social media management - user generated content

Studium Generale
SS 2012
Nancy Weber
Chancen und Strategien im Online Marketing

17.03.2012: Social Media Management I – user
generated content
31.03.2012: Social Media Management II –
Soziale Netzwerke
14.04.2012: Suchmaschinenmarketing
– Google AdWords
28.04.2012: Datenschutz & Web 3.0
– semantisches Web, mobiles
Internet

Vorlesungsorganisation
• Materialien unter http://coursekit.com/800033.weber
• Leistungsnachweis: Teilnahme an mind. 3 von 4 Terminen
• Teilnahmebestätigung
• Optional: benotete Hausarbeit (4 DIN A4 Seiten zu einem Thema
aus dem Bereich Web 2.0)
17.03.2012 Nancy Weber 3

Web 2.0
Einführung Web 2.0
Nutzer und Nutzerverhalten
Social Media
Blogs und Corporate Blogs
Wikis

Wie hat sich das Internet in den letzten
10 Jahren verändert?
Was ist neu an Web 2.0?

• Breitbandanschlüsse (DSL)  Übertragung großer Datenmengen, Nutzung
multimedialer Dienste (YouTube)
• Flatrate-Tarife
• Kommunikation in Echtzeit, Unterstützung durch Bild und Ton
• Kontrolle über die Freigabe persönlicher Daten (soziale Netzwerke)
• Open-Source-Lösungen, Freigabe des Quelltextes mit Lizenz zur
Weiterentwicklung (z.B. Mozilla Firefox)
• Standard-Bausteine erleichtern die Gestaltung der eigenen Internetpräsenz
(z.B. Blogs)
• Integration externer Anwendungen  Mash-Ups: Kombination zweier Dienste,
z.B. Google Maps & Panoramio
Technologie

Welche Geräten bieten heute Zugang
zum Internet?

Genutzte Internetzugänge 2011 nach Alter
70
77 76
81
60
55
46
40
29
15
65 31
9
3 12 2 43 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Computer/PC
Laptop
Handy
Spielekonsole
elektr. Organizer
MP3-Player
Fernseher
Tablet-PC

Genutzte Internetzugänge 2011 nach Geschlecht
75
70
79
53
58
49
16
11
20
3 5
11 1 13 2 32 2 2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Gesamt Frauen Männer
Computer/PC
Laptop
Handy
Spielekonsole
elektr. Organizer
MP3-Player
Fernseher
Tablet-PC

Soziologie
• Interaktion von Nutzern untereinander
• „Bürgerjournalismus“
• (Echtzeit-)Kommunikation
• Community-Gedanke
• endgültige Durchsetzung wahrer Demokratie

Angebote
• Netzwerke: Facebook, xing, myspace, VZ-Netzwerke
• Blogs/Microblogging-Dienste
• Sharing Plattformen: YouTube, Flickr
• Social Bookmarking: kollektive Verwalten von Weblinks
(del.icio.us)
• Communities:
– Consumer Communities (ciao)
– Gaming Communities (WoW)
– Knowlegde Communities (Wikis)

Definition Web 2.0
• Sammelbegriff für gesellschaftliche und technologische Trends
• Entwicklung von dokumenten-orientierten Inhalten zu benutzerorientierten
und interaktiven Inhalten
• „Mitmach-Internet“
• Einbringen und Teilen von Erfahrungen und Wissen
• Beispiele: Wikis, Weblogs, Bild- und Video-Portale, Tauschbörsen

Nutzer und Nutzerverhalten

Nutzungsfrequenz von Web2.0-Angeboten nach
Angebotsformen 2011
Angaben in Prozent
täglich wöchentlich monatlich selten nie
private Netzwerke u. Communitys 23 12 4 2 58
Videoportale (z.B. YouTube) 9 22 15 11 42
Wikipedia 6 23 25 16 30
berufliche Netzwerke u.
Communitys
1 2 2 2 94
Fotosammlungen, Communitys O 2 5 10 82
Weblogs 1 1 2 4 93
Twitter 1 O O 2 97
Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 2000 bis 2011
Erwachsene ab 14 Jahren
Angaben in Minuten (jeweils Montag bis Sonntag)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Nutzungsdauer
Fernsehen (Mo-
So)1)
203 209 214 221 230 231 235 225 225 228 244 229
Nutzungsdauer
Hörfunk (Mo-So)2 205 204 199 195 196 193 186 185 186 182 187 192
Nutzungsdauer
Internet (Mo-So)3 17 26 35 45 43 46 48 54 58 70 77 80

Vorstellen der Nutzertypen
Aufgabe

Digitale Außenseiter
• Durchschnittlich 62,5 Jahre alt
• Vorwiegend weiblich (66%)
• Überwiegend geringe formale Bildung
• Vorwiegend nicht berufstätig
• Unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Häufig 1- bis 2-Personenhaushalte

Gelegenheitsnutzer
• Leicht erhöhter Frauenanteil (55%)
• Überwiegend einfache und mittlere formale Bildung
• Geringer Anteil von Berufstätigen (56%)
• Durchschnittliches Haushaltseinkommen
• Überwiegend in Partnerschaften oder Familie

Berufsnutzer
• Durchschnittlich 42,2 Jahre
• Geringer Männerüberhang (52%)
• Hauptsächlich einfache und mittlere Bildung
• Höchster Anteil an Berufstätigen (85%)
• Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Überwiegend in Partnerschaften oder Familien

• Stark erhöhter Männeranteil (78%)
• Mittlere formale Bildung und hoher Schüleranteil
• Eher berufstätig
• Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Überwiegend in Familien oder in Partnerschaften
Trendnutzer

Digitale Profis
• Vorwiegend männlich (66%)
• Hohe formale Bildung
• Hoher Anteil berufstätig (81%)
• Stark überdurchschnittliches Einkommen
• Überwiegend in Partnerschaften oder Familien

Digitale Avantgard
• Durchschnittlich 30,5 Jahre
• Erhöhter Männeranteil (60%)
• Hohe formale Bildung (40% Hochschulabschluss), 9% Schüler
• Vorwiegend berufstätig (74%)
• Leicht unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen
• Hoher Singleanteil (26%)

Social Media
• Digitale Kanäle zur Kommunikation und zum interaktiven Austausch von
Informationen
• Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und
ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den
Austausch von User Generated Content ermöglichen

Social Media
Social
Media
Kollektiv-
projekte
Blogs
Content
Communiti
es
Soziale
Netzwerke
Soziale
virtuelle
Welten
MMORPG

User generated content
• Entertainment UGC:
– Unterhaltung
– Mediale Inhalte: Fotos, Videos
– YouTube, Flickr
• Information UGC:
– Selbst erstellte Inhalte mit Informationscharakter
– Blogs, Wikis

Funktionsmatrix von Web 2.0-Angeboten

Kategorisierung von Internetnutzern
Creators
Contributors
Viewers

Creators (high energy customers)
• Mit 11 % kleinste Gruppe
• aktiv im Dialog mit Unternehmen und anderen Kunden
• äußern ihre Meinung auf Online-Plattformen oder in Chat-Foren
• Aktive Mitgestaltung und Entwicklung von Produkten
• überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit und -treue
• 56 % Early Adopters
• versuchen Veränderungen herbeizuführen
• typischerweise Fachleute, sehr internetaffin
• Auch in ihrer Freizeit im Netz präsent
• hohe Reichweite und vermeintliche Meinungsführerschaft

Contributors (latent energy customers)
• 36 % der Internetnutzer
• Erstellen keine neuen Inhalte
• Beziehen intensiv Stellung über Websites, Blogs oder Diskussionsforen
• möchten mit den Herstellern ihrer bevorzugten Markenartikel
kommunizieren
• Austausch mit anderen über Produktbewertung, - Rankings und -
empfehlungen
• verleihen den Aussagen der Creators Nachdruck

Viewers (low energy customers)
• 53 % der Internetnutzer
• geringe emotionale Bindung an Unternehmen oder Marken
• geringe Bereitschaft zu interagieren
• primäres Ziel: durch das Internet die besten Angebote,
Produktrezensionen zu finden
• nehmen kaum an Online-Foren teil
• nutzen die Aktivitäten der anderen beiden Gruppen jedoch für ihre
Zwecke

Interpersonale Gruppen

Identitätsbasierte Gruppen

Blogs

Eigenschaften von Blogs
• eingegrenzte Thematik, i.d.R. eng definiertes Zielpublikum
• persönliche Note, Verbindung von Recherche und Meinung
• Aktualisierung mindestens wöchentlich
Inhalt
• Chronologisch, nach Datum sortiert, archivierte Einträge
• Vernetzung
• Austausch mit Besuchern, Kommentarfunktion
Form

Wer bloggt?

Hobbyists
• Spaß am bloggen
• kein Einkommen durch den Blog
• 51% bloggen, um eigene Gedanken auszudrücken
• 74% messen den Erfolg ihres Blogs am Grad ihrer persönlichen
Befriedigung

Part-Timers
• widmen ihrem Blog relativ viel Zeit
• 61% bloggen mehr als 3 Stunden pro Woche
• 33% aktualisieren ihren Blog mindestens 1 Mal pro Tag
• stocken ihr Einkommen durch den Blog auf oder bloggen als Teil
ihres Jobs
• 63% messen den Erfolg des Blog an der Zahl der unique visitors
• 56% schätzen auch die persönliche Befriedigung

Corporates
• Vollzeitblogger für ein Unternehmen oder Organisation
• 24% verbringen 40 Stunden pro Woche mit bloggen
• etwa die Hälfte erhält ein Gehalt
• 57% bloggen, um ihre Erfahrung und Expertise mit anderen zu
teilen
• 39% bloggen, um in traditionellen Medien veröffentlicht zu
werden
• die meisten haben zuvor bei traditionellen Medien gearbeitet

Self-Employeds
• bloggen Vollzeit oder gelegentlich für das eigene Unternehmen
oder Organisation,
• 57% besitzen ein eigenes Unternehmen und bloggen bezogen auf
ihr Geschäft,
• 19% betrachten den Blog als ihr Unternehmen,
• 65% verwalten ihren Blog selbst,
• 62% sagen, dass sie durch den Blog in ihrer Branche viel besser
wahrgenommen werden

Blogosphäre: Daten und Fakten
• Blogosphäre: globales Netzwerk von Blogs
• Eröffnung eines Blogs durch ein bestimmtes Thema
• Etwa 500.000 deutsche Blogs, 200.000 davon aktiv
• 95% aller Blogs werden innerhalb von 120 Tagen nicht mit neuem
Content bestückt.
• Zwischen 60 und 80% werden innerhalb des ersten Monats
wieder aufgegeben
• 8-31% der Internetnutzer sind Blog-Leser
• 18% schreiben Kommentare
• 9% betreiben ein eigenes Blog
• Technorati – Blog-Suchmaschine

Twitter
• Microblogging-Dienst
• Echtzeit-Informationsnetzwerk
• Verbreitung von kurzen Textnachrichten im Internet
• Follower
• @Nutzername – Erwähnen anderer Nutzer
• #Hashtags – Tweets zu einem bestimmten Thema
• Enhanced profile pages: https://twitter.com/#!/Audi

Tumblr.
• Mikroblogging-Plattform
• über 20 Millionen Nutzer
• täglich 2.000.000 Einträge veröffentlicht
• Nutzer können Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video-
bzw. Audiodateien in einem „tumblelog“ veröffentlichen
• Texte, Bilder oder Links aus dem Web in den eigenen Blog
übernehmen
• fremde Einträge „rebloggen“
• anderen Nutzern „folgen“
• http://kimjongillookingatthings.tumblr.com/

Corporate Blogs
Blogs in Unternehmen

Corporate Blogs
Kampagnen-Blogs
• kurzfristig
• Krisen- und das Change-Blog
• Begleitung kritischer
Übergangsphasen
• Intern (für Mitarbeiter), extern
(Medien, Kunden, etc.)
• Wahlblogs
• Produktblogs (Markt-Einführung,
Bewerbung)
Themen-Blogs
• Langfristig
• Bereitstellung eines Mehrwerts
• Markenblog
• Serviceblog
• Firmenblogs
• Teamblogs (Wissen, Projekte)

Blogformen

Corporate Blogs eignen sich besonders für
Themen, die kontroversen Charakter haben
und langfristig von Interesse sind.

8 Schritte zum Blogkonzept
1. Zielsetzung:
lang-, kurzfristig, Imagepflege, Werbung
2. Dialog/Zielgruppe:
Medien, Meinungsmacher, Kunden, Mitarbeiter
3. Angebot:
Originalität, Qualität, Kontinuität, Aktualität
4. Zuhören:
Lesen & Beantworten von Kommentaren, Links zu
Themenfeldern in andere Online-Plattformen

8 Schritte zum Blogkonzept
5. Dialog sichern:
Kommentare sofort, kompetent und persönlich
beantworten, Eingehen auf Nutzerwünsche, Schreiben von
Kommentaren in themenverwandten Blogs/Online-
Plattformen
6. Einbettung:
in den gesamten Online-Auftritt, zusätzliche Platzierung
von Inhalten in Sozialen Netzwerken, Microblogs
7. Ressourcen
8. Erfolgsmessung

Ressourcen
• Strategie, Idee, Konzept
• Aufsetzen, Einrichten
• Erarbeitung eines redaktionellen Konzeptes
• Schulung der Autorinnen und Autoren – technisch und inhaltlich
• Laufender Unterhalt
– Beiträge mindestens alle zwei bis drei Tage
– Recherchieren, schreiben, passende Bilder
– eingehende Kommentare lesen und beantworten
– andere interessante Blogs lesen, Verknüpfungen herstellen

Erfolgsmessung
• Blog-Verkehr: Besucher, Verweildauer, besuchte Seiten
• Abonnements: Anzahl und die Herkunft, Veränderung
• Dialog: Anzahl und Qualität der Kommentare, Herkunft
• Verlinkung: Eingehende Links, wichtigste Zuweise-Stellen
• Erwähnungen: Artikel über den Blog in klassischen Medien,
Online-Ausgaben, wichtigen Blogs
• Suchmaschinen: Präsenz der Organisation und wichtiger Themen
auf den ersten drei Resultate-Seiten, Blog-Anteil
• Qualität: Periodische Leserbefragungen oder Blogkritiken

Blog-Konzept
für die Hochschule Heilbronn
Übung

Wikis

Definition Wikis
• Datensammlung im Internet
• kollaborative Textverarbeitung durch eine Community
• Ziel: gemeinsame Verbesserung von Content
• größtes Wiki-Projekt: Wikipedia, internationales Projekt zur
Erstellung einer freien Enzyklopädie

Anwendungsbereiche von Wikis
• Dokumentation internen Wissens und interner Standards
• Unterstützung von Projekten: Dokumentation von Projektdaten
• kollaborative Entwicklung von Produktdokumentationen
• Vorbereitung und Dokumentation von Schulungen, Meetings

Was sind die Vorteile von Wikis?
Diskussion

Erfolgsfaktoren von Wikis
• Gemeinsame Ziele und Vision
• Partizipativ und integrativ
• Vertrauenskultur
• Flexible Regelauslegung
• Einfachheit in der Nutzung
• Emergente Entwicklung
• Inkrementelle Entwicklung
• Selbstverwirklichung

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