Nutzen Sie alle Potenziale des Multichannel-Handels für Ihr Unternehmen und Ihre Marke

1. Copyright 2013 TWTCopyright 2013 TWT
Multichannel-Handel: Trends und strategische
Herausforderungen für Unternehmen
Nutzen Sie alle Potenziale des Multichannel-Handels
für Ihr Unternehmen und Ihre Marke
Ihre Ansprechpartner:
Hans J. Even
Geschäftsführer
E-Mail: even@twt.de
Tel. +49 (0) 211-601 601-20
Marcel Kreuter
Geschäftsführer
E-Mail: kreuter@twt.de
Tel. +49 (0) 211-601 601-10

2. Copyright 2013 TWTCopyright 2013 TWT
Die wichtigsten Gründe für den Online-Kauf
62%
63%
65%
66%
81%
Zeitersparnis
Niedriger Preis
Bessere Informationen zu
Angeboten und Preisen
Großes Produktangebot
Bequemlichkeit
Quelle: Einkaufen 4.0 (DHL), 2012; OC&C-Analyse
Multichannel-Handel

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Kundentypen nach Händlerpräferenz:
Bei welchen der folgenden Unternehmen haben Sie in welchem Vertriebskanal eingekauft?
(Nur im Geschäft/ Nur im Internet/ Sowohl im Geschäft als auch im Internet/ Nicht gekauft)
„Loyale Kunden“ „Kombinierer“ „Illoyale Kunden“
Relevantes Händler-Set Relevantes Händler-Set Relevantes Händler-Set
Stationär Online
Stationär Online
Stationär Online
0,1% 49,6% 50,3%Quelle: OC&C-Online-Befragung, n=2.312; OC&C-Analyse
=
>
< ≠
Multichannel-Handel

4. Copyright 2013 TWT
Strategische
Implikationen:
5 Hebel für den Erfolg
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5. Copyright 2013 TWT
Multichannel-Handel
Schlüssel zum Multichannel-Erfolg:
Kanalgerechte Interpretation des Leistungsversprechens
 1:1 Übertragung des Leistungsversprechens aus dem
stationären Handel ist nicht möglich
 Jedoch: Jeweils ein „digitales Pendant“ schaffen, das es zu
beherrschen gilt
 Verschiedene Ebenen des zu positionierenden Leistungs-
versprechens müssen überprüft und kommuniziert werden
 Vorauswahl des Sortiments und günstiger Preis sind im Online-
Geschäft weniger bedeutsam
 Der Schlüssel zum Erfolg ist die konsequente und nachhaltige
Strategiearbeit in allen relevanten Bereichen

6. Copyright 2013 TWT
Multichannel-Handel
Die Marke & klare Positionierung:
Erfolgsfaktoren in beiden Vertriebskanälen
 Profilierte Retail-Brands helfen im Kampf um Umsatz
 Marken mit höherem Markenvertrauen können auch einen
höheren Online-Umsatzanteil vorweisen
 Auch übertragbar auf den stationären Handel: Verkaufsfläche
und Touch-Points werden oft zur Unterstützung der
Markenbildung genutzt
 Beispiel: „House of Fraser“:
Verbindung von Online-Shops und stationärem Handel durch
Lounges mit Bestellmöglichkeiten
 Die Markenbildung über den stationären Kanal gewinnt für
Online-Händler zunehmend an Bedeutung
 „Für manche sind Anfassen und Anprobieren der Ware
Voraussetzung für jeden Kauf – unabhängig vom Kanal“
– Andy Dunn, CEO von Bonobos

7. Copyright 2013 TWT
Multichannel-Handel
Differenzierung und Margen-Sicherung:
Vertikalisierung und starke Eigennamen helfen!
 Starke Eigenmarken als Schlüssel zum Erfolg
 Ermöglichen ein Verhindern der „Winner takes it all“-
Logik im Multimarkenhandel des Word Wide Web
 Eigenmarken schaffen im digitalen Umfeld einen
deutlichen Wettbewerbsvorteil
 Sie bieten eine Chance dem direkten Wettbewerb mit
Online-Pure-Plays zu entgehen
 In der Regel sind zusätzlich hohe Margen möglich
 Der Auf- bzw. Ausbau von Eigenmarken ist auch für
etablierte Online-Händler eines der wichtigsten
strategischen Ziele

8. Copyright 2013 TWT
Multichannel-Handel
Aggressive Markendurchdringung:
Der frühe Kundengewinn ist entscheidend
 Zukünftiges Onlinewachstum wird nicht nur durch neue
Kunden generiert - sondern durch steigende Ausgaben
bestehender Kunden
 Es findet eine Budgetverlagerung der Kunden statt: Vom
stationären Handel zum Onlinehandel
 Die Kosten für die Kundenakquise im Netz steigen stetig
 Das Suchvolumen für generische Stichworte (z.B. bei
Google) nimmt stetig zu
 Auch die durchschnittliche Kosten pro Kontakt (TPK)
wachsen stark an
 Fazit: Der Verteilungskampf um Kunden findet heute statt

9. Copyright 2013 TWT
Multichannel-Handel
Operative Exzellenz:
Online mit neuen Systemkosten
 Die operative Exzellenz als größte Herausforderung -
Unabhängig vom Geschäftsmodell
 Multichannel-Herausforderungen sind ungleich höher, da
mehrere Vertriebskanäle parallel gesteuert werden müssen
 Hauptschwerpunkt Stationär: Miete und Personalkosten
 Hauptschwerpunkt Online: Logistik und Online-Marketing
 Es gilt Schnittstellen im Bereich Einkauf, Marketing und IT zu
schaffen und intelligent zu vernetzen
 Die Komplexität darf Betriebskosten nicht in die Höhe treiben
 Stattdessen: Zusätzliche Betriebskosten durch höhere Margen
wieder erwirtschaften (z.B. durch starke Eigennamen)

10. Copyright 2013 TWTCopyright 2013 TWT
Spezifische Kundenanforderungen:
Online- und Offline-Performance
Quelle: OC&C-Insight 2013; Trends und strategische Herausforderungen im Multichannel-Handel
1. Customer
Experience
8. Unternehmenspositionierung
Entwicklungsgrad
& Leistungskraft
der Multichannel-
Performance
Online-Performance Offline-Performance
Multichannel-Handel
3. Marketing
2. Angebot
5. eCommerce
4. Fulfilment
7. Filialnetz
6. Support
+

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