Le luxe ne connaît pas la crise. Ses clients, si !
L’univers feutré du luxe ne semble pas à proprement parler menacé par la crise même si sa croissance ralentit et les effets de taux de change pèsent sur le taux de croissance. En provoquant des changements d’attitudes chez les consommateurs du monde entier, celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les marchés. Alliées aux nouvelles habitudes de consommation induites par les nouvelles technologies, ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur le paysage policé de cet univers d’exception.
Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est en proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est éloignée de sa culture d’origine. De nouveaux modes de consommation issus de la crise et de l’usage des nouvelles technologies imposent au marché du luxe de nouveaux rapports avec ses clients. La relation descendante qu’entretenaient les marques avec eux depuis des lustres se trouve challengée. Des tensions apparaissent qui sont autant d’opportunités pour les marques de luxe de choisir d’engager leurs cibles à travers une expérience d’achat extraordinaire.
Dans ce whitepaper, The Futures Company et TNS Sofres vous livrent leur point de vue sur l'évolution du marché du luxe.
2. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?2
L’univers feutré du luxe ne semble pas à proprement
parler menacé par la crise même si sa croissance
ralentit et les effets de taux de change pèsent sur le
taux de croissance. En provoquant des changements
d’attitudes chez les consommateurs du monde entier,
celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les
marchés. Alliées aux nouvelles habitudes de
consommation induites par les nouvelles technologies,
ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur
le paysage policé de cet univers d’exception.
Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de
tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est en
proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est
éloignée de sa culture d’origine. De nouveaux modes
de consommation issus de la crise et de l’usage des
nouvelles technologies imposent au marché du luxe
de nouveaux rapports avec ses clients. La relation
descendante qu’entretenaient les marques avec eux
depuis des lustres se trouve challengée. Des tensions
apparaissent qui sont autant d’opportunités pour les
marques de luxe de choisir d’engager leurs cibles à
travers une expérience d’achat extra-ordinaire.
Constance Leroy, TNS Sofres
Yannis Kavounis, The Futures Company
4. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?4
Hautes technologies
contre excellence traditionnelle ?
Le conservatisme de l’artisanat d’exception a pu tenir certaines marques de luxe à l’écart
des sirènes de la technologie. Aujourd’hui pourtant, les changements de comportement
qu’internet et l’usage des smartphones induisent sur la consommation mondiale ne peuvent
plus être ignorés des grandes marques de luxe. Car elles subissent à leur tour de plein fouet
les exigences et les nouvelles habitudes de consommation de leurs clients.
6. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?6
Les contours de l’exclusif
en mode 3.0.
Cette redistribution des cartes, loin de
menacer l’univers des marques de prestige,
dessine au contraire les nouvelles frontières
de l’exceptionnel, mêlant sophistication
sensuelle et total dénuement, excellence
artisanale et ultra haute technologie,
urgence absolue et langueur exquise,
accessibilité totale et extrême exclusivité.
Et si la promesse du luxe résidait désormais
dans sa capacité à faire partager une
expérience totale ?
De nouvelles aspirations, fruits des
changements d’attitudes et de nouvelles
habitudes, guident désormais les
consommateurs du luxe. Elles bouleversent
l’équilibre des forces du marché en
créant des interactions inédites entre
les marques et leurs clients. Reposant
le plus souvent sur la base traditionnelle
des valeurs du luxe (expression de soi,
recherche de considération, besoin
d’absolu et fascination pour l’excellence),
ces aspirations peuvent les prendre
totalement à contre-pied ou les combiner
avec d’autres valeurs situées parfois bien
loin des attendus du luxe. Loin de créer
de la contradiction, ces désirs redessinent
les contours d’une nouvelle carte du luxe.
Une carte désormais en trois dimensions
(au moins).
Bienvenue dans
le nouveau
monde du luxe
8. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?8
L’universalité a
toujours été l’un
des piliers des marques
de luxe, un moyen
univoque de délivrer
au monde entier leur
vision propre
du raffinement.
10. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?10
Avec son programme ‘‘Bespoke’’,
Rolls Royce revendique une
personnalisation poussée de ses
modèles et une exclusivité très
(très) haut de gamme. De son côté,
Burberry a innové avec un service de
fabrication à la commande, ‘‘Runway
Made to Order’’, proposant des pièces
d’extérieur et des sacs personnalisables
àl’aidedeplaquesnominativesgravées.
Grâce à un code placé à l’intérieur du
bagage, il est même possible, comble
de l’exclusivité, de visionner sur
internet la fabrication de son propre
sac. Un salon de coiffure Matrix va
permettre à ses clients à Los Angeles
de disposer en vidéo d’un tutoriel privé
car la styliste aura capturé la session
par Google Glass. Repoussant plus
loin les limites de la personnalisation,
Séphora touche au plus intime avec
une application pour smartphones qui,
après avoir défini le type de peau de la
cliente, propose les produits de beauté
qui lui correspondent.
D’attentions symboliques en marques
de distinction profondes, grandes
maisons et marques premium cherchent
désormais à évoluer au plus près de la
vie de leurs clients.
Clientèle traditionnelle contre
“primo-accédants” du luxe
La mondialisation et le boom des pays
émergents permettent aux entreprises du
luxe de tirer leur épingle du jeu en période
de crise. Face à l’exigence d’une clientèle
traditionnelle déjà au fait de ses codes,
une foule croissante de consommateurs
issus des nouvelles classes moyennes et
supérieures de ces pays explorent le secteur
du luxe pour s’en approprier le statut.
L’intégration de ces nouveaux entrants fait
évoluer le marché.
Pour capter cette nouvelle clientèle et la
fidéliser, les marques n’ont d’autre choix
que d’éduquer ces consommateurs avides
de marques en leur donnant rapidement les
clés pour comprendre ce qui fait l’essence
du luxe. Démontrer que le prestige des
grandes maisons ne se résume pas à la seule
étiquette mais qu’il est le fruit d’une tradition
d’excellence et de savoir-faire entretenus
depuis de nombreuses générations.
Faire ressortir l’identité
de son client dans le produit
devient un exercice
de style pour les marques
qui rivalisent d’attentions
envers lui.
14. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?14
cinéma de Rome, offre le plaisir d’évoluer
dans un endroit d’exception. Par sa
présence dans ce lieu chargé d’histoire, le
prestigieux maroquinier ambitionne, ni plus
ni moins, d’associer son nom au patrimoine
culturel de la cité italienne !
Sensations et technologies s’entremêlent
pour proposer des expériences toujours
plus intenses et immersives. Avec son écran
tactile et une suite de questions permettant
de cerner le style de vie, le Marionnaud
Scent Lab aide ses clients à choisir leur
parfum parmi la myriade de nouveautés
dont elle dispose.
Déjà fin 2011, le Sephora Sensorium,
‘‘pop-up’’ techno-sensoriel installé de façon
temporaire au sein d’un musée tout aussi
éphémère créé dans un ancien entrepôt
à viande du cœur de Manhattan, invitait
à un voyage totalement immersif baptisé
‘‘Lucid Dream’’ mêlant séquences vidéo,
univers sonores, sensations olfactives et
parcours tactile. Le virtuel se fait de plus en
plus proche des sens.
Burberry Beauty Box avec consultations
individuelles avec des stylistes beauté,
un bar à cadeaux, la technologie RFID pour
tester une couleur de vernis virtuellement
tout en tenant compte de sa carnation.
En matière de réseaux sociaux, Burberry
est, de loin, la marque de luxe qui
dispose du plus grand nombre de ‘‘fans’’
avec 17 millions de ‘‘likers’’ sur Facebook au
1er
mai 2014.
Puisant aux sources même du luxe, les
marques donnent à vivre d’intenses et
voluptueuses expériences personnelles
faites d’attentions, de petits plaisirs... et de
savantes mises en scène. Les ‘‘Carpe Diem
Corner’’ des boutiques Nespresso invitent
ainsi les clients venus renouveler leur stock
de capsules à savourer un expresso dans
une ambiance parfaitement détendue.
Le joaillier Mauboussin propose dans
son ‘‘Bar à chocolat’’ de véritables bijoux
culinaires La boutique ‘‘Rome Etoile’’ de
Louis Vuitton, installée dans le plus ancien
En écho à cette “magie moderne”
qui joue sur les nouvelles
sensations, l’excitation procurée
par l’innovation et la fascination
pour les prouesses technologiques,
les marques répondent aux
désirs de clients pour des ressentis
plus authentiques basés sur la
sollicitation de tous les sens.
18. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?18
commander en ligne de nombreux produits
de maisons de luxe. L’équipement LiveLux,
utilisé par des marques comme Pomellato,
permet à un vendeur de proposer une
interaction online individuelle qui reproduira
la cérémonie de vente propre à la boutique,
à travers le dialogue et l’interactivité en
ligne visuelle et auditive, à n’importe quel
moment choisi par son client.
Une fois encore, cette facilité d’accès va
de pair avec un des fondements du luxe :
l’exclusivité. L’exquise jubilation de jouir
d’un plaisir rare, limité dans le temps et
réservé à une poignée de privilégiés triés
sur le volet est le nec plus ultra de ce
raffinement qui a pour sésames l’éphémère
et le “sur invitation seulement”.
L’installation temporaire de magasins ou
de bars dans des lieux insolites constitue
des happenings recherchés pour entretenir
le buzz autour d’une marque. L’ouverture
d’une boutique “pop-up” Chanel en
plein cœur de la station de métro de
Shinsuku, quartier international de Tokyo
ou l’opération Fendi’s 2Jours Bag dans le
grand magasin Harrod’s de Londres ont
frappé les esprits du luxe bien au-delà des
inconditionnels de leurs marques dans leurs
capitales respectives.
Accès immédiat facilité à
l’extrême et plaisirs secrets
réservés aux happy fews
Tout vouloir tout de suite, c’est aussi
pouvoir tout avoir n’importe où. Le délai
de plus en plus court entre décision et
mise en œuvre oblige à utiliser tous les
canaux disponibles pour informer, séduire,
émouvoir, servir... et vendre à tout moment
du jour et de la nuit. Abolir la notion de
temps et d’espace permet de proposer
un shopping sans limite. Selon une étude
d’American Express Publishing, les clients
omni-channel seraient les clients les plus
précieux. Ouverts à toutes les moyens
d’acheter, ils représenteraient pour les
marques le plus gros potentiel de vente.
A l’affût d’expérimentations avant-
gardistes, Burberry incorpore des vidéos
de présentation de ses modèles à son site
internet pour encourager le ‘‘shopping
video’’. Ce faisant, les marques de luxe
réintègrent de l’esthétisme et de l’art,
à l’instar de la chorégraphie dans une
‘‘shoppable video’’ récente de Louis
Vuitton. A partir d’un smartphone ou d’un
ordinateur, il est désormais possible de
20. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?20
Comment les marques
de luxe peuvent-elles tirer
parti de ces constats pour
reprendre l’initiative ?
Ces défis peuvent apparaître insurmontables
tant les marques semblent tiraillées en tous sens,
parfois même dans des directions opposées.
Comment tirer les enseignements
de ces constats ?
Si les marques doivent chercher un moyen de
rester suffisamment souples pour s’adapter,
elles ne doivent pas se perdre ou s’épuiser en
essayant de s’adapter à tout crin au moindre
caprice des consommateurs ou en cherchant à
saisir chaque opportunité qui se présente.
Pour les aider à résoudre ces tensions
apparemment inconciliables,
il existe un très bon moyen.
Les lignes qui suivent vous convaincront
que des solutions existent bel et bien.
22. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?22
Par exemple, la possibilité de payer de
n’importe où dans le magasin à partir d’une
tablette ou d’un smartphone.
Offrez l’inattendu en jouant de façon
inspirée avec les codes du luxe. L’art et
la mode sont des sources intarissables pour
créer des variations subtiles ou provocantes
autour de votre marque. Différentes
mises en scène, savamment renouvelées,
participent au vécu de l’expérience en
boutique comme un moment de vie
enrichissant et rafraichissant, comparé
à l’achat sur mode pilote automatique
pour des catégories moins impliquantes ;
surprenez par un certain sens de l’épure,
propre au luxe.
Renouvelez sans cesse l’expérience
sensorielle en magasin. Variez les
nouveaux parfums,lescouleurs,lestextures,
jouez sur l’éclairage programmable,
l’ambiance sonore etc. pour changer
fréquemment l’ambiance du magasin sans
le refondre complètement. Pensez d’abord
visuel avec plus de poids aux photos et aux
vidéos qu’aux mots, pour que les clients
commencent leur parcours d’achat en
images et émotions.
Comment tirer son épingle
du jeu quand on est une
marque premium qui aspire à
utiliser les codes du luxe ?
Du online au offline :
remettez les boutiques au cœur
de l’expérience de marque
Estompez les frontières entre
‘‘en ligne’’ et ‘‘hors ligne’’. La boutique
elle-même doit être connectée et ses
vendeurs équipés en conséquence; grâce
à la technologie mobile, les interactions
entre les marques et les consommateurs
vont se multiplier et les plus efficaces
seront celles qui seront contextualisées,
y compris pendant la visite dans une
boutique physique pour engager le client.
Créez des prestations surprenantes
dans vos boutiques grâce par exemple
aux dispositifs de réalité augmentée,
proposant des expériences immersives
multi-sensorielles uniques.
Votre marque peut faire connaitre à ses
fans son nouveau flagship store grâce à
une visite guidée sur Google+ Hangout !
Abolissez les contraintes, facilitez
l’engagement avec les clients. Créez des
moyens de procéder au paiement ou de
disposer de conseils, visibles uniquement en
cas de besoin, disposés de façon à éliminer
tout obstacle au moment du paiement.
les interactions entre les marques
et les consommateurs vont se
multiplier et les plus efficaces seront
celles qui seront contextualisées
24. Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?24
Forums, blogs et réseaux sociaux
Maintenez un lien positif entre les
clients et la marque sur les réseaux
sociaux grâce à l’effet de surprise. Cela
favorise un bouche-à-oreille positif et fait
que les clients se sentent mieux considérés.
Exercez votre marketing client en
dehors des magasins. Des annonces
d’offres spéciales insérées judicieusement
dans un contexte favorable à la marque
permettent d’engager les consommateurs
au moment même où ils sont surpris ou
enchantés par une publicité, une critique
positive ou le relais d’une information
concernant celle-ci.
Proposez des offres produits toujours
plus exclusives pour créer des “situations
d’urgence” qui seront relayées sur la toile.
Mettez à profit chaque événement pour
mettre en place une édition limitée de
produits en vente sur une période de temps
donnée.Nouvellesaison,dernièrestendances
ou simple “célébration de la féminité” si
l’on est dans l’univers des cosmétiques de
prestige, faites feu de tout bois !
Incitez à passer la porte
des (e)boutiques
Réservez un accueil personnel et
exclusif en boutique ou sur internet sur la
base d’une invitation propagée uniquement
par bouche-à-oreille et de façon virale.
Faites des concepts éphémères de
vos magasins de véritables sources
d’inspiration et pas seulement de
nouveauté.
Déroulez le tapis rouge des boutiques
électroniques à vos clients les plus
exigeants.
26. A propos de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS
Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad
hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans
leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions
d’études couvrent la gestion de marque la communication,
l’innovation, la relation client, et le retail shopper.
TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs
et les citoyens partout dans le monde, et développe une
connaissance unique de leurs comportements et attitudes,
en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs
géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de
veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
www.tns-sofres.com
A propos de The Futures Company
The Futures Company est l’agence leader de conseil en tendances
internationales et innovation.
Notre équipe se compose de consultants, de chercheurs et
d’experts en tendances qui utilisent des techniques de veille
stratégique et culturelle afin de déverrouiller de nouvelles sources
de croissance pour nos clients. Nous offrons une variété de
services d’abonnements à nos etudes, ainsi que de solutions en
recherche et de conseil. Nous avons des équipes au Royaume-Uni,
aux Etats-Unis, en Amérique Latine et en Asie-Pacifique.
Nous sommes une compagnie appartenant au groupe Kantar au
sein du groupe WPP.