5 ans après la sortie de "Révolution Relation", qu'est ce qui a changé ? Quelles confirmations ? Quels oublis ? Quelles intuitions vérifiées ? Quels prolongements? Petit tour d'horizon pour voir le monde (et ses relations) comme ils ont évolué...

1. Révolution
Relation
5 ans après
Par Stéphane Lautissier & Jacques Angot
(2014)

2. Intro
Ça y est ? Déjà 5 ans depuis « Révolution
relation »…Et si on faisait un petit point ?
Ok ok je me dépêche… Bientôt, cela fera plus de
cinq en fait…Et oui que le temps passe vite…
Même si la lenteur étant par opposition ce qui
permet de mieux faire de manière efficace et
créative. « Réfléchir lentement, agir vite »
comme dit le proverbe.
Alors qu’est ce qui a changé? Qu’est ce qui
matérialisé? Qu’est ce qui s’est développé, a Ce
qui prolongé l’analyse? Ce qui n’a pas été
prévu?
Pourquoi un petit retour sur cette période ?
Parce que la rémanence et circularité sont la
base de la pédagogie de la connaissance (de son
marketing, oh comme vous y allez).
Bref exercice de mise en perspective, humble et
précise à la fois…

3. 8 points
1. Le business, une histoire d’engagement…officielle
2. Le « growth hacking », la preuve de la nécessité
d’artisanat chez le marketer
3. Après l’extension de garantie, l’extension des
utilités (de la marque)
4. Dans monde liquide, la redéfinition de la marque
en agenceur
5. La logique de « DJ » et l’engagement par le Mojo
6. L’accélération de l’innovation… et les enjeux de
contribution
7. Mindfullness : Le défi au niveau RH
8. La culture comme actif croissant des entreprises

4. Le business,
une histoire d’engagement
Que nous apprend la 2e vague de start-up (après celle de
1999-2001)
On assiste à un nouveau modèle de pilotage : « créer de la
traction ». Le business plan importe peu, ce qui compte c’est
démontrer sa capacité à créer de l’intérêt, de l’activation, de
manière régulière
En résumé : dessiner les contours d’une audience, voire d’une
communauté
La relation est une composante essentielle ; la transaction
disparaît. L’achat s’effectue en capitalisant sur une relation déjà
pré-existante, qui se travaille, se renforce et qui peut donner lieu
quand une inscription s’est faite dans le paysage mental et social
de l’individu (voir Skype).

5. Le « growth hacking nécessité d’artisanat »ch, elza lper meaurvek dete elra
Le petit dernier des techniques marketing se fraye un chemin
« sonore » : tout pour la croissance, celle des usages avant celle du
chiffre d’affaires (même si…). C’est parti donc pour la course à la
croissance…L’approche a le mérite de mettre l’accent sur les
mécaniques d’appropriation, donc de dynamique sociales.
A partir de là, il convient de se concentrer sur produire : des
usages… de l’assurance…de l’affinitaire…du tremplin…pour mieux
transformer l’usage en achat…et donc les fans en clientèle
(partielle). Cette mécanique de flux et de reflux autour de
l’investissement progressif : à la fois de manière intime et
personnelle, à la fois de manière collective et grégaire.
C’est l’émergence d’une nouvelle subtilité : le design d’engagement
permet d’arriver à accompagner la croissance des usages. Donc à
« contaminer » positivement (et avec le sourire).

6. Après l’extension de garantie,
l’extension des utilités (de la marque)
Pendant très longtemps, l’offre marketing et la marque repose sur
une simple logique fonctionnelle (produit / services + services
annexes) et émotionnelle (publicité, communication, design).
L’agilité et la « liquidité » (voir Baumann) du monde impose un
accompagnent plus ambitieux et à la hauteur de nouveaux besoins et
de nouvelles aspirations issues des adaptations des individus.
On a vu l’émergence d’extension du domaine de l’activité des
marques, au delà de leur périmètre d’offre classique. Les concept de
justice et de générosité ont fait leur apparition dans la littérature
marketing. Le développement de la brand utility indique l’arrivée de
Service ou contenu de marque qui délivre une information utile ou
pratique au consommateur. La marque rend directement service,
dans l’espoir de créer un attachement plus durable.

7. la redéfinDitaionns udne lmao mndaer lqiqueu idene, a genceur
Dans un monde qui apparaît de plus en plus stratifié et appelant des
aptitudes d’agilité et de ressources créatives, les individus ont de plus en
plus besoin de passerelles pour mener à bien leurs projets.
De leur côté, les organisations ne sont pas en reste avec les besoin d’Open
innovation (ou innovation collaborative) pour arriver à relever le défi de
la création de valeur en temps réel.
L’émergence du financement participatif et l’accélération de la
participation des clients devenus acteurs contributifs pointe l’importance
de la marque, non plus comme diffuseur mais comme agenceur. Les
incubateurs de marque démontrent l’importance d’héberger et
d’accompagner les talents. Le succès de partenariats et d’expériences
autour de projets collaboratifs (voir Orange Rock Corps par exemple)
illustre ce positionnement attendu. KLM ou Ikea démontrent à travers
une palette d’expériences et de services (Must See Map, Meet and seat
pour le 1er – les aires de siestes, le covoiturage et la textilerie pour le 2e)
les contours de ce nouveau rôle.

8. La logique de « DJ » et
l’engagement par le mojo
Une des principales ruptures concernent le pilotage stratégique. La
plupart des entreprises rencontrent une rupture managériale : soit elle
bascule dans une logique financière, de rentabilisation des actifs (logique
de rente, dont très peu de secteurs sont concernés à part l’énergie, l’eau,
les transports, le crédit, les produits de première nécessité…) ; soit elle
sont obligés de trouver les moyens de renouveler leur création de valeur
face à des environnements et des clients particulièrement changeants.
Sauf à vendre à court terme (ce qui est un modèle en vogue chez les
entrepreneurs à court terme), le pilotage nécessite donc de nouveaux
traits stratégiques.
A la façon d’un artiste (mix entre performeur et marketer de sa propre
création) ou d’un Steve Jobs capable d’anticiper l’évolution des besoins
(en passant de l’iMac à l’Ipad en moins de dix ans avec des étapes ipod et
iphone), les dirigeants devront être capable de sentir et de suivre son
public pour être capable de l’accompagner. Les prochains grands leaders
seront ceux qui auront ce talent intuitif : l’art de respecter le mojo

9. L’accélération de l’innovation…
et les enjeux de contribution
Le monde devient plus changeant… les organisations pilotent à
très court terme. Pour faire face à cette incertitude, les équipes
ont plus que jamais besoin de collaboration, entre entreprises, afin
de diminuer les risques, mais aussi entre entreprise et parties
prenantes, afin de mieux gérer les basculements d’opinion et les
déficits d’engagement.
Les défis d’innovation amènent donc sur la table un autre enjeu :
celui de la contribution. Comment l’intégrer à l’activité ?
Comment la manager ? Comment la récompenser ? Pour l’un des
penseurs actuels, Bernard Stiegler, « le taylorisme est mort. Il n’y
a pas d’autres choix que de réaliser l’économie de la
contribution. » L
es tensions sur la classe moyenne et le pouvoir d’achat rejoignent
de manière convergente les enjeux de valorisation. Ou autrement
dit…Sans contribution, pas d’innovation…Et pas de
consommation.

10. Mindfullness :
Le défi au niveau RH
La qualité de vie au travail est l’un des grands sujets qui s’est affirmée ces
cinq dernières années. Et cela ne devrait pas s’arrêter là… Le
développement personnel fait son chemin (voir les chargés de
Mindfullness notamment) en parallèle d’un accroissement notable des cas
de burn-out.
La question posée donc dans RR, était donc autour de la substance
relationnelle : quel type d’échanges, quelle ambiance de travail, quel type
d’organisation de travail, quel niveau de confiance installé dans
l’entreprise… ? FAVI et les entreprises libérées (voir le livre d’Isaac Getz)
ne sont pas encore devenues mainstream. En parallèle, les départements
RH ont de plus en plus de mal à recruter « juste » (et souvent pérenne). CE
qui nous a valu d’intéresser un certain nombre de départements RH (qui
re-découvrent le marketing RH…)
Pour finir, le développement du plaisir au travail et de la mindfullness
indique une aspiration à la plénitude, qui passe certes par le
développement personnel…mais aussi par le développement
interpersonnel. Etant des êtres interdépendants, l’erreur serait de croire
qu’il peut y avoir un bien être personnel sans bien être relationnel…

11. La culture comme actif
croissant des entreprises Du coup, le pari de Tony Hsieh risque d’être particulièrement payant… et
précurseur. « Crée votre culture, le business suivra » risque fort de
ressembler à un apotre dans la lignée de Steve Jobs, prêchant poru le
design dans le désert… avant de se voir sanctifié de son vivant.
Au niveau des entreprises, trois départements stratégiques ont tout
intérêt à se renforcer à ce niveau là : le marketing qui est l’entité la plus à
même d’investir dans la capacité à engager. La culture servant d’agent
fédérateur de la communauté
Le Management et les Ressources Humaines où la culture d’entreprise
est historiquement essentielle
Le R&D et l’innovation (surtout si elle est open) afin de créer de la
préférence de contribution
Sans oublier au plus haut niveau… la direction générale et ses choix
stratégiques : l’activité évoluant sans cesse, la marque et sa traduction
culturelle sont les plus crédibls, Comme dit Hsieh, sa culture, devient son
principal actif…

12. A dans
5 ans !
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