1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
ČSOB Eurobalíček – István Habodász
Názov kampane
Termínovaný vklad / sporiaci účet
Produkt alebo služba
Europrasiatko s mincami v hodnote 10 eur pri otvorení termínovaného vkladu alebo
sporiaceho účtu
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. X Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. X Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iné
2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Tým, že 20. júna 2008 Rada EÚ definitívne potvrdila prijatie Slovenska do eurozóny, zároveň odštarovala
preteky bánk v získavaní klientských depozit.
Motiváciou pre klientov bol bezproblémový a jednoduchý prechod na novú menu, keďže banky od 1. januára
2009 automaticky vymenia klientom ich peňažné vklady v korunách, uložené na bankových účtoch, termínových
účtoch alebo vkladných knižkách, na eurá. Druhým dôvodom bola rozširujúca sa ponuka výhodne úročených
produktov. Tie banky ponúkali preto, aby získali doposiaľ voľné, neuložené finančné prostriedky (market share),
pričom sa ich snažili zaviazať na čo najdlhšiu dobu.
Nasledujúci graf zobrazuje porovnanie rokov 2007 a 2008 za predpokladu, že sa vyrovnali hodnoty za júl 2007
a 2008. Všetok rast roku 2008 nad „benchmarkovú“ úroveň roku 2007 nám poskytuje predstavu o raste
depozitov obyvateľstva vyvolanom kombináciou výhodného úročenia a euro konverzie. Počas peaku v decembri
2008 dosahuje rozdiel v porovnaní s benchmarkom 16,35 %.
Banky začali komunikovať výhodne úročené termínované produkty v auguste. V zásade ich môžme na základe
typu a ponúkaného benefitu rozdeliť do troch základných skupín:
Sporiace účty
ING Konto a mKonto ponúkali vysoké úročenie vkladov v rozmedzí 3,5 – 3,7 % p.a. bez akejkoľvek časovej
viazanosti.
Termínované vklady – vysoký úrok
Tatra banky komunikovala Super termín, ktorý v auguste ponúkal 4,5 % p.a. úrok na 12 mesiacov. VÚB banka
priniesla 9 % za dva roky. Najvyšší úrok 4,66 % p.a. ponúkla klientom OTP banka, avšak jeho získanie
podmienila otvorením bežného účtu. Ostatné banky ponúkali porovnateľné úrokové miery. UniCredit a Ľudová
banka pridali s blížiacim sa dátumom euro konverzie možnosť získať pri vklade s hodnotou nad 300 000 Sk euro
darček.
Termínovaný vklad – úrok vopred
Poslednú skupinu produktov charakterizuje okrem možnosti získania úroku vopred aj prívlastok euro pri každom
z nich. Slovenská sporiteľna ponúkla niekoľko emisií termínovaného vkladu Eurohotovosť s viazanosťou na 3
mesiace, ktorý za každých 50 000 Sk vkladu vyplácal 10 Eur. Euro Flexivklad od VÚB banky zas pri ročnej
viazanosti úročil vklad úrokovou mierou 0,2 % p.a., ale klient po prepočítaní vkladu konverzným kurzom získa
navyše za každé prepočítané euro jednu korunu.
ČSOB Eurobalíček
Nárok na získanie hlavného benefitu – ČSOB eurobalíčku mal klient, ktorý v čase trvania kampane od
15.12.2008 do 16.1.2009 uskutočnil vklad v minimálnej výške 30 000 Sk na novo otvorený termínovaný produkt
v domácej mene. Na výber mal medzi termínovaným vkladom s viazanosťou 3, 6 a 12 mesiacov a sporiacim
účtom so sedemdňovou výpovednou lehotou. Tieto produkty pritom ostávajú úročené sadzbami uverejnenými
v cenníku od 2,5 % po 4,0 %. Eurobalíček mal podobu modreho prasiatka, v ktorom sa nachádzali mince
v hodnote 10 eur.
ČSOB sa touto ponukou rozhodla odpovedať na aktivity konkurencie a reagovať na aktuálnu trhovú
situáciu na trhu depozitných produktov.
3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Základným marketingovým cieľom kampane bolo:
• získať voľné finačné prostriedky
• zvýšiť predaj počtu depozitných produktov počas obdobia trvania kampane o 35 % nad priemer za mesiace
október a november roku 2008
• motivovať ľudí, aby sa zaviazali na dlhšie časové obdobie ponukou 5997 prasiatok ČSOB Eurobalíčkov
Komunikačný cieľ:
• osloviť a zaujať v mediálnom pretlaku blížiacich sa Vianoc cieľovú skupinu
4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Vzhľadom na ciele kampane bola cieľová skupina koncipovaná veľmi široko.
Hlavná cieľová skupina 25-35 rokov bola v rámci tejto kampane bola rozšírená až do veku 60 rokov. Viedli nás
k tomu nasledovné dôvody:
- Výskumy ukázali, že práve dôchodcovia a starší ľudia sú najviac „zraniteľní” pri prechode na euro, a aj
preto im bola v rámci informačnej eurokampane venovaná špeciálna pozornosť. O to viac sa na novú menu
pripravovali.
- Správy z prvých dní predaja štartovacích eurobalíčkov tento fakt potvrdili – najväčší záujem bol v skupine
dôchodcov.
„V jednej našej bratislavskej pobočke sa predalo do 10:30 dvetisíc balíčkov, pričom možnosť kúpiť
si balíček využili doobeda najmä dôchodcovia.”
Eurobalíčky sa stali hitom, na mnohých miestach sú vypredané: Pravda.sk, 1/12/2008
- U skupiny starších ľudí sa zároveň predpokladalo, že budú mať svoje úspory uložené doma, nie v banke.
„Za posledné týždne sa stalo už viackrát, že k nám prišli starší ľudia a chceli si otvoriť účet, na ktorý
si vložia domáce úspory. Pričom doteraz si ešte nikdy v banke nesporili. Dozvedeli sa, že takto si
najpohodlnejšie zamenia hotovosť na eurá,"
Ľudia prenášajú zo skrýš do bánk státisíce: Pravda.sk, 30/10/2008
5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Key message
ČSOB ponúka výhodný úrok a bezpečnú zámenu peňazí na Euro, ako aj bonus v podobe „štartovacieho“ ČSOB
Eurobalíčka.
Eurobalíčky
Hlavným komunikačný motív kampane reflektoval predpokladaný trhový záujem o takzvané štartovacie
eurobalíčky. Išlo o sadu 45 nových euro mincí v celkovej hodnote 16,6 eura, ktoré sa predávali za 500 Sk. Do
predaja, ktorý začal od 1. decembra 2008 sa malo dostať celkovo 1,2 milióna takýchto balíčkov. Vzhľadom na
záujem banky začali postupne predaj obmedzovať len na svojich klientov. Obmedzenia odporučila aj NBS.
Túto situáciu využila ČSOB a nasadila kampaň v čase, keď ste mohli na prepážkach viacerých bánk čítať oznam
„Eurobalíčky nemáme“.
István Habodász
V kreatívnej stratégií sme taktiež využili aktuálny „trhový insight“. V rámci show Slovensko má talent, na ktorej
sa sponzorsky podielala aj ČSOB sa do finále súťaže prebojoval 16 ročný gymnazista z Komárna – István
Habodász, ktorý sa prezentoval svojskou recitáciou slovenskej klasiky. István bol oslovený na nahovorenie
rozhlasového spotu z nasledovných dôvodov:
- István má nezameniteľný recitačný prejav, s ktorým sa dá pracovať v rámci rozhlasového spotu.
- Možnosť vymedziť sa vzhľadom na celú jesennú komunikáciu bánk a zaujať v preplnenom
predvianočnom mediálnom priestore
- István sa umiestnil v sledovanej televíznej show na ôsmom mieste len 9 dní pred plánovaným štartom
kampane
Popularita „značky“ István Habodász výhodne korelovala s obľúbenosťou Eurobalíčkov. Ich spojenie v rámci
kreatívnej stratégie bolo teda logické:
István Habodász – Prasiatko
„Slnko vyšlo všade mráz,
s eurom prišiel dedo mráz.
Už má svoj vek,
nejde ako mladému,
je to smutné, no euro neušlo sa každému.
Zlomili mi malíček,
nemám euro balíček.
Predám mobil, volátko,
ziskam euro prasiatko.
Euro zdarma, veru dá sa,
s ČSOB, to je krása.“
Aj vy básnite o euro balíčku? U nás možete dostať ČSOB euro balíček úplne zadarmo. Stačí, ak prinesiete
koruny k nám, bezplatne vám ich zameníme za eurá a skvele zhodnotíme. V pobočkách ČSOB a Istrobanky. Už
od 30 000 Sk, čo je 995,82 eura.
6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Východiská: promptná reakcia na aktuálnu trhovú situáciu, obmedzený rozpočet, vysoký clutter v TV
Výber médií /zdôvodnenie: 100% rádio = využiť „call to action“ výhodu rádia, nízky clutter, flexibilitu, ako aj
cenovú efektivitu rádia (najnižšie CPT)
Mediálny cieľ: Maximalizovať zásah v širokej cieľovej skupine prostredníctvom využitia viacerých rádio staníc
a zároveň využiť schopnosť rádia budovať frekvenciu (relevantná podpora „call to action“)
8. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Základný marketingový cieľ zvýšiť predaj počtu depozitných produktov počas obdobia trvania kampane o 35 %
nad priemer mesiacov október a november roku 2008 bol dosiahnutý a prekročený. V čase trvania kampane
predstavoval priemerný denný počet otvorených depozitných produktov 294, čo je o 59,38 % viac ako bol
benchmark za mesiace október a november.
Z hľadiska komunikačných parametrov nebola kampaň Eurobalíček od ČSOB sledovaná z nasledovných
dôvodov:
- rozhlasové spoty nie sú merané v rámci ATS, nemajú teda stanovené žiadne benchmarky
- low-cost kampaň, druhá najlacnejšia na bankové depozitá v rámci jesene-zimy 2008 (viď. graf nižšie) –
vysoký relatívny podiel nákladov na meranie na celkovej kampani
- taktiež vzhľadom na vianočné obdobie kampane výskumná agentúra štandardne zber dát nevykonávala
