Les quatre segments des consommateurs connectés

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Jonathan Sinton, Global Digital Director, et Anjali Puri, TNS Qualitative, vous proposent de découvrir les 4 segments des consommateurs connectés.

Les 4 segments sont :

- Les Leaders
- Les Fonctionnels
- Les Observateurs
- Les Connecteurs

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Les quatre segments des consommateurs connectés

  1. 1. Intelligence Applied Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Share this
  2. 2. Share this 2 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Les campagnes marketing les plus efficaces utilisent une idée maîtresse qui se décline sur tous les canaux, permettant à chacun d’entre eux d’amplifier les effets du précédent. Un plan media doit être soigneusement mis en place pour toucher la bonne cible avec le bon message, au bon moment sur le bon canal.
  3. 3. Share this 3 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Les budgets sont serrés et l’attention des consommateurs s’éparpille sur toujours plus d’écrans et de canaux. Trouver l’insaisissable consommateur cible sur un seul canal est déjà suffisamment difficile, ça l’est encore plus sur plusieurs canaux. Comme nous l’avons appris de nos études cross médias, l’interaction entre plusieurs canaux amplifie presque toujours l’engagement, facteur de réussite des campagnes. En substance, un bon planning stratégique est plus nécessaire que jamais. Le succès ne peut venir que d’une compréhension approfondie des consommateurs ciblés : leurs valeurs, leurs désirs et leurs comportements. En d’autres termes, le succès dépend d’une bonne stratégie. Anjali Puri Head of Centre of Excellence, TNS Qualitative Jonathan Sinton Global Digital Director Depuis les années 50, la segmentation est au cœur du planning stratégique. La plupart des segmentations sont construites à partir des besoins, des attitudes et des comportements. Celles-ci parviennent à identifier les segments les plus distincts pour hiérarchiser les actions et le ciblage. Une telle approche est cependant trop imprécise pour saisir les nuances des différentes vies connectées. Par exemple, elle ne permet pas de distinguer un individu qui répond à du contenu social de celui qui ne le fait pas. Cibler des segments traditionnels dans un environnement qui fragmente les comportements explique pourquoi les campagnes paraissent souvent fades et génériques et pourquoi le budget marketing peut en définitive être gaspillé. Après tout, il y a 2,9 milliards d’internautes à travers le monde et chacun d’eux a sa propre empreinte digitale. Il n’existe pas deux individus qui réagissent de la même manière. Or le monde numérique ne tourne qu’autour de la personnalisation, le segment du moi. C’est pourquoi il est nécessaire de bâtir une véritable compréhension des différents consommateurs connectés. En substance, un bon planning stratégique est plus nécessaire que jamais. Le succès ne peut venir que d’une compréhension approfondie des consommateurs ciblés : leurs valeurs, leurs désirs et leurs comportements. En d’autres termes, le succès dépend d’une bonne stratégie.
  4. 4. Share this 4 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied VOTRE NOM ICI Le paradoxe de la personnalisation Il est quasiment impossible pour les marques de personnaliser de manière rentable leur publicité ou leur contenu pour chaque individu. L’opération “Partagez un Coke” est sans doute la plus proche de ce que l’on peut espérer (plus de 150 noms “pré- imprimés” avec des impressions personnalisées dans les centres commerciaux et via Facebook). Peu de marques, pourtant, disposent du budget marketing de Coca-Cola. Au lieu de cela, les tentatives de personnalisation comptent habituellement sur le ciblage comportemental via une plate-forme d’achat programmée : vous parcourez la rubrique automobile du site du New York Times, vous êtes donc sûrement à la recherche d’une voiture... Nous allons désormais vous suivre sur Internet pour vous afficher des annonces automobiles sur chaque site que vous visiterez. Le ciblage comportemental a deux faiblesses potentielles. Premièrement, une personne a déjà un comportement pertinent quant à sa recherche dans la catégorie. Elle est donc probablement déjà en train de prendre sa décision et elle sera donc plus difficile à convertir. Peut-être même a-t-elle déjà pris sa décision tout en continuant de regarder les annonces. Deuxièmement, nous ne sommes pas encore en mesure d’étudier ou de cibler une même personne d’un canal à un autre pour vraiment comprendre son comportement. Nous ne pouvons en général détecter que le comportement “in-app” qui constitue à peu près 80% des utilisations de mobiles et tablettes. Des projets, tel que l’outil de ciblage Facebook Atlas, fonctionnent bien pour la compréhension du comportement sur les différents terminaux mais ne passent pas encore la barrière du réseau des annonces elles-mêmes qui constituent l’ensemble des comportements en dehors de Facebook. Ils n’intègrent pas non plus le monde hors ligne des médias traditionnels. La segmentation traditionnelle, pas plus que le ciblage comportemental, ne fournissent un cadre adéquat à une planification de campagne dans notre environnement media de plus en plus complexe. Trouver un autre cadre est clairement nécessaire.
  5. 5. Share this 5 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied L’intérêt de la planification holistique Connected Life Au cours des 20 dernières années, TNS a entrepris des recherches approfondies sur les habitudes media, l’utilisation des terminaux et le comportement en ligne dans à peu près tous les marchés et secteurs dans le monde. Dernièrement, nous avons développé de nombreux modèles pour segmenter le comportement des consommateurs en réponse à l’évolution des dimensions sur lesquelles cette segmentation doit s’appuyer. L’accès à Internet, l’utilisation du mobile, le commerce électronique sont tous, à un moment ou un autre, des facteurs qui définissent le comportement. Aujourd’hui, selon nous, deux dimensions différencient les consommateurs connectés et chacune d’elles a ses propres effets sur la façon dont les marques peuvent les atteindre. 1. L’influence digitale La première dimension est le degré avec lequel le consommateur est connecté pendant la journée aux différents terminaux ; en quelque sorte, le degré de dépendance à la connexion. Un degré plus élevé de connectivité se traduit, typiquement, par une plus grande consommation de vidéos en ligne, un plus grand engagement avec le e-commerce, davantage de multi-écrans et l’utilisation de multiples points de contacts en ligne dans le parcours d’achat. À l’extrême, cela signifie aussi une réduction de la consommation des medias traditionnels. En résumé, cette dimension mesure le degré d’influence du digital sur la vie du consommateur connecté. Si votre public cible performe particulièrement bien sur cette dimension, votre stratégie (media, commerce, contenu) devra être davantage axée sur le digital. Il y a, bien sûr, un nombre considérable de personnes qui se situe dans la partie basse de cette dimension. Pour ces dernières, les media et les stratégies traditionnelles ont encore un rôle considérable à jouer. 2. L’engagement social La deuxième dimension est l’importance de la connexion avec le (media) social et du contenu pour le consommateur connecté. Ressent-il le besoin de vérifier son statut Facebook tout au long de la journée ? Est-il actif en ligne ou plutôt observateur ? Est-il susceptible de répondre à du contenu de marque sur les réseaux sociaux ? Et dans les économies matures, les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le parcours d’achat ? Fondamentalement, est-il le genre de personne qui a adopté corps et âme les médias sociaux ? En répondant à ces questions, vous déterminerez si votre stratégie basée sur du contenu social est pertinente pour votre cible, ou pas.
  6. 6. Share this 6 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Résumer l’ensemble du comportement humain en ligne à seulement deux dimensions doit être nuancé. Chaque marché est unique. Il faut admettre qu’une “influence digitale” individuelle élevée sur un marché donné peut n’être qu’une faible “influence digitale” individuelle sur un autre. De même, dans les économies à croissance rapide, ces deux dimensions sont plus fortement corrélées que dans les économies matures. C’est, en réalité, dû au fait que la pénétration d’Internet y est faible et que les internautes représentent un groupe plus homogène. Ce que nous avons constaté, toutefois, c’est que ces deux dimensions relativement simples sont les plus à même d’expliquer le paysage de tous les marchés et de toutes les catégories aujourd’hui. Elles permettent par elles-mêmes de segmenter les consommateurs en groupes assez distincts pour définir des stratégies précises. Les quatre segments du monde connecté En croisant nos deux dimensions, nous obtenons quatre modèles différents de comportements : quatre segments distincts aux caractéristiques comportementales propres et identiques, quelle que soit la partie du monde concerné. Nous allons maintenant décrire chacun d’eux au Royaume-Uni et en Chine, deux marchés aussi différents que possible. High Digitalinfluence Low Digitalinfluence High Social engagement Low Social engagement
  7. 7. Share this 7 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Au sommet de l’influence digitale et de l’engagement social se tiennent les Leaders. Ce sont des gens très investis à la fois dans les media numériques et les réseaux sociaux. Ces Leaders “vivent online.” Ils ont tendance à être connectés en permanence tout au long de la journée et sont généralement les plus actifs sur les réseaux sociaux. Le nombre de terminaux connectés qu’ils possèdent est plus élevé sur les marchés les plus riches - comme l’Europe et l’Asie développée - que dans de nombreux autres marchés, asiatiques et africains par exemple. Cependant, les Leaders sont toujours considérés comme à part, en raison de leur contribution continue au monde virtuel, leur soif de technologie et leur forte dépendance vis-à-vis d’elle. Et ce n’est en aucun cas une niche. Les Leaders forment en général un tiers de la population en ligne du marché. Julian est un étudiant londonien de 21 ans qui aime afficher du contenu sur Facebook, Twitter ou Instagram. Il est très au fait des derniers terminaux connectés dont il aime tirer le meilleur parti. Par exemple, il géolocalise ses comptes Twitter et Facebook et les synchronise avec Google Maps pour y afficher les photos de ses déplacements. Il achète en ligne en toute confiance et son interaction entre vente en ligne et vente hors ligne est sans contrainte : il choisit le lieu de ses emplettes parce qu’il peut y trouver des produits exclusifs et non en fonction de la nature du canal “en ligne” ou “hors ligne”.
  8. 8. Share this 8 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied galopante liée à l’authenticité des produits vendus en ligne en Chine, Hu Dong trouve de bonnes raisons d’acheter sur Internet : meilleurs prix, facilité, accès aux produits exclusifs et, tout simplement, par plaisir ! Pour Julian, être en ligne est un choix. Pour Hu Dong, il n’y a pas d’autre façon d’exister. “Je me sens en vie et j’ai un sentiment d’existence forte parce qu’Internet me permet de rester connecté tout le temps et d’économiser mon temps et de l’argent pour mes loisirs.” Le sens et la valeur de la technologie peuvent différer pour Julian et Hu Dong, mais pour les marques ciblant l’un d’eux, les canaux traditionnels ne sont clairement pas la voie à suivre. Ce groupe est beaucoup plus susceptible d’engager avec des marques en ligne, en particulier via les réseaux sociaux et de consommer en même temps qu’il s’exprime. Les marques doivent donc chercher le moyen d’engager la conversation avec ce groupe qui est à sa portée pour tenter d’influencer d’autres segments. Parce que les pratiques digitales et sociales influencent le plus le chemin de décision de ce groupe, les media owned (sites de marques) autant que les media earned (avis d’utilisateurs) doivent être parfaitement maîtrisés. Il s’y connaît pour dénicher les meilleures offres. Loin d’avoir peur d’être abusé en ligne, il trouve le moyen de “déjouer” les sites de e-commerce pour obtenir les meilleurs prix. Il dit qu’il est au courant de ce qu’il appelle “les trucs” utilisés par les agences de voyage qui, d’après lui, augmentent leurs prix lorsqu’un client consulte une offre plus d’une fois. Il efface la mémoire cache de son terminal lorsqu’il consulte à nouveau les tarifs des vols. Dans un autre coin du monde, Hu Dong, 24 ans, travaille à l’aéroport de Shanghai. Comme Julian, Hu Dong est passionné de technologie. Il aime se tenir au courant des derniers gadgets et applications. Bien qu’il ne soit pas en mesure de se payer tous les appareils, il n’en est pas moins enthousiaste et participe au monde en ligne. Son téléphone est le centre de sa vie, indispensable pour rester connecté à son groupe social. Ce qui est intéressant, chez Hu Dong, c’est l’effet de transformation que la technologie a induite sur sa vie en lui donnant accès à un monde dont il serait autrement déconnecté. Sa consommation d’information s’est déplacée entièrement sur le online et la vidéo en ligne a remplacé la télévision comme source de divertissement. Malgré l’insécurité
  9. 9. Share this 9 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied A l’autre extrémité du spectre se trouvent les Fonctionnels. Ils forment généralement un tiers de la population digitale dans la plupart des marchés. Les Fonctionnels sont plus prudents et plus lents à adopter la technologie. Pour les y aider, ils ont besoin de ressentir la nécessité de rester en phase avec le monde ou avoir conscience de bénéficier d’avantages concrets. Une dose de méfiance continue à influencer leurs interactions avec le monde en ligne. Ils sont des acheteurs en ligne relativement réticents. A Londres, Raj est un Fonctionnel typique. Il est virulent sur ses préoccupations concernant la sécurité en ligne et protège jalousement sa vie privée. Il a été aspiré par Facebook après des années à l’éviter quand il a commencé à se sentir un peu à l’écart des conversations familiales. “Je n’aime pas avoir à donner mes coordonnées en ligne sans une bonne raison et je me méfie des organisations qui veulent un peu trop savoir ce que je fais sur Internet.” Il utilise la technologie de façon très réfléchie et l’apprécie davantage pour son côté pratique que pour les usages sociaux qu’elle propose. Il a beaucoup de gadgets mais qu’il a acquis pour faire comme tout le monde. Il admet ne pas beaucoup les utiliser. Par exemple, il n’utilise sa tablette que pour jouer et se sert la plupart du temps de son téléphone pour envoyer des SMS et passer des coups de fil. Seule exception : son application mobile bancaire qui lui permet de vérifier rapidement ses comptes.
  10. 10. Share this 10 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied point de sauter le pas. Ils sont ouverts et enthousiastes mais ont été plus lents que d’autres en raison de facteurs qui influent sur leur accès à la technologie, tels que l’âge, le revenu ou le marché dont ils dépendent. Il s’agit d’un segment en transition. Beaucoup de ceux qui résistent reconnaissent qu’ils seraient éventuellement susceptibles de succomber à la pression de rejoindre le reste du monde. De nombreux autres sont intéressés par le fait d’apprendre et d’adopter une vie plus connectée. D’un point de vue marketing, cela induit un certain nombre de répercussions dont il faut tenir compte. Ce groupe représente en effet de gros utilisateurs de médias et de canaux de ventes traditionnels qui passent, pour le moment, la majeure partie de leur temps offline, que ce soit pour se divertir, s’informer ou acheter. Dans le même temps cependant, un engagement en ligne plus poussé est inévitable dans de nombreux cas. Les Fonctionnels auront besoin d’aide pour se repérer dans un environnement en ligne dont ils doutent aujourd’hui. La vraie opportunité pour les marques est de faciliter cette transition en trouvant les moyens de promulguer conseils et confiance. Le mode de comportement des Fonctionnels peut être guidé par des préoccupations de sécurité telles que celles que nous observons chez de nombreuses personnes à travers le monde. Il peut aussi être un rejet des applications liées aux nouvelles technologies, tels que les réseaux sociaux ou les jeux vidéo, perçues comme addictives ou frivoles. Wang Min, une mère de deux enfants de 33 ans vivant à Shanghai, apprécie avec circonspection la commodité d’être en ligne tout en désapprouvant le fait de passer trop de temps devant un écran, que ce soit pour elle-même ou pour ses fils dont elle limite le temps qu’ils passent sur les jeux. “Je suis curieuse des nouvelles technologies mais je n’ai pas assez de temps ou d’énergie à consacrer pour arriver à les maîtriser. Mon smartphone me simplifie la vie grâce notamment aux achats en ligne. Ma vie est bien plus riche que ce que je fais en ligne. Je préfère passer plus de temps avec mes fils.” Alors que certains Fonctionnels campent sur leurs positions pour résister à la conversion, il est bon de rappeler que beaucoup sont tout simplement sur le
  11. 11. Share this 11 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied À cet égard, ils sont un groupe de niche, dont l’adoption des médias et des terminaux mobiles est motivée par leur intérêt pour les fonctionnalités qu’offre la technologie plutôt que par l’engagement social. Typiquement, nous constatons que les Observateurs représentent environ 10 à 20 % de la population en ligne sur un marché. Être un Observateur peut être un état d’esprit durable ou la conséquence d’un changement de mode de vie. Pour Becky, une vidéaste indépendante de 33 ans basée à Londres, il y a eu un changement significatif dans la façon dont elle a utilisé les réseaux sociaux au cours de ces dernières années. Si nous l’avions interviewée il y a cinq ans, elle se serait probablement trouvée dans le segment des Leaders. Pourtant, en vieillissant, elle a réduit le nombre des mises à jour de statut qu’elle poste sur Facebook. Elle ne veut pas que ses employeurs actuels ou potentiels voient ce qu’elle fait en dehors de ses heures de travail ou qu’ils puissent voir des photos potentiellement embarrassantes. Son besoin de vie privée a augmenté. Elle ne souhaite plus que ses relations connaissent les détails de sa vie privée. Du coup, l’an dernier, elle a mené une refonte de ses amis sur Facebook, les réduisant de 1500 à 400, pour n’être amis qu’avec des gens avec qui “j’ai au moins une petite chance de prendre un café.” Les Observateurs sont très curieux et enthousiastes envers la technologie. Ils sont fiers de connaître les dernières innovations. Ils sont extrêmement à l’aise avec la technologie et aiment être capables de comprendre les choses par eux-mêmes. Ils se distinguent des Leaders par leur absence d’enthousiasme pour les médias sociaux.
  12. 12. Share this 12 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Même si elle ne crée pas beaucoup de contenu en ligne, elle est technologiquement avancée et possède un MacBook et un iMac en plus de son smartphone. Son smartphone s’était cassé deux jours avant notre entrevue et ce qui lui manquait le plus était son accès à Google Maps. “Depuis que mon smartphone est cassé, je ne sais plus me repérer dans Londres. Je suis littéralement perdue sans mon application Maps. En revanche, ne plus être connectée à Facebook 24h/24, 7j/7 ne me gêne pas du tout.” Liang Ying, 42 ans, a une vie bien remplie à Shanghai partagée entre travail et famille. Son comportement d’ “Observateur” peut ainsi être la résultante de cette étape de vie où elle dispose de moins de temps. Au contraire de Becky, pour Liang Ying, la technologie n’a jamais été destinée à accéder aux réseaux sociaux mais pour se divertir davantage, mieux s’informer et gagner en efficacité. Pour elle, le smartphone est un refuge vers un monde intérieur. Il lui offre un temps de pause personnel sans avoir à faire d’effort et lui apporte des outils qui lui simplifient la vie. “Regarder la télévision tout en jouant sur mon smartphone me détend. Je suis également étonnée par la rapidité et la facilité avec laquelle je peux accéder à différentes ressources comme savoir où je suis et des applications qui recommandent des restaurants. Internet rend ma vie plus colorée, plus riche et plus excitante qu’avant. J’ai l’impression d’avoir une seconde vie. J’aime les fils d’infos sur mobile qui me permettent de tout savoir en premier.» D’un point de vue marketing, les Observateurs sont des consommateurs plutôt que des diffuseurs de contenu. Ils sont parmi les plus gros chercheurs en ligne et friands d’avis d’utilisateurs, de moteurs de recherche, de reviews indépendantes et de sites de marques et de ventes. Les marques devraient dépenser plus de budget online sur ce segment que sur les autres. Toutefois, même si les Observateurs sont ouverts aux propositions d’engagement de marque, il faut garder en tête que leur interaction avec la technologie est utilitaire. Les marques doivent donc concentrer leurs efforts de mobilisation autour d’avantages fonctionnels.
  13. 13. Share this 13 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Gary, 44 ans, est un Connecteur basé à Londres, qui a commencé à utiliser Facebook ces dernières années pour reprendre contact avec ses amis. Le point de bascule pour lui a été le changement de son mode de vie lorsqu’il s’est séparé de sa conjointe. Lorsque nous lui avons demandé pourquoi il n’avait pas utilisé Facebook auparavant, il nous a dit, “je n’en avais pas le temps !” Pourtant, il met désormais à jour régulièrement son statut, publie des photos et communique avec ses amis grâce à la plateforme. Il est connecté sur Facebook toute la journée, utilisant son téléphone portable lors de ses déplacements et son ordinateur portable quand il regarde la télévision avec ses filles. Il a aussi découvert la messagerie instantanée et est un grand fan de WhatsApp. Mais de son propre aveu, il est tout sauf un mordu de technologie et l’utilisation de son terminal ne va guère plus loin que les réseaux sociaux. “Internet a été un excellent moyen de renouer le contact avec d’anciens amis que j’avais perdus de vue. J’ai commencé à faire cela il y a quelques années. Cela a changé ma vie, sans aucun doute en mieux.” Les Connecteurs sont à l’opposé des Observateurs, en ce sens que leur interaction avec le monde en ligne est principalement alimentée par les réseaux sociaux. Ils ont tendance à représenter 15 à 20% de la population en ligne sur la plupart des marchés. Ils ne sont pas particulièrement intéressés à disposer du dernier device à la mode tant que ceux qu’ils détiennent sont assez performants pour leur permettre d’accéder aux réseaux sociaux et se connecter à leur famille et leurs amis.
  14. 14. Share this 14 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied A Shanghai, Fan Heping, 48 ans, dit avoir du mal à suivre la technologie et ne pas s’intéresser à l’électronique et à “tous ces trucs de garçons». Elle utilise pourtant son téléphone portable pour chater avec des amis et consommer de l’information et du divertissement. Elle aime échanger des informations, des conseils et des connaissances sur WeChat, une manière d’être utile qui, d’après elle, la fait se sentir bien dans sa peau. Son smartphone lui permet de rester connectée. Pourtant, les interactions digitales ne se substituent pas aux vraies relations. “Quand mon mari et moi finissons de dîner, nous nous asseyons en face de la télévision et parlons ensemble. Je préfère connaître sa journée plutôt que de jouer sur mon smartphone.” Du point de vue du ciblage, les Connecteurs sont réceptifs à des marques en ligne car être en contact avec tout ce qui s’y passe est une de leurs motivations. Contrairement aux passionnés de technologie, ils passent beaucoup de temps en ligne et une stratégie “mobile-centric” basée sur les échanges sociaux est susceptible d’être efficace avec eux. Ils sont potentiellement enclins à suivre les marques à condition que celles-ci leur délivrent des informations utiles avec un avantage personnel concret, comme une réduction de prix, qui les incitera à acheter en ligne.
  15. 15. Share this 15 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Développer et mettre en œuvre une stratégie pour atteindre votre public Connaître vos segments au niveau d’un marché est utile mais ce qui est essentiel, c’est de déterminer le rôle relatif de chaque segment au sein de votre catégorie ou de votre cible. Dans le graphique ci-contre, nous montrons comment les acheteurs de bières au Royaume-Uni diffèrent par rapport à la moyenne du marché et comment ils varient en fonction de leur âge. Dans les deux groupes d’âge, environ la moitié des personnes correspondent à un segment, ce qui permet théoriquement de décider facilement d’une stratégie (en supposant que vous ne cibliez qu’un seul groupe d’âge). Mais il existe trois écueils à éviter. Tout d’abord, la moitié du groupe d’âge se situe en dehors de ce segment. Deuxièmement, à une époque où la portée de l’audience est censée être la seule mesure qui compte pour le marketing, ignorer l’autre groupe d’âge peut s’avérer risqué. Enfin, la forte représentation d’un même segment ne signifie pas forcément qu’ils vont s’engager avec votre marque. Au Royaume-Uni, 18% des 18-65 sont offline : les stratégies doivent donc être radicalement différentes selon qu’elles ciblent les moins ou les plus de 40 ans. Segment composé des acheteurs de bière âgés de 18 à 40 ans Segment composé des acheteurs de bière âgés de 41 à 65 ans Moyenne Ensemble Royaume-Uni Source: Connected Life segments / Base: UK: 18-40 year olds (165) | 41-65 year olds (175) High Digitalinfluence Low Digitalinfluence High Social engagement Low Social engagement High Social engagement Low Social engagement High Social engagement Low Social engagement 20% 13%13% 54% 19% 21% 49% 11% 18% 16% 35% 31%
  16. 16. Share this 16 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied La segmentation Connected Life que nous venons de décrire est un prisme au travers duquel on peut comprendre la complexité des comportements en ligne et hors ligne. Notre objectif est de souligner que, si le comportement des consommateurs a évolué pour devenir plus complexe, il vous est toujours possible de regrouper les consommateurs en segments significatifs et développer efficacement et rentablement des stratégies d’engagement. À une époque où les media numériques sont saturés par la publicité et le contenu de marque, nous pensons que l’intérêt de ces stratégies est plus grand que jamais. L’ère des stratégies multi-cibles intégrées Nous évoluons dans une époque où de multiples stratégies marketing sont nécessaires pour atteindre sa base de consommateurs de manière efficace à travers un paysage media fragmenté. Chacun des quatre segments que nous avons décrits plus haut sont influencés de diverses manières par les media numériques. Chacun nécessite un examen attentif quant à la façon dont ils se comportent au sein de votre catégorie. Quels canaux viser pour les atteindre lorsque vous devrez chercher à le faire ? Et quels types de contenu et d’exécution mettre en place pour les engager ? Une question clé pour toutes les marques est : combien de segments dois-je cibler pour produire de la croissance ? Si vous gérez une marque unique, il ne sera pas d’un grand intérêt financier de cibler chaque segment, en particulier sur les marchés émergents où les individus en ligne forment un groupe plus homogène. Mais si vous gérez un portefeuille de produits, le paysage media fragmenté crée une occasion idéale de diversifier les stratégies pour répondre aux besoins des différents consommateurs. La question clé des marques est : combien de segments dois-je cibler pour produire de la croissance ? Si vous gérez un portefeuille de produits, le paysage media fragmenté crée une occasion idéale de diversifier les stratégies pour répondre aux besoins des différents consommateurs. Retrouvez les quatre segments de consommateurs connectés en infographie Une représentation visuelle des différences entre les consommateurs connectés du Royaume-Uni et de Chine. Cliquez ici http://worldwide.tns-global.com/ groupmarketing/enewsletter/connectedlife/TNS- connected-life-four-personas.html
  17. 17. Share this 17 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté. L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014. Pour plus d’information : www.tnsglobal.com/connectedlife About TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre contact avec nous par email enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global Jonathan Sinton est Global Digital Director pour les clients de TNS. Jonathan dirige des projets de haut niveau autour de stratégies de développement digitaux, du développement et de l’évaluation des opportunités, des sites web, des réseaux sociaux et du développement de la publicité digitale et de sa mesure. Anjali Puri dirige le Centre d’Excellence de TNS Qualitative où elle est responsable du développement de l’offre qualitative de TNS, de la production d’insights inter-culturels pour nos clients et de l’émergence de nouvelles idées, plus particulièrement dans les domaines du choix des consommateurs, des changements de comportement et des réseaux sociaux. Pour en savoir plus sur le ciblage stratégique des consommateurs connectés, contactez Jonathan jonathan.sinton@tnsglobal.com ou anjali.puri@tnsglobal.com A propos des auteurs

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