SEO et refonte 
SYNODIANCE & GEMO – 25/09/14
Intervenants 
› Laurence DESTERKE-AZNAR 
› Responsable e-commerce - GEMO 
› Yann SAUVAGEON 
› Directeur Du Pôle Expertise ...
GEMO Enseigne de mode qui commercialise des vêtements, chaussures et accessoires au meilleur prix pour tous 500 points de ...
Synodiance Agence indépendante depuis 1999 Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques / Grands compt...
Sommaire 
1. Le choix de la refonte 
2. La Gestion de Projet 
3. Les étapes 
4. La mise en ligne 
5. Conclusion & Take-Awa...
1. Le choix de la refonte
1. Le choix de la refonte
1. Le choix de la refonte 
Business 
SEO
1. Le choix de la refonte 
Opportunités 
•Faire le ménage 
•Optimiser 
•Intégrer les enjeux SEO de demain 
Risques 
•Ne pa...
1. Le choix de la refonte 
Refonte graphique (look&feel) 
Refonte technique (back-end, CMS) 
Refonte des contenus (texte) ...
1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité 
SEO 
Nav. & UX 
Charte
1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité 
•Au bout de 2 ans 
•Duplicate Content...
2. La Gestion de Projet
2. La Gestion de Projet 
Préciser en amont 
Fédérer 
Suivre et checker
2. La Gestion de Projet Fédérer 
Brainstorming / Ateliers de sensibilisation avant la rédaction du cahier des charges et d...
2. La Gestion de Projet Préciser en amont 
Expression de besoins 
Vision 
Spécifications détaillées par étapes
2. La Gestion de Projet Préciser en amont 
Mode 
Pas cher
2. La Gestion de Projet 
SEO 
Marketing / Com 
Equipe rédaction 
Graphiste et Ergonomes 
Dév. et Intégrateurs 
Hébergeurs ...
2. La Gestion de Projet Fédérer 
Ateliers décisionnels
2. La Gestion de Projet 
Refonte 
INTEGRATEUR 
AGENCE Design / Ergo 
SEO
2. La Gestion de Projet Suivre et checker 
BUG Tracking 
Spécifications étapes par étapes
2. La Gestion de Projet Suivre et checker 
Gestion et Scoring des risques 
Date identification 
Tâches 
Objectif 
Risque -...
3. Les étapes
3. Les étapes > Définition 
Définition 
Spécifications 
Webdesign 
Intégration & Développement 
Recette & Déploiement 
Lan...
3. Les étapes > Définition 
Acquis 
Points d’optimisation 
Potentiels additionnels
Acquis 
Positions 
Trafic 
Popularité 
3. Les étapes > Définition
3. Les étapes > Définition 
Points d’optimisation 
Structure 
Crawl / Logs / Vitesse / Mobile / APP Indexing … 
Editorial ...
3. Les étapes > Définition 
Menu de Navigation 
Arborescence 
Duplication 
Contenu On- Page
3. Les étapes > Définition 
Entrées Short et Middle Tail mal identifiées
3. Les étapes > Définition 
Home Page 
Femmes 
Chaussures 
Hommes 
Chaussures 
Chaussures 
Femmes 
Hommes 
Duplicate « Cha...
3. Les étapes > Définition 
Duplicate « Chaussures » 
femme/femme/ chaussures/ballerines-et- derbies.html 
chaussures/chau...
3. Les étapes > Définition 
Femmes 
Accessoires 
Sacs à main 
… 
Maternité et Puériculture 
Accessoires 
Sacs à main 
… 
G...
3. Les étapes > Définition 
Absence 
d’éditorial On- 
Page
3. Les étapes > Définition Potentiels additionnels > Nouveaux « mots clés » / Nouvelles « thématiques » 
Entretiens
3. Les étapes > Définition 
Acquis 
Points d’optimisation 
Potentiels additionnels 
Rédaction du cahier des charges et des...
3. Les étapes > Spécifications (Arbo)
3. Les étapes > Spécifications (Arbo) 
Niveau Arborescence 
Nom de la page 
Expressions associées 
Volumes de saisies 
0 
...
3. Les étapes > Spécifications (Arbo) 
0 
1 
2 
Femmes 
Hommes 
Bébé 
3
3. Les étapes > Spécifications (CMS) Choix du CMS 
SEO-friendly
•Gestion et administration des métas, du Robots.txt 
•Qualité du code / Séparation fond et forme 
•Temps de chargement 
•G...
3. Les étapes > Spécifications (Mobile) 
6,00% 
12,90% 
15,20% 
20,10% 
0,00% 
5,00% 
10,00% 
15,00% 
20,00% 
25,00% 
sept...
3. Les étapes > Spécifications (Mobile) 
Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details 
Respo...
3. Les étapes > Maquettage 
Zonings / Wireframes / Maquettes
3. Les étapes > Maquettage 
Absence de Titre Texte Haut de page trop light
3. Les étapes > Maquettage 
Densification éditoriale
3. Les étapes > Maquettage 
Rédaction de contenus SEO- friendly pour 157 pages du nouveau catalogue produit de niveau 1, 2...
3. Les étapes > Intégration La phase d’intégration 
› Code 
› Balisage de base Meta 
› Balises Headings 
› Schema.org 
› A...
3. Les étapes > Préprod
3. Les étapes > Préprod 
Robots.txt 
Authentification IPs autorisées Accès DNS Meta NoIndex
3. Les étapes > Préprod
3. Les étapes > Préprod Check final sur la préprod 
Conformité SEO 
Plan de redirection 
Crawl de la préprod
4. La mise en ligne
4. La mise en ligne 
Identification des URLs les plus pertinentes 
Définition des types de redirections 301 possibles 
Vér...
4. La mise en ligne Identifiez les pages les plus stratégiques 
MVP Pages (Trafic, CA…) 
Pages les plus populaires 
Pages ...
4. La mise en ligne Comment rediriger ? 
Ancienne URL 
301 
Nouvelle URL 
Ancienne URL 
302 
Nouvelle URL
4. La mise en ligne Comment rediriger ? 
Pages les plus stratégiques 
Redirections page à page 
Autres pages 
Règles de re...
4. La mise en ligne Le fameux « plan de redirection » 
Ancienne URL 
Nouvelle URL 
Type de Redirection 
Date de mise en pl...
4. La mise en ligne C’est le moment de nettoyer vos chaines de redirections 
URL redirigée 
URL 1 
URL 2 
URL 3 
URL 4 
UR...
4. La mise en ligne Les erreurs > Les redirections en chaine !
4. La mise en ligne 
Les redirections doivent être en place le jour J ! 
Elles doivent être maintenues (presque) indéfinim...
4. La mise en ligne 
Mise en ligne avec plan de redirection erroné 
Mise en ligne du nouveau plan de redirection
4. La mise en ligne 
3 mois
4. La mise en ligne Favorisez le crawl et l’indexation rapide de votre site 
Sitemap XML mis à jour + Soumission GWT 
Robo...
4. La mise en ligne 
Scénario de retour en arrière prévu et activable
4. La mise en ligne Faire de la mise en ligne une opportunité de linkbait 
RP 
Bloggers 
Connecteurs 
Un nouveau site est ...
4. La mise en ligne > Post-Refonte 
Monitoring Rapproché 
Court Terme (2 à 3 mois) 
Impact Positions / Trafic organique / ...
4. La mise en ligne 
Mise en ligne Fin décembre 2012 
Aucune chute de positions Un socle solide pour le fil rouge
4. La mise en ligne 
•chaussures de ville homme pas cher 
•chaussures fille pas cher 
•chaussures homme pas cher 
•chemise...
Next Steps pour GEMO Adaptation du site 
CMS 
Mobile / RWD 
Facettes 
Schema.org 
Store Locator 
Brand Content
5. Conclusion & Take-Aways
Take-Aways 
1.La refonte intègre autant d’opportunités que de risques. 
2.La gestion de projet et des risques est coeur d’...
Questions 
Yann SAUVAGEON 
Directeur de l’Expertise SYNODIANCE 
Twitter : @Yahn
Synodiance > SEO - Réussir votre refonte avec GEMO - E-Commerce Paris 2014 - 25/09/2014
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Synodiance > SEO - Réussir votre refonte avec GEMO - E-Commerce Paris 2014 - 25/09/2014

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Conférence SEO - Réussir votre refonte avec le témoignage de Gémo animée le jeudi 25/09

La refonte d'un site est à la fois une opportunité et un moment risqué. A l'occasion du salon E-Commerce Paris 2014, accompagné de Gémo, acteur majeur du prêt-à-porter, Synodiance a fait le point sur la refonte et ses impacts en SEO.

Conférence Synodiance & GEMO avec le témoignage de Laurence DESTERKE-AZNAR, Responsable E-Commerce GEMO et animée par Yann SAUVAGEON, Directeur de l'Expertise.

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Synodiance > SEO - Réussir votre refonte avec GEMO - E-Commerce Paris 2014 - 25/09/2014

  1. 1. SEO et refonte SYNODIANCE & GEMO – 25/09/14
  2. 2. Intervenants › Laurence DESTERKE-AZNAR › Responsable e-commerce - GEMO › Yann SAUVAGEON › Directeur Du Pôle Expertise – SYNODIANCE
  3. 3. GEMO Enseigne de mode qui commercialise des vêtements, chaussures et accessoires au meilleur prix pour tous 500 points de vente 4 200 collaborateurs en France et à l’international 850 Millions € de CA Filiale du groupe Eram créé en 1991 Un site marchand Gemo.fr lancé en 2010
  4. 4. Synodiance Agence indépendante depuis 1999 Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques / Grands comptes / PME +35 collaborateurs CA 2013 : 5,5 Millions €
  5. 5. Sommaire 1. Le choix de la refonte 2. La Gestion de Projet 3. Les étapes 4. La mise en ligne 5. Conclusion & Take-Aways
  6. 6. 1. Le choix de la refonte
  7. 7. 1. Le choix de la refonte
  8. 8. 1. Le choix de la refonte Business SEO
  9. 9. 1. Le choix de la refonte Opportunités •Faire le ménage •Optimiser •Intégrer les enjeux SEO de demain Risques •Ne pas maintenir sa visibilité •Perdre son historique de popularité
  10. 10. 1. Le choix de la refonte Refonte graphique (look&feel) Refonte technique (back-end, CMS) Refonte des contenus (texte) Refonte de la structure (arborescence et URLs) Hébergement Niveau de risque croissant
  11. 11. 1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité SEO Nav. & UX Charte
  12. 12. 1. Le choix de la refonte Refonte 2012-2013 > Un choix drivé par le SEO en priorité •Au bout de 2 ans •Duplicate Content Améliorer globalement le SEO •Aucune position •Short & Middle Tail •Long Tail « Pas cher » Aller chercher des positions en particulier sur la « chaussure »
  13. 13. 2. La Gestion de Projet
  14. 14. 2. La Gestion de Projet Préciser en amont Fédérer Suivre et checker
  15. 15. 2. La Gestion de Projet Fédérer Brainstorming / Ateliers de sensibilisation avant la rédaction du cahier des charges et des specs fonctionnelles
  16. 16. 2. La Gestion de Projet Préciser en amont Expression de besoins Vision Spécifications détaillées par étapes
  17. 17. 2. La Gestion de Projet Préciser en amont Mode Pas cher
  18. 18. 2. La Gestion de Projet SEO Marketing / Com Equipe rédaction Graphiste et Ergonomes Dév. et Intégrateurs Hébergeurs / DSI
  19. 19. 2. La Gestion de Projet Fédérer Ateliers décisionnels
  20. 20. 2. La Gestion de Projet Refonte INTEGRATEUR AGENCE Design / Ergo SEO
  21. 21. 2. La Gestion de Projet Suivre et checker BUG Tracking Spécifications étapes par étapes
  22. 22. 2. La Gestion de Projet Suivre et checker Gestion et Scoring des risques Date identification Tâches Objectif Risque - Conséquence Probabilité du risque (de 0 à 5) Gravité par rapport aux objectifs (de 0 à 5) Niveau de Risque (Prob X Gravité) Actions de prévention 22/11/2013 Intégration de contenu en Home Page Aller cherche des expressions « Short Tail » Absence de visibilité (ou visibilité réduite) sur des termes très concurrentiels. 4 3 12
  23. 23. 3. Les étapes
  24. 24. 3. Les étapes > Définition Définition Spécifications Webdesign Intégration & Développement Recette & Déploiement Lancement & Promotion Conception Production       SEO SEO SEO SEO SEO SEO
  25. 25. 3. Les étapes > Définition Acquis Points d’optimisation Potentiels additionnels
  26. 26. Acquis Positions Trafic Popularité 3. Les étapes > Définition
  27. 27. 3. Les étapes > Définition Points d’optimisation Structure Crawl / Logs / Vitesse / Mobile / APP Indexing … Editorial Sémantique / Schema.org / Siloing Thématique … Popularité Brand Content partageable / Balisages sociaux / SMO …
  28. 28. 3. Les étapes > Définition Menu de Navigation Arborescence Duplication Contenu On- Page
  29. 29. 3. Les étapes > Définition Entrées Short et Middle Tail mal identifiées
  30. 30. 3. Les étapes > Définition Home Page Femmes Chaussures Hommes Chaussures Chaussures Femmes Hommes Duplicate « Chaussures »
  31. 31. 3. Les étapes > Définition Duplicate « Chaussures » femme/femme/ chaussures/ballerines-et- derbies.html chaussures/chaussures- femme/ chaussures/ballerines-et- derbies.html
  32. 32. 3. Les étapes > Définition Femmes Accessoires Sacs à main … Maternité et Puériculture Accessoires Sacs à main … Grande Taille Accessoires Sacs à main … Duplicate « Accessoires »
  33. 33. 3. Les étapes > Définition Absence d’éditorial On- Page
  34. 34. 3. Les étapes > Définition Potentiels additionnels > Nouveaux « mots clés » / Nouvelles « thématiques » Entretiens
  35. 35. 3. Les étapes > Définition Acquis Points d’optimisation Potentiels additionnels Rédaction du cahier des charges et des spécifications fonctionnelles détaillées
  36. 36. 3. Les étapes > Spécifications (Arbo)
  37. 37. 3. Les étapes > Spécifications (Arbo) Niveau Arborescence Nom de la page Expressions associées Volumes de saisies 0 Accueil MC 1, MC 2, MC 3 10 000 1 Rubrique 1 MC 1, MC 2, MC 3 5 000 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 3 500 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 … 1 Rubrique 2 MC 1, MC 2, MC 3 … 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 … 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 … 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 … 1 Rubrique 3 MC 1, MC 2, MC 3 … 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 … 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 …
  38. 38. 3. Les étapes > Spécifications (Arbo) 0 1 2 Femmes Hommes Bébé 3
  39. 39. 3. Les étapes > Spécifications (CMS) Choix du CMS SEO-friendly
  40. 40. •Gestion et administration des métas, du Robots.txt •Qualité du code / Séparation fond et forme •Temps de chargement •Génération auto du Sitemap XML •… Technique •Format des URLs •Duplicate Content •Gestion des balisages Headings, des fils d’Ariane •Gestion native des principaux tags Schema.org Contenu •Gestion des 301s •Gestion des boutons sociaux, du balisage Open Graph Popularité 3. Les étapes > Spécifications (CMS)
  41. 41. 3. Les étapes > Spécifications (Mobile) 6,00% 12,90% 15,20% 20,10% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% sept. 12 sept-13 mars-14 août-14 Part des requêtes mobiles sur l’expression « chaussures femme »
  42. 42. 3. Les étapes > Spécifications (Mobile) Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details Responsive web design 1 URL Même code HTML / CSS Dynamic Serving 1 URL Code différent Site Mobile dédié 2 URLs Code différent La recommandation de Google
  43. 43. 3. Les étapes > Maquettage Zonings / Wireframes / Maquettes
  44. 44. 3. Les étapes > Maquettage Absence de Titre Texte Haut de page trop light
  45. 45. 3. Les étapes > Maquettage Densification éditoriale
  46. 46. 3. Les étapes > Maquettage Rédaction de contenus SEO- friendly pour 157 pages du nouveau catalogue produit de niveau 1, 2 et 3
  47. 47. 3. Les étapes > Intégration La phase d’intégration › Code › Balisage de base Meta › Balises Headings › Schema.org › Attributs Alt des images › Bullet Lists
  48. 48. 3. Les étapes > Préprod
  49. 49. 3. Les étapes > Préprod Robots.txt Authentification IPs autorisées Accès DNS Meta NoIndex
  50. 50. 3. Les étapes > Préprod
  51. 51. 3. Les étapes > Préprod Check final sur la préprod Conformité SEO Plan de redirection Crawl de la préprod
  52. 52. 4. La mise en ligne
  53. 53. 4. La mise en ligne Identification des URLs les plus pertinentes Définition des types de redirections 301 possibles Vérification de la bonne mise en place des 301 lors de la bascule
  54. 54. 4. La mise en ligne Identifiez les pages les plus stratégiques MVP Pages (Trafic, CA…) Pages les plus populaires Pages les mieux rankées Pages les plus crawlées
  55. 55. 4. La mise en ligne Comment rediriger ? Ancienne URL 301 Nouvelle URL Ancienne URL 302 Nouvelle URL
  56. 56. 4. La mise en ligne Comment rediriger ? Pages les plus stratégiques Redirections page à page Autres pages Règles de redirection vers les pages les plus pertinentes (regex)
  57. 57. 4. La mise en ligne Le fameux « plan de redirection » Ancienne URL Nouvelle URL Type de Redirection Date de mise en place Manuel REGEX
  58. 58. 4. La mise en ligne C’est le moment de nettoyer vos chaines de redirections URL redirigée URL 1 URL 2 URL 3 URL 4 URL 5 OK Idéalement A éviter
  59. 59. 4. La mise en ligne Les erreurs > Les redirections en chaine !
  60. 60. 4. La mise en ligne Les redirections doivent être en place le jour J ! Elles doivent être maintenues (presque) indéfiniment. Vous devez proscrire des redirections en masse vers la Home Page.
  61. 61. 4. La mise en ligne Mise en ligne avec plan de redirection erroné Mise en ligne du nouveau plan de redirection
  62. 62. 4. La mise en ligne 3 mois
  63. 63. 4. La mise en ligne Favorisez le crawl et l’indexation rapide de votre site Sitemap XML mis à jour + Soumission GWT Robots.txt ouvert (pas celui de la pré- prod !) Enlever les métas noindex (si il y en avait sur la préprod) Vérification des réponses serveur (code 200) Vider les caches serveur Canonical Domain (www vs non-www) Check des redirections Si changement NDD, soumission GWT Si changement de serveur, accélération de la propagation DNS (TTL)
  64. 64. 4. La mise en ligne Scénario de retour en arrière prévu et activable
  65. 65. 4. La mise en ligne Faire de la mise en ligne une opportunité de linkbait RP Bloggers Connecteurs Un nouveau site est un non-événement. Qu’avez-vous de nouveau à proposer ?
  66. 66. 4. La mise en ligne > Post-Refonte Monitoring Rapproché Court Terme (2 à 3 mois) Impact Positions / Trafic organique / GWT Variations Codes d’erreur / Indicateurs de popularité / Pages indexées Fil Rouge Guidelines Sensibilisation / Formation Travail quotidien
  67. 67. 4. La mise en ligne Mise en ligne Fin décembre 2012 Aucune chute de positions Un socle solide pour le fil rouge
  68. 68. 4. La mise en ligne •chaussures de ville homme pas cher •chaussures fille pas cher •chaussures homme pas cher •chemise femme pas cher •chemise homme pas cher •chemisier femme pas cher •gilet femme pas cher •jean femme pas cher •legging pas cher •maillot de bain femme pas cher •pantalon femme pas cher •pantalon pas cher •robe fille pas cher •sac à main pas cher •sac pas cher … Ils entrent dans le TOP 5 en l’espace de 30 jours.
  69. 69. Next Steps pour GEMO Adaptation du site CMS Mobile / RWD Facettes Schema.org Store Locator Brand Content
  70. 70. 5. Conclusion & Take-Aways
  71. 71. Take-Aways 1.La refonte intègre autant d’opportunités que de risques. 2.La gestion de projet et des risques est coeur d’une refonte réussie. 3.Expliquer, Sensibiliser, Engager, Fédérer le tout en proximité 4.Reprécisez et checkez les éléments SEO à chaque étape 5.Check final en préprod via crawl et test des 301s 6.Soignez votre plan de redirection 7.Ouvrez l’indexation et communiquez sur votre nouveau site
  72. 72. Questions Yann SAUVAGEON Directeur de l’Expertise SYNODIANCE Twitter : @Yahn

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