1. Building Brands on Twitter
Een studie over de link tussen Twitter activiteiten van top 100
merken en de consumenten activiteiten op Twitter ten
opzichte van deze merken
#Master scriptie verdediging
18 september 2012
2.
3. Wat is de relatie tussen Twitter activiteiten van merken en de
consumenten reacties op Twitter,
Én tussen de Twitter activiteiten van merken en merkwaarde?
13. Merkwaarde
Positieve mond tot
mond reclame
Hoeveelheid van
activiteiten
Persoonlijke
benadering
Informatie soort
Volgers
Twitter activiteiten van merken: Consumenten reacties op Twitter:
Mond tot mond
reclame
Loyaliteit
Conceptueel model
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
14. Hypothese 1
De Twitter activiteiten van merken zijn positief
gerelateerd aan de waarde van een merk
Tweet frequentie
Bedrijfsgerelateerde
informatie
Productgerelateerde
informatie
Merkwaarde
15. Hypothese 2
De hoeveelheid activiteiten van merken op Twitter is
positief gerelateerd aan het aantal volgers dat een
merk heeft
Volgen
VolgersDagen actief
Tweet frequentie
16. Hypothesen 3/4/5
Het gebruik van een persoonlijke benadering van
merken op Twitter is positief gerelateerd aan de
consumenten reacties op Twitter
Menselijke aanwezigheid
Volgers
Persoonlijke
voornaamwoorden
Nonverbale tekens
Mond op mond reclame
Positieve mond tot mond
reclame
Loyaliteit
17. Hypothesen 6/7
De soort informatie die merken op Twitter geven is
gerelateerd (positief of negatief) met de consumenten
reacties op Twitter
Bron gerelateerde
informatie Positieve mond tot mond
reclame
Doorverwijzingen
18. • Twitter activiteiten van merken zijn gerelateerd aan merkwaarde
• Hoeveelheid van activiteiten: Hoe meer, hoe beter
• Persoonlijke benadering: gemixte resultaten
• Informatie soorten: Weinig en negatieve relaties
Wat is de relatie tussen Twitter activiteiten van merken en de
consumenten reacties op Twitter,
Én tussen de Twitter activiteiten van merken en merkwaarde?
Hoofdvraag
23. Vervolg onderzoek
•Oorzaak, gevolg relaties
•Zorgt een menselijke
aanwezigheid ervoor dat het
merk minder geloofwaardig
wordt?
•Wat is belangrijk ten opzichte
van de inhoud van tweets?
Twitter is eensociaalnetwerkwaarinmensenelkaarkunnenvolgen. Bebruikerskunnenberichtenplaatsen die Tweets wordengenoemd. Alsikbijvoorbeeldjouvolg, zieikjouw tweets en andersom. Deze tweets kunnennietlangerzijndan 140 tekens. Mensenkunnenookeen tweet doorsturen, ditnoem je retweeten
Namensstarbuckszijner marketing medewerkers die met concumentencommunicerenStarbucks probeerthunklantentemotiveren door het gebruik van werkwoorden in gebiedendewijsDitzijn de viermanierenwaaropeenmerkzijnklanten op Twitter persoonlijkkanbenaderen
De eerstehypothese is van toepassing, maar geld nietvooralle Twitter activiteiten van merken. Merken die veeltwitteren, die bedrijf en productgerelateerdeinformatiegevenhebben over het algemeeneenhogeremerkwaardedanbedrijven die ditniet of in mindere mate hebben
Detweedehypothesegaat over de mate waarineenmerkactoef is op Twitter. Zoals is verwachtblijktdatmerken die veelmensenvolgen, labngactiefzijn en veeltwitteren, meervolgershebbendanmerken die dit minder doen.
De hypothesen 3, 4 en 5 gaan over het gebruik van eenpersoonlijkebenadering. Dezehypothesenzijngedeeltelijk van toepassing en gedeeltelijkniet. Erwerdverwachtdat het gebruik van eenpositievebenaderingervoorzorgtdatconsumentenzichmeerbetrokkenbij het merkvoelen en daardoormeer, en positiever over het merkgaanpraten. Dit is inderdaadzogeblekenvoor het gebruik van persoonlijkevoornaamwoorden en nonverbaletekens. Dit geld nietvooreenmenselijkeaanwezigheid. Het opvallende is namelijkdatmerken die eenmenselijkeaanwezigheidhebben op twitter, zoals we net bij Starbucks hebbengezien, minder loyaliteit en minder positievemond tot mondreclamehebben.
De soorteninformatie die merkengeven op Twitter is het minstgerelateerdaanconsumentenreacties.Merken die informatiegevenafkomstiguitbronnen, watdusniet over het merk of product gaat en merken die doorverwijzingengeven in hun tweets, hebben minder positievemond tot mondreclamedanmerken die dezeinformatienietgeven. De andereverwachteinformatiesoortenhebbengeenverband met hoe consumenten op Twitter reageren op de merken.
Mijn advies aan marketing managers, op basis van deze resultaten is ten eerst wordt actief op Twitter. Het feit dat consumenten praten op Twitter over merken en dat de Twitter activiteiten van merken hiermee een relatie hebben geeft aan dat het waardevol voor merken kan zijn om actief te zijn op Twitter. Daarnaast is het belangrijk voor merken om een persoonlijke benadering te hanteren, maar daarin een balans ziet te vinden met professionaliteit. Ten slotte, is het belangrijk dat merken niet alleen maar tweeten, maar ook luisteren naar hun consumenten. Als je weet wat je volgers willen en interessant vinden, kun je het soort informatie dat je geeft hierop aanpassen
Mijn advies aan marketing managers, op basis van deze resultaten is ten eerst wordt actief op Twitter. Het feit dat consumenten praten op Twitter over merken en dat de Twitter activiteiten van merken hiermee een relatie hebben geeft aan dat het waardevol voor merken kan zijn om actief te zijn op Twitter. Daarnaast is het belangrijk voor merken om een persoonlijke benadering te hanteren, maar daarin een balans ziet te vinden met professionaliteit. Ten slotte, is het belangrijk dat merken niet alleen maar tweeten, maar ook luisteren naar hun consumenten. Als je weet wat je volgers willen en interessant vinden, kun je het soort informatie dat je geeft hierop aanpassen
Denkaanlengte van tekst, visueleaspecten
Howelditonderzoekeenaantalvragenheeftbeantwoord, is het ookeenaanleidingvoor het stellen van meervragen. Toekomstigeonderzoekerskunnenbijvoorbeeldonderzoeknaarspecifiekerelaties. Bijvoorbeeld de relatietussen het volgen van consumenten en de volgers van merken. We weten nu datereenrelatie is, maar hoe werkt het precies? Is het zodatalsikjouvolg, jijmijdangaatvolgenalsgunst?Daarnaast is het interessamntomteonderzoeken of de aanname die in dezepresentatieiegemaakt, dat door het gebruik van eenmenselijkeaanwezigheid, de geloofwaardigheid en professionaliteitwordtverminderd van eenmerk op TwitterTen slotte, is ernogveelonderzoektedoennaar de inhoud van tweets. Welkeaspecten van de inhoud van tweets zijnbelangrujkvoorconsumenten? Is datbijvoorbeeld de lengte van een tweet of is dat het toevoegen van visueleaspectenzoalsfoto’s en video’s?