DLS Strategies - Criaçao da Plataforma de Marketing Intelligence - 2014

JANEIRO 2015
DLS STRATEGIES | 44, Rue Louis Pétri 35000 – Rennes, France | SIRET : 802 896 191 00011
MARKETING INTELLIGENCE
FERRAMENTA DE APOIO À DECISÃO
UM OLHO CONSTATE NO MERCADO DIAMANTÍFERO MUNDIAL
JANEIRO 2014

MARKETING INTELLIGENCE - FERRAMENTA DE APOIO À DECISÃO
DLS STRATEGIES |MARKETING INTELLIGENCE 2014 2

TABELA DE CONTEÚDO●
Sumário Executivo …..………………………………………………………. Página 4
1. Processo de gestão de informações & Canais de comunicação Página 5
Diagnóstico marketing e Identificação das necessidades
2. Construção da plataforma web ………………..…………………….. Página 7
Estructura da interface de Marketing Intelligence
3. Ferramenta de comunicação .……..…………………………………. Página 11
Envio de uma Newsletter semanal
4. Serviços de marketing estratégico acionados ……………………. Página 12
Resposta as necessidades específicas do Conselho de Administração

SUMÁRIO EXECUTIVO●
No âmbito da missão de consultoria da DLS
Strategies, tem-se verificado que o Conselho de
Administração do grupo Endiama E.P não dispunha
de uma ferramenta de Marketing Intelligence que
lhe permitiria seguir em tempo real e de forma
precisa a dinâmica e a conjuntura do mercado
diamantífero bem como as acções dos seus
maiores concorrentes.
Ativar as alavancas do Marketing Intelligence
Para limitar os riscos relativos a rápida evolução do
mercado diamantífero, os protagonistas do
mercado têm de conceder a si próprios os
instrumentos necessários para reduzir as zonas de
ignorância e de incerteza e antes de mais, favorecer
as tomadas de decisões baseadas em informações
factuais e objectivas.
Num contexto de mutações rápidas e de forte
pressão competitiva (não só), as empresas devem
manterem-se vigilantes e reactivas, adoptando
simultaneamente uma abordagem prospectiva
para adaptar-se as novas exigências do mercado.
Para além dos parâmetros que foram mencionados
anteriormente, a antecipação das tendências deve
igualmente ocupar um lugar importante na
estratégia de desenvolvimento empresarial para
responder de forma pertinente às necessidades
reais do seu público-alvo.
No quadro de uma empresa, o Marketing
Intelligence desempenha principalmente um papel
de facilitador entre o Comité executivo e o
mercado. Ele não se limita-se à recolha de dados
mas serve sobretudo de agente de difusão de
informações estratégicas e pertinentes que ajudam
a reforçar a reflexão estratégica de uma
organização; a orientar as diretrizes comerciais e
potencialmente definir os Factores Críticos de
Sucesso (FCS).
O Marketing Intelligence assemelha-se, em certa
medida, à análise SWOT. Ele permite avaliar as
ameaças e oportunidades de um mercado
específico e identificar os fatores externos que
tendem a influenciar a sua dinâmica do mercado
mas também detectar os sinais fracos.
De forma simplificada, o trabalho de Marketing
Intelligence consiste em analisar as necessidades
de informações de uma empresa (informações
sobre os concorrentes; alterações do meio
envolvente; possíveis parceiros; praticas
comerciais…); definir os tipos de informações
requeridas (brancas ou cinzentas); recolher as
informações à partir de fontes formais ou
informais; internas ou externas, abertas ou
fechadas; tratar o conjunto de dados e criar valor
acrescentado e, por último, difundir os resultados.
Este documento apresenta a abordagem e a
metodologia adoptada pela DLS Strategies para a
criação de uma plataforma web de Marketing
Intelligence personalizada. Ele explica, de forma
sucinta, as etapas da elaboração de um tal projecto
de marketing.
Palavras-chaves: Marketing Intelligence |
Plataforma web | Apoio estratégico | Tomada de
decisões | Partilha de informações |

Para a construção de uma plataforma web de
Marketing Intelligence, procurou-se, em primeiro
lugar, identificar os canais de comunicação
existentes bem como o processo de gestão de
informações dentro do Conselho de Administração
do grupo (a seguir denominado C.A).
1.1 Centralização das informações: No
seguimento de conversações com membros do C.A
e membros do Gabinete de Marketing (a seguir
denominado G.M), tem-se verificado que o comité
executivo do grupo não dispunha de qualquer fonte
interna e centralizada de informações sobre o
mercado diamantífero.
1.2 Circuito & Partilha de informações:
Constatou-se que membros do C.A recolhiam e
utilizavam informações provenientes de um certo
número de publicações e revistas especializadas em
linha, tais como: Diamond Intelligence Briefs, cujos
artigos eram, na maioria das vezes, partilhadas por
via electrónica.
1.3 Comunicação Interna: Analisou-se que a
comunicação dita interna do grupo assentava
principalmente numa comunicação informal cujo
suporte mais utilizado era o correio electrónico.
Importa todavia sublinhar que mesmo que uma
empresa nunca tenha definido uma estratégia de
comunicação precisa, existe sempre uma
comunicação interna, seja através de emails, de
conversas telefónicas ou conversas nas instalações
(nos corredores) da empresa.
1.4 Natureza das informações: Observou-se que
o número restrito de fontes de informações
utilizadas tinha por efeito de reduzir o espectro de
análise do mercado e da indústria diamantífera. O
diagnóstico enfatizou a importância de propor
várias fontes de informações para obter ângulos
diferentes e assim dispor assim de uma visão
holística da cadeia de valor diamantífera.
1.5 Língua de uso da indústria: Após ter feito
várias pesquisas em linha, tem-se verificado que não
existia nenhuma fonte de informações fiável sobre a
indústria diamantífera, em português.
Importa referir que a maioria das fontes de
informações disponíveis no domínio público
publiquem conteúdos editoriais em inglês; o idioma
de uso comum, na indústria.
Pode-se precisar que existe algumas fontes de
informações em francês tais como: Rubel &
Menasche ou Diamants-Info mas
proporcionalmente, a língua inglesa domina o
sector; o que em ambos os casos, pode representar
um obstáculo à compreensão do conteúdo técnico
e pode, por conseguinte, limitar o acesso às
informações valiosas para as acções do Conselho de
Administração.
Tabela 1°. Exemplos de fontes de informações
1° Rapaport - Diamonds. net
2° Idex Online
3° Polishedprices.com
4° Jckonline.com
5° Israelidiamond.co.il
PROCESSO DE GESTÃO DE INFORMAÇÕES & CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Diagnóstico marketing e Identificação das necessidades
1

1.6 Rede informática interna - Base de dados:
Quer seja o Conselho de Administração ou o
Gabinete de Marketing, notou-se que nenhuma das
duas partes possuíam uma rede informática interna
que permitiria arquivar e classificar por categorias
os documentos relacionados ao mercado; aos
grandes operadores do mercado mas também
todas as informações difundidas sobre a indústria
local e sobre o grupo fora do país (Angola).
1.7 As funções de apoio do Gabinete de
Marketing: O diagnóstico revelou igualmente que
o trabalho do Gabinete de Marketing devia centrar-
se mais significativamente em fornecer um apoio
estratégico ao C.A. Para remediar esta problemática,
a DLS Strategies tentou proporcionar uma solução
global, através da plataforma web, permitindo o
Gabinete responder as necessidades do Conselho
de Administração de dispor de informações fiáveis
e análises pertinentes, no longo prazo.
1.8 Eventos incontornáveis: Por último, observou-
se que o grupo participava em alguns eventos
internacionais sem, no entanto, focar em outros
eventos estratégicos que podiam ajudar o grupo a
aumentar a sua visibilidade a nível internacional.
Verificou-se que muitos eventos abordavam
temáticas específicas em ligação com os eixos da
estratégica comercial prosseguida pelo grupo.
O diagnóstico realizado para a construção da
plataforma web pós em destaque varias
problemáticas em torno da comunicação interna, da
recolha e da partilha de informações dentro grupo.
Para responder as principais necessidades
identificadas, a DLS Strategies definiu um caderno
de encargos com objectivos prioritários a cumprir
que são os seguintes:
Plataforma web de
Marketing
Intelligence
Partilhar as
informações
pertinentes em
tempo real
Facilitar a difusão
das
informaçoões
tratadas
Arquivar os
relatórios e
estudos
estratégicos
Realizar estudos
complementares
en funçao dos
imperativos do
C.A
Avaliar a
percepçao do
grupo fora do
pais
Permitir o acesso
directo aos
peritos do
mercado
Apresentar os
eventos
incontornaveis da
indústria
Gráfico 1°. Objectivos principais da plataforma web de Marketing Intelligence a cumprir

A construção da plataforma web baseou-se nas
observações mencionadas anteriormente mas não
só. A DLS Strategies desenvolveu uma interface
ergonómica com guias distinctas que permite aos
visitantes selecionados pelo PCA do grupo obter
uma visão de 360 graus e clara do mercado
diamantífero.
2.1 Objectivos prosseguidos: Os objectivos da
DLS Strategies consistiam em conceber uma
ferramenta poderosa facilitando por um lado, as
tomadas de decisões no âmbito da estratégia de
comercialização e de notoriedade do grupo e, por
outro lado, permitindo aos membros desencadear
projectos de marketing específicos assentes nas
informações dos seus interesses.
2.2 Um Marketplace de apoio estratégico: Para
alcançar esses objectivos, imaginou-se uma
plataforma web sob a forma de um Marketplace
interno dedicado ao Marketing Inteligence, com 6
páginas proporcionando serviços de marketing
estratégico complementares que os decisores
podem acionar dependendo das suas necessidades.
Tabela 2°. Estructura da plataforma web &
Serviços complementares possíveis
Página Inicial
Conteúdo
da pagina
Resumo conciso das informações sobre o
mercado. A pagina indica visualmente quais
são os conteúdos editorais que foram
difundidas pelos protagonistas do mercado.
Serviço
acionável
Relatório e recomendações semanais
Página Diamond Trading
Conteúdo
da página
Informações sobre a evolução dos preços do
diamante bruto e o diamante polido -
Gráficos de tendências.
Serviço
acionável
Análise dos factores influenciado os preços
das mercadorias brutas e polidas.
Página Artigos de imprensa
Conteúdo
da página
Artigos mais pertinentes sobre a indústria
diamantífera, publicados nos últimos 7 dias
Serviço
acionável
Inteligência competitiva: Análise das táticas
comerciais e de marketing recentes dos
concorrentes
Página Relatórios & Estudos
Conteúdo
da página
Todos relatórios e análises estratégicas que
foram recentemente publicados e que
merecem ser lidos pelos C.A
Serviço
acionável
Elaboração de estudos complementares
sobre uma temática específica
Página Peritos
Conteúdo
da página
Apresentações dos melhores peritos
independentes do mercado com quem
colaborações são possíveis
Serviço
acionável
Estabelecimento de relações para serviços
de consultoria
Página Eventos
Conteúdo
da página
Apresentações de eventos internacionais aos
quais o grupo poderia participar.
Serviço
acionável
Coordenação da participação no evento
selecionado e elaboração de uma estratégia
de conteúdo para apresentações públicas
CONSTRUÇÃO DA PLATAFORMA WEB
Estructura da interface de Marketing Intelligence
2

2.3 Template em branco: Em termos técnicos, a
plataforma foi desenvolvida através de um
Wireframe; um guia visual usado em design de
interface para sugerir a estrutura de um sítio web e
relacionamentos entre suas páginas. É a partir deste
template em branco que foi possível construir uma
estrutura em árvore fácil de visualizar e páginas
perfeitamente adaptadas aos usos dos membros do
C.A.
2.4 Design da interface: Preferiu-se criar um novo
visual gráfico (de acordo com a identidade gráfica
do grupo) e utilizar o estilo Flat Design que dá uma
aparência mais clara da interface e permite ao
usuário compreender mais facilmente a hierarquia
dos elementos da plataforma (ilustrado abaixo). Este
modelo de Design, tornado possível graças as
tecnologias HTLM5 ou CCSS3, apareceu
principalmente nos anos 2013 com o lançamento do
novo sistema operativo Windows 8 cujo Design
tinha por objectivo de focar a atenção dos usuários
no conteúdo e não, nos visuais.
Ilustração 1°. Modelo de Flat Design
2.5 Arquivamento das informações graças as
subpáginas: Subpáginas foram criadas para
organizar de maneira mais eficiente o conteúdo da
plataforma. A plataforma sendo igualmente uma
base para o arquivamento de informações tratadas,
a DLS Strategies criou subpáginas que retém as
informações publicadas anteriormente na
plataforma web, a fim de tornar mais fácil a
recuperação de informações detalhadas mas
também o carregamento de relatórios e estudos de
mercado. A plataforma facilita a busca de
informações precises graça ao motor de pesquisa
interno.
2.5 Agilidade da plataforma: A construção da
plataforma baseou-se, em parte, no método Scrum:
um método de desenvolvimento de productos
organizado em ciclos curtos, os sprints (corridas).
Este método permite criar uma ferramenta pronta
para o seu uso e simultaneamente, fazer evoluir a
plataforma web ajustando os requisitos funcionais
sprint após sprint, se necessário.
2.6 Protecção & Acesso a plataforma web: A
DLS Strategies criou uma plataforma protegida,
apenas acessível por membros específicos, através
de um sistema de inscrição e de autentificação.
Cada membro escolhido pode inscrever-se na
plataforma indicando designadamente o seu nome
de usuário e a sua senha especial. A plataforma
permite, em seguida, verificar a autenticidade das
informações fornecidas pelos membros e validar a
inscrição dos futuros visitantes.
2.7 Hospedagem da plataforma: Face à
complexidade de gestão da rede informática interna
do grupo, decidiu-se hospedar a plataforma web
em servidores externos, de forma gratuita e
confiável.
2.8 Gestão da plataforma: A plataforma web foi
concebida a partir de um sistema de gerenciamento
de conteúdo (CMS) simples de usar que permite
formar um membro do Gabinete de Marketing, se
necessário e fazer alterações.
2.9 Manual de utilização: Em paralelo da
construção da plataforma, elaborou-se um manual
de utilização resumindo as funcionalidades do sítio
internet e os objectivos prosseguidos através desta
ferramenta. Vários screenshots foram realizados
para explicar em detalho o funcionamento e a
ergonomia da plataforma.

Secções informativas
Peritos EventosRelatórios
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Home Noticias
Diamond
trading
Navegação da plataforma web
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Noticias dos últimos 7 dias
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Diamond Trading
Relatórios & Estudos
Eventos internacionais
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Gráfico 2°. Maqueta simplificada da página inicial da plataforma web de Marketing Intelligence

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Navegação da plataforma web
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Eventos – Janeiro – Março 2014
Apresentação de um evento específico
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pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non
proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit
anim id est laborum.
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Coordenação da participação no evento
selecionado
Gráfico 3°. Maqueta simplificada da página “Eventos”

Para informar os membros do C.A sobre as novas
informações publicadas na plataforma web de
Marketing Intelligence, criou-se um boletim
informativo especifico (marketing direto). Com base
na lista de contactos, todos membros subscritores
eram notificados por via de um correio electrónico
do novo conteúdo analisado e tratado disponível na
plataforma.
Gráfico 4°. Maqueta simplificada da Newsletter de Marketing Intelligence semanal
3
FERRAMANTA DE COMUNICAÇÃO
Envio de uma newsletter semanal
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aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis
aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur.
ARTIGOS DE IMPRENSA
EVENTOS
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RELATORIOS
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amet, consectetur
aliqua..

Após a elaboração da plataforma, vários projectos
de marketing, baseados nas informações fornecidas,
foram desenvolvidos para o Conselho de
Administração e principalmente para o PCA do
grupo.
4.1 A ameaça dos Diamantes sintéticos:
Realizou-se, no início do ano 2014, um relatório
conciso sobre a situação do mercado relativo a
proliferação dos diamantes sintéticos no mercado
internacional. O documento abordava, em 6
capítulos, a ameaça que representa a produção e a
venda de “Laboratory grown Diamonds” para os
maiores protagonistas do mercado (produtores de
diamantes brutos naturais) e os meios
desenvolvidos pela De Beers (por exemplo) para
responder a esta problemática crescente.
4.2 Estabelecimento de relações com peritos
do mercado: Para avaliar de forma pormenorizada
os riscos que representam os diamantes sintéticos e
obter informações adicionais e fiáveis sobre esta
questão, a DLS Strategies estabeleceu contactos
com o Sr. Roland Lorie, CEO do maior centro de
certificação de diamantes: o IGI (International
Gemmological Institute).
Paralelamente, a DLS Strategies apresentou entrou
em contacto com o Sr. Avi Kravitz, (um dos melhores
e mais conhecidos analistas sénior da indústria
diamantífera) no intuito de organizar um encontro
com o grupo. O Sr. Edahn Golan foi igualmente
contactado para potencialmente elaborar um
estudo personalizado para o grupo.
Tabela 3°. Perfis dos peritos do mercado
Avi Kravitz
Avi Krawitz is the Senior Analyst for the Rapaport Group, a
leading global service provider for the diamond industry with
outreach to clients in over 84 countries around the world. In
this capacity, Avi undertakes extensive research, analysis and
forecasting concerning the global diamond and diamond
jewelry markets, including the mining, manufacturing,
wholesale and retail sectors. Avi publishes a weekly editorial
offering insight and opinion about current events and issues
affecting the diamond markets that is distributed to over
20,000 subscribers…
Edahn Golan
Since the 2008 economic fallout, my work has been centering
on research and analysis projects, focusing on polished
prices, the rough diamond market and diamonds as an
investment asset class. This focus includes advising global
diamond firms, industry bodies and governmental agencies,
writing research papers on topics ranging from provenance
analysis of fancy color diamonds to diamonds' contribution
to local economies, as well as contributing or writing the
diamond chapters for financial institutions and leading
research teams such as KPMG and Bain & Co…
4.3 Resumo dos artigos de imprensa: Resumos
técnicos das tendências do mercado foram
realizados em português em colaboração com os
membros do Gabinete de Marketing. Os resumos
permitiram analisar as táticas dos protagonistas do
mercado; identificar alguns sinais fracos relativos às
novas medidas das instâncias reguladoras (Processo
Kimberley) mas também os novos projetos de
parceria de alguns concorrentes.
Vários projectos de marketing foram realizados.
Eles fazem objecto de outros documentos
disponíveis mediante solicitação.
4
PROJECTOS DE MARKETING ACIONADOS
Resposta as necessidades específicas do Conselho de Administração

DLS STRATEGIES
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markets. We support B2B companies in accelerating their business development projects by imagining leading-edge solutions aligned
with their business trajectory. We seek to be a source of proposals that transforms into effective results. Copyright © 2014 DLS STRATEGIES.
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