Gnadenlos nützlich: Was B2B-Kataloge von der »modernen Hausfrau« lernen können

Gnadenlos nützlich: Was B2B-Kataloge von
der »modernen Hausfrau« lernen können
»INKA – Das Katalog-Forum«
19./20. März 2014
GABRIELE LAURICH,
SIEGFRIED VÖGELE INSTITUT,
SENIOR CONSULTANT

Katalog-Gestaltung B2B
Gabriele Laurich,
Bregenz 19. März 2014
Forschung, Training und Beratung unter einem Dach

Das Siegfried Vögele Institut
Seite 2

■ Gegründet 2002
■ 100 %-Tochter der
Deutschen Post AG
■ Das Beratungsunternehmen
für Dialogmarketing und
-kommunikation
Prof. Siegfried
Vögele
Seite 3

B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014
Texten & Gestalten E-Mailing Katalog Eye-Tracking-Analysen
Spezial-Seminare Newsletter Social Media Social Media Analytics
Prof. Vögele Dialogmethode® Magazin Mailing Experten-Gutachten
Inhouse Training Website Neuromarketing Dialogmarketing-Controlling
Strategien & Instrumente Cross Media Zielgruppen CRM-Analysen
Seite 4
Das Bild kann
zurzeit nicht
angezeigt
werden.
Mit wem Sie es hier zu tun haben:

Seite 5
Wie wirkt die Gestaltung des entsprechenden
Werbemittels auf die Zielgruppe?
Wahrnehmung
Handling
Erinnerung
Verständnis
Aufmerksamkeit
Gefallen
Aktivierung

B2B- Katalog-Gestaltung | Bregenz | Gabriele Laurich | 19. März 2014 Seite 6
Warum noch haptischer Katalog?

…im B2C-Bereich
Seite 7
„Auf dem Sofa
gemütlich Katalog
mit meiner Tochter
gucken. Das macht
Spaß. Sie kreuzt an,
was sie haben will.“
„Es geht um das BE-
GREIFEN. Es geht von
den Fingern ins Gehirn.
Internet ist auch
Reizüberflutung. So viel
Werbung. Und ich kann
keine Eselsohren
machen.“
„Ich habe jetzt ein
schickes I-Pad,
aber selbst damit
macht es nicht so
viel Spaß, wie mit
Katalog“
„Man macht schon viel
am Bildschirm. Für
den Katalog nimmt
man sich Zeit und
man hat etwas in der
Hand“
„Es ist wie
Buchlesen nur
mit Bildern.“

….im B2B-Bereich
Seite 8
„Unser Katalog ist
zwar oft langweilig,
aber notwendig als
Nachschlagewerk“
„ Er ist unser bester
Imageträger. So
können wir ein
Unternehmens-
Statement
abgeben.“
„Er muss halt
verkaufen.“
Und wo bleibt der Kunde, der Betrachter?

Wieso kann man von „Die moderne Hausfrau“ lernen?

z.B. durch klare Nutzen-Kommunikation!

„Die moderne Hausfrau“ kennt ihre Zielgruppe und deren
Befindlichkeiten genau.

Die Zielgruppe wird mit besonderen Headlines und
Texten unterhalten.

Was kann man für den B2B-Katalog übernehmen z.B. bei:
Titel ProduktpräsentationEinstieg

Die Funktion des Katalog-Titel positioniert werden
Verdeutlicht die Sortiments-Vielfalt
Verführt zum Öffnen und Blättern
Hat ein einzigartiges und
wiedererkennbares Design
Spricht zielgruppen-spezifisch an
Transportiert übersichtlich wichtige
Informationen

Welche Fragen sollte man sich beim Titel stellen?
1. Wird aus der Titelseite sofort klar, welches Sortiment der Katalog anbietet?
2. Ist der Titel charakteristisch für den Katalog, spiegelt den USP wieder und differenziert den
Katalog klar vom Wettbewerb (falls Wettbewerbskataloge vorhanden)?
3. Wurden Top-Angebote als Lockmittel auf dem Titel platziert und geben diese Anreize zum
zum Öffnen / Hineinblättern in den Katalog?
4. Entspricht die Papier-Qualität und die äußere Beschaffenheit des Katalogs dem Image des
Unternehmens?
5. Was sagt die äußere Beschaffenheit , die Papier-Qualität über das Unternehmen aus?

Der Titel als „Gesicht des Katalogs“

positioniert werdenDer Katalog-Einstieg
Gibt dem Unternehmen ein „Gesicht“
durch Presidents-Letter etc.
Bietet die Möglichkeit der
Personalisierung
Zieht in die „Welt“ der Produkte
Stellt den Nutzen, die Vorteile für den
Kunden dar (Service-Argumente)
Weist auf Angebote/Besonderheiten hin
Führt ins Navigations-System

Welche Fragen sollte man sich beim Einstieg stellen?
1. Wird der Kunde willkommen geheißen, z. B. durch ein passendes Editorial mit
persönlicher Unterschrift und Foto?
2. Ist die Gesamtanmutung des Einstiegs eher nüchtern oder gibt es emotionalisierende
Merkmale?
3. Wird der besondere Kundennutzen, (z.B. die Sortiments- und Preiskompetenz),
wenn möglich über Bild und Text (z. B. über einen Werbeslogan) klar transportiert?
4. Wird ein klares Bild über Kompetenz des Unternehmens und der Qualität der Produkte
vermittelt?

positioniert werden
Der Katalog-Einstieg baut das Image auf und
transportiert die Markenwelt

Vorteils-Kommunikation und persönliche Ansprache

positioniert werden
Ganz wichtig: Eine klare und eindeutige Navigation, z.B.
mit Farbcodes

Nach groben Themen geordnet und mit Icons versehen

Besondere Ereignisse erlauben auch mal emotionale
Einstiege
Seite 23

positioniert werdenDie Produkt-Präsentation
Setzt auf Nutzungs-Abbildung (Produkt
mit Mensch gemeinsam)
Beachtet das Gesetz der Nähe (Bild-
Text-Zuordnung)
Richtet eine Doppel-Seite am natürlichen
Blickverlauf aus
Hat gute Produktfotos mit Details zu den
wichtigsten Eigenschaften (Igel-Technik)
Emotionalisiert über entsprechende
Bildmotive
Hat eine angemessene Artikeldichte
Verdeutlicht über Headlines Nutzen und
Vorteile der Produkte
Informiert schneller über eingängige
Symbole

Welche Fragen sollte man sich bei der
Produktpräsentation stellen?
1. Können Bilder, Headlines und Texte die Artikel aktiv verkaufen?
2. Erhält der Kunde alle Informationen, die er braucht, um sich für ein Produkt zu
entscheiden (z.B.: Produkte „im Gebrauch“, Icons, Logos, Symbole, Störer, Info-
Kästen etc.)?
3. Enthält der Katalog ein zur Zielgruppe und Marke passendes Preiskonzept, wird mit
unterschiedlichen Preissektoren gearbeitet und sind diese gut zuzuordnen und
lesbar?
4. Sind die Seiten überladen? (Produktmenge pro Seite)

positioniert werden
Die Produkt-Präsentation ist so vielfältig wie die
Lebenswelten und Einstellungen der Zielgruppe

Wie hätte „Die moderne Hausfrau“ diese Seite gestaltet?

Produkteigenschaften dürfen deutlicher in den
Vordergrund

Emotionalisierende Stopper-Seiten, die ein Kapitel
einleiten passen auch in B2B-Kataloge
Seite 29

Expertenwissen kann ein neues Kapitel einleiten

Wie viel Produkteigenschaften sind noch überschaubar?

Was symbolisiert das Bild?

Welche Produkteigenschaften stehen im Fokus?

Die Produkt-Präsentation ist vielfältig und immer
abhänig von Produkt, Unternehmen und Zielgruppe

Zum Abschluss…

Zum Abschluss…..
Seite 36

Das Bild kann
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Ich berate Sie gern:
Telefon +49(0)6174 2017-42
g.laurich@sv-institut.de
Katalog-Test
Wir testen Ihren Katalog mit der Augenkamera in Ihrer Zielgruppe.
Sie erhalten konkrete Optimierungs-Empfehlungen.
SVI Experten-Gutachten
Wir werfen einen Blick durch die Prof.-Vögele-Brille:
Ist Ihr Katalog zielgruppen- und wahrnehmungsgerecht gestaltet?
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Gemeinsam mit einem unserer Dialog-Experten arbeiten Sie an
der Optimierung Ihres eigenen Katalogs.
Original-Seminar „Gestalten von Katalogen“
nach der Prof. Vögele Dialogmethode® am 20. Mai in Königstein
oder rufen Sie mich einfach an…
Was können wir sonst noch für Sie tun?

Wir danken Frau Laurich für den Work-
shop bei »INKA – Das Katalog-Forum«
2014 und für die Bereitstellung der Folien.
»INKA – Das Katalog-Forum«
19./20. März 2014

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