Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"

_ // 2
// Szanowni Państwo,
niezmiernie jest nam miło przedstawić Państwu raport Marketing internetowy na naj-
większych rynkach Europy. Niniejsze opracowanie – jedyne w swoim rodzaju w Polsce – to
połączenie wiedzy praktycznej i pasji THEY.PL, a także internetowo-marketingowych do-
świadczeń naszych partnerów merytorycznych. Jeszcze nie doczekaliśmy się kompendium
wiedzy na temat największych rynków internetowych Europy Zachodniej, Rosji i Turcji,
pokazującego w przejrzysty sposób, jak prowadzić kampanie internetowe na tych rynkach,
jakie generuje to koszty, czego oczekują mieszkańcy tych krajów. Odpowiadając na potrzebę
stworzenia takiego opracowania, postanowiliśmy przygotować niniejszy raport.
Kierujemy go do wszystkich, którzy zarządzają firmami, chcą swoje przedsiębiorstwa roz-
wijać w Europie, interesują się Internetem, marketingiem, technologią. Chcemy, by pomógł
polskim firmom podbijającym zagraniczne rynki znaleźć złoty środek w przygotowaniu
strategii marketingowych, pragniemy kilka rzeczy podpowiedzieć, podzielić się naszym
know-how. I służymy pomocą w przyszłych działaniach operacyjnych.
Raport, który trafia w Państwa ręce, jest też w gruncie rzeczy odzwierciedleniem naszej
wizji rozwoju Europy, rozwoju polskich firm w Europie, rozwoju firmy THEY.PL w Euro-
pie. Uwielbiamy Europę, widzimy siebie tylko tutaj, nie chcemy być gdzie indziej, żyć gdzie
indziej. Nawet jeśli obecnie przez kraje Starego Kontynentu przetacza się huragan, tak czy
inaczej drzemie w nich potencjał, który polskie firmy w pozbawionej granic Europie mają
szansę wykorzystać. W raporcie uwzględniliśmy również Rosję i Turcję, które także chcą być
we wspólnocie europejskiej, a to wielkie rynki, nie tylko internetowe, z ogromnym potencja-
łem. W opisywanych przez nas ośmiu krajach mieszka łącznie ponad 500 mln ludzi.
Zapewne ramy opracowania nie pomieściły wielu ważnych tematów, lecz najważniejsze
jest, by rozpocząć dyskusję. Czekamy na uwagi, konstruktywną krytykę, chcemy o tym roz-
mawiać, a na pewno otworzyć oczy polskich firm na marketingowo-internetową Europę.
Dziękujemy wszystkim, którzy przyczynili się do powstania tego kompendium wiedzy o naj-
większych europejskich rynkach internetowych. Jestem pewien, że zaangażujemy się wspól-
nie w jeszcze niejedno przedsięwzięcie.
Życzę Państwu miłej lektury,
Maciej Miszczuk
Dyrektor Zarządzający THEY.PL

_ // 3
1: Polska na tle europejskim // s. 4
2: Niemcy // s. 18
3: Rosja // s. 25
4: Wielka Brytania // s. 33
5: Francja // s. 41
6: Włochy // s. 47
7: Turcja // s. 54
8: Hiszpania // s. 60
9: Case study // s. 66
Spis treści:
Podziel się:
Projekt, skład, produkcja: ORTOGRAFIKA.eu

_ // 5
Polska na tle
europejskim
Obraz Internetu, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce, nie w każdym
kraju wygląda tak samo
Wprowadzenie
/
Potrzeba było zaledwie kilku lat, by świat przekonał się
o skuteczności reklamy internetowej. Obecnie to jedna z naj-
ważniejszych form promocji. Na największych europejskich
rynkach budżety przeznaczane na kampanie online przekra-
czają wydatki na outodoor, radio, a czasem nawet telewizję.
Marketing internetowy wymaga specjalistycznej wiedzy i do-
świadczenia, bowiem do dyspozycji są dziesiątki lub nawet set-
ki różnorodnych form i kanałów promocji. Należy wyraźnie
zaznaczyć, że nie ma gotowej recepty na skuteczną kam-
panię internetową bez względu na kraj czy język, w jakim
jest prowadzona. Kształt strategii e-marketingowej zależy od
kategorii promowanego produktu, segmentu rynku, do którego
chce się dotrzeć, i wreszcie od samego celu kampanii. Inaczej
prowadzi się kampanie budujące świadomość i reputację marki
oraz zaangażowanie konsumenta, jeszcze inaczej podejść nale-
ży do kampanii mających zwiększać sprzedaż online (w Inter-
necie), a inaczej offline (poza Internetem); inaczej opracować
trzeba kampanie generujące tzw. leady, czyli służące pozyska-
niu danych potencjalnych klientów, lub działania nastawione
na zminimalizowanie kosztu pozyskania klienta. Przy różnych
kategoriach produktów, grupach docelowych i rozmaitych ce-
lach wykorzystuje się zupełnie inne strategie marketingu on-
line, a tym samym odmienne kanały i formy promocji. I inaczej
mierzy się ich efektywność.
Tak jak konsumpcja Internetu może zależeć od działań
marketingowych, tak i przekaz marketingowy zależy od
tego, w jakim stopniu i w jaki sposób użytkownicy w danym
kraju korzystają z sieci. Reklama internetowa i działania
e-PR muszą być dostosowane do warunków lokalnych.
Między poszczególnymi krajami istnieją zarówno pewne gene-
ralne różnice w zakresie uwarunkowań kulturowych, trendów
i przyzwyczajeń konsumentów, jak i odmienności w obrębie sa-
mej infrastruktury technologicznej. Czynniki te warunkują lep-
sze bądź gorsze możliwości wykorzystania poszczególnych form
promocji online w różnych krajach.
Obraz Internetu, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce,
nie w każdym kraju wygląda tak samo. Każda kultura, warun-
kująca pewne style życia i zachowania konsumenckie, ma swą
specyfikę. Co za tym idzie, rynek reklamy internetowej oraz
e-commerce w poszczególnych krajach różnią się od siebie.

_ // 6
Maciej Miszczuk
Dyrektor Zarządzający THEY.PL
Współzałożyciel THEY.PL, odpowiedzialny za rozwój i stra-
tegię spółki, inicjator powstania Raportu; od ponad 5 lat
obecny w branży marketingu internetowego, wcześniej
w branży corporate finance
Ziszczające się w trybie ekspresowym futury-
styczne wyobrażenia Stanisława Lema i mocniej
trzymające się rzeczywistości wizje Steve’a Jobsa
zmieniają nasz świat, również świat zakupów. Tradycyjna sprze-
daż przekształciła się w e-commerce, obecnie sklepy internetowe
z komputerów przemieszczają się do smartfonów, ze stron www
do Facebooka. Niebawem sukces sklepu internetowego będzie
determinowany przez swoisty miks: e-commerce + f-commerce +
m-commerce. Nie zatrzymamy tego i wcale nie chcemy zatrzymy-
wać. Na całym świecie.
Pamiętajmy jednak, że e-commerce w każdym kraju europejskim
rządzi się własnymi prawami. Wszystko zależy od stylu bycia,
stylu życia, charakteru społeczeństwa.
Polskie sklepy internetowe są świetne graficznie, idealnie budo-
wane pod wyszukiwarki, wiele z nich wzoruje się na amerykań-
skich gigantach: Amazonie czy Zappos, a polscy konsumenci
mają ogromne wymagania, szukają idealnego wyboru. Anglicy
stawiają na minimalizm i funkcjonalność, nie marnują czasu
na przeszukiwanie setek sklepów, mają zaufanie do e-commerce,
nie mają obaw przed płaceniem online. Inne narody zachodniej
Europy, poprzez wypracowane bardzo wysokie standardy w e-
-commerce, także nie potrzebują tak wiele jak Polacy. Z kolei
Włosi w ogóle nie lubią zakupów internetowych, a przytłaczająca
większość ich rynku e-commerce to hazard. Ale kiedyś zaczną lu-
bić, warto więc już tam być i budować brand. Pamiętajmy o tym
wszystkim, próbując zdobywać kolejne rynki dla naszego sklepu
internetowego – również o tym, że Niemiec chce mieć menu
niemieckie, a Turek – tureckie, że to, co w Polsce odnosi sukces,
gdzie indziej w tym samym kształcie może nie zaskoczyć.
Z utęsknieniem czekam na powszechną możliwość kupowania
na Facebooku, na rozwój Google+, na jeszcze szybszy rozwój m-
-commerce i więcej sklepów przystosowanych do iPhonów i iPa-
dów, na szybszy rozwój portali geolokalizacyjnych: Facebooka
Places czy Foursquare’a i ich wykorzystanie do zakupów interne-
towych. A jeszcze bardziej na odważny polski e-commerce, który
podbije największe internetowe rynki Europy i jednym tchem
będzie wymieniany z eBayem, Amazonem czy Expedią. Może już
w 2012 r.?
Uwarunkowania
kulturowe
/
Zawarte w raporcie analizy i rekomendacje dotyczące interne-
towych działań promocyjnych, w kontekście tła kulturowego,
oparto na wynikach badań holenderskiego socjologa Geerta
Hofstedego, twórcy klasyfikacji wymiarów kultur narodowych,
oraz amerykańskiego antropologa Edwarda T. Halla, autora ty-
pologii stylów komunikacji: niskiego i wysokiego kontekstu.
Hofstede wyróżnił cztery wymiary kultury: stopień unikania
niepewności, indywidualizm lub kolektywizm, męskość lub ko-
biecość i dystans do władzy; kolejni badacze dodali piąty wymiar:
orientację krótko- lub długoterminową. Wymiary te są współza-
leżne od siebie, charakteryzują poszczególne nacje w różnym
stopniu, mają wpływ na to, jak osoby wychowane w danej kultu-
rze będą zachowywać się jako konsumenci i internauci.
Nacje, które charakteryzuje niski współczynnik unikania nie-
pewności oraz indywidualizm, np. Brytyjczycy czy Skandyna-
wowie, łatwiej adaptują się do nowych sytuacji, są też bardziej
otwarte na nowinki technologiczne. Dobrze czują się w z grun-
tu egalitarystycznej sytuacji komunikacyjnej, takiej jak ser-
fowanie w sieci. Chętniej dokonują transakcji w Internecie,
w wyższym stopniu ufają elektronicznym formom płatności.
Natomiast w krajach kultur o wysokim współczynniku uni-
kania niepewności, np. w Rosji, Polsce, Francji, Włoszech czy
Hiszpanii, konsumpcja Internetu rośnie wolniej. I wcale nie jest
to zależne tylko od sytuacji ekonomicznej kraju. Z kolei kultura
niemiecka charakteryzuje się nieco niższą niż przeciętna skłon-
nością do unikania niepewności i średnim indywidualizmem,
a penetracja Internetu w tym kraju jest wysoka.
Wysoki indywidualizm często wiąże się z niskim kontekstem
komunikacji, a niski indywidualizm z kontekstem wysokim
– wedle typologii stylów komunikacji Halla. W kulturach ni-
skokontekstowych, np. w brytyjskiej i niemieckiej, dominuje
komunikacja werbalna, dosłowna, nastawiona na precyzyjne
przekazywanie informacji, odwołująca się do racjonalnego my-
ślenia, formalna. Natomiast kultury wysokiego kontekstu ce-
chuje nieformalny styl komunikacji, ukierunkowany na przeka-
zywanie informacji między słowami, przy wyraźnym wsparciu
ze strony formy wizualnej. Do omawianych w raporcie krajów
kultur wysokokontekstowych należą Rosja, Francja, Włochy,
Turcja i Polska. Hiszpania plasuje się mniej więcej pośrodku:
między kulturami wysokiego i niskiego kontekstu, z lekką prze-
wagą cech wysokokontekstowych.
1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 7
Wpływy kulturowe dotyczą również preferencji użytkow-
ników co do wyglądu i struktury stron internetowych.
Szereg czynników, takich jak wyważenie proporcji treści wi-
zualnych czy multimedialnych i tekstowych, wygląd layoutu
oraz struktura nawigacji, decyduje o poziomie zaufania, jakim
internauta będzie darzył stronę, a ono z kolei może wpłynąć na
decyzje zakupowe oraz to, czy strona zostanie odwiedzona po-
nownie. Dokonując tzw. lokalizacji strony www, czyli dostoso-
wania do warunków lokalnych, zadbać należy o jakość użytko-
wania strony (usability) oraz wyważenie sposobu komunikacji
marketingowej między emocjonalną a racjonalną. Im dokładniej
zawartość i struktura strony internetowej odpowiadają stylowi
komunikacji kulturowej i przyzwyczajeniom konsumentów
w danym kraju, tym większym zaufaniem strona jest darzona.
Liczne badania dowodzą, że internauci funkcjonujący
w kulturze wysokokontekstowej preferują strony marek
i produktów konstruowane wedle zasad soft sell. Przekaz
marketingowy na takich stronach powinien wykładać zalety
produktu implicite. Lepiej, gdy ewokuje emocje i kreuje atmos-
ferę poprzez bodźce wizualne: atrakcyjną grafikę, przemawia-
jącą poprzez symbole; lub angażuje użytkownika w interakcję
poprzez zastosowanie multimediów. Tak skonstruowane strony
nie mogą być obciążone zbyt dużą ilością detali i tekstu. Ich na-
wigacja powinna być przejrzysta, intuicyjna, może zostać ozna-
czona klikalnymi ikonami, obrazkami lub innymi symbolami
graficznymi prowadzącymi w głąb struktury strony.
Natomiast użytkownicy z krajów kultur niskiego kontek-
stu są bardziej skłonni wysoko ocenić stronę internetową
marki czy produktu, gdy jej zawartość explicite komuniku-
je, co w treści strony warte jest uwagi i jak się po niej po-
ruszać, by dotrzeć do wszystkich potrzebnych informacji.
Na tego typu stronach, konstruowanych wedle zasad hard sell,
przeważa kontent tekstowy, ich oprawa wizualna jest mniej
ważna. Przekaz marketingowy przybiera formę racjonalnej
argumentacji, dlaczego warto zainteresować się produktem,
którego zalety nazwane są wprost. Internauci z krajów kultur
niskokontekstowych, serfując po sieci, nastawieni są na pozy-
skiwanie informacji: słowo przemówi do nich lepiej niż obraz,
ale pamiętać należy o możliwościach percepcyjnych: obciążona
dużą ilością tekstu strona nie może być zbyt długa. Użytkownik
nie będzie czytać i przewijać jej zbyt długo, bo się zdekoncentru-
je i opuści stronę.
Demografia
/
Patrząc na dane na temat użytkowników Internetu w poszcze-
gólnychkrajachzperspektywywszystkichkrajóweuropejskich,
dostrzec można istotne różnice w strukturze demograficznej
/ Źródła: Eurostat, ITU World Telecommunication / ICT Indicators Database
64,7
51,8
Francja
60,3
32,4
W
łochy
72,6
28,9
Turcja
62,0
52,7
W
ielka
Brytania
Populacja kraju a populacja internautów w 2010 r. (w mln)
46,0
30,6
Hiszpania
38,2
23,8
Polska
81,8
67,0
Niemcy
142,9
61,4
Rosja
/ Populacja kraju
/ Liczba osób, które w 2010 r. miały dostęp do Internetu

_ // 8
populacji internautów. Na przykład we Francji i Niemczech naj-
liczniejszą grupę stanowią osoby powyżej 55 roku życia, a we
Włoszech w wieku od 35 do 44 lat. W Hiszpanii najliczniejsze są
ex aequo grupy 25–34 i 35–44 lata (po 25%), z wyraźną prze-
wagą liczebności internautów płci męskiej. W Wielkiej Brytanii
wszystkie grupy miały plus minus równy udział, ok. 20%. Z kolei
w Turcji było na odwrót: najmłodsza grupa stanowiła 39% inter-
nautów, a najstarsza jedynie 3%. Najbliższy polskiemu profil de-
mograficzny użytkowników Internetu mają Rosjanie.1
Z Internetu w naszym kraju korzystają najczęściej ludzie
młodzi. ComScore podaje, że dwie najliczniejsze grupy wieko-
-we polskich internautów powyżej 15 roku życia w 2010 r. sta-
nowili użytkownicy w wieku od 15 do 24 lat (28%) oraz od 25
do 34 lat (29%). Na grupę wiekową 35–44 lata przypadło 19%
użytkowników, a grupa 45–54 lata stanowiła 15%. Najmniej
liczną grupę tworzyły osoby powyżej 55 roku życia – stanowiły
zaledwie 8% badanych. W większości tych grup, choć nieznacz-
nie, to kobiety przeważały liczebnością. Średni czas spędzany
w Internecie malał wraz z wiekiem. Tu wyjątek stanowiła gru-
pa 55+, która pod względem aktywności znalazła się na trzecim
miejscu.2
Polska jest obecnie ósmym pod względem liczby internautów
krajem w Europie. Według danych ComScore każdego miesią-
ca po sieci serfuje ponad 18 mln Polaków powyżej 15 roku ży-
cia3
, a wedle International Telecommunication Union (ITU)
w 2010 r. z Internetem w dowolny sposób połączyły się prawie
24 mln obywateli naszego kraju, co stanowi ponad 62% całej po-
pulacji Polaków.4
Dane te uwzględniają także internautów mo-
bilnych, używających telefonów komórkowych i tabletów. W dal-
szej części raportu zasięg poszczególnych mediów w większości
przypadków dotyczył będzie odsetka osób, które logowały się do
internetu w klasyczny sposób, czyli na komputerze w domu lub
pracy. Rynkowi mobilnemu poświęcone zostały oddzielne ustę-
py niniejszej publikacji.
/ Źródło: IAB AdEx 2010
3630Niemcy
686Rosja
4770Wlk.Brytania
1883Francja
1004Włochy
272Turcja
814Hiszpania
368Polska
Niemcy
Rosja
Wlk.Brytania
Francja
Włochy
Turcja
Hiszpania
Polska
Łączne wydatki na reklamę
online w 2010 r. (w mln euro) Struktura wydatków
100%
80%
60%
40%
20%
0
InneOgłoszeniaDisplaySearch
/ Źródło: IAB Europe AdEx 2010

_ // 9
Szczepan Przybyło
Dyrektor SEO THEY.PL
27 lat, w branży od 6; jeden z pomysłodawców i założycieli
agencji THEY.PL
Pozycjonowanie w Europie to głównie praca w wy-
szukiwarce Google. Są wyszukiwarki, które zdołały
się oprzeć naporowi giganta z Mountain View, np.
rosyjski Yandex i czeski Seznam, jednak ich metodologia wyświe-
tlenia stron na pierwszych stronach wyników wyszukiwania jest
podobna. Nie zmienia to faktu, że pozycjonowanie na rynkach
zagranicznych (google.de, google.fr etc.) bardzo różni się od po-
zycjonowania stron w Polsce (google.pl). W każdym kraju z osob-
na pozycjonerzy wypracowali inne narzędzia, inaczej przebiega
proces tzw. link building.
W Polsce bardzo dużą popularnością cieszą się katalogi stron,
do których dodajemy własne strony w celu podniesienia pozycji;
blogi typu presell pages, w których umieszczamy artykuły rekla-
mowe; czy systemy wymiany linków (tak bardzo napiętnowane
przez wyszukiwarkę Google w minionych latach). Na rynkach
zagranicznych części z tych narzędzi w ogóle nie ma, a są inne,
których w Polsce się nie używa lub używają ich nieliczni, np.
social bookmarking, guest blogging.
Kolejną różnicą jest ilość firm pozycjonerskich na poszczegól-
nych rynkach. Polska dominuje pod tym względem. Na rynkach
zagranicznych nie ma tak wielu agencji SEO oferujących swoje
usługi. Inaczej wyglądają też kwestie rozliczeniowe. W ostatnich
latach w Polsce wygrał model rozliczania za efekt, podczas gdy
w wielu krajach Europy praktykuje się rozliczenie za wykonaną
pracę, a nie za jej efekt. Nie znaczy to jednak, iż pozycjonowanie
na tych rynkach jest tanie i łatwe. Tylko nieliczne firmy pozycjo-
nerskie potrafiły dostosować swoje narzędzia do wyszukiwarki
Google w różnych krajach.
Każda firma pozycjonerska, czy to rodzima czy zagraniczna,
próbująca zdominować dany rynek musi ponosić spore koszty
tworzenia, testowania i wdrażania narzędzi służących pozycjo-
nowaniu. Biorąc pod uwagę liczbę specjalistów IT Europy Środ-
kowej i Wschodniej, nie dziwi fakt, iż firmy właśnie z tych ryn-
ków próbują osiągnąć sukces na Zachodzie. Dysponują bowiem
innowacyjnym zapleczem IT, pozwalającym oferować zagranicz-
nym klientom usługi w cenach konkurencyjnych w stosunku do
rodzimych firm SEO.
Rynek reklamy
internetowej
/
Analizując reklamę internetową na największych rynkach
w Europie, skupiliśmy się na kategoriach mających największe
znaczenie dziś oraz tych, które będą miały ogromne znaczenie
w nadchodzących latach. Oprócz najważniejszych typów rekla-
my online, takich jak Search, czyli reklama wyszukiwarkowa,
i Display, czyli szeroko rozumiana reklama graficzna, sporo
uwagi poświęciliśmy mediom społecznościowym i związanemu
z nimi social media marketingowi oraz rosnącemu w siłę rynko-
wi mobilnemu i reklamie mobilnej.
Polski rynek reklamy online według badania IAB AdEx w 2010 r.
wart był 368 mln euro. Uplasował się tym samym na jedenastym
miejscu w Europie. Wydatki na reklamę internetową wzrosły
w stosunku do roku 2009 o 14,9%, czyli pół punktu procento-
wego mniej w stosunku do całego europejskiego rynku reklamy
online. Większe nakłady finansowe odnotowano we wszystkich
krajach analizowanych w niniejszym raporcie, z wyjątkiem Tur-
cji, a także w Holandii, Szwecji, Norwegii i Danii.5
Wyszukiwarki internetowe
/
Najszybciej rosnącą kategorią w polskiej e-reklamie jest
Search. Zanotował wzrost o ponad 30% w stosunku do roku po-
przedniego. Wciąż jednak ma najmniejszy spośród omawianych
w niniejszym raporcie rynków wyszukiwarek udział w reklamie
online en gros. W 2010 r. stanowił zaledwie niecałą jedną trzecią
wszystkich wydatków na reklamę internetową. Porównywal-
ny poziom odnotowano tylko we Francji. W Hiszpanii, Wielkiej
Brytanii czy Rosji jest zgoła inaczej: na wyszukiwarki i reklamę
kontekstową wydaje się ponad połowę budżetów reklamowych.6
Analizowany w badaniu AdEx rynek searchu obejmuje jedynie
płatne formy reklamy w wyszukiwarkach i sieciach konteksto
Statystyczny Polak używa wyszukiwarki internetowej
częściej niż Anglik

_ // 10
Paweł Widawski
Doradca Zarządu Związku Banków Polskich
Ekspert z zakresu prawa usług i systemów płatniczych,
bankowości elektronicznej i gospodarki elektronicznej
Rynek płatności elektronicznych w Unii Europej-
skiej znajduje się w fazie intensywnej przebudowy,
na co istotny wpływ ma rozwój nowych produktów
płatniczych, a także harmonizacja prawa regulującego płatności
(dyrektywa o usługach płatniczych – PSD) oraz proces budowy
jednolitego rynku płatności w euro – SEPA. Wciąż jednak ryn-
ki krajowe posiadają własną specyfikę, wynikającą zarówno
z przyczyn historycznych, ekonomicznych, infrastrukturalnych,
a także kulturowych (np. większe zaufanie do gotówkowych form
płatności). Ma to odzwierciedlenie w popularności poszczegól-
nych sposobów płatności za dobra i usługi nabywane przez Inter-
net. Na wybranych rynkach wciąż dominuje gotówka, na innych
karty płatnicze z logo międzynarodowych organizacji płatni-
czych. Na kilku rynkach największą popularność zdobyły lokalne
mechanizmy płatności, bazujące na instrumencie polecenia prze-
lewu realizowanego z poziomu bankowości elektronicznej. Na
kolejnych bardziej popularny jest klasyczny przelew realizowany
manualnie. Na uwagę zasługują także usługi bazujące na pienią-
dzu elektronicznym, takie jak PayPal, który stopniowo zyskuje
coraz większe uznanie klientów na niemal wszystkich rynkach,
choć na kilku z nich jego popularność jest zdecydowanie większa
(np. Wielka Brytania, Niemcy, Francja). Spośród rynków euro-
pejskich spoza Unii Europejskiej na uwagę zasługuje Rosja, gdzie
klasyczne instrumenty płatności bezgotówkowych, takie jak kar-
ty lub przelewy, nie są preferowaną formą płatności, a szczegól-
ną pozycję uzyskały krajowe rozwiązania bazujące na pieniądzu
elektronicznym.
Krajobraz europejskiego rynku płatności internetowych po-
niekąd odzwierciedla specyfikę rynku e-commerce w Europie,
który rozwija się niesymetrycznie, na którym wciąż kluczową
rolę odgrywają lokalni gracze. Istotny wpływ na popularność
poszczególnym metod płatności ma ubankowienie społeczeństwa
oraz poziom rozwoju usług bankowości elektronicznej. Tam, gdzie
penetracja rynku kart płatniczych jest niższa, a infrastruktura
bankowa jest mniej rozwinięta, tam popularność zyskują rozwią-
zania dostawców niebankowych.
wych. Mówiąc o całym rynku SEM (search engine marketing –
marketing wyszukiwarkowy), należy uwzględnić fakt, że znacz-
na część nakładów na promocję w wyszukiwarkach przeznacza-
na jest na SEO (search engine optimization – w Polsce znane
jako pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach), które obejmuje
wszystkie aspekty promocji strony w naturalnych wynikach
wyszukiwania (tj. tych, które wyszukiwarka zwraca w opar-
ciu o własny algorytm i nie pobiera opłat za ich prezentowanie),
z uwzględnieniem specjalnych zasad budowy stron przyjaznych
dla wyszukiwarek. Polskie firmy planujące ekspansję na
rynki zagraniczne działania e-marketingowe powinny
zacząć od pozycjonowania swej strony www, bowiem dla
większości stron internetowych ruch z wyszukiwarek stanowi
jedno z najważniejszych, jeśli nie najważniejsze, źródło odwie-
dzin internautów. Co ciekawe, pod względem intensywności
korzystania z wyszukiwarek Polacy są najaktywniejszym
narodem w Europie. ComScore podaje, że w 2010 r. miesięcz-
nie na jednego użytkownika przypadło ok. 180 zapytań kierowa-
nych do wyszukiwarki, czyli średnio 20 zapytań więcej niż na
najbardziej rozwiniętym rynku brytyjskim. A Rosja i Niemcy,
gdzie marketing wyszukiwarkowy także stanowi najważniejszy
kanał promocji internetowej, miały wyniki na poziomie 100.7
Związane jest to z faktem, że Polacy przed dokonaniem decyzji
zakupowej przeglądają znacznie więcej źródeł informacji niż po-
zostałe nacje europejskie.
Duży udział w kategorii Search ma reklama kontekstowa, pole-
gająca na dopasowaniu treści reklamy do treści oglądanej stro-
ny. Według badania AdKontekst wydatki na reklamę konteksto-
wą w Polsce w 2010 r. stanowiły 28,5% budżetów SEM w grupie
klientów agencyjnych.8
Poza klasycznymi formatami tekstowymi (podobnymi do tych
spotykanych w wyszukiwarkach), intekstowymi (polegającymi
na wyróżnianiu słów w tekście) oraz mieszanymi (tekstowo-
-graficznymi) – coraz większy udział w kampaniach realizo-
wanych w sieciach kontekstowych w całej Europie zdobywają
typowe reklamy graficzne. Dodając do tego fakt, że w sieciach
kontekstowych można wykorzystywać także inne, niekontek-
stowe sposoby kierowania reklamy, kanał kojarzony z rynkiem
SEM zaczyna coraz mocniej wchodzić w sferę kategorii Display.

_ // 11
Display
/
Za reklamy display’owe uznaje się nie tylko klasyczne, płaskie
formy banerowe, lecz także wszystkie inne formy reklamy gra-
ficznej, z uwzględnieniem form sponsorskich, reklamy graficz-
nej w e-mailach, reklamy wideo oraz rich media, czyli form za-
wierających animację, dźwięk i elementy interakcji.
W Polsce to właśnie display wciąż stanowi najważniejszą
formę promocji online. Jego udział w wydatkach na reklamę
internetową to prawie 49% – najwięcej spośród analizowanych
w raporcie krajów. Zbliżony udział ma jedynie rynek turecki
(47%). Poza Polską i Turcją jeszcze tylko we Włoszech display
jest dominującą formą promocji – cała reszta krajów postawiła
na reklamę wyszukiwarkową, z wyjątkiem Francji, gdzie domi-
nuje kategoria Ogłoszenia.9
Display przeżywa w Europie swoisty renesans. Po słabym
2009 r., gdy w wielu krajach odnotowywał spadki, stopniowo
wraca do łask. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat przeszedł
głębokie zmiany i będzie ewoluował nadal. Odchodzi się od tra-
dycyjnego planowania reklamy na konkretne strony, a dzięki
nowym technologiom coraz skuteczniejsze i popularniejsze
staje się targetowanie behawioralne, dostosowujące reklamy
do preferencji i zachowań odbiorcy, oraz remarketing, kierujący
reklamy do użytkowników, którzy dokonali określonej akcji na
stronie. Zmieniają się także formaty reklam w obrębie display’u.
Ze względu na spadające wskaźniki klikalności klasycznych ba-
nerów reklamodawcy częściej wybierają formy bardziej angażu-
jące, jak na przykład rich media czy reklamy wideo. Konsekwen-
cją tego staje się stopniowy spadek liczby wyświetleń na osobę
rekompensowany większymi wskaźnikami zaangażowania
użytkowników.
Z badania DoubleClick wynika, że reklamy typu rich media
zawierające elementy wideo są nawet kilkakrotnie sku-
teczniejsze od standardowych banerów w budowaniu
świadomości marki, preferencji marki i wreszcie samych
intencji zakupowych.10
Jednak w dalszym ciągu gros reklamo-
dawców oczekuje od reklamy banerowej generowania ruchu na
stronie. W kampaniach nastawionych na pozyskanie ruchu to
właśnie współczynnik klikalności CTR (clickthrough ratio) od-
grywa znaczącą rolę.
W większości krajów Europy Zachodniej średni CTR display’u
jest niższy niż w Polsce. Wyjątek stanowi Turcja, gdzie internau-
ci chętniej klikają w reklamy graficzne. Na drugim biegunie znaj-
duje się Wielka Brytania, która już w zestawieniu Double-Click
za rok 2009 miała średnią klikalność display’u na poziomie za-
ledwie 0,07%.11
Interesujący jest fakt, że na polskim rynku reklamy graficznej
najpopularniejszym formatem banerowym u największych wy-
dawców jest tzw. double billboard, czyli baner w rozmiarze 750 x
200 pikseli.12
W pozostałych omawianych krajach formatu tego
właściwie się nie wykorzystuje, często stosując mniejsze banery
w rozmiarze 728 x 90 pikseli, czyli tzw. leaderboardy. W Polsce
ten format używany jest zazwyczaj przez wydawców należą-
cych do sieci reklamowej Google.
Media społecznościowe
/
Media społecznościowe stały się codziennością internau-
tów właściwie w każdym europejskim kraju. Nie tylko do-
starczają rozrywki i umożliwiają utrzymywanie kontaktu ze
znajomymi na całym świecie. Stanowią też ważne źródło infor-
macji – również o markach i produktach. Z punktu widzenia
specjalistów od marketingu największym atutem serwisów spo-
łecznościowych jest możliwość budowania zaangażowania wo-
kół marki i długoterminowej relacji z użytkownikami.
Gdy mowa o mediach społecznościowych, w niniejszym raporcie
szczegółowo analizowane są głównie serwisy typu social net-
-working, nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji,
bowiem to one cieszą się największą popularnością i tym samym
stanowią najbardziej znaczący nowy kanał komunikacji, także
dla marketerów. W kategorii tej nie omawia się szczegółowo i nie
porównuje innych form social media, takich jak media służące
publikacji (blogi, wiki), serwisy ułatwiające współdzielenie za-
Media
społecznościowe
to teraźniejszość i przede wszystkim wielka przyszłość
dla niemal wszystkich biznesów na świecie

_ // 12
z jakim Google podchodzi do tego projektu, istnieje duże praw-
dopodobieństwo, że wkrótce z jego serwisu zaczną korzystać
nie tylko miłośnicy nowych technologii, lecz także zwykli użyt-
kownicy. Wówczas Google+ stanie się nowym, bardzo ważnym
narzędziem w rękach marketerów na całym świecie.
Rosnąca popularność serwisów społecznościowych,
w których użytkownikom wyświetla się reklamy graficz-
ne, przekłada się na wzrost ich udziału w całym rynku
display’u. W Wielkiej
Brytanii wyświetlenia
na portalach społeczno-
ściowych już stanowią
ponad 40% wszystkich
odsłon reklam graficz-
nych.14
Powiększające zasięg
serwisy społeczno-
ściowe napędzają
również rynek mo-
bilny, bowiem duża
część użytkowników social media kupuje smartfony, a obecnie
coraz częściej tablety, głównie po to, by o dowolnej porze dnia
i nocy mieć z nich dostęp do ulubionego Facebooka czy Twittera.
sobów (np. Flickr, Slideshare), zaliczane często do społeczno-
ściowych media nastawione na dyskusję (fora, komunikatory).
Miejscami pojawia się przedstawiciel jeszcze innej kategorii
social media, mikroblogów: Twitter – głównie ze względu na po-
pularność, jaką cieszy się w niektórych krajach, np. w Wielkiej
Brytanii.
Jak pokazuje raport ComScore 2010 Europe Digital Year In Re-
view, Polska zajmuje drugie miejsce w Europie, zaraz po
Turcji, pod względem zasięgu mediów społecznościowych.
Pozycje tę zawdzięcza głównie Naszej Klasie, obecnie NK. Najpo-
pularniejszy w całej Europie Facebook w naszym kraju miał za-
ledwie 55% zasięgu. Mniejszy udział Facebooka w rynku mediów
społecznościowych miały tylko Rosja i Holandia – podobnie jak
w Polsce – ze względu na popularność rodzimych rozwiązań.13
Ważną rolę na rynku social media w całej Europie może odegrać
serwis Google+, który wystartował pod koniec czerwca 2011 r.
i w ciągu pierwszego miesiąca zgromadził aż 25 mln użytkow-
ników na całym świecie. Facebookowi zajęło to 3 lata. Google nie
ujawnia liczby użytkowników swego serwisu społecznościowe-
go w poszczególnych krajach. Analitycy szacują, że m.in. dzięki
wprowadzeniu we wrześniu br. Google+ Pages, profili dla firm,
marek i portali, do końca 2011 r. Google+ może zgromadzić po-
nad 60 mln użytkowników. Biorąc pod uwagę zaangażowanie,
Google+
Czy wkrótce stanie się
ważnym społecznościowym
medium także dla biznesu?
/ Zasięg Facebooka / Zasięg wszystkich serwisów społecznościowych
/ Źródło: ComScore 2010 Europe Digital Year in Review
Udział Facebooka w rynku serwisów społecznościowych
Europa
Niemcy
Rosja
Wlk. Brytania
Francja
Włochy
Turcja
Hiszpania
Polska
63,6% 84,4%
58,1% 79,4%
18,8% 83,4%
81,7% 87,9%
73,5% 80,6%
78,1% 82,5%
90,4% 92,2%
69,1% 84,6%
55,5% 90,6%

_ // 13
Paweł Kolenda
Menedżer ds. Badań Rynku IAB Polska
Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/
KRC, BASES
Jak wynika z badania IAB AdEx, wydatki na rekla-
mę online w Europie w roku 2010 osiągnęły prawie
18 mld euro, co wynosi ponad 15% więcej niż rok
wcześniej. AdEx to cykliczny projekt, który służy do szacowania
wysokości wydatków na reklamę internetową, jest realizowany
w zbliżonej formie na arenie międzynarodowej, dzięki czemu
możliwe jest śledzenie dynamiki wydatków z perspektywy global-
nej. Obecnie w Europie w badaniu udział bierze 25 krajów. Meto-
dologia projektu opiera się na uzyskiwaniu ankiet zawierających
dane finansowe największych firm, które zarabiają na sprzedaży
powierzchni reklamowej. Na raportowane wyniki składają się
zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu
sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego
tytułu, zaś kwoty ujęte w badaniu mogą mieć pochodzenie go-
tówkowe, jak również uwzględniać bartery. W nomenklaturze
branżowej tak ujęte wydatki są określane mianem „brutto”, choć
wskaźnik ten nie uwzględnia podatku VAT.
Raport z badania skupia się na trzech typach reklamy:
• Search, obejmujący wszystkie typy niegraficznych
formatów wyszukiwania rozumianych jako reklama w wyszuki-
warkach lub reklama w sieciach kontekstowych, których model
zakłada opłatę za kliknięcie. Search nie uwzględnia pozycjono-
wania SEO (search engine optimization), które stosowane jest
do tworzenia strony przyjaznej dla wyszukiwarki.
• Display, czyli szeroko pojęta reklama graficzna, do
której należy cały szereg kreacji, takich jak formy wbudowane
w treść strony lub wyświetlane na warstwie czy nad treścią
strony, akcje specjalne, sponsorowanie treści, reklama graficzna
w poczcie elektronicznej, która nie jest związana z zawartością
edytorską, a także wideo i rich media.
• Ogłoszenia (Classifieds and directories) obejmujące
anonse w Internecie, które mogą mieć charakter zarówno busi-
ness-to-business, jak i business-to-client, a także yellow-pages
i lokalizatory internetowe.
Biorąc pod uwagę powyższą klasyfikację, 45% tortu reklamowe-
go online na Starym Kontynencie należy do Searchu, jedna trze-
cia do reklamy graficznej, resztę zyskują Ogłoszenia. W dużym
stopniu obraz ten jest determinowany przez kluczowych graczy
Europy: Wielką Brytanię, Niemcy i Holandię, gdzie dominuje
pierwszy ze wspomnianych typów reklamy, a jednocześnie kraje
te generują wspólnie 53% całkowitych wydatków kontynentu na
online, więc znajduje to konsekwencje w całkowitych udziałach
rynku. Odmienny obraz widoczny jest m.in. w rejonie byłych
demoludów (oprócz Rosji), w których dominuje reklama graficz-
na, osiągająca maksimum w Rumunii, gdzie nośnik ten posiada
94% tortu online. W Polsce proporcje pomiędzy kategoriami
Search i Display są niemal odwrócone względem obrazu euro-
pejskiego.
W Wielkiej Brytanii w czerwcu 2011 r. z mobilnej aplikacji Face-
booka skorzystały ponad 2 mln użytkowników.15
W Europie Zachodniej obserwuje się również wyraźny wzrost
popularności serwisów geolokalizacyjnych, takich jak Facebook
Places, Foursquare czy Gowalla. W czerwcu 2011 r. skorzystał
z nich co dziesiąty brytyjski i co dwudziesty niemiecki posia-
dacz komórki powyżej 13 roku życia.16
Ten trend to dla użytkow-
ników forma zabawy i kolejna okazja do podzielenia się ze znajo-
mymi swoim aktualnym statusem, a dla lokalnych biznesów to
znakomita forma reklamy. Coraz więcej turystów, będąc w Lon-
dynie, Madrycie, Berlinie czy Warszawie, właśnie w ten sposób
odkrywa najciekawsze miejsca na mapie tych miast.
Jest ponadto wiele osób, dla których urządzenie przenośne to
jedyna forma korzystania z ulubionych serwisów social media.
Ci internauci stają się aktywnymi użytkownikami mobilnego
Internetu, zwiększając tym samym potencjał reklamy mobilnej.
Marketing mobilny
/
Polski rynek reklamy mobilnej jeszcze nie należy do dobrze roz-
winiętych, w 2011 r. szacowany jest na 16 mln dolarów, ale roz-
wija się w tempie ponad 36% rok-do-roku. Na największym rynku
reklamy w urządzeniach przenośnych, w Wielkiej Brytanii, wy-
datki są ponad 13 razy większe.17
Pod względem udziału reklamy
mobilnej w całym rynku reklamy w mediach cyfrowych Polska
prezentuje się nienajgorzej, ale bardzo daleko jej do Turcji, gdzie
reklama mobilna jest jedną z najpopularniejszych form promocji.
Penetracja smartfonów w Polsce wynosi 24%, co nie jest złym wy-
nikiem, zważywszy, że w bogatych Niemczech wynosi ona 18%.

_ // 14
Rafał Sobiczewski
Dyrektor Sprzedaży Agencyjnej Gemius Polska
Odpowiada za współpracę z agencjami reklamowymi oraz
domami mediowymi
Coraz większa liczba reklam display’owych w sieci
– zjawisko tzw. cluttera – powoduje coraz mniejszą
ich skuteczność. Użytkownicy przestają widzieć
przekaż reklamowy, intuicyjnie omijając wzrokiem typowe miej-
sca wyświetleń kreacji. Podmioty odpowiedzialne za planowanie
kampanii oraz sami reklamodawcy poszukują nowych, bardziej
angażujących użytkowników formatów, w których przekaz byłby
lepiej zapamiętywany. Według badań firmy Gemius odnotowu-
jemy powolne odejście od reklam typowo banerowych i obserwu-
jemy pojawienie się nowych formatów wykorzystujących wideo
i rich media. Choć ich udział jest obecnie niewielki – ok. 2–3%
całego rynku display – to jednak segment ten może pochwalić
się największym wzrostem. Dla roku 2010 było to niemal 100%.
Oczywiście należy pamiętać, iż wysoki wzrost jest związany
z niewielką bazą początkową. Zaletą tego formatu, poza większą
koncentracją uwagi użytkownika, jest możliwość zastosowania
reklamy typowo telewizyjnej. Dzięki temu użytkownik widzi tę
samą reklamę zarówno w telewizji, jak i na stronie internetowej.
Polska wyróżnia się pod tym względem na tle sąsiadów. Kreacje
typu rich media i wideo są u nas niemal dziesięciokrotnie bar-
dziej popularne niż na przykład w Czechach czy na Słowacji.
Dzieje się to głównie za sprawą popularności kreacji typu pre/
post/mid-roll, pojawiających się przy materiałach wideo. Przy-
szłość należy do formatów angażujących użytkownika w prze-
kaz, wchodzących z nim w interakcję, które już teraz są bardziej
efektywne niż tradycyjne banery. Poza powyższymi zaletami
mają jeszcze jedną przewagę nad standardowym display’em:
z punktu widzenia użytkownika znacznie obniżają zaśmiecenie
reklamowe stron.
Natomiast pod względem interakcji z reklamą mobilną wypada-
my naprawdę dobrze. Aż 27% posiadaczy nowoczesnych komó-
rek kliknęło w reklamę mobilną. Wyższym odsetkiem spośród
analizowanych krajów może poszczycić się tylko Turcja.18
Analizując rynek mobilny w największych krajach Europy, nie
można zapominać o tabletach. Ich znaczenie rośnie w bardzo
szybkim tempie. W Wielkiej Brytanii w sierpniu 2011 r. ruch
z tych urządzeń stanowił już 25% ruchu mobilnego, to 1,7%
wszystkich wizyt w Internecie.19
Pamiętać należy także o bardzo szybko rozwijającym się sek-
torze, jakim jest m-commerce, czyli zakupy internetowe przy
użyciu urządzeń mobilnych. 20% polskich użytkowników
smartfonów deklaruje, że dokonało zakupu za ich pośred-
nictwem, a na bardziej rozwiniętych rynkach odsetek ten się-
ga 34% (Wielka Brytania).20
Chcąc stać się poważnym graczem
w handlu online w Europie, należy poważnie traktować ten ka-
nał sprzedaży.
E-commerce
/
Polski rynek e-commerce na tle Europy Zachodniej jest niewiel-
ki. Według danych Centre for Retail Research opracowanych na
zlecenie Kelkoo w 2010 r. jego wartość miała wynieść 3,4 mld
euro. Nasz rynek handlu online rozwija się jednak najszyb-
ciej w Unii Europejskiej – w roku 2011 planowany jest wzrost
o 33%. Wówczas polski e-commerce osiągnie wartość ok. 4,5 mld
euro, czyli ok. 3% obrotów całego handlu. Lecz nadal daleko nam
będzie do Wielkiej Brytanii czy Niemiec, gdzie ten udział jest od-
powiednio cztery i trzy razy większy.21
Polacy częściej niż w e-sklepach kupują na portalach aukcyj-
nych. Tu bez wątpliwości liderem jest Allegro – serwis zdołał
zdobyć 76,5% udziału w rynku. Jego rolę na Zachodzie pełni
eBay, który w Polsce nie prosperuje tak dobrze jak za granicą –
ma zaledwie jednoprocentowy udział w rynku.22
Dużą popularnością zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie
cieszą się w ostatnim czasie zakupy grupowe. Liderem w tej
kategorii jest Groupon, który spośród krajów z całego świata
objętych badaniem ComScore właśnie w Polsce ma największy
zasięg – 12,4% w kwietniu 2011 r. Następna w kolejności jest
Francja, w której Groupon dociera do 8,6% internautów.23
Świat zakupów
internetowych
w 2011 r. to e-commerce. W niedalekiej przyszłości
będzie to mix e-commerce, m-commerce i f-commerce

_ // 15
Barbara Byrska
Menedżer PR FreshMail
Specjalista do spraw e-mail marketingu
W porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi
widać, że nasz krajowy e-mail marketing jest jesz-
cze nieco w tyle, ale błyskawicznie przybiera na sile.
Różnice widać na pierwszy rzut oka. Zgodnie z badaniem Euro-
pean E-mail Marketing Consumer Report 2010 (ContactLab) we
Włoszech, Hiszpanii, Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii naj-
częściej czytane są pochodzące od serwisów społecznościowych
newslettery z branży turystycznej oraz oferty pracy. W Polsce
raczej króluje branża wydawnicza, e-commerce i sektor travel,
choć podział nie jest aż tak wyraźny.
Dzielenie się newsletterem w mediach społecznościowych, tak
popularne w innych krajach, u nas nie cieszy się dużą popular-
nością.
Z badania ContactLab wynika także, że 27% subskrybujących
newsletter z pięciu krajów przyznało, że opublikowało go w ser-
wisach typu social media. Ten procent jest bardzo wysoki we
Włoszech (41%) w porównaniu z Wielką Brytanią (17%) i Niem-
cami (15%). Za przyczynę takiego działania podawano głównie
ciekawą zawartość newslettera. Jednak w niektórych krajach
w serwisach społecznościowych najczęściej dzielono się specjal-
nymi ofertami i bonusami, np. w Niemczech robi to aż 49%.
Zauważalny jest bardzo silny trend wykorzystywania rozwią-
zań mobilnych. Jak pokazuje badanie opublikowane pod koniec
czerwca br. przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Ryn-
kowych dla firmy Mail Media, 15 % Polaków sprawdza pocztę za
pośrednictwem telefonu komórkowego. Europejski trend to 22%.
Najczęściej e-mail przez komórkę odbiera się w Wielkiej Bry-
tanii, najrzadziej w Hiszpanii. Warto zwrócić uwagę na jeden
z największych w Europie, na Środkowym Wschodzie i w Afryce
rynek usług mobilnych w Turcji, gdzie ok. 62 mln osób posiada
telefony komórkowe, a rocznie notuje się wzrost użycia smart-
fonów o 30% – według raportu mSolve Partners Newsletters
2011.
Wiemy, że e-mail marketing w Polsce nabiera rumieńców. Mar-
keterzy stosują go coraz chętniej – wydatki w 2010 r. zwiększyły
się o 17% w porównaniu z poprzednim rokiem (raport IAB
2011). W zestawieniu nie można nie ująć naszego rosyjskiego
sąsiada. Tutaj wypadamy nieco bardziej dynamicznie. Zdecy-
dowanie polski rynek jest bardziej zaawansowany pod wzglę-
dem wiedzy, regulacji prawnych dotyczących ochrony danych
osobowych, a także wykorzystywanych funkcjonalności. Nie
będziemy musieli jednak długo czekać na rozwój usług e-mail
marketingowych w tym kraju.
Planując działania e-mail marketingowe w krajach europejskich
należy uwzględnić ich specyfikę, uwarunkowania prawne,
technologiczne, a także przyzwyczajenia odbiorców. Na naszym
krajowym podwórku widać, że z rynku bardzo ostrożnego,
przyzwyczajonego do tradycyjnego podejścia do komunikacji
e-mailowej ewoluujemy w stronę otwartego na nowe pomysły,
stosującego z powodzeniem funkcjonalności, które jeszcze nie-
dawno wydawały się zbyt skomplikowane.
W Polsce, aby coś sprzedać online, naprawdę trzeba się natru-
dzić. Polacy przed dokonaniem zakupu intensywnie szukają
informacji o produktach i je porównują, korzystając zarówno
ze źródeł brand-generated, czyli oficjalnych stron marek i mate-
riałów PR, jak i consumer-generated, czyli opinii i komentarzy
użytkowników. Na przykład przy zakupie laptopa czy tabletu
w momencie wyboru samego miejsca zakupu brytyjski inter-
nauta przegląda średnio 2 źródła online i 0,6 źródła offline, na-
tomiast przeciętny Polak – 3,7 źródła online i 1,5 źródła offline.
Podobne różnice widać także na etapie dokonywania wyboru
produktu.24
Odrębną sprawą są płatności.
W Polsce najbardziej rozpowszechnionymi formami płatności
w Internecie, poza wciąż dominującą gotówką (płatność przy
odbiorze), są klasyczne przelewy bankowe oraz szybkie przele-
wy internetowe (tzw. paylink) oferowane przez tzw. agregatory
płatności (m.in. PayU, DotPay, Przelewy24). Usługi agregatorów
bazują na infrastrukturze bankowości elektronicznej i to dzięki
jejpopularnościwPolsceokazałysięproduktematrakcyjnymdla
polskich konsumentów. Wciąż na wczesnym etapie rozwoju jest
multibankowe rozwiązanie płatności bazujących na bankowości
elektronicznej: PayByNet oferowane przez Krajową Izbę Roz-
liczeniową. Rozwiązanie to dotychczas nie zyskało odpowiedniej

_ // 16
Zachodniej. PayPal stara się jednak dostosować do polskiej spe-
cyfiki, aktywnie współpracując z agregatorami.
Dominacja bankowych rozwiązań płatniczych w polskim e-com-
merce wynika z jednej strony z dużego zaufania klientów do
banków, z drugiej – z wysokiego poziomu bezpieczeństwa i wy-
dajności tych systemów płatności. Widoczna jest jednocześnie
silna kooperacja banków z podmiotami niebankowymi, która
ma charakter komplementarny. Z pewnością jednak, z uwagi
na liberalizację dostępu do rynku usług płatniczych wynikającą
z przyjęcia ustawy o usługach płatniczych, pozwoli podmiotom
niebankowym na rozwijanie działalności w szerszym zakresie
niż dotychczas.
popularności z uwagi na ograniczoną ilość banków uczestniczą-
cych w systemie oraz ograniczoną ilość akceptantów.
Mniej popularnym od polecenia przelewu sposobem płatno-
ści w Internecie w Polsce, choć z punktu widzenia klienta naj-
bezpieczniejszym (gwarancja płatności), są karty płatnicze,
w szczególności kredytowe. W odniesieniu do kart debetowych
– jedynie wybrane banki zdecydowały się na otwarcie tego kana-
łu dla transakcji zdalnych.
W obszarze płatności za dobra o charakterze cyfrowym wciąż
bardzo popularne są SMS-y premium. Jednocześnie na rynek
wchodzą nowi gracze obsługujący także ten segment rynku przy
wykorzystaniu rozwiązań bazujących na tzw. e-portmonetce
(pieniądz elektroniczny), np. SkyCash. Coraz aktywniejszy jest
system PayPal, którego pozycja na polskim rynku pozostaje re-
latywnie słaba, szczególnie w porównaniu z rynkami Europy
/ Źródła: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet 2011 (Google, Ipsos and the MMA)
89Niemcy
17Rosja
213Wlk.Brytania
70Francja
37Włochy
84Turcja
8Hiszpania
16Polska
Prognozowana wartość rynku reklamy
mobilnej w 2011 r. (w mln dolarów) Penetracja smartfonów w 2011 r.
18%Niemcy
25%Rosja
30%Wlk.Brytania
27%Francja
24%Włochy
14%Turcja
33%Hiszpania
24%Polska
/ Źródła: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011

_ // 17
Tomasz Prucnal
Menedżer w Dziale Konsultingu PwC
Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli bizne-
sowych dla przedsiębiorstw w branżach nowoczesnych
technologii
Kryzys spowodowany rosnącym zadłużeniem rzą-
dów najważniejszych gospodarek Europy i będące
konsekwencją podejmowanych działań zaradczych
cięcia w wydatkach budżetowych, wspierane przez zwiększone
obciążenia fiskalne, będą miały swoje istotne przełożenie na spo-
dziewany spadek wydatków konsumenckich w 2012, a być może
także 2013 r. Taka sytuacja musi mieć przełożenie na wartość
rynku reklamy ogółem. Przy spodziewanym dalszym wzroście
udziału segmentu reklamy internetowej w całym rynku reklamo-
wym może to oznaczać wyhamowanie tempa tego wzrostu.
Największe tempo wzrostu prognozujemy w związku z realizacją
kampanii reklamowych z wykorzystaniem serwisów społeczno-
ściowych. Stabilny wzrost będzie obserwowany także w przy-
padku reklamy w wyszukiwarkach, a rosnąca penetracja smart-
fonów i tabletów może spowodować, że wreszcie poważniejsze
budżety reklamowe zostaną skierowane do segmentu reklamy
mobilnej.
Podsumowując: paradoksalnie, spowolnienie gospodarcze może
przyspieszyć przeniesienie budżetów reklamowych z mediów
tradycyjnych do mediów cyfrowych.
O czym pamiętać?
/
Polskie firmy wchodzące na europejskie rynki, mimo wielu
trudności, które będą musiały pokonać w związku z uru-
chomieniem swoich biznesów online w innych krajach,
mają wielkie szanse na rozwinięcie sprzedaży dużo więk-
szej niż w Polsce. Zachodnie nacje generalnie mają mniejsze
opory przed kupowaniem w Internecie, a co za tym idzie, e- skle-
py mają większy współczynnik konwersji, czyli odsetek wizyt
zakończonych zakupem, oraz większą wartość koszyka zakupo-
wego.
Aby zaistnieć na tych rynkach, należy pamiętać, że każdy z nich
ma swoją specyfikę: nie wszędzie Internet wygląda tak samo jak
w Polsce, a konsumenci różnych narodowości postrzegają dzia-
łania reklamowe w odmienny sposób. Różnice dotyczą zarów-
no ilości i jakości konkurencji, kondycji gospodarki, regulacji
prawnych, rozwoju infrastruktury technologicznej, ale także
kultury i preferencji konsumentów, co zostało szerzej opisane
w poszczególnych rozdziałach niniejszego raportu dotyczących
poszczególnych krajów. Istnieją też pewne generalne wskazów-
ki co do sposobu planowania strategii online na każdym z zagra-
nicznych rynków.
W tworzeniu stron internetowych dla użytkowników w innych
krajach bardzo ważne jest uczynienie ich widocznymi dla wy-
szukiwarek. Dlatego też poszczególne wersje językowe lepiej
uruchamiać na oddzielnych domenach krajowych: domena.ru,
domena.de, domena.co.uk etc., lub w przypadku braku takiej
możliwości, na subdomenach, np. ru.domena.com, de.domena.
com, en.domena.com etc. Ważne jest to często także z innego
względu: znaczna część użytkowników Internetu, szczegól-
nie tych odwiedzających strony e-commerce, w mniejszym lub
większym stopniu bardziej ufa firmom lokalnym. W związku
z tym warto zadbać o lokalne certyfikaty bezpieczeństwa i ofer-
tę najpopularniejszych w danym kraju systemów płatności onli-
ne i metod wysyłki produktów.
Niezwykle ważne jest dobre tłumaczenie strony na lokalne ję-
zyki. Właściwie nie powinno to być zwykłe tłumaczenie, tylko
specjalnie przygotowana wersja językowa, która nie tylko po-
zwoli uniknąć językowych faux pas, lecz także zostanie dosto-
sowana do specyfiki kulturowej danego kraju pod względem
ilości tekstu, jego zawartości oraz stylu komunikacji i stopnia
formalizacji języka. Najważniejsze wskazówki, jak to robić na
poszczególnych rynkach, opisano w kolejnych rozdziałach ra-
portu poświęconych największym pod względem liczebności in-
ternautów europejskim krajom.

_ // 19
Niemcy
Około 15% wszystkich zapytań wpisywanych do wyszukiwarek w Europie
pochodzi z Niemiec
Niemcy mają największą populację internautów w Eu-
ropie i szóstą na świecie – po Chinach, USA, Japonii, Indiach
i Brazylii. Z Internetu w Niemczech korzysta 67 mln obywateli,
co stanowi 82% całej populacji tego kraju.1
Lecz w Europie lada
chwila mogą zostać zdetronizowani przez Rosję.
Według zestawienia ComScore w kategorii użytkowników
w wieku 15+, korzystających z komputera w domu lub pracy,
Niemcy stracili pierwszą pozycję na rzecz Rosji już we wrześniu
2011 r. Grupę tę reprezentuje co miesiąc ok. 50 mln Niemców. 2
Zauważalne są różnice w liczebności internautów między były-
mi landami NRD i RFN – odsetek osób regularnie korzystających
z Internetu jest nieco niższy w byłych Niemczech Wschodnich.
Różnice z reguły nie są bardzo duże, ale na przykad w dwóch
skrajnych pod tym względem krajach związkowych, Hesji i Me-
klemburgii-Pomorzu Przednim, różnica wynosi aż 20 punktów
procentowych. Odbija się to na potencjale zakupowym. W 2010 r.
odsetek osób, które kupiły online produkty lub usługi, wyniósł
dla tych landów odpowiednio 64% i 43%.3
Co charakterystyczne, w przeciwieństwie do Polski, Rosji czy
Turcji, w Niemczech to nie młodzi stanowią najliczniejszą grupę
internautów. Grupy wiekowe od 15 do 24 oraz od 25 do 34 roku
życia stanowią po 17% populacji niemieckich użytkowników In-
ternetu. Z kolei grupa 55+ to aż 26%: 15% mężczyźni i 11% kobie-
ty. Dla porównania ta grupa wiekowa w Polsce stanowi tylko 8%
internautów, a w Turcji zaledwie 3%.4
Paweł Kolenda
KRC, BASES
Jak wynika z europejskiego badania AdEx, Niemcy
zajmują bardzo silne drugie miejsce pod względem
wysokości wydatków na reklamę w Internecie.
W roku 2010 wyniosły 3,63 mld euro, co daje jedną
piątą całkowitych nakładów reklamowych online na Starym
Kontynencie, czyli dwa razy więcej niż w trzeciej w rankingu
Francji. Z jednej strony Niemcy nie są w stanie zagrozić pierw-
szej na liście Wielkiej Brytanii, gdyż ich dynamika wzrostu
w ostatnich latach utrzymuje się na poziomie przeciętnym
(w roku 2010 wyniosła 15%), z drugiej strony nad Sekwaną
dynamika ta jest najniższa w całej Europie (7%), więc pozycja
naszego zachodniego sąsiada wydaje się być niezagrożona w cią-
gu najbliższych kilku lat.
Dominującym typem reklamy cyfrowej w Niemczech w 2010 r.
był Search, który pozyskał 46% tortu online przy jednoczesnej
dynamice wzrostu rok-do-roku powyżej 15%. Drugi w kolejności
był Display (35% udziału i ponad 20% wzrostu). Ogłoszenia,
z 19% udziału, mają najniższy wskaźnik wzrostu na poziomie 6%.

_ // 21
Rynek reklamy
internetowej
/
Internet jest trzecim po telewizji i prasie najważniejszym me-
dium reklamowym w Niemczech. Według prognoz OVK w 2011
r. na Internet przeznaczonych zostanie blisko 22% budżetów re-
klamowych, na telewizję i prasę po około 38%. 5
Display
/
Średni współczynnik kliknięć dla reklamy graficznej w Niem-
czech stale spada: obecnie aż 85% niemieckich internautów
deklaruje, że nie klika w banery reklamowe.6
Jednak pozostałe
średnie wymierne współczynniki efektywności display’u, np.
wskaźniki interakcji i czasu wyświetlania kreacji, są w Niem-
czech względnie dobre. Zatem zgodnie z tendencją, jaka coraz
wyraźniej kształtuje się we wszystkich krajach, display powi-
nien przybierać formy angażujące użytkownika, takie jak
wideo i rich media. Preferencje Niemców potwierdza również
// Komunikacja z konsumentem
Wedle typologii Edwarda Halla kultura niemiecka jest typową kulturą niskiego kontekstu, którą najkrócej scharakte-
ryzować można słowami: co na myśli, to na języku. W komunikacji Niemcy nie zwracają szczególnej uwagi na elementy
pozawerbalne, sytuacyjne i okolicznościowe. Przekaz marketingowy dla tak uwarunkowanych uczestników kultury
powinien być jasny, klarowny, wymaga uszczegółowienia tła i źródła informacji.
• W przeciwieństwie do komunikacji w obrębie innych kultur niskiego kontekstu w przekazie marketingowym
dla Niemców powinno się uwypuklać nieco innego typu informacje. W kulturach saksońskich, angielskiej i amerykań-
skiej, zorientowanych na fakty i indukcyjne wnioskowanie, lepiej stawiać na tabele i liczby. Z kolei w kulturach ger-
mańskich, zorientowanych na teorię i wnioskowanie dedukcyjne, należy zadbać o szczegółowe przykłady historyczne
i/lub teoretyczne. To ważna informacja dla copywriterów i osób odpowiedzialnych za budowanie strategii PR.
• Dla niemieckich konsumentów, mających raczej niski dystans do władzy, jako eksperci z powodzeniem mogą
występować młodzi fachowcy, niekoniecznie znane autorytety.
• Przekaz reklamowy kierowany do Niemców, prezentujących postawę bardziej indywidualistyczną niż kolek-
tywną, powinien skupiać się na tym, jak produkt czy usługa może zaspokoić indywidualne potrzeby jednostki, jak
wzbogaci „ja” odbiorcy.
• W kulturze niemieckiej przeważają cechy męskie. W komunikacji marketingowej pomocne jest kojarzenie
marki z takimi atrybutami jak sukces, pieniądze, rywalizacja.
• Zagraniczne firmy działające na rynku niemieckim, chcąc wzbudzić zaufanie u skłonnego do unikania nie-
pewności niemieckiego konsumenta, powinny na stronie internetowej posiadać adres biura zlokalizowanego na tere-
nie Niemiec oraz przedstawiciela z niemieckim nazwiskiem.
2: _______ // Niemcy /

_ // 22
fakt, że Niemcy są liderem Europy pod względem konsumpcji
wideo online. Przeciętny Hans Schmidt poświęca tej czynności
prawie 20 godz. w miesiącu.7
/
W realizacji kampanii efektywnościowych nieoceniony jest
marketing wyszukiwarkowy. Firmy działające na rynku nie-
mieckim bardzo chętnie go wykorzystują. W 2010 r. wydatki
na SEM w Niemczech
stanowiły ponad 46%
wszystkich wydatków
na reklamę online.8
Wyjątkowa efektywność
usług SEM czyni je jedny-
mi z najbardziej konku-
rencyjnych w Niemczech
i najdroższych na świecie
– są porównywalne z ame-
rykańskimi i brytyjskimi.
Mimo to w Niemczech se-
arch to w dalszym ciągu bardzo efektywny kosztowo kanał pro-
mocji.
Około 15% wszystkich zapytań wpisywanych do wyszukiwarek
w Europie pochodzi z Niemiec. Nie znaczy to wcale, że Niemcy
szukają szczególnie intensywnie – wręcz przeciwnie: liczba wy-
szukiwań na jednego szukającego w miesiącu oscyluje w okoli-
cy 100, co jest jednym z niższych wyników w Europie. Może to
wynikać z faktu, że Niemcy, funkcjonujący w kulturze niskiego
kontekstu, bardziej konkretnie niż inne narody formułują cel,
do jakiego dążą, wyszukując informacje w Internecie. Dowodzi
tego duża rola, jaką w SEO i płatnych reklamach wyszukiwar-
kowych odgrywa tzw. long tail, czyli stosunkowo długie, wielo-
wyrazowe frazy kluczowe. Niemcy, naród precyzyjny, lubią
formułować precyzyjne zapytania do wyszukiwarek.
Na niemieckim rynku wyszukiwarkowym liczy się właściwie
tylko jeden gracz: Google, który zdołał zagarnąć aż 95% udzia-
łów, w pewnym stopniu za pośrednictwem największego nie-
mieckiego portalu horyzontalnego T-Online, którego domyślną
wyszukiwarką jest właśnie Google. Reszta udziałów dzieli się
między Binga, Yahoo i innych mikroskopijnych graczy.9
/
Media społecznościowe w Niemczech nie cieszą się taką popular-
nością jak w innych krajach Europy. Ich zasięg w 2010 r. wynosił
niecałe 80%, ale szybko rośnie: rok wcześniej social media za-
notowały w Niemczech rekordowy, drugi po Rosji, wzrost o 17
punktów procentowych.10
W parze ze zwiększaniem się popularności social media idzie
wzrost rynku reklamy w mediach społecznościowych. W 2010 r.
wyniósł ponad 100% w stosunku do roku poprzedniego. Tym sa-
mym rośnie udział social media w niemieckim display’u. W 2009 r.
odsłony reklam graficznych w social media stanowiły 18% wszyst-
kich odsłon, rok później – już 29%.11
Wśród niemieckich social media stosunkowo niedawno Facebo-
ok ugruntował pozycję lidera. Dopiero w marcu 2010 r. wyprze-
dził liczbą użytkowników niemiecki portal społecznościowy
StudiVZ. Obecnie jego penetracja wynosi 58% – to niewiele,
zważywszy, że na przykład w Turcji z Facebooka korzysta aż
90% internautów. Ale serwis Marka Zuckerberga w Niemczech
szybko rośnie: w 2010 r. jego zasięg zwiększył się o prawie 36
punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim.12
Marketing mobilny
/
Najwięcej telefonów komórkowych w Europie w użyciu jest
w Niemczech. W kraju tym jest także najwięcej użytkowników
urządzeń mobilnych: 51 mln w wieku od 13 roku życia wzwyż13
,
ale rynek reklamy mobilnej jest jeszcze daleko za Wielką Bryta-
nią. Wedle prognoz PwC w 2011 r. wydatki na mobile marketing
w Niemczech mają wynieść 89 mln dolarów, podczas gdy w Wiel-
kiej Brytanii wyniosą 213 mln dolarów.14
67 mln
tylu Niemców korzysta
z Internetu, to największa
populacja internautów
w Europie
22%
taki odsetek budżetów
reklamowych w 2011 r.
ma być przeznaczony
na reklamę internetową
w Niemczech
2: _______ // Niemcy /

_ // 23
Po części wynika to z faktu, że Niemcy po prostu nie są za-
interesowani reklamą mobilną, większość ją ignoruje, mimo
tego, że ją widzi. W prezentacji wygłoszonej na Forum IAB 2011
Nils Lindhe z Trade Doubler przedstawił ciekawe dane: zaled-
wie 7% użytkowników smartfonów w Niemczech deklaruje, że
kliknęło w wyświetlającą się w telefonie reklamę. W porównaniu
z zainteresowaniem reklamami mobilnymi w innych krajach to
bardzo mało. Przykładowo w Czechach w reklamę w komórce
klika 29% użytkowników, w Polsce – 27%.15
Jednak należy pamiętać, że nie w każdego typu kampanii sku-
teczność reklamy da się zmierzyć liczbą kliknięć. Mimo niskiego
Joanna Suchocka
Menedżer PR THEY.PL
Specjalista z zakresu budowania strategii marketingowych
z wykorzystaniem kanałów promocji i narzędzi e-PR
Na rynku niemieckim ważnymi instrumentami
walki o uwagę konsumenta są narzędzia e-PR. Mar-
kę uwiarygodnią regularnie publikowane notatki
prasowe, do produktu przekonają artykuły zamieszczane w po-
pularnych serwisach. Oba rodzaje tekstów powinny być wykła-
dem racjonalnych argumentów przemawiających za wyższością
produktu nad ofertą konkurencji. Ważne są opinie innych konsu-
mentów, którzy mieli już okazję sprawdzić jakość produktu czy
usługi. Wszystkie tego typu materiały winny być pisane zgodnie
z zasadami SEO copywritingu, z uwzględnieniem szczegółowych,
wielowyrazowych fraz kluczowych – taka forma uczyni je bar-
dziej widocznymi w morzu informacji, jakim jest Internet.
// Postrzeganie marki
Badania McKinsey Institute dowodzą, że marka kupowanego produktu dla Niemców nie jest tak ważna jak dla mieszkań-
ców innych krajów europejskich. Nie oznacza to jednak, że w trakcie podejmowania decyzji zakupowej marka nie liczy się
w ogóle. Badanie przeprowadzone dla trzydziestu różnych kategorii produktów, usług i profili sklepów wykazało, że dla
Niemców marka ma największe znaczenie przy zakupie piwa, papierosów i laptopów, średnie przy wyborze prywatnych linii
lotniczych, warsztatów samochodowych i pralek, a najmniejsze przy wyborze domów handlowych, dostawców energii oraz
marketów budowlanych.
Źródło: Thomas Meyer, Jesko Perrey, Der Marken-Tachometer, „Akzente” 2010, nr 3
współczynnika klikalności, niemieccy reklamodawcy chętnie
wykorzystują duży zasięg nowego, mobilnego medium rekla-
mowego – poprzez aplikacje mobilne wyświetlające reklamy.
W 2009 r. używało ich 15 mln osób.16
Tak jak w całej Europie, ry-
nek mobile w Niemczech, mimo niechęci użytkowników do kli-
kania w reklamy, rozwija się bardzo szybko. Według szacunków
PwC w 2015 r. osiągnie wartość 215 mln dolarów.17
E-commerce
/
Niemcy są jednym z bardziej rozwiniętych rynków e-commerce
w Europie, wartym 34 mld euro.18
Prognozy przewidują, że rok
2011 zakończy się dwucyfrowym wzrostem w segmencie B2C
w stosunku do roku ubiegłego. W 2010 r. 49% Niemców dekla-
rowało, że kupiło jakiś produkt online w ciągu ostatnich 3 mie-
sięcy – przy czym średnia w Unii Europejskiej to 31%19
– a 59%
w ciągu ostatniego roku. Jak podaje opublikowany przez yStats
raport Germany B2C E-Commerce, w ubiegłym roku najczęściej
kupowane online były produkty z kategorii ubrania i sport. Du-
żym zainteresowaniem cieszyły się także książki, filmy i muzy-
ka oraz artykuły wyposażenia wnętrz.20
Liderem niemieckiego
handlu internetowego jest grupa OTTO, której po piętach depcze
Amazon. Coraz większą popularnością wśród niemieckich kon-
sumentów cieszą się także serwisy zakupów grupowych, takie
jak Groupon.de, DailyDeal.de i CooleDeals.de, oraz zamknięte
klubyzakupowe: rands4friends.de,Limango.deiZalandolounge.de.
2: _______ // Niemcy /

_ // 24
O czym pamiętać?
/
Organizując działalność e-commerce w Niemczech, należy pa-
miętać, że mieszkańcy tego kraju mają dużą skłonność do unika-
nia niepewności. Trzech na czterech Niemców ma obawy co do
sklepów online, w których nigdy nie dokonywali transakcji. Tyle
samo osób boi się nieznanych sposobów płatności i nie dokona za-
kupu, jeśli nie znajdzie informacji o zabezpieczeniach.21
Ścieżki
zakupowe w sklepie internetowym powinny być jasno opisane.
Na stronie sklepu musi znaleźć się regulamin. By nie stracić za-
ufania klientów, terminowe dostarczanie przesyłek i profesjo-
nalną obsługę klienta należy przyjąć za priorytety.
Zagraniczna firma działająca na terenie Niemiec z pewnością
wyda się bardziej wiarygodna, gdy jej strona internetowa będzie
posiadać niemiecką domenę najwyższego rzędu, czyli z końców-
ką .de. Przy rejestracji takich domen konieczne jest posiadanie
kontaktu administracyjnego na terenie Niemiec, choć abonen-
tem może być osoba lub podmiot z innego kraju. Nie dotyczy to
domen .com.de. Warto pamiętać, że adresy www kończące się
na .de usuwane są automatycznie po ich wygaśnięciu. Należy
więc pilnować terminu płatności za wykupione domeny, by ich
nie stracić.
W Niemczech w centrum wszelkich działań handlowych jest
konsument. Ochrona konsumenta stoi na bardzo wysokim po-
ziomie. Popularne są testy konsumenckie, dużą rolę odgrywa-
ją wszelkiego rodzaju rankingi, bowiem Niemcy przedkładają
jakość nad cenę, a zakupów dokonują z rozwagą. W przekazie
reklamowym należy więc eksponować jakość, a nie niską cenę,
by oferowanym usługom czy produktom nie przypisano niższej
jakości. Warto mieć to na względzie, rozpoczynając działalność
na rynku niemieckim.
59%
taki odsetek niemieckich
internautów dokonał
zakupu online w ciągu
ostatniego roku
Paweł Widawski
Doradca Zarządu Związku Banków Polskich
Ekspert z zakresu prawa usług i systemów płatniczych,
bankowości elektronicznej i gospodarki elektronicznej
Najpopularniejszą metodą płatności u naszych
zachodnich sąsiadów są karty kredytowe, które
nieznacznie wyprzedzają płatności bazujące na
usłudze polecenia zapłaty o nazwie ELV (Elektronisches Last-
schriftverfahren). Inną popularną metodą płatności jest giropay
– system internetowych przelewów bankowych stworzony przez
banki niemieckie. Coraz większe znaczenie na rynku niemieckim
ma PayPal – w Niemczech ponad 10 mln użytkowników posiada
rachunki w tym systemie.
Tomasz Prucnal
technologii
Stabilny i dojrzały rynek reklamy w Niemczech,
z jednocyfrowym tempem wzrostu w prawie
wszystkich segmentach tego rynku oprócz reklamy
internetowej, czeka drobna zmiana w postaci reklamy mobilnej.
Przy średniorocznym tempie wzrostu w latach 2011–2015 na
poziomie 30%, roczne budżety reklamowe przeznaczane na ten
cel przekroczą wartość 250 mln dolarów. Tym samym segment
reklamy mobilnej stanie się istotnym składnikiem całościowego
wzrostu rynku reklamy internetowej, prognozowanego przez
PwC na średnio 12,5% w kolejnych latach. Wzrost ten jest na-
pędzany przez stabilnie rosnący średni czas spędzany dziennie
w sieci oraz rosnącą penetrację szerokopasmowego Internetu,
w szczególności przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych, któ-
rych liczba wzrosła o 30% w 2011 r.
Charakterystyczną cechą niemieckiego rynku reklamy interne-
towej jest silna pozycja reklamy display’owej, która coraz głębiej
wnika w serwisy społecznościowe, a jej wartość przekroczyła
w 2011 r. 2,42 mld dolarów. Nieznacznie większa wartość budże-
tów reklamowych została zaalokowana do reklamy w wyszuki-
warkach internetowych (2,81 mld dolarów), która, podobnie jak
kategorie Display i Ogłoszenia, może liczyć na stabilny wzrost
w latach 2011–2015 na poziomie ponad 10% rocznie.
2: _______ // Niemcy /

_ // 26
Rosja
Rosja jest jednym z zaledwie pięciu krajów,
gdzie Google nie ma pozycji dominującej
Jeśli utrzyma się dotychczasowe tempo wzrostu, już wkrót-
ce populacja rosyjskich internautów stanie się największą
w skali europejskiej. 61 mln obywateli korzystających z Inter-
netu w rankingu największych rynków internetowych plasuje
Rosję w Europie na drugim miejscu, na świecie – na siódmym.
Dzisiaj to Niemcy wiodą prym – mają bowiem 67 mln internau-
tów, co stanowi 82% populacji kraju, jednak lada chwila Rosja
ich wyprzedzi, już zdeklasowała Wielką Brytanię. Wynika to
z prostego faktu: w Rosji dynamika wzrostu liczby internautów
jest większa. Obecnie z Internetu korzysta 43% Rosjan, a inter-
netyzacja i popularyzacja nowych technologii stale postępują.1
W najważniejszej dla większości reklamodawców kategorii
użytkowników 15+, korzystających z komputerów osobistych
lub firmowych, Rosja już we wrześniu 2011 r. nieznacznie wy-
przedziła Niemcy. W ciągu tego miesiąca z Internetu skorzystało
blisko 51 mln użytkowników z badanej grupy.2
Paweł Kolenda
KRC, BASES
Rosja, dołączając do badania AdEx w 2009 r., prze-
jęła rolę Polski jako lidera pod względem wydatków
na reklamę online w ankietowanym regionie Euro-
py Środkowo-Wschodniej. Wartość rynku reklamy internetowej
w Rosji jest prawie dwukrotnie większa niż w nadwiślańskim
kraju i w roku 2010 wyniosła 687 mln euro. Nasz największy
wschodni sąsiad zajął dzięki temu siódme miejsce na Starym
Kontynencie, zabierając 4% europejskich wydatków na reklamę
w Internecie. Co więcej, ich wysokość wzrosła w stosunku do ze-
szłego roku o ponad 37%, co świadczy o tym, że reklama cyfrowa
jest w Rosji w fazie dynamicznego wzrostu.
W torcie reklamowym online w 2010 r. połowę przychodów
ze sprzedaży powierzchni reklamowej stanowił Search, jedną
trzecią reklama graficzna, resztę natomiast Ogłoszenia. Search
wykazał jednocześnie największą dynamikę, rosnąc o połowę
w stosunku do roku wcześniejszego, co postawiło ten typ rekla-
my na pozycji silnego lidera rynku. Pozostałe typy także znacz-
nie urosły, o ponad 20%.

_ // 27
nujących ponad 3 mld wyszukiwań miesięcznie.5
Sukces Yande-
xa został zbudowany na sprawności jego algorytmów, które jako
pierwsze poprawnie indeksowały cyrylicę i rozpoznawały formy
gramatyczne języka rosyjskiego. Przekładało się to na fakt, że
Yandex był w stanie zwracać bardziej precyzyjne wyniki wy-
szukiwania, dokładniej dopasowane do zapytań internautów,
niż Google.ru.
Wyszukiwarki
internetowe
/
Rosyjski rynek reklamy w wyszukiwarkach interneto-
wych rozwija się najszybciej w Europie. W 2010 r. w badaniu
wydatków na reklamę online AdEx odnotowano wzrost wydat-
ków na SEM o prawie 50% w stosunku do roku poprzedniego.6
Dominacja Yandexa zaważyła na kierunku, w jakim rozwija się
rynek Runetu. Rosyjski gigant ma ponad 80% udziałów w rynku
płatnych reklam tekstowych. Kwartalnie pozyskuje średnio 15 tys.
reklamodawców.7
Utrzymująca się na wysokim poziomie popularność Yandexa ma
źródło po pierwsze w liczbie użytkowników, do których docie-
ra wyszukiwarka, po drugie w atrakcyjnej ofercie narzędzi dla
reklamodawców, wśród których wymienić należy system anali-
tycznyYandex.Metricazin-
tegrowany z systemem re-
klamowym Yandex.Direct,
umożliwiającym m.in.
proste śledzenie stron
w technologii Flash i Ajax,
co nie jest standardowym
rozwiązaniem w tego typu
systemach. W praktyce
Yandex.Direct zapewnia większe współczynniki klikalno-
ści reklam niż rosyjski Google AdWords. Zauważalne jest to
zarówno dla płatnych linków znajdujących się ponad organicz-
nymi, czyli naturalnie zwracanymi przez wyszukiwarkę, wyni-
kami wyszukiwania, jak i tych z prawej strony ekranu.
61%
taki udział w rosyjskim rynku
wyszukiwarek ma Yandex
Runet
/
Pod kątem rozwiązań technologicznych rosyjski Internet jest
dobrze rozwinięty, ale zamknięty. Nie bez przyczyny nazy-
wa się go Runetem, czyli siecią tworzoną dla rosyjskojęzycznych
użytkowników, korzystających z rodzimych patentów. Powodu-
je to unikalną na skalę europejską sytuację niezależności rosyj-
skiego WWW od dyktatu potężnego Google’a przy jednoczesnym
zachowaniu konkurencyjności wobec zachodnich rozwiązań. Co
znamienne, Rosja jest jednym z zaledwie pięciu krajów, poza Ja-
ponią, Chinami, Tajwanem i Koreą Południową, gdzie Google nie
ma pozycji dominującej. Do niedawna w poczet wyżej wymienio-
nych liczyły się także Czechy, lecz wedle najnowszych statystyk
Google już wyprzedził Seznam.
Dane liczbowe niezbicie dowodzą, że stwierdzenie: Rosjanie
preferują to, co własne, znajduje odzwierciedlenie w rzeczy-
wistości, m.in. na rynku wyszukiwarek. Wedle raportu Live-
internet.ru w Rosji niekwestionowanym liderem jest Yandex.
Choć jego zasięg ostatnimi czasy nieco zmalał, 61% udziału
w rynku, w stosunku do 25% Google’a – w dalszym ciągu sank-
cjonuje hegemonię Yandexa.3
Spośród wyszukiwarek mających
wpływ na kształt Runetu wymienić można jeszcze dwie: Mail.ru
i Ramblera, jednak nie stanowią one konkurencji dla głównych
graczy rynku. Ze względu na duży zasięg rosyjskojęzycznego in-
ternetu Yandex zdobył pozycję giganta także w skali globalnej:
zajmuje piąte miejsce, posiadając 56 mln użytkowników4
wyko-
61 mln tylu Rosjan korzysta
z Internetu
3: _______ // Rosja /

_ // 28
Mikołaj Salecki
Starszy Analityk SEM THEY.PL
Zajmuje się tworzeniem i realizacją strategii e-marketingo-
wychoraz analizą europejskich rynków SEM
Wyszukiwarka Google.ru niewątpliwie wygrywa
cenami z Yandex.ru. Na przykład badana fraza
книги jest dziesięciokrotnie tańsza w Google.ru,
mimo podobnego ruchu na poziomie 50 tys. wyszukiwań mie-
sięcznie. Podobnie jest w branży finansowej: słowo кредиты,
przy bardzo podobnym miesięcznym ruchu wynoszącym średnio
6 tys. wyszukiwań, jest ponad dziesięciokrotnie droższa w Yandex.ru.
Jedne z droższych słów, za które płacą reklamodawcy, zarówno
w Yandex.ru, jak i Google.ru, to słowa związane z oknami – ceny
dochodzą do 14 euro w Yandex.ru i do 2 euro w Google.ru za
kliknięcie na najwyższych pozycjach wyświetlania reklam teksto-
wych (top 1– 2), i to przy dość intensywnym miesięcznym wy-
szukiwaniu (ok. 10 tys. wyszukiwań na miesiąc). Frazy związa-
ne z marketingiem w Internecie, przykładowo fraza cтоимость
продвижения сайта (koszty promocji stron internetowych), są
jednymi z najdroższych w Yandex.ru: kosztują średnio 20 euro
za kliknięcie, podczas gdy w Google są kilka razy tańsze.
Ciekawy jest fakt, że rosyjscy użytkownicy Google’a zdają się
bardziej przejmować własnym wyglądem, a w szczególności
wagą – słowo диета w Google.ru wpisywane jest o 50% częściej
niż w Yandex.ru. Można to oczywiście logicznie połączyć ze spe-
cyfiką firmy, jaką jest Google: marka nowoczesna, wyznaczająca
nowe trendy na rynku ma użytkowników o podobnym profilu:
nowoczesnych i aktywnych.
Celem zwiększenia trafności wyświetlania reklam skorzystać
można z dodatkowych funkcjonalności Yandexa. Oferuje bo-
wiem możliwość optymalizacji kampanii na podstawie profili
służących do targetowania behawioralnego, opartych na techno-
logii Crypta, która analizuje zapytania internautów i przypisuje
ich do odpowiednich grup użytkowników o sprofilowanych za-
interesowaniach. Za możliwość precyzyjnego kierowania rekla-
my płaci się półtora raza więcej, ale efektywność kampanii jest
zdecydowanie większa. To stan na dzisiaj. Przyszłość rysuje się
jeszcze ciekawiej.
Dla wielu rosyjskich internautów prywatne konta Yandexa, ana-
logiczne do kont Google’a, są powszednim narzędziem komuni-
kowania się w sieci: korzystania ze skrzynek pocztowych, forów
internetowych, serwisów zakupowych etc. Wykorzystując ten
potencjał, Yandex niedawno wprowadził możliwość logowania
do nich z pozycji profili w największych portalach społecznościo-
wych. W ten sposób wyszukiwarka będzie zbierać dane demo-
graficzne o swoich użytkownikach, a te mogą zostać wykorzy-
stane do targetowania reklam.
W kontekście obiegowej opinii, że Google zapewnia najlepszą
i najbardziej kompleksową funkcjonalność, w Rosji Yandex oka-
zuje się być jego godnym konkurentem, który zdołał go wyprze-
dzić. Aby zaistnieć komercyjnie na rosyjskim rynku interneto-
wym, trzeba reklamować swe produkty i usługi w Yandexie, nie
zapominając jednak o Google’u, który choć ma mniejszą liczbę
użytkowników, również może poszczycić się dużym zasięgiem,
a dociera do nieco innej grupy, mniej konserwatywnych inter-
nautów, niż rosyjska wyszukiwarka. Walcząc o uwagę użytkow-
ników Runetu, reklamy w Yandex.Direct i Google AdWords nale-
ży traktować komplementarnie.
Display
/
Reklamy display’owe w rosyjskim Internecie mają niski współ-
czynnik klikalności, zatem ta forma reklamy nie będzie najlep-
sza w kampaniach direct response. Z badań ComScore wynika,
że w banery reklamowe klika zaledwie 10% użytkowników Ru-
netu. Co charakterystyczne, prawie 60% tych kliknięć pochodzi
od grupy zaledwie 2% internautów, tzw. heavy clickers, którzy
klikają w reklamy zdecydowanie częściej niż inni.8
Nie oznacza
3: _______ // Rosja /

_ // 29
to jednak, że display jest nieefektywny. Niewiele osób klika w re-
klamę graficzną, ale zobaczyć ją może masa. Display, mimo
jego niskiej klikalności, w rękach sprawnego media plan-
nera jest doskonałym narzędziem do brandingu. Formaty
graficzne powinny odgrywać istotną rolę w kampaniach wize-
runkowych.
W ciągu ostatnich lat reklama w Rosji bardzo się zmieniła. Kon-
sumenci są zmęczeni formami promocji silnie zorientowanymi
na produkt i jego cechy. Odbierają je jako nudne i zwyczajne.
Dziś Rosjanie oczekują, że reklamy będą ciekawe, angażu-
jące, z poczuciem humoru, intrygujące, inteligentne i es-
tetyczne. Wolą, by pokazywały zalety marki w sposób subtelny,
by przekazywały atmosferę, charakterystyczny nastrój i zary-
sowywały styl konsumpcji. Co swoiście rosyjskie, standardem
w reklamach display’owych jest wzbudzanie pozytywnych ko-
notacji estetycznych poprzez epatowanie urodą kobiet i prezen-
towanie nagości.
/
Serfując w Internecie, Rosjanie najwięcej czasu spędzają
w serwisach społecznościowych. Wedle globalnego badania
ComScore poświęcają na to aż jedną trzecią czasu spędzonego
w sieci – dwa razy więcej niż mieszkańcy innych krajów na świe-
cie.9
Co więcej, Rosja przoduje pod względem zaangażowa-
nia użytkowników w social media – statystyczny Rosjanin,
korzystając z portali społecznościowych, spędza w nich 10 godz.
w miesiącu.10
Tak duże zaangażowanie Rosjan w życie społeczności inter-
netowych sprawia, że są idealnymi odbiorcami przekazu pro-
mującego markę w social media. Z tego względu na przykład
na Facebooku ceny reklam należą do najwyższych w Europie
i trzecich na świecie, zaraz po Japonii i Kajmanach. Średni koszt
kliknięcia w reklamę wynosi 0,87 dolara, czyli ponad pięć razy
więcej niż w Polsce.11
Efektywność płatnych reklam łatwo zmie-
rzyć. Do niej dodać należy niemierzalne korzyści wizerunkowe
płynące z działań PR i wzajemnych poleceń użytkowników.
Zasięg mediów społecznościowych w Rosji, na tle stopnia pe-
// Komunikacja z konsumentem
Komunikacja z rosyjskim konsumentem powinna odbywać się pośrednio, między wierszami, bowiem kultura Rosji jest kulturą
wysokiego kontekstu, a uwarunkowania kulturowe przekładają się na gusta i zachowania konsumentów.
• Dla nacji o bardzo wysokim dystansie do władzy ważne są autorytety. Zatem tworząc stronę internetową, należy wyraź-
nie prezentować nagrody i certyfikaty, jakie zdobyła firma, lub na przykład przedstawić potencjalnym klientom kadrę zarządzającą.
• Rosjanie postrzegają samych siebie kolektywnie. Co za tym idzie, na stronach internetowych i w kreacjach graficznych
dobrze jest zamieszczać fotografie grup ludzi, rodziny etc.
• Podobnie jak w Polsce, konsumenci w Rosji mają dużą skłonność do unikania ryzyka. Warto o tym pamiętać, prowa-
dząc działalność e-commerce, i postawić na bezpieczeństwo transakcji, przygotować się na to, że duża liczba zakupów będzie
opłacana gotówką za pobraniem, a na stronie internetowej w zakładce Kontakt warto zamieścić obszerne dane: telefon, adres,
mapę dojazdu etc.
3: _______ // Rosja /

_ // 30
netracji social media w innych krajach, jest średni: jak podaje
ComScore, wynosi 83%, ale ma największą dynamikę wzrostu.
W okresie od grudnia 2009 do grudnia 2010 r. to właśnie w tym
kraju nastąpił największy przyrost użytkowników social media
– o ponad 21 punktów procentowych.12
Największe serwisy społecznościowe dla rosyjskojęzycz-
nych internautów powstały na łonie Runetu. Są to Vkontak-
te, przemianowany na VK, podobnie jak Nasza Klasa na NK, (30
mln użytkowników), Odnoklassniki (19 mln użytkowników)
i należący do Mail.ru Moi Mir (16 mln użytkowników).13
Czym
wygrywają z zachodnią konkurencją? Dobrym przykładem jest
Vkontakte. Podobnie jak Facebook oferuje gry i aplikacje, ale
dodatkowo umożliwia dzielenie się torrentami. W serwisie tym
można więc ściągać muzykę, filmy etc. za darmo – oczywiście
w większości nielegalnie. W Rosji w dalszym ciągu wskaźnik pi-
ractwa jest wysoki, wedle ChartsBin w 2009 r. wyniósł 67%,14
choć ostatnimi czasy spada, m.in. za sprawą coraz większej licz-
by laptopów kupowanych w pakiecie z legalnym oprogramowa-
niem.
Facebook, ośmiusetmilionowy światowy lider social media,
w Rosji przegrywa z rodzimą konkurencją. Jego penetracja jest
najniższa w Europie – wedle badania Socialbakers Facebooka
używa zaledwie 18,3% internautów.15
W najbliższym czasie nie
należy spodziewać się zmiany tej sytuacji, ponieważ przyrost
użytkowników Facebooka jest znacznie mniejszy niż w więk-
szości krajów. W przeciągu ostatniego pół roku wyniósł niecałe
300 tys.16
Marketing mobilny
/
Rynek reklamy mobilnej w Rosji jest niewielki, rozwija się głów-
nie w dużych miastach. Przyczynia się do tego niezbyt wysoka
liczba użytkowników smartfonów i tabletów. PwC szacuje wy-
datki na reklamę mobilną w 2011 r. na 17 mln dolarów. Dopiero
w 2015 r. osiągną poziom 65 mln dolarów, czyli wysokość podob-
ną do obecnych wydatków w Niemczech.17
Do tej pory rosyjski gigant Yandex nie zaproponował reklamo-
dawcom możliwości korzystania z sieci reklamowej dla urzą-
dzeń przenośnych. Oferuje jedynie opcję emitowania banerów
w mobilnej wersji wyszukiwarki, z której tygodniowo korzysta
2 razy więcej
niż internauci w innych krajach – tyle czasu
użytkownicy Internetu w Rosji poświęcają
na aktywność w portalach społecznościowych
Tomasz Prucnal
technologii
Prognozy dla całego rosyjskiego rynku reklamy są
optymistyczne. Reklamodawcy z branży FMCG,
dysponujący dużymi budżetami reklamowymi,
odkryli potencjał reklamy internetowej i będą dalej napędzać
dynamiczny rozwój, przekraczając dwudziestopięcioprocentowe
tempo wzrostu w 2012 r. i osiągając średnioroczną stopę wzro-
stu wydatków na reklamę internetową w latach 2011–2015 na
poziomie 20%.
Tym, co przyciąga reklamodawców do Internetu w Rosji, jest
skuteczność reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Nawet
największe serwisy społecznościowe w tym kraju (Vkontakte
oraz Odnoklassniki), gromadzące razem ponad 35 mln użyt-
kowników i osiągające przychody z reklamy internetowej na
poziomie 150 mln dolarów w 2010 r., zdecydowały się zastąpić
display ads reklamą w wyszukiwarkach. Reklama mobilna oraz
reklama wideo online osiąga wzrost na poziomie 40% rocznie,
jednakże obecne wartości budżetów reklamowych w tych segmen-
tach są na tyle niewielkie, że trend ten nie wpłynie istotnie na
kształt rynku reklamowego w Rosji.
Podsumowując: rynek reklamy internetowej z prawie dwukrot-
nie większym tempem wzrostu w latach 2011–2015 w stosunku
do rynku reklamy tradycyjnej zwiększa swój udział. Przy istotnie
rosnącym całkowitym rynku reklamy w Rosji jest bardzo atrak-
cyjnym kanałem dotarcia do klientów.
3: _______ // Rosja /

_ // 31
Paweł Sala
Dyrektor Zarządzający FreshMail
Specjalista do spraw e-mail marketingu, trener
Rynek usług e-mail marketingowych jest spra-
gniony profesjonalnych rozwiązań. Nie da się
uniknąć stwierdzenia, że w Rosji nikt specjalnie nie
przejmuje się tym, czy odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie
newslettera czy nie. Takiemu przekonaniu wtóruje postrzeganie
e-mail marketerów jako spamerów. Nie ma specjalnych norm
prawnych, które wyznaczałyby granice działań w tej branży.
Ta dosyć krytyczna sytuacja to świetna okazja do zapropono-
wania Rosjanom e-mail marketingu wysokiej jakości. Musi on
jednak trochę dojrzeć do postrzegania tego kanału komunikacji
z klientem jako wartościowego. Dużo ewangelizacji, trochę czasu
i z pewnością część rynku szacowanego na 60 mln internautów,
z których pewnie prawie każdy, jeżeli nie każdy, użytkownik
posiada adres e-mail – przekona się do e-mail marketingu z wyż-
szej półki. Widać już delikatne symptomy odwracania się złej
tendencji. Z pewnością rynek rosyjski czeka e-mail marketingo-
wy boom.
40%
tyle wynosi średnie roczne
tempo wzrostu rosyjskiego
rynku e-commerce
2 mln użytkowników.18
Należy się spodziewać, że w miarę roz-
woju reklamy mobilnej w Rosji, Yandex pójdzie w ślady Goo-
gle’a i udostępni platformę analogiczną do używanego na całym
świecie, także w Rosji, AdMoba.
E-commerce
/
Rosyjski rynek e-commerce szacuje się na 5 – 10 mld dolarów.
To wciąż niewiele w porównaniu z Zachodem, ale przy rocznej
dynamice wzrostu na poziomie 40% Rosja może dogonić
Europę Zachodnią w przeciągu 5 lat. 80% rosyjskich inter-
nautów powyżej 18 roku życia kupiło coś w sieci w ciągu ostat-
niego roku (włączając produkty wirtualne), jednak tych na-
prawdę aktywnie kupujących, którzy nabyli coś online w ciągu
ostatniego miesiąca, jest 15%, co daje 17 mln osób.
W rosyjskim e-commerce dominują niewielkie, wyspe-
cjalizowane sklepy. Obszar Rosji jest ogromny, więc znacz-
na część sklepów różnicuje ceny wysyłki do poszczególnych
regionów kraju, a inne w ogóle ograniczają wysyłkę do wybra-
nych obszarów. Rosjanie są bardzo wrażliwi na ceny: oczekują
jak najwięcej za jak najmniejsze pieniądze. Najchętniej online
kupuje się perfumy i kosmetyki: deklaruje to 25% kupujących,
w większości mieszkających poza dużymi miastami, oraz książ-
ki: 17%, a także AGD i elektronikę użytkową: kupuje je 16%
robiących zakupy przez Internet, tu z kolei w większości są to
mieszkańcy dużych miast.19
3: _______ // Rosja /

_ // 34
Wielka Brytania
Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii, po Stanach Zjednoczonych,
jest drugim co do wielkości rynkiem na świecie
Pod względem liczby internautów Wielka Brytania zajmuje
trzecią pozycję w Europie, po Niemczech i Rosji, oraz ósmą na
świecie. W 2010 r. z Internetu skorzystało 53 mln Brytyj-
czyków – 85% populacji. To największy odsetek wśród anali-
zowanych w niniejszym raporcie krajów. Na świecie wyższy od-
setek internautów mają tylko kraje skandynawskie, Holandia
i Luksemburg.1
Grupa internautów powyżej 15 roku życia, która łączy się z In-
ternetem z domu lub pracy, stanowi
60% społeczeństwa – według Com-
Score we wrześniu roku 2011 było to
niecałe 37,2 mln osób. W tej kategorii
Wielka Brytania zamienia się miej-
scami z Francją i stanowi czwartą siłę
w Europie.2
Nie zmienia to faktu, że Wielka Bry-
tania to największy internetowy
rynek w Europie. Według badania BCG i Google w 2009 r. wart
był 100 mld funtów, czyli 7,2% brytyjskiego PKB – więcej niż
cały sektor budowlany czy transportowy. 60% tego rynku napę-
dza konsumpcja, dzięki bardzo silnemu rynkowi e-commerce,
a wartość produktów kupionych offline, ale wyszukanych w In-
ternecie, szacowana jest na dodatkowe 40 mld funtów rocznie.
Przewiduje się, że ten ogromny rynek będzie rósł w tempie 10%
rocznie, by w 2015 r. osiągnąć poziom 10% brytyjskiego PKB.3
Tak silny rynek internetowy rozwinął się na bardzo dobrych pod-
walinach. Wielka Brytania ma jeden z najwyższych w gro-
nie państw OECD wskaźnik intensywności wykorzystania
Internetu (BCG e-Intensity Index), który bierze pod uwagę in-
frastrukturę internetową (50%), wydatki na działalność inter-
netową (25%) i aktywność w Internecie (25%). W Wielkiej Bry-
tanii indeks ten wynosi 128 i jest prawie dwa razy większy niż
w Polsce (65).4
Nie każdy region Wielkiej Brytanii
wykorzystuje Internet w jednako-
wym stopniu. Nie jest zaskoczeniem
fakt, że najlepiej sytuacja wygląda
w Londynie (wskaźnik 156) i na po-
łudniowym wschodzie (138). Im da-
lej na północny zachód, tym gorzej
– w Walii wskaźnik ten wynosi 107,
w Szkocji 103, a w Irlandii północnej 96.5
Anglicy, zaraz po Holendrach, spędzają w Internecie naj-
więcej czasu spośród innych nacji europejskich: średnio
34 godz. w miesiącu. Oglądają przy tym podobną ilość stron co
Polacy: trochę ponad 3 tys. miesięcznie. To także drugi wynik
w Europie, zaraz po Holandii.6
7,2%
taki udział w brytyjskim PKB miał rynek
internetowy w 2009 r.

_ // 35
Duża aktywność Brytyjczyków w sieci nie oznacza, że mają
szczególnie zaawansowane umiejętności internetowe. Według
danych Eurostatu tylko 9% Brytyjczyków potrafiło wykonać co
najmniej pięć z sześciu czynności, takich jak: użycie wyszuki-
warki do pozyskiwania informacji; wysłanie e-maila z załącz-
nikiem; pisanie na czacie lub forum internetowym i w grupach
dyskusyjnych; nawiązywanie połączeń telefonicznych przez
Internet; wykorzystanie sieci peer-to-peer do wymiany plików;
utworzenie strony internetowej. Odsetek ten był taki sam jak
u Polaków, czyli trochę poniżej średniej europejskiej. Lepiej było
już z umiejętnościami podstawowymi: co najmniej jedno z wyżej
wymienionych zadań wykonać potrafi 83% Anglików – przy eu-
ropejskiej średniej 72% i polskiej 61%.7
Rynek reklamy
internetowej
/
Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii, po Stanach
Zjednoczonych, jest drugim co do wielkości rynkiem na świecie.
W 2010 r. na reklamę online przeznaczono prawie 4,8 mld euro,
co w przeliczeniu na jednego mieszkańca wynosi aż 77 euro. To
osiem razy więcej niż w Polsce, szesnaście razy więcej niż w Ro-
sji i ponad dwadzieścia razy więcej niż w Turcji.8
/
Najważniejszym filarem rynku reklamy online jest mar-
keting wyszukiwarkowy, w który reklamodawcy inwestują
ponad 57% budżetów reklamowych. Brytyjski rynek SEM jest
najbardziej konkurencyjny w Europie. Duża liczba reklamodaw-
ców w wyszukiwarkach przekłada się na bardzo zaciętą walkę
o zajęcie najwyższych pozycji w wynikach organicznych i wy-
sokie ceny linków sponsorowanych, w których stawka za każde
13 razy więcej
niż w Polsce – tyle w Wielkiej Brytanii wynoszą wydatki
na reklamę online
Barbara Byrska
Menedżer PR, FreshMail
Specjalista do spraw e-mail marketingu
Rynek usług e-mail marketingowych w Wielkiej
Brytanii próbuje dopasować się do zmieniających
się wymagań konsumentów. Coraz więcej Brytyj-
czyków sprawdza e-mail na smartfonie lub iPadzie, rozmawia
na temat mailingów na Facebooku, opinii na temat oferowanych
w newsletterze produktów szuka na Twitterze. Choć w przypadku
podążania za nowymi trendami i adaptowania nowych rozwią-
zań Brytyjczycy nie mają sobie równych, istnieją, wydawałoby
się, podstawowe rozwiązania, których nie stosują. Mowa tutaj
m.in. o modelu doubleopt-in, czyli potwierdzeniu zapisania do
subskrypcji, dzięki któremu mamy pewność, że dana osoba chce
od nas otrzymywać wiadomość. Jak pokazuje badanie Email Mar-
keting Trends of the Top 100 UK Retailers przeprowadzone przez
firmę Silverpop, aż 93% twórców kampanii marketingowych w
Wielkiej Brytanii nie zaprząta sobie głowy prowadzeniem działań
w modelu doubleopt-in.
4: _______ // Wielka Brytania /

_ // 36
kliknięcie w reklamę kalkulowana jest w drodze specyficznej
licytacji. Za przekierowanie potencjalnego klienta na stronę
internetową reklamodawcy są w stanie zapłacić w większości
branż średnio trzy do pięciu razy więcej niż w Polsce, zachowu-
jąc dodatnie ROI.
Wśród wyszukiwarek prym wiedzie Google z ponad 91% udzia-
łu w rynku. Drugie miejsce zajmuje Bing mający 4,5% zasię-
gu, trzecie – Yahoo z niecałymi 2,5% udziału.10
Na tak dużym
i konkurencyjnym rynku internetowym jak Wielka Brytania
reklamodawcy nie powinni rezygnować z żadnej szansy dotar-
cia do tych 9% użytkowników, którzy nie korzystają z Google’a,
szczególnie do 7% internautów używających Binga i Yahoo. Już
w drugim kwartale 2012 r. ułatwi im to porozumienie Yahoo
z Microsoftem, który ma umożliwić zarządzanie kampaniami
w obu tych wyszukiwarkach za pośrednictwem jednej platformy
adCenter. Takie rozwiązanie, znane jako search alliance, działa
już z powodzeniem w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a ma
być dostępne także we Francji i Irlandii. Wyższością platformy
Microsoft adCenter nad Google AdWords jest możliwość demo-
graficznego kierowania reklam.
Display
/
Rynek reklamy display’owej w Wielkiej Brytanii w 2010 r. wart
był 1,1 mld euro, co plasuje go na drugim miejscu w Europie po
Niemczech, ale stanowi on tylko 23% całego rynku reklamy on-
line. To najmniejszy udział spośród wszystkich krajów opisywa-
nych w niniejszym raporcie.11
W 2009 r. kategoria ta zanotowała znaczny spadek – o ponad
5%, jednak już w roku 2010 reklamodawcy wrócili do tej for-
my reklamy i wydatki na display znowu wzrosły o prawie 30%.
W tym samym roku zanotowano także duży wzrost wydatków
na wideo online – aż o 91% w stosunku do roku poprzedniego.12
Największy wpływ na wzrost wydatków miały reklamy graficz-
ne w serwisach społecznościowych, które w 2010 r. zanotowały
47% wzrost liczby wyświetleń rok-do-roku i stanowiły ponad
41% wszystkich odsłon display’u.13
Kanał ten charakteryzuje
się małymi współczynnikami kliknięć reklam, lecz bardzo dużą
liczbą aktywnych i zaangażowanych użytkowników, dlatego
też powinien być wykorzystywany przede wszystkim w kampa-
niach budujących wizerunek marki.
/
Według ComScore w 2010 r. zasięg mediów społecznościowych
w Wielkiej Brytanii wynosił 88%, to najwięcej po Turcji i Pol-
sce, a w stosunku do roku poprzedniego wzrósł tylko o niecałe 2
punkty procentowe. Najpopularniejszym serwisem społeczno-
ściowym wśród Brytyjczyków jest Facebook, z którego korzy-
stało prawie 82% internautów14
, a według Socialbakers w ciągu
ostatniego półrocza przybyło mu jeszcze blisko 2 mln użytkow-
ników. Tym samym brytyjski Facebook, z liczbą 30,5 mln
aktywnych użytkowników miesięcznie, zajmuje pierwsze
miejsce w Europie, tuż przed Turcją, i czwarte na świecie, po
USA, Indonezji i Indiach.15
W samej Wielkiej Brytanii Facebook
jest drugą najczęściej odwiedzaną stroną po Google.
Na Wyspach popularny jest też Twitter, z którego korzysta ponad
6 mln Brytyjczyków, ale o nieco innym profilu demograficznym.
Konta na amerykańskim mikroblogu zakładają osoby starsze niż
użytkownicy Facebooka,
a ostatnie wzrosty popu-
larności Twitter zawdzię-
cza przede wszystkim in-
ternautom w wieku 50+.
W grupie wiekowej do 18 lat
Twitter jest używany w nie-
wielkim stopniu.
W przeciwieństwie do osób
korzystających z amery-
kańskiego mikrobloga prze-
ciętny użytkownik Face-
booka jest trochę młodszy,
choć profil demograficzny
w tym serwisie również się
zmienia. W 2009 r. domi-
nowała grupa wiekowa 18–34 lata, a obecnie, także za sprawą
dużych wzrostów w grupie 50+, grupa brytyjskich posiadaczy
facebookowych kont zaczyna zbliżać się do profilu całej populacji
internautów w Wielkiej Brytanii.16
Dużą popularnością wśród Brytyjczyków cieszy się również Lin-
kedIn, amerykański serwis społecznościowy o tematyce bizneso-
wej – w Polsce mniej znany ze względu na popularne odpowied-
niki: Goldenline i Profeo. Według Socialbakers korzysta z niego
ponad 8 mln użytkowników. To trzeci najwyższy wynik na świe-
cie, po Stanach Zjednoczonych i Indiach.17
57%
taki odsetek budżetów
reklamowych online
przeznaczanych jest
w Wielkiej Brytanii
na reklamę
w wyszukiwarkach
4: _______ // Wielka Brytania /

Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"

Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"

Similaire à Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy" (20)

Plus de THEY.PL - Digital Marketing Agency

Plus de THEY.PL - Digital Marketing Agency (6)

Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"