Partagez
Intelligence Applied
L’Homme Idéal :
le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Partagez
2
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Les marques mon...
Partagez
3
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Pourquoi avoir ...
Partagez
4
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Une approche sy...
Partagez
5
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Comment est-il ...
Partagez
6
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Qu’est-ce qui l...
Partagez
7
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Quel est son bu...
Partagez
8
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Comment exprime...
Partagez
9
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
Les preuves pol...
Partagez
10
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
A quoi est-ce ...
Partagez
11
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
So far, so pre...
Partagez
12
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
A propos des a...
Partagez
13
L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Intelligence Applied
A propos d’Int...
L'Homme idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

L'Homme idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales

1 192 vues

Publié le

Les marques mondiales ont besoin de
propositions globales. Même si Internet, le
commerce mondial ou Hollywood ont rendu les
pays plus proches les uns des autres, les cultures
nationales vont, en réalité, continuer à rester
très idiosyncratiques. Les responsables d’études
internationales, confrontés chaque jour à ces
questions, le savent bien.

Publié dans : Mode de vie
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 192
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
444
Actions
Partages
0
Téléchargements
5
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

L'Homme idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales

  1. 1. Partagez Intelligence Applied L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
  2. 2. Partagez 2 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Les marques mondiales ont besoin de propositions globales. Même si Internet, le commerce mondial ou Hollywood ont rendu les pays plus proches les uns des autres, les cultures nationales vont, en réalité, continuer à rester très idiosyncratiques. Les responsables d’études internationales, confrontés chaque jour à ces questions, le savent bien.
  3. 3. Partagez 3 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Pourquoi avoir de parfaites dents blanches est-il indispensable aux Américains ? Pourquoi les Chinois sont- ils si lents à se faire mutuellement confiance ? Pourquoi les Italiens ont-ils réélu Berlusconi à d’aussi nombreuses reprises ? Et de la même manière, pourquoi les hommes allemands trouvent-ils parfaitement normal de se promener nus ? Dans chaque cas, la réponse est culturelle. Chaque culture dispose de ses propres codes. Le problème pour ceux qui disposent d’une proposition globale est que ces codes sont complètement invisibles à ceux qui vivent avec, William Landell Mills Global Director TNS Qualitative Michael Griffiths Global Expert, TNS Qualitative comme pour ces gens qui, chez eux, ne pensent pas avoir d’accent mais qui sont surpris d’être l’objet de moqueries quand ils voyagent. Nous sommes aveugles à notre propre culture. Nous sommes comme ces poissons rouges qui nagent dans l’eau sans même la remarquer. Pendant longtemps, les responsables marketing n’y ont pas prêté beaucoup d’importance. Les marques puissantes gardaient l’avantage grâce à leur puissance technologique et marketing. Mais dans une concurrence accrue, les marques qui prennent l’avantage sont celles qui sont les plus intimement alignées avec les besoins de leurs consommateurs et qui leur font savoir. Voyez comment en Chine, les indétrônables McDonald’s et KFC ont dû se battre comme de beaux diables pour résister à la concurrence des marques locales de restaurants. De nos jours, si vous souhaitez montrer que vous êtes le “meilleur homme qui puisse être”, vous devez impérativement connaître les différences qu’il y a pour être un homme à la pointe en Angleterre et au Brésil. Tous ceux qui travaillent sur une marque internationale disposent d’une expérience concrète des différences culturelles. Mais comment simplifier la navigation entre ces différences complexes liées à la culture ? Nous sommes aveugles à notre propre culture. Nous sommes comme ces poissons rouges qui nagent dans l’eau sans même la remarquer.
  4. 4. Partagez 4 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Une approche systémique d’analyse inter-culturelle Notre objectif est de donner aux marques mondiales des insights précis sur la façon d’articuler leur proposition globale en fonction des cultures nationales. L’étude “Ideal Man” est une étape dans ce sens, un exemple d’analyse comparative des cultures nationales qui illustre la façon qu’ont celles-ci de traiter un même sujet de manières très différentes (voir “qu’est-ce qu’être un homme”). C’est ainsi un vraie question pour les cultures et la réponse à la question de l’Homme Idéal a une signification bien plus grande que le simple besoin de cibler les hommes pour différents produits. Mais avant d’en arriver là, nous devons expliquer comment l’étude fonctionne, donner des exemples de ce qu’elle révèle et de la manière dont ces insights peuvent être utiles. Les gens imaginent de prime abord que notre étude sur l’Homme Idéal porte sur la manière dont l’homme devrait être, d’un point de vue sexuel et dans une perspective féminine. C’est en partie vrai. En fait, l’étude scrute l’homme au travers de six questions sociologiques profondes sur ce que l’homme est supposé être dans différents domaines. Il apparaît que chaque culture répond à ces questions d’une manière qui lui est propre. En faisant ressortir ces réponses uniques comme des codes et en comparant les cultures côte à côte (des pommes comparées aux pommes), nous sommes capables de comprendre de façon systématique comment les cultures diffèrent. Nos six questions sont inspirées des penseurs tels que Heidegger, Bourdieu, Levi-Strauss ou Weber. Nous ne faisons pas preuve ici d’originalité mais nous croyons que la façon dont nous avons assemblé ce cocktail sociologique livre un point de vue unique sur la façon dont les différentes cultures conçoivent leur Homme Idéal. Ce qui suit est un court aperçu de chacune de ces six questions. Ancrage Modus operandi X Factor Homme Idéal But ultime Face à la féminité Entre hommes Ce cocktail sociologique livre un point de vue unique sur la façon dont les différentes cultures conçoivent leur Homme Idéal. Notre objectif est de donner aux marques mondiales des insights précis sur la façon d’articuler leurs propositions globales en fonction des cultures nationales.
  5. 5. Partagez 5 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Comment est-il ancré dans la société ? “L’Ancrage” décrit la façon typique dont la notion d’Homme Idéal s’ancre dans les circonstances sociologiques où elle émerge. Prenons l’Inde, où les rôles, qu’ils soient sociaux, liés aux sexes ou à l’âge, sont toujours influencés par la tradition et où l’identité de l’Homme Idéal est clairement définie par un statut de brahmane, de fils ou de soutien de famille. Nous décrivons la nature de l’ancrage de l’homme idéal indien comme “lié à un rôle”. Il contraste avec la Chine où les rôles sociaux sont définis de façon moins rigide même si les relations sociales y sont aussi extrêmement importantes. La société chinoise est moins une hiérarchie stricte qu’une matrice politique et sociale complexe en perpétuelle évolution. L’homme idéal chinois se définit par ses relations, jamais de manière isolée. Il doit toujours réfléchir aux conséquences possibles avant de faire ou de dire quelque chose. De la même façon que l’homme idéal indien est “lié à un rôle”, nous pouvons décrire l’homme idéal chinois comme “circonspect”. Il serait bien long d’expliquer pourquoi, en Chine, les hommes (et les femmes) mettent autant de temps à se faire mutuellement confiance. La manière dont nous avons assemblé ce cocktail sociologique livre un point de vue unique sur la façon dont les différentes cultures conçoivent leur Homme Idéal.
  6. 6. Partagez 6 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Qu’est-ce qui lui confère son X-Factor ? Le “X-Factor” est tiré de l’idée sociologique du capital culturel : le type de savoir, de qualification ou de pratiques potentielles qui promeuvent la mobilité sociale au sein d’une culture. L’Homme Idéal est imaginé en Chine mû par des idées d’auto-perfectionnement largement exprimées dans des formes de pratiques artistiques comme la calligraphie, le Tai Chi ou le piano. En Inde, au contraire, le X-Factor de l’Homme Idéal est supposé reposer sur l’ouverture d’esprit et le bon sens populaire. La débrouillardise, les combines et les contournements caractérisent l’homme indien, depuis son amour pour la technologie qui aide à faciliter les contraintes du quotidien jusqu’au bricolage domestique. Quel est son modus operandi ? Le “modus operandi” décrit la façon dont l’Homme Idéal doit s’inscrire dans la société et montre la nature de son ancrage. Dans son monde en perpétuelle évolution, l’homme idéal chinois doit faire preuve de stratégie et de prudence, à l’image du classique “L’Art de la guerre” de Sun Tzu. A l’inverse, l’homme idéal indien est fier et égoïste car dans son monde très codifié, c’est ainsi qu’un homme doit être. Le modus operandi de l’homme idéal indien peut s’incarner dans l’image d’un guerrier, personnage intense, physique et sexuel, avec toujours un combat à mener. Il peut également se manifester sous la figure bienveillante d’un père aux colères occasionnelles incontrôlables. Là où elle fait sérieusement perdre la face en Chine, la colère est vue comme l’expression légitime de force et d’autorité du statut de l’homme indien. Le modèle de l’Homme Idéal met ainsi en lumière différents contrastes et distinctions du même ordre.
  7. 7. Partagez 7 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Quel est son but ultime ? Le “but ultime” se réfère à la manière dont l’Homme Idéal navigue entre fins matérielles et spirituelles. En Chine, l’Homme Idéal recherche la sécurité matérielle, la richesse et les récompenses comme buts de sa quête spirituelle. Il doit être riche pour honorer ses ancêtres et les personnes dont il a la charge. Il peut être religieux, sa vénération ne repose pas sur un ascétisme lié à la pauvreté, mais sur sa capacité à offrir une statue de Bouddha en or massif au temple. En Inde, en revanche, le spirituel est implicitement présent dans chaque geste et la richesse spirituelle est fortement liée à la pauvreté matérielle. Comment se définit son identité masculine dans le contexte de l’identité féminine ? Dans la société indienne, les hommes et les femmes sont clairement et strictement séparés. L’Homme Idéal est conforme à un idéal macho de force et de musculature tandis que la Femme doit être voluptueuse et sensuelle, mais discrète. En Chine, la distinction entre féminité et virilité n’est pas aussi clairement délimitée. Comparé à l’homme idéal indien, l’homme idéal chinois peut être davantage androgyne avec des différences moins marquées. Ainsi, une publicité indienne pour une marque de bière montrera, par exemple, des types musclés affrontant d’autres types musclés. En Chine, les publicités de bières montrent autant de femmes que d’hommes savourant leur bière, sans la moindre trace de violence entre eux.
  8. 8. Partagez 8 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Comment exprime-t-il son identité masculine en compagnie d’autres hommes ? Notre dernière question porte sur sa manière caractéristique d’interagir avec d’autres hommes. Toutes les cultures marquent les moments de convivialité masculine par un relâchement des règles et des normes. Il y a cependant des différences selon les cultures. Les hommes chinois, quand ils se retrouvent, sont marqués par des formes “d’excès bouillonnants” et de compétitions amicales où ils peuvent montrer les qualités qu’ils gardent habituellement cachées : la force, la loyauté et le courage sont vivement mis en avant. En Inde, au contraire, se retrouver entre hommes donne la permission de rompre avec les obligations qu’imposent les rôles traditionnels, les femmes, les parents, les figures de l’autorité, etc. Cela se traduit par des gamineries et le droit de mal se comporter, de façon plus agressive que lors du “bouillonnement” décrit chez les Chinois.
  9. 9. Partagez 9 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied Les preuves politiques Nous avons été frappés de constater que, pris tous ensembles, les codes qui résumaient notre analyse (voir tableau) fournissaient une description ressemblante des dirigeants politiques de chaque nation. Les codes indiens peuvent être détectables chez Modi, les codes américains chez Obama, certains codes chinois chez Xi Jinping, les codes italiens chez Berlusconi, et ainsi de suite. Nous pensons que cette résonance est une validation étonnante de notre approche. Les codes qui résument notre analyse (voir tableau) fournissent une description ressemblante des dirigeants politiques de chaque pays. Angle de vue Chine Inde USA Italie Intégration Circonspect Lié à un rôle, dévoué Honnêtes intentions Ingénieux, familial Modus operandi Stratège, prudent Egoïste, fier Honnête effort Polyvalence artistique X-Factor Auto- perfectionnement Intelligent, innovateur Optimisme entreprenant Esthète inventif But Ultime Capital bancaire Transcendance, dissolution Imprimer sa marque au Monde Savourer la beauté de la vie Face à la féminité Ambigu, attentionné Macho Robuste, romantique Séducteur Entre hommes Excès bouillonnant Débridé Encourageant, solidaire Camaraderie familière
  10. 10. Partagez 10 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied A quoi est-ce utile ? Nous aidons nos clients à comprendre comment parler aux hommes de différentes cultures. Nous avons organisé des ateliers qui ont aidé à résoudre ce qui était perçu comme des questions insurmontables. Mais ce potentiel ne s’applique pas uniquement aux hommes. Nos conclusions sont précieuses car en parlant de ce que l’on attend des hommes, nous apprenons beaucoup sur la façon dont les cultures donnent plus généralement du sens. Ce qui suit en est un bon exemple. Pour revenir à notre question initiale sur l’obsession des Américains pour les dents blanches, les consommateurs américains vous diraient qu’il ne faut pas faire confiance à quelqu’un qui n’a même pas les dents blanches. Ils dépensent donc une fortune chez leur dentiste. Les Allemands, au contraire, parlent davantage de santé sous-jacente et de force de leurs dents. Les Allemands associent le naturel à la force et les dents ne sont pas naturellement d’un blanc éclatant. Nos conclusions sont précieuses car en parlant de ce que l’on attend des hommes, nous apprenons beaucoup sur ce à quoi les cultures donnent plus généralement du sens.
  11. 11. Partagez 11 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied So far, so predictable. Cette observation peut s’appliquer aux idéaux culturels. L’ancrage de l’homme idéal américain réside dans ses “bonnes intentions”. Les Etats-Unis sont la seule culture nationale où nous ayons identifié un code d’ancrage explicitement moral. Dans le monde dentaire, l’aspiration des Américains aux bonnes intentions s’expriment dans le désir explicite d’avoir de “bonnes” dents (blanches, si possible). Cela contraste avec les Allemands qui sont ancrés dans “l’authentique et le terrien”. Les idéaux allemands reposent sur la santé et la force naturelle sous- jacente. Des dents blanches éclatantes sont perçues comme la preuve d’une déconcertante superficialité. Cela ne signifie pas que les marques ne peuvent pas vendre des produits de blanchiment des dents aux Allemands mais que ces insights culturels fournissent une comparaison des moyens de concevoir une telle proposition pour eux. Comprendre les dynamiques culturelles, c’est la promesse d’insights puissants pour les marques avisées et de pièges éléphantesques pour les marques imprudentes. Si une seule et même approche pour tous dans le global branding n’a jamais été une bonne idée, nous disposons finalement aujourd’hui d’une feuille de route culturelle pour adapter les promesses des marques aux cultures locales. Comprendre les dynamiques culturelles, c’est la promesse d’insights puissants pour les marques avisées et de pièges éléphantesques pour les marques imprudentes.
  12. 12. Partagez 12 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied A propos des auteurs Michael Griffiths est ethnographe, analyste socio-culturel et consultant en communication et stratégie des marques, spécialisé en particulier sur la Chine. Michael est responsable du développement de TNS Qualitative en matière d’insights culturels afin d’aider nos clients à tirer le meilleur parti des drivers culturels des comportements des consommateurs. William Landell Mills est le responsable Monde des études qualitatives avec plus de 20 ans d’expériences dans le métier, plus particulièrement dans la gestion des marques et la publicité. Chez TNS Qualitative, William est chargé de développer les meilleurs pratiques et d’apporter de nouvelles façons de penser à nos clients à travers le monde. Michael et William sont les co-développeurs du modèle “Homme Idéal”. Pour découvrir plus avant comment nos experts en insights culturels peuvent vous aider à développer des stratégies mieux adaptées aux valeurs, croyances et attitudes locales, contactez michael.griffiths@tnsglobal.com ou william.landellmills@tnsglobal.com.
  13. 13. Partagez 13 L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales Intelligence Applied A propos d’Intelligence Applied Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions actuelles de TNS. Nous y débattons des questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises. Rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied pour plus d’informations. A propos de TNS TNS conseille ses clients dans leurs stratégies spécifiques de croissance liées à l’entrée sur de nouveaux marchés, l’innovation, le changement de marque et la gestion de la relation client ou employé, grâce à une expertise établie de longue date et à des solutions de pointe. Forte de sa présence dans plus de 80 pays, TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes qui tient compte de la diversité de leurs cultures, de leurs systèmes économiques et des aspects politiques de chaque région. TNS appartient au groupe Kantar, la division Insight Consommateurs de WPP, l’un des leaders mondiaux en matière d’insight, d’information et de conseil. Rendez-vous sur le site www.tns-sofres.com pour plus d’informations. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans ce rapport, n’hésitez pas à nous contacter par mail : françois.baradat@tns-sofres.com ou Twitter : @tns_sofres

×