Dirección estratégica ETSEIAT

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010

Dirección Estratégica  
Strategic Management 
Sessió 3a 
Silvia Rodriguez‐Donaire 
Silvia.rodriguez‐donaire@upc.edu 
Despacho 314 TR6 

Dirección estratégica - http://direccion-estrategica.wikispaces.com/

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Contenido 
•  Concepto estrategia 
•  Misión, Visión y valores  
–  Obje?vos a Corto y Largo Plazo 
•  Análisis externo (oportunidades y amenazas) 
•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) 
•  Análisis DAFO 
•  Estrategia de negocio: Ventaja de costes y 
diferenciación 
•  Estrategia corporaNva: integración verNcal, 
internacionalización, diversiﬁcación 
•  Implantación de la estrategia 

28 Sept 2010

S3a ‐ Misión, Visión y Valores 
Obje?vos a Corto y Largo Plazo 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 DEFINIR LA 
MISIÓN – VISIÓN 
Y OBJETIVOS O 
Medir los  METAS 
resultados y 
Analizar 
ajustar 
los 
factores 
externos 

Desarrollar un plan de 
negocio e indicar los  CICLO de
indicadores 
planificación
estratégica Analizar 
Que nos indique en qué sector  los 
debemos estar – ESTRATEGIA  factores 
CORPORATIVA  Formular 
Internos 
una 
Que nos indique cómo  estrategia 
compeNr en el sector – 
ESTRATEGIA DE NEGOCIO  Detectar las fortalezas que 
aprovechan las oportunidades y 
eliminan las amenazas  

Mejorar las debilidades que 
impiden las oportunidades y 
enfaNzan las amenazas  



¿Qué es la Misión? 
Responde a: ¿cuál es nuestra razón de ser?, ¿por qué
existimos?
“IRIZAR es un PROYECTO EMPRESARIAL BASADO EN LAS PERSONAS con un sistema 
de autogesNón y parNcipación, que buscan la Excelencia Empresarial mediante la 
conNnua saNsfacción de clientes, personas, colaboradores externos y sociedad, 
posibilitando un crecimiento generador de riqueza y nuevos empleos 
(MISION).” (pg web de Irizar) 



¿Qué es la Visión? 
• Responde a: ¿dónde queremos llegar?, ¿hacia donde
nos dirigimos?
“IRIZAR ofrece autocares y autobuses en todo el mundo que den seguridad 
y confort a los pasajeros, ﬁabilidad y rentabilidad a los clientes, queriendo 
ser una referencia de innovación”. DEUSTO “La misión, hoy más necesaria 
que nunca” José Mª Sainz. 



¿Qué son los valores corpora?vos? 
Responde a: ¿en que creemos? (eje de conducta de la
empresa)
E.g ﬁdelidad del cliente, excelencia de servicio, trabajo en equipos 
autogesNonados, comunicación abierta, respeto por el medio ambiente, 
objeNvos por logros, etc.  


Caracterís?cas de la misión 
•  Concreta la razón de ser o propósito de la organización. 
•  ConsNtuye el objeNvo primordial hacia el que debe dirigir los 
planes y programas la organización. 
•  Nos dice lo que debe ser acomeNdo (los objeNvos a alcanzar). 
•  Tiene implicaciones tanto internas (cultura corporaNva y plan 
estratégico) como externas (posicionamiento en el entorno). 
•  Se debe traducir en comportamientos y decisiones. El 
comportamiento viene determinado por los valores. 

Rúbrica de la misión… 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Diseña tu rúbrica en 20 min… 

Caracterís?cas  Bien redactada  Insuﬁciente 
Porque Existe?  Comunica el propósito y/o  No especiﬁca el propósito 
existencia de la  por el que se ha 
organización  consNtuido 
… 

Rúbrica de la misión… 

Caracterís?cas de la visión 
•  Es una expresión concisa de la imagen gráﬁca que deseamos 
para la empresa que marca el futuro. 
•  Traducir la misión y valores a algo visible, tangible, gráﬁco, 
sencillo y atracNvo. 
•  Describe el curso estratégico que trazó la direcNva y las clases 
de cambio que ayudarán a la compañía a prepararse para el 
futuro. 
•  No es eterna, quizá deba ajustarse conforme cambian las 
circunstancias del sector o mercado. 
•  ObjeNvo ambicioso que la quiere conseguir 

Rúbrica de la visión… 

Fácil de comunicar  Se explica en 10 minutos e  No especifica el lema de la 
idealmente se resume a  empresa más allá de 
un lema sencillo y  adornos grandilocuentes 
atracNvo.  como lo mejor, más 
exitoso, líder reconocido, 
etc 
Gráfica  Presenta una imagen de la  No especifica hacia dónde 
clase de empresa que la  se dirige la empresa ni qué 
direcNva intenta crear y de  hace para prepararse para 
la posición o posiciones en  el futuro. 
el mercado que se 
esfuerza en conseguir. 
… 

Rúbrica de la visión… 

Caracterís?cas de los valores 
•  Ideales y principios colecNvos que guían las reﬂexiones y 
actuaciones de los individuos de la organización  cultura 
organizacional. 
•  ÍnNmamente relacionado con los propósitos de la 
organización 
•  Los valores refuerzan la estrategia y la misión. 
•  Determina cómo se deben comportar los direcNvos y 
empleados  iden?dad corpora?va 
•  SosNene el esNlo de dirigir la organización. 

Rúbrica de valores… 

Alineación  Estan alineados con la  No se corresponden con la 
estrategia y misión de la  misión, ni la estrategia de 
empresa  la empresa 
Direccional  SosNene el esNlo de dirigir  No sosNene ningún esNlo 
la organización  organizacional 
… 

Rúbrica de los valores… 


Diseña tu rúbrica 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Rúbrica de la misión 
Porque Existe?  Comunica el propósito y/o  No especiﬁca el propósito 
existencia de la  por el que se ha 
organización  consNtuido 
Curso Estratégico  Describe el curso  No especiﬁca hacia dónde 
estratégico actual de la  se dirige la empresa ni qué 
empresa  hace para prepararse para 
el futuro. 
Extensión  Corta  Demasiado larga o 
parafraseada. 

Orientación  Va orientada al mercado,  No describe una 
clientes, empleados,…  orientación concreta. 
(asociación de 
parNcipantes) 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Rúbrica de la visión 

Fácil de comunicar  Se explica en 10 minutos e  No especifica el lema de la 
idealmente se resume a un lema  empresa más allá de adornos 
sencillo y atracNvo.  grandilocuentes como lo mejor, 
más exitoso, líder reconocido, etc 
Gráfica  Presenta una imagen de la clase  No especifica hacia dónde se 
de empresa que la direcNva  dirige la empresa ni qué hace para 
intenta crear y de la posición o  prepararse para el futuro. 
posiciones en el mercado que se 
esfuerza en conseguir. 
Direccional  Mira hacia delante describe el  No mira hacia delante, sólo 
curso estrategico que trazó la  describe hechos sin fijar un rumbo 
direcNva  o orientación 
Flexible  No es una declaración eterna,  Se expresa con autoridad 
debe ajustarse según las 
circunstancias del entorno. Se 
debe expresar con gerundios. 
Viable  Debe estar dentro de unos límites  No está definida bajo ningún 
de Nempo y objeNvos  contexto 
Be BIG  Debe ser ambiciosa, mirando  No transmite ambición 
siempre a lo más grande. 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Rúbrica de los valores 
Alineación  Estan alineados con la  No se corresponden con la 
estrategia y misión de la  misión, ni la estrategia de 
empresa  la empresa 
Direccional  SosNene el esNlo de dirigir  No sosNene ningún esNlo 
la organización, en base a  organizacional 
los comportamientos de 
los empleados y 
accionistas 
Guía  Guían a la empresa  No muestra ninguna guía 
IdenNdad  El conjunto de principios  No Nene ninguna relación 
consNtuyen la idenNdad  entre ellos 
de la organización 
Cultura  Incorpora aspectos como  No incorpora ningun 
la ﬁlosoﬁa, el ambiente,  aspecto interno de la 
las normas, tradiciones y  empresa 
la forma de comportarse 
de la empresa 

¿Qué criterios son los más
 
20 min importantes? 

Recuperad los ejemplos hallados y  
evaluar las misiones con vuestra 
20 min
rúbrica 

20 min ¿Qué observáis? 


10 min

¿Cuáles son los 5 puntos más 
importantes de esta sesión? 


Obje?vos a Corto y Largo Plazo 
•  Obje?vo es un estado futuro que intenta alcanzar una compañía. 

•  El propósito de los objeNvos es especificar con precisión lo que debe 
hacer una empresa si quiere concretar su misión o visión. 

CARACTERÍSTICAS: 

•  Deben ser precisas y medibles (parámetro que los direcNvos pueden 
juzgar su desempeño) 

•  Deben ser esenciales para el correcto funcionamiento de la empresa. 

•  Deben ser realistas pero a la vez desafiantes. 

•  Deben especificar el periodo en el que se deben alcanzar. 

•  Deben especificar quien ?ene que cumplirlas. 


30 Sept 2010

Entregas para la próxima sesión 
S3b – Análisis externo I PUZZLE  
 
24h antes de la clase  16h del 30 Sept 2010


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S3b ‐ PUZZLE 
•  Leer: 3 documentos relacionados con el analisis externo de la 
empresa (compeNdores, sector y 5 fuerzas de Porter) 
•  Ver vídeos: Michael Porter 5 forces [Eng] (1 min) 
  Resume los 5 puntos más importante de S3a (28 Sept) en tu 
wiki 
  Incluye la rúbrica de la MISIÓN diseñada en clase (28 Sept) 
  U?liza los foros de discusión de la página de la asignatura para 
librar de forma individual: 
   Mapa conceptual de la parte que se te ha asignado  
   Pregunta + respuesta razonada 
NOTA: Aquellas preguntas que no tienen respuesta o que la respuesta no responde
correctamente a la pregunta realizada penalizaran un 10%. Adicionalmente de la
penalización por demora.


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S3b 
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (GRUPO)  
 puntualidad de entrega  
 Resumen o mapa conceptual 
 Originalidad en las preguntas 
 Respuesta correcta y que responde a la pregunta realizada 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Contenido 
•  Concepto estrategia 
•  Misión, Visión y valores  
–  Obje?vos a Corto y Largo Plazo 
•  Análisis externo (oportunidades y amenazas) PUZZLE 
•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) 
•  Análisis DAFO 
•  Estrategia de negocio: Ventaja de costes y 
diferenciación 
•  Estrategia corporaNva: integración verNcal, 
internacionalización, diversiﬁcación 
•  Implantación de la estrategia 

30 Sept 2010

5 fuerzas de Porter
 
PUZZLE 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Orden del día – 30 Sept 2010 
http://direccion-estrategica.wikispaces.com/External+Analysis+PUZZLE

•  30 min  Reunión de Expertos (consenso del esquema individual 
realizado como trabajo previo)     

•  15 min  Elaboración de un guión común entre los expertos para explicar 
en 7 min a los demás compañeros del grupo original (a ﬁnal de la clase es 
recogerá uno por grupo de expertos) 

•  35 min  Explicación en el grupo original las diferentes partes 

•  10 min  Elaboración de un guión resumen ‐ 10 puntos más importantes 
para llevar a cabo un análisis interno de la empresa (a ﬁnal de la clase es 
recogerá uno por grupo) 

•  20 min  Debate y preguntas propuestas por los compañeros en los 
previos     

5 Oct 2010

Entregas para la próxima sesión 
S4a – Análisis externo II  
 
24h antes de la clase  16h del 5 Oct 2010


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S4a 
•  Leer: “Definición Industria”[Spa] 
•  Ver vídeos: Michael Porter 5 forces [Eng] (14 min) 
  Resume los 5 puntos más importante de S3b (30 Sept) en tu 
wiki 
  Diseña una página en tu wiki, S4a – Análisis externo, responde 
  IdenNfica una industria en crecimiento, una madura y una en declive. 
  Para cada industria idenNfique: a) Npos de clientes (segmentos de 
mercado), b) las barreras de entrada y salida, y c) el grado de 
diferenciación de productos.  


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S4a 
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (GRUPO)  
 puntualidad de entrega  
 diversidad en las fuentes de búsqueda del grupo de clase 
 Originalidad en las respuestas  
 Búsqueda de industrias y su análisis 
 Contribución de cada miembro. 



Dirección Estratégica  
Strategic Management 
Sessió 4a 
Silvia Rodriguez‐Donaire 
Silvia.rodriguez‐donaire@upc.edu 
Despacho 314 TR6 


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