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Marketing de Varejo

 Prof. Ricardo Pastore
          2010



   © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
28 e 29/05                                    Marketing de Varejo                     Ricardo Pastore




Ementa
As mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo.
Os fornecedores de produtos e serviços buscam estreitar parcerias visando diminuir as pressões por
descontos. Os varejistas buscam diferenciais para evitarem a concorrência direta com seus rivais a fim
de obter melhores margens.
Entender os movimentos do varejo, as forças que o influenciam e desenvolver meios de enxergar
melhor o futuro são as propostas deste programa.

Objetivo
Proporcionar aquisição de novos conhecimentos teóricos e práticos sobre o tema desenvolvendo no
aluno visão critica a respeito do momento atual do mercado e seus agentes, proporcionado capacidade
criativa diante de quadros de extrema competição.




                                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Tópicos
Varejo hoje, histórico, cenário e tendências
A estratégia varejista
Perfil do consumidor
Análise da concorrência
O novo marketing de varejo – a importância da fidelização
Plano de ação
Os 4 P’s do varejo

Metodologia
Aulas expositivas,
Debates baseados em textos previamente distribuídos e em temas propostos em sala de aula
Estudos de caso

Avaliação
Entrance Quiz
Trabalhos individuais
Prova
Atividade em sala
Atividade na plataforma Ser




                                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Bibliografia Básica
Varejo no Brasil, Parente, J. Ed Atlas, 2000.

O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes. Pastore, R. Revista da ESPM, 2006.

Mini-Currículo
Profº Ricardo Pastore

30 anos de experiência em varejo, sendo 20 como profissional e executivo de grandes empresas
varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica.

Atuou em empresas como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore.

É consultor especializado em varejo, palestrante e conselheiro de empresas varejistas.

Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, professor em cursos de pós-graduação, MBA e
em programas In Company em instituições como ESPM, PUC Cogeae e FDC.

Mestre em Gestão de Negócios pela Católica de Santos, Economista pela PUC – SP com Pós-
Graduação em Marketing pela ESPM.




                                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
PROGRAMA
• Abertura:
  – Marcos históricos que influenciam o varejo hoje
  – Vetores da mudança que influenciam o varejo de
    amanhã
     • Mudanças no comportamento do consumidor
        – Apresentação de pesquisa sobre novos perfis de
          consumidores
     • Tecnologia
• 1º. Debate para alinhamento geral

                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Anos 90 – no mundo




                                    Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing
                                    estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill,
                                    2000


   © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Anos 90 – no mundo
                                              • A oferta supera a
                                                procura
                                              • O consumidor passa a
                                                determinar o consumo
                                              • Inverte-se a logística
                                              • Surge o ECR
                                              • É o fim da distribuição
                                                massificada
                                              • O foco passa a ser o
                                                consumidor final
Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing
estratégico. 4ª ed.© Ricardo McGraw-Hill,
                    Lisboa: Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
2000
Marcos históricos no Brasil
• Código de Defesa do
  Consumidor (CDC) -
  LEI Nº 8.078, de 11
  de setembro de 1990
• O programa brasileiro
  de estabilização
  econômica - Plano
  Real iniciado em julho
  de 1994


                © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Cenário
•   Internacionalização
•   Concentração
•   Força dos regionais
•   Organização dos
    pequenos e
    independentes




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Diminuição das classes mais
•   Aumento e
              baixas no Brasil
    consolidação da
    classe C como
    principal grupo de
    consumo




                                                                  Fonte: O Observador, Cetelem
                                                                  Brasil
                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Diminuição das classes mais
•   Melhora na
               baixas no Brasil
    “qualidade de vida”
    das classes DE, cuja
    renda disponível
    passou de - R$ 17,00,
    em 2005, para R$
    61,00 em 2009.




                                                                 Fonte: O Observador, Cetelem
                                                                 Brasil
                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Diminuição das classes mais
•
                baixas no Brasil
    Cerca de 30 milhões
    de consumidores
    migraram das classes
    DE para a classe C.




                                                                 Fonte: O Observador, Cetelem
                                                                 Brasil
                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Diminuição das classes mais
•
                baixas no Brasil
    A maioria dos gastos
    essenciais se
    manteve estável em
    todas as medições,
    exceto para gastos
    com supermercado e
    aluguel, que, desde
    2005, aumentaram
    25% e 59%
    respectivamente
                                                                Fonte: O Observador, Cetelem
                                                                Brasil
                © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Diminuição das classes mais
•   Entre os não
                 baixas no Brasil
    essenciais, também
    percebemos certa
    estabilidade, mas
    com grande destaque
    para os gastos com
    vestuário e lazer, com
    aumentos de 142% e
    76%,
    respectivamente
                                                                  Fonte: O Observador, Cetelem
                                                                  Brasil
                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Um novo paradigma
• “Os consumidores comportam-se, hoje, de
  modo diferente, não só devido às alterações
  sócio-demográficas invocadas anteriormente,
  mas também porque se tornaram experientes
  e mais profissionais nos seus
  comportamentos de compra”.
       – Lambin (2000, p. 541)




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Características I
• Competência
• Comportamento X
  seu poder econômico
• Co-criadores




  Fonte: super.abril.com.br/ytrends




                                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Características II
• Querem Mobilidade
• Privilegiam
  Relacionamentos
• Qualidade de Vida
• Valorizam o Design
• Buscam por Soluções
• Pagam mais porém
  exigem Valor.
 Fonte: super.abril.com.br/ytrends


                                     © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Características III
                                                                • Procuram por filtros de
                                                                  informações
                                                                • Desenvolvem seu próprio
                                                                  Conteúdo
                                                                • São Nômades
                                                                • Fazem pequenas
                                                                  Indulgências
                                                                • Atentos à Mãe Natureza
                                                                • Preocupados com o
                                                                  Excesso
 Fonte: super.abril.com.br/ytrends



                                     © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
• “agora, é no plano da
  estratégia de
  marketing que a
  batalha de
  concorrência vai
  acontecer”.
        – Chetochine, 2000, p.
          xv




                   © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
• “De um papel
  relativamente passivo
  de simples
  prolongamento da
  indústria, a distribuição
  passou para um estado
  ativo, inovador e por
  vezes dominador, o
  que modificou
  sensivelmente as
  relações de força entre
  fabricantes e
  distribuidores”.
         – LAMBIN, 2000, p.539.


                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Posicionamento estratégico

VENDAS X VALOR


                   © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Value Building Growth




     Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009

    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Trabalho em grupo:
• Posicione rede de
  lojas e respectivos
  concorrentes no
  modelo de vendas x
  valor, segundo sua
  interpretação e
  conhecimento de
  mercado.


              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Value Building Growth




     Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009

    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR

MODELO ESTRATÉGICO


                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Hipóteses




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Hipóteses




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Atividade em sala:

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       © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Tranformando o PDV em PDR

O NOVO MARKETING DE
VAREJO:

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© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
PDV é razão
             PDR é emoção

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             © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Exemplo de loja “razão”




                          © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Exemplo de loja “EMOÇÃO”




      © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
ATIVIDADE EM SALA DE AULA:

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       © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Tranformando o PDV em PDR

O NOVO MARKETING DE
VAREJO:

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        © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Colaboração entre                                                           '
   varejistas e                                                         $
  fornecedores




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                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
CASE IMOCX / HARLEY-
DAVIDSON

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A tecnologia apoiando vendas, relacionamento, fidelização e não
apenas a eficiência operacional ou redução de custos.

VAREJO & TECNOLOGIA


                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Varejo & Tecnologia



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        © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Varejo & Tecnologia



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        © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Varejo & Tecnologia
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           © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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Futuro:
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                              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
AS 5 FORÇAS COMPETITIVAS

                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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                                                                                                                                                 Fonte: Ricardo Pastore. 2008. Adaptado de Porter (1986, p. 23)
                                                                                                                                                 As cinco forças competitivas na indústria supermercadista
                                                                  &-           2
                          .                          +                                                         3     $               $ +
3                                     -                                                                        4
                                                                                       $
                                                                  1
                                                                                                               0             ?
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                                                                                       4
                                                                  6
                                                                                                               0 B
                                                         =                 <




                                                                                                                                                                                           supermercadista.
        -




                                                                                                                                                                                             Porter
                                                                                                               $                 -
                                                 -                                     $
                                                                                                                             $
                                                                          $                            -

                                                                  $                             $ <        4   9C$ $
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                                                                               $
            $                                                                                                  $            $
                              +

                                              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Posicionamento estratégico

MODELO DE CLASSIFICAÇÃO
POR QUADRANTES

                   © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Benefícios
                                      altos


      1o. quadrante =                                        2o. quadrante =
     Maximizar valor -
        Vencedora                                     Estratégia de serviços.

Custos                                                                         Custos
baixos                                                                          altos

         3o. quadrante =
    Economia // preços


                                    Benefícios
                                     baixos
                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Benefícios
                           altos




Custos                                                       Custos
baixos                                                        altos




                         Benefícios
                          baixos
         © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
MARKETING DE VAREJO

PARTE II: PLANO DE AÇÃO


              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Variáveis Controláveis do Novo
          Marketing de Varejo

                                            1. CATEGORIA
1.   PRODUTO                                2. RESULTADO
2.   PREÇO                                  3. PONTO DE
3.   PONTO DE VENDA                            RELACIONAMENTO
4.   PROMOÇÃO                               4. COMUNICAÇÃO
                                               PERSONALIZADA




              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Variáveis Incontroláveis do Novo
         Marketing de Varejo

D "6 &      ,%16 0                             1. CLIENTES (NOME)

E "6 & "6     0& 90                            2. BENCHMARKING

F '6 & 0"016 0                                 3. COLABORAÇÃO




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
3ª. aula

VARIÁVEIS DO MARKETING
MIX VAREJISTA – 0S 4P’S

           © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
SORTIMENTO DE PRODUTOS


       © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
3& 10
                         Sortimento de Produtos

                            0 9 39( % 7
                                     3                                    0 9 39( % 1
                                                                                   3
6 ' & 1%1310


               0. 0& 3




                            0 9 39( % 3
                                     3                                     0 9 39( % "
                                                                                    3




                             0 9 0%93                                            !3   3

                                                   3, !% 10
                                                        9


                                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Atividade em Grupo
• Construção de mix de
  produtos :
  – Alinhar ao
    posicionamento
    estratégico
  – Utilizar o modelo de
    profundidade x
    amplitude




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
GERENCIAMENTO POR
CATEGORIA

      © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Gerenciamento de Categorias:
• “Categoria é um sortimento de itens que o
  cliente visualiza como substitutos aceitáveis
  uns dos outros.” (Levy / Weitz – pg 301 – Ed.
  Atlas).

• “Categorias são agrupamentos de produtos
  formados por itens complementares ou
  substitutos para atender certa necessidade
  do consumidor”. (Parente, pg 185 – Ed.
  Atlas)
               © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Objetivos:
• Estabelecerumaadeq
  uadacombinação de
  produtosnaloja,
  visando:
  – Fidelização;
  – Criação de valor;
  – Diferencialemrelaçãoà
    concorrência.




                © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Exemplos de Categorias:
•   Tratamentocapilar                       • Desodorantes& Anti-
•   Tratamento facial                         Transpirantes
•   Tratamento oral                         • CosméticosNaturais
•   Tratamento corporal                     • Perfumaria
•   Banho&banheira                          • Higieneetratamento
•   Boca &lábios                              oral
                                            • Idéias,
                                              presentes&conjuntos



                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Exemplos de Sub-Categorias
característica de produto                    estilo de vida
• Básicos                                    • Aventureira
• Intermediários                             • De bem com a vida
• Cosmético                                  • Zen
• Cuidado Especial                           • Auto-Confiante
• Superior                                   • Em clima de festa
• Antcaspas e 2 em 1




Fonte: revistasupermercadomoderno,                 Fonte: site seda.com.br
maio/05                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
SUGESTÃO DE PLANOGRAMA


S1   S1    S2               S2                S3               S4       QUALIDADE


CE1 CE1 CE2 CE2 CE3                                            2X1     EXCLUSIVIDADE


                                                                      ESPECIALIDADE
I1   I1     I2            AC1 AC2                              2X1

I1   I1     I1               I2                I2              I3    CUSTO/BENEFÍCIO



B1   B1    B1               B2                B2               B3      PREÇO


                                           IMAGEM DE PREÇO

                                                MARGEM

           © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Definição da                 1- Define os produtos que formarão a categoria,
             Categoria                    e sua segmentação a partir da perspectiva do
                                          consumidor
                                          2- Define a prioridade e o papel da categoria para
             Papel da Categoria           a loja e seu público-alvo, conforme a estratégia
                                          3- Analisa o desempenho da categoria
             Avaliação da                 (oportunidades de venda, lucro e retorno),
             Categoria                    examinando as informações sobre consumidores e
                                          mercado
             Cartão de Metas da           4- Define os objetivos a serem alcançados pelos
Revisão da
Categoria




             Categoria                    varejistas e fornecedores

             Estratégias da               5- Desenvolve as estratégias de mkt e de
             Categoria                    abastecimento de produtos para alcance das
                                          metas da categoria
                                          6- Determina as açõesespecíficas (sortimento,
             Táticas da Categoria         preço, apresentaçãonasgôndolas, promoções)
                                          paraatingirosresultadosprevistosnaestratégia.
             Implementação do             7- Implementa um plano de negóciosdacategoria,
             Plano                        mediantecronogramaeatribuições de
                                          responsabilidades
                                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Papéis das categorias:
•   Destino
•   Rotina
•   Ocasional / Sazonal
•   Conveniência




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Produtividade da Exposição
• O espaço ocupado pelas mercadorias em
  uma loja custa caro e, portanto, deve ter seu
  aproveitamento maximizado.
• Afim de estabelecer-se um critério correto na
  sua determinação, o gestor varejista deve
  considerar as seguintes variáveis:
  – Vendas
  – Margem bruta
  – Concorrência
               © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
PAPEIS
                                                                         !
                                                                         0
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                     © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
ESTUDO DE CASO COOP
SUPERMERCADOS

       © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
PRODUTIVIDADE DA
EXPOSIÇAO

       © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de Produtividade de Vendas
  1      2        3               4                 5              6    7

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               © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de Produtividade de Vendas
    1     2   3        4    5          6              7

                                           3                        1)      Descrição das categorias
!    "                                                                      analisadas
    #                                                               2)      Espaço ocupado em metros
                                                                            lineares
                                                                    3)      Percentual do espaço em relação
                                                                            ao total da loja:
                                                                           Ex.: 15 / 300 = 5,0%
                                                                    4)      Vendas em milhares de Reais
                                                                            registradas no período em análise
                                                                            (mês ou ano)
                                                                    5)      Percentual da venda sobre o total
    !             *    )                 +            0                     da loja:
                                                                           Ex.: 2,5 / 450 = 0,6%
    $%                                 *
                                       **             *
                                                      **            6)      Índice de produtividade de vendas:
                                                                           Ex: 2,5 / 15 = 0,2 ou R$200 por
                                                                                  metro linear.
    ' (                &                                            7)      Conclusão: 0,2 é menor que 1,5
                                                                            (última linha) que é a média da
                                                                            loja. Portanto, reduzir.


                            © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
1      Índice de Produtividade da 5Margem Bruta
             2       3      4             6                                7

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                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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 1           2   3       4       5           6               7
                                                                          1)       Descrição das categorias
                                                                                   analisadas
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                                                                          2)       Espaço ocupado em metros
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                                                                                   lineares
                                                                          3)       Percentual do espaço em relação
                                                                                   ao total da loja:
                                                                                  Ex.: 15 / 300 = 5,0%
                                                                          4)       Lucro Bruto em milhares de Reais
                                                                                   registradas no período em análise
                                                 &                        5)       Margem de Lucro Bruto da
                                                                                   cataegoria, resultante da divisão do
                                                                                   LB pela Venda:
                                             $&       ' , '                       Ex.: 1,0 / 2,5 = 40,0%
                                                                          6)       Índice de produtividade de margem
                                                                                   bruta:
                                                                                  Ex: 1,0 / 15 = 0,06 ou R$60,00 por
                                                                                         metro linear.
                                                                          7)       Conclusão: 0,06 é menor que 0,23
     +   %               *)     )            $%           '(                       (última linha) que é a média da loja.
                                                                                   Portanto, reduzir.



                              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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       Análise Interna:5Resumo 748
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             )  6   0$ 4 )
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           © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Análise Externa
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 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Análise Final
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                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
COMPOSTO PROMOCIONAL
DO VAREJO

      © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Composto promocional do varejo:




         © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Informando...
•   Internet...
•   Jornal do bairro;
•   Folhetos “como fazer”;
•   Dicas de instalação, de conservação, etc. no
    ponto de venda;




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Persuadindo..
•   É motivar o cliente a ir à sua loja!
•   Lembrar datas como:
•   dia da secretária,
•   dia dos pais,
•   dia das mães,
•   volta às aulas,
•    férias, etc.;

                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Lembrando....
•   Motivar o cliente a voltar!
•   Só até sábado;
•   Antes do aumento;
•   Enquanto durar o estoque;
•   ... Ou seja, comprou, gostou, então volte!




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Objetivos:
• Longo Prazo:                          •     Curto Prazo:
• Formação de imagem                    •     Aumentar as vendas;
  da marca;                             •     Inaugurações;
• Nível de serviço;                     •     Eventos
• Qualidade;                                  promocionais.
• Especialização em
  certas categorias.




             © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Desafio:
• “Devem ser coordenados de forma que os
  clientes tenham uma imagem clara e distinta
  do varejista e não sejam confundidos por
  informações conflitantes”.
• Fonte: Levy/Weitz – Adm. De Varejo

• Exemplo: garoto/a propaganda das Casas
  Bahia!
              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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                                         © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Atmosfera da Loja:
• Objetivo: criar a imagem desejada na mente
  do cliente...
• “combinação de características físicas, tais
  como:
• arquitetura, layout,
• a sinalização, as cores, a iluminação;
• A temperatura, os aromas...
• (Obs.: atributos do produto / Kotler)
               © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Comunicação Pessoal:
•   Vendedores: as 7 etapasdavendapessoal
•   Preparaçãoeprospecção;
•   Abordagemaocliente;
•   Determinação das necessidades;
•   Apresentação de produtos;
•   Superação de objeções;
•   Fechamentodavenda;
•   “up selling
•   “pós-vendaemanutenção.

                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
PONTO E LOCALIZAÇAO


       © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Concentração geográfica
• Várias lojas numa mesma cidade ou região.
• Vantagens:
  – Quanto maior a fatia de mercado, maiores as
    margens. PIMS (profit impact on Market Strategy)
    do BCG.
  – Economia de escala – redução de custos fixos
  – Proteção contra concorrentes
• Exemplos: Carrefour, McDonald s.

                © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Dispersão geográfica
• Minimiza o número de lojas por região
• Vantagens:
  – Abre o mercado para futura expansão
  – Avança mais rápido que a concorrência
  – Favorece-se das características positivas de cada
    região
  – Fica menos vulnerável a crises regionais. Ex.:
    agricultura no RS, sindicatos no ABC, violência no
    RJ, etc.
• Exemplos: Makro, C&A, Riachuelo, Leroy
  Merlin, Fnac, etc.

                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Análise e seleção de mercados
•   Demanda de mercado
•   Segmento de consumidores
•   Formato varejista
•   Área de vendas e linha de mercadorias

    –   DM = P x G
    –   Onde:
    –   P = população da região
    –   G = gastos médios por habitante
                    © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de saturação
• Qualquer região ou área de influência pode
  suportar somente um determinado número
  de lojas .
• ISV = demanda de mercado ($)
            oferta varejista

  – onde “Oferta Varejista” = área de vendas em m²
    de um determinado formato varejista

               © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de saturação

                          - -;                                         A#
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                                                Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de saturação
                          - -;
         +& 89                                                         A#
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                                                   Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000


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                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de saturação ajustado

                          - -;
         +& 89                                                         A#
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"   7    DLK              LN                  DE LKK                 DM KKK      PKK
"   "    FNK              LK                  EQ NKK                 EP PKK      PNK
"   1    PK               LN                  KM KKK                  P KKK      LNK
"   0    DKK              LK                   KL KKKFonte: VarejoKKKBrasil. Parente, J. 2000
                                                              DF no              NQK




                 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Índice de saturação ajustado
                           - -;
        +& 89                                                            A#
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"   7    DLK                LN                 DE LKK                  DM KKK        PKK
"   "    FNK                LK                 EQ NKK                  EP PKK        PNK
"   1    PK                 LN                 KM KKK                   P KKK        LNK
"   0    DKK                LK                  KL KKK                 DF KKK        NQK
                                                   Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000

                              B
                 • = >                       R$            74 " 1
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                   © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Tipos de localização

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                            $


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                                    + $

        <               3




            © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Área de influência

                      9 $2
                            $                         2
                                               2
  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Segmentos da área de influência
•   Primária:
     – É a região mais próxima da loja
     – Concentra maior densidade de clientes
     – São cerca de 60 a 75% dos clientes da loja

•   Secundária:
     – É o entorno da área primária
     – São cerca de 15 a 25% dos clientes da loja
     – Densidade bem menor que a primária

•   Terciária:
     – Contém a parcela restante dos clientes da loja
     – Cerca de 10% dos clientes da loja.
                         © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Fatores que alteram a área de
        influência das lojas:
• Linha de produtos: conveniência;
• Tamanho da loja: lojas maiores atraem mais;
• Densidade populacional: verticalização
  proporciona maior número de clientes que
  condomínios horizontais, por exemplo;
• Concorrência: quando ocupa a mesma
  localização, contribui para a atração. Ex.:
  ruas de comércio, shoppings centers.
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PRICING


          © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
DILEMA NAS DECISÕES DE PREÇO:
   Elementos do cenário:                                           cenários

                                  01                02                 03       04      05

Preço Super A                    1,00              1,00               0,95     0,95    1,05

Preço Concorrência               1,00              0,95               0,95     1,00    1,00

Margems/ venda                  20%                20%                16%      16%     24%

Vendas Super A                  2.500             2.000              2.500     3.350   1.800

Lucro bruto                      500               400                400      536     432

Desp.Variável 10%                250               200                250      335     180

Despesa Fixa                     200               200                200      200     200

Despesa Total                    450               400                450      535     380

Lucro Operacional                 50                 0                (50)      1       52

                           © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Decisões de preços em diferentes
            cenários:
• Cenário 1: mercado em equilíbrio – preços
  em paridade com os concorrentes;
• Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de
  preços – o que fazer? Manter os preços ou
  entrar na guerra?
• Cenário 3: imagem seriamente
  comprometida! Acompanha os preços da
  concorrência;

              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Decisões de preços em diferentes
            cenários:
• Cenário 4: concorrentes com vendas
  prejudicadas por sua reação – voltam a
  praticar preço do cenário 1! Você mantém;
• Cenário 5: recuperação de resultados –
  vendas inferiores ao cenário 1 porém as
  margens estão superiores.



              © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
MARK UP
• CUSTO = 100,00
• MARKUP = 50%
• PREÇO DE VENDA = 150,00

       100,00 x 1.5 = 150,00

           Margem: 33,3%
            © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
• Margembrutaé a diferença entre
  ocustodamercadoriaeseupreço de venda:
             MB = PV - PC

• Margemsobrevenda:

          MV = (PV – PC) / PV

• Margemsobrecusto:

          MC = (PV – PC) / PC

                © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
MB = 150,00 – 100,00
MB = 50,00
MV = (150,00 – 100,00) / 150,00
MV = 50,00 / 150,00
MV = 0,33 ou 33,3%
MC = (150,00 – 100,00) / 100,00
MC = 50,00 / 100,00
MC = 0,50 ou 50,0%
          © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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                         © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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                                                                     $                   0     C+
                          #      +       B
                                                                    (-
                                                               B            -
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                                 >
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                                                                                               $             C

                                                 EJ0            C+
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                                                                      $
          $
                         - &

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     '   B       4 EKKKT + DMN
                                     © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
PRINCIPAIS POLÍTICAS DE
                        PREÇOS DO VAREJO
            A $
                                 $ $   # $                  /                           A                                       $ @+ $
           + $
                       ,    $            @    6     $                                       $          $ $ - $      9
   $                         =                          $                $          =                                   $ $ -       $
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9 $                        $ +                                           3 $    <                                   (
       $          >                                     >                                        ($                 K4OO4 O4OO4 OO4OO4   $
                                                                                                          C
                                                                                                 " U




                                             © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
bandas de preço
             Produto                           Maior                         Preço            Menor
                                              Aceitável                     Sugerido         Sugerido
Bang 460g/Pulv./Bico Aplicador                    11,99                      11,38             10,99
Bang 920g                                         20,38                      19,35             18,59
Bang Refil                                        10,19                       9,70              9,29
                                                                                  =       V DE4KKB
                                                                                             )
                                                                              '       B    =    $




                        © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
% LOJAS POR BANDA DE PREÇO
                                     % LO JA S P O R B A N D A D E P R EÇ O - B A N G
                       100%


                                         23%
                       90%


                              38%                      34%                  42%
% lojas por quinzena




                       80%
                                                                                                  42%           46%
                       70%                                                                                                         53%
                       60%

                       50%
                                         58%
                       40%                             46%
                              50%                                           42%                   42%           33%
                       30%
                                                                                                                                   40%
                       20%

                       10%
                                         19%           19%                  17%                   16%           21%
                        0%
                           12%                                                                                                     7%
                        1 6 /m a i       1 / ju n      1 6 / ju n             1 / ju l            1 6 / ju l    1 /a g o       1 6 /a g o

                                M e n o r 1 0 ,9 9             E n tr e 1 0 ,9 9 e 1 1 ,9 9                    M a io r 1 1 ,9 9




                                                     © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
Quando o preço está acima da
            recomendação,
         temos queda de giro…


                                                                                                                                   12 , 3 9
                                                                                                                                                                 12 , 3 2
                                                                                                                             12 , 2 9                                   12 , 2 8
                                                                                                                                         12 , 2 1          12 , 2 1
                                                                                                                                                12 , 18 , 15
                                                                                                                                                      12

                                      12 , 0 1                                                                                                                               11, 9 9
                    11, 9 2                                  11, 9 4            11, 9 2                11, 9 4         11, 9 3
                                            11, 8 7                                                         11, 8 5
              11, 8 4
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                                                  © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo                          !
• obrigado por sua
Prof. Ricardo Pastore
                                         participação!
    Consultor e Conselheiro de
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    Diretor da Ricardo Pastore
    Consultoria & Treinamento,
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Marketing de varejo ricardo pastore

  • 1. Marketing de Varejo Prof. Ricardo Pastore 2010 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 2. 28 e 29/05 Marketing de Varejo Ricardo Pastore Ementa As mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo. Os fornecedores de produtos e serviços buscam estreitar parcerias visando diminuir as pressões por descontos. Os varejistas buscam diferenciais para evitarem a concorrência direta com seus rivais a fim de obter melhores margens. Entender os movimentos do varejo, as forças que o influenciam e desenvolver meios de enxergar melhor o futuro são as propostas deste programa. Objetivo Proporcionar aquisição de novos conhecimentos teóricos e práticos sobre o tema desenvolvendo no aluno visão critica a respeito do momento atual do mercado e seus agentes, proporcionado capacidade criativa diante de quadros de extrema competição. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 3. Tópicos Varejo hoje, histórico, cenário e tendências A estratégia varejista Perfil do consumidor Análise da concorrência O novo marketing de varejo – a importância da fidelização Plano de ação Os 4 P’s do varejo Metodologia Aulas expositivas, Debates baseados em textos previamente distribuídos e em temas propostos em sala de aula Estudos de caso Avaliação Entrance Quiz Trabalhos individuais Prova Atividade em sala Atividade na plataforma Ser © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 4. Bibliografia Básica Varejo no Brasil, Parente, J. Ed Atlas, 2000. O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes. Pastore, R. Revista da ESPM, 2006. Mini-Currículo Profº Ricardo Pastore 30 anos de experiência em varejo, sendo 20 como profissional e executivo de grandes empresas varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica. Atuou em empresas como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore. É consultor especializado em varejo, palestrante e conselheiro de empresas varejistas. Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, professor em cursos de pós-graduação, MBA e em programas In Company em instituições como ESPM, PUC Cogeae e FDC. Mestre em Gestão de Negócios pela Católica de Santos, Economista pela PUC – SP com Pós- Graduação em Marketing pela ESPM. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 5. PROGRAMA • Abertura: – Marcos históricos que influenciam o varejo hoje – Vetores da mudança que influenciam o varejo de amanhã • Mudanças no comportamento do consumidor – Apresentação de pesquisa sobre novos perfis de consumidores • Tecnologia • 1º. Debate para alinhamento geral © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 6. Anos 90 – no mundo Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 7. Anos 90 – no mundo • A oferta supera a procura • O consumidor passa a determinar o consumo • Inverte-se a logística • Surge o ECR • É o fim da distribuição massificada • O foco passa a ser o consumidor final Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed.© Ricardo McGraw-Hill, Lisboa: Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo 2000
  • 8. Marcos históricos no Brasil • Código de Defesa do Consumidor (CDC) - LEI Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 • O programa brasileiro de estabilização econômica - Plano Real iniciado em julho de 1994 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 9. Cenário • Internacionalização • Concentração • Força dos regionais • Organização dos pequenos e independentes © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 10. Diminuição das classes mais • Aumento e baixas no Brasil consolidação da classe C como principal grupo de consumo Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 11. Diminuição das classes mais • Melhora na baixas no Brasil “qualidade de vida” das classes DE, cuja renda disponível passou de - R$ 17,00, em 2005, para R$ 61,00 em 2009. Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 12. Diminuição das classes mais • baixas no Brasil Cerca de 30 milhões de consumidores migraram das classes DE para a classe C. Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 13. Diminuição das classes mais • baixas no Brasil A maioria dos gastos essenciais se manteve estável em todas as medições, exceto para gastos com supermercado e aluguel, que, desde 2005, aumentaram 25% e 59% respectivamente Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 14. Diminuição das classes mais • Entre os não baixas no Brasil essenciais, também percebemos certa estabilidade, mas com grande destaque para os gastos com vestuário e lazer, com aumentos de 142% e 76%, respectivamente Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 15. Um novo paradigma • “Os consumidores comportam-se, hoje, de modo diferente, não só devido às alterações sócio-demográficas invocadas anteriormente, mas também porque se tornaram experientes e mais profissionais nos seus comportamentos de compra”. – Lambin (2000, p. 541) © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 16. Características I • Competência • Comportamento X seu poder econômico • Co-criadores Fonte: super.abril.com.br/ytrends © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 17. Características II • Querem Mobilidade • Privilegiam Relacionamentos • Qualidade de Vida • Valorizam o Design • Buscam por Soluções • Pagam mais porém exigem Valor. Fonte: super.abril.com.br/ytrends © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 18. Características III • Procuram por filtros de informações • Desenvolvem seu próprio Conteúdo • São Nômades • Fazem pequenas Indulgências • Atentos à Mãe Natureza • Preocupados com o Excesso Fonte: super.abril.com.br/ytrends © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 19. • “agora, é no plano da estratégia de marketing que a batalha de concorrência vai acontecer”. – Chetochine, 2000, p. xv © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 20. • “De um papel relativamente passivo de simples prolongamento da indústria, a distribuição passou para um estado ativo, inovador e por vezes dominador, o que modificou sensivelmente as relações de força entre fabricantes e distribuidores”. – LAMBIN, 2000, p.539. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 21. Posicionamento estratégico VENDAS X VALOR © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 22. Value Building Growth Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 23. Trabalho em grupo: • Posicione rede de lojas e respectivos concorrentes no modelo de vendas x valor, segundo sua interpretação e conhecimento de mercado. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 24. Value Building Growth Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 25. O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR MODELO ESTRATÉGICO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 26. Hipóteses © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 27. Hipóteses ! © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 28. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 29. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 30. Atividade em sala: % '% & (% " # $ " ) * '% (% " $ $ * © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 31. $ +, " # $ - , © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo .
  • 32. / - % '% & (% " # $ 0 $ " '% (% . , " 1 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 33. Tranformando o PDV em PDR O NOVO MARKETING DE VAREJO: © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 34. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 35. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 36. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 37. / - 1 " # $ 0 $ " 1 . , " 1 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 38. PDV é razão PDR é emoção 0 - )- 0 # $ ' 2 $ 3 $ 4 ! $ " 2 $ $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 39. Exemplo de loja “razão” © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 40. Exemplo de loja “EMOÇÃO” © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 41. ATIVIDADE EM SALA DE AULA: )- 0 - © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 42. Tranformando o PDV em PDR O NOVO MARKETING DE VAREJO: © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 43. 7 $ 0 3536 10 " - " 3!6 , 89 , % : 3 0;6 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 44. Colaboração entre ' varejistas e $ fornecedores ! " © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 45. CASE IMOCX / HARLEY- DAVIDSON © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 46. A tecnologia apoiando vendas, relacionamento, fidelização e não apenas a eficiência operacional ou redução de custos. VAREJO & TECNOLOGIA © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 47. Varejo & Tecnologia # # $ % & '& # () © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 48. Varejo & Tecnologia # # $ % & * '& # () © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 49. Varejo & Tecnologia $ + # -& . # # (, #$ - ' ' + / # © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 50. Varejo & Tecnologia $ 0 + # -& . 0 # # (, #$ - ' ' 0 + / # © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 51. Futuro: • $ < • 0$ • $ + $ • 1 + • 0 4$ $ • = $ $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 52. O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA AS 5 FORÇAS COMPETITIVAS © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 53. " $ > $ ' $ 0 > > ? < Fonte: Ricardo Pastore. 2008. Adaptado de Porter (1986, p. 23) As cinco forças competitivas na indústria supermercadista &- 2 . + 3 $ $ + 3 - 4 $ 1 0 ? " $ # $ ? 4 A $ 4 $ $ @ < @ = $ + 4 6 0 B = < supermercadista. - Porter $ - - $ $ $ - $ $ < 4 9C$ $ % B + $ - - $ $ $ - $ $ - $ $ ? $ < - $ $ $ ' $ = < + $ - 6 + ) - $ $ $ $ + © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 54. Posicionamento estratégico MODELO DE CLASSIFICAÇÃO POR QUADRANTES © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 55. Benefícios altos 1o. quadrante = 2o. quadrante = Maximizar valor - Vencedora Estratégia de serviços. Custos Custos baixos altos 3o. quadrante = Economia // preços Benefícios baixos © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 56. Benefícios altos Custos Custos baixos altos Benefícios baixos © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 57. MARKETING DE VAREJO PARTE II: PLANO DE AÇÃO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 58. Variáveis Controláveis do Novo Marketing de Varejo 1. CATEGORIA 1. PRODUTO 2. RESULTADO 2. PREÇO 3. PONTO DE 3. PONTO DE VENDA RELACIONAMENTO 4. PROMOÇÃO 4. COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 59. Variáveis Incontroláveis do Novo Marketing de Varejo D "6 & ,%16 0 1. CLIENTES (NOME) E "6 & "6 0& 90 2. BENCHMARKING F '6 & 0"016 0 3. COLABORAÇÃO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 60. 3ª. aula VARIÁVEIS DO MARKETING MIX VAREJISTA – 0S 4P’S © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 61. SORTIMENTO DE PRODUTOS © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 62. 3& 10 Sortimento de Produtos 0 9 39( % 7 3 0 9 39( % 1 3 6 ' & 1%1310 0. 0& 3 0 9 39( % 3 3 0 9 39( % " 3 0 9 0%93 !3 3 3, !% 10 9 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 63. Atividade em Grupo • Construção de mix de produtos : – Alinhar ao posicionamento estratégico – Utilizar o modelo de profundidade x amplitude © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 64. GERENCIAMENTO POR CATEGORIA © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 65. Gerenciamento de Categorias: • “Categoria é um sortimento de itens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” (Levy / Weitz – pg 301 – Ed. Atlas). • “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. (Parente, pg 185 – Ed. Atlas) © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 66. Objetivos: • Estabelecerumaadeq uadacombinação de produtosnaloja, visando: – Fidelização; – Criação de valor; – Diferencialemrelaçãoà concorrência. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 67. Exemplos de Categorias: • Tratamentocapilar • Desodorantes& Anti- • Tratamento facial Transpirantes • Tratamento oral • CosméticosNaturais • Tratamento corporal • Perfumaria • Banho&banheira • Higieneetratamento • Boca &lábios oral • Idéias, presentes&conjuntos © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 68. Exemplos de Sub-Categorias característica de produto estilo de vida • Básicos • Aventureira • Intermediários • De bem com a vida • Cosmético • Zen • Cuidado Especial • Auto-Confiante • Superior • Em clima de festa • Antcaspas e 2 em 1 Fonte: revistasupermercadomoderno, Fonte: site seda.com.br maio/05 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 69. SUGESTÃO DE PLANOGRAMA S1 S1 S2 S2 S3 S4 QUALIDADE CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1 EXCLUSIVIDADE ESPECIALIDADE I1 I1 I2 AC1 AC2 2X1 I1 I1 I1 I2 I2 I3 CUSTO/BENEFÍCIO B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO IMAGEM DE PREÇO MARGEM © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 70. Definição da 1- Define os produtos que formarão a categoria, Categoria e sua segmentação a partir da perspectiva do consumidor 2- Define a prioridade e o papel da categoria para Papel da Categoria a loja e seu público-alvo, conforme a estratégia 3- Analisa o desempenho da categoria Avaliação da (oportunidades de venda, lucro e retorno), Categoria examinando as informações sobre consumidores e mercado Cartão de Metas da 4- Define os objetivos a serem alcançados pelos Revisão da Categoria Categoria varejistas e fornecedores Estratégias da 5- Desenvolve as estratégias de mkt e de Categoria abastecimento de produtos para alcance das metas da categoria 6- Determina as açõesespecíficas (sortimento, Táticas da Categoria preço, apresentaçãonasgôndolas, promoções) paraatingirosresultadosprevistosnaestratégia. Implementação do 7- Implementa um plano de negóciosdacategoria, Plano mediantecronogramaeatribuições de responsabilidades © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 71. Papéis das categorias: • Destino • Rotina • Ocasional / Sazonal • Conveniência © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 72. Produtividade da Exposição • O espaço ocupado pelas mercadorias em uma loja custa caro e, portanto, deve ter seu aproveitamento maximizado. • Afim de estabelecer-se um critério correto na sua determinação, o gestor varejista deve considerar as seguintes variáveis: – Vendas – Margem bruta – Concorrência © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 73. PAPEIS ! 0 10 9% 6 & '6 90 3!96 "0 0;3 6 9% 3 & , 01%6 , 01%6 G % % 0 0 6 3! 0& 3H6 & 3! ' 3"6 73%:6 6 6 10 3 "6 3 "6 & 0& % "% 0& 3 ' 3"6 73%:6 0 % 93 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 74. ESTUDO DE CASO COOP SUPERMERCADOS © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 75. PRODUTIVIDADE DA EXPOSIÇAO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 76. Índice de Produtividade de Vendas 1 2 3 4 5 6 7 "# $ "# $ % & $) '( ! % 2 1 + 0 ,* **- * ** * ** * ** * ** * ** * ** $/ & . © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 77. Índice de Produtividade de Vendas 1 2 3 4 5 6 7 3 1) Descrição das categorias ! " analisadas # 2) Espaço ocupado em metros lineares 3) Percentual do espaço em relação ao total da loja: Ex.: 15 / 300 = 5,0% 4) Vendas em milhares de Reais registradas no período em análise (mês ou ano) 5) Percentual da venda sobre o total ! * ) + 0 da loja: Ex.: 2,5 / 450 = 0,6% $% * ** * ** 6) Índice de produtividade de vendas: Ex: 2,5 / 15 = 0,2 ou R$200 por metro linear. ' ( & 7) Conclusão: 0,2 é menor que 1,5 (última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 78. 1 Índice de Produtividade da 5Margem Bruta 2 3 4 6 7 "# $ "# $ ** ** % & $) '( ** ! & + + ! * & + 0 $% * ** * ** $/ & 2 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 79. I $ , + 7 1 2 3 4 5 6 7 1) Descrição das categorias analisadas ! 2) Espaço ocupado em metros "# lineares 3) Percentual do espaço em relação ao total da loja: Ex.: 15 / 300 = 5,0% 4) Lucro Bruto em milhares de Reais registradas no período em análise & 5) Margem de Lucro Bruto da cataegoria, resultante da divisão do LB pela Venda: $& ' , ' Ex.: 1,0 / 2,5 = 40,0% 6) Índice de produtividade de margem bruta: Ex: 1,0 / 15 = 0,06 ou R$60,00 por metro linear. 7) Conclusão: 0,06 é menor que 0,23 + % *) ) $% '( (última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 80. % & $) '( Análise Interna:5Resumo 748 0$ 4 5 ( &) ) 6 0$ 4 ) ( &) 6 %$ / $ ( 6 (& ' 4 ! 0 0 0 $% * ** * ** * ** $/ & © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 81. Análise Externa - ' , ' ! ! ' , ' © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 82. Análise Final 1( # 1( # ! "# 0 3 0 2 ,- / .0, ,- / .0, ,- / .0, ,- / .0, 0, 0, ! 0, 0, 0, $% 3 , ' 3 , ' 3 , ' ' ( © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 83. COMPOSTO PROMOCIONAL DO VAREJO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 84. Composto promocional do varejo: © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 85. Informando... • Internet... • Jornal do bairro; • Folhetos “como fazer”; • Dicas de instalação, de conservação, etc. no ponto de venda; © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 86. Persuadindo.. • É motivar o cliente a ir à sua loja! • Lembrar datas como: • dia da secretária, • dia dos pais, • dia das mães, • volta às aulas, • férias, etc.; © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 87. Lembrando.... • Motivar o cliente a voltar! • Só até sábado; • Antes do aumento; • Enquanto durar o estoque; • ... Ou seja, comprou, gostou, então volte! © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 88. Objetivos: • Longo Prazo: • Curto Prazo: • Formação de imagem • Aumentar as vendas; da marca; • Inaugurações; • Nível de serviço; • Eventos • Qualidade; promocionais. • Especialização em certas categorias. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 89. Desafio: • “Devem ser coordenados de forma que os clientes tenham uma imagem clara e distinta do varejista e não sejam confundidos por informações conflitantes”. • Fonte: Levy/Weitz – Adm. De Varejo • Exemplo: garoto/a propaganda das Casas Bahia! © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 90. + J$ $ - 4 ) > + B+ # $ 4+ 1 + B - + ) - $ - B$ $ - 4 = $ + $ 1 + B # $ - + B < $ $ B$ $ - $ > - + < + B$ ) 4$ 4 $ + 4 1 + B - 2$ 4 $ $ + - + 4 $ 4 # $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 91. Atmosfera da Loja: • Objetivo: criar a imagem desejada na mente do cliente... • “combinação de características físicas, tais como: • arquitetura, layout, • a sinalização, as cores, a iluminação; • A temperatura, os aromas... • (Obs.: atributos do produto / Kotler) © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 92. Comunicação Pessoal: • Vendedores: as 7 etapasdavendapessoal • Preparaçãoeprospecção; • Abordagemaocliente; • Determinação das necessidades; • Apresentação de produtos; • Superação de objeções; • Fechamentodavenda; • “up selling • “pós-vendaemanutenção. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 93. PONTO E LOCALIZAÇAO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 94. Concentração geográfica • Várias lojas numa mesma cidade ou região. • Vantagens: – Quanto maior a fatia de mercado, maiores as margens. PIMS (profit impact on Market Strategy) do BCG. – Economia de escala – redução de custos fixos – Proteção contra concorrentes • Exemplos: Carrefour, McDonald s. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 95. Dispersão geográfica • Minimiza o número de lojas por região • Vantagens: – Abre o mercado para futura expansão – Avança mais rápido que a concorrência – Favorece-se das características positivas de cada região – Fica menos vulnerável a crises regionais. Ex.: agricultura no RS, sindicatos no ABC, violência no RJ, etc. • Exemplos: Makro, C&A, Riachuelo, Leroy Merlin, Fnac, etc. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 96. Análise e seleção de mercados • Demanda de mercado • Segmento de consumidores • Formato varejista • Área de vendas e linha de mercadorias – DM = P x G – Onde: – P = população da região – G = gastos médios por habitante © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 97. Índice de saturação • Qualquer região ou área de influência pode suportar somente um determinado número de lojas . • ISV = demanda de mercado ($) oferta varejista – onde “Oferta Varejista” = área de vendas em m² de um determinado formato varejista © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 98. Índice de saturação - -; A# +& 89 $ < - # B # (- ! 1::: => ; C? = >? = >?@1::: C " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MNK " 7 DLK LN DE LKK DF KKK OPK " " FNK LK EQ NKK EN PKK ONK " 1 PK LN KM KKK N KKK D EKK " 0 DKK LK KL KKK DK KKK LKK Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 99. Índice de saturação - -; +& 89 A# $ < - # ! 1::: B # (- => ; C? = >? = >?@1::: " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MNK " 7 DLK LN DE LKK DF KKK OPK " " FNK LK EQ NKK EN PKK ONK " 1 PK LN KM KKK N KKK D EKK " 0 DKK LK KL KKK DK KKK LKK Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000 B • $ ) R$ 1 • = > R$ 7 " • $ R$ 3 0 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 100. Índice de saturação ajustado - -; +& 89 A# $ < - # ! 1::: B # (- => ; C? = >? = >?@1::: " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MKK " 7 DLK LN DE LKK DM KKK PKK " " FNK LK EQ NKK EP PKK PNK " 1 PK LN KM KKK P KKK LNK " 0 DKK LK KL KKKFonte: VarejoKKKBrasil. Parente, J. 2000 DF no NQK © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 101. Índice de saturação ajustado - -; +& 89 A# $ < - # ! 1::: B # (- => ; C? = >? = >?@1::: " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MKK " 7 DLK LN DE LKK DM KKK PKK " " FNK LK EQ NKK EP PKK PNK " 1 PK LN KM KKK P KKK LNK " 0 DKK LK KL KKK DF KKK NQK Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000 B • = > R$ 74 " 1 • $ R$ 3 0 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 102. Tipos de localização " - +? $ $ $ < ! < G $ 4 - $ 4 $ " $ + $ < 3 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 103. Área de influência 9 $2 $ 2 2 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 104. Segmentos da área de influência • Primária: – É a região mais próxima da loja – Concentra maior densidade de clientes – São cerca de 60 a 75% dos clientes da loja • Secundária: – É o entorno da área primária – São cerca de 15 a 25% dos clientes da loja – Densidade bem menor que a primária • Terciária: – Contém a parcela restante dos clientes da loja – Cerca de 10% dos clientes da loja. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 105. Fatores que alteram a área de influência das lojas: • Linha de produtos: conveniência; • Tamanho da loja: lojas maiores atraem mais; • Densidade populacional: verticalização proporciona maior número de clientes que condomínios horizontais, por exemplo; • Concorrência: quando ocupa a mesma localização, contribui para a atração. Ex.: ruas de comércio, shoppings centers. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 106. PRICING © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 107. DILEMA NAS DECISÕES DE PREÇO: Elementos do cenário: cenários 01 02 03 04 05 Preço Super A 1,00 1,00 0,95 0,95 1,05 Preço Concorrência 1,00 0,95 0,95 1,00 1,00 Margems/ venda 20% 20% 16% 16% 24% Vendas Super A 2.500 2.000 2.500 3.350 1.800 Lucro bruto 500 400 400 536 432 Desp.Variável 10% 250 200 250 335 180 Despesa Fixa 200 200 200 200 200 Despesa Total 450 400 450 535 380 Lucro Operacional 50 0 (50) 1 52 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 108. Decisões de preços em diferentes cenários: • Cenário 1: mercado em equilíbrio – preços em paridade com os concorrentes; • Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de preços – o que fazer? Manter os preços ou entrar na guerra? • Cenário 3: imagem seriamente comprometida! Acompanha os preços da concorrência; © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 109. Decisões de preços em diferentes cenários: • Cenário 4: concorrentes com vendas prejudicadas por sua reação – voltam a praticar preço do cenário 1! Você mantém; • Cenário 5: recuperação de resultados – vendas inferiores ao cenário 1 porém as margens estão superiores. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 110. MARK UP • CUSTO = 100,00 • MARKUP = 50% • PREÇO DE VENDA = 150,00 100,00 x 1.5 = 150,00 Margem: 33,3% © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 111. • Margembrutaé a diferença entre ocustodamercadoriaeseupreço de venda: MB = PV - PC • Margemsobrevenda: MV = (PV – PC) / PV • Margemsobrecusto: MC = (PV – PC) / PC © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 112. MB = 150,00 – 100,00 MB = 50,00 MV = (150,00 – 100,00) / 150,00 MV = 50,00 / 150,00 MV = 0,33 ou 33,3% MC = (150,00 – 100,00) / 100,00 MC = 50,00 / 100,00 MC = 0,50 ou 50,0% © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 113. D Q F4N !6 ;3 0, % , F 3!93 "6 & "6 S& "%3 E4N E E D4N !6 ;3 D ! 0:"! %3 K4N K K K4N D D4N E E4N F F4N © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 114. $ 0 C+ $ B D L 0 C+ P 0 C+ O & F& - 3 > $ 0 C+ # + B (- B - ,C QJ0 C+ N 0 C+ MJ0 C+ > $ C C > $ C EJ0 C+ 7 D 0 C+ FJ0 C+ G #. > $ $ - & 7 ,C 3 ' B 4 EKKKT + DMN © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 115. PRINCIPAIS POLÍTICAS DE PREÇOS DO VAREJO A $ $ $ # $ / A $ @+ $ + $ , $ @ 6 $ $ $ $ - $ 9 $ = $ $ = $ $ - $ 9> $ ( = &- $ $ 9 $ $ + 3 $ < ( $ > > ($ K4OO4 O4OO4 OO4OO4 $ C " U © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 116. bandas de preço Produto Maior Preço Menor Aceitável Sugerido Sugerido Bang 460g/Pulv./Bico Aplicador 11,99 11,38 10,99 Bang 920g 20,38 19,35 18,59 Bang Refil 10,19 9,70 9,29 = V DE4KKB ) ' B = $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 117. % LOJAS POR BANDA DE PREÇO % LO JA S P O R B A N D A D E P R EÇ O - B A N G 100% 23% 90% 38% 34% 42% % lojas por quinzena 80% 42% 46% 70% 53% 60% 50% 58% 40% 46% 50% 42% 42% 33% 30% 40% 20% 10% 19% 19% 17% 16% 21% 0% 12% 7% 1 6 /m a i 1 / ju n 1 6 / ju n 1 / ju l 1 6 / ju l 1 /a g o 1 6 /a g o M e n o r 1 0 ,9 9 E n tr e 1 0 ,9 9 e 1 1 ,9 9 M a io r 1 1 ,9 9 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
  • 118. Quando o preço está acima da recomendação, temos queda de giro… 12 , 3 9 12 , 3 2 12 , 2 9 12 , 2 8 12 , 2 1 12 , 2 1 12 , 18 , 15 12 12 , 0 1 11, 9 9 11, 9 2 11, 9 4 11, 9 2 11, 9 4 11, 9 3 11, 8 7 11, 8 5 11, 8 4 11, 7 6 11, 7 3 11, 6 4 11, 6 1 11, 5 8 11, 6 11, 5 7 11, 5 5 11, 4 9 11, 3 11, 2 8 11, 2 6 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo !
  • 119. • obrigado por sua Prof. Ricardo Pastore participação! Consultor e Conselheiro de empresas varejistas. Diretor da Ricardo Pastore Consultoria & Treinamento, consultoria especializada em varejo com mais de 10 anos de atuação Prof. Msc. e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM 20 anos de experiência como executivo em empresas como Pão de Açúcar, Makro Atacadista, Livraria Saraiva (Megastore) e outras. Contatos: rpastore@espm.br 01150818169 01196185633 119 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo