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Les faits marquants	Kraft a réalisé dernièrement unesérie de spots (un pour la tv, lesautres pour les web) d’après destwee...
Les faits marquants	          Cette démarche n’est pas nouvelle          en soi puisque les marques essayent          de p...
Les faits marquants	La compagnie aérienne Air France a étérécemment secoué sur Twitter lors descatastrophes au Japon. Cert...
Le temps réel?	•  L’arrivée d’internet a modifié le   rapport à la communication: non   seulement parce que les publics   p...
Etre réactif: pourquoi faire? 	             	   Différents objectifs correspondent à une                   réponse en temp...
Le temps réel… réellement ? 	•  Ce “Super now” induit une   low-latency des marques (pour   reprendre l’expression des   i...
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Les échelles de temps	•  Très court ou court terme : Léger problème (tension   importante), résolvable rapidement via un c...
Avantages et risques 	•  Léger problème (tension importante),            La réponse rapide est très   résolvable rapidemen...
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Répondre, c’est aussi élargir…	•  Une fois les tensions légères levées, une   autre proposition peut être faite. Cet   éla...
La carte des utilités	                        fonctionnelle	        sociétale	                       émotionnelle	        ...
Pourconclure	   Laisser du temps                  au temps…	                       •  Etre réactif nécessite aussi… de    ...
A dans 15 jours…	     Abonnez vous à la newsletter 	          du social planner !       stephane@lautissier.net	      Suiv...
Veille 3  - On en est où de la relation -la réaction en temps réel
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Veille 3 - On en est où de la relation -la réaction en temps réel

  1. 1. Où en est la relation? Quinzaine du 6 avril N°3: La réponse en temps réel Chaque demi-lune, une nouvelle veille dela relation: société, individu, marque… Parce que faire du marketing, c’estaujourd’hui comprendre les vecteurs de larelation en temps réel…Parce que dansune société liquide, le seul actif qui existepour les individus, c’est leur réseau… Pour aider les navigateurs du marketing àappréhender la relation marque-publics
  2. 2. Les faits marquants Kraft a réalisé dernièrement unesérie de spots (un pour la tv, lesautres pour les web) d’après destweets postés par desconsommateurs. Cela permet demontrer que sacommunication intégre la prise deparole des publics (voir que celle ciest à l’origine) mais aussi d’induireune low-latency dans le lien auxpublics… ce qui évidemment estloin d’être bête dans une "sociétéliquide".
  3. 3. Les faits marquants Cette démarche n’est pas nouvelle en soi puisque les marques essayent de plus en plus de se connecter le plus près possible de leurs publics. Exister c’est se monter en temps réel. Ainsi, la marque Oxylane (groupe Decathlon) est allé à la rencontre des publics en proposoant sur le parvis de la Gare de Lyon un lieu d’équipement éphémère pendant la période des sports d’hiver. Une solution pour les retardataires.
  4. 4. Les faits marquants La compagnie aérienne Air France a étérécemment secoué sur Twitter lors descatastrophes au Japon. Certainsbloggueurs ont critiqué le manque deréactivité… à tort puisque la compagniea informé ses canaux habituels deséléments de réponses . Le temps réel induit donc des réponsesgradués, et réagir vite ne veut pas diren’importe comment.
  5. 5. Le temps réel? •  L’arrivée d’internet a modifié le rapport à la communication: non seulement parce que les publics peuvent induire fortement la réputation des marques mais aussi parce que le temps de la communication s’accélère fortement. •  De nombreuses structures ont vu le jour pour accompagner la conversation entre publics et marques. Les comportements de plus en plus immédiats illustrent un “Super now” dans lesquelles les marques essayent de s’inscrire.
  6. 6. Etre réactif: pourquoi faire? Différents objectifs correspondent à une réponse en temps réel: •  La tension courte due à un problème ponctuel et peu grave (les problèmes durables, nécessitent des changements plus lourds généralement…) •  Le besoin de mettre du liant, de la fluidité dans la relation donc de la modernité (je communique souvent donc je suis) •  L’impulsion et la création de surprise, en étant proactif et en apportant des solutions sans demande précise
  7. 7. Le temps réel… réellement ? •  Ce “Super now” induit une low-latency des marques (pour reprendre l’expression des informaticiens). Néanmoins, répondre vite ne veut pas dire répondre juste. •  La réactivité dans les relations est un enjeu important, mais il est utile de savoir quelles lois suit-elle?
  8. 8. La réponse en relation Dans le cadre d’une relation, quelles sont les situations pour lesquelles un individu sollicite une réponse d’un autre ? •  Léger problème (tension importante), résolvable rapidement via un conseil, une astuce •  Problème ou questionnement plus profond (tension forte mais diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre comportemental, une orientation plus sérieuse, un aperçu des pistes potentielles •  Questionnement ponctuel (moindre tension) qui appelle une information, un conseil, un lien vers des ressources •  Besoins de ressources directes immédiates, demande personnalisée d’investissement et de service rendu
  9. 9. Les échelles de temps •  Très court ou court terme : Léger problème (tension importante), résolvable rapidement via un conseil, une astuce •  Court ou Moyen terme: Problème ou questionnement plus profond (tension forte mais diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre comportemental, une orientation plus sérieuse, un aperçu des pistes potentielles •  Très court terme : Questionnement ponctuel (moindre tension) qui appelle une information, un conseil, un lien vers des ressources •  Court terme: Besoins de ressources directes immédiates, demande personnalisée d’investissement et de service rendu
  10. 10. Avantages et risques •  Léger problème (tension importante), La réponse rapide est très résolvable rapidement via un conseil, une importante, car elle concentre les frustrations et touche à la astuce. légitimité de marque. •  Problème ou questionnement plus profond La réponse peut être rapide mais c’est la qualité qui compte (tension forte mais diffuse) qui nécessite un et le contexte de diffusion du conseil d’ordre comportemental conseil •  Questionnement ponctuel (moindre La réponse a intérêt à être rapide pour un gain intéressant tension) qui appelle une information, un (qui reste léger quoiqu’il arrive) conseil, un lien vers des ressources La réponse n’a pas besoin d’être très rapide, c’est la•  Besoins de ressources directes immédiates, fiabilité dans la durée et la demande personnalisée d’investissement et capacité de partenariat qui sera de service rendu évaluée.
  11. 11. Les échelles de temps Tension / marque Léger Besoins problème de ressources Problème ou Question questionne ment plus nement profond ponctuel Temps
  12. 12. Répondre, c’est aussi élargir… •  Une fois les tensions légères levées, une autre proposition peut être faite. Cet élargissement témoigne la richesse de l’entité-marque. Elle démontre aussi une générosité dans l’attitude qui est d’autant plus perçu positivement que l’offre se fait dans le bon timing. •  Répondre à une sollicitation, c’est sortir du cadre de réponse attendu. Et aussi élargir à d’autres formes d’utilités (voir diapo suivante).
  13. 13. La carte des utilités fonctionnelle sociétale émotionnelle expérientielle philosophique sociale
  14. 14. Pourconclure Laisser du temps au temps… •  Etre réactif nécessite aussi… de créer de la distance. •  La proximité permanente n’est pas satisfaisante dans la relation. Elle oriente soit vers une fusion, qui témoigne d’un manque de maturité, et qui conduit nécessairement à une crise profonde et amène un phénomène opposé de répulsion. •  Savoir nourrir la relation, c’est aussi savoir garder le lien par l’absence…
  15. 15. A dans 15 jours… Abonnez vous à la newsletter du social planner ! stephane@lautissier.net Suivez le blog: RELATION SHIPS www.stephane-lautissier.fr/blog

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