Este documento resume uma dissertação sobre a fidelização de clientes na distribuição moderna em Portugal. Apresenta uma revisão da literatura sobre o conceito e antecedentes da fidelização, seguido de um modelo conceptual e metodologia de questionário online. Os resultados mostram hábitos de compra focados no preço e qualidade, com o valor percebido influenciando a fidelização. A discussão conclui que a fidelidade depende de fatores situacionais mais do que lealdade à marca.

1. INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA
ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA
DISTRIBUIÇÃO MODERNA
Solange Alberto
Lisboa, 23 de Outubro de 2014

2. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
2

3. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
3

4. 1. INTRODUÇÃO
4
1.1. Questão de Partida
Será que, nos dias de hoje, existem clientes fiéis na distribuição
moderna?
1.2. Objetivo da Investigação
Verificar a existência de uma relação entre os antecedentes da
fidelização (preço percebido, valor percebido e qualidade percebida)
e a fidelização de clientes na distribuição moderna

5. 1. INTRODUÇÃO
5
1.3. Distribuição em Portugal
• Tipos de lojas:
- os hipermercados: área de venda igual ou superior a 2500 m2;
- os supermercados grandes: área de venda entre 1000 e 2499 m2;
- os supermercados pequenos: área de venda compreendida entre 400 e 999 m2;
- o livre-serviço: área de venda compreendida entre 50 e 399 m2;
- mercearias: 11 classes de produtos (8 alimentares + 3 higiene/limpeza);
- drogarias: 4 classes de produtos (higiene e limpeza)
- outros (ex. tabacarias): 3 classes de produtos: 2 higiene + 1 limpeza
Fonte: Anuário Nielsen, 2007

6. 1. INTRODUÇÃO
6
1.3. Distribuição em Portugal
• Principais insígnias:

7. 1. INTRODUÇÃO
7
1.3. Distribuição em Portugal
• Nº de lojas e área de venda por m2 no sector alimentar:
Fonte: Ranking APED, 2010.

8. 1. INTRODUÇÃO
8
1.3. Distribuição em Portugal
• Quota de mercado das insígnias da distribuição moderna em 2010
(% em Valor)
Fonte: Kantar Worldpanel - Universo: Lares de Portugal Continental, Mercado FMCG (Fast Moving Consumer
Goods), 2010.

9. 1. INTRODUÇÃO
9
1.3. Distribuição em Portugal
• Tendências do consumidor:
- Consumidor mais informado e exigente
- Planifica atos de compra
- Aumento do consumo de marcas próprias
- Aumento da importância do fator preço/promoções
- Maior conveniência na área alimentar
- Crescente importância da proximidade geográfica
(supermercados)

10. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
10

11. 2. REVISÃO DA LITERATURA
11
2.1. Evolução do Conceito de Fidelização
• 1ª Metade do Séc. XX – fidelização comportamental - repetição da
compra de determinado produto/serviço (Churchill, 1942; Brown, 1952)
• 2ª Metade do Séc. XX – investigações procuram identificar ou prever o
comportamento dos consumidores (modelos explicativos processo compra):
• % compra da marca (Cunningham, 1956; Giering, 2001)
• probabilidade de compra e recompra (Farley, 1964; Frank, 1962; Lipstein, 1959)
• fatores de fidelização a uma loja (Tate, 1961; Fry et al., 1973; Lessig, 1973)
• variações de fidelização à marca entre classes de produtos (Farley, 1964)

12. 2. REVISÃO DA LITERATURA
12
2.1. Evolução do Conceito de Fidelização
• Anos 70 – fidelização como comportamento e atitude (Day, 1969; Jacoby, 1970;
Dick e Basu, 1994; Oliver, 1997)
• medição da fidelidade e segmentação de mercados
• antecedentes da fidelização
• consequentes da fidelização à marca
• satisfação e fidelização a uma marca
• Anos 80 – fidelização ligada ao marketing relacional (Oliver, 1997; Bagozzi, 1974)
• Anos 90 – ausência de correlação entre comportamento de compra e
satisfação (Reichheld, 1996)

13. 2. REVISÃO DA LITERATURA
13
2.2. Definições de Fidelização
• Um profundo comprometimento para recomprar ou favorecer um determinado
produto/serviço consistentemente no futuro, causando portanto uma compra
repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, apesar das influências
situacionais e esforços de marketing que potencialmente podem causar o
comportamento de mudança (Oliver, 1999)
• A fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores voltarem a fazer
compras à organização e a sua vontade em estabelecer actividades de parceria com a
mesma (Kotler et al.,1999)
Fidelização Comportamento: preferência por produto, repetição compra
Fidelização Atitude: manter relação com empresa, resistir à concorrência

14. 2.3. Fases da Fidelização => Dick e Basu (1994):
2. REVISÃO DA LITERATURA
14

15. 2.4. Antecedentes da Fidelização
2. REVISÃO DA LITERATURA
15
FIDELIZAÇÃO
Satisfação Confiança
Valor
Percebido
Preço
Percebido
Qualidade
Percebida

16. 2. REVISÃO DA LITERATURA
16
2.4. Antecedentes da Fidelização
• Valor Percebido
- É o equilíbrio entre benefícios recebidos (utilidade do produto) e custos
(preço) (Chiou, 2004; Fornell et al., 1996)
• Preço Percebido
- Inclui todos os custos monetários e não monetários (ex. custos de
marketing) (Kotler, et al., 2005)
- O preço percebido tem influência sobre o valor percebido (Dodds et al., 1991;
Gale, 1994; Grewal et al., 1998; Zeithaml, 1988)

17. 2. REVISÃO DA LITERATURA
17
2.4. Antecedentes da Fidelização
• Qualidade Percebida
- Resulta da comparação entre as expectativas e o desempenho do
produto/serviço (Parasuraman et al., 1988)
• Satisfação
- É um estado psicológico, posterior à compra e relativo (Chauvel, 1999)
• Confiança
- É a expectativa do cliente em relação à empresa (Sirdeshmukh, 2002)

18. 2. REVISÃO DA LITERATURA
18
2.5. Programas de Fidelização
• Cartão Cliente

19. 2. REVISÃO DA LITERATURA
19
2.5. Programas de Fidelização

20. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
20

21. 3. MODELO CONCEPTUAL
21
3.1. Modelo Conceptual Proposto
Variáveis Independentes Variável Dependente

22. 3. MODELO CONCEPTUAL
22
3.2. Hipóteses da Investigação

23. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
23

24. 4. MÉTODO
24
4.1. Universo e Processo de Amostragem
• Universo:
- todas as pessoas que podem fazer compras para o lar, nas insígnias
da distribuição em Portugal
• Amostragem:
- por conveniência não probabilística snowball (bola de neve)
• Aplicação:
- Internet (Web Link e Facebook Post)
• Data:
- 19 e 29 de Julho (Questionário Final)

25. 25
4.2. Método de Recolha de Dados => Questionário
• Vantagens:
- Facilidade em atingir um largo público
- Maior rapidez nas respostas
- Permite numerosas análises de correlação
- Custos reduzidos
• Estrutura:
- Estruturado
- Perguntas fechadas e semi-fechadas
4. MÉTODO

26. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
26

27. 5. ANÁLISE DE RESULTADOS
27
5.1. Resultados do Questionário Final
Caracterização dos Hábitos de Compra
Análise Descritiva dos Resultados
Análise Fatorial Exploratória (AFE)
Análise Fatorial Confirmatória
Modelo Global e Teste das Hipóteses

28. 5. ANÁLISE DE RESULTADOS
28
5.1. Resultados do Questionário Final
• Caracterização sociodemográfica:
- amostra de 219 inquiridos
- sexo feminino (73%)
- de 36 a 54 anos (52%)
- Mestrado/ Doutoramento (42%) e Licenciatura (42%)
- trabalhador por conta de outrem (82%)
- classe social média (69%)
- agregados com 1 (32%) ou 2 elementos (28%)

29. 5. ANÁLISE DE RESULTADOS
29
5.1. Resultados do Questionário Final
• Caracterização dos hábitos de compra:
- realizam compras no Pingo-Doce (64%) e Continente (60%)
- possuem cartão de cliente (84%) => Continente (53%)
- utilizam cartão de cliente do Continente (48%)
- loja preferida para realizar compras: Continente (31%) e Pingo-
Doce (26%)
- três características mais apreciadas na loja preferida: proximidade
geográfica (51%), qualidade dos produtos (49%) e variedade dos
produtos (46%)
- clientes da loja há mais de 4 anos (69%)
- três razões que levariam a mudar de loja: preço dos produtos
(69%), proximidade geográfica (63%) e qualidade dos produtos
(55%)

30. 1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. MODELO CONCEPTUAL
4. MÉTODO
5. ANÁLISE DE RESULTADOS
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
ÍNDICE
30

31. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
31
6.1. Principais Conclusões
• Hábitos de Compra:
- Os inquiridos comparam cada vez mais o preço, promoções e
ofertas especiais entre insígnias
- Os inquiridos repartem cada vez mais as suas compras entre
insígnias em função dos melhores preços e promoções (em média,
compram em três lojas)
- O fator preço é uma característica importante na escolha da loja(s)
para efectuar compras (45%)
- O fator preço é a principal razão apontada para a mudança de loja
(69%)

32. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
32
6.1. Principais Conclusões
• Antecedentes da Fidelização:
Qualidade Percebida
- A qualidade não é um fator preponderante na escolha da loja para
efetuar compras
- A qualidade percebida não tem influência no valor percebido
Valor Percebido
- O valor percebido tem influência na fidelização acção
- O valor percebido explica cerca de 30% da fidelização

33. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
33
6.2. Discussão dos Resultados
Será que, nos dias de hoje, existem clientes fiéis na distribuição
moderna em Portugal?
- Não existem clientes fiéis na distribuição, existem fatores e
antecedentes que poderão influenciar/explicar as decisões de compra
dos consumidores
Antecedentes da Fidelização:
- Satisfação
- Confiança
- Intenção de compra
- Preço Percebido => novos itens
para medir a variável
Factores => Hábitos de compra:
- Proximidade geográfica (51%)
- Qualidade dos produtos (49%)
- Variedade dos produtos (46%)
- Preço (45%)

34. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
34
6.3. Contribuições e Limitações da Investigação
• Contribuições a Nível Académico:
- Criação de um modelo global com escalas psicometricamente validadas
- Desenvolvimento de conhecimento científico sobre a fidelização na
distribuição moderna, num contexto de compras planeadas para o lar
• Contribuições ao Nível dos Profissionais da Área:
- Conhecimento sobre os clientes (sociodemográfico e hábitos de compra)
• Limitações da Investigação:
- Análise dos antecedentes (ex. satisfação, confiança) e fases da fidelização
(ex. cognitiva, conativa, afetiva)
- Amostra por conveniência
- Dimensão da amostra

35. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
35
6.4. Pistas para o Futuro
Nível Académico:
- Partindo deste modelo, testar outros fatores e antecedentes que
tenham influência na fidelização de clientes na distribuição
Profissionais Área:
- Conseguir criar uma imagem de valor (percebido) na mente do
consumidor
- Comunicar ativamente com o consumidor (ex. sms, email,
newsletter)
- Ouvir o cliente, estar atento às mudanças e ser proactivo

36. Obrigada