Konkurencinis pranašumas mažmeninėse įmonėse. Benas Adomavičius

Konkurencinis
pranašumas
mažmeninėse
įmonėse
Benas Adomavičius
benado@ism.lt

Benas Adomavičius, BALTIC RETAIL FORUM 2015 2
„Lidl“ ateina – „Iki Cento“ išeina
2015-11-07 VŽ
„Fresh Market“ scenarijų gali padaugėti atėjus „Lidl“
2015.08.13 Lrytas.lt
Prekybos tinklų rinka: ar yra vietos dar vienam?
2015.09.03 Tv3.lt
„Iki“ vadovas: „Lidl“ bus sėkmingi ir rinka tai pajus
2015-05-24 VŽ
Vokiečiai uždirba penkiskart daugiau, bet geria pigesnį
pieną
2015.09.22 Lrytas.lt
“Lidl” kuria intrigą Lietuvoje
2015.06.03 delfi.lt

Benas Adomavičius, BALTIC RETAIL FORUM 2015
Ką sako...
3
“Lidl atiminės dalį iš tinklų ir iš
nepriklausomų žaidėjų”
„Žinoma, atsiras dar vienas
konkurentas, bet žmonės
gyvena ir po to“.
- D. Dundulis.
Šaltinis: VŽ (2015.08.27)

Ką sako...
4
“Lidl bus sėkmingi, nes siūlys pigesnius
produktus, o dalis vartotojų to nori. Duris
atvers apie 20 parduotuvių, radikaliai
visko tai nepakeis. Bet pakeis vartotojų
įpročius.”
“Mūsų strategijos pamatas – būti kuo
mažiau panašiems į Lidl ir kuo stipriau
išlikti Iki. Bendrovė šiuo metu daug
investuoja į asortimentą, naujus, lietuvių
virtuvei mažiau matytus produktus.”
-G. Rogas
Šaltinis: VŽ (2015.05.24)

Istoriškai mažmenos tinklams
tarptautinė plėtra yra sudėtinga
5
... pasitraukė iš Vokietijos ir
Pietų Korėjos 2006 m.
... pasitraukė iš JAV 2013 m.
... paliko 19 užsienio šalių per
20 metų

10 didžiausių pasaulio mažmenininkų
6
Šaltinis: Deloite (2015)
# Pavadinimas Kilmė
2013
pajamos
Mlrd. USD
2013
Pelnas
Mlrd. USD
5 m. vid.
pajamų
augimas
# šalių
1 Wal-Mart stores JAV 476 16.7 3.3% 28
2 Costco wholesale JAV 105 2 7.7% 9
3 Carrefour S.A. Pranc. 98.7 1.8 -3.0% 33
4
Schwarz Unternehmens
Treuhand KG (LIDL+Kaufland)
Vok. 98.7 - 6.5% 26
5 Tesco PLC JK 98.6 1.5 2.9% 13
6 The Kroger Co. JAV 98.4 1.5 5.3% 1
7 Metro Ag Vok. 86.4 0.6 -0.9% 32
8 Aldi Einkauf GmbH Vok. 81 - 5.5% 17
9 The Home depot JAV 78.9 5.4 2.0% 4
10 Target corporation JAV 72.6 1.97 2.9% 2

JK mažmenininkų rinkos dalys
7
Šaltinis: Kantar Worldpanel
TESCO
ASDA
SAINSBURY’s
MORRISONS
ALDI & LIDL
CO-OPERATIVE
WAITROSE

„Pastaruosius penkerius metus
pigūs tinklai buvo ignoruojami kaip
ne itin svarbūs, o didieji keturi
tinklai grūmėsi tarpusavyje. Per tą
laiką žemas kainas siūlantys
tinklai masiškai išsiplėtė, vartotojų
nuotaika pakito jų naudai ir didieji
tinklai pralošė ne tik vienas kitam,
bet ir apskritai rinkoje.”
Matthew Hopkinsonas,
„Local Data Company“ direktorius
Šaltiniai: Financial Times, VŽ

Žemų kainų parduotuvių tinklų žygis Europoje
9
Šaltinis: planetretail.net (2014)

Žemų kainų parduotuvės JK
10
Kaip?
 Parduotuvės plotas 700-1500 kv. m.
 700-1,200 SKU vs. 40,000 SKU
 90% SKU privačios etiketės
 Lentynos užkraunamos dėžėmis
 Direktorius dirba visus salės darbus (kaip pamainos
vyresnysis darbininkas)
-15%
Kainos

Žemų kainų parduotuvių svertas…
11
PARDUOTUVĖ VISAS TINKLAS
Žemų kainų Supermarketas Žemų kainų
(100 parduotuvių)
Supermarketas
(200 parduotuvių)
SKU # 700 15,000 700 60,000
Metinė apyvarta 1,000,000 5,000,000 100,000,000 1,000,000,000
Vidutiniai 1 SKU
pardavimai
1,429 333 142,857 16,667
Šaltinis:Finne ir Sivonen (2009)

Dave Lewiso atsakas Aldi ir Lidl’ui
12
... sumažino 700 produktų
kainas
... sutelkė dėmesį į didesnį
prekių pasirinkimą
... geresnį aptarnavimą
prekybos centruose
... 30% sumažino centrinio
ofiso kaštus
... uždarė 43 parduotuves, o
49 statyba sustabdyta.

Pardavimų (apyvartos) augimas 2014 m.
13
SEKTORIU
S
+0.7% +1.1%
+13.6%
+19.3%

O gal lyderius išgelbės rinkos dalis?
14
+
Vokietijoje
25%
28.7%
8.5%
+
Šaltinis: Kantar worldpanel (2015)
+1.1%
-0.5%

O ką galvoja JK vartotojai?
10,000 vartotojų apklausa 2015 pavasarį
15
Šaltinis: Retail week (2015)
82%
Yra pirkę žemų
kainų parduotuvėse
Jeigų pajamos padidėtų ...
-9%
Rečiau pirktų
gilių nuolaidų
parduotuvėse
23%
Dažniau pirktų
gilių nuolaidų
parduotuvėse

Kas yra konkurencinis
pranašumas ir kaip jį išmatuoti?
16

Kas yra konkurencinis pranašumas?
“…. kaip verslas sukuria vertę vartotojams
kuri yra didesnė už jos kūrimo kaštus ir
didesnė už konkurentų sukuriamą
vertę.”
“Competitive advantage how a strategic business unit creates
value for its users which is both greater than the costs of
supplying them and superior to that of rival SBUs.”
-G.Johnson, R. Whittington, K.Scholes
17

Vertė
vartotojui
Kaina
Kaštai
Kaip išmatuoti konkurencinį pranašumą?
Gaminio/paslaugos
vertėvartotojui
Gaminio/paslaugos
kaina
Gamyboskaštai
Įmonė A Įmonė B
ĮmonėsA
Pasiūlymas
ĮmonėsB
Pasiūlymas
Įmonės A
Konkurenc. pran.
{
18

Strategijų laikrodis
Prierašas: Strategijos laikrodis yra adaptuotas iš C. Bowman (Bowman
naudoja kitokią ašį ‘Perceived Use Value’.
Suvokiamos
gaminio/paslaugos
naudos
Aukštos
Žemos
Kaina
Maža Didelė
1.Be priedų
(angl. no frills)
2.Žemų
kainų
(angl. low price)
3. Mišri
(angl. hybrid)
4. Diferenciacija / išskirtinumas
(angl. differentiation)
5. Koncentruota
diferenciacija
(angl. focused differentiation)
6.
7.
8.
Strategijos
pasmerktos
žlugti
19
LIDL
NORFA
IKI,
MAXIMA
RIMI
NARVESEN,
STATOIL
BOTIQUE
PARDUOTUVĖS

Esminiai parduotuvių formatų skirtumai
20
Šaltinis: S. Finne, H. Sivonen (2009)

Galima įsigyti
aukštesnės
kokybės
prekių
44%
Bent kartą į
savaitę perka iš
smulkiųjų
verslininkų
28%
Geresnis kainos
ir kokybės
santykis
37%
Asmeniškai
pažysta
20%
Niekada
to nedaro
12%
Šaltinis: Sprinter (2015.09)
Apklausti 1006 respondentai
Lietuvos gyventojai apie smulkiuosius
verslininkus
21

„Šie duomenys iš dalies patvirtina
stereotipą, kad esame „nuolaidos
pirkėjai“, tai yra mums
svarbiausia kaina, kuri
lenkia tokius faktorius, kaip
kokybiškas aptarnavimas,
verslo etika, sąmoningas
smulkiųjų palaikymas.”
Antanas Sagatauskas
„Swedbank“ Verslo klientų tarnybos vadovas
Šaltinis: Sprinter (2015.09)

Strategijų laikrodis
Prierašas: Strategijos laikrodis yra adaptuotas iš C. Bowman (Bowman
naudoja kitokią ašį ‘Perceived Use Value’.
Suvokiamos
gaminio/paslaugos
naudos
Aukštos
Žemos
Kaina
Maža Didelė
1.Be priedų
(angl. no frills)
2.Žemų
kainų
(angl. low price)
3. Mišri
(angl. hybrid)
4. Diferenciacija / išskirtinumas
(angl. differentiation)
5. Koncentruota
diferenciacija
(angl. focused differentiation)
6.
7.
8.
Strategijos
pasmerktos
žlugti
23

Didelės
parduotuvės
priemiesčiuose
Mažesnės
parduotuvės
mieste/centre
Mažai
aptarnavimo,
“susirink pats”
Daug pagalbos
renkantis, baldai
pristatomi surinkti
Gamintojai iš viso
pasaulio
Dažniau vietiniai
gamintojai
Tradicinės
baldų parduotuvės
Baldus pasiimk
tuoj pat
Baldai bus
pristatyti po kelių
savaičių
24

Prekybos įmonių apžvalga
Lietuvoje 2014 m.
25
Dydis
Įmonių
#
Pajamos
(mln. LTL)
Pelnas prieš
mokesčius
(mln. LTL)
Vid.
pelningumas
(%)
Darbuot.#
Vid.
darbuot.
#
Vid.
įmonės
amžius
Didelės 42 19 705 515 1.73 53 210 1 267 17
Vidutinės 193 6 237 252 2.69 18 560 96 16
Mažos 1 404 5 054 117 -0.14 25 738 18 14
Labai
mažos
5 853 3 183 38 -5.50 22 955 4 10
Viso: 7 492 34 179 921 120 4632.7%
Šaltinis: Creditinfo Lietuva (2015)
78% 9% 4%
2.6% 18% 27%

Kurios mažmeninio veiklos rūšys uždirba
daugiausiai pelno Lietuvoje 2014 m.?
26
Veikla
Įmonių
#
Pajamos
(mln. LTL)
Pelnas prieš
mokesčius
(mln. LTL)
Pelnas
(%)
Darbuot
ojų #
Mažmeninė prekyba nespecializuotose
parduotuvėse, kuriose vyrauja maistas, gėrimai ir
tabakas
808 11 928 349 2.9% 45 414
Automobilių degalų mažmeninė prekyba
specializuotose parduotuvėse
102 6 149 146 2.4% 5 005
Metalo dirbinių, dažų ir stiklo mažmeninė prekyba
362 2 020 76 3.8% 7 454
Drabužių mažmeninė prekyba specializuotose
parduotuvėse
380 1 101 70 6.4% 6 061
Automobilių ir lengvųjų variklinių transporto
priemonių pardavimas
782 3 794 48 1.3% 6 189
Viso: 2434
(33%)
24 995
(73%)
689
(75%)
2.8% 70123
(58%)
iš
921

Tačiau kurios veiklos pelningiausios?
27
Veikla Įmonių #
Pajamos
(mln. LTL)
Pelnas prieš
mokesčius
(mln. LTL)
Pelnas
(%)
Darbuot
ojų #
Laikrodžių, papuošalų ir juvelyrinių
dirbinių mažmeninė prekyba
118 137 12 9.02% 1 266
Medicinos ir ortopedinių prekių
mažmeninė prekyba specializuotose
parduotuvėse
17 12 1 9.0% 98
Kosmetikos ir tualeto reikmenų
mažmeninė prekyba specializuotose
parduotuvėse
90 348 26 7.4% 2 390
Dažų, lakų ir politūrų mažmeninė
prekyba
13 16 1 6.9% 77
Kita specializuota mažmeninė
prekyba
50 27 2 6.7% 258
Viso: 288
(3.8%)
540
(1.6%)
42
(4.6%)
7.8% 4089
(3.4%)
Viso: 2434
(33%)
24 995
(73%)
689
(75%)
2.8% 70123
(58%)

„LIDL vertinu kaip labiausiai
dėmesio vertą mažmenos
prekybininką.
Jie sugeba gerinti vartotojų
aptarnavimo kokybę ir
potyrius, tuo būdu atitoldami
nuo tipinio žemų kainų
parduotuvių įvaizdžio.”
Edgar Elzerman
Mažmeninės prekybos konsultantas

33% pirkėjų
iš vidutinio
pajamų
sluoksnio
Pasamdė Michelin virėją Kevin Love
kokybės gerinimui.
Kokybės gerinimas
+
“Kokybė neprivalo būti
brangi”
“Deluxe” restoranas ir kitos komunikacinės
iniciatyvos
+
Reklaminė medžiaga
Sezoninių produktų ir premium prekės ženklų
komunikacija reklaminėje medžiagoje
+
LIDL veiksmai JK

Vokietijoje LIDL siekia komunikuoti
kokybę, o ne tik kainas
31

2012 m. Prancuzijoje LIDL atsisakė savo
istorinio pozicionavimo
32
Perėjo prie “švelnių”
nuolaidų:
 10% nacionaliniai prekių
ženklai
 Daugiau dėmesio kreipia
į “vietinius” produktus
 Tikslas: 70%
parduodamų produktų
būtų gaminami
Prancūzijoje
 Reklamuoja tai, kad
dirba su 600 vietinių
tiekėjų

Italijoje LIDL investuoja 1€ mlrd.
33
Siekia pagerinti parduotuves:
 15% nacionaliniai prekių
ženklai
 Interjeras panašesnis į
prekybos centro
 “Itališkumo” tikslas 70% iš
1500 parduodamų produktų
būtų gaminami Italijoje

LIDL testuoja naujus parduotuvių
formatus
34
 Vokietijoje plečia salės
plotą nuo 700 į 1100
kv.m.
 Prancūzijoje perstato
600 iš 1700 parduotuvių.
 Testuoja naujus
parduotuvių formatus:
 Energetinės A-klasės
apšvietimas ir šildymas
 CO2 neutrali parduotuvė
Belgioje

Skvarba į šviežius maisto produktus
35
Penny
(Vokietija, Čekija, Italija)
Dia Fresh
(Ispanija)
Aldi SŸd’s Hofer
(Austrija)

Ką galvoja pirkėjai Lietuvoje?
Šaltinis: RAIT apklausa (2015.09.03)
Laukia Lidl atidarymo
41%
Renkasi parduotuvę pagal patogumą (pakeliui)
41%
Ištikimi pirkėjai (nuolat renkasi to pat tinklo
parduotuves)
15%
Lankėsi Lidl užsienyje
31%
4.3/5.0 vertina kainos/kokybės
santykį
36

90%
Moterų
pasirinktų
šiuos kvepalus
£70 £4
Šaltinis: Independent (2015)

Išnaudoja platų tinklą Europoje
39
Pastovios tarptautinių prekės
ženklų savaitės palaiko įdomumą
ir naujumą pirkėjams:
 Lidl tiekėjai iš Graikijos bando
eksporto galimybes 26 “Lidl
šalyse”
 Lidl ispanija savaite JK
 Lidl Italija savaite Lenkijoje
 Lidl Graikija savaitė Bulgarijoje

Konkurencinis pranašumas mažmeninėse įmonėse. Benas Adomavičius

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (12)

Konkurencinis pranašumas mažmeninėse įmonėse. Benas Adomavičius