Employer Branding, Personalmarketing und Active Sourcing auch im öffentlichen Dienst?

Employer Branding, Personalmarketing und
Active Sourcing auch im öffentlichen Dienst?

Stefan Döring, 1. Symposium Recruiting & Personalmarketing, 15.05.14 2
Kontaktdaten
Stefan Döring
Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.)
Diplom-Verwaltungswirt (FH)
zertifizierter Personalreferent (DGFP)
Doktorand BWL-HRM (UniBwM P&O)
Landeshauptstadt München
Personal- und Organisationsreferat
Sachgebietsleiter P 5.13
HR-Projekte, Personalmarketing
stefan.doering@muenchen.de
Berater, Trainer, Dozent
Recruiting, Employer Branding
Personalmarketing, Social Media
Strategisches HRM
wipaed.doering@web.de

Quelle: Index Personalmarketing Report 2013, Abbildung: www.saatkorn.de
Personalmarketing im öffentlichen Dienst
Agenda

1. „Wir warten auf die nächste Krise!“
Analyse und Employer Branding
2. „Langweilig, keine Abwechslung und starr“
Ein attraktiver Arbeitgeber sein!
3. „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Als Arbeitgeber wahrgenommen werden!
4. „Bitte nutzen Sie unser Onlineformular!“
Sich als Arbeitgeber bewerben!
5. Einige Zahlen und das HR-ABC
Personalmarketing im öffentlichen Dienst
Agenda

1. „Wir warten auf die nächste Krise“

Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München
●
das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44 Jahren und steigt
●
Nur 23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre
●
innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die Hälfte aller
Führungskräfte altersbedingt ausscheiden
Wir warten auf die nächste Krise

Bedingungen für die Personalgewinnung
● Demographie --> Wir werden älter und weniger
● Fachkräftemangel -->MINT, Ärzte, Erziehungsberufe, Verwaltung
● Konkurrenz mit der Wirtschaft und innerhalb des öffentlichen Dienstes
● Alterstruktur
Klarer Auftrag an das Personalmanagement!

Arbeitgebermarke
● Vision, Strategie → Wer wollen Sie sein, wo wollen Sie hin!
● Ziele und Dienstleistungen → Welchen Auftrag haben Sie!
● Werte und Normen → Was ist Ihnen wichtig im Umgang mit Personal
und Bürgern (und was nicht)!
● Regionale Aspekte → Heimat, Region, Dialekt → das Besondere!
● Logo, Bilder, Markenbotschafter, Farben, Slogan → das Einzigartige!
● Kanäle → „der Köder muss dem Fisch schmecken“

Stefan Döring, 1. Symposium Recruiting & Personalmarketing, 15.05.14
Von der Anzeige zum Employer Branding

Arbeitgebermarke – Employer Branding
● Bietet Bewerbern Orientierung in der Auswahl des richtigen
Arbeitgebers
● „Passende“ statt viele Bewerbungen
● Gibt die Richtung für das tägliche Arbeiten vor
● Macht die Vorteile des Unternehmens sichtbar
● Hohe Bindungswirkung für interne Mitarbeiter/innen

Stepstone Employer Branding Report 2011:
●
Für rund 80 Prozent der befragten Kandidaten haben die vom
Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche
Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein.
● Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren
Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent der
Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen.

„Jurist“
● Jeder vierte Internetnutzer liest Bewertungen von Arbeitgebern im Netz
● Schlechte Beurteilungen vergraulen potenzielle Bewerber
Quelle: BITKOM 2013
Bild-Quelle: kununu

2. „Langweilig, keine Abwechslung und
starr“

Dr. Klaus von Dohnanyi @Praxisforum Personal:
"Was über das Arbeiten im
Öffentlichen Dienst gesagt wird,
ist in der Regel großer Unsinn.“
„Langeweile, keine Abwechslung und starr“

Abfrage im Rahmen eines Workshops während der
Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010
Was fällt Ihnen ein,
wenn Sie an die Landeshauptstadt München
als Arbeitgeber denken ?

Sicherheit Sicherheit Umständlich
Standort München Standort München Trockene Tätigkeit
Kontinuität Planbarkeit Fehlende Abwechslung
wenig Geld
Image
Warum kommen die
Mitarbeiter zur LHM
Warum bleiben die
MA bei der LHM
Warum verlassen die
MA die LHM
Weniger Arbeiten, mehr
Freizeit
Hohe
Lebenshaltungskosten
Work-Life-Balance
keine interessanten
Aufgaben
Abfrage im Rahmen eines Workshops
während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010

Quelle: StepStone Studie: Arbeiten im öffentlichen Dienst 2009

Quelle: Haniel, Absolventenstudie 2010

... und was bietet der öffentliche Dienst?
● Teilzeitmöglichkeiten, Gleitzeit
● Jede Überstunde wird erfasst und in Freizeit abgegolten
●
Die Kultur für Teil- und Elternzeit
● Kontingentscheine für Kindergärten, Notfallbetreuung,
Grundstücke...
● Festanstellungen
● Kein Shareholder Value,
Arbeit für das Gemeinwohl
● Heimat

3. „Ach, bei Euch kann ich auch
arbeiten?“

Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“

Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ?
www.google.de
www.youtube.com

Quelle: Ernst & Young, Absolventenstudie 2012/13

Karriereseite
Social Media
Stellenanzeigen
MessenWeitere Maßnahmen

● Öffnen Sie Ihre
Karriereseite mit dem
Smartphone!
Quelle: Bewerbungspraxis 2014

Anzeigenmanagement
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011

4. „Bitte benutzen Sie unser
Onlineformular“

Es ändert sich die Bewerbungsrichtung:
Nicht der Arbeitnehmer schreibt eine Bewerbung,
sondern Arbeitgeber bewerben sich !
„Bitte benutzen Sie unser Onlineformular“

● 44% bevorzugen die
„passive“ Suche
Quelle: Bewerbungspraxis 2014

1. Social Media
Was ist das und warum?

●
Anzeigen, Text und Kanäle der Zielgruppe entsprechend
● „Sachbearbeiter“ sucht niemand = Stellentitel eindeutig
●
Videos und Bilder bieten einen Einblick in den
Arbeitsalltag
●
Bewerbungen auf allen Wegen zulassen
JobAd 2.0
Whatchado

Candidate Experience
● 34% aller Online-Bewerbungen dauern zwischen 31 und 60 Minuten
● Nur 4% möchten mehr als 30 Minuten für Online-Bewerbung investieren
● Nur gut die Hälfte hat überwiegend positive Eindrücke in
Einstellungsgesprächen / Bewerbungsprozess gewonnen
● 96,9 % der Kandidaten mit einer positiven CE würden jemanden aus
deren Bekanntenkreis raten, sich bei dem Unternehmen zu bewerben.
● 72,8 % der Kandidaten mit einer negativen CE würden sich nicht erneut
bei dem Unternehmen bewerben.
Quelle: Bewerbungspraxis 2013, Candidate Experience Report 2013, Online Recruiting Studie 2014, "Was nervt Sie bei der Jobsuche"; Kaladyo.de 2012

Task 4 - Aufgabenwandel
Qualifikation HR
Quelle: competiverecruiting.de

5. Einige Zahlen und ein kleiner
Ausblick

Messen
● 6 Messen 2013 --> 2.500 Personen am Stand, 1.200 Gespräche
● Einstellung von 5 IT- Fach- und Führungskräften
Social Media
● Xing seit 2012 --> 1.200 Mitarbeiter, 1.900 Abonnenten
● 25 neue Abonnenten und 2.000 Besucher pro Monat
Active Sourcing
● 30% antworten auf Anfragen --> 40% Positiv
Einige Zahlen und ein kleiner Ausblick

Tue Gutes und sprich darüber!
twitter.com/Following_HR
wipaed.doering@web.de

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