COMMENT DÉTECTER ET GÉRER
UNE CRISE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?
26 Novembre 2013

Nicolas Saintagne
Business Director, Southe...
INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA
Mesurer les Campagnes
Mise en place
du support
client en ligne

Les équipes...
CRISES ET MEDIAS SOCIAUX

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3
3 GRANDS RISQUES IMPACTÉS PAR LES MEDIAS SOCIAUX

§  Les risque liés à une erreur/
faiblesse de communication
§  Les ris...
LES MEDIAS SOCIAUX CATALYSEURS DE CRISE
§  Porteurs de crise propre
§  Mais plus souvent le vent sur
les braises d’une c...
« FAILING TO PLAN IS PLANNING TO FAIL »
§  65%(1) des DirCom pensent
que la gestion de crise est
essentielle pour protége...
4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE
§  Préparer et anticiper :
création du processus de
veille
§  Alerter et dif...
PRÉPARER ET ANTICIPER
UN PROCESSUS DE VEILLE ADAPTÉ À LA CRISE
§  Une première phase d’écoute
pour comprendre le territoire
§  Identification d...
DÉFINIR SON UNIVERS DE VEILLE
§  Définir un univers autour de sa
marque
§  Choisir un périmètre
linguistique et géographi...
SUIVRE SES SUJETS SENSIBLES ET SECONDAIRES
§  Analyser le potentiel de bruit
autour de certains sujets
§  Identifier le p...
SE FIXER DES REPÈRES POUR MIEUX INTERPRÉTER
§  Intégrer à la veille ses
principaux concurrents
§  Identifier si sa marque...
IDENTIFIER LES SOURCES MAJEURES
§  Travailler sur les sources pour
en évaluer
§  La valeur d’audience
§  La qualité / p...
CONNAÎTRE SES INFLUENCEURS
§  Utiliser un scoring d’influence
cohérent
§  Prendre en compte :
§  Les variables propres à...
LA PLATEFORME SYNTHESIO – STRUCTURE DE VEILLE
LA PLATEFORME SYNTHESIO – INFLUENCEURS
ALERTER ET DIFFUSER
STRUCTURER LA REMONTÉE D’INFORMATION
§  Sensibiliser aux sujets de
crise potentiels
§  Alimenter une « cellule de
crise ...
DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE
§  3 types d’alertes
§  Bruit soudain et anormal
sur un sujet majeur
§  Montée en pui...
PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES
§  3 paramétrages possibles
§  Sur les évocations négatives
§  Sur le dépassement d...
FAIRE DE SON CM UN EXPERT DES SUJETS SENSIBLES
§  Distinction entre le bruit et les
alertes sérieuses
§  Prise de recul
...
MONTER UNE « CELLULE DE CRISE » OPÉRATIONNELLE
§  Impliquer l’interne
§  Nommer des référents
§  Etablir les process de...
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
RÉAGIR ET ENGAGER
INTERVENIR DE FAÇON CONTRÔLÉE
§  Les 4 variables de la prise de
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SUIVRE EN TEMPS RÉEL LA CRISE
§  Suivre les évolutions de
volumétrie au fil de la
journée
§  Comprendre en temps réel le
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EVALUER LA PROPAGATION DES OPINIONS
§  Comparer en continu la
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DÉFINIR LES BONS MESSAGES / ARGUMENTS
§  Savoir aller chercher auprès
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INTERAGIR AVEC LA COMMUNAUTÉ
§  Ne pas être dans une
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LA PLATEFORME SYNTHESIO – ENGAGEMENT
MESURER ET STRUCTURER
DÉFINIR UN CADRE ANALYTIQUE PERTINENT
§  Analyser pendant, après et
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UTILISER LES BONS INDICATEURS ET BENCHMARKS
§  Indicateurs de volumétrie
§  Indicateurs de viralité
§  Indicateurs d’in...
CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES
§  Partage et communication
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§  Bannir les charts, p...
COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES
§  Au-delà des KPIs analyse
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§  Après la crise et en continu
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LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
SYNTHESIO EN 2 MOTS
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VEILLE GLOBALE,
FORRESTER

190

50

PAYS
COUVERTS

LANGUES
ANALYSEES

LONDON
NEW-YORK

200
CL...
METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE
Marketing

Construisez une communauté
d’avocats de votre marque,
identifier vos in...
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Atelier en ligne sur la gestion de crise

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Etude présentée au cours de l'atelier en ligne Synthesio / Frenchweb sur la gestion de crise sur les médias sociaux le 26 novembre 2013.

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Atelier en ligne sur la gestion de crise

  1. 1. COMMENT DÉTECTER ET GÉRER UNE CRISE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ? 26 Novembre 2013 Nicolas Saintagne Business Director, Southern and Eastern Europe nicolas@synthesio.com
  2. 2. INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA Mesurer les Campagnes Mise en place du support client en ligne Les équipes marketing utilisent les medias sociaux pour optimiser leur campagne en mesurant les résultats de diverses variables (Fans, Like, Sentiment, etc) Trouver des Insights Consos Veille de la Concurrence Détection d’influenceurs Intégration avec l’équipe commerciale Incentiver les Equipes Construire des Benchmarks Contrôler sa réputation Construire la Voix unique du Consommateur Le Social devient Stratégique Le Top Management définit des objectifs et des indicateurs de performance clairs pour suivre les résultats de marketing et de PR Start Etre Alerté en cas de Buzz La veille est pilotée par les RP inquiets du préjudice d'une crise potentielle sur les medias sociaux Déployer à travers la société Relier les résultats des medias sociaux avec ceux des sondages pour obtenir une image complète du parcours client Et Après? Les marques peinent à tirer parti de la valeur de l'écoute et de l'engagement Analyse Prédictive Comparer les indicateurs Web Social avec les indicateurs de satisfaction des clients (Net Promoter Score) ou des ventes
  3. 3. CRISES ET MEDIAS SOCIAUX Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3
  4. 4. 3 GRANDS RISQUES IMPACTÉS PAR LES MEDIAS SOCIAUX §  Les risque liés à une erreur/ faiblesse de communication §  Les risques résultant d’une attaque délibérée §  Les risques résultant d’une situation de force majeure
  5. 5. LES MEDIAS SOCIAUX CATALYSEURS DE CRISE §  Porteurs de crise propre §  Mais plus souvent le vent sur les braises d’une crise mediatique §  Devenus incontournables en situation de crise
  6. 6. « FAILING TO PLAN IS PLANNING TO FAIL » §  65%(1) des DirCom pensent que la gestion de crise est essentielle pour protéger la réputation des entreprises §  Seulement 40% d’entre eux pensent être bien préparés pour faire face à une menace arrivant des medias sociaux (1) Etude the Raising COO IV Spencer Stuart/Weber Shandwick – Juillet 2012
  7. 7. 4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE §  Préparer et anticiper : création du processus de veille §  Alerter et diffuser : structuration du workflow de partage des informations §  Réagir et engager : définition des logiques de réponse §  Mesurer et structurer : édition d’un reporting analytique
  8. 8. PRÉPARER ET ANTICIPER
  9. 9. UN PROCESSUS DE VEILLE ADAPTÉ À LA CRISE §  Une première phase d’écoute pour comprendre le territoire §  Identification des risques potentiels §  Connaissance des lieux d’expression §  Compréhension des influenceurs
  10. 10. DÉFINIR SON UNIVERS DE VEILLE §  Définir un univers autour de sa marque §  Choisir un périmètre linguistique et géographique §  Travailler sur une période récente et en avant §  Suivre des thèmes connus mais laisser une place aux nouveaux sujets
  11. 11. SUIVRE SES SUJETS SENSIBLES ET SECONDAIRES §  Analyser le potentiel de bruit autour de certains sujets §  Identifier le potentiel de viralité §  Comprendre les crises passées §  Hiérarchiser les sujets
  12. 12. SE FIXER DES REPÈRES POUR MIEUX INTERPRÉTER §  Intégrer à la veille ses principaux concurrents §  Identifier si sa marque est associée aux mêmes sujets que ses concurrents §  Comprendre les points précis d’émergence et de retrait de sa marque
  13. 13. IDENTIFIER LES SOURCES MAJEURES §  Travailler sur les sources pour en évaluer §  La valeur d’audience §  La qualité / pertinence de contenu §  La réactivité / implication du lectorat
  14. 14. CONNAÎTRE SES INFLUENCEURS §  Utiliser un scoring d’influence cohérent §  Prendre en compte : §  Les variables propres à la famille de source §  L’autorité de l’émetteur §  La position de l’émetteur sur ses sujets/sa marque
  15. 15. LA PLATEFORME SYNTHESIO – STRUCTURE DE VEILLE
  16. 16. LA PLATEFORME SYNTHESIO – INFLUENCEURS
  17. 17. ALERTER ET DIFFUSER
  18. 18. STRUCTURER LA REMONTÉE D’INFORMATION §  Sensibiliser aux sujets de crise potentiels §  Alimenter une « cellule de crise » §  Partager avec son écosystème gestion de crise
  19. 19. DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE §  3 types d’alertes §  Bruit soudain et anormal sur un sujet majeur §  Montée en puissance d’un sujet mineur §  Irruption d’un nouveau sujet
  20. 20. PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES §  3 paramétrages possibles §  Sur les évocations négatives §  Sur le dépassement de seuils §  Sur les associations de motsclés
  21. 21. FAIRE DE SON CM UN EXPERT DES SUJETS SENSIBLES §  Distinction entre le bruit et les alertes sérieuses §  Prise de recul §  Partage de l’information avec les services pertinents
  22. 22. MONTER UNE « CELLULE DE CRISE » OPÉRATIONNELLE §  Impliquer l’interne §  Nommer des référents §  Etablir les process de transmission / validation §  Favoriser la collaboration et utiliser un système de partage facilité
  23. 23. LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
  24. 24. LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
  25. 25. RÉAGIR ET ENGAGER
  26. 26. INTERVENIR DE FAÇON CONTRÔLÉE §  Les 4 variables de la prise de décision : §  Timing : peut-on encore attendre ? §  Opportunité : est-ce pire si je ne dis rien ? §  Dynamique : naturellement ma communauté lance-telle des contre-feux ? §  Contenu : qu’est-ce que je peux / ne peux pas dire ?
  27. 27. SUIVRE EN TEMPS RÉEL LA CRISE §  Suivre les évolutions de volumétrie au fil de la journée §  Comprendre en temps réel le positionnement des leaders d’opinion §  Recalibrer sa veille sur les sujets / arguments les plus utilisés
  28. 28. EVALUER LA PROPAGATION DES OPINIONS §  Comparer en continu la diffusion de la crise par rapport à des évènements passés équivalents §  Bien voir si l’ensemble des influenceurs positifs/négatifs ont été touchés ou non §  Identifier les informations les plus partagées / commentées / retweetés
  29. 29. DÉFINIR LES BONS MESSAGES / ARGUMENTS §  Savoir aller chercher auprès de l’expert / la personne qualifiée l’information juste §  Mettre en avant cette personne dans le message §  Bien valider que l’argumentaire n’est pas polémique §  Utiliser un système de validation hiérarchique en « boucle courte »
  30. 30. INTERAGIR AVEC LA COMMUNAUTÉ §  Ne pas être dans une posture Top/Down §  Remercier / crédibiliser ceux qui reprennent positivement les messages §  Entamer des conversations ont-to-one avec les opposants constructifs §  Ne pas nourrir les trolls
  31. 31. LA PLATEFORME SYNTHESIO – ENGAGEMENT
  32. 32. MESURER ET STRUCTURER
  33. 33. DÉFINIR UN CADRE ANALYTIQUE PERTINENT §  Analyser pendant, après et en continu grâce à un système de mesure : §  Compris et accepté en interne §  Pérenne dans le temps §  Dont on peut partager les résultats aisément
  34. 34. UTILISER LES BONS INDICATEURS ET BENCHMARKS §  Indicateurs de volumétrie §  Indicateurs de viralité §  Indicateurs d’influence §  Indicateurs de reach des messages
  35. 35. CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES §  Partage et communication d’informations clés pour aller vite §  Bannir les charts, plus longs à expliquer qu’à lire §  Utiliser des formats multidevice §  Aller à l’essentiel dans les commentaires
  36. 36. COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES §  Au-delà des KPIs analyse qualitative §  Identification des argumentaires émis vs. reçus §  Analyse du langage de la communauté pour améliorer ses messages
  37. 37. ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS §  Après la crise et en continu suivre plus attentivement : §  le bruit rémanent et les mentions de celle-ci §  les sujets/arguments utilisés en crise par la communauté §  les acteurs positifs et détracteurs
  38. 38. LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
  39. 39. LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
  40. 40. LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
  41. 41. SYNTHESIO EN 2 MOTS
  42. 42. 75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX #1 VEILLE GLOBALE, FORRESTER 190 50 PAYS COUVERTS LANGUES ANALYSEES LONDON NEW-YORK 200 CLIENTS GLOBAUX 100% CROISSANCE ANNUELLE DEPUIS 2006 BERLIN PARIS SINGAPOUR
  43. 43. METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE Marketing Construisez une communauté d’avocats de votre marque, identifier vos influenceurs pour améliorer le ciblage et l’efficacité de vos actions digitales Etudes Analysez les opinions, usages et besoins envers une marque ou un marché. Identifiez vos forces et faiblesses et celles de vos concurrents Service Client Entretenez un canal de dialogue direct avec vos clients pour améliorer la satisfaction client et les ventes Ventes Découvrez de nouveaux prospects pour leur fournir les informations dont ils ont besoin aux moments clés de leur cycle de décision d’achat RP Identifiez les crises avant qu’elles ne prennent de l’ampleur. Etablissez un dialogue avec les journalistes, bloggers et porteparoles de vos clients. Ressources Humaines Contrôlez la réputation de votre marque employeur. Identifiez les talents et simplifiez vos process de recrutement
  44. 44. NOS REFERENCES GRANDS COMPTES ET AGENCES
  45. 45. NOUS CONTACTER nicolas@synthesio.com
  46. 46. MERCI !!!

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