Интернет-реклама 2013 - презентация к учебному курсу "Интернет-реклама" в Евразийском открытом институте для группы слушателей по направлению "Маркетинг и реклама"

3. Реклама
Реклама — любая, оплаченная конкретным лицом, форма
коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей
Традиционные виды:
• Реклама в СМИ
(ТВ, радио, периодические
издания
• Наружная реклама на любых
носителях
• Паблик-рилейшнз
• Директ-мейл
• Сейлз промоушн
• Ивент-маркетинг
• Полиграфическая продукция
• Размещение логотипов и рекламы
на сувенирной продукции
Нестандартные инструменты:
• Вирусная и партизанская реклама
(ролики по ТВ, «хулиганские» звонки на
радио и телепередачи, эпатажные акции)
• Размещение рекламы в неожиданных
местах ( дверцы туалетных
кабин, пол, конструкции, свисающие с
потолка)
• Неформатная наружная
реклама, полиграфическая продукция
• Флеш-мобы и стихийные митинги
• Нестандартные событийные
мероприятия

4. Интернет-реклама
Интернет-реклама - это не самостоятельная область маркетинговых
коммуникаций, это всего лишь один из возможных каналов распространения
информации наряду с традиционными и нестандартными инструментами
рекламы.
Интернет-реклама является одной из возможных составляющих в общей
маркетинговой стратегии фирмы, одним из элементов комплекса маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые задачи, которые решаются в интернете, должны соответствовать
общим задачам маркетинговой кампании фирмы.
В интернете следует решать только те задачи, которые эффективно решать в
интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

5. Интернет-реклама
Интернет-реклама - это самый молодой вид рекламы, которая появилась и развивается
одновременно со всемирной паутиной.
В 1994 году на сетевых просторах появился первый интернет-баннер размером
468х60 pix. Разместила его компания AT&T на сайте HotWired. Баннер вел на сайт
телефонной корпорации

6. Виды рекламы в интернет
Медийная реклама в интернет
• Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и
устанавливается реклама (баннеры (графические), rich-media, видео-реклама).
• Рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача –
показаться максимальному количеству «нужных» людей.
• Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени
размещения (единица стоимости – охват аудитории)
• Аналогична рекламе в традиционных СМИ
• Особенности баннерной рекламы:
Стандартизированный формат
Ограниченное количество графических форматов (JPEG,GIF, PNG)
Задачи (привлечь внимание, заинтересовать, подтолкнуть к переходу на сайт,
побудить к действию)

7. Виды рекламы в интернет
Контекстная реклама в интернет
• Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике
(представляет собой рекламный блок, размещенный на web-странице, содержание которой
соответствует содержанию рекламного блока)
• Рассчитана на контакт с пользователями, которые выразили интерес к рекламируемому
предмету.
• Задачей является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими
пользователями.
• Оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт.
• Аналогов вне интернета нет
• Особенности контекстной рекламы:
Широкий охват аудитории –размещается практически на всех наиболее популярных
площадках (поисковые системы, интернет-порталы, социальные сети), охватить практически
100% аудитории Интернета.
Широкие возможности по таргетингу –есть возможность настроить гео-
таргетинг, временной таргетинг, поведенческий таргетинг и т.д.

8. Виды рекламы в интернет
• SEO - Search Engine Optimization — поисковая оптимизация сайта -
комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи
поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью
продвижения сайта. Чем выше позиция сайта в результатах
поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него
с поисковых систем.
• SMM - Social Media Marketing – деятельность, направленная на
повышение лояльности целевой аудитории к бренду или медийной
персоне посредством работы в социальных сетях.
• Специальные проекты: PR, вирусная реклама, реклама в
играх, реклама в видеороликах, почтовая рассылка, тематические
проекты, таргетированнная реклама и др.

9. Виды рекламы в интернет
Медийная реклама
35%
Контекстаная
реклама
35%
SEO
10%
SMM
10%
Специальные
проекты
10%
Соотношение видов рекламы
в интернет
Медийная реклама
Контекстаная реклама
SEO
SMM
Специальные проекты

10. Практическое задание
Разработка брифа на создание (редизайн) сайта

11. Медийная реклама
Медийная реклама — размещение текстово-
графических рекламных материалов на
сайтах, представляющих собой рекламную площадку.
По многим признакам аналогична рекламе в печатных
СМИ. Однако, наличие у баннера
гиперссылки, возможности анимированного
изображения и возможности звонка из баннера на
мобильный телефон (WOW-call), значительно
расширяют воздействие медийной рекламы.
Как правило, медийная реклама имеет форму
баннерной рекламы.

12. Виды медийной рекламы. Банеры
Баннеры – прямоугольные графические рекламные модули, содержащие статическое или
анимированное изображение.
Баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, поэтому
визуальный ряд баннера – это самоценный рекламный ролик.
Эффективность больше, чем:
Больше его размеры
Он более квадратный (в идеале круг)
Он более вертикальный
Больше вокруг него пустого места
Дальше от него другие баннеры
Точнее расположен в золотом сечение экрана

13. Виды медийной рекламы. Rich-media баннеры
Rich-media баннеры – реклама, взаимодействующая с пользователем: всплывающие
изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану
существа, «следящие» за мышкой пользователя, изменяющие размер при нажатии и др.
Плюсы:
• Обеспечивают больший отклик и лучше замечаются
• Высокий уровень вовлечения
• В процессе коммуникации на баннере можно передать всю необходимую информацию
Минусы:
• Раздражение пользователей от навязчивой рекламы
• Высокие требования к технологиям, замедление работы компьютера
• Высокая стоимость разработки роликов
• Высокое требование к креативу

14. Виды медийной рекламы. Pop-under баннеры
Pop-under баннеры (back screen) – баннеры, открывающиеся в отдельном окне
браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Размер окна обычно 400х300
или 300х200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает
баннер, при клике на который открывается ещѐ одно окно с рекламируемым сайтом.
Преимущества:
• Может быть очень большим, иметь любую нужную форму
• Вокруг него нет никаких других банеров, вообще никакого окружения
• Пользователь видит его ,когда практически закончил работу со страницей и закрыл браузер
Ограничения:
• Средства сетевой защиты, встраиваемые в современные браузеры
• Имеет меньший относительный охват
• Вытесняются с рынка

15. Виды медийной рекламы. Баннеры-трансформеры
Баннеры-трансформеры – баннеры, изменяющие свою форму и размер
в процессе загрузки страницы.
Top-line-баннер – большой баннер во весь экран, открывающийся при
загрузке основной страницы и схлопывающийся до размера небольшой
полоски сверху страницы
Full-screen-баннер – большой баннер-заставка, переход на основной сайт
происходит через несколько секунд, возможно закрыть принудительно
Трансформеры обычно показываю не более 1 раза в день для
конкретного пользователя, чтобы не вызвать раздражения.
Эффективность достигается за счет большого размера и полноты
доносимой информации

16. Медийная реклама. Баннерные системы
Размещение баннерной рекламы почти всегда происходит через специальные системы
показа баннеров
Таргетинг (с т.зр. интернет-рекламы)– это уменьшение охвата рекламной кампании для
обеспечения соответствия охвата целевым группам, т.е. возможность выбирать
аудиторию, которой будет показываться реклама.
Баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех
площадках, причем одновременно всеми используемыми форматами. Таки образом мы
получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля
пользователя (cookie-файлы).
Баннерные системы выступаю независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях
рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей.
Баннерные системы Рунета: Adriver (adriver.ru); AdFox (adfox.ru); AdWatch (adwatch.com);
ValueClick (valueclik.com); DoubleClick (doubleclick.com); BannerBank (bannerbank.ru) и др.

17. Медийная реклама. Баннерные системы
Стандартные настройки таргетинга:
• По часам дня и по дням недели
• По географическому положению
• По числу показов одному пользователю (по cookie и по IP)
• По числу показов одному пользователю в день, неделю
• По сайтам и страницам, на которых показывается реклама
• По количеству показываемых баннеров
Специальные виды таргетинга:
• Сценарный показ (увеличение привлекательности рекламы)
• Показ только новым пользователям (не кликавшим на данный баннер)
• Ретаргетинг – специальный баннер, для тех, кто не совершил нужных нам действий
• Поведенческий таргетинг по тематическим словам
• Поведенческий таргетинг по тематическим сайта
• Социально-демографический таргетинг по анкетным данным
Наиболее эффективно продумывать комбинацию различных видов таргетинга под
конкретную целевую аудиторию

18. Формы оплаты медийной рекламы
• CPC (Cost Per Click) – плата за клик.
• CPM (Cost Per Millennium) – плата за 1000 показов.
• CPA (Cost Per Action) – плата за действие, рекламодатель
платит только за целевые действия, совершенные
привлеченными на сайт пользователями.
Медийная реклама

19. Практическое задание
Разработайте кампанию медийной рекламы для
вашего проекта

20. Контекстная реклама
Контекстная реклама – реклама, размещаемая в результате работы поисковых
машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому
запросу, т.е. релевантная ему.
Контекстная реклама – это наиболее узко таргетированная реклама, поскольку по
даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама.
Контекстная реклама наиболее эффективна в качеств торговой рекламы по
сравнению с медийной, а так же чем наружная реклама и реклама в СМИ.
Главное преимущество – немедленный результат.
Ещѐ плюсы:
• Дешевле, чем медийная.
• Не требует временных и финансовых затрат на креатив и дизайн.
• Низкий порог вхождения, практически с минимальным бюджетом.
• Результаты неудачного планирования виден практически мгновенно.
• Полный контроль за ходом и результатами кампании, автоматические
инструменты аналитики.

21. Контекстная реклама
Контекстная реклама – это торговая реклама, т.е. реклама конкретного и
ограниченного торгового предложения.
Нацелена на людей, уже сформировавших решение о покупке, она помогает
сделать окончательный шаг. Но она практически бесполезна для имиджевой и
товарной рекламы, продвижения бренда.
К контекстной рекламе также принято относить и контекстно зависимую
(тематическую) рекламу, т.е. максимально привязанную к содержанию
просматриваемой страницы. Например: погода в Греции – туры в
Грецию, авиабилеты, шубы и т.п.
Контекстная реклама использует поведенческий таргетинг, когда рекламные
объявление не соответствуют содержанию страницы, а учитывают ранние
действия пользователя в интернет. Например в почтовых сервисах.

22. Контекстная реклама
Операторы контекстной рекламы в Рунете :
• Яндекс – yandex.ru
• Бегун – begun.ru (Rambler)
• Google – google.com
Операторы размещают в результатах поиска данной поисковой машины, а так же
имеют сеть партнерских сайтов, где они размещают рекламные блоки.
Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой
контекстной рекламой приводит к двум последствиям.
1. Не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, не
размещая на партнерских сайтах
2. Продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что приводит к
увеличению стоимости клика в условиях недостатка рекламных площадей.

23. Контекстная реклама
Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, т.е. переход по
ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя.
В результате поиска или на тематическом сайте размещается одновременно
несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона
– выше стоит тот владелец, кто заплатит больше.
Рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех
пор, пока оно оплачено.
Есть только 3 первых места по каждому ключевому слову – по одному у
каждого оператора. По 3 вторых и т.д., всего 20 мест по каждому ключевому
слову во всех трех системах – за них и сражаются рекламодатели.
Для получения основных данных по эффективности рекламной кампании
применяются следующие системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google
Analytics.

24. Контекстная реклама

25. Контекстная реклама. Полезные ссылки
http://direct.yandex.ru/
http://wordstat.yandex.ru/
http://advertising.yandex.ru/
http://www.site-auditor.ru/index.html
http://www.maremoto.ru/howitworks.html
http://www.seorate.ru/
http://ratingwebsites.ru/
http://reklama.advertpro.ru/press_center/313/

26. Практическое задание
Разработайте кампанию контекстной рекламы для
вашего проекта

27. SEO. Поисковая оптимизация
SEO - Search Engine Optimization – поисковая оптимизация - комплекс мер для поднятия позиций сайта
в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения
сайта.
Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей
переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации
оценивается стоимость целевого посетителя с учѐтом времени вывода сайта на указанные позиции и
конверсии сайта.
На оптимизацию влияет три группы факторов:
1. Содержание. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному слову страницу сайта, в тексте
страницы обязательно должны содержаться эти ключевые слова
(частотность, вариативность, близость к началу страницы, концентрация). Чем больше контента, тем
больше переходов поисковиков.
2. Оформление. Выделение ключевых слов: название страницы, заголовок текста, курсив/полужирное
начертание, название картинок, адрес страницы, мета-теги для поисковых страниц.
3. Окружение. Учет количества на сайт с других сайтов, предпочтение той станице, на которую другие
сайты ссылаются больше: индекс цитирования, ссылки на сайт с ключевых слов, присутствие ссылки
на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге.
Современная оптимизация – это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок.
Подробнее в курсе Разработка интернет-сайта

28. Специальные проекты в интернет
Специальные проекты – нестандартная реклама на выделенную целевую
аудиторию.
PR в интернете: работа с блогерами как с журналистами, корпоративный блог
компании, мониторинг публикаций о компании или об отрасли, специальные
события в интернет.
Вирусный маркетинг и реклама – построены на принципе саморазвивающейся
коммуникации, т.е. пользователи сами распространяют ваш
привлекательный, интригующий, неожиданный контент, чтобы порадовать друзей
и знакомых
Реклама в играх – интересна тем компаниям, которые работают на
массовый, розничный рынок, плейсмент.
Таргетированная реклама в соцсетях – эффективны персонифицированные
предложения, предложения для узких целевых групп, должна вести внутрь соцсети
и часто меняться.
Тематические проекты – игры, конкурсы, викторины, специальные мероприятия

29. SMM. Продвижение в социальных сетях
SMM - Social Media Marketing – процесс привлечения трафика или внимания к
бренду или продукту через социальные платформы, это комплекс мероприятий по
использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и
решения других бизнес-задач.
Социальные медиа – это все интернет-сервисы, в которых персональные профайлы
могут быть связаны друг с другом любого рода публичными связями – двусторонними
или односторонними.
Социальные связи могут играть первостепенную роль или вообще являться основным
наполнением сервиса (тогда это социальная сеть), а могут
вторичную, вспомогательную, расширяя возможности сервиса
(youtube.com, slideshare.net).
SMM – это интерактивное присутствие компании в социальных медиа, использующее
механизмы социализации. При этом присутствие может быть как рекламным
(спецпроект или реклама в играх), так и нерекламным (helpdesk через социальную
сеть).

30. SMM. Продвижение в социальных сетях
Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять
через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора.
Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у
потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой
распространения в социальных медиа за счѐт социальных связей, лежащих в основе
взаимодействия.
Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую
аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и
наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени
затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.
Маркетинг в социальных сетях — это построение сообществ бренда (создание
представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный
менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

31. SMM. Продвижение в социальных сетях
Социальные медиа в маркетинге играют очень разные роли:
1. Канал коммуникации с целевой группой
Представляется в виде группы, профайла, приложения или спецпроекта в социальных
медиа. Коммуникация может быть рекламной, поддерживающей (работающей на
лояльность), целевой ( когда пользователь проходит ряд этапов потребления продуктов компании
непосредственно в социальных медиа).
2. Рекламная площадка
Представляется в виде таргетированной рекламы, нестандартной рекламы, обычной
медийной рекламы или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими
приложениями.
3. Площадка для проведения исследований
Проведение исследования конкурентов, исследования целевой аудитории, любых
тестирований, исследования мнения аудитории и др. Так же возможно использование соцмедиа
для организации получения обратной связи от аудитории о действиях и восприятии своей
компании.
4. Площадка для распространения информации
Представляется в виде специализированных социальных медиа (СМИ), на которых ведется
обычная статейно-релизная и PR-работа.

32. SMM. Продвижение в социальных сетях
Любая коммуникация компании в социальных медиа должна быть основана
исключительно на личном, персонализированном взаимодействии, т.к. в данной
среде работают только интерактивные коммуникации, имеющие личностный
оттенок.
Необходимо учитывать, что социальных медиа много, а не только 3 социальных сети:
фейсбук, вконтакте, одноклассники – массовые, неспециализированные.
Подавляющее большинство социальных медиа специализированы –
туризм, кулинария, сноуборд, автомобили, интернет-
маркетинг, стартапы, фотография и т.п.
SMM в специализированных социальных медиа в среднем более эффективны, чем
массовые неспециализированные.
ВНИМАНИЕ! ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ВОПРОС: напишите все соцмедиа, которые
вы знаете. Кто назовет большее количество – получает ПРИЗ!

33. Практическое задание
Разработайте кампанию в социальных медиа для
вашего проекта

34. Сухарева Наталья Алексеевна
доцент кафедры менеджмента ЕАОИ
www.eoi.ru
NSuhareva@eaoi.ru
https://www.facebook.com/SuharevaNatalya
+7 916 934 27 87
Презентация подготовлена с использованием:
1. yandex.ru
2. slideshare.net
3. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и
далее – к человеческой душе – М.: Эксмо, 2012. – 240 с.
4. Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов
– 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.
5. Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е.
Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! – СПб.:
Питер, 2011. – 208 с.: ил.
6. Евдокимов Н.В., Лебединский И.В. - Раскрутка веб-сайта:
практическое руководство – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011.
– 288 с.: ил.
Удачных
рекламных
проектов
на
просторах
интернет!