1. Customer Journey:
Der wahre Wert der Suche
Suchtrichter & Multi-Channel Funnel Analysen
Wien, 13. Juli 2012
Daniela Putz – Account Managerin Google Österreich
1 Google confidential

2. % Erstkontakte
via SEM
Conversions
mit mehr als einem
Werbekontakt
vor dem Kauf
Zeit bis zum Kauf
2 Google confidential

3. Hugo Boss kennt den wahren Wert
seiner Werbemaßnahmen
Erkenntnisse:
• SEM erzielte 42% aller Erstkontakte
• 2/3 aller Conversions erfolgen nach
2 oder mehr Kontakten
• 50% der Conversions kommen
2 oder mehr Tage nach dem Erstkontakt
zu Stande
Geänderte Steuerung:
• Gesteigertes Investment in generische
Begriffe, Display & Remarketing
Quelle: Hugo Boss Case Study, 2012
3 Google confidential

4. Wer den Beitrag jeder Werbemaßnahme
zur Kaufentscheidung seiner Kunden kennt...
der Conversions
beginnt mit einer
1/4 generischen Suche
und endet in einer Markensuche.*
*für intensiv reserchierte Produktkategorien ist der Anteil sogar noch höher
Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis
4 Google confidential

5. ... kann diese gezielt steuern &
deren Effizienz optimieren
mehr Conversions &
5,3% höherer ROI
12,3% durch kanalübergreifende
Evaluation & Budgetallokation.*
*Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichtern optimieren,
im Vergleich zu ähnlichen Kunden
Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis
5 Google confidential

6. Das Ziel ist vorgegeben...
der Marketingverantwortlichen glauben,
dass Attribution
72% zu besserer
kanalübergreifender Budgetallokation
führt und den
ROI verbessert.
Der Kanal, welcher zumeist
unterbewertet wird, ist Search.*
*eConsultancy Marketing Attribution Worldwide Survey, Februar 2012
6 Google confidential

7. ... und mit 4 Bausteinen
können Sie es erreichen
Conversionpfade
Conversion Insights
Attributions-
modelle
Google Analytics:
Multi-Channel Funnel
Google AdWords:
Suchtrichteranalyse
Umsetzung &
Iteration
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8. Conversionpfade
So wirken Ihre Werbemaßnahmen zusammen
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9. Conversionpfad: Heute…
E-Mail
9 Google confidential

10. …Fokussierung auf den “letzten Klick”!
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11. Conversionpfad: Die ganze Wahrheit…
Org. Bez.
Social Display E-Mail
Suche Suche
11 Google confidential

12. ...Erfolge benötigen eine gute Vorbereitung:
Conversionanalyse über Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klicks
Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit
Letzter Klick Vorbereitende Klicks
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13. Conversion Insights
Einblick in den Recherche- & Kaufprozess Ihrer Kunden...
13 Google confidential

14. ... für Sie von Google aufbereitet
Produkt
Produkt Suchtrichter Multi-Channel Funnel DFA Attribution
Verfügbarkeit   
Zugang Integriert Integriert Auf Anfrage
2 (6 beim
Modellanzahl 2 5
Premiumpaket)
Daten aus Google Suche Google Analytics DFA und DS
Typische Suche, über den Multi-Channel
Investitionseffizienz
Verwendung letzten Klick hinaus Interaktionen
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15. Google Analytics Multi-Channel Funnel
Toppfade
Zeitintervall
Pfadlänge
Vorbereitete Conversions
Überblick
Quelle: http://www.google.com/analytics/analytics-funnels.html
15 Google confidential

16. Exemplarischer Report – Pfadlänge
Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?
16 Google confidential

17. Exemplarischer Report – Zeitintervall
Wieviel Zeit verstreicht zwischen erstem Werbekontakt und Kauf?
17 Google confidential

18. Exemplarische Reports – Vorb. Conversions
Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?
18 Google confidential

19. Analyse über AdWords Suchtrichter
Such-Klickverhalten innerhalb eines Kontos
19 Google confidential

20. Vorausetzungen & Features
AdWords Suchtrichter
• Voraussetzung: Conversion Tracking
• Conversionpfade können innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden
• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich
• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressionen
analysiert werden auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene
20 Google confidential

21. Die wichtigesten Begriffe & Kennzahlen
Erster Klick vs Letzter Klick
• Anzahl der Conversions mit erstem Klick oder letztem Klick
(auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene)
Vorbereitende Klicks/Impressionen
• Anzahl der vorbereitenden Klicks/Impressionen
(auf Kampagnen-, Anzeigengruppe-, Keywordebene)
• Verhältnis "Vorbereitende Klicks/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impressionen/Letzter Klick"
Ziel: Identifikation von Keywords mit hohem vorbereitenden Wert in Relation zu ihrem Wert als
Keyword mit Letztem Klick
Vorbereitete Conversions
• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
21 Google confidential

22. Attributionsmodelle
Wertbemessung nach Wertbeitrag
22 Google confidential

23. Attributionsmodelle sind nie falsch/richtig..
... manche passen jedoch besser zu Ihren Werbezielen!
Ihre Kunden Ihr Werbeziel Relevante
Attributionsmodelle
…kennen Ihre Marke noch Leads generieren / Erster Klick
nicht. Markenbekanntheit steigern
… kennen das spezifische Verkaufsabschlüsse Vorbereitende Klicks &
Produkt noch nicht. maximieren Letzter Klick
… kaufen bereits wiederholt Marktanteil beibehalten Letzter Klick
bei Ihnen.
23 Google confidential

24. Das gewählte Attributionsmodell
beinflusst signifikant die Erfolgszuordnung
Zuordnung über den letzten Klick: Ein Rechenbeispiel
Letzter Klick Letzter Klick Vorbereitete
Kosten
Conversions Umsatz Conversions
Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25
Kampagne B 25 €2.500 €400 25
Kampagne C 5 €500 €750 45
• Analyse über den Letzten Klick: Kampagne C: Schlechter ROI => Abschalten
• Vertiefte Analyse: Große Anzahl vorbereiteter Conversions
=> Abschalten wäre die falsche Entscheidung
24 Google confidential

25. Letzter Klick
Voller Erfolg dem letzte Klick
100%
25 Google confidential

26. Erster Klick
Voller Erfolg dem ersten Klick
100%
26 Google confidential

27. U-Modell
Anfang & Ende des Kaufprozesses am höchsten bewertet
40% 40%
10% 10%
27 Google confidential

28. “Closing Modell“
Mit der Nähe zum Kaufabschluss steigt der Erfolgsanteil
40%
30%
20%
10%
28 Google confidential

29. “Customized based on Engagement“
Freie Gewichtung basierend auf Ihren Webdaten
Webdaten:
z.B. Zeit der
Nutzer auf
Ihrer
Webseite,
30% Bounce
Rate etc.
20% 20% 20%
10%
Organische Bezahlte Display Social E-Mail
Suche Suche
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30. Umsetzung & Iteration
Handlungsempfehlungen
Kontinuierliche Verbesserungsprozesse sind essentiell
30 Google confidential

31. Der Schlüssel zum Erfolg...
...Maßnahmensteuerung auf Basis der neuen Bewertung
Tests (z.B. via AdWords
Budget / CPC Kampagnen
Anpassung für Experimente): Konstante Evaluation
Keywords mit hohen Neue Keyword und Anpassung
Assistwerten Variationen,
Remarketing
31 Google confidential

32. Von reinen Daten...
...zu mehr Conversions & höherem ROI
Auswahl eines zu Conversionpfade
Ihren Werbezielen
passenden
Attributionsmodells
Conversion Insights
Kontinuierliche über Suchtrichter in
Maßnahmenbewertung & AdWords oder Multi-
-steuerung (Budgets, Channel Trichter in
CPCs..) Analytics
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33. Fragen?
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34. Danke
Daniela Putz
Account Managerin
Google Österreich
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