Quel avenir pour l'expérience d'achat de luxe ?

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Le luxe ne connaît pas la crise. Ses clients, si !

L’univers feutré du luxe ne semble pas à proprement parler menacé par la crise même si sa croissance ralentit et les effets de taux de change pèsent sur le taux de croissance. En provoquant des changements d’attitudes chez les consommateurs du monde entier, celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les marchés. Alliées aux nouvelles habitudes de consommation induites par les nouvelles technologies, ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur le paysage policé de cet univers d’exception.

Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est en proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est éloignée de sa culture d’origine. De nouveaux modes de consommation issus de la crise et de l’usage des nouvelles technologies imposent au marché du luxe de nouveaux rapports avec ses clients. La relation descendante qu’entretenaient les marques avec eux depuis des lustres se trouve challengée. Des tensions apparaissent qui sont autant d’opportunités pour les marques de luxe de choisir d’engager leurs cibles à travers une expérience d’achat extraordinaire.

Dans ce whitepaper, The Futures Company et TNS Sofres vous livrent leur point de vue sur l'évolution du marché du luxe.

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Quel avenir pour l'expérience d'achat de luxe ?

  1. 1. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 1 Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
  2. 2. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?2 L’univers feutré du luxe ne semble pas à proprement parler menacé par la crise même si sa croissance ralentit et les effets de taux de change pèsent sur le taux de croissance. En provoquant des changements d’attitudes chez les consommateurs du monde entier, celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les marchés. Alliées aux nouvelles habitudes de consommation induites par les nouvelles technologies, ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur le paysage policé de cet univers d’exception. Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est en proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est éloignée de sa culture d’origine. De nouveaux modes de consommation issus de la crise et de l’usage des nouvelles technologies imposent au marché du luxe de nouveaux rapports avec ses clients. La relation descendante qu’entretenaient les marques avec eux depuis des lustres se trouve challengée. Des tensions apparaissent qui sont autant d’opportunités pour les marques de luxe de choisir d’engager leurs cibles à travers une expérience d’achat extra-ordinaire. Constance Leroy, TNS Sofres Yannis Kavounis, The Futures Company
  3. 3. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 3 Grâce au développement des marchés émergents, le luxe échappe à la crise. La conquête de la clientèle issue des marchés en pleine croissance compense en partie la baisse de consommation des pays acheteurs traditionnels de luxe impactés par la crise. Mais si l’impact économique est moindre, le ralentissement mondial a d’autres répercussions plus inattendues comme celles de changer les habitudes d’achat des consommateurs en général et des clients du luxe en particulier. Ainsi, on estime que les trois quarts des consommateurs de produits de luxe en Europe et aux États-Unis ont modifié leurs habitudes d’achats en raison de la crise. Partout dans le monde, la crise a, en effet, modifié durablement les comportements des consommateurs. Plus regardants sur la valeur délivrée, ceux-ci en veulent désormais pour leur argent. Et le luxe ne fait pas exception. Un client plus avisé... qui en veut pour son argent. Comme un écho à cette quête de la valeur maximum, le développement des marques de luxe entraîne un doute dans la tête des acheteurs :“le produit est-il vraiment à la hauteur de son prix ?”. Avec des gammes de plus en plus larges, des produits toujours plus nombreux, un territoire de marque s’élargissant sans cesse, l’extension des marques fait craindre au client une baisse de qualité des produits issus de l’artisanat de luxe. Plus des deux tiers des consommateurs américains à fort pouvoir d’achat estiment que les prix des produits des marques de luxe sont trop élevés “au regard de la qualité qu’ils proposent” (The Luxury Institute, Septembre 2010). Le luxe ne connaît pas la crise. Ses clients, si !
  4. 4. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?4 Hautes technologies contre excellence traditionnelle ? Le conservatisme de l’artisanat d’exception a pu tenir certaines marques de luxe à l’écart des sirènes de la technologie. Aujourd’hui pourtant, les changements de comportement qu’internet et l’usage des smartphones induisent sur la consommation mondiale ne peuvent plus être ignorés des grandes marques de luxe. Car elles subissent à leur tour de plein fouet les exigences et les nouvelles habitudes de consommation de leurs clients.
  5. 5. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 5 un degré d’engouement et d’expertise inversement proportionnel à l’âge. Pourtant une seule génération sépare le plus archaïque des “migrants numériques”, qui a assisté aux prémices du numérique et a dû s’adapter, aux plus extrêmes “dépendants digitaux” qui utilisent les outils numériques avancés depuis leur plus jeune âge. ... qui met la pression sur la valeur ajoutée du vendeur Ce glissement générationnel vers toujours plus de technologies se traduit par de nouveaux usages et un éparpillement de la démarche d’achat. Attirés par de plus en plus de marques, sollicités par des sources d’informations toujours plus nombreuses et des canaux de ventes chaque jour plus variés, les consommateurs zappent, papillonnent, louvoient, rebondissent, d’information en offres, d’opinions en tests produits. L’atomisation des “moments de vérité” rend complexe l’influence des canaux traditionnels de distribution des marques. Le vendeur en boutique n’est plus qu’un maillon parmi d’autres de la chaîne de décision du consommateur, aussi essentiel soit-il, notamment pour conseiller sur l’achat d’un produit de luxe. Sites de marques, blogs de mode, médias en ou hors ligne, réseaux sociaux ou encore conseils de proches accessibles via le smartphone... les sources de rebond semblent infinies. Les nouvelles technologies changent la vie des gens... et leur façon d’acheter. Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle central dans l’expérience d’achat. L’influence des forums et l’interconnexion en temps réel des individus changent les règles du jeu de la vente en magasin, déplaçant le centre de gravité de l’impulsion de la décision à l’extérieur des lieux physiques de ventes. D’où une perte de contrôle des grandes marques dont les ventes se font traditionnellement en boutiques. Lesservicesdegéo-localisationsegénéralisent. Les notions d’espace et de temps évoluent. Les informations du monde entier sont accessibles en un clic. Les consommateurs portent désormais un regard mondialisé sur les marques... et prennent l’habitude de signaler leur visite aux quatre coins de la planète... comme au coin de la rue. Penser global et agir local (et inversement) est plus que jamais une évidence. Une clientèle de plus en plus connectée... Les grandes maisons ont d’autant plus intérêt à bouger que la “démographie” de leurs clients glisse inexorablement vers une utilisation de plus en plus naturelle voire compulsive de la technologie. La révolution digitale a désormais conquis toutes les classes d’âge de leur clientèle, avec certes,
  6. 6. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?6 Les contours de l’exclusif en mode 3.0. Cette redistribution des cartes, loin de menacer l’univers des marques de prestige, dessine au contraire les nouvelles frontières de l’exceptionnel, mêlant sophistication sensuelle et total dénuement, excellence artisanale et ultra haute technologie, urgence absolue et langueur exquise, accessibilité totale et extrême exclusivité. Et si la promesse du luxe résidait désormais dans sa capacité à faire partager une expérience totale ? De nouvelles aspirations, fruits des changements d’attitudes et de nouvelles habitudes, guident désormais les consommateurs du luxe. Elles bouleversent l’équilibre des forces du marché en créant des interactions inédites entre les marques et leurs clients. Reposant le plus souvent sur la base traditionnelle des valeurs du luxe (expression de soi, recherche de considération, besoin d’absolu et fascination pour l’excellence), ces aspirations peuvent les prendre totalement à contre-pied ou les combiner avec d’autres valeurs situées parfois bien loin des attendus du luxe. Loin de créer de la contradiction, ces désirs redessinent les contours d’une nouvelle carte du luxe. Une carte désormais en trois dimensions (au moins). Bienvenue dans le nouveau monde du luxe
  7. 7. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 7 L’expression de la marque n’est plus un discours monolithique ultra maîtrisé diffusé en boucle à travers le monde et relayé par chaque point de vente, identiques partout. C’est un dialogue, un échange permanent entre les valeurs “éternelles” du luxe portées par la marque, son identité et les nouvelles aspirations collectives et individuelles des consommateurs. Considérer et intégrer cette évolution, c’est, pour les marques, s’ouvrir (à) de nouveaux horizons.
  8. 8. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?8 L’universalité a toujours été l’un des piliers des marques de luxe, un moyen univoque de délivrer au monde entier leur vision propre du raffinement.
  9. 9. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 9 seulement sublimer leur propre personnalité mais désormais disposer des attributs haut de gamme qui leur correspondent. Personnaliser l’expression de marque, c’est mettre le client au cœur de la démarche de luxe et se fixer pour mission de le choyer individuellement. Il n’est plus question alors d’imposer à ces consommateurs avertis une gamme réduite de produits prédéfinis mais de façonner pour chacun d’eux l’article ou le service qui lui correspond. Place à des prestations personnalisées bâties autour de sa personne, basées sur ses aspirations, sa personnalité et son vécu avec la marque. Cette démarche de personnalisation fait partie intégrante de son expérience d’achat. Consommer du luxe devient un moyen d’exprimer sa personnalité au travers des codes de la marque. Chaque expérience d’achat peut être adaptée aux spécificités locales ou à un moment particulier. Grâce à leur statut et leur expertise, les grandes maisons “dictaient” ce qu’il y avait de mieux à des clients qui n’en attendaient pas moins. D’une même façon sur tous les points du globe, la marque délivrait son interprétation de l’excellence. Désormais capable de zapper d’un point à l’autre de la planète en un clic (ou de s’y rendre d’un aller- retour low-cost !), le consommateur souhaite aujourd’hui percevoir le dépaysement jusque dans ses achats de produits de luxe. L’expression de la marque est donc devenue protéiforme selon les pays, les événements, les canaux empruntés ou les artistes sollicités. Il en résulte un patchwork mondial d’expressions qui portent toutes les mêmes valeurs de marque. La dimension descendante de la relation à la marqueestégalementbattueenbrècheparles aspirations individuelles des consommateurs qui, au-delà du statut que leur procure une prestigieuse signature, veulent non De l’expression du “bon goût” à la découverte des propres désirs du client
  10. 10. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?10 Avec son programme ‘‘Bespoke’’, Rolls Royce revendique une personnalisation poussée de ses modèles et une exclusivité très (très) haut de gamme. De son côté, Burberry a innové avec un service de fabrication à la commande, ‘‘Runway Made to Order’’, proposant des pièces d’extérieur et des sacs personnalisables àl’aidedeplaquesnominativesgravées. Grâce à un code placé à l’intérieur du bagage, il est même possible, comble de l’exclusivité, de visionner sur internet la fabrication de son propre sac. Un salon de coiffure Matrix va permettre à ses clients à Los Angeles de disposer en vidéo d’un tutoriel privé car la styliste aura capturé la session par Google Glass. Repoussant plus loin les limites de la personnalisation, Séphora touche au plus intime avec une application pour smartphones qui, après avoir défini le type de peau de la cliente, propose les produits de beauté qui lui correspondent. D’attentions symboliques en marques de distinction profondes, grandes maisons et marques premium cherchent désormais à évoluer au plus près de la vie de leurs clients. Clientèle traditionnelle contre “primo-accédants” du luxe La mondialisation et le boom des pays émergents permettent aux entreprises du luxe de tirer leur épingle du jeu en période de crise. Face à l’exigence d’une clientèle traditionnelle déjà au fait de ses codes, une foule croissante de consommateurs issus des nouvelles classes moyennes et supérieures de ces pays explorent le secteur du luxe pour s’en approprier le statut. L’intégration de ces nouveaux entrants fait évoluer le marché. Pour capter cette nouvelle clientèle et la fidéliser, les marques n’ont d’autre choix que d’éduquer ces consommateurs avides de marques en leur donnant rapidement les clés pour comprendre ce qui fait l’essence du luxe. Démontrer que le prestige des grandes maisons ne se résume pas à la seule étiquette mais qu’il est le fruit d’une tradition d’excellence et de savoir-faire entretenus depuis de nombreuses générations. Faire ressortir l’identité de son client dans le produit devient un exercice de style pour les marques qui rivalisent d’attentions envers lui.
  11. 11. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 11 un rôle encore plus grand auprès d’une clientèle plus avertie et par là-même, plus exigeante. Aspirant à développer son goût personnel et son discernement, cette clientèle “mature” attend de la marque qu’elle l’aide à exprimer sa personnalité au travers de produits singuliers. La valeur ajoutée de la marque réside alors dans sa capacité à prendre en considération les attentes personnelles de chaque client pour lui proposer le produit qui lui correspond, qu’il soit “standard” ou “sur-mesure”. Exprimer la vraie personnalité de ses clients, c’est, enfin, avoir l’élégance de s’effacer devant elle en proposant des articles griffés de façon moins voyante. Plus discrètes dans leur “branding”, les marques doivent désormais s’affirmer sur deux niveaux : d’un côté faire adhérer les consommateurs à leur “philosophie” de marque et, de l’autre, les convaincre de la perfection de leurs produits. Une fois en résonance avec les valeurs de “leur” marque, les clients attendent de ses produits qu’ils entrent en harmonie parfaite avec leur propre histoire personnelle. Présenter ce qui fait la qualité d’un produit d’exception au travers de l’habileté de ceux qui y contribuent devient ainsi un passage obligé. Avec les Journées Particulières de LVMH ou le Festival des Métiers de Hermès, les deux maisons rivales font de leurs ateliers les porte-étendards de leur marque. Pour toucher du doigt la qualité, à l’heure où un courrier électronique peut parcourir plusieurs fois le monde en une poignée de secondes, quoi de plus parlant que le temps d’assemblage à la main par un artisan Fendi du sac à main ‘‘2 jours’’ créé sous les yeux émerveillés des clients d’Harrod’s à Londres ? Cette démarche d’initiation est d’autant plus indispensable que ces “primo-accédants” du luxe acquièrent à toute vitesse une connaissance très pointue du haut de gamme, du fait de leur soif de connaissance et de la masse d’informations disponibles sur internet. Devenus des consommateurs aguerris,ilsresterontsensiblesàleurpremière rencontre avec le luxe et conserveront, sans doute pour toujours, un attachement très particulier à la marque qui aura fait preuve de tant de générosité à leur égard. Cette mission d’accompagnement de la marque n’est pas réservée aux seuls consommateurs inexpérimentés. Elle joue l’élégance de s’effacer devant elle en proposant des articles griffés de façon moins voyante
  12. 12. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?12 Nouvelles sensations contre attentions plus traditionnelles
  13. 13. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 13 l’interactivité entre les objets et leurs utilisateurs. NEC et son prototype d’écran tactile vibrant proposent ainsi d’enrichir la réalité virtuelle d’une nouvelle “dimension”. En vibrant au moindre effleurement, les (prochaines  ?) tablettes et écrans tactiles feront ressentir à leur utilisateur toute une palette de nouvelles perceptions tactiles. Selon leur intensité et leur fréquence, ces vibrations simuleront une matière, une forme, un déplacement et bien d’autres représentations encore à inventer (explosion, ruissellement, rythme, surface lisse ou granuleuse...). De nouvelles sensations en perspective qui enrichiront sans aucun doute l’expérience numérique tant au niveau de l’utilisation des produits que de leur mise en scène. Plusieurs grandes maisons ont osé franchir le pas du virtuel. Avec ‘‘myBoucheron’’, les femmes peuvent ‘‘essayer’’ depuis leur tablette ou leur smartphone les créations de la marque grâce à un programme de réalité augmentée qui projette chaque modèle de bague sur la main de la (future) cliente. De Beers propose une appli in-store qui aide ses clients à customiser la bague de fiançailles de leurs rêves. Burberry se veut la marque de luxe la plus en pointe dans le domaine digital avec une série d’innovations qui permettent d’explorer ses différentes facettes ; comme visionner en direct le défilé de sa dernière collection, (re)vivre un événement lié à la marque (Burberry World Live), personnaliser en ligne un produit ou commander du sur-mesure (Runaway Made Order, Burberry Bespoke). Transposé à la cosmétique, cela donne Parce que leur excellence repose avant tout sur des savoir-faire traditionnels qui accordent au “fait main” une place de choix, tels la maroquinerie, la joaillerie ou la haute couture, les grandes maisons du luxe ont tardé à mettre les hautes technologies au premier plan de leurs créations. Cantonné de prime abord à la conception des articles ou à leur fabrication, le high tech contribue désormais activement à l’expérience totale proposée par les marques de luxe. Produits techno griffés, à l’image des téléphones portables customisés, élégants écrins d’outils technologiques tels les support de tablettes en maroquinerie ou partie prenante de l’expérience de marques, les hautes technologies sont désormais au cœur du luxe. En enrichissant la mise en scène des marques de sensations inédites, en offrant une approche plus immersive ou en centralisant plus d’informations sur le client et ses attentes, la technologie accroît l’intensité de la relation entre la marque et ses consommateurs. Dans un paradoxe qui n’appartient qu’à lui  : le virtuel rend tout à coup la rencontre avec le luxe plus concrète. Les fabricants de matériels électroniques haut de gamme expérimentent déjà de nouvelles sensations pour accroître
  14. 14. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?14 cinéma de Rome, offre le plaisir d’évoluer dans un endroit d’exception. Par sa présence dans ce lieu chargé d’histoire, le prestigieux maroquinier ambitionne, ni plus ni moins, d’associer son nom au patrimoine culturel de la cité italienne ! Sensations et technologies s’entremêlent pour proposer des expériences toujours plus intenses et immersives. Avec son écran tactile et une suite de questions permettant de cerner le style de vie, le Marionnaud Scent Lab aide ses clients à choisir leur parfum parmi la myriade de nouveautés dont elle dispose. Déjà fin 2011, le Sephora Sensorium, ‘‘pop-up’’ techno-sensoriel installé de façon temporaire au sein d’un musée tout aussi éphémère créé dans un ancien entrepôt à viande du cœur de Manhattan, invitait à un voyage totalement immersif baptisé ‘‘Lucid Dream’’ mêlant séquences vidéo, univers sonores, sensations olfactives et parcours tactile. Le virtuel se fait de plus en plus proche des sens. Burberry Beauty Box avec consultations individuelles avec des stylistes beauté, un bar à cadeaux, la technologie RFID pour tester une couleur de vernis virtuellement tout en tenant compte de sa carnation. En matière de réseaux sociaux, Burberry est, de loin, la marque de luxe qui dispose du plus grand nombre de ‘‘fans’’ avec 17 millions de ‘‘likers’’ sur Facebook au 1er mai 2014. Puisant aux sources même du luxe, les marques donnent à vivre d’intenses et voluptueuses expériences personnelles faites d’attentions, de petits plaisirs... et de savantes mises en scène. Les ‘‘Carpe Diem Corner’’ des boutiques Nespresso invitent ainsi les clients venus renouveler leur stock de capsules à savourer un expresso dans une ambiance parfaitement détendue. Le joaillier Mauboussin propose dans son ‘‘Bar à chocolat’’ de véritables bijoux culinaires La boutique ‘‘Rome Etoile’’ de Louis Vuitton, installée dans le plus ancien En écho à cette “magie moderne” qui joue sur les nouvelles sensations, l’excitation procurée par l’innovation et la fascination pour les prouesses technologiques, les marques répondent aux désirs de clients pour des ressentis plus authentiques basés sur la sollicitation de tous les sens.
  15. 15. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 15 Renonçant à exercer un contrôle total sur “ses” clients, la marque peut (et doit  !) faire preuve d’audace et d’imagination pour établir de nouvelles règles. Assumant sa vocation de faiseuse de tendances, elle doit reprendre le leadership sur ses consommateurs afin d’être à nouveau en mesure de les guider vers ce que ceux-ci sont susceptibles d’apprécier. Un nouveau rôle pour les marques à la fois subtil et multi-canal pour être en mesure d’apporter leur valeur ajoutée (en termes de savoir- faire, de style, de conseils, de services...) de la bonne façon au bon moment. A cet effet, les outils numériques représentent de formidables complices pour imposer la marque comme faiseur de tendances... à condition toutefois de ne pas se montrer trop dominatrice ! Les consommateurs ont un sentiment croissant de leur pouvoir et attendent des marques qu’elles se plient davantage à leurs désirs. Le numérique a ouvert le champ des possibles dans le temps et dans l’espace, voire le cyber-espace. Il a renforcé le sentiment de toute puissance des consommateurs. Le partage d’expériences et le tweetting imposent un chemin d’achat bien plus tortueux que celui auquel les marques de luxe étaient habituées. Les top blogs du luxe, partout dans le monde, influencent désormais les fashionistas loin des salons d’essayages silencieux des boutiques... L’équilibre des forces : consommateurs contre experts
  16. 16. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?16
  17. 17. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 17 acheter du temps devient un luxe qui permet de savourer des moments privilégiés Le luxe traditionnel reprend ici tous ses droits en offrant des prestations “hors normes” tant en termes de services que de produits. Compression du temps de mise en œuvre et perte de la notion de temps sont désormais une combinaison gagnante des nouveaux formats du luxe Car cette notion de “prendre son temps” s’applique aussi aux produits manufacturés. Seules les grandes marques peuvent se “payer le luxe” de prendre leur temps pour fabriquer sacs, bijoux, vêtements, automobiles ou montres. Du fait-main au sur-mesure, ces attentions exclusives qui permettent de se distinguer, au propre comme au figuré, exigent du temps. Si Vuitton est une marque réputée depuis ses origines pour la manufacture de malles aux mesures de ses propriétaires, la Maison Francis Kurkdjian a été une des premières à proposer, elle, de composer un parfum reflétant la personnalité de ses clients. Le temps et la débauche de savoir-faire utilisés pour la réalisation du produit se retrouvent ainsi “investis” dans une valeur authentique durable qui conservera longtemps tous ses attraits et sa singularité. Internet et les nouveaux média ont changé le rapport au temps et à l’espace. ‘‘Etre partout à la fois’’ en une fraction de seconde, tout savoir et tout avoir ‘‘en un clic’’ à toute heure du jour ou de la nuit, ces besoins d’immédiateté s’expriment encore davantage dans le luxe. Pour satisfaire tous les caprices des happy few ou leur faciliter la vie à l’extrême, l’industrie des services premium propose ‘‘à la demande’’ des coursiers personnels ou des jets privés, du shopping personnalisé ou de la conciergerie haut de gamme. Répondre au sentiment d’urgence de la clientèle, symbolisé par le signe typographique : A ce désir de consommation instantanée répond une autre tendance tout aussi absolue : l’art de prendre son temps. Puisque le temps disponible est le plus souvent inversement proportionnel aux moyens financiers de l’individu, acheter du temps devient un luxe qui permet de savourer des moments privilégiés dans un cadre propice aux retrouvailles avec soi-même ou avec les autres. Déguster un petit déjeuner gourmand sur la terrasse d’un bel hôtel toscan, se laisser aller à un soin relaxant face à l’océan, se délasser entre amis dans un chalet décoré par un grand designer... Un décor exceptionnel, beaucoup d’espace, un service aux petits soins sans limite de temps... Se payer le luxe de prendre son temps
  18. 18. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?18 commander en ligne de nombreux produits de maisons de luxe. L’équipement LiveLux, utilisé par des marques comme Pomellato, permet à un vendeur de proposer une interaction online individuelle qui reproduira la cérémonie de vente propre à la boutique, à travers le dialogue et l’interactivité en ligne visuelle et auditive, à n’importe quel moment choisi par son client. Une fois encore, cette facilité d’accès va de pair avec un des fondements du luxe : l’exclusivité. L’exquise jubilation de jouir d’un plaisir rare, limité dans le temps et réservé à une poignée de privilégiés triés sur le volet est le nec plus ultra de ce raffinement qui a pour sésames l’éphémère et le “sur invitation seulement”. L’installation temporaire de magasins ou de bars dans des lieux insolites constitue des happenings recherchés pour entretenir le buzz autour d’une marque. L’ouverture d’une boutique “pop-up” Chanel en plein cœur de la station de métro de Shinsuku, quartier international de Tokyo ou l’opération Fendi’s 2Jours Bag dans le grand magasin Harrod’s de Londres ont frappé les esprits du luxe bien au-delà des inconditionnels de leurs marques dans leurs capitales respectives. Accès immédiat facilité à l’extrême et plaisirs secrets réservés aux happy fews Tout vouloir tout de suite, c’est aussi pouvoir tout avoir n’importe où. Le délai de plus en plus court entre décision et mise en œuvre oblige à utiliser tous les canaux disponibles pour informer, séduire, émouvoir, servir... et vendre à tout moment du jour et de la nuit. Abolir la notion de temps et d’espace permet de proposer un shopping sans limite. Selon une étude d’American Express Publishing, les clients omni-channel seraient les clients les plus précieux. Ouverts à toutes les moyens d’acheter, ils représenteraient pour les marques le plus gros potentiel de vente. A l’affût d’expérimentations avant- gardistes, Burberry incorpore des vidéos de présentation de ses modèles à son site internet pour encourager le ‘‘shopping video’’. Ce faisant, les marques de luxe réintègrent de l’esthétisme et de l’art, à l’instar de la chorégraphie dans une ‘‘shoppable video’’ récente de Louis Vuitton. A partir d’un smartphone ou d’un ordinateur, il est désormais possible de
  19. 19. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 19 Quête du toujours plus ou recherche de quiétude Vouloir disposer de toujours plus, plus vite et plus facilement quel que soit le canal, c’est aussi s’ouvrir à plus de sollicitations. Ce foisonnement omniprésent de propositions, d’idées et de nouveauté entraîne inévitablement le consommateur dans un tourbillon d’information qui peut, selon son tempérament le griser... ou tourner au harcèlement. Face à cette sur-stimulation, le luxe ne serait-il pas de disposer d’espace, de silence et de temps pour se retrouver et reconquérir son “espace mental vital” ? Misant sur le minimalisme, la sobriété, voire le dépouillement, certains concept stores rivalisent de créativité dans la mise en scène de leurs boutiques, ou la mise en œuvre de leurs services pour créer un climat plus serein, propice à la contemplation de soi... et à la consommation. La perfection ce n’est pas quand on ne peut plus rien ajouter, c’est quand on ne peut plus rien enlever. Saint Exupéry
  20. 20. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?20 Comment les marques de luxe peuvent-elles tirer parti de ces constats pour reprendre l’initiative ? Ces défis peuvent apparaître insurmontables tant les marques semblent tiraillées en tous sens, parfois même dans des directions opposées. Comment tirer les enseignements de ces constats ? Si les marques doivent chercher un moyen de rester suffisamment souples pour s’adapter, elles ne doivent pas se perdre ou s’épuiser en essayant de s’adapter à tout crin au moindre caprice des consommateurs ou en cherchant à saisir chaque opportunité qui se présente. Pour les aider à résoudre ces tensions apparemment inconciliables, il existe un très bon moyen. Les lignes qui suivent vous convaincront que des solutions existent bel et bien.
  21. 21. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 21 4. La surprise peut avoir de l’humour et être ludique. Epouser délibérément le changement avec humour et fantaisie est plus positif que de paraître démodé en donnant l’impression de s’en plaindre. Qui plus que les marques de luxe peuvent jouer avec les codes et utiliser l’humour avec raffinement ? 5. Jouer sur la surprise permet aux marques de rester souples et adaptables, de proposer une base d’expérimentation sans égal à moindre engagement. Car si le luxe est un art, l’art consiste à rechercher sans cesse de nouvelles directions. 6. L’effet de surprise est intrinsèquement sensoriel, un choc agréable qui parle à tous les sens. Le luxe ne devrait-il pas toujours être la source d’expériences multi-sensorielles intenses  ? D’autant que l’on sait que l’expérience sensorielle s’inscrit directement dans la mémoire du corps, plus profonde que la mémoire cognitive, pour impressionner durablement les consommateurs. Surprendre pour mieux (re)conquérir Malmenées par les nouveaux usages, les marques de luxe se doivent de réagir pour demeurer numéro un dans le cœur de leurs clients et reprendre leur leadership en matière de tendance et de goût. Et pour attirer l’attention, séduire et reconquérir durablement, une seule solution : surprendre ! En jouant sur l’effet de surprise, les marques excitent et stimulent à nouveau leurs clients, allient savoir faire et savoir être, tout en gardant l’initiative, donc le contrôle. 1. Surprendre régulièrement permet d’offrir plus que ce que les clients attendent – une manière plaisante de sortir des sentiers battus, de se distinguer et de redonner au luxe sa vocation de précurseur de nouvelles tendances. 2. L’effet de surprise peut combiner nouvelles expériences et nouvelles technologies. Ces nouvelles expériences doivent être conçues pour être en résonance totale avec la marque, et non se contenter d’imiter les démonstrations technologiques des marques grand public. 3. L’effet de surprise est par essence inattendu et exclusif, il peut donc être limité dans le temps, circonscrit à un lieu précis, une installation éphémère, accessible uniquement sur invitation. Quel moyen de garder le contrôle de l’expérience et d’être en mesure de l’interrompre au moindre signe de dilution ! Vertus de l’effet de surprise à l’usage des grandes maisons de luxe et des marques premium.
  22. 22. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?22 Par exemple, la possibilité de payer de n’importe où dans le magasin à partir d’une tablette ou d’un smartphone. Offrez l’inattendu en jouant de façon inspirée avec les codes du luxe. L’art et la mode sont des sources intarissables pour créer des variations subtiles ou provocantes autour de votre marque. Différentes mises en scène, savamment renouvelées, participent au vécu de l’expérience en boutique comme un moment de vie enrichissant et rafraichissant, comparé à l’achat sur mode pilote automatique pour des catégories moins impliquantes  ; surprenez par un certain sens de l’épure, propre au luxe. Renouvelez sans cesse l’expérience sensorielle en magasin. Variez les nouveaux parfums,lescouleurs,lestextures, jouez sur l’éclairage programmable, l’ambiance sonore etc. pour changer fréquemment l’ambiance du magasin sans le refondre complètement. Pensez d’abord visuel avec plus de poids aux photos et aux vidéos qu’aux mots, pour que les clients commencent leur parcours d’achat en images et émotions. Comment tirer son épingle du jeu quand on est une marque premium qui aspire à utiliser les codes du luxe ? Du online au offline : remettez les boutiques au cœur de l’expérience de marque Estompez les frontières entre ‘‘en ligne’’ et ‘‘hors ligne’’. La boutique elle-même doit être connectée et ses vendeurs équipés en conséquence; grâce à la technologie mobile, les interactions entre les marques et les consommateurs vont se multiplier et les plus efficaces seront celles qui seront contextualisées, y compris pendant la visite dans une boutique physique pour engager le client. Créez des prestations surprenantes dans vos boutiques grâce par exemple aux dispositifs de réalité augmentée, proposant des expériences immersives multi-sensorielles uniques. Votre marque peut faire connaitre à ses fans son nouveau flagship store grâce à une visite guidée sur Google+ Hangout ! Abolissez les contraintes, facilitez l’engagement avec les clients. Créez des moyens de procéder au paiement ou de disposer de conseils, visibles uniquement en cas de besoin, disposés de façon à éliminer tout obstacle au moment du paiement. les interactions entre les marques et les consommateurs vont se multiplier et les plus efficaces seront celles qui seront contextualisées
  23. 23. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 23 Partagez une relation plus authentique avec chaque client Créez une relation plus profonde avec vos clients en proposant des actions occasionnelles surprenantes de générosité sur le modèle des petites marques d’attention que l’on a entre amis. Délivrez des conseils sur mesure sur la meilleure façon d’exprimer sa personnalité ou de prendre en compte en compte ses propres spécificités ; le succès des tutoriels est révélateur de cette attente consommateurs. Proposez des expériences personnalisées suivies dans le temps en utilisant les données de CRM pour créer des offres sur mesure étonnamment pertinentes. Les nouveaux traitements de données multisources offrent de multiples opportunités. Quid des objets connectés ? Mais attention ce partage de données doit être consenti par le client, qui en retour attend une réelle valeur ajoutée dans le service, au titre d’un rapport basé sur une certaine réciprocité (notamment chez les millenials).
  24. 24. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?24 Forums, blogs et réseaux sociaux Maintenez un lien positif entre les clients et la marque sur les réseaux sociaux grâce à l’effet de surprise. Cela favorise un bouche-à-oreille positif et fait que les clients se sentent mieux considérés. Exercez votre marketing client en dehors des magasins. Des annonces d’offres spéciales insérées judicieusement dans un contexte favorable à la marque permettent d’engager les consommateurs au moment même où ils sont surpris ou enchantés par une publicité, une critique positive ou le relais d’une information concernant celle-ci. Proposez des offres produits toujours plus exclusives pour créer des “situations d’urgence” qui seront relayées sur la toile. Mettez à profit chaque événement pour mettre en place une édition limitée de produits en vente sur une période de temps donnée.Nouvellesaison,dernièrestendances ou simple “célébration de la féminité” si l’on est dans l’univers des cosmétiques de prestige, faites feu de tout bois ! Incitez à passer la porte des (e)boutiques Réservez un accueil personnel et exclusif en boutique ou sur internet sur la base d’une invitation propagée uniquement par bouche-à-oreille et de façon virale. Faites des concepts éphémères de vos magasins de véritables sources d’inspiration et pas seulement de nouveauté. Déroulez le tapis rouge des boutiques électroniques à vos clients les plus exigeants.
  25. 25. © 2014 TNS Sofres | The Futures Company 25 Un dernier conseil : inventez vos propres codes car si le premium respecte les codes établis, le luxe joue avec les codes pour mieux les détourner et les réinventer !
  26. 26. A propos de TNS Sofres Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque la communication, l’innovation, la relation client, et le retail shopper. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée. www.tns-sofres.com A propos de The Futures Company The Futures Company est l’agence leader de conseil en tendances internationales et innovation. Notre équipe se compose de consultants, de chercheurs et d’experts en tendances qui utilisent des techniques de veille stratégique et culturelle afin de déverrouiller de nouvelles sources de croissance pour nos clients. Nous offrons une variété de services d’abonnements à nos etudes, ainsi que de solutions en recherche et de conseil. Nous avons des équipes au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Amérique Latine et en Asie-Pacifique. Nous sommes une compagnie appartenant au groupe Kantar au sein du groupe WPP.

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