O documento descreve um curso de pós-graduação em Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial ministrado pelo Professor Dr. Luiz Alberto de Farias. O curso aborda temas como comunicação integrada, relacionamentos organizacionais, planejamento em comunicação e relações com imprensa. Serão utilizados casos reais e atividades em grupo para discutir situações-problema.

1. CURSO DE PÓS–GRADUAÇÃO LATO SENSU
Planejamento Estratégico
da Comunicação
Empresarial
Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias
Joinville – SC
Setembro de 2010
© Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 0

2. 17 e 18/09/10 Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial Luiz A. de Farias
A disciplina trabalha a Comunicação à luz do planejamento de visão ampla e de longo
termo, destacando planejamento, relações com públicos estratégicos (stakeholders) e
efeitos na comunicação dirigida e de massa.
Conceituar o campo da comunicação nas organizações, sua atividade prática e o seu
desenvolvimento teórico, em especial colocando em destaque as interfaces com outros
campos.
- Conceituação e campos de ação e de pensamento.
- Comunicação integrada.
- Relacionamentos organizacionais.
- Tipologia de públicos.
- Cultura, identidade e imagem.
- Planejamento em Comunicação.
- Princípios institucionais.
- Relações com imprensa
Aula expositivo-dialogada com a apresentação de cases e a relação direta com situações-
problema.
Efetividade do entrance quiz.
Atividade de planejamento comunicacional em grupo.
FARIAS, L. A. de. A literatura de Relações Públicas – produção, consumo e perspectivas.
São Paulo: Summus, 2004.
FARIAS, L. A. de. “Comunicación por resultados: el cambio organizacional por la visión
integrada” In REBEIL Corella, M. A.. Comunicación estratégica en las organizaciones.
México, DF: Trillas, 2006.
FARIAS, L. A. de. Estratégias de relacionamento com a mídia. In KUNSCH, M. M. K
Gestão estratégica de comunicação organizacional e relações públicas. S. C. do Sul:
Difusão, 2008.
© Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 1

3. FARIAS, L. A. de. “Relacionamento nas organizações”. In Communicare Revista de
Pesquisa. Vol. 1, no. 1, 2o. semestre de 2001. São Paulo: Centro Interdisciplinar de
Pesquisa da Faculdade Cásper Líbero.
KUNSCH, M. M. (org.) Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira,
2001.
KUNSCH, M. M. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São
Paulo: Sumus, 2003.
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Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade de São Paulo; Mestre, Especialista
em Comunicação e Graduado em Relações Públicas pela Fundação Cásper Líbero.
Graduado em Jornalismo pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atua como Professor-Doutor
da Universidade de São Paulo e como Professor-Titular da Faculdade Cásper Líbero. É
Editor da Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações
Públicas e ex-editor do Jornal Intercom. É presidente da Associação Brasileira de
Relações Públicas pela segunda gestão; foi diretor da Intercom e da Abrapcorp. É
presidente do Conselho de Relações Públicas do Centro Interamericano de Comunicação
e conselheiro do Conselho de Profissionais de Relações Públicas 2ª. Região (SP/PR).
Tendo produzido diversas obras e artigos, é autor de A literatura de relações públicas
(Editora Summus, 2004), e co-autor de Comunicación estratégica en las organizaciones
(México/Trillas, 2006), de Hiperpublicidade (Editora Thomson, 2007), de Comunicação
brasileira no século XXI (Intercom, 2007), de Unidade e diversidade na comunicação
(Intercom, 2008), de Gestão estratégica de comunicação organizacional e relações
públicas (Difusão, 2008), de Comunicação Organizacional – histórico, fundamentos e
processos (Saraiva, 2009); co-organizador de Aprender na prática – experiências de
ensino e aprendizagem (Edições Inteligentes, 2007); e ainda revisor técnico da obra
relações Públicas – o guia completo (Joe Marconi, Editora Cengage, 2009). Atuou de
2006 a 2009, como Diretor do Símbolo Instituto de Educação, Comunicação e Pesquisa;
atendeu/atende organizações como: Cesp, Banco Central do Brasil, Senac de São Paulo,
Elektro, Ericsson, dentre outras.
© Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 2

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5. Ciências Sociais “Aplicadas”
Comunicação
Área do Comunicação
pensamento Organizacional Fazer
Área de ação Relações Saber
Públicas
AI, Eventos,
Instrumentos Lobby, Saber
Public.empr.;
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Ativid. Meio Planej.Estrat.
Ativid. Fim Op.Pública Farias

6. Comunicação
administrativa/interna
Fluxos; redes formal e
informal; veículos
Comunicação Comunicação Comunicação
institucional organizacional mercadológica
Relações públicas, jornalismo Marketing; propaganda;
empresarial, assessoria de promoção de vendas;
imprensa, editoração multimídia, feiras e exposições;
imagem corporativa, propaganda marketing direto;
institucional, marketing social, merchandising; venda
marketing cultural pessoal
Fonte: Kunsch

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Interdisciplinaridade/
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34. FOCO NA ESTRUTURA PARA FOCO NO PROCESSO
PRIORIDADE: ESTRUTURA VALORIZAÇÃO: PROCESSO
AUTORIDADE VERTICAL PODER COMPARTILHADO EM REDE
DECISÕES TOP DOWN
HIERARQUIA DE FUNÇÕES / COMUNICAÇÃO HORIZONTAL
PAPÉIS ESTÁTICOS E MULTIDIMENSIONAL
ESTRUTURANDO TAREFAS PORTIFOLIO DE PROCESSOS
RESPONSABILIDADE E CAPACIDADE DINÂMICOS
DE EMPREENDER COM O ALTO MODELANDO COMPORTAMENTOS
ESCALÃO RESPONSABILIDADE E
CRIATIVIDADE COMPARTILHADAS
ALOCAR RECURSOS QUE DEFINEM EDUCAR/INFORMAR PARA
ESTRATÉGIAS DESENVOLVER CAPACIDADES
DURÁVEIS
TENDÊNCIA À INFLEXIBILIDADE MAIOR NECESSIDADE DE
FLEXIBILIDADE
INOVAÇÃO LENTA INOVAÇÃO PERMANENTE
RESISTÊNCIA À MUDANÇA RESPOSTAS À MUDANÇA
BUROCRACIA VALORIZADA SIMPLIFICAÇÃO OU ELIMINAÇÃO DE
BUROCRACIA

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37. Componentes Primários da Estratégia Empresarial
Missão, Valores,
Objetivos da Filosofia, Políticas
Empresa
Análise Ambiental Análise Organizacional
Oportunidades, Pontos fortes e
ameaças, restrições, fracos, recursos
contingências..... disponíveis,
capacidades,
Estratégia habilidades
Empresarial
Para realizar os objetivos, é preciso uma política de
comunicação planejada e criativa, ampla e eficiente,
cobrindo as mais diversas possibilidades de ações de
comunicação

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45. Identificação e
Relatório
Avaliação Conclusivo conhecimento da situação Pesquisa e
Levantamento de dados auditoria
Mapeamento e
Mensuração de
identificação
resultados
dos públicos
Estabelecimento de 4 1 Análise da situação
Critérios de
avaliação Construção de
diagnósticos
Fixação de
políticas de
comunicação
Correção de
desvios Definição de
obj. e metas
3 2 Determinação de
Estratégias
Controle e Planos, projetos e
monitoramento programas de ação
Seleção dos meios
Implemen- Planos alternativos e emergenciais Planejamento
tação Divulgação p/público
envolvido Determ. Rec. Necessários
Orçamento
Apoio/aprovação
Fonte: Profa. Dra. Margarida Kunsch

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