Ejercicio guiado por titonet, para Máster universitario en Diseño y Comunicación

1. ¿EN QUÉ HA
CONSISTIDO
LA CAMPAÑA?

2. XRP
CAMPAÑA ENDESA : 1ª FASE
TEASER
VALLAS
ACTITUD AZUL MARQUESINAS
TV
CLICK WEB
10 DÍAS
FASE DE EXPECTACIÓN

3. XRP
CAMPAÑA ENDESA : 2ª Y 3ª FASES
REVELACIÓN Y DESARROLLO
+ 3.500 PASES TV 100 SOPORTES 20.000 PUNTOS
10,20,30 Y 45 S EN PRENSA CALLE:
VALLAS
MARQUESINAS
INTERVENCIÓN PRESENTADORES
AUTOBUSES
TELEDIARIOS CADENAS NACIONALES MUPIS
2 GRAN FORMATO
14 BRAN DAYS MICROSITE
53 SOPORTES
EN INTERNET
@

4. XRP
CAMPAÑA ENDESA : MENSAJE
MENSAJES MÚLTIPLES
ACTITUD AZUL
HACEMOS CLICK
GAZ. LUZ. PERSONAS

5. BIEN...
PASEMOS AL
ANÁLISIS

6. XRP
CAMPAÑA ENDESA: SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
G.I.
PÚBLICO OBJETIVO = CONSUMIDOR S1
G1
G2
S2
G3
G4 S3 M
G5 S4
GN
SN
1 MENSAJE PARA TODOS LOS SEGMENTOS
1 CÓDIGO DE COMUNICACIÓN

7. XRP
CAMPAÑA ENDESA: SEGMENTACIÓN
M.I.N.
ESTRATEGIA VÁLIDA SI HAY HILO CONDUCTOR
ENTRE LOS MIN
I I I
S1
1 2 3
S2
M N M N M N
M S3
I I
S4
4 N
SN
M N M N
VALOR PROPUESTA POSICIONAMIENTO

8. XRP
CAMPAÑA ENDESA: POSICIONAMIENTO
GAP
PROPUESTA GAP PERCEPCIÓN
V1 PROXIMIDAD ! NO PRÓXIMA
V2 SOSTENIBILIDAD NO SOSTENIBLE
¿POR QUÉ?
+ ADELANTE
RESULTADO
POSICIONAMIENTO INDUCIDO > ALTO
POSICIONAMIENTO ESPONTÁNEO > NULO

9. XRP
CAMPAÑA ENDESA: PLANIFICACIÓN MEDIOS
PAID. OWNED. EARNED.
PAID
O W N E D <15%
>85%
¿EARNED?

10. XRP
CAMPAÑA ENDESA: PLANIFICACIÓN MEDIOS
PAID + 3.500 PASES TV
10,20,30 Y 45 S
100 SOPORTES
EN PRENSA
20.000 PUNTOS
CALLE:
VALLAS
INTERVENCIÓN PRESENTADORES MARQUESINAS
TELEDIARIOS CADENAS NACIONALES AUTOBUSES
+
MUPIS
2 GRAN FORMATO
14 BRAN DAYS MICROSITE
53 SOPORTES
INTERNET
OWNED SPOTS
MICROSITE
MATERIAL GRÁFICO
= 10.000.000 €!
EARNED ENTREVISTA ALFONSO LÓPEZ

11. XRP
CAMPAÑA ENDESA: PLANIFICACIÓN MEDIOS
PAID
?
NOTORIEDAD
PERSONALIDAD

12. ANTES DE PASAR
A VALORAR...

13. XRP
CAMPAÑA ENDESA : DECLARACIÓN DIRCOM
PROCESO DE REPOSICIONAMIENTO.
PERSPECTIVA DE LARGO PLAZO.
DIFERENCIACIÓN RESPECTO
COMPETENCIA. MENSAJE PROPIO.
ORIGINALIDAD DISEÑO Y FORMATO.
ALFONSO LÓPEZ SÁNCHEZ
DIRECTOR GENERAL COMUNICACIÓN

14. ASÍ QUE:
¿QUÉ TAL LO
HAN HECHO?

15. XRP
CAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓN
PROBLEMA BASE
TÁCTICA VS. ESTRATEGIA
(SERIAS DUDAS A PESAR DE
LAS DECLARACIONES DIRCOM)

16. XRP
CAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓN
PROBLEMA SEGMENTACIÓN
¿ES LA PROXIMIDAD/SOSTENIBILIDAD
EL HILO CONDUCTOR ENTRE LOS SEGMENTOS?
NO SÍ
MAL PLANTEAMIENTO. MALA RESOLUCIÓN.
NECESIDAD DE NO HAY PERCEPCIÓN
OTRA SEGMENTACIÓN DE PROXIMIDAD
Y/O SOSTENIBILIDAD

17. XRP
CAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓN
PROBLEMA POSICIONAMIENTO
PROPUESTA GAP PERCEPCIÓN
V1 PROXIMIDAD ! NO PRÓXIMA
V2 SOSTENIBILIDAD NO SOSTENIBLE
FALLO SUMINISTRO
POSIBLES
=
QUEJAS FACTURACIÓN
REVISIÓN TARIFAS... FACTORES
SOLUCIONAR FUNCIONALES/
DENUNCIA RÍO EUME MOTIVACIONALES
PATAGONIA CHILENA...

18. XRP
CAMPAÑA ENDESA : VALORACIÓN
PROBLEMAS PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
<85% TV RAPIDEZ SÍ
PAID RESTO ¿CONEXIÓN? NO
>15% SPOTS NO DIFERENCIADORES
OWNED GRÁFICA NO ORIGINAL

19. XRP
CAMPAÑA ENDESA : LA ACTITUD AZUL
RESUMEN PROBLEMAS
SEGMENTACIÓN OPORTUNA
POSICIONAMIENTO ESPONTÁNEO
NO CREDIBILIDAD MENSAJE
CONEXIÓN
GRAFICA DIFERENCIABLE

20. POR TANTO...

21. XRP
RESULTADO CAMPAÑA
PROCESO DE REPOSICIONAMIENTO.
PERSPECTIVA DE LARGO PLAZO.
DIFERENCIACIÓN RESPECTO
COMPETENCIA. MENSAJE PROPIO.
ORIGINALIDAD DISEÑO Y FORMATO.
¿RESPONSABILIDAD?
ALFONSO LÓPEZ SÁNCHEZ
DIRECTOR GENERAL COMUNICACIÓN

22. PROPUESTA
XRP

23. XRP
CAMPAÑA ENDESA : PROPUESTA XRP
RESPETANDO VALORES
PROXIMIDAD SOSTENIBILIDAD
SOLUCIONAR FACTURACIÓN CORRECTA ACTUACIÓN PATAGONIA
SUMINISTRO CORRECTO RÍO EUME
PROBLEMAS REVISIÓN TARIFAS
I
RESEGMENTAR
S4
M N

24. XRP
CAMPAÑA ENDESA : PROPUESTA XRP
DAR VISIBILIDAD
COMUNICAR COMO CANALES Y CÓDIGOS ADECUADOS AL P.O.
OTRA RELACIÓN PAID. OWNED. EARNED.
MOTIVACIONALES
ASPIRACIONALES
PAID OWNED
EA
RNED

25. XRP