Soutenance du Mémoire – 31 mai 2011Master Grande Ecole - Spécialité Marketing stratégique et opérationnel          Changem...
Introduction   Stage en 2010 à La Croisée des Services                              2009     Beaucoup de marques changent ...
Plan1) Le changement de nom de marque     1. Retour sur les concepts de marque et capital-marque     2. Les stratégies et ...
1) Le changement de nom        de marque
1) Le changement de nom de marque1) Retour sur les concepts de marque et de capital-marque         La marque         Pour ...
1) Le changement de nom de marque1) Retour sur les concepts de marque et de capital-marque         Le capital-marque      ...
1) Le changement de nom de marque2) Les stratégies et typologies de changement de nom         Les stratégies de changement...
1) Le changement de nom de marque2) Les stratégies et typologies de changement de nom         Les typologies de changement...
1) Le changement de nom de marque3) La gestion du capital-marque         La mesure du capital-marque           Liée au con...
2) De Corsair à Corsairfly
2) De Corsair à Corsairfly1) Présentation de Corsairfly   1981                 1990                 2002                  ...
2) De Corsair à Corsairfly1) Présentation de Corsairfly          Une campagne de communication remarquée                  ...
2) De Corsair à Corsairfly2) Méthodologie employée        Hypothèses            La communication autour du changement de n...
2) De Corsair à Corsairfly2) Méthodologie employée        Objectifs            Evaluer la notoriété de Corsairfly         ...
2) De Corsair à Corsairfly3) Résultats          Avis sur Internet               Nombreuses critiques à l’égard du nouveau ...
2) De Corsair à Corsairfly3) Résultats          Enquête quantitative               184 répondants, 81% de 20-35 ans, 82% d...
2) De Corsair à Corsairfly3) Résultats          Enquête quantitative               Perception du changement de nom        ...
3) Conclusions
3) Conclusions1) Bilan du changement pour Corsairfly         Notoriété           2è compagnie aérienne française après Air...
3) Conclusions2) Les perspectives de recherches futures          Changement de nom           Etudier d’autres changements ...
3) Conclusions3) Bilan général          Points positifs           Libre choix du sujet           Bonne organisation sur le...
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Soutenance mémoire master 2011 changement de nom de marque figenwald

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Voici la présentation utilisée lors de la soutenance de mon Mémoire de recherches de Master. Le sujet traité a été le suivant : Changement de nom de marque : Quelles stratégies ? Quels enjeux ? Le cas de la compagnie aérienne Corsairfly.

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Soutenance mémoire master 2011 changement de nom de marque figenwald

  1. 1. Soutenance du Mémoire – 31 mai 2011Master Grande Ecole - Spécialité Marketing stratégique et opérationnel Changement de nom de marque : Quelles stratégies ? Quels enjeux ? Le cas de la compagnie Corsairfly Sophie FIGENWALD Sous la direction du Pr. Herbert CASTERAN
  2. 2. Introduction Stage en 2010 à La Croisée des Services 2009 Beaucoup de marques changent de nom, pour diverses raisons par ex : 2010 - Champion/Carrefour MarketQuels sont les enjeux du changement de nom de marque ? Comment gérer le capital-marque dans cette situation ? Quels en sont les facteurs-clés de succès et d’échec ?
  3. 3. Plan1) Le changement de nom de marque 1. Retour sur les concepts de marque et capital-marque 2. Les stratégies et typologies de changement de nom 3. La gestion du capital-marque2) De Corsair à Corsairfly 1. Présentation de Corsairfly 2. Méthodologie employée 3. Résultats3) Conclusions 1. Bilan du changement pour Corsairfly 2. Les perspectives de recherches futures 3. Bilan général
  4. 4. 1) Le changement de nom de marque
  5. 5. 1) Le changement de nom de marque1) Retour sur les concepts de marque et de capital-marque La marque Pour l’entreprise - Identification par le consommateur - Intégration au sein d’une offre - Différenciation par rapport à la concurrence - Expression de l’identité de l’entreprise Nom de Pour le consommateur marque - Source d’informations - Fonctions de repérage, de praticité, de garantie, d’optimisation, de personnalisation, de permanence, hédoniste, de stimulation et éthique Particulièrement pour les marques de service Valeur ajoutée qui donne du sens au produit/service
  6. 6. 1) Le changement de nom de marque1) Retour sur les concepts de marque et de capital-marque Le capital-marque Cadre conceptuel général du capital-marque (Changeur, 2002)
  7. 7. 1) Le changement de nom de marque2) Les stratégies et typologies de changement de nom Les stratégies de changement de nom La volonté de se repositionner Le transfert ou la cession d’une activité Le cas de la marque internationale La nécessité juridique
  8. 8. 1) Le changement de nom de marque2) Les stratégies et typologies de changement de nom Les typologies de changement de nom Le statut de la nouvelle marque : Connue/Inconnue L’ampleur du changement : Nom uniquement/Nom et autres éléments Le niveau de marquage : Un seul niveau/Au moins deux niveaux La vitesse de transition Changement radical Changement progressif Selon le statut de la nouvelle marque et l’ampleur du changement
  9. 9. 1) Le changement de nom de marque3) La gestion du capital-marque La mesure du capital-marque Liée au concept de Return On Marketing Investment Adapter les décisions Nécessité d’avoir des indicateurs à tous les niveaux de la chaîne de valeur Les risques liés au changement de nom La dilution du capital-marque La mauvaise anticipation de la réaction des consommateurs Les facteurs-clés de succès Construire une marque forte, i.e. stable, leader de son marché, internationale... La communication interne et externe
  10. 10. 2) De Corsair à Corsairfly
  11. 11. 2) De Corsair à Corsairfly1) Présentation de Corsairfly 1981 1990 2002 2005 2007Naissance de Rachat par Rachat de Uniformisation des chartes Corsair devient Corse Air Nouvelles Frontières Nouvelles Frontières graphiques des CorsairflyInternational Corse Air International par TUI AG compagnies de TUI Travel devient Corsair PLC
  12. 12. 2) De Corsair à Corsairfly1) Présentation de Corsairfly Une campagne de communication remarquée Nouveau positionnement orienté vers la famille
  13. 13. 2) De Corsair à Corsairfly2) Méthodologie employée Hypothèses La communication autour du changement de nom augmente la notoriété de la marque, même si le nouveau nom est proche de l’ancien Plus le nouveau nom de marque ressemble à l’ancien, plus le changement passe inaperçu Si le nouveau nom est trop approchant de l’ancien, les consommateurs ne s’aperçoivent pas du changement de stratégie de la marque
  14. 14. 2) De Corsair à Corsairfly2) Méthodologie employée Objectifs Evaluer la notoriété de Corsairfly Déterminer si le changement de nom a été perçu par les clients Déterminer si le changement de stratégie a été perçu par les clients La collecte de données primaires Relevé de commentaires et d’avis sur les sites Internet de AirValid et VoyageForum Etude quantitative avec un questionnaire Témoignage complémentaire d’une cliente de Corsairfly
  15. 15. 2) De Corsair à Corsairfly3) Résultats Avis sur Internet Nombreuses critiques à l’égard du nouveau programme de fidélité Avis mitigés quant à Corsair Avis plus favorables quant à Corsairfly MAIS constats de différences du service mais pas du changement de nom
  16. 16. 2) De Corsair à Corsairfly3) Résultats Enquête quantitative 184 répondants, 81% de 20-35 ans, 82% d’étudiants : représentativité ? Résultats sur la notoriété de Corsairfly - Notoriété spontanée : 20% ont cité Corse Air, Corsair ou Corsairfly dans les 3 premières réponses - Notoriété Top-of-Mind : 98% ont cité Air France Citation de Air Corsica : erreur ou non ? - Notoriété assistée : 51% pour Corsairfly, 99% pour Air France Opinion générale et préférence entre Corsairfly et Air France - 57% des répondants affirment avoir une bonne image de Corsairfly - 71% seraient prêts à choisir Corsairfly plutôt qu’Air France si le prix du billet est moins cher
  17. 17. 2) De Corsair à Corsairfly3) Résultats Enquête quantitative Perception du changement de nom - 75% des répondants ayant voyagé avec Corsairfly avant et après 2007 ont constaté des changements Logo, baisse des prix, politique familiale, amélioration de la première classe, changement de nom - 27% des enquêtés ont dit savoir que la compagnie avait changé de nom - 24% des enquêtés ont estimé que c’était pour faire comprendre le rapport au transport aérien
  18. 18. 3) Conclusions
  19. 19. 3) Conclusions1) Bilan du changement pour Corsairfly Notoriété 2è compagnie aérienne française après Air France Perception du changement de nom Le changement de nom n’a pas été réellement perçu, celui du logo davantage MAIS le changement dans la qualité du service a été remarqué L’avenir de Corsairfly Restructuration économique : Plan TakeOff 2012 assorti d’une nouvelle campagne de communication Nouveau changement de nom prévu pour 2012 !
  20. 20. 3) Conclusions2) Les perspectives de recherches futures Changement de nom Etudier d’autres changements de nom plus radicaux Mener une étude comparative entre changement de nom de marque de produit et changement de nom de marque corporate Objectif : fournir des clés de gestion pour les entreprises qui voudraient changer Notion de capital-client KAPFERER : contribution financière d’un client à la marque Comparer capital-client et capital-marque Etudier la gestion du capital-client lors d’un changement
  21. 21. 3) Conclusions3) Bilan général Points positifs Libre choix du sujet Bonne organisation sur le long-terme Intérêt des séances en groupe ponctuées de séances individuelles Découverte de la lecture d’articles scientifiques Exercice inédit et stimulant Si c’était à refaire... Meilleur échantillonnage pour l’enquête quantitative Enquêtes qualitatives auprès de salariés et de clients réguliers
  22. 22. Merci de votre attention !Avez-vous des questions ?

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