Synergie SEO/SEA
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35 experts
SEO / SEA
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L’intérêt SEO n’a jamais été aussi haut !
Source : Google Trends
Le SEA est l’investissement n°1 !
Source : SRI France
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Complémentarité ou cannibalisation ?
Le SEO au service du SEA
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Rentabilité : Limitation de
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Le SEA
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Garantie d’affichage
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Complémentarité ou
cannibalisation ?
Baisse du CTR SEO dans le TOP 3
Etude Synodiance – Octobre 2015
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Jusqu’à 96% de clics incrémentaux
Incremental Clicks Impact Of Search Advertising Google Inc.
Quel modèle d’attribution ?
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SEO = Levier finaliste
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Budget
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Le SEO au service du SEA
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SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Source : http://www.wordstream.com/quality-score
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Liste de Remarketing
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Le SEA au service du SEO
Le SEA au service du SEO
Une source de
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Stratégies de Synergie
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• Double affichage
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Protéger sa marque
- Ajuster le message marketing
- Faciliter l’entrée dans le tunnel d’achat
- Optimiser au mieux la rent...
Créer de la valeur (ou du trafic)
Bénéficier des données SEO & SEA pour recentrer les campagnes sur des
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SEO SEA
Susciter l'intérêt
Double positionnement SEO / SEA
SEO > Création de contenus et
reciblage RLSA (et RTG)
SEA > Bidder sur ...
Susciter l'intérêt
Susciter l'intérêt
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Matrice décisionnelle
Volumederecherche
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Les Must Haves SEO SEA
Volume + & ROI +
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Recherche de la double ...
Take-Aways
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• Trafic incrémental
• Meilleure Couverture
Vous gagnez à les utiliser ensemble.
• SEO au servic...
SEA
SEO
Questions
Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015
Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015
Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015
Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015
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Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015

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Google reste encore et toujours la porte d’entrée de l’audience la plus qualifiée pour réaliser vos objectifs. La dernière étude SRI ne fait que confirmer cette évidence avec 58% des investissements publicitaires online consacrés aux liens sponsorisés sur le premier semestre 2015 ! Cependant, les stratégies de référencement mises en œuvre par les annonceurs s’appuient encore sur une dichotomie trop forte entre d’un côté le référencement naturel (SEO) et de l’autre le référencement payant (SEA). Plutôt que de travailler en silos séparés, vous avez intérêt à travailler la synchronisation entre ces 2 leviers afin de créer une véritable synergie SEO-SEA.

En 40 mn, Solène Logiou, Experte SEA et Yann Sauvageon, Directeur de l'Expertise ont fait le point lors d'une webconf EBG sur ces stratégies de synchronisation SEO-SEA.

1 - Avantages & Inconvénients des 2 leviers
2 - Complémentarité ou cannibalisation ?
3 - Niveaux de synergie
4 - Contributions du SEO pour le SEA
5 - Contributions du SEA pour le SEO
6 - Stratégies de Synergie
7 - Matrice et outils d’aide à la décision

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Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015

  1. 1. Synergie SEO/SEA 23/10/2015 > EBG
  2. 2. 35 experts SEO / SEA 1999 Indépendant 3++
  3. 3. Clients
  4. 4. L’intérêt SEO n’a jamais été aussi haut ! Source : Google Trends
  5. 5. Le SEA est l’investissement n°1 ! Source : SRI France
  6. 6. Et pourtant … SEASEO
  7. 7. SEASEO
  8. 8. SEA SEO ?
  9. 9. SEA SEO ?
  10. 10. SEA SEO
  11. 11. Avantages & Inconvénients des leviers Complémentarité ou cannibalisation ? Le SEO au service du SEA Le SEA au service du SEO En pratique ? Stratégies de Synergie et Take-Aways
  12. 12. Avantages & Inconvénients
  13. 13. Le SEO + Durabilité : Investissement durable Rentabilité : Limitation de la dépense Qualité du trafic Source multiples : News, Images, Vidéos… - Stratégie à long terme Forte concurrence Vulnérabilité Obscure : « not provided »
  14. 14. Le SEA + Garantie d’affichage Learning : Tests immédiats Flexibilité Investissement contrôlé - Dépendance Coût Investissement temps important
  15. 15. Complémentarité ou cannibalisation ?
  16. 16. Baisse du CTR SEO dans le TOP 3 Etude Synodiance – Octobre 2015 33,74% 18,26% 12,55% 42,82% 22,76% 14,87% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Avec ads Sans Ads
  17. 17. Jusqu’à 96% de clics incrémentaux Incremental Clicks Impact Of Search Advertising Google Inc.
  18. 18. Quel modèle d’attribution ? SEA = Levier de découverte SEO = Levier finaliste
  19. 19. Faire un test ! Budget investissement économisé Chiffre d’affaires 2600 € -28 103 €
  20. 20. Le SEO au service du SEA
  21. 21. Le SEO au service du SEA Un meilleur quality score SEA. Une plus grande couverture SEA. Un ciblage plus précis.
  22. 22. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Quality Score Page de destination Taux de clic Pertinence de l’annonce
  23. 23. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Pages optimisés SEO Temps de chargement
  24. 24. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Robot d'exploration User-agents Googlebot (Recherche sur le Web Google) Googlebot Googlebot Google Actualités Googlebot-News (Googlebot) Googlebot Google Images Googlebot-Image (Googlebot) Googlebot Google Vidéos Googlebot-Video (Googlebot) Google Smartphone Googlebot Google AdSense Mediapartners (Googlebot) Contrôle qualité de la page de destination Google AdsBot AdsBot-Google … … Source : https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=fr
  25. 25. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Source : http://www.wordstream.com/quality-score 10 Diminué de 50% 9 Diminué de 44% 8 Diminué de 37% 7 Diminué de 29% 6 Diminué de 17% 5 Google Benchmark 4 Augmenté de 25% 3 Augmenté de 67% 2 Augmenté de 150% 1 Augmenté de 400% 0,50 € 0,56 € 0,63 € 0,71 € 0,83 € 1,00 € 1,25 € 1,67 € 2,50 € 5,00 € 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Estimation à partir d’un CPC d’1€
  26. 26. DSA / Dynamic Search Ads SEO = Une plus grande couverture SEA. DSA permet de trouver des opportunités de mots clés inexploitées. Requêtes Volumederecherche TOP Requêtes Longue Traine
  27. 27. SEO = Une plus grande couverture SEA. Adwords se base sur le « dispositif » SEO du site (Balises Title, URLs explicites, contenu) pour générer les campagnes dynamiques (DSA).
  28. 28. SEO = Une plus grande couverture SEA. Marque Top Produits Hors Marque Hors Marque Hors Marque DSA
  29. 29. SEO = Une plus grande couverture SEA. Google Shopping - Profiter des "Automatic item updates " - Conserver un flux à jour - Gain en taux de conversion
  30. 30. SEO = Un ciblage SEA plus précis. Derrière chaque mot clé, une intention plus ou moins avancée.
  31. 31. Recherche d’informations Recherche d’informations Comparaison Réassurance (Avis) Finalisation
  32. 32. SEO = Un ciblage SEA plus précis. SEO : Créer / Renforcer le bassin de Retargeting • Contenus informationnels SEA : Le recibler • Retargeting Search (« RLSA ») • « Lookalikes »
  33. 33. Site E-Commerce / Site Génération de Leads Channels YouTube Sites éditoriaux/informationnels taggés en Google Analytics
  34. 34. Elodie Nous n’avons aucune information sur Elodie. Elle recherche un « abonnement enfant ». CPC par défaut à 0,50 € Annonce générique Jeanne Jeanne a visité un de nos contenus dédiés à l’apprentissage de la lecture. Elle recherche un « abonnement enfant ». CPC + 40% à 0,70 € Adaptation du message avec le magazine le plus adapté. Eric Eric est passé sur un de nos sites dédiés aux Parents dans les 30 derniers jours. Il recherche un « abonnement presse ». Eric est peut-être en recherche d’un titre pour son enfant. Nous « jouons » la 3 ou 4ème position en mettant en avant l’offre enfants.
  35. 35. SEO = Un ciblage SEA plus précis. Liste de Remarketing Audience similaire
  36. 36. Le SEA au service du SEO
  37. 37. Le SEA au service du SEO Une source de mots clés SEO. Des accroches SEO + efficaces. Le parcours d’achat SEO amélioré.
  38. 38. SEA = Source d'optimisations SEO. Test en SEA avant déploiement en SEO - Tester avant un déploiement plus long et onéreux en SEO - Permet d’attendre le positionnement SEO
  39. 39. SEA = Source de mots clés SEO. TOP Mots clés SEA > Dispositif SEO - Identification des expressions les plus rentables - Développer un dispositif SEO atteignable. Termes de recherche Clics SEA Conversions SEA Position moyenne SEO Compétition SEO Search Volume toeic 951 53 14 0,56 33100 test anglais 446 47 11 0,26 3600 cours d anglais 461 39 20 0,91 14800 test d anglais 231 33 7 0,32 1600 cours d anglais intensif 148 24 2 0,91 1000 formation anglais 69 15 3 0,94 2900 test niveau anglais 121 11 11 0,28 1300 cours d anglais paris 76 10 4 0,92 1000 cours anglais lyon 31 9 4 0,92 320 Quick-Wins
  40. 40. SEA = Source de mots clés SEO. Google Shopping > Dispositif SEO - Identification des expressions déclenchant des ventes par produit. - Ajuster le contenu de la page produit en fonction de ces expressions.
  41. 41. SEA = Des accroches SEO + efficaces. Annonces > Dupliquer le texte en description SEO - Gain en taux de clics SEO Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4
  42. 42. SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré. Campagnes DSA > Priorisation des pages à optimiser - Identification des pages produits qui génèrent le plus de ventes.
  43. 43. SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré. Appliquer les bons enseignements en SEO - Améliorer le taux de conversion
  44. 44. Dans la pratique ?
  45. 45. Association Google Adwords < > Google Analytics SEO > SEA Capacité de remarketer le trafic SEO via les listes de remarketing Search (RLSA) SEA > SEO Des données plus fines sur les Mots clés Vision multicanal + fiable
  46. 46. Association Google Adwords < > YouTube SEO > SEA Capacité de remarketer le trafic YouTube via les listes de remarketing Search (RLSA) SEA > SEO Des données plus fines sur les audiences et leurs centres d’intérêt
  47. 47. Association Google Adwords < > Search Console Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels SEA > SEO Identifier les positions SEO à améliorer au regard des CPCs et des volumes SEA
  48. 48. Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels
  49. 49. Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels SEA SEO
  50. 50. Positions SEO Positions SEA
  51. 51. Positions SEA
  52. 52. Mot clé acheté Terme des recherche
  53. 53. Stratégies de Synergie
  54. 54. Stratégies de Synergie Protéger sa marque • Double affichage Marque Créer de la valeur • Double affichage Top MCs transactionnels Susciter l’intérêt • Double Affichage Requêtes informationnelles
  55. 55. Protéger sa marque - Ajuster le message marketing - Faciliter l’entrée dans le tunnel d’achat - Optimiser au mieux la rentabilité du trafic marque
  56. 56. Créer de la valeur (ou du trafic) Bénéficier des données SEO & SEA pour recentrer les campagnes sur des éléments ayant fait leur preuve.
  57. 57. SEO SEA
  58. 58. Susciter l'intérêt Double positionnement SEO / SEA SEO > Création de contenus et reciblage RLSA (et RTG) SEA > Bidder sur des requêtes informationnelles et profiter de CPCs plus faibles et faire grossir son bassin de retargeting
  59. 59. Susciter l'intérêt
  60. 60. Susciter l'intérêt
  61. 61. Et aussi économiser…
  62. 62. Matrice décisionnelle Volumederecherche ROI SEA Les Must Haves SEO SEA Volume + & ROI + SEA ET SEO Recherche de la double présence Les Must Haves SEA Volume- & ROI + Priorité SEA Maintien de la visibilité SEA Les Must Haves SEO Volume + & ROI - Priorité au SEO Désinvestissement SEA Longue Traine SEO Volume - & ROI - SEO Création de contenu * MC : mot-clé
  63. 63. Take-Aways
  64. 64. SEO et SEA se complètent. • Trafic incrémental • Meilleure Couverture Vous gagnez à les utiliser ensemble. • SEO au service du SEA = Un meilleur quality score SEA, une plus grande couverture SEA, un ciblage SEA plus précis. • SEA au service du SEO = Une source d’optimisations SEA : contenus à développer, pages à renforcer, accroches à déployer, … Ils s’améliorent l’un l’autre. • Protection de Marque • Création de Valeur • Susciter l’intérêt Une stratégie de synchronisation à construire
  65. 65. SEA SEO
  66. 66. Questions

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