15.07.2011 T10 Markenartikel Sabine Reitmayer-Wawer, Beiersdorf

1. NIVEA goes Facebook
Lernen Sie von den Besten!
Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf

2. Agenda
• Ausgangssituation & Facebook Approach NIVEA
• Beispiele NIVEA Facebook
• Learnings
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3. Starting Point
Von stand-alone channels … … zu 360° Kommunikation
Spon-
soring
TV Print
Out-
door 360° POS
WEB PR
NIVEA ist mein online Begleiter!
Von touch-point structure … … zu Ownership structure
Above the line  TV
 Print
Social
 Radio TV Campaign
Media
 Cinema Website Mobile
Radio Video Twitter
 Outdoor Ecommerce Sharing
 ...
Below the line  PR
Bought Owned Earned
 Sponsoring Corporate Personal Blogs
 Point of sale News Email Website Pages
Magazine
 Promotions Product MSM
OOH Site
 Direct marketing Site
 ...
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4. Die Rolle von digital bei NIVEA
“Provide current and prospective consumers with informative, entertaining
and engaging digital experiences that address their needs and deliver
additional value and benefits in ways that increase consumer acquisition
and loyalty.”
…inspiriert …kümmert sich
mich mit jeder um mich und
Interaktion meine
NIVEA ist Bedürfnisse
eine
Marke
…hilft mir
Entscheidungen die… …unterstützt mich
und leitet mich in
zu treffen, mit meiner Hautpflege
denen ich mich und –bedürfnissen
gut fühle
NIVEA auf Facebook
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5. NIVEA Facebook: Konsequenzen,
Ziele & Erfolgsfaktoren
• Listening & Talking: 2-Weg Dialog à „Vom Konsumenten Lernen (Insights) und
ihn begleiten
Kontinuierlicher Dialog (min. 2-3/Posts/Wo) und Aktivitäten, laufender
Check Response
• Brand Building / Equity – Loyalty à Markenkommunikation, weniger Produkt
Facebook als ein Teil der (digitalen) Kommunikation = konsistente
Kommunikation über alle Kanäle
FACEBOOK Integration in alle Mediachannels (website, BTL, Search,…)
NIVEA.at = „digitales Herz“ à Facebook als komplementäres Tool zur
Website
• Advocacy: User durch Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Fürsprecher gewinnen
An social media angepasste Kampagnen – keine klassischen
Werbebotschaften aus ATL/BTL
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6. Facebook Start (April 2011)
NEWSLETTER Facebook Ads mit unterschiedlichen Sujets
NIVEA Komplimente App
Viraleffekt
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7. Einfache Facebook Aktivierungen
Muttertagsaktion exklusiv auf
Facebook mit Website Verlinkung
3. Post:
Geschenktipps auf
NIVEA.at
1. Aufruf
4. Muttertags
-gruß am
Muttertag
2. Gewinner
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8. Einfache Facebook Aktivierungen
Gewinnspiel exklusiv auf
Facebook mit
Newsletterkommunikation
Aufruf Teilnahme
auf Facebook
Ergebnisse:
> 100 Fotos in 2 Wochen
Erinnerungs-
posts
Facebook
Ads
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9. Beispiel integrierte Kampagne
Integrierte Kampagne über alle Ziel: Hauttyptest mit Gewinnspiel auf NIVEA.at
Kanäle für die jüngere Zielgruppe Education
T
EA.A
e r NIV el +
Teas innspi
Gew ptest
H autty
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10. … inklusive Facebook
Aktivierung auf Facebook
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Funk
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11. … inklusive Facebook
Angepasstes Design &
Gewinnspielmechanik
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Ergebnisse:
- ca. 500 Aufrufe in 1 Woche
- Neu-Fans ca. 150-200/Tag ab Kampagnenstart
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12. Ergebnisse & Main Learnings
NIVEA nach 3 Monaten
Ø > 4.000 Fans exakt in der Zielgruppe, die täglich wächst
Ø Sehr positive Stimmung und Fans mit sehr hoher Qualität (aktive Fans : passiver Fan = 1:95)
Ø Ca. 150.000 Beitragsaufrufe/Monat
LEARNINGS
• Sicherstellung der Ressourcen (finanziell und v.a. personell) – Facebook ist sehr betreuungsintensiv, rasche Antworten =
Zuverlässigkeit, min. 2-3 Posts/Aktivitäten pro Woche
• Strategie: Klarheit vor Start „Was wollen wir erreichen ? „Wie passt Facebook zu unserer Marke und unseren
Kommunikationsmix? „Große Fanzahl vs. qualitativen Fans …
• Facebook ist nicht allein stehend! Ersetzt nicht die eigene Website, Konsistenz zur Overall-Kommunikation (ATL + BTL)
• Facebook ist eine sehr gute Platform für viele BTL Aktivitäten, die sonst im Marketingmix untergehen würden und gibt
Möglichkeit, diese mit Mehrwert zu nutzen!
• Nutzung bereits vorhandener Kommunikationstools zur Unterstützung des Auftritts (Newsletter, Website, Integration in
Materialien,…) ist einfach, kostengünstig und effektiv
• Facebook Ads & einfache Gewinnspiele wichtig für Fanwachstum vs. qualitative Ansprüche an die Seite (kein
„Gewinnspielfriedhof )
• Contentplan: Wiederholende Themen langweilen à immer neue Aktionen, Infos,… und guter Mix Marke-Promos und aktivierende
Aktivitäten
• Wall-Posts mit Identifikationsmöglichkeit der User und Anregung zum Dialog
• Herausfinden, was sich User wünschen schafft größere Nähe und Userzufriedenheit
• User generated Content = zentraler Erfolgsfaktor (Fotos, Videos, Gedichte,…)
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