des partenariats qui font d’autant plus sens depuis que ces stars 2.0 s’exportent en dehors de la sphère digitale avec notamment le lancement de Vidéo City en novembre 2015, le 1er festival français de Youtubeurs en partenariat avec Fanta. Mais aussi des personnalités qui se font connaître en dehors du web, comme par exemples EnjoyPhoenix avec la sortie à succès de son livre et sa participation à Danse avec les stars sur TF1, Cyprien en tournée avec son One Man Show “Norman sur scène”… Enfin, la commercialisation récente de As You Like, 1er magazine féminin qui sélectionne les meilleurs contenus issus d’internet (blogs, Pinterest, Instagram…) souligne l’influence croissante des nouvelles stars du web. Envie d'identifier les influenceurs 2.0 les plus pertinents pour vos marques ? Envie de tester la pertinence de vos dispositifs mettant en scène des stars 2.0 ? TNS Sofres peut vous accompagner dans vos démarches via nos approches Social Search mais aussi quali-quanti traditionnelles. Evelyne Charbit Chargée d'Études Senior, Consumer evelyne.charbit@tns-sofres.com Thibaut André Chef de Groupe, Finance Services thibaut.andre@tns-sofres.com Marques et people : les liaisons dangereuses ? * Source : Étude 2014 Connected Life, TNS Sofres
  14. 14. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 Le choix des jeunes… Quand on leur demande leur choix et de se prononcer sur des marques qui leur parlent, les jeunes salariés de TNS citent bien sûr des marques classiques et trans-générationelles (Coca, Apple, Nike) mais aussi des marques plus pointues, issues de l’internet comme Spotify ou Asos. Quand on les écoute, ces marques ont à l’évidence une affinité avec la couleur orange : accessibilité, proximité, personnalisation sont des maître-mots. Une nouvelle vague ? Alors qu’il y a dix ans, la couleur rouge avait les faveurs des équipes marketing (qui auraient pu peupler un marché entièrement de marques rouges !), depuis quelques années le marron connaît un fort regain d’intérêt. Aujourd'hui, le orange annoncerait-il la nouvelle tendance à venir ? Quoi qu’il en soit, au-delà des modes, rappelons qu’il n’existe pas de ‘bonne’ ou de ‘mauvaise’ couleur dans l’absolu. Il peut y avoir une affinité de l’entreprise pour tel ou tel type de positionnement, mais ce qui compte, c’est le potentiel de marché pour cette couleur et surtout la bonne exécution de la couleur. Votre mix répond-il bien clairement et de façon univoque aux besoins du consommateur ? Nous avons donc demandé à notre groupe de jeunes leur point de vue d’utilisateurs et d’experts, à eux qui travaillent au quotidien pour les plus grands annonceurs… Outre une coloration très clairement orangée, le mix du site de streaming (diffusion de musique en ligne) Spotify apparaît comme intéressant à plus d’un titre. Jean-Sébastien Prioul met en avant l’accessibilité qui se manifeste via la gratuité et la simplicité d’utilisation du site, mais également la personnalisation, qui joue également sur la corde émotionnelle en proposant la création d’ambiances personnalisées, en phase avec les moments de vie des utilisateurs. Benjamin Huet note également un certain nombre de points de force pour cette plate-forme, le maître mot étant l’adaptation qui constitue la clef de voûte du savoir-faire de la marque : non seulement cette marque offre le catalogue de musique le plus vaste du marché, mais Spotify offre des fonctionnalités très avancées tout en restant intuitive et simple d’utilisation. Enfin, la marque s’adapte aux spécificités pays avec des déclinaisons locales de son offre. Pour Myriam Ludwig, le site de vente en ligne ASOS est devenu un acteur incontournable de la mode et de la beauté 2.0. : “la marque fait en effet preuve d’un savoir- faire et d’un dynamisme unique. Outre une parfaite maîtrise de son cœur de métier de distributeur en ligne (logistique, envois/retours, stocks), ASOS sait évoluer dans un univers digital en constante mutation. La marque affiche un dynamisme clair en s’ancrant constamment dans l’actualité via des stars ambassadrices, et collabore avec nombre de stylistes avant-gardistes et blogueurs ultra-connectés qui se font le relai naturel des nouveautés”. William Dordé note que “la marque se différencie clairement de ses concurrents les plus directs tels que Topshop en utilisant des codes qui lui sont propres, ornant son logo de couleurs flashy et proposant des produits sur des mannequins typés, aux crânes rasés ou aux visages tatoués, flirtant parfois avec les codes des marques rouges.” Jean-Sébastien Prioul Chef de Groupe, Consumer Benjamin Huet Chargé d'Études, Consumer Myriam Ludwig Chargée d'Études Senior, Consumer William Dordé Chargé d'Études, Consumer 14  MARQUE COMMUNICATION Couleur dominante, couleurs ascendantes… connaître la couleur de votre marque, c'est savoir identifier et gérer son territoire de positionnement. Vous serez ainsi en mesure de gérer précisément son image, d'assurer la cohérence de la marque sur l’ensemble de ses points de contacts avec vos clients et ainsi devenir irrésistibles. En fait, l'objectif ultime n’est autre que l'Irrésistibilité. Certaines marques excellent dans ce domaine. Elles possèdent quelque chose de magique qui va droit au cœur des consommateurs. A tel point qu'elles deviennent un choix incontournable pour les consommateurs et un concurrent redoutable pour les autres marques. Nous avons identifié six territoires de couleurs différentes… Les principes de l’irrésistibilité Fort d’une expérience de milliers d’études NeedScope, nous avons entamé un programme de RD complet pour comprendre le succès des marques les plus irrésistibles. Nous avons constaté que toutes les marques qui constituent le haut du panier de l’irrésistibilité possèdent de façon systématique huit caractéristiques particulières que nous résumons sous le terme d’apps. Ces apps peuvent faire l’objet d’un premier diagnostic de marque en atelier. Une étude complète permet de comprendre comment accroître la performance de vos marques et faire d’elles des marques réellement irrésistibles. Désir, excitation, transgression sont les maîtres mots des marques rouges. Énergiques, elles jouent la carte de l’audace et sont prêtes à relever tous les défis. Avant-gardistes, héroïques ou rebelles, les marques rouges n'ont pas froid aux yeux et poussent parfois leur différence jusqu’à l’extrême. Les marques jaunes incarnent des valeurs de libération et de joie de vivre : plaisir, liberté, jeu, “fun”… les marques jaunes s'amusent et s’inscrivent dans un univers insouciant et optimiste. “Carpe Diem” est le maître mot : les marques jaunes vivent pleinement l’instant présent sans se préoccuper du lendemain ; en quelque sorte, ce sont des marques “cigales”, aux antipodes des marques bleues qui seraient davantage les fourmis. Lorsque l’on tourne dans le modèle, on passe aux marques violettes. Ces marques se comportent comme des stars, séductrices, désirables et souvent inaccessibles. Les marques violettes possèdent typiquement les attributs de la puissance et de l’ambition, impressionnent par leur assurance et vont souvent jouer sur des notions d'excellence, de luxe et de distinction pour devenir de véritables ‘badge brands’. Qu'elles soient adulées ou rejetées, les marques violettes ne laissent personne indifférent. Suivent les marques orange. Offrant des valeurs de sympathie et de proximité, accessibles et transparentes, elles sont comme le/la meilleur(e) ami(e) avec qui on se sent complètement à l'aise. Marques relationnelles, de nature sociable, elles restent simples, inspirent confiance et font souvent l’unanimité. Marques complices ou partenaires, les marques orange vont souvent également être synonymes de bien-être. Les marques bleues allient technicité et raison. A l'image d'une parfaite femme d'affaires, elles font preuve de maîtrise, de compétence et d'un grand sens de l'organisation. Les marques bleues ont le plus souvent des discours très clairs, logiques et étayés qui ne laissent rien au hasard et s’inscrivent dans la durée. Ainsi, les marques bleues apparaissent comme des experts fiables, aspirant à la perfection et offrant une sécurité inégalée. Les marques marron suivent, synonymes de soin, de bienveillance, de sensibilité et de sérénité. Incarnant le confort et la simplicité, elles rassurent en offrant douceur, pureté, authenticité et naturel, voire des valeurs de tradition et d’intemporalité. Radicalement différentes, à tous les points de vue, des marques rouges ! Saviez-vous que les marques à succès ont des couleurs ? Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com Pour en savoir plus : opn.to/a/YQL4a Savoir faire Dynamiqu Références et expertise Vitalité de la marque Différenciation Émotion Symbolique Cohérence interne Unité Une différence propre et pertinente Sens et raison d’être de la marque Le langage des émotions Cohérence interne Une architecture de marque cohérente Cohérence des points de contact Alignement
  15. 15. 50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 TV, Radio, Mobile, Internet : décryptage de la conso médias en Afrique 15%19%24%91%98% 13% TabletteSmartphonePC PortableRadioTélévision Ordinateur ÉQUIPEMENT MÉDIAS Base totale CONNEXION À INTERNET Base internautes RÉSEAUX SOCIAUX : POSSESSEURS DE COMPTES Base internautes 87% Facebook 24% Twitter 28% Google+ 1% Linkedin 6% Tablette 68% Smartphone 49% PC portable 57% Ordinateur 31% En Mobilité 72% Maison 40% Travail 43% Cyber-café 12% Lieu Public SUPPORTS LIEUX MÉDIA 15 Les médias papier font de la résistance Souvent annoncée comme le prochain cas Kodak de l’industrie de l’information, la presse papier suscite de nombreuses interrogations sur sa pérennité. Sur quels présupposés ces craintes se basent-elles pour prédire un tel sort à cette industrie pourtant ancrée dans notre société depuis des siècles ? Le marché et l’ensemble de notre société sont en pleine mutation digitale. Internet a fait naître de nouvelles façons de consommer et notamment de s’informer. De nouvelles attentes ont émergé, telles que l’immédiateté et la gratuité. Le consommateur de 2015, avec ses multiples terminaux – ordinateur, tablette et mobile – souhaite pouvoir s’informer sur le sujet qu’il veut, quand il le veut et où il le veut. Ces éléments créent alors un défi pour la presse, dans son format traditionnel. Toutefois, le support papier n’est pas complètement incompatible avec le défi de mobilité. En effet, un tiers des Français consulte la presse hors de leurs domiciles, et 7% la consultent dans les transports, c’est-à-dire en situation de mobilité. Les entreprises doivent capter ces attentes et innover. Plusieurs formats “pockets” ont alors vu le jour pour ne pas encombrer les sacs lors des déplacements. Mais des innovations de fond ont cependant été indispensables pour pérenniser l’avenir des groupes de presse. Alors, dans ce contexte, comment les géants de l’industrie du papier en France ont-ils fait face ? Les sites d’information en ligne et des applications se sont rapidement imposés dans nos consommations de médias presse. Forts de leur image et de leur crédibilité, les titres de presse ont développé leurs sites en ligne et leurs applications pour communiquer plus vite, mais également pour transmettre des informations fiables, face à l’étendue des contenus circulant sur le web. Ainsi, les attentes en matière de gratuité ont été prises en compte par les industriels. Des versions payantes ont aussi vu le jour à des fins de rentabilité, promettant à l’internaute un contenu plus riche et plus fourni. Pour beaucoup, ces innovations technologiques constituaient l’unique recours pour l’industrie et chasseraient petit à petit le papier du paysage médiatique. Mais le papier fait de la résistance… Aujourd’hui encore, 54%* des lecteurs d’une marque de presse le sont exclusivement par papier. Cette révolution technologique a d’ailleurs bénéficié à la presse. Certes, la diffusion est en baisse, mais elle gagne 3,5% d’audience entre 2014 et 2015. La complémentarité des supports est en fait devenue une force. La consommation des différents supports est désormais singulière, selon l’usage des lecteurs. On assiste ainsi à une véritable personnalisation de la consommation de l’information, chaque lecteur associant des moments ou des lieux spécifiques à des supports de presse, en fonction du degré d’information plus ou moins important qu’il recherche. Une révolution est-elle à attendre dans ce secteur dit fragilisé ? Non : la multiplicité des canaux est bien ancrée dans nos quotidiens ; la révolution n’est plus en marche. En effet, une part stable de Français duplique leurs supports de presse, et on n’observe pas de changements majeurs dans l’utilisation des supports de presse depuis 2013. Certains acteurs du marché innovent même en faisant le chemin inverse ! En mars 2015, un magazine papier nommé As you Like** fait son apparition dans les kiosques. Ce dernier constitué intégralement de contenu digital, rédigé par des bloggeurs, des influenceurs ou des talents dénichés sur la toile, met en vie le meilleur du digital dans un cahier des tendances. Il flotte ces temps-ci au-dessus du petit écran comme un lancinant parfum de légende urbaine. En plus de ne plus lire1 , les jeunes ne regarderaient plus la télé ! Rien moins que cela ! On nous annonce déjà la fin du media… et dans la foulée l’extinction du bon vieux poste de TV ; pourtant avec plus des 2/3 des Français qui en possèdent un 2 , nous n’en sommes pas là. Il ne paraît donc pas urgent de repenser drastiquement la décoration de votre salon ou de votre chambre à coucher ; le poste de TV, ce n’est pas encore revival ! Il est pourtant vrai que les 25-34 ans sont un peu moins équipés en postes de TV2 . Vrai encore que la part relative de l’écran TV dans leur consommation journalière d’écrans est plus faible que pour leurs aînés2 . Vrai toujours que pour les 25-34 ans, le petit écran ne règne plus en maître sur le sacro-saint Prime Time2 . CQFD. Tout cela fleure bon la chronique d’une mort annoncée, celle de la télé et de l’heureux temps du temps de cerveau disponible. C’est un peu court ! Aujourd’hui, la télé (le media) n’est déjà plus dans la TV (le poste), mais ça reste de la télé. Au-delà du live, la télé s’est délinéarisée… elle se streame, elle se Vode, elle se catche. Elle se balladodiffuse3 , comme disent nos cousins québecois. Et puis, elle se partage, elle se like, elle se tweete sur les réseaux. Du PAF et du PIF au PIF-PAF4 , le monde change, les acteurs se transforment. Regarder la télé, ce n’est plus seulement regarder son poste ; c’est regarder différemment, autrement, ici, ailleurs, chez soi ou dehors. Et demain ? Eh bien, nous roulerons tous notre écran plasma dans notre poche… le retour du poste en quelque sorte ! Et qui sont les acteurs principaux de ces nouveaux modes de consommation télé ? Aux dernières nouvelles, il paraît que ce sont les jeunes… Du PAF et du PIF au PIF-PAF Anaïs Constans Chargée d'Études, Média Techno Loisirs anais.constans@tns-sofres.com Laurent Weynant Directeur, Business Team Média Techno Loisirs laurent.weynant@tns-sofres.com * ONE GLOBAL 2015 ** Groupe Prisma Media 1 “Les jeunes lisent toujours, mais pas des livres” - Le Monde Campus – Sept 2014 2 TNS-Sofres – Connected Life 2016 3 Podcast 4 Paysage Audiovisuel Français – Paysage Internet Français Source : Africascope 2015 sur7 pays (Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, Sénégal) Pour en savoir plus : opn.to/a/By4T6

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