Conference AFM2011 - Mannequin virutel

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Présentation de A. Merle, S. Sénécal et A. St-Onge à la conférence 2011 de l'Association Française du Marketing. Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ? L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement

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  • Fiore et al (2005) mentione qu’il existe une relation positive entre le niveau d’IIT et la valeur hédonique de l’experience du consommateur sur un site internet.
  • Conference AFM2011 - Mannequin virutel

    1. 1. Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ? L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC Anik St-Onge, UQAM
    2. 2. 1. Contexte de la recherche & problématique > Impossibilité d’essayer le produit, donc difficulté à évaluer si le vêtement plaira (Rosa et al. 2006 ) 5.6% des ventes d’habillement réalisées en ligne au premier semestre 2009 (Emarketer 2010) Travail sur le côté ludique associé aux expériences on-line 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    3. 3. 1. Contexte de la recherche & problématique > Essayage virtuel ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008) Expériences virtuelles & « Technologies d’Interactivité de l’Image » (IIT - Fiore, Jin et Kim 2005) Visualisation 3D ( Daugherty et al.2008; Li et al. 2002; Schlosser 2003) “ Mix-and-Match” ( Fiore et Jin 2003; Fiore et al. 2005a, 2005b) Rotation de produits (Park et al. 2008) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    4. 4. 1. Contexte de la recherche & problématique > <ul><li>Evaluation de l’acceptation de cette technologie (Kim & Forsythe 2008a) </li></ul> Comparaison / vues 2D-3D, rotation (Fiore et al. 2005; Kim & Forsythe 2008b) <ul><li>Comparaison avec des IIT très standards </li></ul><ul><li>Mannequins non personnalisés (Fiore et al. 2005; Lee et al. 2006) </li></ul><ul><li>Environnement non contrôlé (Kim & Forsythe 2007, 2008a et b) </li></ul>Essayage virtuel ( Nantel 2004, Kim & Forsythe 2008) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    5. 5. 1. Contexte de la recherche & problématique > Comprendre dans quelle mesure et par quel processus l’utilisation de l’essayage virtuel influence les réponses à l’égard d’un site de vente de vêtements <ul><li>Par rapport à la technologie « Mix-and-Match » </li></ul><ul><li>Comparaison de mannequins personnalisés et non personnalisés </li></ul><ul><li>Dans un environnement contrôlé </li></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    6. 6. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > L’essayage virtuel peut augmenter les réponses cognitives et affectives. (Fiore et al. 2005, Khakimdjanova & Park 2005, Kim &Forsythe 2009). M oyen de surmonter les réticences à l’achat en ligne en réduisant les risques perçus (Fiore, Jin et Kim, 2005; Rosa, Garbarino et Malter, 2006). Mix-and-Match Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat a b c d H 1 <ul><ul><ul><ul><ul><li>2.1. Impact de l’essayage virtuel sur les réponses / site </li></ul></ul></ul></ul></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    7. 7. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > Essayage virtuel Non personnalis é Essayage virtuel Personnalisé Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat a b c d H 2 <ul><ul><ul><ul><ul><li>2.1. Impact de l’essayage virtuel sur les réponses / site </li></ul></ul></ul></ul></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    8. 8. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > H 3 Congruence H3 : Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même, plus il aura confiance à l’égard du fit du vêtement H4: Plus le mannequin utilisé pour essayer les vêtements est congruent avec l’image que le consommateur a de lui-même, plus la valeur hédonique sera grande Confiance / « fit » du vêtement H 4 <ul><ul><ul><ul><ul><li>2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin </li></ul></ul></ul></ul></ul>Valeur hédonique 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    9. 9. 2. Cadre conceptuel et hypothèses > H 5 Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire H5: Plus le consommateur a confiance à l’égard du fit du vêtement, meilleure sera son évaluation de la valeur utilitaire de l’expérience de magasinage sur le site. <ul><ul><ul><ul><ul><li>2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin </li></ul></ul></ul></ul></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    10. 10. > Congruence du mannequin Valeur hédonique Valeur utilitaire Confiance / «fit» vêtement Intention d’achat Estime de son corps <ul><ul><ul><ul><ul><li>2.2. Processus : le rôle de la congruence du mannequin et de l’estime de son corps </li></ul></ul></ul></ul></ul>H6 H7 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    11. 11. 3. Méthodologie > H1 H2 H5 H4 H3 « Essayage virtuel non personnalisé » (n=37) « Essayage virtuel personnalisation moyenne » (n=40) 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites « Mix-and-Match » (n=36) « Essayage virtuel personnalisation forte » (n=39)
    12. 12. 3. Méthodologie > H1 H2 H5 H4 H3 <ul><li> TACHE </li></ul><ul><li>Renouveler sa garde-robe </li></ul><ul><li> MANIPULATIONS & CONTROLES </li></ul><ul><ul><li>Pas de différence en termes de personnalisation perçue entre les groupes 3 (M=3.79) et 4 (M=4.26, p >0.10) ! </li></ul></ul>« Mix-and-Match » (n=36) Essayage virtuel non personnalisé (n=37) Essayage virtuel personnalisé (n=74) <ul><ul><li>Différence d’expertise perçue [F(2,144)= 4.79, p<0.01] </li></ul></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    13. 13. 4. Résultats & discussion > <ul><ul><ul><ul><ul><li>4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>les réponses à l’égard du site de vente </li></ul></ul></ul></ul></ul>Mix-and-Match Essayage virtuel Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat ns ns ns ns H 1 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    14. 14. 4. Résultats & discussion > Essayage virtuel non personnalisé Essayage virtuel p ersonnalisé Confiance / « fit » du vêtement Valeur utilitaire Valeur hédonique Intention d’achat ns + ns ns H 2 <ul><ul><ul><ul><ul><li>4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>les réponses à l’égard du site de vente </li></ul></ul></ul></ul></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    15. 15. 4. Résultats & discussion > <ul><ul><ul><ul><ul><li>4.1. L’utilisation de l’essayage virtuel </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>N’INFLUENCE PAS SYSTÉMATIQUEMENT </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>les réponses à l’égard du site de vente </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>L’essayage virtuel ne présente pas forcément d’intérêt par rapport au Mix&Match </li></ul><ul><li>L’essayage virtuel personnalisé ne crée pas plus de valeur hédonique ni de confiance dans le fit ! </li></ul><ul><li> Quasiment aucune différence entre l’essayage virtuel personnalisé et non personnalisé… </li></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    16. 16. 4. Résultats & discussion > Congruence du mannequin R 2 = .20 Valeur hédonique R 2 = .12 Valeur utilitaire R 2 = .32 Confiance / «fit» vêtement R 2 = .28 Intention d’achat R 2 = .66 <ul><ul><ul><ul><ul><li>4.2. Accroître la performance de l’essayage virtuel en travaillant la congruence du mannequin & l’estime de son corps </li></ul></ul></ul></ul></ul>. 349 ** . 314 ** . 390 ** . 271 ** . 631 ** . 222 * p < .05 * , p < .01** 1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites Estime de son corps .445 ** . 313 **
    17. 17. 4. Résultats & discussion > <ul><li>Rôle primordial de la congruence du mannequin  attention au « tout technologique » ! </li></ul><ul><ul><li>Comment maximiser la congruence ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Former le consommateur ( e.g. Dellaert & Dabholkar, 2009, Franke & Schreier 2008) </li></ul></ul><ul><ul><li>Jouer sur l’estime du corps </li></ul></ul><ul><ul><li>Utiliser le body-scanning ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>4.2. Accroître la performance de l’essayage virtuel en travaillant la congruence du mannequin & l’estime de son corps </li></ul></ul></ul></ul></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    18. 18. 5. Limites principales > <ul><li>Impossibilité de contrôle des vêtements laissés dans sa garde-robe </li></ul><ul><li>Echantillon composé de jeunes femmes « expertes » sur Internet </li></ul><ul><li>Etude d’une 1 e interaction avec le site </li></ul>1. Contexte & problématique 2. Hypothèses 3. Méthodologie 4. Résultats & discussion 5. Limites
    19. 19. Est-ce que je me reconnais dans cet avatar ? L’influence de la congruence de l’avatar sur les réponses des consommateurs à l’égard d’un site de vente de vêtement Aurélie Merle, Grenoble Ecole de Management Sylvain Senecal, HEC Montréal, Chaire de commerce électronique RBC Anik St-Onge, UQAM
    20. 20. Echelles utilisées >
    21. 21. Echelles utilisées >
    22. 22. Qualités psychométriques des mesures >   Mean (S.D.) Alpha Average Variance Extracted Correlation Matrix (shared variance in parentheses) 1 2 3 4 5 6 7 1. Avatar self-congruency 2.95 (1.40) .886 .818   .203 .197 .151 .216 .173 .151 2. Confidence in Apparel Fit 65.88 (16.71) .816 .646 .450   .238 .220 .147 .255 .292 3. Utilitarian Value 3.38 (1.26) .811 .725 .444 .488   .521 .050 .598 .612 4. Hedonic value 3.65 (1.36) .810 .708 .388 .469 .722   .032 .579 .450 5. Body-Esteem 4.58 (1.33) .813 .724 .465 .384 .223 .180   .024 .013 6. Satisfaction toward the experience 3.78 (1.46) .841 .841 .416 .505 .773 .761 .154   .527 7. Buying Intentions 3.81 (1.78) .892 .839 .389 .540 .782 .671 .113 .726  

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