"A pesquisa qualitativa tem-se banalizado, correndo o risco de perder o seu poder de delinear estratégias de negócio e de fornecer uma compreensão inspiradora sobre o consumidor” afirma Rebecca Wynberg, CEO da Prática Global Qualitativa da TNS.

1. Excelência na Pesquisa
Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
© TNS 2013

2. Um manifesto para a pesquisa qualitativa
“A pesquisa qualitativa tem-se banalizado, correndo o risco de perder o seu
poder de delinear estratégias de negócio e de fornecer uma compreensão
inspiradora sobre o consumidor” afirma Rebecca Wynberg, CEO da Prática
Global Qualitativa da TNS. E continua, “Estamos preocupados com o facto
de que a pressão para fornecer resultados imediatos e com a crença de que
os entrevistados exprimem o que querem dizer e dizem o que querem
exprimir, possa enfraquecer o verdadeiro insight. A investigação qualitativa
necessita de revindicar o seu potencial interpretativo, afirmar a sua
especialização e manter o foco na compreensão das pessoas e das marcas
nos seus contextos mais relevantes.”
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3. O estado em que nos encontramos

4. Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
O estado em que nos encontramos
Na tentativa de acompanhar o ritmo da
mudança, a investigação qualitativa
está a perder o seu rumo. Os
consumidores estão mais influentes do
que nunca e existe uma pressão para
entregar informação rápida aos clientes
ou arriscam-se a ser deixados para trás
pela revolução digital. A investigação
tem priorizado a oferta de resultados
instantâneos mesmo que proporcionem
poucos insights e que nada contribuam
para a direção a longo-prazo do negócio
do cliente. Mas transformar a
investigação num equivalente de um
produto de fast-food só pode ter um
efeito negativo na qualidade do
trabalho entregue.
A investigação qualitativa tem, muito
frequentemente, sido utilizada quando já é
demasiado tarde para maximizar o seu valor.
Os projetos são encomendados para
rapidamente serem tomadas decisões de
avaliação como uma alternativa mais rápida e
barata à investigação quantitativa: um
“carimbo” na melhor das hipóteses, um
substituto da tomada de decisão na pior das
hipóteses.
E é cada vez menos frequentemente utilizada
onde possui um maior poder para inspirar o
crescimento do negócio e novas e criativas
formas de pensamento – ou seja, como uma
parte integrante do desenvolvimento
estratégico desde o seu início.
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5. Acreditamos que devemos ser exigentes e oferecer cada
vez mais. Os clientes não se devem contentar com um
processo de investigação submisso que apenas resulta nas
respostas esperadas. Não devem ficar satisfeitos com
investigadores que não desafiam ou reformulam os
briefings da sua pesquisa, que não questionam sobre as
ambições comerciais do seu negócio.
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6. O meio não é a mensagem

7. A revolução digital tem criado muitas e
mais frequentes oportunidades de
interação com as marcas e com a
comunicação de Marketing. Mas
paradoxalmente, isto arrisca abafar o
que os consumidores e as marcas estão
a tentar dizer uns aos outros –
podemos estar muito ocupados a falar
para conseguirmos realmente escutar. É
atraente imaginar que todas estas
novas metodologias e técnicas
desenvolvidas para impulsionar os
meios sociais e digitais estão a
proporcionar uma aprendizagem
aprofundada sobre os consumidores,
mas na investigação qualitativa, o meio
não é a mensagem.
Independentemente dos métodos e
formas de conexão, a compreensão dos
consumidores e marcas ainda assenta na
compreensão do comportamento humano
e das suas emoções a um nível profundo.
Podemos ser capazes de entrar em
contacto com mais pessoas, mais
facilmente do que nunca, mas – enquanto
indivíduos únicos – eles permanecem tão
evasivos e imprevisíveis como sempre
foram.
A oportunidade é a de utilizar as novas
tecnologias e os múltiplos canais digitais de
modo a que forneçam uma compreensão
rica ao invés de um fluxo adicional de
meros dados. Agora mais do que nunca,
necessitamos do poder interpretativo do
investigador para ajudar a compreender as
respostas do consumidor no contexto e a
relacioná-las com os objetivos do cliente.
“Podemos estar muito ocupados
a falar para conseguirmos
realmente escutar.”
Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
O meio não é a mensagem
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8. Colocar novamente o Contexto nos
Quali

9. Os Estudos Qualitativos necessitam
regressar às origens para se relembrarem
da importância de conhecerem realmente o
indivíduo e as formas como os indivíduos
existem no Mundo. Só então poderemos
redescobrir a magia dos Quali e auxiliar os
nossos clientes a verem que os insights são
novas formas, surpreendentes e
inspiradoras, de compreensão das suas
marcas e dos seus clientes - os insights não
são simples observações. Necessitamos de
recuperar as melhores tradições da
pesquisa qualitativa neste mundo em
mutação.
Os novos conhecimentos provindos da
Psicologia Cognitiva e da Economia
Comportamental estão a produzir mudanças
significativas na compreensão que temos
das motivações e comportamentos
humanos. Tais conhecimentos relembram-
nos de que as necessidades e as
motivações não são sentidas ou realizadas
num vácuo. Temos que ajudar os nossos
clientes a verem como as necessidades se
traduzem em comportamentos que vão
impactar os seus negócios. E acreditamos
que a chave para cumprirmos este objetivo
é a utilização do contexto como o nosso
princípio guia.
Seja a um nível individual, cultural ou
ambiental, o contexto influencia tanto as
necessidades como o comportamento.
Para ter isto em consideração, um bom
investigador qualitativo deve „conhecer‟
as pessoas como humanos (e não como
„consumidores‟) a um nível individual: a
sua psicologia, motivações e hábitos. O
investigador deve aprofundar para
compreender os „Múltiplos Eus‟, os
multifacetados eus que as pessoas
apresentam para se adequarem à
situação, o público vs. o privado, o local
de trabalho vs. o espaço social, o virtual
vs. o real, reconhecendo que existe uma
enorme sobreposição.
Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
Colocar novamente o contexto nos Quali
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10. Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
Colocar novamente o Contexto nos Quali
O bom investigador irá sentir e desvendar
as tensões e complementaridades dentro
do indivíduo e, principalmente, a relação
que estas têm com os contextos culturais
e ambientais mais amplos. Isto implica
estar alerta para as normas sociais, para a
evolução de tendências e para as
diferentes modas. Isto requer também
uma compreensão da envolvente em que
as pessoas tomam as suas decisões – não
apenas a casa física ou o centro comercial,
mas aquela nuvem de media e de
comunicações, deportos, cultura popular e
outros estímulos onde todos habitamos.
No contexto mais global e multicultural dos
negócios , os investigadores qualitativos
confrontam-se com a necessidade de entrar
em ambientes que nem sempre
compreendem de forma intuitiva: mercados
em desenvolvimento, classes médias
emergentes, consumidores da base da
pirâmide. Aqui, o conhecimento recebido e a
prática anacrónica podem ser perigosos;
muitos pressupostos assumidos como certos
estão a ser desafiados e uma sólida
compreensão de novos contextos é essencial
para que os Quali cumpram aquilo que é
necessário.
O contexto é tudo, mas vale quase nada
sem um profissional qualitativo
especialista. Investigadores excelentes
são estudiosos permanentes da natureza
humana capazes de fornecer insights,
expertise e, acima de tudo, empatia,
para ajudar na solução das questões de
negócio do cliente. Essa qualidade
instintiva pode ser alimentada e
reforçada através do treino e da
experiência e está na base do trabalho
de um bom investigador: a capacidade
para conceber a abordagem adequada
de pesquisa, para entrevistar, para
moderar, para interpretar e analisar, e
para fornecer ao cliente uma direção
inspiradora e acionável.
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11. O Contexto em prática

12. Acreditamos que a pesquisa qualitativa, ao focar-se na
importância do contexto para a compreensão das pessoas
e das marcas, e ao reafirmar o valor de trabalhar com
profissionais especialistas, será central para potenciar o
crescimento do negócio dos clientes.
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13. Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
O contexto em prática
Para a TNS, isto significa alavancar as vantagens de ser a maior agência
qualitativa do mundo e de fornecer pesquisa qualitativa de acordo com os
seus fundamentos originais. Vamos aplicar todo o conhecimento e insights
culturais que advêm da nossa experiência qualitativa em 60 países onde
estamos presentes, integrando informações a partir de uma grande
variedade de diferentes fontes internas e externas à nossa empresa,
oferecendo o quali online e mobile mais alargado do mundo de forma que
a pesquisa em-contexto possa ser conduzida em qualquer lugar.
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14. Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
O contexto em prática
Demonstramos a importância que damos
aos profissionais qualitativos contratando
as melhores pessoas, alimentando os
melhores talentos e entregando trabalho
aos clientes que se fundamenta em
conhecimento relevante, onde quer que
esses especialistas estejam na nossa
empresa.
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15. Um Manifesto para a Pesquisa Qualitativa
O contexto em prática
Oferecemos sessões qualitativas de imersão a
investigadores do cliente de forma a melhorar
a sua apreciação de uma boa pesquisa
qualitativa. A nossa definição da pesquisa e das
metodologias reflete as questões contextuais
relevantes e o contexto do briefing específico
de cada cliente, combinando a tradição rica da
pesquisa qualitativa com os mais atuais
conhecimentos em áreas como a Economia
Comportamental e a Psicologia Cognitiva.
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16. Acreditamos que renovar o foco nos pontos fortes dos quali
e no rigor profissional, constituem a chave para nos
afastarmos de uma abordagem transacional e banalizada, e
para fornecermos pensamento energizante e
transformacional. A nossa missão é colocar inteligência
inspirada e perspicaz na pesquisa e surpreender os nossos
clientes com novas formas de olhar para os seus negócios.
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17. Sobre Opinion Leaders
Opinion Leaders é uma série regular de artigos realizados por consultores da
TNS, tendo como base a sua experiência adquirida através do trabalho
realizado em projetos de clientes em mais de 80 mercados globais, com
insights adicionais adquiridos através de estudos dos quais a TNS é
proprietária como o Digital Life, Mobile Life e o Commitment Economy.
Sobre a TNS
A TNS aconselha os seus clientes em estratégias de crescimento específicas
relacionadas com entrada em novos mercados, inovação, mudança de marca
e gestão de stakeholder, tendo como base experiência estabelecida e
soluções líderes de mercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS tem
mais conversas com os consumidores do Mundo do que qualquer outra
empresa e compreende os comportamentos e atitudes humanos individuais
em qualquer região cultural, económica ou política do Mundo. A TNS faz parte
da Kantar, um dos maiores grupos de insights, informação e consultoria do
Mundo.
Por favor visite www.tnsglobal.com ou www.tns.pt para mais informações.
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por favor contacte-nos via
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Aviso Legal
Relatório propriedade da TNS. Não é permitida a reprodução, comunicação pública ou qualquer outro ato sem
autorização expressa da TNS.
Sobre a autora
Rebecca Wynberg, CEO da Global
Qualitative Practice da TNS, trabalha
como investigadora qualitativa desde a
sua chegada ao Reino Unido em 1981.
Em 1994, Rebecca fundou Sadek
Wynberg Research que se tornou a
maior agência qualitativa
independente do Mundo. Esta agência
foi vendida à Millward Brown em 2003,
tendo então Rebecca assumido a
posição de CEO do departamento
qualitativo da Millward Brown UK.
Antes de entrar para a TNS, Rebecca
trabalhou como consultora estratégica
para clientes multinacionais,
especialmente em parceria com a
Unilever de forma a elevar os padrões
do trabalho qualitativo conduzidos em
seu nome através de um treino global
de longo alcance e de um programa de
acreditação dos técnicos qualitativos.
Rebecca é apaixonada pelo valor que a
pesquisa qualitativa pode trazer aos
negócios se for bem concebida e
conduzida, tendo um enorme orgulho
em trabalhar com clientes e colegas
especialistas de modo a encontrar
formas inspiradoras de compreender
as pessoas e as marcas.
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