Calzado Valenciano 2011: Resumen del Sector

Resumen del Escenario Comercial y de Marketing
del CALZADO VALENCIANO 2011

Lucía Amorós Burguete

Hablaré de…
 1. Características estructurales del sector
 2. Contexto económico del sector
o Exportaciones
Sector del calzado 2011
Coyuntura de la exportación del calzado español
Evolución de la exportación del calzado español
Conclusión

o Importaciones
Origen de las importaciones del calzado por C.V.
Comparativa
 3. Consumidor
 4. DAFO
 5. Estrategias a seguir
 6. Algunas Empresas de Calzado Valencianas Referentes

Características Estructurales del sector

Datos Globales: Calzado Español
 Empresas/ Distribución geográfica:

La Rioja
Zaragoza;
Brea de Aragón e Illueca
Islas Baleares
Comunidad
Valenciana
Castilla La Mancha Murcia;
Zona Alhama
Huelva;
Valverde del
Camino

Fuente: Estadísticas FICE

 Empresas/ Tamaño y Nº Empleados:

Empresas de pequeño tamaño: 40% cuentan con menos de 10 empleados, y menos de
un 5% cuentan con más de 50 trabajadores.

Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010

 Empresas/ ¿Cómo son?
• Caracterizadas por:

- Empresas mayoritariamente pequeñas (40% cuentan con menos de 10 empleados, y
menos de un 5% cuentan con más de 50).

- Fabrican calzado clásico

- Sector orientado a la exportación.

-Con lenta gestión al cambio. Sin embargo, algunas compañías comienzan a solucionar
este problema mediante:

• uso de pequeñas unidades productivas especializadas
• contratación de producción externa
• contratación de coolhunters
• flexibilidad de horarios
• Inversión en I+D: es el sector industrial español que más invierte en I+D,
aunque no se iguala en inversión a la industria de calzado de
otros países. (Fuente: Departamento Economía de la Universidad Politécnica de Valencia).

Fuente: Cámara de Comercio Valencia. Pura Soto. Sectores emergentes en la Comunidad Valenciana.

Datos Globales: Calzado Valenciano
 Empresas/ Nº Trabajadores:


Datos Globales: Calzado Valenciano
 Empresas/ Distribución geográfica:

- Vall De Uxó

-Petrer
-Elche
- Villena
- Elda

Fuente: FICE

Contexto económico del sector

Datos Globales
 Nº Pares:

* Descenso de la producción de calzado español en los últimos 10 años. Supone un descenso del 5%.


Datos Globales
Por CC.AA.:

*La Comunidad Valenciana continua siendo la mayor CCAA productora de calzado.


Datos Globales: Comunidad Valenciana
Por CC.AA.:

1ª Región
más
productora


Exportaciones
 Sector del calzado 2011:

 Las exportaciones españolas de  Las exportaciones españolas
calzado han ascendido a 111 millones de calzado, durante el primer
de pares por valor de 1.848,5 millones semestre de 2011, han sido de
de euros, lo que representa unos 563.642 pares por valor de 15
incrementos del 10,6% en volumen y del millones de euros. Estas cifras
9% en valor respecto al año 2009. reflejan unos crecimientos del
55% en volumen y del 43% en
valor respecto 2010.
 Las importaciones españolas de
calzado aumenta un 18,25% en  Las importaciones españolas experimentaron
comparación al año 2009. una disminución del 10,78% en pares durante el
primer semestre del 2011 respecto al 2010.

Feria Internacional de Calzado y Marroquinería 2011

Exportaciones españolas del calzado
aumenta un 10.65% respecto al volumen, mientas que
el precio medio por calzado desciende 1,46%

 Evolución de las exportaciones :


 Evolución de las exportaciones por tipo de calzado:


- Dato negativo -

El precio medio ha bajado en un 1’4%,
consecuencia razonable ante la decisión empresarial de no
perder cuota de mercado –aún a costa de reducir sus
márgenes de beneficio- y de la reexportación de productos
fabricados a menor coste.

 Evolución de las exportaciones por tipo de producto:


 Evolución por zonas geográficas:


 Principales compradores:


Importaciones
 Evolución de las importaciones:
Importaciones españolas del calzado
aumenta un 18.25% respecto al volumen y el
el precio medio por calzado aumenta 2,18%


Conclusión de las Exportaciones:
Los fabricantes españoles: Fabricantes por CC.AA.

Se consolidan los mercados tradicionales. Han mejorado los niveles del ejercicio
de 2009.
Aumentan las exportaciones en valor en
Francia (8%), Italia (12’6%), Alemania La C. Valenciana concentra casi el 50%
(13’4%) o Portugal (25%). del valor total.

Mercados emergentes. Crecen en valor Los datos positivos correspondientes a
las ventas a Turquía (31%), China (59%), Galicia, Madrid y Cataluña se explican
Sudáfrica (96%) o Brasil (122%). por el domicilio social que los grupos
distribuidores o marcas comerciales
Las exportaciones de la UE (27 tienen establecidos en dichos
miembros) representan el 85% de los territorios.
pares exportados. Por tipo de producto
Durante 2010 las exportaciones han La facturación al exterior, en calzado
ascendido a 110 millones de pares por fabricado en piel representa el 63’31%
valor de 1.848,8 millones de euros. Estos del valor. La segunda partida más
datos representan unos incrementos del exportada es el calzado de parte
10,6%. superior textil, con el 17’92%.

 Evolución de las importaciones por tipo de calzado:

 Evolución de las importaciones por tipo de producto:


 Evolución de las importaciones por áreas geográficas:


 Principales proveedores:


Conclusión de las Importaciones:
Calzado Español Por CC.AA.

Durante 2010 las importaciones han  La C.V, Cataluña y Madrid concentran,
alcanzado los 385’4 millones de pares por ese orden, el 75% del valor de las
por valor de 2.125’4 millones de euros. importaciones durante 2010.
Un aumento del 18’2% respecto 2009.

Por países proveedores Por tipo de producto

 China sigue siendo el proveedor más  El primer renglón tanto en volumen
destacado con un 72% de su volumen. como en valor lo ocupa el
caucho/plástico con 220 millones de
Le siguen Vietnam (7’8%), Italia y Portugal. pares y 698 millones de euros.

 Destacar los incrementos de India y Brasil e  El calzado piel en pares representa un
Indonesia. 14’35% pero en valor supera los 940
millones de euros. Con un precio
 En total los países extranjeros recaudan en medio que supera los 17€.
nuestro país 385.358.684 millones de euros

Balanza Comercial

+ 10,6% + 18,2% -5% vol.
producción


 Evolución del comercio exterior calzado de la C.V.:

Fuente: IVEX, Calzado y Componentes de la C.V.. Octubre 2011

Conclusión generales:

 Como conclusión al análisis global de las importaciones, vemos que la crisis de
consumo de nuestro país no sólo no ha hecho retroceder las importaciones , sino,
que, como hemos comentado anteriormente, en el segmento de precio bajo se han
incrementado de forma significativa.

 A pesar de las dificultades en el terreno de las exportaciones, el sector español
del calzado no ha perdido competitividad en relación con sus competidores europeos
más directos y está resistiendo razonablemente bien la crisis, con un panorama más
positivo en el contexto internacional que el año pasado.

Conclusiones respecto C.V.:
 La Comunitat Valenciana es la 1ª región española productora y
exportadora de calzado español, con sus principales núcleos de actividad en la
provincia de Alicante (Elche, Elda y Villena) Vall de Uxo en Castellón y algunas firmas
en otras localidades de la Comunidad.

Según el Anuario del Calzado 2010, editado por la Federación de Industrias
del Calzado Español (FICE) los datos del sector del calzado de la Comunitat
Valenciana son:
- 942 empresas (64% del total nacional).
- 13.920 trabajadores (61% de España).
- Producción de 976 millones de euros (63% de España) o 60 millones de
pares.

Mercado interior
 Evolución del consumo:


“El consumo de calzado en nuestro
país es de 5 pares por persona al año”
(Cifra que se corresponde con la media europea)

El consumo alcanza un volumen de
235,50 millones de pares en 2010

Fuente: Informe del Consumidor y la distribución del calzado en España 2010.

¿Qué hay que tener en cuenta?
 La incidencia en el turismo en el consumo del calzado

57 millones de turistas extranjeros en 2010, que cabe pensar que
ha consumido al menos un par de zapatos cada uno.

Los cambios de hábitos en el consumo de calzado

Nos gustan las marcas, buscamos la última tendencia y estamos
bien informados. Pero cada vez más, gastamos menos, y
reparamos en precios.

Las tendencias
calzado vestir señora> calzado
masculino>calzado deportivo

combinar prendas de gama alta o
muy alta con otras de menor
precio o de pronto moda.
Fuente: Inescop. Obervatorio del mercado del calzado 2010
Instituto de estudios turisticos. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio

AMENAZAS
 Creciente competencia internacional, especialmente la China, que ya no sólo exporta los
materiales, sino que también fabrica y exporta el calzado. Desarrollo de los países de Europa
del Este (Polonia, Rumania…) Más baratos y baja calidad.

 Presión de los tradicionales competidores europeos como Italia, Alemania, Portugal, Francia,
que ofrecen productos de mayor diferenciación, calidad y diseño al mismo precio que los
españoles.

 Relación directa con el cambio de gustos.

 Destacan un gran cantidad de pymes tradicionales de reducida dimensión que no han podido
económicamente o no han sabido aplicar las nuevas tecnologías, técnicas y procesos de
innovación. No se ha sabido reorientar la producción. La Comunidad sigue aferrada al calzado
clásico.

OPORTUNIDADES
 Ampliar el mercado o llegar a nuevos segmentos a través de la venta
online, que permite una reducción de los costos.

 El meteórico crecimiento económico de China ha dado lugar al desarrollo
de ciertas clases sociales deseosas de lucir su poderío económico y con
gustos refinados que huyen del producto nacional. Los fabricantes europeos
de calzado han encontrado en ellos un filón y una manera de entrar en el
mercado chino.

OPORTUNIDADES
 Mejora de la percepción de la industria como marca. Es esencial reforzar la
idea de producto español como sinónimo de calidad para potenciar dicha
imagen como marca.

 Preocupación social hacia los temas del cuidado físico; la salud, la belleza,
el cuerpo, etc. Esta realidad ha originado una nueva sensibilidad en el
consumidor que se materializa en un cambio de su compra, buscando
productos que mejor cuiden su cuerpo.

DEBILIDADES
 Alta atomización del sector del calzado español en general.

 Rigidez en los modelos de organización y gestión. Falta de elaboración de
planes de marketing y comerciales. Así como, escaso desarrollo de técnicas
de ventas.

 Aunque ha crecido un poco la innovación de procesos y de productos sigue
siendo débil. Se requiere de una producción más flexible, además de una
mayor tecnología para incrementar el valor añadido.

 Es necesaria la formación de empresarios, trabajadores y profesionales
del sector que favorezcan la aplicación de la tecnología y nuevas formas de
gestión. Para el futuro del sector es muy importante, atraer, formar y
retener a los jóvenes que se incorporan al mundo laboral.

FORTALEZAS
 Continua creciendo la imagen global de calidad y diseño del calzado
español, en concreto del Valenciano, dentro y fuera de nuestras fronteras.

La presencia de empresas valencianas punteras, en el extrangero.

Buena evolución de exportaciones por zonas.

Las empresas de calzado y cuero invierten el 60,3% en actividades de
innovación, obteniendo un 21% de su cifra de negocios a partir de productos
nuevos y mejorados.

 Las exportaciones españolas han crecido un 15%.

Estrategias

Según la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) incide en
que los ejes estratégicos para continuar siendo un referente en el sector
son:

 Internacionalización
Diversificación de mercados
Innovación
Marca
Diseño
Cooperación
Control de la distribución
Respeto al medio ambiente

Las 5 empresas C.V.

Elche, Alicante 2002 Expansión nacional: crecimiento
vertiginoso a partir del segundo año.
Aunque también está presente en
Europa.

Estrategia de distribución:
Pertenece al grupo “colecciones fabricadas, distribuidas
Mustang. y vendidas con la misma rapidez con
la que los clientes modifican sus
Es la tercera gustos. En tiendas de calzado,
empresa del sector tienda online y tiendas Mustang.
de la moda mejor
posicionada en Estrategia de producto:
Facebook. Utilización de coolhuntanters que
Estrategia de comunicación: recorren el mundo para averiguar
revistas e internet. las últimas tendencias. Y venta a
precios populares.
Fuente: Mariamarie.com y Elcheshoes.com

Las 5 empresas C.V.
1990 familia Navarro Pertusa, Elche

Estrategia de distribución: en España fomenta el
formato franquicia . Así mismo, tiene prevista su
expansión por China y Oriente Medio.

Puntos de venta: En 35 países. Venta: tienda
online, tiendas de zapatos y grandes almacenes.

Estrategia de producto: calzado para hombre,
mujer y niños urbano y versátil para cualquier
momento del día. Vende 4 millones de pares de
zapatos al año.

Estrategia de Comunicación: Making-Of; RRPP-
Revistas; Patrocinio-Televisión; Publicidad; Internet.

Fuente: Expansión y Gioseppo.com

Las 5 empresas C.V.

Alicantina, en el seno de una familia dedicada al calzado.
Estudia diseño de Clazado en Alicante, Elche y Nueva York. En
1987 comienza a formarse la marca Pura López, que hoy en día
es el estandarte de la empresa familiar, Delp Internacional,
fundada en 1956.

Estrategia de producto: Estrategia de
calzado de lujo para distribución:
mujer. Muestra de exclusiva.
feminidad y sensualidad -2 tiendas propias:
de la mujer. París y Roma.
- Red de
comerciales, por
todo el mundo:
Estrategia de comunicación: rrpp en revistas prestigiosas de China, Rusia,Japón,
moda EEUU…

Fuente: Puralopez.com

Las 5 empresas C.V.
Elche (Alicante), 1977.

Estrategia de producto: calzado deportivo
para hombre y mujer de todas las edades.
Pone especial atención a los deportes de
equipo sobre todo el running y fútbol sala, y
las últimas tendencias.

Estrategia de producción: más de 25.000 m2
repartidos en diferentes edificios. También,
dispone de una fábrica propia que produce un
amplio abanico de calzado de alta gama.
Estrategia de comunicación: creación
de valor de marca a través del Más del 65% de sus ventas proceden del negocio
patrocinio deportivo. internacional: Brasil, Estados Unidos, Rusia y
Japón.
Estrategia de distribución:
especializado almacén y centro
logístico que distribuye los productos Expansión internacional: Presente en más de 30
por todo el mundo. Venta: tienda países. Actualmente, está conquistando Corea e
online, tiendas de zapatos, grandes Indonesia mediante acuerdos de distribución y
almacenes y tiendas deportivas. actuaciones de impulso de marca.

Las 5 empresas C.V.
1989, Elche
(Alicante).
Estrategia de producto: zapato cómodo y de
confort de estilo urbano para hombre y para
mujer. Panama Jack es inconfundible gracias
a sus botas de aventura de piel

Estrategia de distribución: actúa con coherencia
a sus valores, estando presente en una cuidada
selección de puntos de venta y vistiendo los
mejores escaparates de las tiendas de calzado.
También dispone de tienda online propia.

Estrategia de comunicación: se dirige a todos los
que compartan su filosofía. Utiliza: RSC; Premio
Principe Felipe a la Excelencia Empresarial en la
categoría de Diseño Industrial); patrocinio
Estrategia de producción: se reparte eventos culturales y medioambientales; RRPP-
en cinco fábricas con el trabajo revistas y Tv; Redes sociales.
subcontratado y que en conjunto
agrupan a unos 400 trabajadores.

Publicidad internacional
 Publicidad (Inserciones individuales):


Publicidad internacional
 Cobertura por medio tipo:


Conclusiones Generales
 La industria del calzado se ha visto afectada en todos los aspectos por la
crisis, - restricción del crédito, debilidad de la demanda de consumo en el mercado
naciona, etc.- que a pesar de alto grado de internacionalización del sector , han
obligado a numerosas empresas a cambiar sus estrategias productivas y de
comercialización, orientándolas todavía con mayor rigor hacia la exportación.

 El consumo del calzado en España, sigue sin reactivarse, las empresas
para no perder cuota de mercado y competitividad, se han visto obligadas a
mantener sus precios o a reducir márgenes comerciales.

 El consumidor español ha recuperado ligeramente los hábitos de compra de
calzado “made in spain” y de calidad, en general se decanta por calzado relación
calidad-precio.

Conclusiones Generales
 El comercio exterior los resultados fueron muy positivos., y la evolución de las
exportaciones también en la mayoría de nuestros mercados tradicionales –UE y USA.

 En los mercados emergentes, las ventas del calzado español también
registraron incrementos.

 El Calzado de la Comunidad Valenciana, sigue siendo un referente tanto
a nivel nacional como internacional. Y el Plan de Competitividad de la Empresa
Valenciana es una medida efectiva para su desarrollo, aunque requeriría de una
mayor financiación.

Bibliografía

- Federación de Industrias del Calzado Español (www.fice.es)
- Asociación Valenciana de Empresarios del calzado
(http://www.elcheshoes.com/portal/)

- Zapatos de España (http://www.zapatosdeespana.com/zapatosdeespana/index.html)
-Cámara de comercio de Valencia. Sectores Emergentes en la
Comunidad Valenciana.(http://www.bioval.org/upload/20110309061906.pdf)
- Marie Mare (mariamare.com/)
- Giosepp o (http://www.gioseppo.com/)
-Pura López (http://puralopez.com)
- Kelme (http://www.kelme.com/)

Gracias por su atención

Lucía Amorós Burguete
CEO Taconzitos´s Blog

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